"Some on ihmiskauppaa ja myy käyttäjänsä mainostajille"
Web-analytiikka 2013: klikkistriimistä markkinoinnin ja liiketoiminnan ohjaukseen

Markkinoinnin tulosten mittaaminen ei onnistu - kun ei ole tavoitteita

Viime päivinä on uutisoitu Aalto-yliopistosta valmistunutta väitöskirjaa, josta yliopiston oma tiedote oli otsikoitu Väitös tuo uutta näkökulmaa markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamiseen/. Jostain syystä uutisotsikoihin tuo päätyi tyypillisesti muodossa "markkinoinnin tuloksellisuutta vaikea mitata"...

Erityisen vaikeaa tuloksellisuutta on mitata, jos ei ole markkinoinnille määritelty mitään tavoitteita. Ikävä kyllä tämä on normaalia arkipäivää suomalaisten mainostajien keskuudessa.

Samasta aiheesta kirjoitin jo vuonna 2010, ja kolmessa vuodessa mikään ei ole muuttunut. Kun lähes päivittäin kierrän asiakasyrityksiä, ja keskustelen niiden johdon tai markkinointijohdon kanssa, huomaan, että tyypillisesti markkinointikampanjoille, ja niiden tulosseurannoille ei ole määritelty mitään tavoitteita. Kerron, että lähtökohta on tavoitemäärittely, ja vasta kun on tavoitteet määritelty, voidaan alkaa mitata, saavutettiinko ne.

Tiedätkö lähtötilanteen?

Toinen ongelma on se, että jos lähtötilannetta ei ole mitattu. Eli jos haluat kasvattaa vaikkapa yrityksen tunnettuutta tai parantaa mielikuvia tuotteista, on tietenkin myös tiedettävä, mikä on lähtötilanne, jotta voidaan mitata, nousiko se tunnettuus halutulla tavalla, tai muuttuivatko ne mielikuvat toivottuun suuntaan. Vanha englanninkielinen sanonta on "You don't know where you're going unless you know where you've been".

Digitaalinen markkinointi ei muuta perusasioita

Digitaalisen median paras puoli on edelleen sen mitattavuus. Mutta ikävä kyllä aivan samat perusasiat ovat voimassa siellä. Jos et ole määritellyt tavoitteita, ei niiden toteutumistakaan voida mitata - ja silloin ei ole kampanjalle tuloksia. Ja jos et tiedä lähtötilannetta, on saavutetun muutoksen määrää mahdoton tietää.

Asiat eivät ole kuitenkaan niin vaikeita, jos pidetään vaikkapa markkinointi- tai yritysjohdon kanssa parin tunnin palaveri, jossa määritellään:
- kampanjan tai vuositason tavoitteet
- strategiat, joilla lähdetään saavuttamaan haluttuja tavoitteita
- avainmittarit, joilla menestystä mitataan

Lisäksi analysoidaan lähtötilanne, tai päätetään, miten se mitataan, esim. analytiikan tai markkinatutkimuksen avulla.

Nämä perusasiat kuntoon, niin onnistuu kyllä myös markkinoinnin tulosten mittaaminen. Lähtötilanteen analysointi, tavoitteiden määrittely, strategian ja avainmittareiden määrittely, niin sitten alkaa varsinainen työ tulosten mittaamiseen, sekä markkinoinnin optimointiin.

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.