Previous month:
maaliskuu 2014
Next month:
kesäkuu 2014

toukokuu 2014

Mediatalojen tonttia ei enää ole

Kauppalehdessä julkaistiin maanantaina 19.5. artikkeli, joka oli otsikoitu Mediatoimistot pyrkivät mediatalojen tontille. Jutun lyhennetty versio löytyy verkosta tuon linkin takaa.

Ottamatta varsinaisesti kantaa tässä itse käsiteltävänä olevaan median bulkkiostamiseen - mikä on arkipäivää kaikkialla maailmalla ja kv. pelurien kautta leviämässä Suomeenkin - haluan kuitenkin kommentoida tuota otsikon "mediatalon tonttia".

Tällainen ajattelutapa oli luonteenomaista 70-luvulla ja ylipäänsä printin valtakaudella ja muutaman mediatalon oligopolissa, jolloin oli luontevaa ajatella, että mainostajan miljoonien markkinointibudjetista ylivoimainen enemmistö "kuuluu" mediataloille. Se on sitä mediatalon "tonttia", jonne siis nyt mediatalojen mielestä mediatoimistotkin ovat ängenneet - heidän reviirilleen!

Todellisuudessa tuollaista mediataloille paalutettua tonttia ei tämän päivän markkinoinnissa enää ole, vaan sitä samaa markkinointibudjettia ovat kilvan jakamassa markkinointiviestinnän monenlaiset toimistot tarjoamalla mainostajille erilaisia "oman median" ratkaisuja (esim. oman sivusto, asiakaslehti, suoramarkkinointikatalogi jne.), hakukoneet ja hakupalveluja tarjoavat yhtiöt, sosiaalinen media kuten Facebook,  tapahtumamarkkinoijat jne.  Eli puhutaan omasta, ansaitusta ja maksetusta mediasta - ja kaksi edellistä lohkovat mainostajan markkinointibudjetista yhä suurempia osuuksia, kun maksetulle medialle - ostetulle ilmoitustilalle mediataloista - jää aiempaa pienempi siivu.

Kauppalehden juttu oli kirjoitettu 70-lukulaisesta printtimedian näkökulmasta, ja annettu jopa ymmärtää, että mediatoimiston ainoa ansaintalogiikka saa olla mainostajan mediaostoista maksama palkkio. Ja että tämä on "yhdessä sovittu pelisääntö".

Tähän 70-lukulaiseen toimintamalliin siis kuului, että mediatoimisto operoi ainoastaan tuolla maksetun median puolella, toisin sanoen ostaa mainostaja-asiakkailleen medioista maksullista ilmoitustilaa. Ja tähän malliin kuului täysin idioottimainen vanha mediatoimiston ansaintamalli, jonka mukaan mitä enemmän mediatoimisto käytti asiakkaansa rahaa nimenomaan maksettuun mediaan, sitä enemmän toimistoa palkittiin, koska toimisto sai kiinteän prosenttiosuuden juuri mediaostoista (ei sen sijaan mitään esim. mainonnan tuotantokuluista).

Mediatoimisto hakee asiakkaan etua - ei maksimaalista mediarahan käyttöä

Tämän päivän mediamaailma ja mediatoimistomaailma on - luojan kiitos - aivan toisenlainen. Mainostaja, joka ymmärtää yhtään analytiikan päälle, näkee suoraan, että yhä suurempi osa kaupasta syntyykin oman median, hakukoneiden ja ansaitun median kuten sosiaalinen media - kautta, jolloin niihin kannattaa satsata enemmän, maksettuun mediaan vähemmän. Ainakin digitaaliseen markkinointiin perehtyneet toimistot ovat huomanneet saman, ja tekevät nyt suosituksia mainostajalle siirtää markkinoinnin painopistettä maksetusta mediasta omaan ja ansaittuun mediaan.

