Numerotele kauppaa näkyvyyttä "Helsingin alueen sähköiseen puhelinluetteloon"
"Tori.fi liikutti tavaraa 5,9 miljardin euron arvosta"

Hakumainonta kasvaa eniten

TNS Gallup julkisti viime viikolla vuoden 2012 mainospanostusluvut, ja oli mielenkiintoista seurata, miten pakkasluvuille muutosprosenteissa päätyneen vuoden mediapanostustietoja julkistettiin. Kuten arvata saattoi, ainoastaan verkkomedioiden etujärjestö IAB iloitsi kehityksestä omissa tiedotteessaan, kun taas Sanomalehtien liitto yritti vielä lohdutella rivejään siitä, että  "Sanomalehdet säilyttivät viime vuonna asemansa Suomen mediamarkkinoiden ylivoimaisesti suurimpana mainosvälineenä".

Vuosikausia, oikeastaan koko 2000-luvun Suomessa jatkunut printtimedian propaganda siitä, että Suomea ei koskisi lainkaan maailmalla nopeasti leviävä digitaalisuuden murros mediamaailmassa ja mainospanostuksissa, alkaa hiljalleen murentua, ja nyt jopa printtilehdissä - kuten tänään Metrossa - toimittajat kirjoittelevat, miten printtilehtien kohtalo on jo selvä, kyse on vain ajasta. Juuri kukaan ei usko, että digitaalisuus olisi enää pois hälvenevä ilmiö, vaan lukijat ja sen perässä mainoseurot valuvat hiljalleen printistä muihin mediohin.

Mainosrahoille riittää uusia jakajia

Mihin ne mainostajien rahat sitten printtimedioista siirtyvät, se on enää oikeastaan ainoa, josta riittää väittelyä. IAB Finlandin oma katsaus siitä, miten verkkomainonnan mediaraha jakaantui vuonna 2012, on kiinnostava:

Iab_verkkomainonta2012
Tämän mukaan siis verkkoon siirtyvästä kasvavasta mediapanostuksesta display- eli banner-mainonta vie 40 %, mutta hakumainonta jo 34 % - ja kasvuprosentti hakumainonnassa oli suurempi (24,6 %) kuin display-puolella (14,8 %). Luokitellut ilmoitukset olivat taantumassa supistuneet, ja nettihakemistot hyvin odotetusti jo reilumminkin romahtaneet panostuksien määrässä.

Taantumavuonna siis ainoat mediaryhmät, jotka onnistuivat kasvattamaan panostuksiaan, olivat hakumainonta ja display- eli banner-mainonta. Lisäksi kannattaa muistaa, että esim. Google on mukana noissa molemmissa, eli mainostaja voi mainostaa paitsi hakukoneissa, myös Googlen mainosverkossa, sekä teksti- että banner- tai videomainoksilla. Eli Googlen rooli ei suinkaan jää vain hakukoneisiin, vaan kasvaa kiihtyvää tahtia myös display-puolella.

Samoin vaikka Sanomalehtien liiton tiedotteessakin korostettiin, että verkkomainonnan kasvuluvuissa on mukana myös sanomalehtien verkkopalvelujen mainonta, on selvää, että display-mainonnan omasta kakusta yhä suurempi osa vuosittain valuu Suomen ulkopuolelle. Facebook, Youtube, ulkomaiset mainosverkot jne. kasvavat nimittäin display-puolella vielä ihan eri tahtia kuin kotimaisten mediatalojen online-mainosmyynti. Tähänkään kehitykseen ei ole muutosta odotettavissa, kuten Youtuben Suomen version julkistaminen helmikuussa hyvin kielii.

Toinen erittäin merkittävä kasvualue mainospanostuksissa onkin juuri online-videot, sillä myös TV-mainonnan panostuksista vuosittain yhä suurempi siivu siirtyy verkkoon. Toki TV-yhtiöt ovat sitä osin ohjaamassa omiin taskuihinsa, kuten Suomessa Ruutu.fi tai Katsomo.fi, mutta näillekin rahoille riittää jakajia, kuten printtitalojen verkkopalvelut (esim. iltapäivälehdet), ulkomaisten mainosverkkojen (esim. Smartclip.com), Youtube, radioasemien verkkosivut jne.

Miksi haku kasvaa eniten?

Kaikesta tästä huolimatta, suurin kasvu on silti hakumainonnassa. Tämä voi ulkopuolisia yllättää ja hämmästyttää - mutta alalla ammatikseen työskenteleviä ei yhtään. Miksi ihmeessä siis haku kasvaa mainospanostuksien osalta kaikkein nopeimmin?

Tärkein syy on tietenkin mitattavuus. Mikään muu mainonnan muoto kun ei pysty osoittamaan mainospanostusten kannattavuutta yhtä yksiselitteisesti kuin hakumainonta. Hakumainontaan sijoitetut eurot kun voi saada takaisin moninkertaisena - ja mitata tämän välittömästi. Jos hakumainontaan laitetulle eurolle saa neljä tai viisi tai kymmenen takaisin - mihin Sinä mainostajana satsaisit?

Hakumainonta myös kehittyy nopeasti, ja Google ja muut hakukoneet kehittävät jatkuvalla syötöllä uusia mahdollisuuksia tehostaa mainontaa niin hakukoneissa kuin mainosverkoissakin. Google on ollut edelläkävijä paitsi hinnoittelutavoissa, myös mainonnan kohdennustavoissa, tulosten mitattavuudessa ja monessa muussa. Siinä missä lähes kaikki muut mediat myyjineen kauppaavat medianäkyvyyttä, hakukoneet kauppaavat liikennettä ja lisämyyntiä sivustolle. Siinä on melkoinen ero, kun mainostaja puntaroi, minne rahansa tulevaisuudessa laittaa.

Toki haku yksin ei riitä, edelleenkään. Uutta automerkkiä ei lanseerata Googlessa, ja lentoyhtiön tarjouskampanjasta ei voida tiedottaa vain hakukoneiden kautta. Mutta haun on syytä olla vahvasti mukana, kun nuo kampanjat avataan. Muuten kilpailijat keräävät hakukoneista sadon offline-panostuksistakin.

Hakumainonnan kasvulle ei ole siis loppua näkyvissä. Päin vastoin, olemme Suomessa vasta hakumainonnan alkumetreillä, ja melkoisesti jälkijunassa verrattuna moniin muihin länsimaihin.

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)