Vaarallinen ROI-ajattelu johtaa pahimmillaan myynnin romahtamiseen
Analytiikka jatkuu vaikka evästeet kiellettäisiin kokonaan

Ad Fraud display-mainonnassa - kuinka tyhmänä mainostajia pidetäänkään?

Kirjoitin ad fraudista ensi kertaa blogissani jo vuonna 2015, jolloin mediatoimistoissa kiersi Mainostajien liiton ja Sanomalehtien liiton omiin julkaisuihin kirjoittavia free lance -toimittajia, jotka olivat lukeneet ulkomaisista lehdistä netin display-mainonnan mainoshuijauksista (Ad Fraud), ja halusivat kirjoittaa oman kohujuttunsa aiheesta.

Aiheesta tehtiin toki isojen verkkomedioiden, Googlen ja mm. IAB:n toimesta useita varsin tieteellisiäkin tutkimuksia, ja selviteltiin ad fraudin todellista laajuutta ja uhkakuvia. Uhkakuvissa maalailtiin, että jos mitään ei tehdä, miljardeja valuu kyberrikollisuuteen, ja display-mainonnasta tulee sen yleisin formaatti.

Ohjelmallinen ostaminen nostatti pelot rikollisten väliintulosta mainosrahojen jakoon

Nettimainonnan ad fraudeissa erityisesti tikun nokkaan nostettiin ohjelmallinen ostaminen (programmatic buying), koska siinä mainostajan ja median väliin ilmaantui teknologia-osapuolia, jotka veivät kasvavista digimainonnan rahoista oman reilun siivunsa. Silloin monet kotimaisetkin mediatalot ääneen julistivat jopa Mainostajien liiton omissa seminaareissa, miten hukka perii mainostajan, joka ohjelmalliseen ostamiseen sortuu - ja paras ja turvallisin tapa on ostaa suoraan mediataloilta mainospaikkansa, niin ei valu rahat rikollisille tai epämääräisille hämärille vilunkipelureille. Ties mille pornosaitille mainoksesi päätyvät!

Uskokaa tai älkää, yksi suurimmista suomalaisista mediataloista esitteli seminaarissa slidea, joka esitti harmaata säkkiä, ja kuvaili, että "et voi yhtään tietää, mihin mainoksesi päätyy, jos lähdet ohjelmallisen ostamisen kautta ostamaan display-mainontaa". Kun itse oli jo siinä vaiheessa tehnyt käytännössä liki päivittäin ohjelmallisen ostamisen kampanjoita isoillekin mainostajille melkoisella kustannustehokkuudella - josta mainostajat olivat itsekin oli innoissaan - niin oli pakko tokaista kesken esityksen, että nyt taitaa tulla hieman vanhentunutta tietoa. Sillä jos minä käynnistän ohjelmallisen ostamisen kampanjan maanantaina, niin minulla on tiistaina Excelissä esittää rivi riviltä yksitellen nimeltä mainiten kaikki ne mediat (Web-sivustot), joissa mainos on esiintynyt vähintään kerran. Eli tuo "säkissä" osto hieman ontui. Keskustelu jatkui niin, että mediapomo sanoi että "joo eli näet klikeistä missä mediasta tuli klikkejä", ja piti oikaista, että ei suinkaan, vaan näen joka ikisen median URL-tasolla, jossa mainos on esiintynyt vähintään yhden kerran. Web-analytiikalla sitä ei toki näe, mutta mainonnanhallintajärjestelmä sen raportoi ja tulostaa vaikka Exceliin.

Mainoksista maksetaan ohjelmallisessa ostamisessa näyttöperusteisesti, eli 1000 mainosnäyttöä kohden esim. 5-15 euroa. Tämä summa laskutetaan täysmääräisesti mainostajalta, ja julkaisija eli verkkkomedia saa siitä sitten oman osansa - ei toki sataa prosenttia, koska teknologia, kohdennusdatan tuottajat, mainonnanhallintajärjestelmä ja mahdollisesti myös digitoimisto ottavat oman siivunsa. Mutta mistä se rikollinen siis pääsee osallisiksi rahoihin?

