Previous month:
marraskuu 2012
Next month:
helmikuu 2013

tammikuu 2013

Numerotele kauppaa näkyvyyttä "Helsingin alueen sähköiseen puhelinluetteloon"

Minulle soitti tänään jo toisen kerran noin kuukauden sisällä puhelinmyyjä, joka tarjosi näkyvyyttä "Helsingin alueen sähköisessä puhelinluettelossa". Koska viimeksi myyjä ei päässyt muutamaa lausetta pidemmälle, päätin tällä kertaa oikein rauhallisesti ja huolellisesti kuunnella myyntispiikin, kysymättä mitään tarkempaa yrityksestä, jota myyjä edustaa. Myyjä oli tuttuun tapaan "tarkistamassa yhteystietojamme" huolella, ja varmistamassa, että keskustelee asiasta päättävän henkilön kanssa yrityksessä. Myyjä kertoi, ettei varmuudella tiedä, kuka yrityksestämme on aiemmin sopimuksen tehnyt, mutta antoi siis ymmärtää, että yrityksellämme on voimassa oleva sopimus ja nyt ollaan vain yhteystietoja tarkistamassa.

Missään vaiheessa myyntispiikkiä myyjä ei paljastanut, mihin hänen tarkistamansa tiedot päätyvät, vaan korosti vain sitä, miten ne löytyvät "myös" sähköisesti ja mobiilisti. Pelkkä yhteystietojen ylläpito olisi sitten maksanut 95 euroa, ja laajempi "näkyvyyspaketti" 189 euroa. Tähän asti oli siis edustettu ainoastaan Helsingin alueen alueellista puhelinluetteloa, ja sen sähköistä versiota.

Siinä vaiheessa, kun aloin kysellä, onko myyjällä todellakin oikeus esiintyä Helsingin seudun puhelinluettelon nimissä, alkoi sitten sävy muuttua, ja äkkiä paljastuikin, että itse asiassa Suomen numerokeskus Oy:stä tuleekin tämä puhelu, ja numerotele.fi on se netistä löytyvä katalogi, jonne nämä kysytyt tiedot päätyvät. Eivät suinkaan Helsingin seudun/alueen puhelinluetteloon.

Myyjän esimies vielä erikseen vahvisti, että myyntipuhe meni ihan heidän sääntöjensä mukaisesti, aivan kuten pitikin. Keskustelussa hän perusteli myyjiensä soittamista Helsingin alueen puhelinluettelon tai sen sähköisen version nimissä sillä, että nämä ovat ihan yleisiä sanoja, joita ei "kukaan omista".

Sitä täyttyykö tässä markkinointirikos, puntaroi ehkäpä tulevaisuudessa markkinaoikeus. Oikeuden pohdittavaksi tulee varmastikin mm. se, jääkö puhelinmarkkinoinnin kohteelle väärinymmärryksen mahdollisuus siitä, mitä hänelle ollaan tarjoamassa. Tapaus Numerotelen mahdollista tulevaa käsittelyä odotellessa voi käydä tutustumassa markkinaoikeuden päätökseen 27.3.2012 tapaus Directasta.

- Ismo Tenkanen


Viimeisen klikin tuijottelu on historiaa kampanjamittauksessa

Vuosikausia Web-analyytikot - minä muiden muassa - toitottivat, että Web-analytiikan tärkein tieto on liikenteen lähteet. Sieltä verkkokauppias tai mainostaja voi katsoa, mistä lähteestä kävijät tulivat sivustolle, ja päätellä mitkä lähteet tuovat parhaiten kauppaa, ja mitkä eivät toimi. Googlehan se tuolla tilastoissa juhli, ja hakukonespesialistit intoilivat, miten kaikki muu mainonta on lopulta turhaa - hakumainonta on kuitenkin se, joka tehokkaimmin tuo ostavia asiakkaita.

Viimeistään sosiaalisen median vahva nousu alkoi nostaa kritiikkiä ajattelumalliin, että vain se viimeinen klikki ennen siirtymistä verkkokauppaan on tärkeä. Banner-mainonta, offline-mainonta, sosiaalinen media ovat kaikki ostopolulla useasti niitä edeltäviä vaiheita, joiden avulla on kasvatettu asiakkaan halukkuutta ostaa jokin tuote tai palvelu - ja Google sitten tuo nopeinta reittiä verkko-ostoksille ne, jotka ovat jo ostopäätöksen tehneet. Mutta jokin arvo kai on niilläkin markkinointipanostuksilla, jotka loivat sen ostokiinnostuksen?

