Analytiikan perusasiat kuntoon uudelle sivustolle
Mittaatko markkinointipanostustesi tehoa oikein?

Ohjelmallinen ostaminen parantaa mainostajan kontrollia mainontaan

Ohjelmallista ostamista on jälleen kommentoitu MarMaissa ja monissa perinteisissä medioissa. Aihetta on lähes yksinomaan käsitelty isoissa kotimaissa medioissa negatiivisena asiana. On peloteltu klikkiroboteilla ja feikkisivuilla, jonne mainokset päätyvät, sekä täysin kontrollomattomalla mediaympäristöllä. "Ties mihin ympäristöön - jopa pornokuvien rinnalle - mainoksesi päätyvät". MARK:in seminaarissa aiheesta esitelmöi yhden suurimman suomalaisen mediatalon johtaja, joka Powerpointillaan näytti tyhjää säkkiä: "ohjelmallisessa ostamisessa ette tiedä, minne mainoksenne päätyvät, vaan se on sokko-ostamista".

Tässä välissä oli ihan pakko avata oma suu, ja kertoa, että tämä ei pidä lainkaan paikkansa. Kun käynnistää ohjelmallisen ostamisen kampanjan, jo seuraavana päivänä on täydellinen listaus myös sivustoista tai blogeista, joissa mainos on esiintynyt vähintäänkin yhden kerran. Siis silloinkin, kun niitä sivustoja ei ole ennalta millään tavalla määritelty tai rajoitettu, missä medioissa halutaan mainosten näkyvän. Tästä listasta alkaa sitten karsinta ja optimointi: saavutettujen tulosten mukaan. Mutta toki voidaan ennalta valita medioita, vaikka ihan medianimikkeiden mukaan ja ottaa haluttaessa mukaan vain tunnettuja kotimaisia medioita, jos niin halutaan.

Markkinoinnin automaatiosta ei ole kyse

Suomen Markkinointiliiton Ohjelmallisen ostamisen seminaarissa yleisön (mainostajien) keskuudessa vallitsi suuri hämmennys, ja esitettiin ääneenkiin kysymys, että onko ohjelmallinen ostaminen sama asia kuin markkinoinnin automaatio.

Vastaus on, että nämä ovat kaksi täysin eri asiaa, vaikka yhtäläisyyksiäkin on. Markkinoinnin automaatiolla tarkoitetaan tietysti laajemmassa mielessä kaikkia toimenpiteitä, joissa esim. verkkokaupassa tai verkkosivustolla käynyttä lähestytään jollain markkinointiviestillä, ja on ennalta päätetty, minkälaisella triggerillä ja mekanismilla potentiaalista asiakasta lähestytään, jos hän on vaikkapa sijoittanut tuotteita ostoskoriin, mutta poistunut tilaamatta. Tai ostanut kirjailija X:n tuotantoa aiempina vuosina asiakastietokannan mukaan. Tai ladannut sivustolta jo 10 eri sivua tai viettänyt siellä yli 5 minuuttia. Voidaan tilanteesta riippuen lähettää sähköpostia, tekstiviesti - tai esittää display-mainontaa medioissa, joissa kävijä sattuu vierailemaan lähipäivinä.

Juuri tällainen remarketing, uudelleenmarkkinointi verkkomedioissa on ollut myös ohjelmallisen ostamisen lähtökohtia, ja silloin ideana on tietenkin, että ei suinkaan  odotella, että kävijä saapuu vain yhteen tai muutamaan ennalta valittuun mediaan aivan sattumalta - vaan pyritään tavoittamaan kävijä tuhansissa tai jopa sadoissa tuhansissa eri medioissa, joissa potentiaaliset asiakkaat sattuvat vierailemaan. Eli selvällä suomen kielellä pääidea ohjelmallisessa ostamisessa on kohderyhmän aiempi selainkäyttäytyminen ja millaista kohderyhmää halutaan tavoittaa - eikä enää se, missä yksittäisissä mediasivustoissa kohdeyleisö toivon mukaan kampanjapäivinä vierailee.

Kontrolli mainostajalle - ei enää medioille

Vielä viitisen vuotta sitten lähes kaikki display-mainonta verkkomedioihin ostettiin ottamalla yhteys mediamyyjiin, jotka edustivat eri medioita. Neuvoteltiin hinta, ja buukattiin sitten ennalta sovittu määrä mainosnäyttöjä tai pahimmassa tapauksessa aikapohjainen kampanja johonkin mediaan. Voiko olla pahempaa sokko-ostamista kuin aikapohjainen kampanja ennalta valittuun mediaan: kukaan ei voi ennalta tietää, keitä tavoitetaan, kuinka monta kontaktia tavoitetaan, ja saadaanko markkinointipanostuksella yhtään mitään aikaan? Rahat on ennalta korvamerkitty ko. medialle, ja juuri mitään ei ole tehtävissä, jos kampanja ei toimikaan toivotulla tavalla!

Myös silloin, kun kiinteässä ostotavassa sovittiin ennalta mainosnäyttöjen määrä miljoonissa, kontrolli siitä, millä yksittäisellä verkkomedian sivulla tai mediaverkossa kymmenien tai satojen sivustojen yksittäisellä satililla mediatalolta ostetussa kampanjassa mainos esitetään, oli usein yksinomaan mediatalolla. Jopa tilanteessa, että asiakas on analytiikan kautta todennut, että media X ei tuota toivotunlaisia kontakteja ja tuloksia, mediatalon mediamyyjä saattoi tylysti todeta asiakkaalle ja tätä edustavalle mediatoimistolle: "ei meillä ole valtuuksia karsia yksittäisiä medioita kampanjasta"!

