"Näin verkkokaupat huijaavat" - ja näin mediat menevät retkuun
Ad Fraud display-mainonnassa - kuinka tyhmänä mainostajia pidetäänkään?

Vaarallinen ROI-ajattelu johtaa pahimmillaan myynnin romahtamiseen

Mistä tunnnistaa aloittelevan digimarkkinoijan? Siitä, että tämä kehuskelee lakkaamatta, miten korkean ROI-kertoimen sai eri kampanjoilleen. Kymmenen ROI-kerroin ei tunnu enää miltään, kun yhdessä kampanjassa saatiin 20 ROI-kerroin (tarkalleen ottaen tietenkin ROAS eli Return of Ad Spenditure, koska kyse on vain mediapanostuksella saadusta myyntitulosta), jollekin jopa 30, 40 tai 50 ROI-kerroin, kun myydään jotain todella arvokasta, ja kulut ovat kuitenkin esimerkiksi hakumainonnassa maksimissaankin vain muutamia euroja per klikki.

Mitä korkeampi ROI - sen parempi?

Tässä törmätään siis ajatusmalliin, jonka mukaan mitä korkeampi ROI/ROAS, eli mitä suuremmalla kertoimella mainontaan käytetyn euromääräinen panostus on saatu myyntinä takaisin, sitä parempi. Eli ROI 50 on viisi kertaa parempi kuin ROI 10 ja kymmenen kertaa parempi kuin ROI 5. Mutta kun juuri näin ei ole - usein täysin päinvastoin! Käytännössä nimittäin myyntituotot usein pienenevät samassa suhteessa, kun ROI-kerroin kasvaa!

Asiaa on helppo tarkastella historiadatan avulla, ottamalla esim. hakumainonnan panostukset ja myyntituotot viikoittain vaikka vuoden tai parin ajalta taulukkoon, ja laskemalla ROI/ROAS-kerroin per viikko. Data näyttää siis tältä:

 

ROI-kerroin.jpg

Eri viikkoina on siis ollut hyvin vaihteleva ROI-kerroin hakumainonnan myyntituottojen ja panostuksen välillä. Välillä ROI-kerroin jää alle yhden, välillä se on yli 50. Samalla huomataan, että korkeimmat ROI-kertoimet ovat viikkoina, jolloin panostukset ovat olleet vain satasia. Mihin siis kannattaisi asettaa tavoite-ROI, jos kampanjaa optimoidaan ohjelmistolla, joka automaattisesti säätää bid-tarjouksia kohti haluttua ROI-tasoa?

Tällaisia optimointityökaluja on ollut markkinoilla jo yli 15 vuotta, siis kauan ennen, kuin Google itse alkoi tarjota Google Adsiin  optimointityökaluja, joissa kampanjaa voidaan - kunhan dataa ja konversioita on riittävästi - optimoida kohti haluttua ROI-tasoa tai CPA-hintatasoa (kustannus per konversio). CPA-hinta eli asiakashankinnan kustannus on erinomainen tavoitearvo, jos tuotteet tai palvelut, joita myydään, ovat melko samanarvoisia (vähäinen variaatio hinnoissa), mutta jos tuotevalikoimassa on sekä viiden euron tuotteita että usean tuhannen euron tuotteita, ei voida samaan kampanjaan asettaa järkevää CPA-hintatavoitetta, vaan olisi parempi säätää ROI-kerroin, että myyntiä pitäisi tulla esim. viiden tai 10 kertoimella panostukseen nähden, oli tuotteen hinta mikä tahansa.

Automaatio toimii - mutta se voi romahduttaa myyntituotot!

Nyt kun Google itse tarjoaa aktiivisesti ja kehittää kaiken aikaa omia työkalujaan kohti automaattista optimointia, suurin riski on siinä, että ohjelmistoa säätävä digimarkkinoija kuvittelee, että mitä korkeampi ROI, sen parempi. Kyllä, ohjelmisto kyllä pystyy toteuttamaan - jos se historiadatan perusteella on mahdollista - yhä korkeamman ROI-tason. Jos otetaan vaikka vuoden tai kahden vuoden ajalta kaikki kampanjan avainsanat, ja sortataan ne ROI-kertoimen mukaan järjestykseen, skaala voi olla vaikkapa 0-100, jolloin "leikkuri" voidaan käytännössä asettaa mihin tahansa kohtaan tätä skaalaa. Silloin ohjelmisto alkaa algoritmeillään pudottaa bidiä avainsanoista - tai sulkea kokonaan avainsanoja, joissa ROI-kerroin on jäänyt viime aikoina alle halutun ROI-tason. Ennen pitkää ohjelmisto siis todellakin saavuttaa sille asetetun ROI-tason, oli se lähes mikä tahansa, koska se käytännössä karsii kampanjasta sanat, joissa ROI jää tavoitearvoa heikommaksi.

