Previous month:
syyskuu 2016
Next month:
lokakuu 2017

tammikuu 2017

Digimarkkinoinnin guruksi ei tulla opettelemalla puhumaan kolmikirjainlyhennyksiä

Törmäsin netissä digimarkkinoinnin kurssimarkkinointiin, jossa saattoi etukäteen "testata digimarkkinoinnin osaamistasoaan". Nettikyselyssä keskityttiin kahteen asiaan: mitä tarkoittaa kolmikirjainlyhenne XYZ ja minkä täpän alta löytyy Google Analytics -käyttöliittymästä mikäkin ammatti-jargon-sanan asia. Samalla käytetystä sanastosta ja GA-käyttöliittymä-kuvakaappauksista paljastettiin, että testi oli itse asiassa laadittu jo vuonna 2010 ja ikävä kyllä sekä sanasto, avaintermit ja ennen muuta käyttöliittymät olivat vaihtuneet jo kymmeneen kertaan testin laatimisen jälkeen...

Onpa karmeaa ajatella, että markkinointi-ihmisiä lähetellään kalliille koko päivän tai useiden työpäivien mittaisille kursseille pänttäämään kolmikirjain-lyhenteitä ja opettelemaan, millä ammattijargon-nimikkeellä nykyisin kutsutaan jotain hyvin yksinkertaista asiaa. Sitten tullaan monta tonnia köyhempänä takaisin työpaikalle kertomaan, että digimainonnan eri muotoja kannattaa kokeilla samanaikaisesti, koska se on omnikanavaisuutta, multi-integraatiota, iterointia, attribuutiomallintamista tai mitä tahansa, josta ei kuitenkaan kukaan ymmärrä, mitä hyötyä on kutsua yksinkertaisia asioita muodikkailla jargoneilla.

Vielä pahempaa on, että näitä kolmikirjainlyhenteillä briljeeraavia digimarkkinoinnin "konsultteja" lähetellään asiakkaille luennoimaan tällä ammattijargonillaan, josta asiakas ei ymmärrä mitään. Parhaimmillaan asiakas toteaa konsultin poistuttua, että olipa viisas mies, mutta mitään en ymmärtänyt. Mutta fiksumpaa olisi nämä kolmikirjain-munkkilatinaa puhuvat pistää neukkarista ulos, ja todeta, että jollet osaa avata asioita asiakkaan kielelle, älä tule koskaan takaisin.

Hyödyt ja ideat jäävät selittämättä, kun piiloudutaan ammattislangin taakse

Ehkä joku kalliin kurssin käynyt tosiaan onnistuu hämäämään ulkopuolisia ja ummikoita esiintymään suurena "ammattilaisena", kun on oppinut koko joukon uusia kolmikirjainlyhenteitä ja hienoja vieraskielisiä sivistyssanoja, jotka eivät oikeasti tarkoita oikein mitään. Yksi avainsyy kuitenkin siihen, että digimarkkinoinnissa ollaan Suomessa muihin länsimaihin nähden melkoisia perässähiihtäjiä, on se, että esimerkiksi ohjelmistopuolen edustajat ja digimarkkinoinnin palvelujen kehittäjät eivät osaa avata nerokkaiksi esitettyjen uusien palvelujensa hyötyjä lainkaan asiakkailleen sellaisella kielenkäytöllä, jota asiakaskin ymmärtäisi.

Hyvänä esimerkkinä käy ohjelmallinen ostaminen, jota ensin Suomessa pelättiin, vastustettiin ja mustamaalattiin, kunnes ymmärrettiin, että niin kauan kuin ei olla itse siinä mukana, sekä markkinoinnin panostukset että ennen muuta panostuksilla saavutettavat tuotot valuvat yhä useammin Suomen ulkopuolelle ja kilpailijoille, kun kotimaan yritykset luulevat elävänsä umpiossa, jota suuren maailman trendit eivät koske. Ja jos laitamme laput silmille, niin ehkä vuoden päästä tämä menee ohi, ja asiat palaavat takaisin ennalleen, vanhoihin hyviin aikoihin? Sitten kun oma myynti laskee ja rahat valuvat kiihtyvällä tahdilla ulkomaisille kilpailijoille, tehdään kiireellä korjausliike, ja nyt ollaankin joka seminaarissa esiintymässä edelläkävijölnä ja tuomassa uusia vallankumouksellisia palveluja "vihdoin suomalaistenkin saataville". Asiaa esitellään alaa vihkiytymättömille sitten tämänkaltaisilla "valaisevilla" kaavakuvioilla:

