Spam Google Analyticsia vastaan kasvaa - mitä tehdä?
Internetin käytön kasvu ei selitä sanomalehtien romahdusta

Kannattaako omalla brändisanalla mainostaminen Googlessa?

Oman brändinimen käytölle hakusanamainonnassa näyttää olevan kaksi vastakkaista koulukuntaa. Toiset ovat sitä mieltä, että omalla brändisanalla kannattaa mainostaa niin paljon kuin mahdollista, koska klikkihinta on edullinen, ja klikanneet konvertoituvat tavanomaista paremmin ostoihin - mainonnan ROI (tai Google Analyticsin nykyterminologian mukainen ROAS eli Return of Ad Spend) on erinomainen.

Vastakkainen koulukunta taas kiertää auditoimassa verkkokauppojen AdWords-tilejä, ja kertoo, miten omalla brändisanalla mainostaminen on puhdasta kannibalismia, koska kävijähän on jo hakukoneessa etsimässä ko. verkkokauppaa tai muuta yritystä, ja tulisi muutenkin sivustolle klikkaamalla luonnollista hakutulosta, etenkin jos ko. avainsanalla yritys sijoittuu orgaanisten hakutulosten ykköseksi. Eli silloin teoria on, että hakumainonta omalla brändinimellä on täysin hukkaan heitettyä rahaa.

Analytiikalla helppo rakentaa vertailu

Asian tarkastelu analytiikan avulla on kuitenkin nykyisin hyvin helppoa, kun ilmaisessa Google Analyticsissakin on erinomaiset segmentointimahdollisuudet. Eli voidaan luoda yleisöstä erilaisia alaryhmiä, tässä tapauksessa seuraavanlaiset vertailuryhmät:

1) Saapunut maksetun hakumainoksen kautta, käyttäen avainsanana brändinimeä

2) Saapunut orgaanisen haun kautta, käyttäen avainsanana brändinimeä

Jälkimmäinen on tietysti haasteellisempi, kun Google ei enää anna tietoa https-hakujen avainsanoista, mutta mitään täydellistä dataa ei tarvita, riittää pienempikin otos tästä jälkimmäisestä porukasta.

Käytännössä voi myös rakentaa pelkän segmentin, joka on määritelty niin, että se sisällyttää kaikki, jotka olivat käyttäneet avainsanana brändisanaa (Keyword = yrityksen nimi), ja sitten vertailla kanavittain tai tulotavoittain orgaanista vs. maksettua hakua.

Joka tapauksessa lopputulokseksi pääset rakentamaan taulukon, jossa voit vertailla, tämän todellisen esimerkin mukaisia lukuja:

  Average Order Value Conversion Rate
All sessions 50,90 € 1,67 %
All organic traffic 49,90 € 1,70 %
Organic traffic w. brand keyword 50,37 € 1,83 %
All paid search traffic 51,36 € 2,85 %
Paid search w. brand keyword 52,17 € 4,27 %

Totta kai luvut vaihtelevat verkkokaupan ja sesongin mukaan kaiken aikaa, mutta noin asian pitäisi suurin piirtein edetä, ainakin jos hakumainontaa hoitaa ammattilainen, että maksetun haun konversioaste ja keskiosto (Average Order Value) ovat parempia kuin orgaanisen haun. Ja brändisanalla sisään tullut on usein motivoituneempi ostamaan kuin muilla avainsanoilla kauppaan saapuneet.

Entä jos maksetun mainonnan lopettaa?

