Previous month:
syyskuu 2014
Next month:
marraskuu 2014

lokakuu 2014

Affiliate-markkinointi mainostajan kannalta: edullinen tapa markkinoida vaiko suuri huijaus?

Affiliate-markkinoinnilla tarkoitetaan komissio-pohjaista sopimusta mainostajan ja median (julkaisijan) välillä. Usein myös kolmantena osapuolena on affiliate-mainosverkko, joka tarjoaa teknologian ja toimii 3. osapuolena median ja mainostajan välillä ja maksaa komissiota affiliate-ohjelmaan liittyneille sivustoille, jotka ovat esittäneet mainoksia.  Perusidea on yksinkertainen: media eli verkkosivusto näyttää mainostajan kuten verkkokaupan mainosta, ja saa ennalta sovitun komission, jos mainoksen nähnyt päätyy ostoksiin, sopimukseen merkityn aikaviiveen sisällä mainosesityksestä. Komissio on tyypillisesti prosenttiosuus ostetun tuotteen arvosta.

Julkaisijan näkökulma - lisätuloja mainoksia esittämällä

Koko affiliate-markkinointi käynnistyi aikanaan Amazonin ideasta tarjota komissioita sivustoille, jotka ottivat sivuilleen Amazonin mainoksia, ja siten ohjasivat Amazonille asiakkaita sen omista kampanja-bannereista. Yksittäinen blogaaja tai suosittu indie-sivusto saattoi parhaimmillaan tienata silloin tuhansia euroja kuussa esittämällä Amazonin mainoksia. Parhaiten julkaisijan arkea kuitenkin kuvastaa fakta, että omalla 10.000 kuukausikävijän USA-painotteisella musiikkisivustollani Amazonin komissiot ovat ollet vuositasolla vain muutamia satasia, joten ihan heti ei kannata päivätöistä irtisanoutua suurten mainostulojen toivossa. Pitäisi siis olla vähintään satoja tuhansia käyttäjiä kuukaudessa keräävä sivusto, jotta pääsisi minkäänlaisille ansioille. Suomessa ei ihan helppoa, väkiluku tuntien. Mutta totta kai jokaisen merkittävän sivuston ylläpitäjän kannattaa ottaa puoli-ilmaiset sataset tai tuhannet eurot vastaan mainostajilta, jotka affiliate-sopimuksia tarjoavat. Etenkin, jos pyörittää sivustoa, jonka kävijät tulevat globaalisti.

Affiliate-rahastukset hakukoneilla

Internetin alkuaikoina mainostajien rahastaminen affiliate-palkkioilla oli helppoa ja tuottoisaa, jos mainostaja ei ollut itse ymmärtänyt aloittaa hakumainontaa, mutta salli sen affiliate-partnereilleen. Parhaan kustannus-tuotto-suhteen verkon markkinoinnissa voi edelleen saavuttaa hakumainonnalla, josta pystyy edelleen saavuttamaan jopa 5-20-kertaisen myyntituoton mainonnan kustannuksiin nähden. Parhaan tuoton saa ostamalla hakukoneista mainostajan oman yritys- tai brändinimen avainsanaksi, ja ohjaamalla siitä syntyneet haut mainoksen kautta verkkokauppaan. Affiliate-sopimusten alkuaikoina, kun mainostajat eivät ymmärtäneet, miten partneri toimi, sopimuskumppani osti hakukoneista asiakkaan omat brändisanat, ja ohjasi maksamillaan hakumainoksillaan asiakkaat ostoksille verkkokauppaan, ja sai syntyneistä kaupoista komissiot itselleen.

Nykyisin asiakkaan oman brändisanan osto hakumainontaan on esim. affiliate-verkkojen ohjelmissa  pääsääntöisesti kiellettyä, mutta aloittelevaa verkkokauppaa voidaan edelleen rahastaa, jos tämä ei huomaa kieltää omalla yritysnimellä mainostamista hakukoneissa affiliate-sopimuksissaan.

