Previous month:
marraskuu 2015
Next month:
elokuu 2016

maaliskuu 2016

Ohjelmallisen ostamisen plussat ja miinukset

Ohjelmallisen ostamisen osuus digitaalisen markkinoinnin display- eli näyttömainonnasta oli IAB Finlandin arvioiden mukaan viime vuonna (2015) 15 %, mutta osuus on kasvamassa hurjaa vauhtia, ja voi hyvinkin kaksinkertaistua kuluvan vuoden aikana. Kuitenkin olemme tässäkin asiassa selkeästi isompia länsimaita jäljessä, eräiden arvioiden mukaan jopa viisi vuotta perässä.

Miksi ohjelmallinen ostaminen on edennyt Suomessa tahmeasti? Tietenkin osin on ollut kyse tiettyjen mediatalojen tarkoituksellisesta jarruttamisesta, mutta myös siitä, ettei ostamistavan hyötyjä ole osanneet perustella edes ne, jotka ovat myyneet järjestelmiä ohjelmalliseen ostamiseen. Kyse on aivan samasta myynnin osaamattomuudesta, jota jumpataan joka ikisessä myynnin peruskoulutuksessa. Puhutaan käsittämätöntä munkkilatinaa, viljellään arvoitukselliisia kolmikirjainlyhennelmiä, listataan teknisiä ominaisuuksia - eikä lainkaan kerrota mitä rahalla saa, tai mitä ihmeen hyötyä tämä uusi ostotapa tarjoaa. Tietenkin samaan hengenvetoon voidaan lisätä osaamisen puute ja huutava pula ammattilaisista, jotka osaisivat näitä järjestelmiä millään tavalla hyödyntää.

Uhilla pelottelua

Hyvin paljon on kyse myös siitä, että ne tahot, jotka ovat kokeneet oman etunsa olevan uhattuna - kuten printtitalot - ovat systemaattisesti kaivaneet uhkakuvia ulkomaan medioista, kääntäneet niitä copy-paste-journalismin metodein suomeksi ymmärtämättä yhtään, mistä edes itse kirjoittavat. Lyhyesti kuvattuna printtitaloillehan suurin uhkakuva on juuri se, että ohjelmallinen ostaminen antaa kontrollin sekä mainonnan ostamisesta että sen tulosten seurannasta itse mainostajalle tai tätä edustavalle mediatoimistolle, kun ns. vanhoina hyvinä aikoina myyjä ja asiakas sopuisasti hieroivat vuosiostot pitkillä lounailla, joissa mediamyyjä tarjosi vuolaasti yhden ekstra-asiakasalennusprosentin, kun vielä sata tonnia pistät sopimukseen lisää ostoja. Mainonnan "tuloksia" mitattiin median itse fanipaneelissaan tutkimilla "huomioarvoilla".

Jollei digitaalisessa maailmassa olisi suurta uhkaa siitä, että koko mainostajan mediapanostus valuu yhä enemmän Suomen ulkopuolelle, ei varmaankaan yksikään kotimainen mediatalo olisi lähtenyt tarjoamaan verkkomedian mainosinventariotaan ohjelmallisen ostamisen järjestelmiin. Mutta kun Internetissä uhkana eivät olekaan vain kotimaiset kilpailijat, vaan Googlen, Facebookin ja Microsoftin kokoiset pelurit, niin oli pakko lähteä mukaan. Viimeistään tietysti sitten, kun yksi tai kaksi isoimmista kotimaisista mediataloista lähti mukaan, tulivat loputkin perässä. Nyt taitaa enää Maaseudun Tulevaisuus olla enää ulkona ohjelmallisesta ostamisesta, ja sekin ihan turhaan, koska ko. laatumedia voisi pärjätä tulosten valossa vallan loistavasti vertailussa isompiaan vastaan.

