Lehtimainonta houkuttelee parhaiten nettihakuihin?
Google löytää väärin?

Media murroksessa - muutos kiihtymässä

IAB Finlandin 20.9. seminaarissa aiheena on Median käyttö Suomessa ja Euroopassa, ja seminaarissa puhutaan "totaalisesta rakennemuutoksesta", joka on tapahtumassa mediakulutuksessa.

Asia ei ole uusi, mutta mielenkiintoista on tietenkin verrata Suomen ja muun Euroopan lukuja. Meillä suomalaisilla kun usein on ollut taipumus ajatella, että Suomi olisi jotenkin erilainen maa kuin muut maat, ja että se, mikä maailmalla tapahtuu, ei välttämättä koske meitä lainkaan. Mikään ei voisi olla virheellisempää päättelyä!

Kansainvälisen mediaketjun Suomen toimistona joudumme lähes viikoittain toimittamaan ympäri maailmaa "Media Landscape Finland"-tyyppisiä dokumentteja, joissa kuvataan mediakulutusta Suomessa. Omien katsauksiemme pääsanoma on, että kaikki kehitys, mikä tapahtuu maailmalla, tapahtuu myös Suomessa, joskin usein pienellä viiveellä. Mutta mediakentän digitalisoituminen, pirstaloituminen, medioiden samanaikainen käyttö jne. ovat tapahtuneet meillä aivan kuten muuallakin. Emmekä ole juuri missään asiassa edelläkävijöitä, emmekä erikoisasemassa. Globaalit mediakulutuksen ja ostokäyttäytymisen mullistukset tapahtuvat meilläkin, väistämättä.

Suomi on sanomalehtikansaa - vai onko?

Mediatalojen mediamyyjien viesti on vuosikymmenet ollut, miten Suomi on mediakulutuksessa erikoisasemassa ja erilainen kuin muut maat, koska meillä sanomalehti on niin keskeisessä roolissa mediakampanjoissa. "Me kun olemme tällaista sanomalehtikansaa", kuuluu mediamyyjän suusta vielä tänä päivänä. Vähän välilä voimme lukea Sanomalehtien Liiton tai Levikintarkastuksen tiedotteen, jossa edelleen viimeksi kuluneen 10 vuoden ajan on puolivuosittain toistettu, miten "suomalaiset ovat edelleen uskollisia sanomalehtien lukijoita" tai vastaavaa. Levikintarkastuksen tuorein tiedote Kansallisesta Mediatutkimuksesta on otsikoitu "Paperilehti edelleen ylivoimaisesti suosituin lukemistapa". Vastaavasti suurimmat suomalaiset mediatoimistot vielä edelleen tänä päivänä omilla sivuillaan vakuuttelevat, miten sanomalehdet tekevät aktiivisesti toimenpiteitä myös painettujen lehtien lukijamäärä- ja levikkilukujen laskun pysäyttämiseksi tai ainakin hidastamiseksi, ja näistä mainitaan erityisesti tabloidiin siirtyminen.  Mutta tämäkö pysähdyttää mediapanostusten siirtymisen sähköisiin medioihin? Rohkenen olla juuri päinvastaista mieltä asiasta.

Tabloid-koko kiihdyttää mediapanostusten siirtymistä sähköisiin kanaviin

Kun HS siirtyy monien muiden sanomalehtien tapaan tabloid-kokoon ensi vuoden alusta lähtien, suurin merkitys mainostajille asiassa on se, että etusivun ilmoituksen hinta käytännössä kaksinkertaistuu. Printtilehdissä kun ilmoitushinta on kautta historian ollut sidottu ilmoituskokoon: eli puolikkaan sivun hinta on karkeasti hieman yli puolet koko sivun hinnasta, neljäsosasivun hinta neljäsosan jne.  Tätä on aina perusteltu sillä, että isommalla mainoksella on suurempi tehokkuus, mikä kuulostaakin loogiselta, ja joka on lukemattomissa tieteellisissäkin tutkimuksissa maailmalla todistettu.

Nyt kuitenkin mediatalot ovat etukäteen ilmoittaneet luopuvansa tästä logiikasta tabloidien osalta. Koko sivu (tai ainakin lehden etusivu) tabloidissa maksaa nimittäin saman kuin aiempi, kaksi kertaa suurempi koko sivu, koska "tabloid-koon mainoksilla on jopa parempi huomioarvo", kuuluu väite.

