Previous month:
tammikuu 2013
Next month:
maaliskuu 2013

helmikuu 2013

Tulospohjainen mainonta - tiedätkö mistä maksat?

Tulospohjainen mainonta leviää kulovalkean tavoin. Erityisesti verkkokauppiaalle ja muille, jotka myyvät tuotteitaan tai palveluitaan verkossa - kuten esim. matkailuala, vakuutusala, puhelinoperaattorit jne. - mikään ei ole houkuttelevampaa kuin sopia mainoskampanjoita, joissa maksetaan "vain syntyneestä kaupasta" komissio. Mutta miten määritellään syntynyt kauppa? Tätä ei näytä tietävän monikaan mainostaja - vaikka on itse allekirjoittanut sopimuksia tulospohjaisesta mainonnasta!

Klikanneet ja ei-klikanneet

Yleisin harhaluulo mainostajien keskuudessa tietenkin on se, että oletetaan, että tulospohjaisessa mainonnassa maksetaan komissiota kaupasta vain, jos asiakas on klikannut mainoksen kautta itsensä mainostajan verkkopalveluun - ja välittömästi samalla vierailukerralla tehnyt oston.

Käytännössä kaikki affiliate- eli kumppanuus-sopimukset mainosverkkojen kanssa tehdään kuitenkin siten, että seurataan mainostajan "kiitos tilausta" -sivua, ja aina kun tapahtuu tilaus, analysoidaan, onko selaimelle esitetty mainos. Komissio eli palkkio maksetaan sitten sille medialle/julkaisijalle, joka viimeksi on esittänyt mainoksen - tai jonka sivuilla mainosta oli klikattu. Mutta tuo klikkaus ei ole mikään edellytys yleensä sopimuksissa. Joskus sopimuksiin kirjataan erikseen, mikä on palkkio mainosklikin jälkeisestä kaupasta, ja mikä on palkkio mainosesityksen jälkeisestä kaupasta, mutta etenkin jos tuo palkkio on molemmista sama, on täysin yhdentekevää, onko tuota asiaa edes eritelty.

Tietenkin mainostaja voi vaatia sopimusta tehdessään, että hän ei maksa komissioita mistään muista kuin mainosklikkien jälkeisistä kaupoista. Silloin hänen kumppanuusohjelmansa ei ole julkaisijoiden kannalta kovinkaan mielenkiintoinen, jos löytyy kymmeniä muita affiliate-ohjelmia, joissa kaikissa maksetaan kaikista mainosnäyttöjen jälkeisistä kaupoista, oli niitä klikattu tai ei. Eli tuollainen mainostaja ei saavuta kovinkaan paljon suosiota julkaisijoiden keskuudessa.

Aikaikkuna on kriittinen

Toinen yleinen harhakäsitys on sitten tuo, että tosiaan kuvitellaan, että oston, josta maksetaan komissio, tulisi tapahtua heti mainosklikin jälkeen, samalla vierailukerralla. Mikään mainonnan tehomittaus tai analytiikkaohjelma ei toimi näin, ei Google Analytics, ei DoubleClick, ei affiliate-ohjelman laskuri. On täysin ymmärrettävää, että ostoa ei tehdä samalla sessiolla, kun ensi kertaa vieraillaan sivustolla, vaan usein asiakas palaa sivustolle jonkin ajan kuluttua, ja vasta sitten tekee oston. Kaikki mittaukset hyväksyvät kaupan, joka tulee jonkin aikaviiveen jälkeen. Mutta kuinka pitkä on tuo aikaviive - se on tietysti kriittinen tekijä.