  Dsp2

 

Miksi sitten edes ohjelmistojen edustajat eivät kyenneet vakuuttamaan suomalaisia siitä, miten tärkeästä ja mullistavasta asiasta on kyse ohjelmallisella ostamisella? Juuri siksi, että puhuttiin ulkopuolisille täysin käsittämätöntä kolmikirjain-jargonia ja munkkilatinaa, josta kukaan, joka päätti rahojen investoinnista, ei ymmärtänyt hyötyjä, mitä näillä uusilla palveluilla voidaan saada aikaan!

Investointeja tehdään vain, jos hyödyt avautuvat päättäjille

Forrester-tutkimusyhtiö teetti vuonna 2014 kyselyn, jossa markkinointipäättäjiltä kysyttiin, mikä eri vaihtoehdoista kuvastaa parhaiten, miten vastaaja on perillä ohjelmallisen ostamisen käsitteestä. 23 % vastanneista kertoi, että tuntee termin, ymmärtää sen, ja hyödyntää sitä. Loput 77 %  eivät tunteneet termiä tai tunsivat temin, mutta eivät ymmärtäneet, mitä hyötyä olisi ohjelmallisesta ostamisesta heille itselleen.

Tässä kitetyy koko asian ydin: ei päättäjä ala investoida asiaan, jota ei ymmärrä! Aivan varmasti joka markkinointipäättäjää on pommitettu DSP:eillä, SSP:eillä, DMP:eillä ja RTB:eillä kyllästymiseen asti, mutta jos kolmikirjainlyhenteet eivät käänny konkreettisiksi hyödyiksi, niin asakas lähtee käyttämään uusia palveluja vasta, kun kyselytutkimuksin osoitetaan, että niitä, jotka eivät vielä hyödynnä ko. palvelua, on enää vain pieni vähemmistö...

Ja mitä sitten tehdään - mennäänkö kalliille koko päivän kurssille opettelemaan kolmikirjainlyhenteitä? Vai ostetaanko palvelut vihdoin ensimmäiseltä palveluntarjoajalta, joka osaa purkaa nuo lyhenteet ja ammattijargonit asiakkaan ymmärtämällä kielenkäytöllä, selkeiden esimerkkien avulla, mitä hyötyä on näillä uusilla palveluilla!

Tietenkin digimarkkinointi sortuu nyt aivan samaan, kuin hifikauppias 70-luvulla, tietokonekauppias 80-luvulla tai internet-operaattori 90-luvulla. Hirveällä tarmolla vaahdotaan megahertsejä, gigabittejä, kellotaajuuksia ja kolmikirjain-lyhenteitä, joista maksava asiakas ei voisi olla vähempää kiinnostunut. Miten se voi olla niin vaikea ymmärtää, että ostajaa kiinnostavat ainoastaan palvelun hyödyt, ei jargon - eivätkä ne konepellin alta löytyvät palikat ja mutterit.

-Ismo Tenkanen

 

 

 


Automated Guaranteed kiihdyttää ohjelmallista ostamista - mutta on RTB:n vastakohta

Ohjelmallinen ostaminen on käsite, joka pitää sisällään monenlaista Internet-mainostilan ostamista, joka tapahtuu verkon ohjelmistojen kautta. Käytännössä kaikki Google-mainonta tai Facebook-mainonta ovat ohjelmallista ostamista, ja pitkään esim. Googlen Display Network -bannereita ostaneille siirtyminen muihin ohjelmallisen ostamisen järjestelmiin ja huutokauppaperusteiseen RTB-ostamiseen on ollut helppo ja luonnollinen jatke. On vain tullut yhä enemmän inventaariota saataville, joihin mainoksia voi sijoittaa, ja kohdennuskriteerit, optimointi ja raportointi ovat kehittyneet hurjasti. Parhaimmillaan ohjelmallisen ostamisen avulla tavoitetaan esim. hotelli- tai autonostaja heti, kun havaitaan, että selain on aktiivisesti etsimässä hotellia, uutta tai käytettyä autoa jne. Ja selain tavoitetaan oikealla hetkellä, riippumatta siitä, millä sivustolla selain vierailee.

