Conduit-hakukone leviää nuorison keskuudessa viruksen tavoin
Soul-laulajan kuolema

Mediatalojen tonttia ei enää ole

Kauppalehdessä julkaistiin maanantaina 19.5. artikkeli, joka oli otsikoitu Mediatoimistot pyrkivät mediatalojen tontille. Jutun lyhennetty versio löytyy verkosta tuon linkin takaa.

Ottamatta varsinaisesti kantaa tässä itse käsiteltävänä olevaan median bulkkiostamiseen - mikä on arkipäivää kaikkialla maailmalla ja kv. pelurien kautta leviämässä Suomeenkin - haluan kuitenkin kommentoida tuota otsikon "mediatalon tonttia".

Tällainen ajattelutapa oli luonteenomaista 70-luvulla ja ylipäänsä printin valtakaudella ja muutaman mediatalon oligopolissa, jolloin oli luontevaa ajatella, että mainostajan miljoonien markkinointibudjetista ylivoimainen enemmistö "kuuluu" mediataloille. Se on sitä mediatalon "tonttia", jonne siis nyt mediatalojen mielestä mediatoimistotkin ovat ängenneet - heidän reviirilleen!

Todellisuudessa tuollaista mediataloille paalutettua tonttia ei tämän päivän markkinoinnissa enää ole, vaan sitä samaa markkinointibudjettia ovat kilvan jakamassa markkinointiviestinnän monenlaiset toimistot tarjoamalla mainostajille erilaisia "oman median" ratkaisuja (esim. oman sivusto, asiakaslehti, suoramarkkinointikatalogi jne.), hakukoneet ja hakupalveluja tarjoavat yhtiöt, sosiaalinen media kuten Facebook,  tapahtumamarkkinoijat jne.  Eli puhutaan omasta, ansaitusta ja maksetusta mediasta - ja kaksi edellistä lohkovat mainostajan markkinointibudjetista yhä suurempia osuuksia, kun maksetulle medialle - ostetulle ilmoitustilalle mediataloista - jää aiempaa pienempi siivu.

Kauppalehden juttu oli kirjoitettu 70-lukulaisesta printtimedian näkökulmasta, ja annettu jopa ymmärtää, että mediatoimiston ainoa ansaintalogiikka saa olla mainostajan mediaostoista maksama palkkio. Ja että tämä on "yhdessä sovittu pelisääntö".

Tähän 70-lukulaiseen toimintamalliin siis kuului, että mediatoimisto operoi ainoastaan tuolla maksetun median puolella, toisin sanoen ostaa mainostaja-asiakkailleen medioista maksullista ilmoitustilaa. Ja tähän malliin kuului täysin idioottimainen vanha mediatoimiston ansaintamalli, jonka mukaan mitä enemmän mediatoimisto käytti asiakkaansa rahaa nimenomaan maksettuun mediaan, sitä enemmän toimistoa palkittiin, koska toimisto sai kiinteän prosenttiosuuden juuri mediaostoista (ei sen sijaan mitään esim. mainonnan tuotantokuluista).

Mediatoimisto hakee asiakkaan etua - ei maksimaalista mediarahan käyttöä

Tämän päivän mediamaailma ja mediatoimistomaailma on - luojan kiitos - aivan toisenlainen. Mainostaja, joka ymmärtää yhtään analytiikan päälle, näkee suoraan, että yhä suurempi osa kaupasta syntyykin oman median, hakukoneiden ja ansaitun median kuten sosiaalinen media - kautta, jolloin niihin kannattaa satsata enemmän, maksettuun mediaan vähemmän. Ainakin digitaaliseen markkinointiin perehtyneet toimistot ovat huomanneet saman, ja tekevät nyt suosituksia mainostajalle siirtää markkinoinnin painopistettä maksetusta mediasta omaan ja ansaittuun mediaan.

Toki mediatoimistot ovat sitten näissä aktiivisesti mukana, tekemässä mainostajan omaa mediaa, optimoimassa hakumainontaa, luonnollista hakunäkyvyyttä, Facebook-mainontaa, ostamassa ohjelmallisella ostamisella mainostilaa erilaisista mainosverkoista. Se, että perinteiset kotimaiset mediatalot ovat nihkeästi olleet jälkimmäisissä mukana, on vain kiihdyttänyt mediarahan valumista ulkomaisille pelureille, kuten Google, YouTube, DoubleClick, Facebook, MSN, ja lukuisat muut ulkomaiset mainosverkot.

On totta, että näissä uusissa digimarkkinoinnin muodoissa on monenlaista hinnoittelumallia, joista kaikki eivät ole läpinäkyviä. Mutta tuntui myös huvittavalta lukea kotimaisten mediaedustajien hurskastelua siitä, miten suomalaisessa toimintamallissa mainostaja tietää, kuka maksaa ja kuinka paljon. Ei tiedä, sillä mediatalojen julkiset alennustaulukot ja -prosentit, jotka näkyvät verkkosivuilla, printtilehdissä ja painetuissa hinnastoissa joustavat vaikka kuinka, jos yhtään osaa neuvotella. Kukaan ei tiedä kilpailijan alennuksia, ja esim. Adex-tilastot kilpailijoiden markkinointipanostuksista ovat sinnepäin arvailuija.

Kiinteä prosentti mediakuluista kaikkein turmioillisin hinnoittelumalli mainostajalle

Mainostajan edun mukaista ei suinkaan ole käyttää maksimaalista osuutta markkinointibudjetistaan vuosittain maksettuun mediaan. Oman ja ansaitun median kehittäminen on monesti kustannustehokkaampaa ja paljon pitkäjänteisempää markkinointia kuin mediakampanjointi. Ja kaikkein typerin ja turmiollisin palkkiomalli on maksaa kiinteätä prosenttiosuutta maksetusta mediasta toimistolle, joka ostaa tuota maksettua mediaa. Miksi ihmeessä toimisto, jota palkitaan maksimaalisesta rahan polttamisesta, tekisi mitään työtä säästääkseen mainostajan mediabudjettia, jos laiskinta ja heikoimmin työtään tekevää palkitaan parhaiten? Tässä vanhassa toimintamallissa jos missä mediatoimiston kannatti liittoutua mediatalojen kanssa, koska molempien yhteinen etu oli, että mainostajat vuosittain kasvattivat mediabudjettejaan.

Vielä edelleen kuulee mediamyyjien suusta, että "emmehän me voi ottaa vastuuta siitä, käyvätkö ne mainostajan banaanit kaupaksi". Mutta maailma muuttuu, kun nyt löytyy jopa mediataloja, jotka ovat valmiita rakentamaan tulospohjaisia myyntimalleja. Mediatoimistoille tässä palkkiomallissa ei ole mitään väärää: jos mediatoimisto saa bonusta tai tulospalkkiota asiakkaansa myynnin mukaan - silloinhan sekä mediatoimistolla että mainostajalla on yhteinen intressi: saada lisää kauppaa, mutta säästää kustannuksissa!

Ja kyllä, se kustannussäästö tulee suurelta osin juuri siitä median "tontilta". Mediatoimistojen tehtävä on palvella asiakkaansa etua, ei mediatalon etua. Mediatalojen tonttiajattelu joutaakin historiaan.

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.