Tulospohjainen mainonta - tiedätkö mistä maksat?
"Some on ihmiskauppaa ja myy käyttäjänsä mainostajille"

"Google-avainsanamainonta rahan tuhlausta", uutisoi Guardian

Brittiläisessä laatulehdessä Guardianissa julkaistiin mielenkiintoinen artikkeli, joka oli otsikoitu "Google keyword advertising is waste of money, says eBay report" eli Googlen avainsanamainonta on rahantuhlausta, kertoo eBay-raportti.

Google-010

Itse jutussa toimittajalla menee nololla tavalla sekaisin heti ingressistä lähtien hakusanamainonta (SEM) ja hakukoneoptimointi (SEO), ja molemmat leimataan rahantuhlaukseksi. No, toki juttu perustuu siis eBayn rahoittamaan kolmen tutkijan raporttiin nimenomaan maksetusta hakumainonnasta, mutta itse uutisesta olisi kyllä tullut journalistisesti aika paljon ansiokkaampi, jos olisi haastateltu alan asiantuntijoita edes hieman monipuolisemmin, eikä vain luotettu yhden mainostajan dataan ja sen pohjalta tehtyyn naurettavaan pseudo-tieteelliseen analyysiin, joka on yleistetty koskemaan kaikkia mainostajia.

Mutta kuten usein, huolellisempi jutun valmistelu olisi sitten tappanut itse skuupin... Onhan paljon mehevämpää mediatalon leimata kilpaileva mainosmedia täysin hyödyttömäksi, etenkin kun tästä nyt löytyy "tutkittua näyttöä", edes yhden mainostajan osalta...

Juttu ruokkii yleisiä harhakäsityksiä hakumainonnasta

Jutun ingressin väite on heti se, että "miljardeilla, joita käytetään hakusanamainontaan, on vain vähän vaikutusta myyntiin". Väitehän on täysin absurdi, kun tuskin mitään muuta mainonnan formaattia voidaan mitata yhtä tyhjentävästi, kuinka se todellakin suoraan ja kiistatta vaikuttaa myyntiin. Otetaan yksinkertainen esimerkki. Verkkokauppias haluaa saada lisäliikennettä, ja käyttää 1000 euroa hakumainontaan, valitsemalla avainsanoja, jotka ohjaavat hakumainosten kautta kävijät suoraan omaan verkkokauppaan. Google Analytics tai mikä tahansa vastaava analytiikka raportoi, kuinka paljon myyntiä saatiin, kun ko. maksettuja avainsanoja klikattiin, ja miten mainoksia klikanneet päätyivät ostoihin

Lopputuloksena on raportti, jossa on laskettu markkinointipanostus (1000 euroa), ja klikkien jälkeen saadut myynnit euroina, sekä näiden suhde (ROI). Tulokset saadaan paitsi koko kampanjan osalta, myös mainosryhmittäin (esim. eri tuotteet, joita mainostettu) ja avainsanoittain. Tietysti on laaja skaala, miten tuottavia eri avainsanat ja mainosryhmät olivat. Jotkut avainsanat tuottivat panostuksen vaikkapa 10-kertaisena takaisin, jotkut eivät tuottaneet euroakaan. Tulosten pohjalta mainostajan on helppo jatkossa panostaa lisää avainsanoihin ja mainosryhmiin, jotka olivat kannattavia, ja sulkea pois tai vähentää panostusta avainsanoihin ja mainoksiin, jotka olivat heikosti kannattavia.

Jokainen toimisto, joka ylläpitää ja optimoi mainontaa usealle eri asiakkaalle, tuntee varmasti tapauksia, joissa hakumainonnan mediapanostus on tullut 5- tai 10-kertaisena takaisin kasvaneena myyntinä. Tai jopa enemmän.

Nyt tuo eBay-analystien raportti juuri kyseenalaistaa tämän ROI-laskennan, esittämällä, että jos mainostaja ei olisi maksanut lainkaan mainonnasta Googlelle (tai muulle hakukoneelle), kävijöistä suuri osa olisi tullut joka tapauksessa sivustolle...