Automated Guarantee - mitä uutta?

Kymmenen kotimaista mediataloa loi syksyllä 2016 nopeasti uuden markkinapaikan, jonka kautta tarjottiin ammattiostajan ohjelmistoihin myös se inventaario, joka on aiemmin pitänyt ostaa manuaalisesti. Eli jos olet halunut vaikka Kauppalehden etusivulle syyskuun 1. päivä, etukäteen sovitulla ja taatulla mainosnäyttömäärällä, aiemmin tämä on pitänyt neuvotella ja sopia mediamyyjän kanssa, hyväksyä tarjous, lähettää vahvistus ja sitten toimittaa banner-aineisto mediaan (jollei tätä ole haluttu hoitaa oman mainonnanhallintajärjestelmän kautta). Nyt tämä vanha manuaalinen puuhastelu jää historiaan, kun takuuinventaarinkin saa ostettua, buukattua ja trafikoitua samasta AdFormin käyttöliittymästä, josta on voinut koordinoida RTB-kampanjansa.

Kotimaisen median pelastusrengas?

Miksi kotimaisille meditaloille tällaisen Automated Guaranteed -ostopaikan järjestäminen osaksi ostamista ohjelmallista oli niin tärkeää ja kiireistä saada ASAP käyntiin? Koska RTB on ohjannut yhä suuremman osan isojen mainostajien mainospanostuksista ulkomaisille medioille. Kotimaisen median pelottelu RTB:n riskeistä ja uhkakuvista ei ole tehonnut mainostajiin, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla tehoja ja kustannushyötyä sekä monin verroin parempaa mainonnan kohdentamista - oikea mainos on ohjattu oikeaan aikaan oikealle selaimelle, oli tämä sitten kotimaisen median sivuilla vai lähes missä tahansa blogi- tai ulkomaan sivustossa. Ja tietysti on myös niitä, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla vain halvinta mahdollista kontaktihintaa, ja loputtomista ulkomaisista inventaarioista on aina löytynyt mainosverkko tai media, joka on tarjonnut edullisempaa CPM-hintaa (hinta per tuhat mainosnäyttöä) kuin yksikään kotimainen media.

Automated Guaranteed -järjestelmän avulla palataan monessa mielessä takaisin vanhaan. Media neuvottelee mainostajan kanssa kiinteän hinnan, ja kun ostat mainoksesi "taattuun mainospaikkaan" tuttuun kotimaiseen mediaan, niin "tiedät mitä saat", ja sovittuun hintaan. Ostaminen toteuttaa myös Mainostajien Liiton toiveet täydellisestä läpinäkyvyydestä, ja kaikki taas hyvin. Vai onko?

AG on RTB:n täydellinen vastakohta

Automated Guaranteed -ostaminen on kaikin puolin ohjelmallisen ostamisen RTB-idean täydellinen vastakohta. Selostin edellisessä blogissani "Ohjelmallinen ostaminen on mainostajan etu" RTB:n hyödyllisyyttä mainostajalle, kun ei etukäteen päätetä, mihin mediaan mainokset sijoitetaan, vaan ohjataan lennossa mainokset sinne, missä mainostaja saa parhaan vastineen rahalleen. Nythän AG nimenomaan tarkoittaa paluuta "vanhaan hyvään aikaan" - median kannalta - jossa mainostaja etukäteen siunaa panostuksen tiettyyn mediaan, ovat mainonnan tulokset ihan mitä tahansa. Ainoa optimointi, mitä AG:ssä voi käytännössä tehdä, on vaihtaa luovia ratkaisuja, jos huomataan, että mainosta ei huomata, ei klikata, se ei tavoita haluttua yleisöä, eikä konvertoi lainkaan kauppaa mainonnalle altistuneiden keskuudessa (seurannassa ei edellytetä, että mainosta pitäisi klikata).

