Previous month:
elokuu 2014
Next month:
lokakuu 2014

syyskuu 2014

Laiton email-mainonta yleistyy vauhdilla

Email-mainonta yleistyy kaiken aikaa, mutta rohkenen väittää, että yhdeksän kymmenestä mainostajasta tekee sitä lain vastaisesti. Näin siitä huolimatta, että ASML, IAB ja lukuisat muut tahot ovat yrittäneet neuvoa mainostajaa siitä, miten tehdä sähköpostimarkkinointia lainmukaisesti. Miten tämä voi olla niin vaikeaa mainostajille, todella suurillekin yrityksille?

Ohjeet lainmukaiseen sähköpostimarkkinointiin helposti saatavilla

Kauppakamari, mainostoimistot, mediatoimistot, digitoimistot, lakiasiaintoimistot ja lukemattomat tahot jakavat asiallista tietoa siitä, miten tehdä sähköpostimarkkinointi lain ja vielä hyvän tavan mukaan, mutta pelkästään muutaman päivän otos omaan kotisähköpostiin saapuvasta meilitulvasta riittää todistamaan, että yhdeksän kymmenestä isostakaan mainostajasta ei ymmärrä näistä pelisäännöistä ja voimassa olevasta lainsäädännösta yhtään mitään.

Digitaalisen markkinoinnin ammattilaiselle asian pitäisi olla hyvin yksinkertaista ja selkeää. Kuluttajille (ns. luonnolliselle henkilölle) sähköpostia saa lähettää pääsääntöisesti vain, jos tämä on antanut siihen markkinointiluvan. Tuollaisen luvan hankinta ei nykyisenä verkko-ostamisen ja -asioinnin aikakautena pitäisi olla kovin ylitsepääsemätön este kenellekään mainostajalle, koska lupa voidaan kysyä paitsi ostamisen ja palveluun rekisteröitymisen yhteydessä, myös milloin tahansa houkutella vaikka sivuston etusivulla kuluttajaa tilaamaan uutiskirje, vaikka kuluttaja ei olisi vielä ostanut mitään.

Yleisin sudenkuoppa asiaan näyttää olevan kilpailun järjestäminen, ja sitten käsittämätön lapsenusko siihen, että kilpailuvastauksilla kerättyjä osoitteistoja saa käyttää miten lystää ja jälleenmyydä kenelle tahansa. "Osallistu arvontaan, vastaajien kesken arvotaan iPad" - ja sitten pienellä präntätyllä "kilpailun ehdoissa" (joita kukaan ei lue) on maininta, että "osallistumalla arvontaan sallit markkinointiviestinnän meiltä ja yhteistyökumppaneiltamme". Jokaisen markkinointipäättäjän tulisi ymmärtää, että tällaisella puuhastelulla ei ole mitään tekemistä lainmukaisen markkinointiluvan kanssa!

Meiliosoitteistoja ei voi ostaa ja laiton lähetys ei muutu lailliseksi, jos lähetyksen delegoi Viroon

Oma lukunsa ovat yritykset, jotka kuvittelevat, että kuluttajien sähköpostiosoitteistoja ja markkinointilupia voi ostaa. Toki voi ostaa, ja niin näytetään email-osoitteistoja koko ajan kaupattavan, mutta sähköpostimarkkinointi tällaisista ostetuista email-rekistereistä on laitonta. Ja laittomuuden tekee siinä mainostaja, joka mainostaa, ei se yritys, joka myi osoitteiston - eikä se kolmas osapuoli, joka postitti luvattomat sähköpostit.

Laittomuutta ei voi "ulkoistaa". Tämä tarkoittaa sitä, että mainostaja, joka delegoi email-markkinointinsa jollekin toimistolle tai virolaiselle puulaakille, tai sille uusimmalle affi-kumppanille, joka lupasi hoitaa asian vähin äänin ja pikkurahalla, syyllistyy itse laittomuuteen. Lain kannalta on täysin yhdentekevää, mistä IP-osoitteesta, domainista, kolmannen osapuolen toimistosta tai ulkomailta laiton postitus on lähetetty. Jos suomalainen yritys tilaa SPAM-markkinointikampanjan Maltalla tai Virossa sijaitsevalta yritykseltä, markkinoiva yritys on silti täysin vastuussa markkinoinnistaan.

