Previous month:
elokuu 2012
Next month:
lokakuu 2012

syyskuu 2012

Google löytää väärin?

MarMain otsikon "Google löytää väärin" alta löytyi uskomaton marmatus, jonka mukaan "Google sensuroi ja vääristää internetiä". Lehden uutispäällikön mielestä Googlen pitäisi näyttää Internet "sellaisena kuin se on", eikä vain hyvin hakuoptimoituja sivuja.

Voi hellan lettas.

Hakukoneiden tehtävä ei todellakaan ole näyttää "satunnaista" otantaa verkkosivuista, vaan niiden tehtävä on nimenomaan rankata verkon miljardeja sivuja jonkinlaiseen järjestykseen, ja ennen muuta auttaa verkon käyttäjää löytämään relevanteimmat sivut etsitylle hakutermille.  

"Jos haluan rajata hakujani, osaan tehdä sen myös itse", oli toimittajan lausahdus. Ihanko totta, haluaisit siis kahlata verkon kymmeniä mlijardeja sivuja itse, hakukoneiden auttamatta sivujen rankingissä millään tavalla? Google yksin on indeksoinut n. 50 miljardia sivua, ja vaikkapa avainsanalla "search engine optimization" löytyy 102,000,000 osumaa. Kyllä olisi ihan verrattoman kivaa, jos Google esittäisi ne sitten satunnaisessa järjestyksessä, jotta "ennakkoluuloton", sensuuria pelkäävä markkinointitoimittaja saisi löytää sieltä haluamansa.

Erityisen järkyttynyt toimittaja oli Tanskan Googlen viestintäpäällikön kertomasta, että "Google antaa aina sen tuloksen, jonka se uskoo olevan käyttäjälle kaikkein olennaisin". Onhan se nyt ihan pöyristyttävää, että Google pyrkii olettamaan, mitä käyttäjä on etsimässä, ja pyrkii esittämään hakutulokset itse arvelemassaan paremmuusjärjestyksessä. Miten paljon hienompaa olisikaan, jos hakutulokset olisivat satunnaisessa järjestyksessä...

Hakukoneen rooli tiedon haussa

Hakukoneiden kesken on - luojan kiitos - kova kilpailu, siis muualla kuin Suomessa, jossa 95 % tai jopa useampi pitäytyy pelkästään Googlen hakukoneessa. Juuri siksi Googlessa kuten muissakin hakukoneissa työskennellään jatkuvasti hakualgoritmien kehittämisessä, ja pyritään koko ajan niitä kehittämään, jotta hakutulokset todellakin olisivat mahdollisimman relevantteja. Ilman näitä algoritmejä ja hakukoneen tietokantaan indeksoitujen sivujen rankingia, niiden relevanttiuden mukaisesti, hakutulokset olisivat todellakin täyttä kaaosta, ja ihmiset yksinkertaisesti vaihtaisivat hakukonetta parempaan.

Ajatellaan vaikkapa yrityksemme nimeä Media Contacts. Kuinka monta osumaa löytyy tuolle avainsanalle Googlen indeksoimista web-sivuista? Vastaus: "About 724,000,000 results". Jos siis mitään "optimointia" ei olisi, niin yrityksemme sivusto hukkuisi tuohon massaan, kun se nyt löytyy Googlen ykkössijalta, tuolla hakutermillä. Vastaavasti "markkinointi ja mainonta" matchaa 480.000 hakuosumaan, mutta samanniminen lehti menee hakutuloksen ykköseksi.

Google ei paljasta algoritmejään, mutta neuvoo kyllä itsekin, miten optimoida web-sivut hakukoneystävällisiksi, eli miten hakukoneet esimerkiksi päättelevät, mitkä sanat sivuilla ovat tärkeitä. On totta, että esimerkiksi Suomessa on loputtomasti yrityksiä ja jopa verkkokauppoja, joissa hakuoptimointia ei ole tehty, ja yritykselle tärkeimmät sanat ja termit on huolella piilotettu hakukoneilta. Mutta väite siitä, että hakukoneiden pyrkimys etsiä web-viidakosta se käyttäjälle olennaisin sivu, olisi "sensurointia", on täysin absurdi. Hakukone tuo järjestystä kaaokseen, ja jos se ei toisi, se ei olisi "hakukone" vaan "arvontakone".

"Googlen määräämiä sisältöjä ja mainoksia"

"Jos Google saa päättää liikaa, löydämme pian helposti vain Googlen määräämiä sisältöjä ja mainoksia, joista rahat valuvat Googlelle." Aivan, jos todella "Google määrää" liikaa, niin käyttäjä on vapaa vaihtamaan hakukonetta. Googlen tietokannassa kuitenkin on 50 miljardia sivua, kilpailija Bingillä alle 20 miljardia, Yahoolla alle 5 miljardia. Hakukone, joka ei pyrkisi millään tavalla "rankkaamaan" sivuja järjestykseen, ei saisi juuri muita käyttäjiä, kuin MarMain uutispäällikön, joten kovin suurta määrää sivuja sen indekseistäkään tuskin löytyisi.

