Vauhtia verkkokauppaan Amazonin kautta
Econometrics - mitä se on?

TNS Metrix vaihtui FIAM:iin

TNS Metrix perustettiin vuonna 2004, kun TNS Gallupin kilpaileva yritys Nielsen oli ottanut aiemman verkkomedioiden valuuttamittauksen (Nielsen SiteCensus ja sen edeltäjä RedSheriff) haltuunsa. Kotimaiset mediat Sanomien johdolla eivät tykänneet ajatuksesta, että Suomen verkkomediamittausta johdettaisiin ulkomailta, kun Nielsen pyrki hallinnoimaan Suomen tilejä Tukholmasta käsin, ja ruotsalaisin voimin. Vastavetona Nielsenille muutamassa kuukaudessa koodattiin kilpaileva verkkomedioiden suoramittaus TNS Metrix, johon liittyivät kaikki kotimaiset verkkomediat ja muutama ulkomainenkin kuten Microsoftin MSN.

TNS Metrix ehti olla Suomen verkkomedian kävijämittauksen valuuttamittari reilusti yli 10 vuotta - parhaimmillaan sitä käytti yli 200 sivustoa, vaikka rinnalle oli ilmaantunut monin verroin järeämpiä pelureita Google Analyticsista alkaen. Evästepohjainen mittaus on ajan myötä kohdannut yhä rajumpia haasteita, kun älypuhelimet, tabletit ja muut mobiilit sekä applikaatiot ovat tulleet desktop-laitteiden rinnalle, ja samaa sivustoa voidaan päivän aikana käyttää kolmeltakin eri päätelaitteelta ja erilaisista sovelluksista. TNS Metrix oli kuitenkin tutkimustalon ylläpitämä ja hallinnoima mittaus, jolla saatiin tuomaroitua verkkomedioiden kävijäluvut jonkinlaiseen suuruusjärjestykseen, ja medioiden keskinäinen kauneuskilpailu siitä, kuka on suurin ja kaunein, yhdelle sivustolle julkiseksi.

Paneeli suoramittauksen rinnalle

Eväste- ja verkkoliikenne-pohjaisen mittauksen jatkuvasti kasvavissa ongelmissa yhä useampi mediatalo alkoi toivoa paneelipohjaista tutkimusta. TNS Metrixin suurin kritiikki esim. mainostaja- ja mediatoimistopuolella oli jatkuvasti ulkomaisten valtamedioiden, kuten Google, Facebook, Amazon, MSN puuttuminen listoilta, etenkin kun niihin ohjautui kotimaisesta verkkomainonnasta yhä suurempi siivu.

ComScore aloitti Suomessa kymmenkunta vuotta sitten, ja sen toivottiin ratkaisevan monet TNS Metrixin ongelmat, mutta erilaiset päätelaitteet, paneelikoon pienuus ja sitä kautta datan epätarkkuus nousivat paneelimittauksen ongelmiksi. Käytännössä mediatoimistoissa äkkiä nähtiin, että ilman suoramittausta ei paneelilukuihin ollut mitään luottamista, vaan tarvittiin hybridiä, joka yhdistäisi paneelidatan kaikesta Internet-käytöstä ja sivustoihin tageilla kytketyn suoramittauksen, jolla paneelin vinoumia voitiin korjailla. Selvällä suomen kielellä ComScoren datasta voitiin luottaa vain lukuihin, joissa paneelilukuja oltiin kalibroitu tagitetyn sivustomittauksen tiedoilla. Ja ne sivustot, jotka eivät olleet tagittaneet ComScoren koodeilla sivujaan, eivät olleet datassa uskottavilla luvuilla. Näin kävi mm. lukemattomille verkkokaupoille, vaikka niiden kävijämääriä, päällekkäisyyksiä ja tavoittavuuksia eri mediakombinaatioilla olisi ollut erityisen mielenkiintoista seurata paneelipohjaisesta datasta.

FIAM korvaa TNS Metrixin julkisen tilaston

ComScoren politiikkana ei ole ollut julkistaa avoimesti lukujaan, mutta Suomen isot verkkomediat halusivat TNS Metrixin korvaavaksi tilastoksi julkisen listauksen kotimaisista verkkomedioista ja niiden kuukausitavoittavuuksista. Tätä tehtävää varten on perustettu ja vihdoin saatu avattua FIAM:n listaus suurimmista kotimaisista verkkomedioista.

Vaikka data perustuu nyt ComScoren hybrididataan - eli data on paneelimittauksen ja saittimittauksen kombinaatio, niin ulkomaisia sivustoja ei ole kelpuutettu mukaan. Listaus on todellakin kuin TNS Metrixin kopio kaikkine sen vikoineen: mainostajalle kaikkein tärkeimmät mediat puuttuvat ja niiden tilalla on korkeintaan mediatalojen vuosikertomuksia palvelevia "verkostokombinaatioita", joiden luvuilla kukaan mainostaja ei tee yhtään mitään. Käsi sydämelle: kuinka moni Sanomien vuosikertomusta laativan sisäpiirin ulkopuolelta tarvitsee esimerkiksi tietoa, mikä on Nelonen Media -nimisen organisaation hallinnoimien yhdeksän domainin kuukausittainen nettotavoittavuus? Siis: Nelonen Media muodostuu sivustoista Ruutu.fi, Nelonen.fi, Radiosuomipop.fi, Radiorock.fi, Radioaalto.fi, Hitmix.fi, Loop.fi, Radioaalto.fi, Supla.fi.