Kotimaisen AG:n mainosesittelyissä kerrotaan, miten järjestelmästä "ostaja voi seurata mainoskampanjoidensa edistymistä palvelussa".  Mutta entä jos se ei toimikaan toivotulla teholla? Ei auta kuin harmitella, ja korkeintaan vaihtaa luovia ratkaisuja, koska rahat oli jo päätetty panostaa sovittuihin medioihin sovittuna aikana. Harmin paikka, rahat menivät jo!

Optimointi puuttuu lähes kokonaan

RTB:ssä työ sen sijaan ei pääty siihen, kun bannerit on saatu liveksi ja kampanja käyntiin. Silloin vasta alkaa optimoijan duuni: kun perjantaina laittaa kampanjan käyntiin, voi maanantaina olla 6,000 sivustoa, joissa mainos on esitetty vähintään yhden kerran. Jokaisesta yksittäisestä mediasta ja kampanjan kohdennuskriteeristä (ammattijargonissa "line item") saadaan tietää mainosnäyttöjen, klikkien, konversioiden määrät ja kustannukset. Näistä on helppo laskea CPA-hinta eli kustannus per konversio, joka voi olla ostotapahtuma, liidi, yhteydenottopyyntö, tai vaikkapa vierailu hinnastossa, yhteystietosivuilla tai verkkokaupan ostokorissa. Sitten voidaan alkaa karsia toimimattomia tai liian kalliiksi koettuja osia kampanjasta. Voidaan myös optimoida kampanjaa kohti tavoiteltua CPA-hintaa per konversio.

Kaikki tämä jää pois, kun mediavalinnat ja niiden hinnat on etukäteen naulattu kiinni. Luovia ratkaisuja voidaan toki edelleen A/B-testata, vertailla niiden tehoa ja vaihtaa tarvittaessa uusiin. Mutta kuten sanottua, tämä on monessa mielessä paluuta vanhaan, kuin aikaan ennen ohjelmallista ostamista.

Data on tärkempää kuin media

Ainakin tulosperusteisen optimoijan näkökulmasta AG on täysin vanhan liiton hommaa, ja soveltuu parhaiten sellaiseen brändikampanjaan, jossa pelkkä mainosnäkyvyys halutussa mediassa riittää. Onhan se helppoa ja mukavaa hoitaa ison kampanjan "kiinteät mainospaikat" samasta järjestelmästä, josta voi kontrolloida RTB-kampanjoita, mutta on päivänselvää, että AG palvelee enemmän median ja laiskan mediatoimiston kuin mainostajan etua.

Ohjelmallista ostamista AG toki kiihdyttää edelleen, mutta ohjelmallisen ostamisen trendit ja tulevaisuus ovat datassa, ei kiinteän mediatilan buukkaamisessa, oli se sitten ohjelmallista tai ei. Datalla tarkoitetaan juuri eri kohdennuskriteereiden ja myös asiakkaan omien yleisöjen hyödyntämistä. Näiden kerääminen ja hyödyntäminen yleistyy kovaa vauhtia. Verkkokaupalle, jolla on jo merkittävä iso yleisö, on paljon kustannustehokkaampaa markkinoida tarjouksiaan ja kampanjoitaan vaikkapa kaupassa edellisen 3 kuukauden aikana käyneille ja niille, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostustaan tiettyä tuoteryhmää kohtaan. Tällöin ei pelkästään kohdennus, vaan myös mainonnan sisältö voidaan personoida paremmin - ja tulokset puhuvat puolestaan.

Ohjelmallisen ostamisen hyötyjä on järjestelmien kehittäjien pitänyt perustella niin medioille, mediatoimistoille kuin mainostajillekin. Se, että media saa mainosnäytöstä "korkeimman mahdollisen hinnan", ei taida olla sellainen perustelu, joka parhaiten palvelee itse mainostajaa?

- Ismo Tenkanen