Esimerkiksi ilmainen Google Analytics -ohjelma analysoi Timelag- eli viive-raportissaan verkkokaupan asiakkaiden aikaviivettä ensivierailusta verkkokaupassa siihen, kunnes konversio tapahtui. Jos koko kaupan osalta tyypillinen aikaviive on esimerkiksi 3-5 päivää, silloin on hyvin luonnollista, että myös mainossopimuksiin hyväksyy ainakin 5 päivän aikaikkunan mainosesityksestä tai -klikistä kauppaan. Vastaavasti, jos analytiikka osoittaa, että kauppaa ei juurikaan synny enää esim. 14 vrk jälkeen siitä, kun kävijä ensi kertaa vieraili palvelussa, on turha hyväksyä ainakaan tuon pidempiä aikaikkunoita. Silti affiliate-ohjelmissa näkee jopa 45 vrk aikaikkunoita, joita mainostaja on mennyt allekirjoittamaan affiliate-verkon kanssa. Tuntuu todella erikoiselta, että joku verkkokauppa uskoo, että mainosesitys tai -klikki, jonka näytöstä on kulunut jo puolitoista kuukautta, vielä vaikuttaa asiakkaiden ostokäyttäytymiseen, ja maksetaan palkkio mainosesityksestä medialle syntyneestä kaupasta.

Tiedä mitä sovit

MTL markkinoi parhaillaan seminaaria, joka käsittelee mm. affiliate-markkinoinnin sopimuskäytäneitä. Newsletter aiheesta oli otsikoitu "Affiliate-markkinoinnin juridiset sudenkuopat julki!", mikä tietysti viittaa siihen, että juristeilla on riittänyt puuhaa sopimusten viilaamisissa. Olennaista tietysti on, että mainostaja ymmärtää, mitä on sopimassa, mistä on maksamassa palkkiota, ja että on selkeästi ja ymmärrettävästi sopimuksiin määritelty, miten "tulos" määritellään tulospohjaisessa kampanjassa.

Se, että tuollaiselle seminaarille on kysyntää, vihjaa tietysti myös sitä, että aina ei ole mainostaja ymmärtänyt, mitä on sopinut. Ja mikä pahinta, aina ei ole mainosverkon edustaja kertonut avoimesti, miten tulos mitataan. Tästä on omien asiakkaidemmekin keskuudessa varsin omalaatuisia kokemuksia. Pyysin erästä asiakastamme lähettämään affiliate-laskustaan selvityksen, mistä he maksavat komissiota. Affilaite-verkon yhteyshenkilön vastaus oli, että [yrityksenne] "maksaa meille ja meidän kumppaneille komissiota saamistanne myynneistä ja tämä on periaatteessa laskun sisältö". Ja "olette saaneet meidän kautta marraskuussa xxx myyntiä". 

Siis "saamistanne myynneistä" ja "olette saaneet meidän kautta"- eikä avattu sitä, miten tuo "saatu myynti" ja "meidän kautta" on mitattu ja määritelty, onko mainosta klikattu vai ainoastaan esitetty, eikä mikä on hyväksytty aikaikkuna mainosklikistä tai -esityksestä myyntiin.

Onko oman yrityksesi "tulospohjainen mainonta" sovittu yhtä väljästi? Kannattaisiko sopimusneuvotteluihin ottaa ensi kerralla ammattiostaja, joka tietää, mitä kannattaa sopia?

 


"Tori.fi liikutti tavaraa 5,9 miljardin euron arvosta"

"Tori.fi liikutti tavaraa 5,9 miljardin euron arvosta", kirkui MarMain otsikko tammikuussa, kun Talentumin toimittaja uutisoi Tori.fi:n lehdistötiedotetta.

Tarkemmin kun tiedotteeseen tutustui, huomasi, että kyse olikin vain palvelussa koko vuoden aikana ilmoitettujen tuotteiden tai palveluiden yhteenlasketusta arvosta. Tästä on vielä aika vaikea päätellä, kuinka moni noista ilmoitetuista kohteista meni kaupaksi, ja mikä oli myytyjen tavaroiden arvo oli yhteensä. Millään tällä ei ole kuitenkaan mitään tekemistä Tori.fi:n liikevaihdon kanssa, koska Tori.fi ei saa kaupasta mitään provisiota, eikä kaupan ostohinta kulje millään tavalla Tori.fi:n kautta.