"Liidien keruu" ja markkinointi

Yksi nopeimmin yleistyvä laittoman suoramarkkinoinnin muoto on "liidien keruu" markkinatutkimuksiksi tai kilpailukyselyiksi naamioiduilla lomakkeilla, joissa kysymykset ovat muotoa "katseletko koskaan televisiota" tai olen kiinnostunut seuraavista - 15 eri vaihtoehtoa matkailusta autoihin, sijoittamisesta terveydenhoittoon, ja kaikki mitä tahansa rustineet myydään "liideiksi" mainostajille. Yritysten osalta tämä on kiistatta mahdollista, eli jos vastaaja vastaa yrityksensä puolesta, ja antaa sähköpostiosoitteensa, niin antoi siihen luvan tai ei, saatu tieto voidaan surutta myydä kenelle tahansa "kuumana liidinä". Eli jos henkilöllä on yrityspäättäjänä juuri ajankohtaisena auton hankinta tms. ja myydään ko. tieto vaikka kymmenelle eri automerkille, niin lain mukaan tähän on vaikea puuttua millään tavalla. ASML:n on kuitenkin laatinut myös ohjeistuksen b-2-b-sähköpostimarkkinoinnin hyvästä tavasta, ja vaikka laki sallii yrityksille suunnatun sähköpostimainonnan ilman markkinointilupaa, kuluttajiin vastaavaa toimintaa ei mitenkään voida monistaa.

Kuluttajille eli luonnollisille henkilöille kuvatunlaiset kilpailukyselyt ja "mielenkiinnon kohteet"-utelut eivät siis oikeuta minkäänlaiseen suoramarkkinointiin. Mainostaja, joka tällä tavoin kerättyjä email-rekistereitä ostaa, syyllistyy välittömästi laittomaan toimintaan, kun käyttää ko. rekisteriä omaan markkinointiinsa. Vaikka kuluttaja olisi kuinka kiinnostunut vaikka mistä, ja osto olisi kuinka ajankohtaista tahansa, jos vastaaja ei ole antanut nimetylle yritykselle markkinointilupaa, suoramarkkinointi kuluttajalle on laitonta. Siis lupa pitää kysyä yrityksen nimi mainiten tyyliin "haluatko tilata verkkokauppa X:n tai automerkki Y:n uutiskirjeen". Ja tällaista yksilöityä lupaa ei voida mitenkään "monistaa" ja myydä samaa markkinointilupaa vaikka kymmenelle eri automaahantuojalle.

Euroads1

 

Sosiaalisen median "tuomio" ehkä suurin sanktio?

Miksi sitten laiton sähköpostitus on niin yleistä, vaikka mainostajan olisi hyvin helppo tehdä mainontaa lain mukaisesti? Ensinnäkin sähköpostimainonta on äärimmäisen halpaa mainostajalle, ja esim. laittomien SPAM-listojen hinnathan ovat aivan naurettavan halpoja. Kun sitten touhu vielä ulkoistetaan sille Eestin Grigorille, luullaan, että ollaan "ovelasti kierretty laki". Tai sitten ei vain yksinkertaisesti välitetä siitä, onko touhu lain mukaista tai ei, koska Tietosuojavaltuutetun resurssit ovat olemattomia valvoa loputonta laittoman meilipostin tulvaa, ja mahdolliset seuraamukset luokkaa nuhtelu ja "soso, ethän toiste tee?".

Lopulta pahin kura, mitä mainostaja voi saada niskaansa laittomalla email-kampanjallaan, on kuluttajien irvailu blogipalstoilla, keskusteluforumissa ja muualla sosiaalisessa mediassa. Mutta ei tämäkään kovin fiksua markkinointia ole yritykseltä, jos se on saman tien pilkan kohteena vaikkapa Facebookissa tai Suomi24:ssä.

Jos oma yrityksesi harkitsee email-markkinointia, ota ihmeessä ensin yhteyttä ammattilaiseen, sen sijaan että sorrut ostamaan sen "kilpailuvastausrekisterin" ja lähdet säheltämään sen pohjalta laitonta suoramarkkinointia.

 


Median tavoittavuusluvut - mainostajan näkökulma

Vanhassa printtivetoisessa mediamaailmassa mainoskampanjoita suunniteltiin tavoittavuuslukujen pohjalta, ja usean eri median kampanjalle laskettiin sitten kampanjan tunnusluvut, jotka olivat tyyliä tavoittavuus ja toistokerroin, ammattijargonilla kampanjan nettopeitto ja OTS/OTH. Näistä muodostuva kerroin GRP tai TRP (kohderyhmässä) oli ja on edelleen TV- ja radiomainonnan ostovaluutta ja hinnoittelukriteeri.