Toki mediatoimistot ovat sitten näissä aktiivisesti mukana, tekemässä mainostajan omaa mediaa, optimoimassa hakumainontaa, luonnollista hakunäkyvyyttä, Facebook-mainontaa, ostamassa ohjelmallisella ostamisella mainostilaa erilaisista mainosverkoista. Se, että perinteiset kotimaiset mediatalot ovat nihkeästi olleet jälkimmäisissä mukana, on vain kiihdyttänyt mediarahan valumista ulkomaisille pelureille, kuten Google, YouTube, DoubleClick, Facebook, MSN, ja lukuisat muut ulkomaiset mainosverkot.

On totta, että näissä uusissa digimarkkinoinnin muodoissa on monenlaista hinnoittelumallia, joista kaikki eivät ole läpinäkyviä. Mutta tuntui myös huvittavalta lukea kotimaisten mediaedustajien hurskastelua siitä, miten suomalaisessa toimintamallissa mainostaja tietää, kuka maksaa ja kuinka paljon. Ei tiedä, sillä mediatalojen julkiset alennustaulukot ja -prosentit, jotka näkyvät verkkosivuilla, printtilehdissä ja painetuissa hinnastoissa joustavat vaikka kuinka, jos yhtään osaa neuvotella. Kukaan ei tiedä kilpailijan alennuksia, ja esim. Adex-tilastot kilpailijoiden markkinointipanostuksista ovat sinnepäin arvailuija.

Kiinteä prosentti mediakuluista kaikkein turmioillisin hinnoittelumalli mainostajalle

Mainostajan edun mukaista ei suinkaan ole käyttää maksimaalista osuutta markkinointibudjetistaan vuosittain maksettuun mediaan. Oman ja ansaitun median kehittäminen on monesti kustannustehokkaampaa ja paljon pitkäjänteisempää markkinointia kuin mediakampanjointi. Ja kaikkein typerin ja turmiollisin palkkiomalli on maksaa kiinteätä prosenttiosuutta maksetusta mediasta toimistolle, joka ostaa tuota maksettua mediaa. Miksi ihmeessä toimisto, jota palkitaan maksimaalisesta rahan polttamisesta, tekisi mitään työtä säästääkseen mainostajan mediabudjettia, jos laiskinta ja heikoimmin työtään tekevää palkitaan parhaiten? Tässä vanhassa toimintamallissa jos missä mediatoimiston kannatti liittoutua mediatalojen kanssa, koska molempien yhteinen etu oli, että mainostajat vuosittain kasvattivat mediabudjettejaan.

Vielä edelleen kuulee mediamyyjien suusta, että "emmehän me voi ottaa vastuuta siitä, käyvätkö ne mainostajan banaanit kaupaksi". Mutta maailma muuttuu, kun nyt löytyy jopa mediataloja, jotka ovat valmiita rakentamaan tulospohjaisia myyntimalleja. Mediatoimistoille tässä palkkiomallissa ei ole mitään väärää: jos mediatoimisto saa bonusta tai tulospalkkiota asiakkaansa myynnin mukaan - silloinhan sekä mediatoimistolla että mainostajalla on yhteinen intressi: saada lisää kauppaa, mutta säästää kustannuksissa!

Ja kyllä, se kustannussäästö tulee suurelta osin juuri siitä median "tontilta". Mediatoimistojen tehtävä on palvella asiakkaansa etua, ei mediatalon etua. Mediatalojen tonttiajattelu joutaakin historiaan.

- Ismo Tenkanen


Conduit-hakukone leviää nuorison keskuudessa viruksen tavoin

Analytiikakatsauksissa tämän vuoden puolella varmasti moni muukin analyytikko on havainnut "uuden suosiotaan kasvattavan"  hakukoneen, Conduit.com, joka leviää nyt erityisesti nuorison keskuudessa. Ilmiön näkee helpoimmin mistä tahansa nuorisopainotteisesta sivustosta analytiikasta, jossa Conduit.com:in kautta saapuvien hakujen määrä liki tuplaantuu kuukausittain. Veikkaan, että etenkin kun jalkapallon MM-kisat käynnistyvät, Conduit-haut vielä moninkertaistuvat...