Pakko on kuitenkin erikseen vielä huomauttaa, että mainostajan yleisesti ottaen ehdottomasti kannattaa mainostaa hakukoneissa myös omalla yritys- tai brändinimellään, toisin kuin maalliikona itsekin kuvittelin vielä 10 vuotta sitten. Tämä perustuu siihen, että omalla brändinimellä mainostaminen on usein varsin edullista, Suomessa 10-15 senttiä per klikki, ja mainosta klikanneet voidaan ohjata suoraan verkkokaupan parhaiten konvertoiviin tarjouksiin ja kampanjoihin. Silloin  voidaan saavuttaa runsaasti kauppaa, joka muuten jäisi tulematta, sillä analytiikan avulla on helppo testata, ja vertailla luonnollisen eli ilmaisen haun ja vastaavasti maksetun mainonnan kautta brändisanalla tulleiden konversioasteita. Jos esim. verkkokauppaan luonnollisen haun kautta tulleet konvertoituvat vaikkapa 2,0 % kaupaksi 100 euron keskiostolla, mutta hakumainonnan kautta päästään 3,0 % konversioon ja 120 euron keskiostoon, on taskulaskimella helppo ynnätä, että hakumainonta on äärimmäisen kannattavaa, vaikka luonnollisessa haussa ei ole lainkaan mediakuluja, ja hakumainonnassa maksetaan hakukoneelle joka klikistä.

Mutta pääpointti on, että tätä mainonnan kaikkein kannattavinta osaa ei missään nimessä pidä luovuttaa 3. osapuolelle, joka tekee affiliate-sopimuksen kautta hyvää tiliä sillä, että mainostaja ei itse ymmärrä hakumainonnan kannattavuutta.

Monessa affiliate-ohjelmassa sallitaan edelleen hakumainonta, mutta yleensä ei mainostajan brändinimillä. Muilla kuin brändinimillä pystyy parhaimmillaan kyllä tekemään esim. 5-10 kertoimella mainospanostukselle tuottoa, mutta jos komissio on vaikkapa 10 % myynnistä, käytännössä on silloin liki mahdotonta tehdä hakumainontaa kannattavasti pelkillä komissioilla. Verkkokaupan keskioston pitäisi olla satasia, tai tuhansia euroja, jotta hakumainonnan pyörittäminen affiliate-kumppanuuden komissioilla kannattaisi. Affiliate-miljonäärien aika oli yli 10 vuotta sitten, jolloin brändimainonta hakukoneissa kukoisti näille välistävetäjille, jotka hyödynsivät mainostajan oman ymmärtämättömyyden hakumainonnan mahdollisuuksista.

Tämän päivän affiliate-vedätykset

Asuntoja ja autoja on Suomessakin ostettu 10 vuotta sitten noilla em. affiliate-tileillä, joissa rahastus perustui hakusanamainontaan asiakkaan omalla yritysnimellä. Aloittelevaa verkkokauppiasta pystytään kuitenkin edelleen rahastamaan, laatimalla tälle affiliate-sopimuksia, jotka perustuvat puhtaaseen ns. view through -kauppaan, jota myös eSalesiksi hienosti kutsutaan. Jälkimmäinen tarkoittaa sitä, että komission maksun kriteeriksi riittää pelkkä mainoslinkin tai -bannerin esittäminen, ilman että mainosta tarvitsee kilkata. Oletusarvoisesti affiliate-mainosverkot kun laskuttavat näistäkin, ja jollei mainostaja (verkkokauppa) osaa asiaa erikseen kieltää tai vaatia tiukempia ehtoja, niin sovitaan jopa 90 vrk aikaviive, joka siis maksetaan siitä, kun mainos on esitetty, ja mainokselle altistunut selain päätyy verkko-ostoon. Selvällä suomen kielellä tämä tarkoittaa sitä, että selain X:lle on esitetty afffiliate-mainos, ja mainoksen viimeksi esittänyt verkkosivusto saa palkkion mainoksen esittämisestä, vaikka mainoksen esittämisestä olisi kulunut jo liki 3 kuukautta, ennen kuin selaimen haltija päätyy verkko-ostokseen. Isot verkkokaupat pystyvät sopimaan affiliate-sopimuksen ehdoksi, että komissio maksetaan ainoastaan mainosta klikanneille, tai ei-klikanneille ainoastaan, jos ostos tapahtuu esim. 1-3 tunnin kuluessa mainosesityksestä. Aloittelevaa verkkokauppaa pystytään vedättämään surutta, sillä aloitteleva verkkokauppias allekirjoittaa herkästi sopimuspaperin, jossa view through -kaupan voimassaoloajaksi on sovittu esim. 90 vrk.