Samalla logiikalla TV-kanavat voisivat ilmoittaa, että jatkossa 30 sekunnin spotteja ei enää ole, vaan on vain 15 sekunnin spotteja, mutta hinta säilyy samana, koska 15 sekunnin spotilla voidaan saavuttaa ihan sama huomioarvo kuin 30 sekunnin spotilla.

Siis että nyt ilmoituskoko ei olekaan enää missään suhteessa huomioarvoon, vaan pienemmällä koolla voidaan saavuttaa "jopa paremmat" huomioarvot? Odotan mielenkiinnolla sitä mediatutkijaa, joka riippumattomana tahona todentaa tämän. Riittävän suurella aineistolla, eikä yksittäisessä esimerkissä.

Ehkä makkarakauppiaat marketeissa sitten tosiaan uskovat tämän, ehkä eivät usko. Sen voin kuitenkin kertoa lehtitaloille, että mediatoimistot eivät laske Exceleissään mediakustannuksia edelleenkään mediamyyjien spekuloimilla huomioarvo-kriteereillä, vaan ihan muunlaisella mediavaluutalla. Nettopeitto, bruttopeitto, toisto, ja ennen muuta näiden kombinaatiot kuten GRP (toisto kertaa peitto), ja hinta per GRP eli CPP. Taulukoihin ei ole tulossa uutta saraketta, saavutettu huomioarvo. Edelleen pitää myös raportoida saavutetut kontaktit.

Mihin tämä siis johtaa? Siihen, että kun jatkossa lähetetään satojen tuhansien eurojen brändikampanjoiden mediasuunnitelmat ulkomaille hyväksyttäväksi, sanomalehteä on yhä vaikeampi perustella mukaan mediavalintana. Sanomalehdellä saavutetaan edelleen verraten hyviä peittolukuja ainakin ikäryhmiltään vanhemmista kohderyhmistä, mutta kun lasketaan peitto x toisto-lukuja eli GRP/TRP-lukuja, sähköiset mediat ovat ylivoimaisia. Ja mikä tärkeintä: mainostaja ja mediatoimisto voivat sähköisessä mediassa myös laskea toteuman, saavutetut kontaktit, eikä pelkästään työpöydällä tehdyn suunnitelman, ja toivoa, että kampanjalla oikeasti myös saavutettaisiin jotain. Vielä ei ole tullut vastaan sellaista sanomalehtikampanjaa, jossa mainosta olisi veloituksetta toistettu uudelleen, koska etukäteen tavoitellut kontaktit jäivät vajaaksi...

Muutos kiihtymässä

Printtimediat ja isot mediatoimisto ovat vakuuttaneet mainostajaa, että vaikka "vähäistä kehitystä" printistä sähköisiin medioihin onkin tapahtumassa mediakulutuskäyttäytymisessä, muutos on marginaalista, ja syytä reagoida asiaan ei vielä ole. Suomessa satsataan yhä edellleen yli puolet mainosmediapanostuksista printtiin.

Olemme kuitenkin juuri nyt merkittävän murroksen kynnyksellä. Tuo maaginen 50 % raja printtimediapanostuksiin on juuri nyt murtumassa, ja kaikki trendit ovat nyt vain kiihdyttämässä siirtymää printistä sähköisiin medioihin. Taantuma ja sen aiheuttamat kustannustehokkuuspaineet, kaikki uudet mediamainonnan hinnoittelumallit, joissa huomioidaan paitsi suunnitellut kampanjan tunnusluvut, myös kampanjan toteuma, sanomalehtikoon puolittuminen, median käyttötuntien muutokset, television katselu netistä ja uusien laitteiden kuten tablettitietokoneiden ja älypuhelimien yleistyminen. Kaikki nämä kiihdyttävät samansuuntaista kehitystä: kuluttaja tavoitetaan paremmin ja kustannustehokkaammin sähköisten viestimien avulla. Mikään ei pysähdytä tätä kehitystä.

Mitä tämä kaikki tarkoittaa mainostajan näkökulmasta? Siitä keskustellaan nyt myös tuossa IAB:n seminaarissa. Osallistu keskusteluun myös IAB:n blogisivuilla!

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.