Ne miinukset

Isot kotimaiset mediatalot ovat toden totta pitäneet huolen siitä, että suomalaiselle mainostajalle ovat käyneet selväksi ohjelmallisen ostamisen "riskit". Tämä kuitenkin tarkoituksellisesti lainausmerkeissä, sillä ulkomaisista medioista kopioidut kauhukuvat ovat käytännössä sen kertomista, että jos kukaan ei kontrolloi yhtään mitään, voi käydä huonosti, ja pahimmillaan mainokset voivat päätyä ei-toivottuun ympäristöön.

UIlkomaisissa medioissa usein ohjelmallisen ostamisen yhteydessä käytetyt termit "automatisoidusta" ostotavasta antavat täysin väärän kuvan siitä, mistä itse asiassa on kyse. Ei ostaminen verkkoon rakennetun ostojärjestelmän kanssa "automatisoi" ostoja, vaan edelleen ammattimaisen ostajan tulee itse huolella tehdä valintoja, mitä ostetaan, eli mitkä ovat osto- ja kohdennuskriteerit, joiden toimivuutta aletaan A/B-testata. Entä mitkä ovat mainonnan toimivuuden kriteerit - eli esim. sivuston konversiopisteet, joihin mainonnalle altistuneiden toivotaan päätyvän?

Ja sen jälkeen alkaakin vasta itse suurin työ: kun kampanja on livenä, pitää ensimmäisestä päivästä alkaen seurata tuloksia - ja optimoida kampanjaa. Jos tämän jättää ihan kokonaan tekemättä - niin syyttäköön nämä hölmöläiset vain itseään, jos mainokset ohjautuivat itäukranialaisen Boris Boriksen hömppäsivustolle, jonka liikenne on muodostettu robotein. Kuka hullu käskee sellaista ostaa, jos kontrolli mainosten ohjautumisesta on itsellä?

Koko ohjelmallisen ostamisen perusidea lähtee siitä, että kontrolli mainosten sijoittamisesta ja ohjaamisesta annetaan täysin ostajalle, ja mikään media tai mainosverkko ei sanele sitä. Ja se ohjaaminen, eli optimointi todellakin tarkoittaa sitä, että mainonnan tulosten perusteella karsitaan niitä sivustoja, jotka eivät tuota tavoitteen mukaisia tuloksia mainostajalle. Ja vastaavasti lisätään panostuksia sinne, mitkä tuottavat hyviä tuloksia.

Silti vielä tänä vuonna olen vieraillut Helsingissä mainostajille tarkoitetuissa tilaisuuksissa, jossa ison mediatalon johtaja kertoo, miten ohjelmallinen ostaminen tarkoittaa sitä, että ostetaan "sikaa säkissä", ja ei voi lainkaan kontrolloida sitä, mihin mainokset päätyvät. Ja sen turvallisena vastavetona voi kyllä ostaa (tosin 30-kertaiseen hintaan) ko. mediatalon inventaariota "takuuna" siitä, että mainokset todellakin näkyvät sovitussa mediassa sovittuna ajankohtana, sovitulla määräpaikalla. Niin kuin olisi jonkinlaista uhkaa siitä, että kaikki mainokset voisivat jäädä kokonaan esittämättä, jollei ole niitä ostanut "guaranteed"-metodilla kotimaisen mediatalon tutulta myyjältä...

Todellisuudessa siis mainostaja tai häntä edustava toimisto näkee jokaisen mainosesityksen rivi riviltä, missä mediassa se on näkynyt, oli tämä mainosesitys tuottanut yhtään klikkejä ja konversioita tai ei. Tämä siis tietenkin edellyttäen, että joku tekee tämän työn ja seuraa tuloksia - ja karsii niitä ei sivustoja, jotka eivät tuota tavoitteen mukaisia tuloksia.

Pelottelut siitä, että mainokset voivat päätyä minne tahansa, ovat myös täysin liioiteltuja, sillä mikään ulkomainen mainosverkkokaan ei tietoisesti hyväksy mukaan roskaa, esim. aikuisviihde- tai uhkapelisivustoja, ja järjestelmään voi loputtomasti syöttää omia estolistojaan ei-toivotuista sivustoista. Tietenkin, jos tämän työn jättää kokonaan tekemättä, voi tulla ikäviä yllätyksiä. Ja ainahan tunnetussa mediassakin voi uutissivulle osua ISIS-terroristi roikottamassa irtopäätä, ja oma mainos siihen uutisen kylkeen. Jos media on tuollaisen päätöksen kuvavalinnasta siis mennyt tekemään. Mutta sen jälkeen on ko. media ammattimaisen ostajan mustalla listalla.

