Econometrics - mitä se on?
Analytiikan perusasiat kuntoon uudelle sivustolle

Uusi mittaamisen kulttuuri tulee nuoren sukupolven mukana

Markkinointiviestinnän tehtävissä jo 90-luvulta asti päivittäin työskennelleenä on ollut erittäin mukava huomata, miten nuori sukupolvi Suomessa eroaa merkittävästi meistä vanhemmista. Ainakin kolmessa asiassa tämän päivän nuoret ja työelämään vasta siirtyvät ovat ison harppauksen aiempia sukupolvia edellä. Digitalisaatio on tietysti luonnollista, jos on koko ikänsä elänyt Internet- ja mobiiliaikaa, kun me vanhemmat toistuvasti muistelemme aikoja, jolloin vielä runsaat 15 vuotta sitten lausahdettiin, että "vaatteita ei ainakaan koskaan kukaan osta verkosta" tai "et kai tosissasi usko, että joku ostaisi lentolipun netistä"... 2000-luvun alussa vierailin pankin markkinointitutkimusyksikössä, jossa asiakkaani ääneen ihmetteli, uskallanko tosiaan "maksaa netissä ostotapahtuman"?

Toinen asia, jossa nuoret elävät ihan eri planeetalla kuin me 60-70-luvun kasvatit, on kansainvälisyys. Startup-yrittäjät, nuoret verkkokauppiaat eivät enää lähtökohtaisesti perustakaan yrityksiään vain kotimaan markkinoille, vaan ymmärtävät, että ulkomailta voi saada liikevaihtoa ihan eri lukemia kuin Suomessa yksin. Tässä me suomalaiset olemme ikävä kyllä laskeutuneet puusta aika paljon esim. pohjoismaisia kollegojamme perässä, mutta on hienoa nähdä nuorten startup-yrittäjien ymmärtävän bisnekset jo globaaleina.

Mittaamisen kulttuuri tulee vain nuoren sukupolven kautta

Kolmas asia, jonka itse uskon tulevan ja kasvavan vain nuoren sukupolven kautta, on mittaamisen kulttuuri, joka on ollut Suomessa todella matalalla tasolla markkinointiviestinnässä aiemmat vuosikymmenet. Mutta kun markkinointipäättäjäksi valitaan nuori digisukupolven ihminen, tämä lähtökohtaisesti mittaa markkinoinnin tuloksia, ja ohjaa toimintaa mitattujen tulosten perusteella. Tämä voi kuulostaa hölmöltä, mutta niin ei ole kovinkaan kauaa markkinointialalla tehty. Aiemmin riitti pelkkä "mutu", ja "näin on aina ennenkin tehty", joita lausahduksia kuulee edelleen vanhemman polven markkinointiviestinnän konkareilta.

Jokainen analyytikko on kuullut sataan kertaan kaikki ne tekosyyt, miksi "kaikkea ei voi mitata", "kampanjan vaikutukset tulevat pitkäkestoisina, eikä niitä voi nähdä mittaamalla", ja "sinä et ymmärrä mitään brändinrakentamisesta", heti kun aletaan kysellä tulosten mittaamisen perään.

Ajat ovat kuitenkin nopeasti muuttumassa. On enemmän kuin kiehtovaa kuulla, että business-analytiikka on Aalto-yliopiston kauppatieteellisellä puolella toiseksi suosituin koulutusohjelma, ja että ekonometrian kursseja ei enää upotetakaan vain tilastotieteen tai insinooritieteiden koulutuksiin, vaan ne ovat myös kauppatieteen puolella: nuorille kauppatieteilijöille on itsestään selvää, että analytiikka, mittaaminen, datalla ohjaaminen kuuluvat liikkeenjohtoon, ei vain jonnekin IT- ja insinööriosastolle. Mainostoimistossa 10 vuotta töitä tehneenä kuvaavaa oli, että IT-osastoa kutsuttiin mainosvelhojen jargonissa "ATK- ja tulostusyksiköksi", ja analytiikkaa "insinöörimittaamiseksi". Luovien gurujen työn jälkeä ei sopinut mitata, sillä luovuus ei ollut mitattavissa. "Tuloksia" nautittiin pokaalien muodossa mainosmaailman gaaloissa ja juhlatilaisuuksissa. Mitä asiakas sai palkitusta menestyskampanjasta? "Et sä voi sitä mitata", sai kuulla.

Kaikkea voi mitata

Sukupolvet vaihtuvat kuitenkin myös asiakaspäässä, ja nuoremmat markkinointipäättäjät ja nykyinen yritysjohto eivät enää tee kampanjoita erikseen, siten, että toisilla kampanjoilla pelkästään rakennetaan pitkäkestoisesti brändiä, ja aivan toisilla kampanjoilla buustataan myyntiä. Ja vaikka kuinka rakennetaan brändiä, kuten toki pitääkin, niin brändinkin tilaa ja tuote -ja yritysmielikuvia sekä voi että tulee mitata.

Kampanjalla pitää olla tavoitteet, ja niitä pitää mitata, olivat ne tavoitteet ihan mitä tahansa. Liki kaikki selitykset, miksi ei mitata, ovat tekosyitä, jotka perustuvat yrityksen mittauskulttuurin puuttumiseen, ja jopa sen pelkoon. Jos vuosikymmeniä yrityksessä työskennellyt markkinointipäättäjä vastustaa viimeiseen asti kaikkea analytiikkaa ja mittaamista, hänellä on tietysti erittäin hyvä syy tähän vastustukseen. "Entä jos se osoittaa, että olen tehnyt työni huonosti"? Entä jos analyysi osoittaa, että olen vuosikausia käyttänyt rahaa johonkin, joka ei ole tuottanut juuri mitään mitattavia tuloksia?

