"Google-avainsanamainonta rahan tuhlausta", uutisoi Guardian
Markkinoinnin tulosten mittaaminen ei onnistu - kun ei ole tavoitteita

"Some on ihmiskauppaa ja myy käyttäjänsä mainostajille"

Kuuntelin tänään mielenkiinnolla Ylen sivuilta radio-ohjelman "Mikä maksaa", jossa tämänkertainen jakso oli otsikoitu "Sosiaalisen median bisnes". Ohjelmassa oli Ylen toimittajan haastateltavana kaksi erinomaista somen asiantuntijaa, Zeelandista kollegani Janne Saarikko sekä Elli Tuominen Kuriosta. Mainiosti nämä some-gurut malttoivat toimittajan provosoivista väitteistä huolimatta mielensä ja asiantuntevasti ja kiihkottomasti valottivat sosiaalisen median maailmaa ja toiminnallisuuksia hyvin monipuolisesti.

Toimittajan lähtökohta vain oli kuin jostain keltaisen lehdistön likasanko-journalismin pohjilta, hänen oma lähtökohtansa kun ruokki kaikkia mahdollisia valheita, joita perinteinen media on niin mielellään lietsonut tästä "pelottavasta" somesta, joka syö perinteisen median mainostuloja... Ensinnäkin, hän yritti aluksi luoda mielikuvaa, että "somessa kaikki on mahdollista" (ikään kuin se olisi täysin lakien ja säädösten ulkopuolella), ja ihmiset, jotka typeryyttään sinne someen menevät itsestään tietoja paljastamaan, ovat kaikki täysin vapaata "kauppatavaraa".

Sananmukaisesti toimittaja esitti, että somehan on kuin "ihmiskauppaa, se myy nämä ihmiset maailmalle" kenelle tahansa halukkalle, eli someen menevä myy omat tietonsa palvelulle kauppatavaraksi...

Eikö perinteinen media sitten "myy ihmisiä" ihan samalla tavalla?

Mutta miten tämä nyt eroaa mistä tahansa mediasta, joka tarjoaa ilmoitustilaa? Mistä nämä perinteisen median toimittajat ovat nyt saaneet päähänsä, että juuri sosiaalinen media ja ainoastaan some "kauppaa ihmisiä" - yhtään sen enempää kuin Helsingin Sanomat "kauppaa ihmisiä", eli tarjoaa yleisönsä kontaktoitavaksi mainostajille? Kautta vuosikymmenten mediamyyjät ovat kiertäneet mainostajien luona kertomassa, miten tietty lehti, tv-kanava tai radiokanava - tai ulkomainoskyltti - tavoittaa juuri mainostajalle tärkeät ihmiset. Onko siis ulkomainos-tilan kylttikauppias hänkin "ihmiskauppias", joka myy ohikulkijoiden sieluja;-)

Eikö perinteinen (verkko)media myy avainsanakohdennusta?

Toimittajan erityinen kauhuvisio oli se, että somessa "isoveli lukee kaiken mitä kirjoitamme ja tarjoaa sen mainostajalle".  Öh, miten tämä nyt liittyy someen, koska sama kohdentamismahdollisuus on kaikessa verkkomediassa. Esimerkkinä mainittiin ohjelmassa verkkokauppa, jossa jos ostos jää kesken, niin ostajalle voidaan lähettää (verkkomediassa) mainosviesti, jonka avulla hänet houkutellaan takaisin ostoksille - ns. retargeting. Aivan, mutta miten tämä olisi mitenkään somen erityispiirre - kun ko. kohdentamispalvelun saa mainostaja ostettua mihin tahansa esim. printtilehden verkkosivustoon Suomessa, eli siis esimerkiksi myös Helsingin Sanomien verkkopalveluun.

Vastaavasti avainsana-perusteinen mainonta, eli jos kirjoitan tai luen vaikka Gmail-viestissä Pariisin matkasta, niin todennäköisesti rinnalle ilmestyy Google-mainos Pariisin lennoista ja hotelleista. Eli toimittaja painajaisvisio, miten "isoveli lukee mitä kirjoitamme", ja rinnalle ilmestyy mainos, ei ole suinkaan mikään Somelle tyypillinen ominaisuus, vaan avainsana-kohdentaminen onnistuu vaikkapa missä tahansa mediassa, jossa on Googlen mainospaikkoja...