Tuosta analyysista on kyllä myös äärettömän helppo päätellä, miten käy, jos maksetun mainonnan brändisanalla lopettaa. Voidaan nimittäin tehdä laskelma, jossa oletuksena on, että KAIKKI ne, jotka klikkasivat brändisanaa maksetussa mainonnassa, olisivatkin tulleet verkkokauppaan orgaanisen haun kautta, klikkaamalla ilmaista hakutulosta (joka johtaa verkkokaupan etusivulle). Silloin tietysti voidaan olettaa, että jos sitä maksettua mainosta ei olisi ollut, he olisivat konvertoituneet kaupaksi noilla luvuilla, jotka ovat kohdassa organic traffic w. brand keyword, eli konversioaste ja keskiosto olisivat olleet samaa tasoa, kuin kaikilla muillakin kävijöillä, jotka olivat tulleet verkkokauppaan ilmaisen haun kautta brändisanalla.

Lasketaanpa hieman esimerkkiä. Jos verkkokauppaan on kuukauden aikana tullut 10,000 käyntiä maksetun haun kautta brändisanalla, euroja olisi siis ko. esimerkin luvuilla tullut 10,000 * 0,0427 * 52,17 € = 22,277 euroa. Mainonnan klikkikulut Googlelle 0,05 € per klikki, jolloin 10,000 käynnistä tulee 500 euron kulut. Aika hyvä ROI-kerroin, kun mainospanostus tulee siis 44,5 kertoimella takaisin.

Nyt siis verkkokauppa päättää kuitenkin "säästää", ja jättää brändisanan kokonaan pois, koska kävijöiden oletetaan löytävän verkkokauppaan luonnollisen haun kautta. Oletetaan, että näin onnellisesti käy, ja 100 % kävijöistä tulee ostoksille, ja konversiot menevät kuten muidenkin kävijöiden osalta, jotka tulivat brändisanalla ilmaisen haun kautta. Eli 10,000 käynnistä tulee silloin analytiikkataulukon mukaan 10,000 x 0,0183 * 50,37 € = 9,218 €. No, nythän verkkokauppa säästi ne Googlen 500 euroa - mutta menetti myynnissä 22,277 € - 9,218 € = 13.059 euroa, eli jäi 12.559 euroa tappiolle verrattuna siihen, että olisi jatkanut hakumainontaa brändisanalla. Aika kallista säästöä!

Millä tuplata konversio orgaaniseen hakuun nähden?

Jokainen voi laatia oman verkkokauppansa osalta vastaavan vertailun. Jos ero maksetun ja orgaanisen haun välillä ei ole näin suuri, tietenkään luopuminen maksetusta mainonnasta ei johda näin järkyttävään myynnin menetykseen, mutta mitä suurempi on ero maksetun haun hyväksi, sitä suuremmaksi kasvaa tappio, jos maksetusta hausta luovutaan.

Tietenkin käytännössä googlaamalla näkee monenlaisia esimerkkejä siitä, miten hakumainontaa on hoidettu, ja on totta, että huonosti hoidetun hakumainonnan osalta se on todella hukkaan heitettyä rahaa. Jos mainosteksti on liian geneerinen - tyyliin "meiltä edullisesti ostoksille", ja kävijä johdetaan vain verkkokaupan etusivulle, on ilmeistä, että konversio ja keskiosto on täysin sama, kuin orgaanisen haun osalta. Silloinhan ei ole mitään hyötyä maksaa hakukoneelle kävijän ohjaamisesta verkkokaupan etusivulle.

Millä tuon konversion sitten hakumainontaan - pelkillä brändisanoilla - saa selkeästi korkeammaksi kuin orgaanisen haun osalta? Yleensä tämäkin rakentuu analytiikkaan, eli on huolella tarkasteltu verkkokaupan analytiikasta ne tuotteet, joissa konversioaste ja keskiosto ovat tavanomaista parempia, ja sen sijaan, että ohjattaisiin kävijä hakukoneesta pelkästään verkkokaupan etusivulle, viedäänkin tämä suoraan hyvin konvertoituvien tuotteiden alasivuille. Näin on helppo jopa tuplata konversioaste siihen nähden, että kävijä tulisi hakukoneesta orgaanisen haun kautta vain verkkokaupan etusivulle.

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.