Entä sitten, kun kampanja oli ohi? TV-maailma oli pisimmälle kehittänyt "tulosseurannan", kuinka monta GRP:tä tai TRP:tä saavutettiin, ja voitiin antaa mainostajalle "kontaktitakuu" ja pyörittää mainostajan spotteja lisää, kunnes luvattu TRP-määrä oli saavutettu. Printtipuolella vastaavaa rakennelmaa ei ole, vaan printtitalot tarjosivat korvikkeeksi omia "huomioarvo"-mittauslukujaan, jotka oikeasti olivat autettua mainonnan muistamista niiden keskuudessa, jolle mainos oli varmuudella esitetty.

Mainonnan tehokkuuden kanssa millään näistä ei ole mitään tekemistä, valitettavasti. Tietenkin voidaan selittää, että edellytys sille, että mainos voi tehota, on sen huomaaminen tai edes sille altistuminen - jolloin printit mittasivat huomaamista ja TV/radio-mediat altistumista TRP-lukujensa kautta. Mutta kaikki muistamme lukuisia mainoksia ja mitä niissä tapahtui, ilman että muistamme lainkaan, kuka oli mainostaja tai mitä viestiä mainostaja halusi kertoa. Puhumattakaan siitä, että olisimme jollain tavalla reagoineet mainostajan sanomaan.

Kaikki myös muistavat vanhan vitsin siitä, miten mainostajan markkinointipäällikkö tohkeissaan yrityksen johtoryhmässä esittelee tuoreimman menestyskampanjan "tuloksia", miten sillä savutettiin 500 TRP:tä tai 60 % huomioarvo!"Entä miten sillä saavutettiin myyntiä", kysäisee toimitusjohtaja. "En tiedä, sitä ei mitattu", kuuluu vastaus...

Digi mullisti myös tavoittavuuden laskennan

Digitaalisuuden suuressa murroksessa vanhat tavoittavuuslaskennat lakkasivat toimimasta. Jokainen, joka on koskaan perehtynyt alkeellisestikaan web-analytiikkaan, tietää kertoa, että esim. verkkopalvelun kuukausikävijöistä usein vain neljäsosa kulkee sivuston etusivun kautta (koko session aikana, eli saapuessaan palveluun tai myöhemmin saman vierailun kuluessa). Mainostajalle tämä tarkoittaa sitä, että vain joka neljännelle palvelun kävijälle on esitetty mainos, joka sijaitsee verkkopalvelun suosituimmalla sivulla, sen etusivulla.

Mitä silloin mainostaja tekee tiedolla, paljonko verkkopalvelu tavoittaa ihmisiä viikon tai kuukauden aikana? Sehän on teoreettinen tavoittavuuden maksimi, jota ei ole tarjolla yhdellekään mainostajalle - koska vain "läpi sivuston" (jokaiselle verkkopalvelun sivulle) esitetty mainos tavoittaisi kaikki tuon palvelun kävijät. Näitä ei monessakaan verkkopalvelussa ole tarjolla (mutta tiedän, Googlella on etusivu).

Entä sitten mainosverkot tai saman kustantajan omistamat ketjut? Jos esim. mainosverkkoon kuuluu satoja tai tuhansia eri verkkomedioita, tai Kärkimedian ketjuun kuuluu 34 verkkopalvelua, mitä mainostaja tekee tiedolla, paljonko on kaikkien noiden sivustojen nettotavoittavuus? Ei yhtään mitään, koska ostamalla mainos ko. verkkoon ei saavuteta kaikkia ko. palvelun käyttäjiä, vaan ainoastaan pieni osa heistä. Printin, TV- tai radiomainonnan OTS-lukuja ei nettiin voida kopioida, koska se "opportunity to see" - mahdollisuus nähdä mainos - ei toteudu. Jos kävijä ei käy juuri sillä sivulla verkkomediassa, jolle mainos oli sijoitettu, kävijällä ei yksinkertaisesti ollut mahdollisuutta nähdä mainosta. Puhumattakaan siitä ongelmasta, että mainos saattoi sijaita verkkosivun alalaidassa, jonne kävijä ei koskaan vierittänyt sivua, vaikka vierailikin sivulla, jonne mainos oli sijoitettu.