Web-analytiikka raportoi nyt myös "Avustavia tuloksia"

Erilaiset maksulliset kampanjamittaukset ja mainonnanhallintajärjestelmät - kuten Havas Digitalin Artemis, joka hyödyntää DoubleClickin ja hakukoneiden kampanjadataa - ovat jo vuosia pystyneet raportoimaan mainostajille ostopolun varrella olevia vaiheita, esimerkiksi kymmenen edeltävää mainosklikkausta tai -esitystä ennen ostotapahtumaa. Näin on voitu kohdentaa ostotapahtuman arvosta osavastuu niille edeltäville vaiheille myös ennen viimeistä klikkiä, jonka kautta saavuttiin verkkokauppaan juuri ennen ostotapahtumaa. Tuttua oli, että hakukoneet olivat tuolla polulla mukana usein siellä loppuvaiheessa, banner-mainonta yleensä varhaisemmassa vaiheessa.

Nyt Google Analytics raportoi myös näitä "avustavia tuloksia" tai "avustavia yhteyksiä", englanniksi "assisted conversions", ja laskee niille myös euromääräisiä arvoja.Toki vain klikattujen mainosten osalta, ja sosiaalisesta mediasta klikkiä pitkin asiakkaan sivuille tulleiden osalta - koska muista Googlella ei ole dataa - toisin kuin edistyneemmissä analytiikkatyökaluissa (jotka eivät ole ilmaisia).

Avustavat_ga

Google Analytics -raportissa on verkkokauppojen osalta nyt myös saatavana raportti, josta ilmenevät avustavien tulosten ja viimeisten vuorovaikutustulosten eli niiden "viimeisten klikkien" (Last interaction conversions) kappalemäärät ja euro-osuudet. On tietenkin erikseen korostettava, että avustavien tulosten summa on enemmän kuin ostojen arvo, koska yhtä ostotapahtumaa voi edeltää useampi avustava tulos, eli esimerkiksi ostopolulla banner-klikki, sitten vierailu sosiaalisessa mediassa, sitten uutiskirje, ja lopuksi vaikka hakukoneen kautta vierailu tai suora tulo verkkokauppaan. Mielenkiintoinen ja arvokas lisä analytiikkaan on erityisesti "Suosituimmat tulosreitit" eli Top Conversion Paths, joka voi näyttää vaikka tältä:

Topconversionpaths

Jokainen ymmärtää varmasti tuon jälkeen, että se, mikä oli se viimeinen klikki, ei ole ainoa tärkeä osatekijä ostopolun varrella. Viimeisen klikin tuijottelu on viimeistään nyt historiaa!

- Ismo Tenkanen


Mikä on verkkokauppasi asiakkaiden viive ensivierailusta kauppaan?

Mediatoimistot, jotka ovat toimittaneet mainostajille kampanjaraportteja esim. banner/display-kampanjoista, ovat jo vuosia pystyneet raportoimaan mainostajalle, esimerkiksi verkkokaupalle, kuinka pitkä on aikaviive asiakkaan ensivierailusta sivustolla siihen, kun kauppa syntyi. Englanniksi tämä on ollut esim. Double Clickin tai Havas Digitalin Artemis-raporteissa nimellä "Delay to Action"-raportti, ja tällainen tieto pitäisi olla jokaisen verkkokauppiaan käytössä.

Google Analyticsin Timelag- eli Viive-raportti

Google Analytics on kehittynyt viimeksi kuluneen vuoden aikana kiitettävää tahtia, ja nyt Google Analytics tarjoaa saman "Delay to Action" eli aikaviiveraportin aivan ilmaiseksi käyttäjilleen. Raportti on nimetty englanniksi Timelag ja suomeksi yksinkertaisesti Viive. Sitä pitää vain osata tulkita oikein. Mikä parasta, raportissa voi vielä itse säätää aikaikkunaa, jolla välillä dataa tarkastellaan, 0-30 vrk.Tuloksia voi tarkastella erikseen sekä AdWords-hakumainonnan osalta että yleisesti kaiken verkkokaupan osalta.

Googlen raportti näyttää päivinä, kuinka suuri osa kaupoista (sekä tuloksista eli konversioista että euroista) on syntynyt 0, 1, 2... 12+ päivän sisällä selaimen ensivierailusta sivustolla 30 päivän aikana. Jos asiakas trackaa useita tulostapahtumia, suosittelen suodattamaan raportista sellaiset tulostavoitteet pois, jotka eivät ole kauppatapahtumia, eli kilpailuvastaukset, arvontaan osallistumiset, uutiskirjeiden tilaukset yms. pois. Tai perustamaan erikseen Analytics-profiilin, jossa on vain kauppatapahtumat.

