Previous month:
marraskuu 2014
Next month:
tammikuu 2015

joulukuu 2014

Markkinoinnin top 10 trendit 2015

IAB Finlandin marraskuun lopun Hot or Not -tilaisuuden aluksi oli mainio paneelikeskustelu, jossa kyseltiin, mikä juuri nyt on "hot" mainostajan, mainostoimiston, mediatoimiston ja median näkökulmasta markkinointiviestinnässä. Suurta väittelyä ei syntynyt, mutta keskustelu tiivisti erinomaisesti sen, mikä juuri nyt on ajankohtaista ja vahvassa nousussa markkinoinnissa. En puhu enää erikseen "digitaalisen markkinoinnin trendeistä", koska käytännössä liki kaikki nousevat trendit ovat digitaalisia...

Tässä tiivistetysti kymmenen kärjessä markkinoinnin trendiä vuodelle 2015:

1) Sisältömarkkinointi tärkeää - mutta löydetäänkö sisältösi

Hyvin moni mainostaja satsasi omaan sivustoonsa ja sen sisältöön jo vuonna 2014, ja tämä trendi jatkuu vahvana myös 2015. Mutta: droppasiko sivustosi kävijämäärä, tippuivatko konversiot pitkin vuotta? Näin kävi ikävä kyllä monelle, joka leikkasi mediabudjettiaan rajusti ja satsasi voimakkaasti sisällöntuotantoon omalla sivustolla. Ehkä tuotettiin kymppitonneilla tai sadoilla tonneilla hienoa ulkoasua, mietittiin nasevia tekstejä, kuvattiin videoita nettiin - mutta kirjoitettiin toinen toisilleen kollegoille, kun asiakkaat eivät löytäneet tätä hienoa uutta sisältöä...

Ikävä kyllä ne ansiokkaat blogikirjoitukset, upeat uusitut ja responsiiviset nettisivut tai nettivideot siellä omilla sivuilla hurmaavat vain ne asiakkaat, jotka sinne sivuille löytävät. Mutta edelleen tarvitaan medianäkyvyyttä, mediayhteistyötä, hakukonenäkyvyyttä ja houkuttimia suosituille some-sivuille, jotta mainostaja saa viestinsä näkyville muillekin kuin omille nykyisille asiakkailleen ja kollegoilleen. Veikkaan, että moni iso mainostaja palauttaa mediabudjetistaan leikatuista isoista siivuista ensi vuonna suuren osan takaisin mediaan. Tietenkään sen mainonnan ei tarvitse olla vanhanaikaista tuputtamista, vaan tarjolla on lukemattomia keinoja, joilla myös houkutellaan uutta yleisöä mielenkiintoisen sisällön pariin - ja jopa jakamaan sitä ystävilleen.

2) Online-video kasvaa yhä

Videosta on tulossa verkon valtaformaatti. Ei tarvitse kuin seurata Facebookin status-päivityksiä, kun huomaa, että yhä suurempi osa päivityksistä on tänä päivänä video, ei pelkkä kuva tai vielä vähemmän pelkkä teksti. Ja mediassa kun toimittaja ennen lähetettiin valokuvaajan kanssa juttumatkalle, tänä päivänä ei oteta pelkästään valokuvaa, vaan haastatellaan videon kanssa. Jopa yritysesittelyt ja vuosikertomukset esitetään yhä useammin liikkuvana kuvana.

Videotuotanto on yhä halvempaa, ja edullisillakin välineillä saadaan laadukasta videokuvaa. TV-kanavat, jotka kuvittelivat, että liikkuvan kuvan leviäminen verkossa tuo mainostajan rahan TV-kanavan vasemmasta taskusta oikeaan, TV-spoteista netti-TV-spotteihin, huomaakin, että tälle mainostajan kasvavalle online-video-panostukselle on loputon tarjonta. Ja tässäkin suuri osa mainosrahasta uhkaa valua ulkomaille, kun se YouTube tavoittaa Suomessakin viikkotasolla jo enemmän yleisöä kuin suurin osa TV-kanavista...