Mutta mitä tapahtuu myyntituloille, kun ROI-tasoa jatkuvasti kasvatetaan? Nehän tietysti laskevat tasaisesti, mitä korkeammaksi asetetaan ROI-vaatimustaso! Koska yhä pienempi osa avainsanoista toteuttaa yhä korkeamman ROI-kertoimen, ja jäljelle jäävät ne muutamat helmet, joissa ROI-kerroin on esim. 20, 30 tai enemmän. Kaikki se myynti, joka olisi tullut pienemmällä ROI-kertoimella, menetetään!

Silti jatkuvasti törmää siihen, että omissa asiakkaissa juoksee kilpailijoiden nuoria digimarkkinoijia, jotka kehuvat asiakkailleen, miten pystyvät parantamaan mainonnan ROI:ta, saavuttamaan aivan ällistyttävän kovia ROI-kertoimia, jopa siis 20-50 ROI-kertoimia, käytännön esimerkein. Ainoa järkevä vasta-argumentti on silloin se, kuinka paljon myyntiä on silloin menetetty, jos ROI-kertoimeksi on saatu vaikkapa 20? Onko kaikki kauppa, jossa ROI-kerroin olisi jäänyt vaikkapa 5-15 välille, silloin torpattu, ja käännytetty kilpailijoille? 

Osaavaa ihmistä tarvitaan älyteknologiasta huolimatta

Kaikki edellämainittu ei tietenkään tarkoita sitä, etteikö älyteknologiaa ja automaatiota kannattaisi hyödyntää markkinoinnin optimoinnissa, kun se etenee nyt suurin harppauksin ja pystyy käsittelemään esim. kymmeniä tuhansia bid-muutoksia muutamassa minuutissa - johon kenellä tahansa digigurulla menisi tuntikausia manuaaliseen säätämiseen. Tietenkin älyteknologiaa, ohjelmistoja pitää hyödyntää, koska ne säästävät työntunteja ja kuluja, mutta ohjelmistoja ohjaamaan ja tavoitteita asettamaan sekä tuloksia analysoimaan tarvitaan edelleen fiksu ihminen, joka tuntee asiakkaan liiketoiminnan, ja sen lainalaisuudet, sekä edelleen monia asioita, joista koneilla ja ohjelmistoilla ei ole dataa.

Todellisuudessa siis kuitenkin markkinointiin ja myyntiin vaikuttaa niin monia eri muuttujia, että mallintamalla vain muutaman muuttujan perusteella myyntiä, ei koskaan päästä täydelliseen kontrolliin. Yksinkertaisesti myyntiä selittäviä muuttujia voi olla oikeasti kymmeniä, ja jos ohjelmistolla on käytössään niistä yksi tai kaksi, niin niiden selitysaste ei nouse kovinkaan korkeaksi. Lisäksi pitää muistaa, että merkittävät poikkeukset olosuhteissa - esim. suuri alennuskampanja, sääolosuhteet jne - voivat aiheuttaa suuria piikkejä myynnissä, ja ohjelmiston algoritmit voivat olla aivan sekaisin suuren piikin jälkeen. Käytännössähän Google suosittelee esim. sulkemaan automatiikan esim. Black Friday -viikonlopuksi, koska pitkäaikaisella datalla ei juurikaan voida ohjata parin päivän myyntipiikkiä, eikä etenkään parin päivän myyntipiikkidatan perusteella ennustaa kampanjan jälkeista aikaa...

Maksimoi myyntitulot, älä ROI-kertoimia!

Käytännössä oma ohjeistukseni asiakkaalle on, että otetaan kaikki liikenne vastaan, jossa keskiarvo-ROI on halutulla tasolla. Jos asiakkaan myyntikatteiden kannalta riittää esim. ROI 5, otetaan kaikki myynti vastaan, jossa ROI-keskiarvo jää viiteen. Silloin pikemminkin maksimoidaan myyntituottoja minimikate-tasolla, eikä maksimoida ROI-kertoimia myyntitulojen kustannuksella. Asiakkaalta voi aina myös kysyä, maksaako tämä palkkoja ja muita kulujaan ROI-kertoimilla vaiko myyntituloillaan... Tai kysyä yksinkertaisen esimerkin, kumpi on parempi, kymmenen kertaa enemmän myyntituloja vai kymmenen kertaa parempi ROI-kerroin?

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 

 

 

 

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.