Isot meditalot ovat lisäksi saaneet jopa jotkin mainostajien etujärjestöt "huolestumaan" siitä, että ohjelmallisen ostamisen järjestelmissä 100 % mediapanostuksesta ei päädykään itse medioille, vaan tulee mukaan "välikäsiä", kun on nämä järjestelmät, ja jonkun pitää niitäkin osata ohjata ja optimoida, eikä tosiaan mistään "automatiikasta" olekaan kyse. Mutta mutta: fiksu mainostaja katsoo enemmän sitä, mitä saa mainospanostuksellaan aikaan, kuin on huolestunut siitä, valuuko mediaraha tällä kertaa kenelle näistä upporikkaista kotimaisista mediasuvuista, vaiko peräti ulkomaiselle mediajätille - mikä olikin se kotimaisen median suurin kauhuskenaario.

Entä ne hyödyt?

Entä ne ohjelmallisen ostamisen plussat, hyödyt mainostajalle? Niistä juuri kukaan ei ole Suomessa osannut kertoa Mediat itse ovat ainakin vaienneet ohelmallisen ostamisen eduista, koska arvatenkin mediamyyjä menettää omat myyntibonuksensa, jos mainostaja "palvelee itse itseään" tai ostaa toimistonsa kautta ohjelmallisen ostamisen järjestelmistä.

Analyytikot ja digimainonnan ammattilaiset, jotka innolla seuraavat mainonnan tuloksia, juhlivat ostamisen ostamisen mahdollisuuksista. Kontrolli on täysin heillä, ja saavutetut tulokset helposti jopa kymmenen kertaa paremmat kuin vanhoilla ostometodeilla. Vanhalla metodilla tarkoitan siis sitä, että soitettiin mediamyyjälle, kysyttiin tarjous, ja hyväksyttiin se. Tämän jälkeen medialle ei tietenkään ollut mitään vastuuta siitä, saiko mainostaja mitään vastineeksi ilmoittelustaan ko. mediasta. Jos tulokset eivät tyydyttäneet, usein juuri mitään ei ollut tehtävissä kesken kampanjan, korkeintaan vaihtaa mainosmateriaaleja. Mutta jos vaihtoehtoisia materiaaleja ei ollut etukäteen luotu, niin "näillä mentiin" kampanjan loppuun asti, ja kirottiin jälkeenpäin tuloksia. Tai pikemminkin niiden puuttumista.

Jokaiselle medialle mediakohtainen tulos, konversioon asti

Ohjelmallinen ostaminen ammattimaiselle ostajalle tarkoittaa todellakin sitä, että kampanjan ensihetkistä alkaen saadaan täysin avointa dataa kampanjan performanssista, rivi riviltä media / domain kerrallaan. Excelissä tulokset on helppo sortata haluamansa kriteerin mukaan - vaikkapa konversioiden määrän, tai konversioiden CPA-kustannuksen perusteella. Muutaman päivänkin jälkeen kampanjassa on helposti tuhansia sivustoja, ja skaalaa riittää tuloksissa. Esim. hinta per konversio voi vaihdella hyvinkin 50 sentin ja kymmenien eurojen välillä. Mainontaa ohjaava ammattilainen voi laittaa leikkurin mihin tahansa kohtaan, ja karsia heikosti suorittavat sivustot rivi riviltä ulos kampanjasta. Kuten aina, jos on liian ahne, jää myös tulosten, esim. verkko-ostotapahtumien tai yhteydenottojen määrä, niukaksi. Mutta jos mikään media ei suorita, silloin ongelmia pitääkin etsiä omasta pesästä.