Conduit

Mainosten pakkolevitystä, vaihtaa oletushakukoneen ja selaimen etusivun

Mistä on siis kyse? Nuoriso ei tosiaan itse ole omasta tahdostaan tuota hakukonetta valinnut, vaan nuoret tykkäävät ladata netistä ohjelmistoja, joilla katsoa ilmaiseksi esim. netti-tv:stä maksuttomia urheilulähetyksiä ja videoita, ja usein näiden ilmaisohjelmistojen kylkiäisinä latautuu sitten Conduit.com:in tapaisia malware- eli haittaohjelmistoja. Malwaren määrittely on tietysti melko tulkinnanvaraista, sillä joku tietoturvafriikkihän laskee minkä tahansa analytiikkaohjelmistonkin evästeineen haittaohjelmaksi. Minusta Conduitin kohdalla voidaan kuitenkin jo hyvin perustellusti puhua haittaohjelmasta, koska se mm.

- pakottaa kaikkien koneessa käytettyjen selaimien etusivuksi Conduit-hakukoneen
- lisää selaimiin Conduit-toolbar:in eli selaimen lisäosan
- estää käyttäjää itse vaihtamasta takaisin haluamaansa selaimen aloitussivua tai oletushakukonetta
- ohjaa käyttäjälle loputonta määrää erilaisia vilkkuvia ja välkkyviä mainoksia, myös selaimen "päälle" tulevia rich media -ratkaisulla toimivia mainoksia ja ei-toivottuja applikaatioita

Vaikka kuinka itse työskentelen mainosalalla, kehotan sekä kuluttajia että ennen muuta kaikkia mainostajia pitäytymään erossa tämäntyyppisistä ratkaisuista. Itse asiassa jos näkisin oman asiakkaani mukana mainostamassa tällaisissa syöpäläisratkaisuissa, kehottaisin välittömästi irtisanomaan sopimuksen tai partnerin, joka on ohjannut mainontaa tällaisiin ratkaisuihin. Mikään ei voisi ärsyttää kuluttajaa ja mainonnan kohderyhmää enempää kuin vastaavanlaiset mainosratkaisut, jotka perustuvat viruksenomaisiin levityskeinoihin. Verkkomainonnassa ei voi olla vastenmielisempää tehokeinoa kuin tällainen pakkosyöttö.

Älä osta viruksentorjuntaohjelmaa Conduitin poistamiseksi

Jos lähdet googlaamaat tuota Conduitia, saat sivutolkulla hakutuloksia, joissa tyypillisesti markkinoidaan sitten vastapainoksi "viruksentorjuntaohjelmia", spyware huntereita ja kaiken maailman adware-suojia, jotka tosiasiassa ovat ihan yhtä syöpäläisiä kuin nämä haittaohjelmatkin! Nämä kaksi kun kulkevat täysin käsi kädessä ja hyödyttävät toinen toisiaan. Mitä enemmän haittaohjelmia tarttuu käyttäjien koneelle, sitä suurempi bisnes on "viruksen torjujille" poistaa näitä ohjelmia!

Älä siis ainakaan osta viruksentorjuntaohjelmaa poistaaksesi haittaohjelmaa kuten Conduit. Esimerkiksi YouTubesta löytyy lukemattomia videoita, joissa neuvotaan, miten poistaa Conduit selaimelta ja Windowsin ohjauspaneelin kautta koneelta, mutta usein nämä videotkin lopuksi neuvovat hankkimaan jonkin spyware removal -ohjelman, jotka käynnistyvät sitten automaattisesti ja ronksuttavat päivittäin koneen resursseja viemässä. Ei niitä tarvita - haittaohjelmien "poistajat" ovat itsessään eräänlaisia haittaohjelmia, koska ne maksavat, ovat täysin tarpeettomia - ja ne löytävät KAIKILTA koneilta "haittaohjelmia". Jos sellaisia ei todellisuudessa ole koneella, ne luokittelevat jopa evästeet "haittaohjelmiksi", ja aina löytyy siis "vaarallisia haittaohjelmia, jotka poistuvat torjuntaohjelman avulla" - ja vain hieman luottokorttia vilauttamalla!

Näin se raha kiertää firmalta toiselle verkon softa-bisneksessä. Mainostaja - pysyttele erossa tästä roskasta!

- Ismo Tenkanen