Googlen ranking mainoksille on myös rakennettu niin, että vain relevanteimmat mainokset pääsevät "paraatipaikoille" - toisin kuin verkkomedioissa, joissa kuka tahansa tollo voi ostaa rahalla etusivun paraatipaikan mainoksen - ja mainostaa tuotetta, joka ei ole millään tavalla relevantti lukijalle. Ei ole verkkomedioilla vielä laatupisteitä, joiden perusteella huolehdittaisiin siitä, että mainos jollain tavalla vastaisi loppukäyttäjän intressejä - ja että klikin takaa laskeutumissivultakin löytyisi jotakin, joka olisi median lukijalle relevanttia. Google sen sijaan pyrkii juuri tähän.

Toimittajan kauhuskenaariossa "Entäpä jos Google päättää, että haluan nähdä vain Rainbow mainoksia enkä lainkaan Pirkka-mainoksia saati Lidlin Grillimaisteri-mainoksia?"

Minusta tuntuu, että tuollainen kauhuskenario jo löytyy. Vaikkapa tämän päivän sanomalehden kannessa on mainoksia, joita media on sinne ihan itse - vieläpä rahaa vastaan - ottanut, eikä suinkaan lukijan preferoimia mainoksia! Törkeätä!

 


Media murroksessa - muutos kiihtymässä

IAB Finlandin 20.9. seminaarissa aiheena on Median käyttö Suomessa ja Euroopassa, ja seminaarissa puhutaan "totaalisesta rakennemuutoksesta", joka on tapahtumassa mediakulutuksessa.

Asia ei ole uusi, mutta mielenkiintoista on tietenkin verrata Suomen ja muun Euroopan lukuja. Meillä suomalaisilla kun usein on ollut taipumus ajatella, että Suomi olisi jotenkin erilainen maa kuin muut maat, ja että se, mikä maailmalla tapahtuu, ei välttämättä koske meitä lainkaan. Mikään ei voisi olla virheellisempää päättelyä!

Kansainvälisen mediaketjun Suomen toimistona joudumme lähes viikoittain toimittamaan ympäri maailmaa "Media Landscape Finland"-tyyppisiä dokumentteja, joissa kuvataan mediakulutusta Suomessa. Omien katsauksiemme pääsanoma on, että kaikki kehitys, mikä tapahtuu maailmalla, tapahtuu myös Suomessa, joskin usein pienellä viiveellä. Mutta mediakentän digitalisoituminen, pirstaloituminen, medioiden samanaikainen käyttö jne. ovat tapahtuneet meillä aivan kuten muuallakin. Emmekä ole juuri missään asiassa edelläkävijöitä, emmekä erikoisasemassa. Globaalit mediakulutuksen ja ostokäyttäytymisen mullistukset tapahtuvat meilläkin, väistämättä.

Suomi on sanomalehtikansaa - vai onko?

Mediatalojen mediamyyjien viesti on vuosikymmenet ollut, miten Suomi on mediakulutuksessa erikoisasemassa ja erilainen kuin muut maat, koska meillä sanomalehti on niin keskeisessä roolissa mediakampanjoissa. "Me kun olemme tällaista sanomalehtikansaa", kuuluu mediamyyjän suusta vielä tänä päivänä. Vähän välilä voimme lukea Sanomalehtien Liiton tai Levikintarkastuksen tiedotteen, jossa edelleen viimeksi kuluneen 10 vuoden ajan on puolivuosittain toistettu, miten "suomalaiset ovat edelleen uskollisia sanomalehtien lukijoita" tai vastaavaa. Levikintarkastuksen tuorein tiedote Kansallisesta Mediatutkimuksesta on otsikoitu "Paperilehti edelleen ylivoimaisesti suosituin lukemistapa". Vastaavasti suurimmat suomalaiset mediatoimistot vielä edelleen tänä päivänä omilla sivuillaan vakuuttelevat, miten sanomalehdet tekevät aktiivisesti toimenpiteitä myös painettujen lehtien lukijamäärä- ja levikkilukujen laskun pysäyttämiseksi tai ainakin hidastamiseksi, ja näistä mainitaan erityisesti tabloidiin siirtyminen.  Mutta tämäkö pysähdyttää mediapanostusten siirtymisen sähköisiin medioihin? Rohkenen olla juuri päinvastaista mieltä asiasta.

