Ohjelmallinen ostaminen on mainostajan etu
Digimarkkinoinnin guruksi ei tulla opettelemalla puhumaan kolmikirjainlyhennyksiä

Automated Guaranteed kiihdyttää ohjelmallista ostamista - mutta on RTB:n vastakohta

Ohjelmallinen ostaminen on käsite, joka pitää sisällään monenlaista Internet-mainostilan ostamista, joka tapahtuu verkon ohjelmistojen kautta. Käytännössä kaikki Google-mainonta tai Facebook-mainonta ovat ohjelmallista ostamista, ja pitkään esim. Googlen Display Network -bannereita ostaneille siirtyminen muihin ohjelmallisen ostamisen järjestelmiin ja huutokauppaperusteiseen RTB-ostamiseen on ollut helppo ja luonnollinen jatke. On vain tullut yhä enemmän inventaariota saataville, joihin mainoksia voi sijoittaa, ja kohdennuskriteerit, optimointi ja raportointi ovat kehittyneet hurjasti. Parhaimmillaan ohjelmallisen ostamisen avulla tavoitetaan esim. hotelli- tai autonostaja heti, kun havaitaan, että selain on aktiivisesti etsimässä hotellia, uutta tai käytettyä autoa jne. Ja selain tavoitetaan oikealla hetkellä, riippumatta siitä, millä sivustolla selain vierailee.

Automated Guarantee - mitä uutta?

Kymmenen kotimaista mediataloa loi syksyllä 2016 nopeasti uuden markkinapaikan, jonka kautta tarjottiin ammattiostajan ohjelmistoihin myös se inventaario, joka on aiemmin pitänyt ostaa manuaalisesti. Eli jos olet halunut vaikka Kauppalehden etusivulle syyskuun 1. päivä, etukäteen sovitulla ja taatulla mainosnäyttömäärällä, aiemmin tämä on pitänyt neuvotella ja sopia mediamyyjän kanssa, hyväksyä tarjous, lähettää vahvistus ja sitten toimittaa banner-aineisto mediaan (jollei tätä ole haluttu hoitaa oman mainonnanhallintajärjestelmän kautta). Nyt tämä vanha manuaalinen puuhastelu jää historiaan, kun takuuinventaarinkin saa ostettua, buukattua ja trafikoitua samasta AdFormin käyttöliittymästä, josta on voinut koordinoida RTB-kampanjansa.

Kotimaisen median pelastusrengas?

Miksi kotimaisille meditaloille tällaisen Automated Guaranteed -ostopaikan järjestäminen osaksi ostamista ohjelmallista oli niin tärkeää ja kiireistä saada ASAP käyntiin? Koska RTB on ohjannut yhä suuremman osan isojen mainostajien mainospanostuksista ulkomaisille medioille. Kotimaisen median pelottelu RTB:n riskeistä ja uhkakuvista ei ole tehonnut mainostajiin, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla tehoja ja kustannushyötyä sekä monin verroin parempaa mainonnan kohdentamista - oikea mainos on ohjattu oikeaan aikaan oikealle selaimelle, oli tämä sitten kotimaisen median sivuilla vai lähes missä tahansa blogi- tai ulkomaan sivustossa. Ja tietysti on myös niitä, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla vain halvinta mahdollista kontaktihintaa, ja loputtomista ulkomaisista inventaarioista on aina löytynyt mainosverkko tai media, joka on tarjonnut edullisempaa CPM-hintaa (hinta per tuhat mainosnäyttöä) kuin yksikään kotimainen media.

Automated Guaranteed -järjestelmän avulla palataan monessa mielessä takaisin vanhaan. Media neuvottelee mainostajan kanssa kiinteän hinnan, ja kun ostat mainoksesi "taattuun mainospaikkaan" tuttuun kotimaiseen mediaan, niin "tiedät mitä saat", ja sovittuun hintaan. Ostaminen toteuttaa myös Mainostajien Liiton toiveet täydellisestä läpinäkyvyydestä, ja kaikki taas hyvin. Vai onko?