Toinen yhä yleisempi tapa rahastaa aloittelevaa verkkokauppaa on laatia affiliate-sopimus, jossa ei ole erikseen kielletty email-markkinointia. Jos sitä ei ole kielletty, affiliate-kumppani lähettää satoja tuhansia tai jopa miljoonia laittomia SPAM-sähköposteja kuluttajille, ja saa komissiot jokaisesta, joka tarttuu esim. tarjoukseen, joka email-kirjeessä on esitetty, ja päätyy sopimuksessa sallitun ajan kuluessa ostokseen klikkaamalla sähköpostin linkkiä.

Kun laittoman spammauksen kulut ovat liki nollissa, ja komissiot tästä spammaamisesta menee affiliate-partnerille, niin tämä tienaa liki puhtaana käteen kaiken komission - ei ole edes niitä hakumainonnan mediakuluja. Mainostaja voi olla vaikka suuri lehtitalo tai operaattori, joka tyytyväisenä lisämyyntiin korjaa myyntitulot, ja tilittää komissiot laitonta suoramarkkinointia harjoittavalle affiliate-kumppanilleen. Normaali arkea Suomessa vuonna 2014. Mainostaja sortuu siis myös itse tässä laittomuuteen, sillä laittoman email-mainonnan "ulkoistaminen" affiliate-partnerille ei tee itse mainostajasta lainmukaista email-markkinoijaa, koska se lain edellyttämä lupa suoramarkkinointiin puuttuu. Niin kauan kuin tietosuojavaltuutettu ei ymmärrä tähän puuttua, touhu jatkuu täysillä.

Vaikka aloitteleva verkkokauppa voi sortua näihin laittomuuksiin silkkaa tietämättömyyttään, moni isompikin mainostaja tekee laitonta affiliate-spam-markkinointia täysin tietoisesti. Tämän voi kuka tahansa todeta kirjautumalla eri affiliate-verkkojen ohjelmiin julkaisijana, ja katsoa läpi eri mainostajien affiliate-sopimusehtoja. Monessa niissä todetaan, että email-markkinointi sallittua, kunhan asiasta sovitaan ennalta mainosverkon tai mainostajan edustajan kanssa. Yritys ottaa tässä tietoisen riskin siitä, että viranomaiset eivät puutu asiaan, tai vaikka puuttuisivatkin, rangaistukset  laittomasta suoramarkkinoinnista ovat mitättömiä.

Kannattaako laillinen affiliate-markkinointi verkkokaupalle?

Laiton, erityisesti spammaamiseen rakentuva affiliate-bisnes on epäilemättä kannattavaa kaikille osapuolille, jotka siihen osallistuvat. Suomessa on tunnettuja spam-maakareita, jotka ovat netonneet satoja tuhansa tai jopa miljoonia euroja affilate-sopimusten mahdollistamilla spam-markkinoinnilla. Lähes jokainen iso mediatalo on mukana tätä touhua rahoittamassa.