Tabloid-koko kiihdyttää mediapanostusten siirtymistä sähköisiin kanaviin

Kun HS siirtyy monien muiden sanomalehtien tapaan tabloid-kokoon ensi vuoden alusta lähtien, suurin merkitys mainostajille asiassa on se, että etusivun ilmoituksen hinta käytännössä kaksinkertaistuu. Printtilehdissä kun ilmoitushinta on kautta historian ollut sidottu ilmoituskokoon: eli puolikkaan sivun hinta on karkeasti hieman yli puolet koko sivun hinnasta, neljäsosasivun hinta neljäsosan jne.  Tätä on aina perusteltu sillä, että isommalla mainoksella on suurempi tehokkuus, mikä kuulostaakin loogiselta, ja joka on lukemattomissa tieteellisissäkin tutkimuksissa maailmalla todistettu.

Nyt kuitenkin mediatalot ovat etukäteen ilmoittaneet luopuvansa tästä logiikasta tabloidien osalta. Koko sivu (tai ainakin lehden etusivu) tabloidissa maksaa nimittäin saman kuin aiempi, kaksi kertaa suurempi koko sivu, koska "tabloid-koon mainoksilla on jopa parempi huomioarvo", kuuluu väite.

Samalla logiikalla TV-kanavat voisivat ilmoittaa, että jatkossa 30 sekunnin spotteja ei enää ole, vaan on vain 15 sekunnin spotteja, mutta hinta säilyy samana, koska 15 sekunnin spotilla voidaan saavuttaa ihan sama huomioarvo kuin 30 sekunnin spotilla.

Siis että nyt ilmoituskoko ei olekaan enää missään suhteessa huomioarvoon, vaan pienemmällä koolla voidaan saavuttaa "jopa paremmat" huomioarvot? Odotan mielenkiinnolla sitä mediatutkijaa, joka riippumattomana tahona todentaa tämän. Riittävän suurella aineistolla, eikä yksittäisessä esimerkissä.

Ehkä makkarakauppiaat marketeissa sitten tosiaan uskovat tämän, ehkä eivät usko. Sen voin kuitenkin kertoa lehtitaloille, että mediatoimistot eivät laske Exceleissään mediakustannuksia edelleenkään mediamyyjien spekuloimilla huomioarvo-kriteereillä, vaan ihan muunlaisella mediavaluutalla. Nettopeitto, bruttopeitto, toisto, ja ennen muuta näiden kombinaatiot kuten GRP (toisto kertaa peitto), ja hinta per GRP eli CPP. Taulukoihin ei ole tulossa uutta saraketta, saavutettu huomioarvo. Edelleen pitää myös raportoida saavutetut kontaktit.

Mihin tämä siis johtaa? Siihen, että kun jatkossa lähetetään satojen tuhansien eurojen brändikampanjoiden mediasuunnitelmat ulkomaille hyväksyttäväksi, sanomalehteä on yhä vaikeampi perustella mukaan mediavalintana. Sanomalehdellä saavutetaan edelleen verraten hyviä peittolukuja ainakin ikäryhmiltään vanhemmista kohderyhmistä, mutta kun lasketaan peitto x toisto-lukuja eli GRP/TRP-lukuja, sähköiset mediat ovat ylivoimaisia. Ja mikä tärkeintä: mainostaja ja mediatoimisto voivat sähköisessä mediassa myös laskea toteuman, saavutetut kontaktit, eikä pelkästään työpöydällä tehdyn suunnitelman, ja toivoa, että kampanjalla oikeasti myös saavutettaisiin jotain. Vielä ei ole tullut vastaan sellaista sanomalehtikampanjaa, jossa mainosta olisi veloituksetta toistettu uudelleen, koska etukäteen tavoitellut kontaktit jäivät vajaaksi...

Muutos kiihtymässä

Printtimediat ja isot mediatoimisto ovat vakuuttaneet mainostajaa, että vaikka "vähäistä kehitystä" printistä sähköisiin medioihin onkin tapahtumassa mediakulutuskäyttäytymisessä, muutos on marginaalista, ja syytä reagoida asiaan ei vielä ole. Suomessa satsataan yhä edellleen yli puolet mainosmediapanostuksista printtiin.

Olemme kuitenkin juuri nyt merkittävän murroksen kynnyksellä. Tuo maaginen 50 % raja printtimediapanostuksiin on juuri nyt murtumassa, ja kaikki trendit ovat nyt vain kiihdyttämässä siirtymää printistä sähköisiin medioihin. Taantuma ja sen aiheuttamat kustannustehokkuuspaineet, kaikki uudet mediamainonnan hinnoittelumallit, joissa huomioidaan paitsi suunnitellut kampanjan tunnusluvut, myös kampanjan toteuma, sanomalehtikoon puolittuminen, median käyttötuntien muutokset, television katselu netistä ja uusien laitteiden kuten tablettitietokoneiden ja älypuhelimien yleistyminen. Kaikki nämä kiihdyttävät samansuuntaista kehitystä: kuluttaja tavoitetaan paremmin ja kustannustehokkaammin sähköisten viestimien avulla. Mikään ei pysähdytä tätä kehitystä.

