Previous month:
syyskuu 2013
Next month:
marraskuu 2013

lokakuu 2013

Google tietää minusta kaiken - vai tietääkö?

Google Analyticsiin ilmaantui tiistaina 22.10. 2013 uusi raportointiosio, joka kertoo sivuston käyttäjien iän, sukupuolen ja kiinnostuksen kohteet. Siis mitä? Mistä Google voi tietää, keitä ovat sivustomme käyttäjät, kun saitillemme ei ole mitään sisäänkirjoittautumista tai rekisteröintiä, eikä mitään kyselytutkimusta, jonka perusteella asiaa olisi selvitetty?

Analytics_demografics.jpg

Kuka sinä olet Googlen algoritmien mukaan?

No, ei se Google oikeasti tiedäkään, mutta arvelee silti tietävänsä, suurella todennäköisyydellä, keitä käyttäjät ovat, iän, sukupuolen ja intressien osalta. Ja ehkä jopa tietääkin, paremmin kuin sivuston ylläpitäjä. Mutta mihin siis perustuu Googlen analyysi siitä, keitä ovat sivuston käyttäjät?

Samaa asiaa Google on analysoinut viimeistään siitä lähtien, kun se osti DoubleClick-mainonnanhallintajärjestelmän. Sen keräämän datan perusteella on jo vuosia luokiteltu eri sivustojen käyttäjien sukupuoli- ja ikäjakaumia, sekä aihepiirin kiinnostuksia, sen perusteella, miten DoubleClickin evästeiden historiatietojen mukaan eri käyttäjät ovat selaimillaan surffanneet verkossa. Itse asiassa, jos sivuston ylläpitäjä haluaa nyt käyttäjiensä sukupuoli-, ikä- ja intressijakaumat Google Analytics -raporttiinsa, hänen pitääkin muokata GA-seurantakoodia siten, että koodi muokataan tavallaan klassisesta Analytics-koodista osin DoubleClick-koodiksi. Vasta sen jälkeen alkaa Google Analytics -raporttiin kertyä dataa sivuston käyttäjien sukupuoli- ja ikäjakaumasta.

Loppujen lopuksi kyse on joka tapauksessa hyvin yksinkertaisista todennäköisyyspäätelmistä. Jos surffaillet auto-, finanssi-, urheilu- tai kuljetus- ja logistiikka-alan sivustoilla, olet hyvin suurella todennäköisyydellä mies. Jos surffailet paljon vaikkapa kosmetiikka-, muoti-, kauneudenhoito- ja ruuanlaitto-sivustoilla, olet suurella todennäköisyydellä nainen.

Kuka Sinä olet Googlen mielestä? Klikkaa osoitteeseen http://www.google.com/analytics/learn/privacy.html, ja klikkaa sieltä edelleen "Google Analytics evästeet"  ja sitten linkkiä "mainosasetuksissa". Se vie sinut sivulle, joka kertoo, kuka olet Googlen mukaan tällä hetkellä!

Minulle se kertoi, että olen mies, ikäryhmässä 45-54 vuotta, ja olen kiinnostunut mm. ammuntapeleistä ja amerikkalaisesta jalkapallosta.

Totta tosiaan, ikä ja sukupuoli menivät oikein, mikä ei kuitenkaan ole suuri ihme, kun olen antanut kyseiset tiedot Google+ -profiiliini, josta Google toki saa ko. tiedot, ja pystyy myös sen perusteella kohdentamaan minulle ikäryhmäni ja sukupuoleni mukaisia mainoksia, kun olen kirjautunut Google-käyttäjäksi. Mutta että olen kiinnostunut amerikkalaisesta jalkapalllosta ja ammuntapeleistä? Noh, edellisestä en ymmärrä mitään, vaan kuulun joukkoon, jonka mielestä se on urheilulaji, jossa "ensin seisoskellaan, ja sitten kajautetaan päät yhteen", ja pelejä en ole juurikaan pelannut 80-luvun jälkeen, ammuntapelejä en eläessäni. En siis olisi kauhean huolissani siitä, mitä Google minusta "tietää", sillä Google+ -palveluun annetut tiedot olen toki itse valinnut, ja nuo aihepiirikohdennukset menevät uskomattoman pieleen.