Lopputuloksena on sitten raportti, joka näyttää, kuinka monta prosenttia kaupoista on syntynyt esim. samana päivänä, kuinka moni esim. 1 päivän, 1 viikon päivän sisällä ensivierailusta palveluun. Sama voidaan raportoida euroista, usein prosentit ovat lähes samat tietenkin kauppatapahtumista ja euroista laskettuina.

Näissä luvuissa voi olla melkoisia eroja eri verkkokauppojen ja verkkoliiketoimintaa harjottavien muiden yritysten, kuten matkailupalvelut, välillä. Joissakin verkkokaupoissa, etenkin jos keskioston arvo on verraten alhainen, jopa 80 % tapahtumista tapahtuu saman päivänä aikana, ja usein myös ensimmäisellä vierailukerralla (reitin pituus on myös omassa raportissaan, eli kuinka monta vierailukertaa on ollut ennen ostokertaa). Vastaavasti, kun keskioston arvo suurenee, ja kun mennään esim. matkailualalle, viive ensivierailusta kauppaan pitenee, ja harvempi tekee oston samana päivänä tai yhdellä vierailukerralla.

Miksi aikaviive on tärkeä tietää?

Aikaviiveen tietäminen on yritykselle erittäin tärkeää, etenkin jos tekee banner-mainontaa, ja etenkin, jos maksaa mainonnasta tulosperusteisesti. Kaikki kampanjamittaus tehdään sillä periaatteella, että lasketaan, että jos selain on esim. klikannut mainosta tai altistunut sille, analysoidaan, kuinka moni näistä selaimista päätyy kauppaan tai muuhun konversioon, esim. yhteydenottopyyntö. Kampanjamittauksissa on mahdollista käyttää hyvin pitkiä aikaikkunoita, jopa useita kuukausia, joita seurataan, syntyykö vielä kauppaa jopa 2-3 kuukauden kuluttua mainoskampanjasta.

Esimerkiksi se, mitä aikaikkunaa Google Analytics itse käyttää Googlen AdWords-mainonnan osalta, ei ole kovinkaan yleisesti tunnettu tieto. Käytännön kokemuksesta voimme kuitenkin analysoida, että se on useiden kuukausien pituinen. Tämän huomaa helpoimmin siitä, että kun muutat AdWords-kampanjan tai mainosryhmän nimeä tai lopetat jonkin kampanjan, Google Analytics raportoi vielä reilusti yli kuukauden ajan konversioita tai verkkokaupan euroja tuolle kampanjalle/mainosryhmälle. Eli esimerkiksi marraskuussa lopetetusta kampanjasta tulee Analytics-raporttiin solkenaan kauppoja ja euroja vielä tammikuussa.

AdWordsin ja Analyticsin konversiolaskennasta Google kertoo kyllä kampanjaevästeiden voimassaoloajat, ja paljastaa, että Analytics-kampanja-cookie on voimassa 6 kuukautta, joka tarkoittaa käytännössä sitä, että kesäkuussa lopetetusta kampanjasta kirjataan myyntituottoja vielä marraskuussa...

Käytännössä minkään mainonnan vaikutus ei tietenkään ole näin pitkäkestoista, vaan aikaviive-raportin perusteella mainostaja pystyy nopeasti päättelemään, miten kauan kauppoja syntyy keskimäärin mainoskampanjan päätyttyä. Jos esim. kahden viikon tai neljän viikon jälkeen kampanjan päätyttyä ei enää tule kuin satunnaisia kauppoja, on silloin syytä sopia myös mainossopimuksiin vastaaavan pituinen aikaikkuna. Eli jos tekee esim. affiliate-mainossopimuksen mainosverkon tai median kanssa, niin silloin on turha maksaa enää komissiota kaupoista, jotka syntyvät tuon havaitun tyypillisen aikaviiveen jälkeen.

Aikaikkunan pituus kampanjaraporteissa ja tyypillisen aikaviiveen tietäminen ovat siis verkkokauppiaalle äärimmäisen tärkeitä tietoja. Sitäkin yllättävämpää on huomata, että moni digitaalisen markkinoinnin parissa vuosiakin viettänyt yhä uskoo, että esim. Google Analytics raportoi hakumainonnan aikaansaamista myynneistä vain kauppatapahtumia, jotka tapahtuvat samalla sessiolla, kun mainosta on klikattu. Ei suinkaan raportoi, eikä pidäkään, vaan totta kai on luonnollista, että verkko-ostoon päädytään myös päiviä tai jopa viikkoja mainosklikin jälkeen, mutta miten pitkään mainonta vaikuttaa, se on jokaisen verkkokauppiaan syytä tietää.

- Ismo Tenkanen