Mitä tämä kaikki tarkoittaa mainostajan näkökulmasta? Siitä keskustellaan nyt myös tuossa IAB:n seminaarissa. Osallistu keskusteluun myös IAB:n blogisivuilla!


Lehtimainonta houkuttelee parhaiten nettihakuihin?

Tänään MarMain uutisista saimme lukea tutkimuksesta, jonka mukaan "lehtimainonta on kaverien suosittelun jälkeen tehokkain keino saada kuluttaja hakemaan verkossa tietoa yrityksestä, tuotteesta tai palvelusta".

Tutkimustulos oli saatu kyselytutkimuksella, jossa oli kysytty "millä perusteella" käyttäjät siirtyvät nettiin tekemään hakuja, ja vaihtoehtoina oli sitten mm. kaverien suosittelut ja mainonta eri medioissa. Tästä oli saatu prosenttijakaumat, että kaverien suosittelun perusteella nettihakuja tekee 46 %, 42 % sanomalehti- tai aikakauslehtimainosten perusteella, 36 % TV-mainosten perusteella, 20 % suoramainosten ja 20 % banner-mainosten perusteella.

Kysely ja johtopäätökset

Markkinatutkijan vanha nyrkkisääntö on, että garbage in - garbage out, joka pätee hyvin tällaisiin kyselyihin. Mitä kysymys siis itse asiassa selvittää? Selvittääkö se sitä, mikä oli käyttäjän peruste siirtyä nettihakuun? Olisiko jopa niin, että eri hakujen takana on hyvin erilaisia motiiveja, ja erilaisten motiivien yleisyys on kiinni siitä, kuinka usein näitä tapahtuu, ennen tätä "tutkittua asiaa" eli nettihakua?

Analogisesti voisi kysyä, mitä olet yleisimmin tehnyt ennen lounasta. Listaamme erilaisia vaihtoehtoja, teemme kyselyn ja raportoimme niiden prosenttijakaumat. Jotkut ovat ajaneet autoa, jotkut istuneet työpöydällään, jotkut olleet palaverissa, jotkut käyneet lenkillä. Jos mukana on asioita, joita harvemmin tehdään, ne myös edeltävät harvemmin lounastamista. Ne, joita tehdään useammin, ovat yleisempiä myös jakaumissa.

Miksi lehtimainonta edelsi useimmin hakua kyselyssä?

Runsaat puolet mediapanostuksista käytetään edelleen printtilehtiin. Silloin printissä on siis edelleen aika paljon enemmän mainontaa kuin vaikkapa netissä, ja printtimainoksia on luettu useammin kuin vaikkapa kuunneltu radiomainoksia tai katseltu nettibannereita. Se, kuinka hyvin sitten vaikkapa sanomalehtimainos, radiomainos tai banner-mainos OHJAAVAT kävijän nettin hakukoneille, sitä ei tällainen kyselytutkimus kerro, ei ainakaan tuollainen kysymyksenasettelu.

Jos halutaan tutkia, miten ostoprosessin aikana asiakas altistui erilaiselle mainonnalle, voidaan toki kysyä, huomasiko tämä käyttäjä juuri ko. tuotteen mainoksia jossain eri medioissa, ja missä. Toisaalta tällaisiin tutkimuksiin saadaan yleensä kyllä sen tyyppisiä vastauksia, että kyllä, näin TV-mainontaa, vaikka mitään TV-mainoskampanjaa ei olisi ollutkaan. Eli ihan aukotonta ei ole logiikka sillonkaan.

Jokainen mainostaja, joka on itse vertaillut eri medioiden ohjaavuutta nettiin, tietää kuitenkin kokemuksesta, että netistä on lyhin tie nettiin - sieltä sohvan pohjalta vaikkapa aikakauslehden parista tai keittiön pöydältä sanomalehden ääreltä on jo aika paljon pidempi matka. Radiosta on lyhyt tie nettiin, jos kuuntelu tapahtuu esim. töissä netin ääressä, tai televisiosta lyhyt tie nettiin, jos katsojalla on vaikkapa iPad tai älypuhelin sylissään. Mutta että sanomalehtimainonta houkuttelisi muuta mediamainontaa paremmin nettihakuihin - se ei yksinkertaisesti pidä paikkansa!

Tervetuloa mittaamaan asiaa kuitenkin kanssamme, hyvä mainostaja!