Miten ekonometrian avulla voi ohjata markkinointipanostuksia?
"Näin verkkokaupat huijaavat" - ja näin mediat menevät retkuun

Analytiikko muuttaa numerot toimenpidesuosituksiksi

Neljänkympin kriisissä oli tietenkin pakko juosta maraton tai kaksi. Silloinen työpaikkani ilahdutti meitä numeroituja hulluja järjestämällä maraton-koulun, sen jälkeen, kun Vierumäen kuntotesteissä oli firman johtoryhmän keskimääräiseksi kunnoksi selvinnyt, että suurin osa ei fyysisesti selviä kunnialla normaalista 8-tuntisesta työpäivästä. Maraton-koulun piti moninkertainen pitkien matkojen Suomen mestari, ja kurssista en muista juuri muuta, kuin että kouluttaja kertoi episodin eräästä lääkärinkäynnistään. Lääkäri oli tehnyt testinsä, mitannut verenpaineet, sykkeen ja sun muuta. Sykemittari näytti 28.

Lääkäri hiljeni toviksi, ja kysyi sitten: "Oletteko kenties harrastanut kestävyysurheilua"?

Oli toki, mutta lääkäri ilmeisesti ei, kun ei tunnistanut Suomen tunnetuinta maratoonaria nimeltä. Ei ollut syytä huoleen eikä syytä tilata ambulanssia. Sykeluku ei ollut ehkä viitearvossa, mutta olosuhteet selittivät merkittävän poikkeaman.

Tämä lääkärin tulkinta muistuttaa kovasti nykyistä työnkuvaani analyytikkona. Mittaustulokset, numerot pitäisi muuttaa tulkinnoiksi. Jos katsoo omakanta-terveyspalvelun tutkimustuloksia terveystarkastuksista, eivät luvut juurikaan aukea maallikolle. On numeroita ja mittayksiköitä, mutta ilman vertailutietoja, keskiarvoja ja viitearvoja on maallikon vaikea päätellä, ovatko luvut normaaleita vai onko niissä jotain, jotka vaatisivat petrausta ja kuntoon saattamista. Kokenut lääkäri vilkaisee labratuloksia, ja toteaa, että verenpaine selkeästi koholla, apteekin kautta kotiin ja tätä nappi päivässä. Kahden viikon päästä verenpaine tavoitearvoissa, mutta olisinko osannut itse määrittää tavoitteet ja toimenpiteet?

Analytics

Tavoitemäärittelyt kuntoon, sitten optimoimaan kohti tavoitteita

Analyytikon ensimmäinen katsaus yrityksen analytiikkadataan on usein auditointi, jossa tarkistetaan, ovatko mittarit kohdallaan ja luvut millään tavalla järkeviä. Mikä on hyvä ROI-taso, CPA-hinta (kustannus per transaktio) tai Customer Lifetime Value - nämä on syytä käydä yhdessä asiakkaan kanssa läpi. Luvuissa on tietenkin aina parannettavaa. Tavoitteet pitää kuitenkin asettaa järkeviksi;  markkinointikampanjat kun eivät aina tuota panostusta asiakkaan ensivisiitillä kaupassa takaisin, mutta historiadatan perusteella on mahdollista analysoida, kuinka usein asiakas keskimäärin vierailee ostoksilla, mikä on keskiosto, vuosiostot tai asiakkuuden arvo keskimääräisen asiakkuuden elinkaaren aikana. Ja vasta kun tavoitteet on määritelty, voidaan päätellä, onko ROI 350 %, CPA-kustannus 137 euroa tai jokin asiakkuuden vuosiarvo kohdallaan, ja mikä kanava tuottaa parhaat tulokset. Mistä siis lähdetään karsimaan, mihin panostamaan lisää?

Oman kokemuksen perusteella 70-80 % yrityksistä on tilanteessa, jossa markkinoinnin tavoitteet tai eri kampanjoiden tavoitteet ovat kokonaan määrittämättä. Markkinointibudjetti on käytettävä, jotta se ensi vuodelle ei pienenisi, ja toivottava parasta. Joskus tuntuu, että ihannetila markkinointipäättäjälle olisi, että tuloksia ei mitattaisi lainkaan, jotta ei johdolle ilmenisi, että tehdyt toimenpiteet eivät tuottaneet juuri mitään tuloksia. Myynti menee sesonkien ja trendien mukaan, ja selityksiä on aina myynnin laskulle tai nousulle - harvoin markkinoinnin seurauksena.

Dataa on kaikilla enemmän kuin koskaan. Vanha tuttu juttu on, että datalla on jotain arvoa vasta, kun joku tekee sen perusteella toimenpiteitä, parantaakseen liiketoiminnan tehokkuutta. Analyytikon rooli on olla tässä se tulkki, ja toimenpidesuositusten tekijä. "Mitä sinä tekisit tämän datan perusteella", on asiakkaalta oikea kysymys.

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.