Brändi-nimellä mainostaminen turhaa?

Heti tuon ensimmäisen, yleisen hakumainonnan kannattamattomuus-väitteen jälkeen heitetäänkin siis toinen,  varsin usein kuultu väite, että erityisesti yrityksen omien brändi-nimien käyttö olisi turhaa ja kannattamatonta. Erityisesti tarkennetaan, että "[In the absence of paid search links] consumers simply substitute to organic search links [the results Google's search algorithm brings back without companies having to pay]," eli siis ideana on, että jos ei mainosta brändisanalla, asiakas tulee yksinkertaisesti luonnollisen hakutuloksen kautta. Tuon logiikan mukaan on siis rahantuhlausta erityisesti mainostaa omilla brändinimillä, koska jos ei mainosta, kävijä tulee joka tapauksessa luonnollisten hakutulosten kautta.

Tämä on erittäin yleinen väite, ja itsekin käsittelen sitä varmaankin puoli tuntia omissa AdWords-koulutussessioissani Sovelton koko päivän mittaisilla hakumainonnan kursseilla. Otan kurssilla asiasta sekä hyviä että huonoja esimerkkejä. Jos hakumainostaja tekee omasta brändi-sanastaan lattean geneerisen mainoksen, joka vain ohjaa kävijän mainostajan etusivulle, niin silloin tuo kolmen tutkijan analyysin väite todellakin pitää paikkansa - hakumainonta on puhdasta rahantuhlausta. Eli jos kävijä ohjataan mitäänsanomattoman mainoksen kautta verkkokaupan etusivulle, siitä on toki tasan yhtä pitkä tie kauppaan (konversioon) kuin luonnollisesta hakutuloksesta, joka tuo kävijän sivuston etusivulle. Jolloin on laskennallinen ROI tuosta brändi-mainoksesta mikä tahansa, kaikki panostus on turha tulonsiirto Googlelle, ja kaupat tulisivat yhtä lailla luonnollisesta hakutuloksesta, jos mainostaja vain on omalla brändillään hakutulosten kärjessä.

Tämä on kuitenkin aloittelijan virhe hakumainonnassa. Brändi-sanan käytössä hakumainonnassa ei tietenkään ole mitään järkeä, jos avainsanasta ei generoida mitään ajankohtaista kampanjatarjousta, vaan ainoastaan ohjataan kävijä verkkokaupan etusivulle. Mutta entä jos brändi-sanan kirjoittajille hakukoneessa esitetäänkin ajankohtainen, verkkokaupan kuumin tarjous, josta tulee parhaillaan eniten kauppaa? Silloin mainosklikki ei johdakaan kävijää vain sivuston etusivulle, vaan suoraan kampanjasivulle, josta käynti saattaa kääntyä kaupaksi jopa 2-3-kertaisella konversio-prosentilla verrattuna etusivulle saapuviin käynteihin. Puhumattakaan siitä, että jo hakukoneen hakutuloksissa houkutteleva tarjousmainos saavuttaa monin verroin paremmat klikkiprosentit kuin mitäänsanomaton geneerinen luonnollinen hakutulos...

Kaikki tämä on äärimmäisen helppoa mitata, todentaa ja raportoida. Olemme itse tehneet vastaavia laskelmia lukuisille asiakkaillemme, ja todellakin: brändi-sanalla mainonnan kautta sivustolle saapuneet ovat usein konvertoituneet kymmeniä prosentteja tai jopa satoja prosentteja paremmin kuin luonnollista hakutulosta klikanneet ko. ajanjaksolla. Ja mainonnalla saavutettu lisämyynti on silloin ollut tuhansia euroja, jotka siis olisivat jääneet tulematta, jos kävijä olisi klikannut itsensä vain verkkokaupan etusivulle, ja käyttäytynyt tämän jälkeen keskimäärin samalla tavoin kuin muutkin  luonnollisen hakutuloksen kautta etusivulle saapuneet. Tietenkin oikea tapa laskea saavutettu hyöty on silloin hakumainoksen kautta saavutettu myynti vähennettynä luonnolisen haun kautta saapuneiden myynnistä, jaettuna mainonnan kuluilla. Mutta näinkin laskettuna ROI voi olla huikea!