Mutta jos samaa analogiaa noudatetaan, tutkailin juuri, että liki 1000 CD-levyni myyntiarvo eBayssa on tällä hetkellä 26.306 euroa. Minunlaisia myyjiä on eBayssa kuitenkin miljoonia, ja jos eBayssa ilmoitettujen tavaroiden arvo laskettaisiin vuositasolla yhteen, päädyttäisiin aivan järjettömän suuriin lukuihin. Eri asia on, mitä järkeä olisi tuollaisia lukuja laskea, kun relevantimpaa on, että eBayn liikevaihto vuonna 2012 oli yli 14 miljardia USA:n dollaria. Kun eBayn komissio myydyistä tavaroista vaihtelee tuoteryhmästä riippuen 10 % molemmin puolin, voi päätellä, että tavaraa on liikkunut ehkä noin 140 miljardin dollarin edestä. Ja ilmoitetun tavaran arvo voi olla tuosta vielä moninkertainen, koska kaikki vuoden aikana ilmoitettu ei tietenkään ole mennyt kaupaksi.

Tästä nyt vain sitten laatimaan kukin media ja verkkokirpputori omia tiedotteitaan, kuinka monella miljardilla ne ilmoittivat myytäviä tavaroita vuodessa. Mikähän olisi NettiX:n (Nettiauto, Nettiasunto jne.) vastaava luku? Päästäisiinkö jo yli Suomen bruttokansantuotteen arvon;-)

- Ismo Tenkanen
P.S. Talouselämän kommenteissa vastaavasta jutusta oli lukijan repliikki, jossa todettiin lakonisesti, että BKT:hen ei lasketa käytettyjen tavaroiden kauppaa - eikä varsinkaan niiden pyyntihintoja. Talouselämän lööpin mukaan kun väitettiin, että ko. kauppapaikassa vaihtui 3 % Suomen BKT:stä. Ehkä olisi myös hyvä huomauttaa, että Tori.fi on varsinaisesti "kirpputori"media, ei kauppapaikka, koska tavara ei "vaihdu" itse kauppapaikassa, vaan ainoastaan sen lukijoiden kesken...


Hakumainonta kasvaa eniten

TNS Gallup julkisti viime viikolla vuoden 2012 mainospanostusluvut, ja oli mielenkiintoista seurata, miten pakkasluvuille muutosprosenteissa päätyneen vuoden mediapanostustietoja julkistettiin. Kuten arvata saattoi, ainoastaan verkkomedioiden etujärjestö IAB iloitsi kehityksestä omissa tiedotteessaan, kun taas Sanomalehtien liitto yritti vielä lohdutella rivejään siitä, että  "Sanomalehdet säilyttivät viime vuonna asemansa Suomen mediamarkkinoiden ylivoimaisesti suurimpana mainosvälineenä".

Vuosikausia, oikeastaan koko 2000-luvun Suomessa jatkunut printtimedian propaganda siitä, että Suomea ei koskisi lainkaan maailmalla nopeasti leviävä digitaalisuuden murros mediamaailmassa ja mainospanostuksissa, alkaa hiljalleen murentua, ja nyt jopa printtilehdissä - kuten tänään Metrossa - toimittajat kirjoittelevat, miten printtilehtien kohtalo on jo selvä, kyse on vain ajasta. Juuri kukaan ei usko, että digitaalisuus olisi enää pois hälvenevä ilmiö, vaan lukijat ja sen perässä mainoseurot valuvat hiljalleen printistä muihin mediohin.

Mainosrahoille riittää uusia jakajia

Mihin ne mainostajien rahat sitten printtimedioista siirtyvät, se on enää oikeastaan ainoa, josta riittää väittelyä. IAB Finlandin oma katsaus siitä, miten verkkomainonnan mediaraha jakaantui vuonna 2012, on kiinnostava:

Iab_verkkomainonta2012
Tämän mukaan siis verkkoon siirtyvästä kasvavasta mediapanostuksesta display- eli banner-mainonta vie 40 %, mutta hakumainonta jo 34 % - ja kasvuprosentti hakumainonnassa oli suurempi (24,6 %) kuin display-puolella (14,8 %). Luokitellut ilmoitukset olivat taantumassa supistuneet, ja nettihakemistot hyvin odotetusti jo reilumminkin romahtaneet panostuksien määrässä.