Jos sitten samaan kampanjaan asettaa vanhalla mediakohtaisella ostamisella valitut mediat A, B ja C, niin tosiaan ohjelmallisella ostamisella tulokset vaivatta moninkertaistuvat.

Mitä tähän sanoo sitten mainospäättäjä, joka istuu mediarahojen päällä. Arvaatte kyllä mitä. Nimittäin siirtää mainosbudjettinsa ohjelmalliseen, joko kokonaan tai suurelta osin. Ja veikkaanpa että pysyvästi, sillä mitään paluuta vanhaan ei ole.

- Ismo Tenkanen

 

 


Markkinointipäättäjä: kaikkea ei tarvitse itse osata

Luin juuri Mainostajien liiton seminaarimainosta, jossa kerrotaan, miten "teknologiasta ja sen hallinnasta on kuin huomaamatta tullut osa markkinointijohtajan työnkuvaa", ja annetaan ymmärtää, mitä kaikkea markkinointijohtajan tai -päällikön tulisi nykyisin hallita digitaalisen markkinoinnin osalta. Lista ei ole ihan vähäinen.

Laskin itse, että olen kirjautunut viime päivinä 16 eri ohjelmistoon, jolla hallinnoidaan digitaalista markkinointia. Ohjelmistot liittyvät analytiikkaan, hakumainonnan ylläpitoon ja hakumainosten bid-hallintaan, luonnollisen hakunäkyvyyden ranking-sijoitusten seurantaan, sivustojen linkkihistorian seurantaan, display-mainonnan trafikointiin ja raportointiin, ohjelmallisen ostamisen kampanjahallinnointiin ja optimointiin, sivuston html-koodin SEO-auditointiin, Facebook-mainonnan ylläpitoon ja optimointiin, Affiliate-mainonnan raportointiin, Dashboard-raporttien ylläpitoon sekä sivustojen konversio-optimointiin.

Listahan on aivan loputon, ja uusia ohjelmistoja tulee listalle tämän tästä. Kaikki tämäkö pitäisi markkinointipäättäjän tänä päivänä itse opetella ja hallita? Rohkenen väittää, ettei sellaista markkinointipäättäjää Suomessa olekaan, joka kaiken tämän itse hallitsee ja muun työnsä ohella hoitelee.

Olen itse ollut mukana laatimassa mm. koulutusohjelmaa, jossa käytännössä kaikki em. työtehtävät olivat mukana, mutta pidin itsestään selvänä, että koulutettavien henkilöiden ei oletetakaan yhden päivän kurssien aikana oppivan minkään osa-alueen ammattilaisiksi, vaan kyse oli pikemminkin siitä, että koulutettavat saavat jonkinlaisen näkemyksen siitä, mitä digitaalisen markkinoinnin kenttään tänä päivänä kuuluu, ja pystyvät näitä asioita perustelemaan ja niiden merkityksen ymmärtämään. Kunkin ohjelman ammattitaitoista hallintaa ei opi katselemalla ja kuuntelemalla, vaan ikävä kyllä ainoastaan ko. ohjelmien liki päivittäisellä käytöllä. Tähän ei yhdenkään markkinointipäättäjän aika riitä.

Oma mielipteeni on, että jätä erikoisosaaminen ammattilaisten asiaksi, ja ethän leikkaa tukkaasikaan itse, vaan jätät sen sellaiselle henkilölle, jolla on siihen parhaat välineet ja osaaminen.

eCommerce 2016 -messuilla kuulin osastollamme vierailleilta kävijöiltä, miten heillä esim. hakumainontatili on vuosia sitten perustettu, ja siihen ei ole kukaan vuoteen tehnyt mitään muutoksia.

Myös verkkokauppiasyrittäjille neuvoisin, että tämä ei ole se kaikkein fiksuin tapa hoitaa markkinointihistorian kustannustehokkainta markkinointia. Google toki markkinoi tuotteitaan ja palveluitaan siten, että kuka tahansa voi muutamassa kymmenessä minuutissa käynnistää mainonnan ja itse sitä hallinnoida, mutta tämä johtaa väistämättä siihen, että mainonnasta hyötyy enemmän Google kuin itse mainostaja.