eBayn tapaus

Näillä edellä mainituilla asioilla ei kuitenkaan ole välttämättä mitään ristiriitaa sen kanssa, mitä eBayn rahoittamat tutkijat ovat analysoineet eBayn oman hakumainonnan tehosta. Täytyy muistaa, että eBay on verkkokauppaportaali ja välittäjä, joka saa liikevaihtonsa komissioista huutokauppasivustolla tapahtuneista kaupoista kuluttajien kesken tai yritysten ja kuluttajien välillä. Esimerkiksi kun minä  myyn 10 taalalla eBayssa levyn, eBay ottaa tästä 1,10 taalaa komissiota. Kun hakumainoksen klikin hinta on helposti 0,50-1,00 dollaria, niin ei tarvitse olla suuri Sherlock, että tuosta päättelee, että hakumainonta ei olisi eBaylle kovinkaan tuottoisaa noilla luvuilla - ainakaan siis silloin, kun myydään 10 dollarin tuotetta...

Mutta entä sitten, jos myydään ja markkinoidaan tuotetta, jonka hinta on yli 100 tai 1000 euroa, ja liikevaihto onkin kokonaan verkkokauppiaan, eikä vain kymmenys tai "myyntikomissio" siitä, kuten eBaylla? Rehellisesti sanoen, pitää olla jo melkoinen tumpelo hakumainostaja, joka ei saa silloin mainontaansa kannattavaksi! Jolloin eBayn "hakumainonnan kannattavuuden" yleistäminen kaikkeen liiketoimintaan muuttuu jo lähtökohdiltaan aivan päättömäksi!

25-sivuinen analyysi hakumainonnan kannattavuudesta olisi sinänsä hilpeä ottaa tarkemman käsittelyn kohteeksi, koska analystit todellakin piehtaroivat vain yhden asiakkaan datalla, ja tekevät sen pohjalta aivan absurdeja geneerisiä päätelmiä, jotka ikään kuin pätisivät jokaiselle hakumainostajalle.

Loppudiskussioissa suuret analystit jopa pohtivat, "why do well-known branded companies spend such large amounts of money on what seems to be a rather ineffective marketing channel?" Kyllä tuossa nyt aliarvioidaan jo hakumainontaa tekevien yritysten ja hakumainonnan ammattilaisten älykkyyttä, ikään kuin kukaan muu ei pystyisi analysoimaan hakumainontansa ROI:ta, ja optimoimaan kampanjaansa parantaakseen ROI:ta. Tuossa tunnutaan lähtevän sellaisesta aloittelijan lähtökohdasta, että hakumainonta pannaan kerralla pyörimään, ja sitten vain kausivaihtelut ja alueelliset vaihtelut vaikuttavat siihen, miten hakumainonta milloinkin tuottaa! Eli ikään kuin vain ulkoiset tekijät vaikuttaisivat hakumainonnan kannattavuuteen, ja kukaan ei tekisi minkäänlaista hakumainostilin optimointia saavutettujen tulosten pohjalta. Ainahan isossa hakumainostilissä on sekä hyvin että huonosti kannattavia osia.