AG on RTB:n täydellinen vastakohta

Automated Guaranteed -ostaminen on kaikin puolin ohjelmallisen ostamisen RTB-idean täydellinen vastakohta. Selostin edellisessä blogissani "Ohjelmallinen ostaminen on mainostajan etu" RTB:n hyödyllisyyttä mainostajalle, kun ei etukäteen päätetä, mihin mediaan mainokset sijoitetaan, vaan ohjataan lennossa mainokset sinne, missä mainostaja saa parhaan vastineen rahalleen. Nythän AG nimenomaan tarkoittaa paluuta "vanhaan hyvään aikaan" - median kannalta - jossa mainostaja etukäteen siunaa panostuksen tiettyyn mediaan, ovat mainonnan tulokset ihan mitä tahansa. Ainoa optimointi, mitä AG:ssä voi käytännössä tehdä, on vaihtaa luovia ratkaisuja, jos huomataan, että mainosta ei huomata, ei klikata, se ei tavoita haluttua yleisöä, eikä konvertoi lainkaan kauppaa mainonnalle altistuneiden keskuudessa (seurannassa ei edellytetä, että mainosta pitäisi klikata).

Kotimaisen AG:n mainosesittelyissä kerrotaan, miten järjestelmästä "ostaja voi seurata mainoskampanjoidensa edistymistä palvelussa".  Mutta entä jos se ei toimikaan toivotulla teholla? Ei auta kuin harmitella, ja korkeintaan vaihtaa luovia ratkaisuja, koska rahat oli jo päätetty panostaa sovittuihin medioihin sovittuna aikana. Harmin paikka, rahat menivät jo!

Optimointi puuttuu lähes kokonaan

RTB:ssä työ sen sijaan ei pääty siihen, kun bannerit on saatu liveksi ja kampanja käyntiin. Silloin vasta alkaa optimoijan duuni: kun perjantaina laittaa kampanjan käyntiin, voi maanantaina olla 6,000 sivustoa, joissa mainos on esitetty vähintään yhden kerran. Jokaisesta yksittäisestä mediasta ja kampanjan kohdennuskriteeristä (ammattijargonissa "line item") saadaan tietää mainosnäyttöjen, klikkien, konversioiden määrät ja kustannukset. Näistä on helppo laskea CPA-hinta eli kustannus per konversio, joka voi olla ostotapahtuma, liidi, yhteydenottopyyntö, tai vaikkapa vierailu hinnastossa, yhteystietosivuilla tai verkkokaupan ostokorissa. Sitten voidaan alkaa karsia toimimattomia tai liian kalliiksi koettuja osia kampanjasta. Voidaan myös optimoida kampanjaa kohti tavoiteltua CPA-hintaa per konversio.

Kaikki tämä jää pois, kun mediavalinnat ja niiden hinnat on etukäteen naulattu kiinni. Luovia ratkaisuja voidaan toki edelleen A/B-testata, vertailla niiden tehoa ja vaihtaa tarvittaessa uusiin. Mutta kuten sanottua, tämä on monessa mielessä paluuta vanhaan, kuin aikaan ennen ohjelmallista ostamista.

Data on tärkempää kuin media

Ainakin tulosperusteisen optimoijan näkökulmasta AG on täysin vanhan liiton hommaa, ja soveltuu parhaiten sellaiseen brändikampanjaan, jossa pelkkä mainosnäkyvyys halutussa mediassa riittää. Onhan se helppoa ja mukavaa hoitaa ison kampanjan "kiinteät mainospaikat" samasta järjestelmästä, josta voi kontrolloida RTB-kampanjoita, mutta on päivänselvää, että AG palvelee enemmän median ja laiskan mediatoimiston kuin mainostajan etua.

Ohjelmallista ostamista AG toki kiihdyttää edelleen, mutta ohjelmallisen ostamisen trendit ja tulevaisuus ovat datassa, ei kiinteän mediatilan buukkaamisessa, oli se sitten ohjelmallista tai ei. Datalla tarkoitetaan juuri eri kohdennuskriteereiden ja myös asiakkaan omien yleisöjen hyödyntämistä. Näiden kerääminen ja hyödyntäminen yleistyy kovaa vauhtia. Verkkokaupalle, jolla on jo merkittävä iso yleisö, on paljon kustannustehokkaampaa markkinoida tarjouksiaan ja kampanjoitaan vaikkapa kaupassa edellisen 3 kuukauden aikana käyneille ja niille, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostustaan tiettyä tuoteryhmää kohtaan. Tällöin ei pelkästään kohdennus, vaan myös mainonnan sisältö voidaan personoida paremmin - ja tulokset puhuvat puolestaan.

Ohjelmallisen ostamisen hyötyjä on järjestelmien kehittäjien pitänyt perustella niin medioille, mediatoimistoille kuin mainostajillekin. Se, että media saa mainosnäytöstä "korkeimman mahdollisen hinnan", ei taida olla sellainen perustelu, joka parhaiten palvelee itse mainostajaa?

- Ismo Tenkanen

 

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.