Video yksin ei ole tietysti ratkaisu mihinkään, siinäkin sisältö ratkaisee kaiken. Ja pitää muistaa, että esim. YouTubeen ladataan joka minuutti sata tuntia uusia videoita. Ei ole ihan helppoa sieltä löytyä - eikä erottua.

3) Mobiilisivut on jo must

Mobiilimainonnan on kohta 20 vuoden ajan ennustettu "räjähtävän ensi vuonna"... Ei se räjähdä vielä myöskään vuonna 2015, mutta kyllä nyt verkkopalvelun pitäisi olla jo älypuhelimellakin saavutettavissa. Vielä talvella 2008 katselin Lontoon metrossa ihmeissäni, kun joka toinen katsoi TV-ohjelmia kännykästään, kun Suomessa tästä silloin vasta haaveiltiin. Nyt nuoriso pakenee "lineaarisen TV:n" ääreltä, ja katsoo omat tv-ohjelmasuosikkinsa mobiilista, silloin kun itselle sopii. Nuorempi sukupolvi viettää puolet elämästään jo mobiilissa, ja tekee liki kaiken mobiilisti. Sukupolvi, jolle kännykkä on vain puhumista varten, vanhenee vuoden vuodessa.

Mobiilimainonta ei konvertoi, tietävät kaikki analyytikot kuitenkin kertoa. Se on totta, mutta johtuuko se siitä, että vanhojen raskaiden sivujen kautta tilaukseen asti eteneminen on liki mahdotonta? Joka tapauksessa mobiilisti kannattaa mainostaa vasta, kun on sivu, jonne kävijät voidaan ohjata. Ellei sitten tehdä mobiiliratkaisua, jossa ei tarvitse ohjata asiakkaan verkkopalveluun.

4) Data on big, mutta kuka sitä hyödyntää

Kaikki puhuvat big datasta, ja kaikilla on valtavasti dataa, mutta kuka sitä hyödyntää? Millään datalla ei ole mitään virkaa, jollei sitä hyödynnetä. Jollei kukaan osaa tehdä datasta toimenpidesuosituksia liiketoiminnalle, kaikki kerätty data on nollan arvoista.

Suomalaiset yritykset ovat ansiotuneet keräämään valtavia datamassoja, joita ei ole hyödynnetty markkinoinnissa joko lainkaan tai hyvin marginaalisesti. Pitäisikö asialle tehdä jotain?

5) Analytiikka liiketoiminnan käyttöön

Web-analytiikasta puhuttiin paljon jo 10-15 vuotta sitten, mutta silloin laskettiin kävijämääriä ja seurattiin polkuanalyysillä mistä saavuttiin verkkopalveluun, mihin sitten edettiin ja mistä poistuttiin. Tänä päivänä analytiikka ei ole enää klikkistriimin seurantaa, vaan markkinointianalytiikkaa, johon voidaan yhdistää mitä tahansa markkinointi- ja myyntidataa, eikä pelkästään netti- ja mobiililiikennettä.

Kaikki mediatoimistot laulavat nyt samaa laulua siitä, miten he kulkevat analytiikka- ja digitaalisuuskärki edellä. Viisi-kuusi vuotta sitten me kerroimme jo aivan samaa tarinaa. Nyt tarvitaan kuitenkin tekoja, ei pelkkää puhetta. 90 % markkinoijista ei edelleenkään hyödynnä analytiikkaa millään tavalla.

6) Kohdentaminen, kohdentaminen, kohdentaminen

IAB:n seminaarissa odotin itse innoikkaimpana mainostajan omaa näkemystä siitä, mikä juuri nyt toimii ja mihin satsataan. Vastaus oli kohdentaminen, kohdentaminen, kohdentaminen. Aivan. Massaviesti, kaikille sama ei toimi. Ei myöskään toimi, että samassa mainoksessa on viisi viestikärkeä. Yksi viesti per mainos. Mutta mikä viesti kullekin, sillä eri ihmisiin puree eri viesti. Tätä pitää testata, ja optimoida.