"Asiat eivät ole niin yksioikoisia"

 Yksi selitys, miksi mittaamista ja analytiikkaa ei haluta, kuuluu, että ihmiset ovat niin erilaisia, ostopolut pitkiä ja mutkikkaita, että "asiat eivät ole niin yksioikoisia", että ne mittaamalla kampanjan tehoa voisivat ilmentyä. Totta on, että perinteiset kampanjamittaukset ovat usein sellaisenaan liian pelkistettyjä, ja mittavat vain yhden median tai yhden kampanjan markkinointiviestiä, ja sen vaikutusta myyntiin turhan yksioikoisesti ja suoraan, niin kuin ihminen olisi helposti ohjattavissa mainoksesta ostoon asti. Tämä on kuitenkin tämän päivän markkinointianalytiikassa otettu huomioon, että ostopolut ovat mutkikkaita, ja ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä lukuisia. Ja päätökseen vaikuttavat lukuisat eri asiat, eivät pelkästään markkinointi.

Ostopolkua voidaan kuitenkin analysoida, ja kaiken ei todellakaan tarvitse tapahtua verkossa. Ei mainonnan, eikä oston. Siitä huolimatta tänä päivänä voidaan laskea eri kampanjoiden - ja myös markkinoinnin ulkopuolisten tekijöiden - korrelaatio myyntiin, olivat ne ostopolut kuinka mutkikkaita tahansa, ja tapahtuivat asiat verkossa tai verkon ulkopuolella. Ja vaikka kuinka ihminen altistuu yhdenkin päivän aikana sadoille markkinointiviesteille niin netissä kuin offiline.

Dataa on yhä enemmän, mutta vain tulkintojen ja toimenpidesuositusten kautta siitä on hyötyä

 Vanha tuttu analytiikan klisee on, että data sellaisenaan ei hyödytä ketään - jos sen perusteella ei osata tehdä toimenpiteitä ja ohjata liiketoimintaa. Se, miksi datan hyödyntäminen ja liiketoiminnan ohjaaminen datan ja analytiikan avulla kuitenkin etenevät lähivuosina nopeasti, perustuu moneen asiaan. Ensinnäkin, dataa on yhä enemmän, kaikilla yrityksillä, ja sitä saadaan yhä monipuolisemmin ja perusteellisemmin. Mutta sitä myös onneksi hyödynnetään ja analysoidaan yhä useammin. Vielä 1990-luvulla ja 2000-luvun alussa analytiikka oli lähinnä Web-analytiikkaa ja nettilatausten klikkistriimin seurantaa - jonka raportit lojuivat jossain IT-osaston pöydillä, ilman, että sitä markkinoinnissa ja yritysjohdossa millään tavalla hyödynnettiin.

Analytiikka kehittyi kuitenkin kymmenessä vuodessa Web-analytiikasta markkinointianalytiikkaan ja business-analytiikkaan, jonka avulla voidaan analysoida lukemattomien eri tekijöiden yhteyksiä myyntiin, ei pelkästään nettiklikkien, vaan aivan minkä tahansa asioiden vaikutuksia toisiinsa. Eli yhtä lailla TV-kampanjan vaikutusta myyntiin kivijalassa, tai kilpailjan toimenpiteiden tai media-artikkelin vaikutus myyntiin.

Tällaisia asioita analysoidaan ekonometrian avulla, ja sen menetelmät ovat olleet tilastotieteen kirjoissa sata vuotta. Miksi niitä ei ole aiemmin samalla tavoin hyödynnetty ja otettu käyttöön? No, muistetaanpa se, että vielä 70-luvulla yliopistojen ATK oli reikäkorttiaikakaudella, ja ensimmäisillä 80-luvun alun mikrotietokoneilla oli 20 kilotavua "keskusmuistia". Näinä aikoina regressioanalyysia laskettiin kynän ja paperin ja laskutikkujen avulla. Mikä tahansa muu kuin yhden muuttujan lineaarinen regressioanalyysi olisi vaatinut melkeinpä matemaatikon paikalle tuhertamaan monimutkaisia kaavoja, joiden laskentaan olisi työtunnit ja vuorokaudet kuluneet. Nyt sama onnistuu ekonometrian peruskurssilla Excelin avulla minuuteissa. Ohjelmistot ja tekoäly kehittyvät sellaisella vauhdilla, että esimerkiksi optimointiohjelmistot ohjaavat kohta digitaalisia kampanjoita kohti KPI-tavoitteita liki itsekseen. Mutta jonkun pitää niillekin syöttää tavoitteet ja ymmärtää, mitä tavoitteita kohti optimoidaan.

Teknologian, tietokoneiden ja ohjelmistojen kehitys eivät siis riitä - tarvitaan myös analyytikkoja ja osaajia, jotka ymmärtävät, mitä voidaan mitata, miten lukuja analysoidaan, ja miten tuloksia voidaan optimoida kohti haluttuja tavoitteita. Onneksi tähänkin on tulossa suuri muutos, sillä analytiikkakoulutuksia on yhä useammassa yliopistossa ja ammattikorkeakoulussa - osaajia tarvitaan. Mutta muutos näkyy pian kaikissa yrityksissä, sillä "data driven marketing" on tullut tai tulossa osaksi jokaisen markkinoijan arkea.

- Ismo Tenkanen

 

 

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.