Miksi mainosviestien kohdentaminen olisi pelkästään kielteinen asia?

Haastatelluista asiantuntijoista Janne yritti sentään hieman kyseenalaista toimittajan luomaa kauhuvisiota ja "avaruusajan" vakoilumentaliteettia siitä, että mainonnan kohdentaminen viestien perusteella olisi välttämättä kielteinen asia. Verkkomedian kohdennushan nimenomaan mahdollistaa relevanttien mainosviestien esittämisen kuluttajalle. Eihän mikään ole sen ärsyttävämpää kuin miehen katsella televisiosta tamponimainoksia tai koirattoman katsella koiranruokamainoksia, kun niitä esim. suorasta tv-lähetyksestä ei pysty skippaamaan. Kun netissä on mahdollista kohdentaa mainosviestejä lukijan intressien mukaisesti, niin miksi tämä olisi välttämättä pelkästään kielteinen asia? Janne mainitsi, miten somessa ihmiset ovat tottuneet siihen, että heille tarjotaan mainoksissa asioita, joista he itse ovat kiinnostuneita. Ja että "kaikki markkinointi ei ole pahaa", vaan on myös hyvä asia, että markkinointia voidaan kohdistaa juuri heille, jotka voivat olla mainostajan palveluista kiinnostuneita.

Mutta näinhän printtimaailmakin on kautta historian pyrkinyt toimimaan. Sanomalehden talous-, urheilu-, ruoka- ja kulttuurisivuilla on aihepiirin mukaisia mainoksia, samoin eri aikakauslehdissä on juuri lehden aihepiirin ja lukijakunnan mukaisia mainoksia. Ylen toimittajan logiikan mukaisestihan tämä olisi lukijoiden härskiä kauppaamista mainostajille - "talousasioista kiinnostunut ihminen on hävyttömästi kaupattu" vaikkapa sijoitusrahastomainostajalle! Internetissä ja somessa on median palveluntarjoajalla vain aiempaa enemmän tietoa lukijoista, ja paljon hienovaraisempia kohdennusmahdollisuuksia. Esimerkiksi kun olet Facebookiin kirjannut harrastuksiisi golfin ja matkailun - saat niihin aihepiireihin liittyviä mainoksia. Kuinka härskiä ihmiskauppaa tämä onkaan - siis ihan yhtä härskiä, kuin golf-välinemainostajalle on ostaa ilmoitus golf-lehteen...

Kauhuskenarioista hyödylliseksi kanavaksi tavoittaa asiakkaat kaksisuuntaisesti

Mitä pidemmälle ohjelma eteni, sitä tyhjemmäksi kävivät toimittajan inttämiset somen kauhuvisioista ja "ihmiskaupasta". Yhtäkkiä some olikin vain nopeasti arkipäiväistyvä kanava markkinoijallekin tavoittaa hänelle tärkeät asiakkaansa, ja monessa mielessä parempi, kuin ne vanhat, perinteiset ja vain yksisuuntaiset kanavat. Mitkä mahdollisuudet some kaksisuuntaisena mediana tarjoaakaan paitsi oman markkinointiviestin tuputtamiseen, myös asiakkaiden kuuntelemiseen, ja sitä kautta tuotekehitykseen, kuten haastateltu Valion some-spesialisti kuvaili. Sekä toisaalta somen tarjoama mahdollisuus siihen, miten asiakkaat myös suosittelevat mainostajan palveluja tai tuotteita toinen toisilleen - jos kohta voivat myös moittia tuotteita tai palveluita.

Lisäksi haastatellut asiantuntijat mainiosti toivat esille sen, miten some tarjoaa ansaintamahdollisuuksia myös yksittäisille kuluttajille, ei pelkästään somen kehittäjille ja mainostajille, jotka somen mainonnan kohdennusmahdollisuuksia hyödyntävät.

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)