Minkään digitaalisen markkinoinnin osa-alueen ammattilaiseksi ei myöskään opi päivän kurssilla, vielä vähemmän messu- tai seminaariesitystä katselemalla. Kyllä näillä alkuun voi päästä tai perusidean tajuta, mutta vain itse tekemällä oppii, ja usein se omin päin opettelu voi lopulta koitua kovin kalliiksi.

Automatiikka ei olekaan automatiikkaa

Markkinoinnin automaatio on jo terminä sellainen, että maallikko kuvittelee, että siinä asiat tapahtuvat itsekseen. Ohjelmallinen ostaminen samoin kuulostaa sellaiselta, että sen kun panee pyörimään, niin ohjelma ehkäpä automaattisesti huolehtii optimaalisen lopputuloksen. Lukuisat ns. optimointiohjelmistot käyttävät myös markkinointisivuillaan termistöä, jossa vilisevät sanat "Workflow automation", "Automated execution", jolloin ulkopuolisille jää tunnelma, että ohjelmat pörräävät itsekseen ja hoitelevat markkinoinnille parhaan mahdollisen lopputuloksen.

Kenshoo_pic

On kiistatonta, että automatisoinnilla säästetään manuaalisia työtunteja, jos ohjelmisto tekee esim. satoja tai tuhansia bid-muutoksia kymmenissä sekunneissa, ja eri työvaiheita voi myös ajastaa ja säätää toistumaan vaikka päivittäin. Mutta ikävä kyllä näitä optimointiohjelmistojakin pitää jonkun ammattitaitoisen henkilön säätää ja laatia määrityksiä, muuttaa tavoitteena olevien avainmittarien parametrien arvoja, ja vieläpä täysin ymmärtää, mitä on tekemässä ja mikä on todella kustannustehokkainta ja tarkoituksenmukaisinta eri kampanjoissa.

Mikään ei ole sen karmivampaa, kuin antaa vaikkapa Googlen automatiikalle "vapaat kädet" optimoida kampanjaa, ja huomata vuorokauden tai parin päästä, montako tonnia euroja paloi taivaan tuuliin. Ohjelmistoista kun on apua vain silloin, kun niitä käyttää ammattilainen, joka tietää, mitä tekee. Osaamattomalle "automatiikka" voi koitua järkyttävän kalliiksi! Jos todella ymmärtää, mitä on tekemässä, toki tavoiteparametrien säädöistä ja automatiikasta voi olla myös huikeata apua.

Ymmärrystä tarvitaan, osaamista ostetaan

Edellä kerrotulla en yritä väittää, etteikö markkinointipäättäjän pitäisi käydä seminaareissa ja koulutuksissa kuuntelemassa, mitä uutta tapahtuu digitaalisessa markkinoinnissa, ja mitkä ovat alan uusimmat trendit. Päin vastoin, markkinoinnin trendit etenevät nyt siihen tahtiin, että on suorastaan välttämöntä seurata aikaansa, miten uudet ja kehittyneet markkinoinnin osto- ja seurantametodit mullistavat nopeasti koko toimialaa. Mutta ymmärrys asioista on eri asia kuin "tee-se-itse". Kun kustannukset ja hyödyt ovat digitaalisessa markkinoinnissa täysin mitattavissa, niin suosittelenkin tekemään nopeat laskelmat siitä, mitä asioita kannattaa itse opetella tekemään työnsa ohessa - ja mitkä kannattaa ulkoistaa ammattilaiselle, jolla ovat myös ammattilaisen työvälineet ja teknologiat käytettävissään.

Automaatio on tosiaan tätä päivää, mutta sitä hoitamaan tarvitaan ammattilaista - ihmistä, joka tietää, mitä tekee, ja ymmärtää myös mainostajan tavoitteet. Markkinointipäättäjille fiksumpaa on ostaa tätä osaamista, kuin kuvitella itse opettelevansa kaiken ammattilaiseksi.

- Ismo Tenkanen