Journalismin rappio mainostajan vika?
Laiton email-mainonta yleistyy vauhdilla

Median tavoittavuusluvut - mainostajan näkökulma

Vanhassa printtivetoisessa mediamaailmassa mainoskampanjoita suunniteltiin tavoittavuuslukujen pohjalta, ja usean eri median kampanjalle laskettiin sitten kampanjan tunnusluvut, jotka olivat tyyliä tavoittavuus ja toistokerroin, ammattijargonilla kampanjan nettopeitto ja OTS/OTH. Näistä muodostuva kerroin GRP tai TRP (kohderyhmässä) oli ja on edelleen TV- ja radiomainonnan ostovaluutta ja hinnoittelukriteeri.

Entä sitten, kun kampanja oli ohi? TV-maailma oli pisimmälle kehittänyt "tulosseurannan", kuinka monta GRP:tä tai TRP:tä saavutettiin, ja voitiin antaa mainostajalle "kontaktitakuu" ja pyörittää mainostajan spotteja lisää, kunnes luvattu TRP-määrä oli saavutettu. Printtipuolella vastaavaa rakennelmaa ei ole, vaan printtitalot tarjosivat korvikkeeksi omia "huomioarvo"-mittauslukujaan, jotka oikeasti olivat autettua mainonnan muistamista niiden keskuudessa, jolle mainos oli varmuudella esitetty.

Mainonnan tehokkuuden kanssa millään näistä ei ole mitään tekemistä, valitettavasti. Tietenkin voidaan selittää, että edellytys sille, että mainos voi tehota, on sen huomaaminen tai edes sille altistuminen - jolloin printit mittasivat huomaamista ja TV/radio-mediat altistumista TRP-lukujensa kautta. Mutta kaikki muistamme lukuisia mainoksia ja mitä niissä tapahtui, ilman että muistamme lainkaan, kuka oli mainostaja tai mitä viestiä mainostaja halusi kertoa. Puhumattakaan siitä, että olisimme jollain tavalla reagoineet mainostajan sanomaan.

Kaikki myös muistavat vanhan vitsin siitä, miten mainostajan markkinointipäällikkö tohkeissaan yrityksen johtoryhmässä esittelee tuoreimman menestyskampanjan "tuloksia", miten sillä savutettiin 500 TRP:tä tai 60 % huomioarvo!"Entä miten sillä saavutettiin myyntiä", kysäisee toimitusjohtaja. "En tiedä, sitä ei mitattu", kuuluu vastaus...

Digi mullisti myös tavoittavuuden laskennan

Digitaalisuuden suuressa murroksessa vanhat tavoittavuuslaskennat lakkasivat toimimasta. Jokainen, joka on koskaan perehtynyt alkeellisestikaan web-analytiikkaan, tietää kertoa, että esim. verkkopalvelun kuukausikävijöistä usein vain neljäsosa kulkee sivuston etusivun kautta (koko session aikana, eli saapuessaan palveluun tai myöhemmin saman vierailun kuluessa). Mainostajalle tämä tarkoittaa sitä, että vain joka neljännelle palvelun kävijälle on esitetty mainos, joka sijaitsee verkkopalvelun suosituimmalla sivulla, sen etusivulla.

Mitä silloin mainostaja tekee tiedolla, paljonko verkkopalvelu tavoittaa ihmisiä viikon tai kuukauden aikana? Sehän on teoreettinen tavoittavuuden maksimi, jota ei ole tarjolla yhdellekään mainostajalle - koska vain "läpi sivuston" (jokaiselle verkkopalvelun sivulle) esitetty mainos tavoittaisi kaikki tuon palvelun kävijät. Näitä ei monessakaan verkkopalvelussa ole tarjolla (mutta tiedän, Googlella on etusivu).

Entä sitten mainosverkot tai saman kustantajan omistamat ketjut? Jos esim. mainosverkkoon kuuluu satoja tai tuhansia eri verkkomedioita, tai Kärkimedian ketjuun kuuluu 34 verkkopalvelua, mitä mainostaja tekee tiedolla, paljonko on kaikkien noiden sivustojen nettotavoittavuus? Ei yhtään mitään, koska ostamalla mainos ko. verkkoon ei saavuteta kaikkia ko. palvelun käyttäjiä, vaan ainoastaan pieni osa heistä. Printin, TV- tai radiomainonnan OTS-lukuja ei nettiin voida kopioida, koska se "opportunity to see" - mahdollisuus nähdä mainos - ei toteudu. Jos kävijä ei käy juuri sillä sivulla verkkomediassa, jolle mainos oli sijoitettu, kävijällä ei yksinkertaisesti ollut mahdollisuutta nähdä mainosta. Puhumattakaan siitä ongelmasta, että mainos saattoi sijaita verkkosivun alalaidassa, jonne kävijä ei koskaan vierittänyt sivua, vaikka vierailikin sivulla, jonne mainos oli sijoitettu.