Lainmukaista affiliate-markkinointia harjoittavien on tietysti vaikeampi hyötyä affiliate-mainonnallaan. Suuri osa tämän päivän affiliate-sopimuksisa on erilaisia alennuskoodeja ja vastaavia, joissa jo ostoaikeissa oleva kuluttaja kiertää hakukoneiden kautta erilaisia alekoodi-sivustoja etsimässä alennukseen oikeuttavia koodeja. Löydyy koodi tai ei - ja useimmiten ei löydy - komissio lankeaa maksettavaksi ale-koodi-sivustolle, koska kävijä on eväste-tunnisteen perusteella vieraillut ko. sivulla juuri ennen ostohetkeä. Mainostaja maksaa siis komission useimmiten alekoodisivustolle, vaikka asiakas olisi joka tapauksessa päätynyt verkko-ostoon - ja vaikka tämä ei olisi löytänyt mitään alennukseen oikeuttavaa koodia. Analytiikka paljastaa myös suoraan, kuinka moni ostokseen päätyneistä oli lopulta "uusi" asiakas, kuinka moni vanha.

Alekoodi-sivuilla vierailleista kuitenkin herkästi jopa 10-30 % päätyy verkko-ostoon, koska oli jo päättänyt ostaa verkkokaupasta, ja tekee niin, vaikka ei edes löytänyt ajantasaista alennuskoodia. Google Analytics tms. web-analytiikkatilastossa alekoodi-sivulta linkkiä pitkin saapuneet siis konvertoivat loistavasti.

Näitä alekoodisivustoja paljon hyödyllisempiä uusasiakashankinnan kannalta ovat monet blogisivustot, jotka esittelevät esim. uutuustuotteita tai palveluita, ja ohjaavat affiliate-linkeillään tai bannereillaan sitten lukijansa ostoksille eri verkkokauppoihin ostamaan esiteltyjä tuotteita. Ajatellaan esimerkkinä esim. muotiblogia, jossa esitellään jotain tuotetta, ja blogin lopussa on linkki verkkokauppoihin, jotka myyvät ao. tuotetta.Tämäntyyppisistä ohjauksista, jos mistä, verkkokauppiaan kannattaakin maksaa komissio sille blogisivulle, joka mainoksen esitti.

Affiliate-mainosverkon rooli

Kuten mainittua, Amazon oli aikanaan käynnistämässä koko affiliate-markkinoinnin ideaa, myöntämällä 5-8 % komissiota sille sivustolle, joka otti Amazonin bannereita sivustolleen, ja ohjasi potentiaalisia asiakkaita Amazonille sen omien kampanja-bannerien kautta. Amazonin tapauksessa ei ollut siis 3. osapuolta, mainosverkkoa, vaan mainostaja Amazon ja verkkosivusto kahdestaan muodostivat kumppanuuden.

Affiliate-mainosverkon rooli 3. osapuolena on toisaalta kerätä blogeja ja verkkomedioita laajaksi julkaisijaverkoksi, joissa eri mainostajien mainoksia voidaan esittää, sekä toisaalta haalia mainostajia, jotka innostuvat affiliate-sopimuksiin, ja maksavat julkaisijaverkostolle komissiota syntyneistä kaupoista.

Perusideahan on vilpitön ja hyvä, kustannustehokas tapa syöttää liikennettä verkkokauppaan, ja mainostajan kannattaa toki maksaa pientä komissiota välikädelle, joka syöttää verkkokauppaan jatkuvasti uusia asiakkaita.