Samanlaista tuubaa lista on täynnänsä, sillä myös listan "suurimmat verkkomediat" ovat oikeasti mainosverkkoja, eivät yksittäisiä sivustoja. Lista ei oikeasti minusta palvele edes verkkomedioiden sisäistä kauneuskilpailua, sillä lista ei paljasta, kumpi on suurimpi sivusto, Iltasanomat.fi vai Iltalehti.fi, koska Iltasanomat.fi-domainin tavoittavuutta ei paljasteta, vaan Iltasanomien tavoittavuuslukuun on rengastettu kymmenkunta muuta domainia, joita Iltasanomat mielestään pitää osana omaa mediaan. Moni mainostaja voisi olla eri mieltä. Ainakin silloin, jos omat mainokset päätyvät 3. osapuolen mittausdatan perusteella johonkin ihan muuhun domainiin, kuin mitä mediatoimisto tai mainostaja on mielestään ostanut, ja jossa IS:n logokin hukkuu aivan eri näköiseen look & feeliin. Katsokaapa malliksi Supersää, jota myydään osana Iltasanomia. Sivustolla kävijöiden luvut siis kirjautuvat FIAM:in listalla Ilta-Sanomien tavoittavuuslukuihin, vaikka saitin kävijöillä ei lienee harmaata hajua siitä, että ovat vierailleet IS:n hallinnoimalla sivustolla.

Aivan yhtä perusteltuja ja relevantteja media/mainosverkostoja olisivat FIAM:in listalle vaikkapa Fonecta Mediat (yli 50 sivustoa), Alma Median omistuksessa olevat mediat (varmaankin toistasataa sivustoa), Microsoft AdExchange -mainosverkko, City Digitalin sivustot ja DoubleClick AdExchange -mainosverkko (by Google). Entä sitten, jos MSN, Yahoo, Google tai muu ulkomainen taho päättää jonain päivänä perustaa sivuston, jossa on sekä Suomessa tunnetun mediatalon logo että kv. pelurin logo - hyväksytäänkö sekin listalle? Tämä ei ole kuvitteellinen case, sillä tällaisia on ollut ja on edelleen olemassa, esim. Microsoftin Urheilusivuston Formula-osion sisällön tuottaa tällä hetkellä MTV, ja sivustolta löytyy sekä MSN:n että MTV:n logo. Miksi tämä ei voisi olla FIAM:in listalla, samoilla argumenteilla kuin Ilta-Sanomien myymä mainosverkko, joka on FIAM:in listan suurin "mainosmedia"?

Msn-mtv

Tarvitaanko FIAM:ia mihinkään?

Verkkomedia on pian Suomessakin suurin mainosmedia, ja siinä pyörivät isot mainosrahat, joten varmasti jonkinlainen mediavaluutta toimialalle tarvitaan. On ymmärrettävää, että jos leikin ja kauneuskilpailun maksavat yksin kotimaiset meditalot, ne eivät halua listoilleen Facebookeja eikä Googleja. FIAM:in takana ovat jo kaikki suurimmat kotimaiset mediatalot, ja niiden resursseilla ja hybridimittauksella olisi mahdollista luoda aito valuuttamittaus, jossa olisivat rinta rinnan Google, Facebook, Iltasanomat ja Iltalehti. En tiedä, halutaanko sellaista.

Mediatoimistonäkökulmasta FIAM:in tarjoama listaus ja ComScoren data eivät ole enää tapa toteuttaa mediasuunnittelua. Lähtökohtana eivät ole enää demografiset brutto- ja nettopeitot, joista pyritään laskemaan muutaman kampanjaan poimitun median kokonaistavoittavuus. Kun ohjelmallisella ostamisella toteutettu kampanja pyöräytetään perjantaina käyntiin, mediatoimistolla on maanantaina 6-8000 riviä dataa URLeista tai applikaatioista, joissa mainos on näytetty vähintäänkin yhden kerran. Tästä lähdetään karsimaan medioita, ei poimimaan muutamaa mediaa.

Mediasuunnittelijalle ja mainostajalle avainasia karsinnassa ei olekaan enää median CPM-hinta tai kustannus per 1000 uniikkia kävijää, vaan CPA-hinta eli hankintakustannus per konversiopiste. Konversioksi käy ostotapahtuma, liidi tai vierailu mainostajan yhteydenottosivuilla tai hinnastossa. Mainostaja ostaa siis kampanjalleen tuloksia ja tehoja, ei pelkästään medianäkyvyyttä. Ja parhaat tulokset saakin mainoksia kohdentamalla, ei niitä satunnaisesti levittämällä.

Jos tämä halutaan tiivistää yhteen lauseeseen, mainostaja ja mediatoimisto eivät enää osta mediaa vaan yleisöjä.

- Ismo Tenkanen

 

 

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)