"Tori.fi liikutti tavaraa 5,9 miljardin euron arvosta"
"Google-avainsanamainonta rahan tuhlausta", uutisoi Guardian

Tulospohjainen mainonta - tiedätkö mistä maksat?

Tulospohjainen mainonta leviää kulovalkean tavoin. Erityisesti verkkokauppiaalle ja muille, jotka myyvät tuotteitaan tai palveluitaan verkossa - kuten esim. matkailuala, vakuutusala, puhelinoperaattorit jne. - mikään ei ole houkuttelevampaa kuin sopia mainoskampanjoita, joissa maksetaan "vain syntyneestä kaupasta" komissio. Mutta miten määritellään syntynyt kauppa? Tätä ei näytä tietävän monikaan mainostaja - vaikka on itse allekirjoittanut sopimuksia tulospohjaisesta mainonnasta!

Klikanneet ja ei-klikanneet

Yleisin harhaluulo mainostajien keskuudessa tietenkin on se, että oletetaan, että tulospohjaisessa mainonnassa maksetaan komissiota kaupasta vain, jos asiakas on klikannut mainoksen kautta itsensä mainostajan verkkopalveluun - ja välittömästi samalla vierailukerralla tehnyt oston.

Käytännössä kaikki affiliate- eli kumppanuus-sopimukset mainosverkkojen kanssa tehdään kuitenkin siten, että seurataan mainostajan "kiitos tilausta" -sivua, ja aina kun tapahtuu tilaus, analysoidaan, onko selaimelle esitetty mainos. Komissio eli palkkio maksetaan sitten sille medialle/julkaisijalle, joka viimeksi on esittänyt mainoksen - tai jonka sivuilla mainosta oli klikattu. Mutta tuo klikkaus ei ole mikään edellytys yleensä sopimuksissa. Joskus sopimuksiin kirjataan erikseen, mikä on palkkio mainosklikin jälkeisestä kaupasta, ja mikä on palkkio mainosesityksen jälkeisestä kaupasta, mutta etenkin jos tuo palkkio on molemmista sama, on täysin yhdentekevää, onko tuota asiaa edes eritelty.

Tietenkin mainostaja voi vaatia sopimusta tehdessään, että hän ei maksa komissioita mistään muista kuin mainosklikkien jälkeisistä kaupoista. Silloin hänen kumppanuusohjelmansa ei ole julkaisijoiden kannalta kovinkaan mielenkiintoinen, jos löytyy kymmeniä muita affiliate-ohjelmia, joissa kaikissa maksetaan kaikista mainosnäyttöjen jälkeisistä kaupoista, oli niitä klikattu tai ei. Eli tuollainen mainostaja ei saavuta kovinkaan paljon suosiota julkaisijoiden keskuudessa.

Aikaikkuna on kriittinen

Toinen yleinen harhakäsitys on sitten tuo, että tosiaan kuvitellaan, että oston, josta maksetaan komissio, tulisi tapahtua heti mainosklikin jälkeen, samalla vierailukerralla. Mikään mainonnan tehomittaus tai analytiikkaohjelma ei toimi näin, ei Google Analytics, ei DoubleClick, ei affiliate-ohjelman laskuri. On täysin ymmärrettävää, että ostoa ei tehdä samalla sessiolla, kun ensi kertaa vieraillaan sivustolla, vaan usein asiakas palaa sivustolle jonkin ajan kuluttua, ja vasta sitten tekee oston. Kaikki mittaukset hyväksyvät kaupan, joka tulee jonkin aikaviiveen jälkeen. Mutta kuinka pitkä on tuo aikaviive - se on tietysti kriittinen tekijä.

Esimerkiksi ilmainen Google Analytics -ohjelma analysoi Timelag- eli viive-raportissaan verkkokaupan asiakkaiden aikaviivettä ensivierailusta verkkokaupassa siihen, kunnes konversio tapahtui. Jos koko kaupan osalta tyypillinen aikaviive on esimerkiksi 3-5 päivää, silloin on hyvin luonnollista, että myös mainossopimuksiin hyväksyy ainakin 5 päivän aikaikkunan mainosesityksestä tai -klikistä kauppaan. Vastaavasti, jos analytiikka osoittaa, että kauppaa ei juurikaan synny enää esim. 14 vrk jälkeen siitä, kun kävijä ensi kertaa vieraili palvelussa, on turha hyväksyä ainakaan tuon pidempiä aikaikkunoita. Silti affiliate-ohjelmissa näkee jopa 45 vrk aikaikkunoita, joita mainostaja on mennyt allekirjoittamaan affiliate-verkon kanssa. Tuntuu todella erikoiselta, että joku verkkokauppa uskoo, että mainosesitys tai -klikki, jonka näytöstä on kulunut jo puolitoista kuukautta, vielä vaikuttaa asiakkaiden ostokäyttäytymiseen, ja maksetaan palkkio mainosesityksestä medialle syntyneestä kaupasta.

Tiedä mitä sovit

MTL markkinoi parhaillaan seminaaria, joka käsittelee mm. affiliate-markkinoinnin sopimuskäytäneitä. Newsletter aiheesta oli otsikoitu "Affiliate-markkinoinnin juridiset sudenkuopat julki!", mikä tietysti viittaa siihen, että juristeilla on riittänyt puuhaa sopimusten viilaamisissa. Olennaista tietysti on, että mainostaja ymmärtää, mitä on sopimassa, mistä on maksamassa palkkiota, ja että on selkeästi ja ymmärrettävästi sopimuksiin määritelty, miten "tulos" määritellään tulospohjaisessa kampanjassa.

Se, että tuollaiselle seminaarille on kysyntää, vihjaa tietysti myös sitä, että aina ei ole mainostaja ymmärtänyt, mitä on sopinut. Ja mikä pahinta, aina ei ole mainosverkon edustaja kertonut avoimesti, miten tulos mitataan. Tästä on omien asiakkaidemmekin keskuudessa varsin omalaatuisia kokemuksia. Pyysin erästä asiakastamme lähettämään affiliate-laskustaan selvityksen, mistä he maksavat komissiota. Affilaite-verkon yhteyshenkilön vastaus oli, että [yrityksenne] "maksaa meille ja meidän kumppaneille komissiota saamistanne myynneistä ja tämä on periaatteessa laskun sisältö". Ja "olette saaneet meidän kautta marraskuussa xxx myyntiä". 

Siis "saamistanne myynneistä" ja "olette saaneet meidän kautta"- eikä avattu sitä, miten tuo "saatu myynti" ja "meidän kautta" on mitattu ja määritelty, onko mainosta klikattu vai ainoastaan esitetty, eikä mikä on hyväksytty aikaikkuna mainosklikistä tai -esityksestä myyntiin.

Onko oman yrityksesi "tulospohjainen mainonta" sovittu yhtä väljästi? Kannattaisiko sopimusneuvotteluihin ottaa ensi kerralla ammattiostaja, joka tietää, mitä kannattaa sopia?

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.