Selvää myös on, että nämä analystit eivät edes näytä olevan tietoisia siitä, miten pitkälle kehiteltyjä ohjelmistoja on kehitetty automaattisesti optimoimaan hakumainostilejä. Tosiasiassa kun on olemassa ohjelmistoja, joihin voi jo etukäteen määrittää tavoiteltavan ROI-prosentin, ja ohjelmisto käytännössä algoritmeineen sitten huolehtii siitä, että isossa verkkokaupassa hakumainonta todella saavuttaa halutun ROI-tason, jollei se ole aivan epärealistinen. Eli jos asiakkaalla on mainostilissään avainsanoja ja mainosryhmiä, joissa ROI-kerroin vaihtelee esim. 0-30 välillä, totta kai on mahdollista karsimalla ja optimoimalla tiliä saavuttaa käytännössä mikä tahansa ROI-taso tuon skaalan väliltä. Aivan eri asia sitten on, kannattaako tosiaan karsia mitään hakumainontaa, jossa panostus tulee suuremmalla kertoimella takaisin kuin on myytyjen tuotteiden katetaso. Eli jos tavoitellaan kymmenen ROI-kerrointa panostuksille, niin karsitaan tilistä osia (avainsanoja/mainoksia/mainosryhmiä), jotka tuottaisivat mainospanostuksen vaikkapa kahdeksan kertoimella takaisin. Siksi ROI:n tolkuton viilaaminen ylöspäin ei ole ainakaan mainostajan edun mukaista. Riittää, että asetetaan minimitaso, millä mainonnan pitäisi tuottaa panostus takaisin.

Geneeriset avainsanat ja kannattavuus

Koko tuon eBay-analyysin pohjalla näyttää siis olevan ajatusmalli, että jos ei käytetä hakumainontaa, niin kävijä tulee joka tapauksessa, jolloin hakumainonta on rahanhaaskausta. Ja että Googlen omat ROI-laskelmat ovat vinoutuneita yläkanttiin, koska jos ei olisi lainkaan maksettua mainontaa, kävijä tulisi joka tapauksessa, ilmaisten hakutulosten kautta. Kuinka monelle verkkokaupalle tuo pätee? Kuinka moni verkkokauppias on niin hallitsevassa markkina-asemassa ja hallitseva luonnollisissa hakutuloksissa, että kävijät tulisivat muutenkin, jos maksettua mainontaa ei olisi?

Brändi-sanan osalta tuo ajatus vielä voi kuulostaa loogiselta, mutta entä jos kyse on geneerisistä avainsanoista, tuotteista, joita yritys myy? Näin asia esitetään Guardianin jutussa:

"Ebay also conducted a separate test of the effectiveness of non-branded keywords – such as "cell phone" – and found "search engine marketing had a very small and statistically insignificant effect on sales"."

Siis että mainostamalla geneerisiä, ei brändinimiä sisältäviä avainsanoja, kuten "matkapuhelin", hakumainonnalla on hyvin pieni, ja tilastollisesti merkityksetön vaikutus myyntiin. Totta kai, mitä geneerisempi haku, sitä heikompi ROI, eli jos ajatellaan automaailmaa, niin varmaankin taas ei tarvita suurta Einsteiniä analysoimaan, että "henkilöauto" johtaa heikommin kauppaan kuin tarkka automalli avainsanana, tai kännykkämaailmassa "matkapuhelin" johtaa varmaankin aika paljon vähemmän kauppaan, kuin verkkokaupan myynnissä oleva tarkka matkapuhelinmalli... Mutta jälleen, ei varmaankaan ole sellaista ammattimaista hakumainostajaa, joka ei osaisi tuota päätellä noin kolme päivää hakumainontaa hoidettuaan. Silti, hakumainonnan tavoite ei aina ole pelkästään olla se viimeinen klikki ennen taktista tarjouskauppaa, vaan yritys voi päättää mainostaa myös geneerisillä sanoilla, ja hyväksyy silloin sen, että raha ei tule välittömästi takaisin.

Guardianin juttu on kaiken kaikkiaan surullinen esimerkki siitä, miten perinteisen median toimittaja - laatulehdessäkin - hyvin hanakasti tarttuu aiheeseen, jossa mollataan kilpailevan mainosmedian hyödyllisyys mainostajalle. Kun on ikään kuin "auktoriteetti", joka "toteaa faktat", niin ei tarvitse silloin muita osapuolia haastatella jutun tekoon. Varsinkaan sellaisia osapuolia, jotka kumoaisivat kaikki eBay-esimerkin väitteet...

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)