Kaikki tämä johtaa siihen, että perinteiset median tavoittavuusluvut, jotka lasketaan median teoreettisen tavoittavuuden pohjalta, ovat täysin tarpeettomia digitaalisella puolella. Niitä ei ole usein lainkaan mahdollisuutta tavoittaa.

Toteutuneen tavoittavuuden ja tulosten mittaaminen digimarkkinoinnissa

Käytännössä tämä edellä selostettu tarkoittaa mainostajan näkökulmasta sitä, että kaikki vanhat median tavoittavuusluvut voidaan digipuolella heittää romukoppaan. Digipuolella päästään sen sijaan mittaamaan toteutunutta tavoittavuutta ja mainonnan aiheuttamia toimenpiteitä - kampanjan tuloksia - aivan eri tavalla kuin perinteisessä offline-mediassa. Kun mitataan kaikki mainosesitykset, ja asiakkaan sivuston tavoitetapahtumat, voidaan mitata:

1) Mainosnäyttöjen määrä, ja kuinka monelle eri selaimelle mainoksia esitettiin

2) Kuinka moni näistä, jotka altistuivat mainonnalle, tekivät erilaisia tavoitetapahtumia asiakkaan omilla sivuilla. Kuinka moni esim. saapui asiakkaan sivustolle 30 vrk kuluessa mainosesityksestä, kuinka moni tilasi tuotteen tai jätti yhteydenottopyynnön jne.

Ja pitää vielä erikseen muistuttaa, että em. mittauksessa mainosten klikkaamiset on vain saatavilla oleva triviaalitieto, jolla ei mitään tekemistä sen enempää mainonnan tavoittavuuden kuin mainoksen tehokkuuden kanssa. Klikkaaminen kun ei tarkoita mainonnalle altistumista, ei mainoksen "huomaamista", eikä "mainoksen toimivuutta". Klikkiprosentti varsinkaan ei kerro mitään näistä!

Kanavariippumaton tavoittavuus

Kaikki edellä kerrottu on itsestään selvää digimarkkinoinnin parissa pitkään toimineille. Nyt kuitenkin viime viikonlopun aikana kuulin hankkeesta, jonka tavoitteena on tuottaa "kanavariippumattomia yleisölukuja" nykyisessä "monikanavaisessa mediaympäristössä" toimiville isoille kotimaisille mediataloille. Ymmärrän tällaisten lukujen tarpeen esim. Yleisradiolle, joka haluaa selvittää, kuinka paljon yleisöä esim. eri TV-ohjelmat tavoittivat kaiken kaikkiaan, riippumatta siitä, mistä päätelaitteesta yleisö katseli ohjelmaa.

Mainostajaa tällaiset luvut eivät palvele millään tavalla, valitettavasti. Ei ainakaan niin pitkään, kun kotimaiset mediat myyvät kunkin kanavan mainospaikat erikseen. Eli jos ostan Hesarin tai Ilta-Sanomien printtilehteen ilmoituksen, sitä eivät näe ko. medioiden digilukijat, tablettilukijat, mobiililukijat jne. Tai jos ostan 30 sekunnin spotin TV-ohjelmaan, mainosta eivät näe ne, jotka katsovat ohjelman netistä Ruutu.fi:n tai Katsomo.fi:n kautta. Se, kuinka paljon toimituksellista sisältöä on luettu eri päätelaitteiden kautta, on epäilemättä esim. Hesarin toimitukselle tärkeä tieto - mutta mainostajalle se ei ole.

Kanavariippumattomat nettotavoittavuusluvut olisivat hyödyllisiä mainostajan näkökulmasta vain sellaisille medioille, jotka samalla mainoksella tavoittavat kaikkien eri päätelaitteiden käyttäjät. Onko tällaisia medioita tai mainosvälineitä? Kyllä on, miettikääpä Googlen avainsanamainontaa. Tai Facebook-mainoksia, jotka näkyvät (jos mainostaja haluaa) yhtä lailla kännykässä kuin tietokoneen päätteellä.

Mutta jotenkin pahoin pelkään, että käynnissä oleva Suomessa toimivien mediajättien hanke ei tule tuottamaan Google, Facebookin, YouTuben tai MSN:n kanavariippumattomia tavoittavuuslukuja...

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)