Kohulööpit odottavat!

Siitä huolimatta, että Googlen tämänhetkinen Internet-käyttäjien profilointi ei näytä kovinkaan eksaktisti toimivan, on asiasta odotettavissa lähiaikoina melkoisia iltapäivälehtilööppejä. Siis että "Google vakoilee taas suomalaisia Internet-käyttäjiä", ja paljastaa heidän sukupuolensa, ikänsä ja kiinnostuksen kohteensa mainostajille. Miten röyhkeää!

Tosiasiassa siis kyse on hyvin alkeellisesta todennäköisyyspäättelystä. Eri sivustot, jotka tarjoavat sivuillaan Google-mainontaa, nimittäin itse luokittelevat itsensä erilaisiin aihepiiriluokitteluihin, ja tämän jälkeen Googlen pitää vain ajaa ristiin, miten Googlen eri palveluissa miehiksi, naisiksi ja eri ikäisiksi itsensä kirjanneet vierailevat minkäkin aihepiirin sivustoilla. Tietenkään läheskään kaikilta Internetin käyttäjiltä ei tätä tietoa saada, mutta kuten markkinatutkijat tietävät, jo pienikin, muutaman sadan kävijän satunnaisotos käyttäjistä antaa varsin luotettavan kuvan sivuston kävijäprofiilista. Ja tämän pohjalta voidaan sitten alkaa luokitella myös niitä käyttäjiä, jotka eivät ole itsestään antaneet mitään tietoja, naisiksi tai miehiksi tai eri ikäluokkiin, pelkästään sen perusteella, minkälaisilla sivuilla he ovat viime aikoina vierailleet.

 Ja todellakin, luokittelu noudattaa kaikkia klassisia stereotypioita, eli miehet käyvät urheilu-, auto- ja tekniikkasivustoilla, naiset kosmetiikka-, muoti- ja hiustenhoitosivulla jne. Ja eri ikäiset käyvät eri tyyppisillä sivustoilla, vastaavaan tapaan. Jos profiilisi on kovin ristiriitainen, Google luokittelee Sinut ryhmään "unknown"...

Hyvä vain huono asia?

On toki helppo kuvitella lähiviikkojen sensaatiolööpit ja ajankohtaisstudiot, joihin on petterijärviset ja mikkohyppöset jälleen kerran kutsuttu toistamaan, miten isovell valvoo netissä ja jokaista suomalaistakin "vakoillaan" verkossa. Web-analyytikkona ja mediatoimstoihmisenä toivotan kuitenkin Googlen "demografisen" luokittelun vain tervetulleeksi, etenkin kun ymmärrän, että loppukäyttäjän henkliökohtaisista, tai yksityisyyteen liittyvistä asioista, tämäntasoiset todennäköisyyslaskelmat eivät kerro oikeastaan yhtään mitään. Ja pelkästään evästeesi tuhoamalla olet jälleen "unkown" Googlelle.

Loppujen lopuksi käyttäjäähän ei henkilönä tässä analysoida, vaan tutkitaan selaimen tai päätelaitteen historiaa, ja arvuutellaan onko laitteen takana todennäköisemmin mies vai nainen, nuori vai vanha. Ja data tarjotaan tämän jälkeen sivustolle, prosenttijakaumana, kuinka suuri osa käyttäjistä on nainen tai mies, tai kuuluvat eri ikäryhmiin. Kuten kaikissa markkinatutkimuksissa, tässäkin kukin yksittäinen käyttäjä voi myös halutessaan rastia ruutuun, että kiitos vain, en halua itse osallistua tällaiseen tiedonkeruuseen.

- Ismo Tenkanen