Kaikki tämä johtaa siihen, että perinteiset median tavoittavuusluvut, jotka lasketaan median teoreettisen tavoittavuuden pohjalta, ovat täysin tarpeettomia digitaalisella puolella. Niitä ei ole usein lainkaan mahdollisuutta tavoittaa.

Toteutuneen tavoittavuuden ja tulosten mittaaminen digimarkkinoinnissa

Käytännössä tämä edellä selostettu tarkoittaa mainostajan näkökulmasta sitä, että kaikki vanhat median tavoittavuusluvut voidaan digipuolella heittää romukoppaan. Digipuolella päästään sen sijaan mittaamaan toteutunutta tavoittavuutta ja mainonnan aiheuttamia toimenpiteitä - kampanjan tuloksia - aivan eri tavalla kuin perinteisessä offline-mediassa. Kun mitataan kaikki mainosesitykset, ja asiakkaan sivuston tavoitetapahtumat, voidaan mitata:

1) Mainosnäyttöjen määrä, ja kuinka monelle eri selaimelle mainoksia esitettiin

2) Kuinka moni näistä, jotka altistuivat mainonnalle, tekivät erilaisia tavoitetapahtumia asiakkaan omilla sivuilla. Kuinka moni esim. saapui asiakkaan sivustolle 30 vrk kuluessa mainosesityksestä, kuinka moni tilasi tuotteen tai jätti yhteydenottopyynnön jne.

Ja pitää vielä erikseen muistuttaa, että em. mittauksessa mainosten klikkaamiset on vain saatavilla oleva triviaalitieto, jolla ei mitään tekemistä sen enempää mainonnan tavoittavuuden kuin mainoksen tehokkuuden kanssa. Klikkaaminen kun ei tarkoita mainonnalle altistumista, ei mainoksen "huomaamista", eikä "mainoksen toimivuutta". Klikkiprosentti varsinkaan ei kerro mitään näistä!

Kanavariippumaton tavoittavuus

Kaikki edellä kerrottu on itsestään selvää digimarkkinoinnin parissa pitkään toimineille. Nyt kuitenkin viime viikonlopun aikana kuulin hankkeesta, jonka tavoitteena on tuottaa "kanavariippumattomia yleisölukuja" nykyisessä "monikanavaisessa mediaympäristössä" toimiville isoille kotimaisille mediataloille. Ymmärrän tällaisten lukujen tarpeen esim. Yleisradiolle, joka haluaa selvittää, kuinka paljon yleisöä esim. eri TV-ohjelmat tavoittivat kaiken kaikkiaan, riippumatta siitä, mistä päätelaitteesta yleisö katseli ohjelmaa.

Mainostajaa tällaiset luvut eivät palvele millään tavalla, valitettavasti. Ei ainakaan niin pitkään, kun kotimaiset mediat myyvät kunkin kanavan mainospaikat erikseen. Eli jos ostan Hesarin tai Ilta-Sanomien printtilehteen ilmoituksen, sitä eivät näe ko. medioiden digilukijat, tablettilukijat, mobiililukijat jne. Tai jos ostan 30 sekunnin spotin TV-ohjelmaan, mainosta eivät näe ne, jotka katsovat ohjelman netistä Ruutu.fi:n tai Katsomo.fi:n kautta. Se, kuinka paljon toimituksellista sisältöä on luettu eri päätelaitteiden kautta, on epäilemättä esim. Hesarin toimitukselle tärkeä tieto - mutta mainostajalle se ei ole.

Kanavariippumattomat nettotavoittavuusluvut olisivat hyödyllisiä mainostajan näkökulmasta vain sellaisille medioille, jotka samalla mainoksella tavoittavat kaikkien eri päätelaitteiden käyttäjät. Onko tällaisia medioita tai mainosvälineitä? Kyllä on, miettikääpä Googlen avainsanamainontaa. Tai Facebook-mainoksia, jotka näkyvät (jos mainostaja haluaa) yhtä lailla kännykässä kuin tietokoneen päätteellä.

Mutta jotenkin pahoin pelkään, että käynnissä oleva Suomessa toimivien mediajättien hanke ei tule tuottamaan Google, Facebookin, YouTuben tai MSN:n kanavariippumattomia tavoittavuuslukuja...

- Ismo Tenkanen