Uusin pienyrittäjien huijausyritys: Tilaa "optimointipaketti"
Viimeisen klikin tuijottelu on historiaa kampanjamittauksessa

Mikä on verkkokauppasi asiakkaiden viive ensivierailusta kauppaan?

Mediatoimistot, jotka ovat toimittaneet mainostajille kampanjaraportteja esim. banner/display-kampanjoista, ovat jo vuosia pystyneet raportoimaan mainostajalle, esimerkiksi verkkokaupalle, kuinka pitkä on aikaviive asiakkaan ensivierailusta sivustolla siihen, kun kauppa syntyi. Englanniksi tämä on ollut esim. Double Clickin tai Havas Digitalin Artemis-raporteissa nimellä "Delay to Action"-raportti, ja tällainen tieto pitäisi olla jokaisen verkkokauppiaan käytössä.

Google Analyticsin Timelag- eli Viive-raportti

Google Analytics on kehittynyt viimeksi kuluneen vuoden aikana kiitettävää tahtia, ja nyt Google Analytics tarjoaa saman "Delay to Action" eli aikaviiveraportin aivan ilmaiseksi käyttäjilleen. Raportti on nimetty englanniksi Timelag ja suomeksi yksinkertaisesti Viive. Sitä pitää vain osata tulkita oikein. Mikä parasta, raportissa voi vielä itse säätää aikaikkunaa, jolla välillä dataa tarkastellaan, 0-30 vrk.Tuloksia voi tarkastella erikseen sekä AdWords-hakumainonnan osalta että yleisesti kaiken verkkokaupan osalta.

Googlen raportti näyttää päivinä, kuinka suuri osa kaupoista (sekä tuloksista eli konversioista että euroista) on syntynyt 0, 1, 2... 12+ päivän sisällä selaimen ensivierailusta sivustolla 30 päivän aikana. Jos asiakas trackaa useita tulostapahtumia, suosittelen suodattamaan raportista sellaiset tulostavoitteet pois, jotka eivät ole kauppatapahtumia, eli kilpailuvastaukset, arvontaan osallistumiset, uutiskirjeiden tilaukset yms. pois. Tai perustamaan erikseen Analytics-profiilin, jossa on vain kauppatapahtumat.

Lopputuloksena on sitten raportti, joka näyttää, kuinka monta prosenttia kaupoista on syntynyt esim. samana päivänä, kuinka moni esim. 1 päivän, 1 viikon päivän sisällä ensivierailusta palveluun. Sama voidaan raportoida euroista, usein prosentit ovat lähes samat tietenkin kauppatapahtumista ja euroista laskettuina.

Näissä luvuissa voi olla melkoisia eroja eri verkkokauppojen ja verkkoliiketoimintaa harjottavien muiden yritysten, kuten matkailupalvelut, välillä. Joissakin verkkokaupoissa, etenkin jos keskioston arvo on verraten alhainen, jopa 80 % tapahtumista tapahtuu saman päivänä aikana, ja usein myös ensimmäisellä vierailukerralla (reitin pituus on myös omassa raportissaan, eli kuinka monta vierailukertaa on ollut ennen ostokertaa). Vastaavasti, kun keskioston arvo suurenee, ja kun mennään esim. matkailualalle, viive ensivierailusta kauppaan pitenee, ja harvempi tekee oston samana päivänä tai yhdellä vierailukerralla.

Miksi aikaviive on tärkeä tietää?

Aikaviiveen tietäminen on yritykselle erittäin tärkeää, etenkin jos tekee banner-mainontaa, ja etenkin, jos maksaa mainonnasta tulosperusteisesti. Kaikki kampanjamittaus tehdään sillä periaatteella, että lasketaan, että jos selain on esim. klikannut mainosta tai altistunut sille, analysoidaan, kuinka moni näistä selaimista päätyy kauppaan tai muuhun konversioon, esim. yhteydenottopyyntö. Kampanjamittauksissa on mahdollista käyttää hyvin pitkiä aikaikkunoita, jopa useita kuukausia, joita seurataan, syntyykö vielä kauppaa jopa 2-3 kuukauden kuluttua mainoskampanjasta.

Esimerkiksi se, mitä aikaikkunaa Google Analytics itse käyttää Googlen AdWords-mainonnan osalta, ei ole kovinkaan yleisesti tunnettu tieto. Käytännön kokemuksesta voimme kuitenkin analysoida, että se on useiden kuukausien pituinen. Tämän huomaa helpoimmin siitä, että kun muutat AdWords-kampanjan tai mainosryhmän nimeä tai lopetat jonkin kampanjan, Google Analytics raportoi vielä reilusti yli kuukauden ajan konversioita tai verkkokaupan euroja tuolle kampanjalle/mainosryhmälle. Eli esimerkiksi marraskuussa lopetetusta kampanjasta tulee Analytics-raporttiin solkenaan kauppoja ja euroja vielä tammikuussa.

AdWordsin ja Analyticsin konversiolaskennasta Google kertoo kyllä kampanjaevästeiden voimassaoloajat, ja paljastaa, että Analytics-kampanja-cookie on voimassa 6 kuukautta, joka tarkoittaa käytännössä sitä, että kesäkuussa lopetetusta kampanjasta kirjataan myyntituottoja vielä marraskuussa...

Käytännössä minkään mainonnan vaikutus ei tietenkään ole näin pitkäkestoista, vaan aikaviive-raportin perusteella mainostaja pystyy nopeasti päättelemään, miten kauan kauppoja syntyy keskimäärin mainoskampanjan päätyttyä. Jos esim. kahden viikon tai neljän viikon jälkeen kampanjan päätyttyä ei enää tule kuin satunnaisia kauppoja, on silloin syytä sopia myös mainossopimuksiin vastaaavan pituinen aikaikkuna. Eli jos tekee esim. affiliate-mainossopimuksen mainosverkon tai median kanssa, niin silloin on turha maksaa enää komissiota kaupoista, jotka syntyvät tuon havaitun tyypillisen aikaviiveen jälkeen.

Aikaikkunan pituus kampanjaraporteissa ja tyypillisen aikaviiveen tietäminen ovat siis verkkokauppiaalle äärimmäisen tärkeitä tietoja. Sitäkin yllättävämpää on huomata, että moni digitaalisen markkinoinnin parissa vuosiakin viettänyt yhä uskoo, että esim. Google Analytics raportoi hakumainonnan aikaansaamista myynneistä vain kauppatapahtumia, jotka tapahtuvat samalla sessiolla, kun mainosta on klikattu. Ei suinkaan raportoi, eikä pidäkään, vaan totta kai on luonnollista, että verkko-ostoon päädytään myös päiviä tai jopa viikkoja mainosklikin jälkeen, mutta miten pitkään mainonta vaikuttaa, se on jokaisen verkkokauppiaan syytä tietää.

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 

 

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.