7) A/B-testaaminen

Viestien testaaminen ei ole ihan uusi idea, mutta IAB:n seminaarissa tutkimuskollega totesi, että hänen 23-vuotisen työuran aikana on vain muutaman kerran tehty ennakkotestiä mainonnalle. Samaa valitettiin aikanaan Gallup Mainostiedossa, kun sellainen oli vielä olemassa omana yhtiönään. Ennakkotestaaminen on ennen digiaikaa ollut hidasta, kallista ja aikataulusyistä se on aina skipattu.

Digiaikana kukaan ei voi selittää ennakkotestaamisen puuttumista ainakaan aikataulusyillä. Kahdessa päivässä saadaan Facebookista tai YouTubesta musertavaa dataa siitä, kumpi versio toimii - ja missä testatuista lukemattomista eri kohderyhmistä kaikkein parhaiten.

Sellainen touhu, että kolme kuukautta kampanjan päätymisen jälkeen kokoonnutaan, ja selitetään, että ei saatu tuloksia, kun valittu luova ratkaisu ei puhutellut, kertoo vain laiskuudesta. Jos ei testata, arvataan, ja jos arvataan, voi mennä metsään. Ja useammin menee metsään kuin osuu kohdalleen.

8) Algoritmit ja automatiikka korvaavat manuaalisen touhun

Mediatoimistossa jos missä on nähty digitaalinen murros viimeksi kuluneen 5-10 vuoden aikana. Mediasuunnittelu viisi vuotta sitten oli sitä, että asiakas kertoi kohderyhmän ja sitten Gallupin Plannerilla ajettiin KMT-datasta, että Pirkka on se parhaiten tavoittava media. Oli kohderyhmä itse asiassa mikä hyvänsä.

Jo vuosia sitten huomattiin se, että perinteinen mediasuunnittelu perinteisellä mediatutkimusdatalla tuotti vain perinteisiä ratkaisuja. Mutta entä kun mainostaja ei tiedä, mikä on uudelle tuotteelle se potentiaalisin kohderyhmä, ja minkälaisella viestillä kohderyhmää kannattaisi puhutella? Tämän päivän mediasuunnittelu on jotain ihan muuta, kuin että kysytään mainostajalta se kohderyhmä, ja sitten ajetaan tutkimusdatalta, että mikä media parhaiten tavoittaa kyseisen kohderyhmän.

9) Numerot eivät korvaa luovuutta

IAB:n seminaarissa tiivistettiin hyvin myös se fakta, että vaikka datalla ohjataan liiketoimintaa, numerot eivät korvaa luovuutta. Parhaat ideat, näkemykset, innovaatiot eivät välttämättä löydy datasta, vaan ne pitää edelleen ideoida. Erottautuminen joukosta, hyvän tarinan kertominen, sellaisen sisällön luominen, jota halutaan jakaa eteenpäin, vaatii luovuutta. Numerot auttavat analysoimaan, mikä eri vaihtoehdoista toimii ja mikä ei, mutta luovuutta ne eivät korvaa.

10) Optimointi on turhan karsimista

Optimointi on yksi päivän muotisanoista. Milloin optimoidaan oman sivuston hakunäkyvyyttä, milloiin hakumainontaa, milloin muuta maksettua mainontaa, milloin kaikkea markkinointia. Optimointi on hieno termi, joka yksinkertaisimmillaan ei tarkoita kuin turhan karsimista. Satsataan siihen, joka näyttää tulosten valossa toimivan, ja päin vastoin. Mutta optimointi ei onnistu, jollei ole sitä dataa, analytiikkaa, A/B-testejä, eri vaihtoehtoisia luovia ratkaisuja. Turhan moni puskee edelleen päätä seinään, ja huutaa isolla huutotorvella yhteen suuntaan markkinointiviestiään massoille. Ja yleisö sitten somessa haukkuu, että onpas dorka kampanja. Fiksu mainostaja puhuttelee eri ihmisiä erilaisilla viesteillä, personoi ja kohdentaa mainontaa.

Ja kun vielä opittaisiin tekemään sekin oikein, eikä hakattaisi omaa asiakasta päähän retargeting-viestillä juuri niille, jotka tunti sitten ostivat juuri sen tuotteen tai palvelun, jota mainostetaan retargeting-viestissä.

- Ismo Tenkanen