Ongelma on lopulta vain tuon "uuden asiakkaan" määrittelyssä. Jos ajatellaan esim. edellä mainittuja alennuskoodisivustoja, niin analytiikan avulla on helppo todistaa, että monet asiakkaat kiertävät ennen ostamista noilla alekoodi-sivustoilla, vaikka eivät sieltä mitään alekoodia löytäisivätkään, ja silloin verkkokauppa maksaa käytännössä komission alekoodi-sivustolle turhasta. Etenkin silloin, jos tehdään sopimus eSalesista eli view through-kaupasta, eli maksetaan komissiota sille affiliate-mainosverkon sivustolle, joka viimeksi on esittänyt mainoksen - vaikka sitä ei olisi koskaan klikattu - niin päädytään helposti tilanteeseen, jolloin affiliate-mainosverkon komissiopalkkiot kasvavat tasaisesti kuukaudesta toiseen, vaikka verkkokaupan myynti ei kasvaisi lainkaan!

Affiliate-verkon myyntihenkilöt eivät näytä usein itsekään ymmärtävän, mitä ovat verkkokaupoille tarjoamassa. Myyjiä kun on koulutettu kertomaan verkkokaupoille, että nämä maksavat komissioita vain "uusista kaupoista", jotka syntyvät mainonnan kautta. Se, miten tuo "uusi kauppa" määritellään, ja kuinka kauan hyväksytään "uusi kauppa", siitä, kun mainoslinkkiä klikattiin tai mainosnäytölle altistuttiin, sitä ei usein myyjäkään ymmärrä. Mutta ehkä se kauppa käykin paremmin, kun ei ymmärrä!

Yhteenvetoa: mukaan affiliate-mainontaan ja millä ehdoilla?

Vaikka tässä blogissa on esitetty useita tyypillisä affiliate-sopimusten sudenkuoppia, ammattimaisesti toimivalle digimarkkinoijalle tai verkkokaupalle affiliate-kumppanit voivat olla erinomainen ja edullinen tapa kasvattaa verkkokaupan tunnettuutta ja asiakaskuntaa. Kun mainostaja joka tapauksessa saa kaiken sen näkyvyyden ilmaiseksi, joka ei johda kauppaan, niin affiliate-mainonta on kustannustehokas tapa saavuttaa laajaa näkyvyyttä ja hankkia uusia kävijöitä sivustolleen. Osaamattomalle ja asiaa ymmärtämättömälle affiliate-sopimus voi kuitenkin olla ansa, joka johtaa ainoastaan kuukausittain kasvaviin kuluihin, ilman, että myynti kasvaa tippaakaan. Eli myynnistä, joka tulisi joka tapauksessa, tai joka ei kasva lainkaan, alkaa vain tulla kuukausittain kasvavia komissiolaskuja affiverkolle.

Oma suositukseni on, että affilate-verkosta luodaan esim. oma segmenttinsä analytiikkaan, ja seurataan esim. monikanava-analyysin avulla, kuinka moni affi-verkon kautta tulleista päätyy verkko-ostoon joko ensikäynnillään tai myöhemmin ostoprosessin aikana. Ammattimainen analyytikko kun pystyy raportoimaan aukotta, kuinka paljon kauppaa esim. affiliate-kumppani toi ensimmäisillä vierailukerroilla, kuinka paljon viimeisenä klikkinä ennen kauppaa, ja kuinka paljon näiden käyntien välissä. Analytiikan avulla on helppo paljastaa myös affiliate-kumppaneista rikkaruohot, jotka eivät tuo lainkaan uusia asiakkaita, ja joiden "myynti" on pelkkää eSalesia, ts. altistunut mainokselle, mutta ei klikannut sitä.

Mediatoimistovetäjänä olen luonnollisesti vakuuttunut siitä, että mediatoimisto on mainostajalle oikeanlainen 3. ja riippumaton osapuoli analysoimaan esim. eri affiliate-kumppanien roolia uusien kauppojen syntymiseen. Affiliate-mainosverkon yhteyshenkilöstä ei tähän rooliin ole, koska hän valvoo ennemminkin oman yhtiönsä etua, ei mainostajan etua.

Ota yhteyttä, jos kaipaat sparraus- ja analytiikkakumppania, joka tarvittaessa neuvottelee puolestasi myös affiliate-sopimukset!

- Ismo Tenkanen