Taantumavuonna siis ainoat mediaryhmät, jotka onnistuivat kasvattamaan panostuksiaan, olivat hakumainonta ja display- eli banner-mainonta. Lisäksi kannattaa muistaa, että esim. Google on mukana noissa molemmissa, eli mainostaja voi mainostaa paitsi hakukoneissa, myös Googlen mainosverkossa, sekä teksti- että banner- tai videomainoksilla. Eli Googlen rooli ei suinkaan jää vain hakukoneisiin, vaan kasvaa kiihtyvää tahtia myös display-puolella.

Samoin vaikka Sanomalehtien liiton tiedotteessakin korostettiin, että verkkomainonnan kasvuluvuissa on mukana myös sanomalehtien verkkopalvelujen mainonta, on selvää, että display-mainonnan omasta kakusta yhä suurempi osa vuosittain valuu Suomen ulkopuolelle. Facebook, Youtube, ulkomaiset mainosverkot jne. kasvavat nimittäin display-puolella vielä ihan eri tahtia kuin kotimaisten mediatalojen online-mainosmyynti. Tähänkään kehitykseen ei ole muutosta odotettavissa, kuten Youtuben Suomen version julkistaminen helmikuussa hyvin kielii.

Toinen erittäin merkittävä kasvualue mainospanostuksissa onkin juuri online-videot, sillä myös TV-mainonnan panostuksista vuosittain yhä suurempi siivu siirtyy verkkoon. Toki TV-yhtiöt ovat sitä osin ohjaamassa omiin taskuihinsa, kuten Suomessa Ruutu.fi tai Katsomo.fi, mutta näillekin rahoille riittää jakajia, kuten printtitalojen verkkopalvelut (esim. iltapäivälehdet), ulkomaisten mainosverkkojen (esim. Smartclip.com), Youtube, radioasemien verkkosivut jne.

Miksi haku kasvaa eniten?

Kaikesta tästä huolimatta, suurin kasvu on silti hakumainonnassa. Tämä voi ulkopuolisia yllättää ja hämmästyttää - mutta alalla ammatikseen työskenteleviä ei yhtään. Miksi ihmeessä siis haku kasvaa mainospanostuksien osalta kaikkein nopeimmin?

Tärkein syy on tietenkin mitattavuus. Mikään muu mainonnan muoto kun ei pysty osoittamaan mainospanostusten kannattavuutta yhtä yksiselitteisesti kuin hakumainonta. Hakumainontaan sijoitetut eurot kun voi saada takaisin moninkertaisena - ja mitata tämän välittömästi. Jos hakumainontaan laitetulle eurolle saa neljä tai viisi tai kymmenen takaisin - mihin Sinä mainostajana satsaisit?

Hakumainonta myös kehittyy nopeasti, ja Google ja muut hakukoneet kehittävät jatkuvalla syötöllä uusia mahdollisuuksia tehostaa mainontaa niin hakukoneissa kuin mainosverkoissakin. Google on ollut edelläkävijä paitsi hinnoittelutavoissa, myös mainonnan kohdennustavoissa, tulosten mitattavuudessa ja monessa muussa. Siinä missä lähes kaikki muut mediat myyjineen kauppaavat medianäkyvyyttä, hakukoneet kauppaavat liikennettä ja lisämyyntiä sivustolle. Siinä on melkoinen ero, kun mainostaja puntaroi, minne rahansa tulevaisuudessa laittaa.

Toki haku yksin ei riitä, edelleenkään. Uutta automerkkiä ei lanseerata Googlessa, ja lentoyhtiön tarjouskampanjasta ei voida tiedottaa vain hakukoneiden kautta. Mutta haun on syytä olla vahvasti mukana, kun nuo kampanjat avataan. Muuten kilpailijat keräävät hakukoneista sadon offline-panostuksistakin.

Hakumainonnan kasvulle ei ole siis loppua näkyvissä. Päin vastoin, olemme Suomessa vasta hakumainonnan alkumetreillä, ja melkoisesti jälkijunassa verrattuna moniin muihin länsimaihin.

- Ismo Tenkanen