Previous month:
heinäkuu 2014
Next month:
syyskuu 2014

elokuu 2014

Journalismin rappio mainostajan vika?

Kuuntelin mielenkiinnolla netistä YLE:n radio-ohjelman "Julkinen sana: Millainen on tulevaisuuden media mainostajien mielestä?" Toimittajan näkökulma vaikutti siltä, että laatujournalismin nykytila oltiin vieritetty mainostajan syyksi, kun he "ottavat printtilehtien rahat pois", ja siirtävät markkinointirahansa omaan mediaan ja sen sisällöntuotantoon (ns. sisältömarkkinointi) sekä digitaaliseen mediaan, josta vielä "ison osuuden vievät kansainväliset hakukoneyhtiöt ja sosiaalisen median maksettu mainonta".

Studioon oli kutsuttu "tuokaapa ne syylliset sissään" -meiningillä sisältömarkkinointi-yksikköä Sanomilla pian aloittava Kati Sulin ja yhden mediatoimiston luova johtaja, lisäksi haastateltiin puhellimitse SOK:n markkinointijohtajaa. Viimeksi mainittu tiivisti hyvin mainostajan tilanteen: ennen vanhaan riitti ilmoitus Hesarissa ja mainos ainoassa mainosrahoitteisessa TV-kanavassa, ja näillä voitiin ohjata kansaa kuin karjaa. Nyt kun mediakenttä on pirstoutunut ja digitalisoitunut, mainosrahat siirtyvät yhä enemmän digiin ja oman median kehittämiseen.

Mediatoimisto neuvoo, mistä kohderyhmät tavoitetaan

Toimittaja ei ollut ohjelman kuluessakaan hoksannut mainos- ja mediatoimiston eroa, mutta asiaa tuntemattomille tiivistettäköön, että mediatoimiston tehtävä on nimenoman neuvoa asiakastaan, miten tavoittaa kustannustehokkaasti haluttu kohdeyleisö. Ja kuten SOK:n markkinointijohtaja asian tiivisti, ennen siihen riitti Kärkimedia ja yksi TV-kanava, nyt ei riitä. SOK:n markkinointijohtaja kuvasi ongelman, että he käyttävät edelleen 70 % mediabudjetistaan printtiin, vaikka kuluttajien mediakäytöstä ajallisesti vain 11 % vietetään printin parissa. Että on korkea aika muuttaa panostuksia.

Median murros - kenen vika?

Parhaillaan käynnissä oleva voimakas median murros on nopea ja fundamentaalinen, eikä paluuta vanhaan ole. Tilanne oli sama autojen syrjäyttäessä hevoset, nyt sähköiset viestimet ja ennen muuta digitaaliset mediat syrjäyttävät painetut. Mainostajat eivät ole tätä murrosta aiheuttaneet, vaan he ovat vain seuranneet teknologian kehitystä. Jos omat kohderyhmät eivät enää lue sanomalehtiä, on mainostajan korkea aika siirtyä sinne, missä kuluttajatkin jo ovat: verkkoon, hakukoneisiin, sosiaaliseen mediaan. Mainostajan on oltava siellä, missä potentiaalinen yleisönsä on. Vaihtoehtoja ei ole.

Kuusi vuotta mediatoimistoa vetäneenä en ole vielä saanut sellaista asiakkaan briifiä, jossa kohdeyleisöksi olisi määritelty "laatujournalismin lukijat". Printti on klassisesti korostanut "laadukasta mediaympäristöä", mutta mainostaja ei toisaalta etukäteen voi tietää, mitä lööppejä on sanomalehdessä sinä päivänä, kun ilmoitus julkaistaan. Brändimainostajalle silloin vaikkapa elokuva tai TV-ohjelma, laatuviihde, voi olla ennalta turvallisempi mediaympäristö kuin päivän sanomalehti.

Kohdentaminen mullistui digimarkkinoinnin myötä

Kesän aikana nostin Facebook-päivityksen, jossa omalla sivustollani minulle oli ohjattu Google-mainos, jossa kyseltiin, olenko raskaana. Aiemmin Facebookissa minulle oli ehdotettu osallistumista meikittömään päivään. Tämä nauratti itseäni ja tuttavapiiriäni, ainakin muita miehiä. Vanhassa mediassa kaikki mainokset esitettiin kaikille, mutta netissä ei tarvitse niin tehdä, vaan mainokset voidaan kohdentaa paljon tarkemmin. Perinteisen median kohdennus tarkoitti käytännössä sitä, että sanomalehdessä oli eri osiot vaikkapa auto-, matkailu-, ruoka- ja talousosiot, jonne voitiin sijoittaa näihin liittyyviä mainoksia, tai valita TV-mainonnassa ohjelmia, joita eri kohderyhmät seurasivat. Netissä voidaan toki tehdä samoin, mutta myös paljon pidemmälle vietyjä kohdennuksia, joissa golf-mainokset esitetään vain golfareille jne. Ja silloinkin, kun he vierailevat ihan muualla, kuin juuri golf-sivustoilla.

Mainostaja voi verkossa paitsi kohdentaa mainokset aivan uudenlaisilla tavoilla ja teknologioilla, myös mitata markkinointinsa tehoa ja optimoida kampanjoita paremmin kuin koskaan aiemmin. Kun digimarkkinointiin perehtyy, ei totisesti jää kaipaamaan printin huomioarvomittauksia, jotka on tehty median omassa faniyleisössä. Mainostajaa myös useammin kiinnostaa se, mitä mainonnalla saatiin aikaan, eikä pelkästään se, kuinka moni sille altistui.

Radio-ohjelmassa kerrottiin, että SOK aikoo puolittaa mediapanostuksensa, ja siirtää rahaa "oman median" kehittämiseen. Toki tätä "omaa mediaa" oli printtiaikakaudellakin, esim. asiakaslehdet, suoramarkkinointi. Mutta digiaikakaudella palettiin on tullut lisäksi esim. omat verkkopalvelut, sähköpostikirjeet, Facebook-sivut jne.

Mainostajalla ei tosiaan ole vaihtoehtoja, joko sen on siirryttävä sinne, missä sen yleisökin on, tai sitten kohtalona on liiketoiminnan romahtaminen tai jopa lopettaminen - kuten on jo käynyt monelle kotimaiselle pelurille. Kansainväliset ketjut ovat nopeammin omaksuneet kohdeyleisön media- ja kulutuskäyttäytmisen muutokset - ja siksi ne pärjäävät usein myös paremmin.

- Ismo Tenkanen