Nyt kun ohjelmallisessa ostamisessa ostajalla - mainostajalla itsellään tai hänen toimistollaan - on täydellinen kontrolli siihen, missä mainoksia esitetään - kotimainen media väittää, että se on "sokko-ostamista". Kyllä, useimmiten ohjelmallisen ostamisen kampanjaan EI valita ennalta medioita - koska ei tiedetä etukäteen, missä medioissa haluttu kohderyhmä vierailee, vaan valitaan kohdennuskriteereitä - esim. kävijä on aiemmin vertaillut asiakkaan omilla sivuilla tai tietyn aihepiirin mediasivustoilla - esim. matkailu, autoala, työpaikkasivustot jne. - ja halutaan tavoittaa hänet mediariippumattomasti.

Guardian_tokmanni

Kuva yllä: kotimainen mainostaja www.theguardian.comin sivuilla - mainos näkyy vain suomalaiselle käyttäjälle, joka on vieraillut asiakkaan sivuilla tai sen tietyssä osiossa. 

Sivustojen kontrolli black list'ien ja white list'ien avulla

Vaikka ohjelmallisen ostamisen kampanja rakennetaankin pääosin kohdennuskriteerien, ei medianimikkeiden kautta, mikään ei estä myös listaamasta mediasivustoja, joissa mainosten halutaan näkyvän ("white list") tai ei missään tapauksessa haluta esiintyvän ("black list"). Olen ollut toteuttamassa ison eläkevakuutusyhtiön kampanjaa, jossa asiakas halusi listata 20 johtavaa kotimaista b2b-mediaa, joissa mainokset ainoastaan näkyivät - ja näihin kaikkiin päästiin ohjelmallisen ostamisen kautta. Ja murto-osalla siitä hinnasta, jota kampanja olisi maksanut mediataloista kiinteästi ostettuna!

Tämän lisäksi mediaympäristöä kontrolloidaan lukuisten eri kriteerien avulla, joilla voidaan karsia esim. mainosten näkyminen ei-toivotussa, vaikkapa polittiisessa ympäristössä, uhkapelisivuilla jne jne. Silti usein tulee tilanteita, että mainostaja itse törmää mainokseen vaikkapa tunnetun kotimaisen mediatalon ei-niin-toivotulla sivustolla, ja haluaa median pois kampanjastaan. Tämä onnistuu minuutissa yhdellä painalluksella eli lisäämällä ko. media black listalle!

Kampanjan optimointi moninkertaistaa mainostajan kustannustehokkuuden

Ohjelmallisen ostamisen kampanjassa avainasia on, että kampanjaa optimoidaan lennossa, saavutettujen tulosten mukaisesti. Asiakas tietysti itse asettaa kriteerit, tavoitellaanko näkyvyyttä, klikkejä ja liikennettä sivustolle, vai konversioita itse kohdesivulla - esimerkiksi tilauksia tai yhteydenottopyyntöjä. Mikä parasta, näistä kaikista saadaan täydelliset listaukset, ja ryhmiteltynä:

  • eri kohdennuskriteerien mukaan
  • eri sivustojen /URL:ien/mobiiliapplikaatioiden mukaan
  • eri luovien ratkaisujen /mainossisältöjen mukaan

Optimointi tarkoittaa käytännössä sen karsintaa, mikä on osoittautunut toimimattomaksi - joko ei ole saatu haluttuja tuloksia, tai ne ovat tulleet liian kalliiksi. Mikään ei estä keskeyttämästä koko kampanjaa - tai poistamasta siitä mitä tahansa sivustoja, kohdennuksia tai huonosti toimivia luovia ratkaisuja.

Ei ihme, että suurimmat mainostajat panostavat yhä enemmän ohjelmalliseen ostamiseen. Isoimmat ovat jo rekrynneet ohjelmalliseen ostamiseen ammattilaisia, ja ottaneet ohjelmallisen ostamisen ohjelmistot talon sisäiseen käyttöön, eivätkä enää ulkoista asiaa toimistoille. Tässä ei ole mitään uutta - samoin kävi aikanaan hakumainonnalle, kun sen tehokkuus ja potentiaali ymmärrettiin isojen mainostajien keskuudessa.

Mihin ohjelmallisen mainonnan pelottelu ja vastustus perustuu?

Jos ohjelmallinen ostaminen siis nimenomaisesti antaa kontrollin display-mainonnasta mainostajalle itselleen ja helposti tuplaa tai moninkertaistaa - asiakkaiden omienkin kommenttejen mukaisesti - mainonnan tehokkuuden, niin miksi sitä niin voimallisesti vastustetaan kotimaisessa medioissa ja luodaan jatkuvalla syötöllä kauhutarinoita?

Vastaus on yksinkertainen ja kotimaisen median kannalta ikävä: koska ohjelmallinen ostaminen ohjaa mainontaa yhä enemmän Suomen rajojen ulkopuolelle ja isoihin kv. medioihin. Kun kohderyhmä tavoitetaan eBay'sta, Allmusic.com:ista, The Guardian.com:ista, Washington Postista tai Financial Timesista, niin tokihan siinä kotimaisen mediatalon siivu digimarkkinointipanostuksista ohenee kovaa vauhtia. Ja kun niitä potentiaalisia sivustoja, missä suomalaisenkin kohdeyleisön voi tavoittaa, on loputtomasti maailmalla, niin kotimainen media saa yhä pienemmän osan mainosrahoista.

Onhan tässä kauhutarinaa kotimaiselle medialle kerrakseen, ymmärrettävästi. Mutta ei nyt sekoiteta faktoja fiktioon.

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.