Miten Ad Fraud toimii ja miten rikollinen tienaisi?

Jotta siis rikollinen pääsisi ohjelmallisen ostamisen mainosrahoihin käsiksi, hänen tulee perustaa huijaussivusto tai pikemminkin -sivustoja, jotka pyritään sitten liittämään johonkin isoon mainosverkostoon. Sitten roboteilla aletaan latailla omia sivuja, joihin on upotettu mainostajan bannereita, ja niin sitten rosmo vie mainostajan rahat.

Näin siis asia esitettiin myös seminaareissa ja webin dokumenteissa. 

How-impression-fraud-works-2

Miten idiootteina ne oikein meitä eli media/digitoimistoja ja mainostajia oikein pitivät? Miksi kukaan suomalainen mainostaja tai häntä edustava toimisto olisi siis lähtenyt ostamaan mainosinventaariota vaikkapa venäläiseltä tai itäeurooppalaisen Boriksen perustamalta bulkkisivustolta - kun kotimaan medioissa oli loputtomasti tyhjää inventaariota tunnetuissa laatumedioissa? Kotimaan mediat itse toki pelkäsivät, että mediatoimisto vie mainostajan rahat halvimman hinnan perässä minne tahansa huijarisivustoille.

Ihan niin dorkia ei oltu kuitenkaan media/digitoimistoissa. Päin vastoin. Nyt ensi kertaa tuntui siltä, että kontrolli on vihdoin ja viimein täysin omissa käsissä, sillä mediasivustoja saattoi nimetä vaikka yksi kerrallaan kotimaiset b2b-mediat, ja toisaalta saattoi blokata suomi24:set ja seiskat parilla klikkauksella, jos ei halunnut mainostajan brändiä tuohon ympäristöön. Aiemmin - uskokaa tai älkää - kun kotimaisille isoille mediataloille oli huomautellut, että analytiikan perusteella kotimaisen mediatalon verkostossa sivustot X ja Y eivät näytä konvertoivat asiakkaalle eli mainostajalle yhtään mitään, oli mediatalon mediamyyjän vastaus, että "ei me siihen voida vaikuttaa, mihin yksittäisille sivustoille mainokset menee". Nyt lähti siis ei-konvertoivat, huonosti performoivat sivustot parilla klikillä kampanjasta ulos - ja usein pysyvästi estolistalle myös tulevia kampanjoita ajatellen.

Näkyvyys ei todellakaan riitä mainostajalle vuonna 2019

Erikoista kyllä, edelleen vuonna 2019 Mainostajien liiton seminaareissa kiertävät samat itseoppineet "independent tutkijat", jotka levittävät ad fraudin kauhusanomaa, miten juuri ohjelmallinen ostaminen ja ylipäänsä digimarkkinointi ohjaavat mainostajan miljardit ulkomaisille kyberrikollisille. Ilmeisesti nämä puhujat ovat saavuttaneet suurta suosiota, ja mainostajat kahvitauolla ääneen keskenään päivittelevät, että olipa hyvä että nyt ihan oman liiton seminaareissa asia tuotiin nyt ilmi!

Mutta totuus on se, että ei verkossakaan mainostavalle asiakkaalle - siis oikealle maksavalle mainostajalle - riitä pelkkä mainosten näkyvyys ja komeat mainosimpressioiden miljoonaluvut. Jotain oletetaan, että sillä näkyvyydellä saadaan aikaiseksikin! Ja tätä todellakin sekä mitataan että seurataan kutakuinkin päivittäin toimistoissa tai niissä isoissa mainostajissa, jotka ovat ottaneet ohjelmallisen ostamisen omana haltuunsa.

Myös teknologia on kehittynyt valtavasti muutamassa vuodessa. Erilaisilla järjestelmillä pystytyään skannaamaan poikkeamia, aivan kuten niissä vuoden 2015 yliopistotason tutkimuksissa, jossa seurattiin erilaisia web-mittauksen parametrejä, bounce ratet, vierailun kestot, ajankohdat, konversioasteet, joiden avulla saatettiin herkästi tunnistaa erikoinen yöllinen massaliikenne kello kolme oudosta IP-osoitteesta Perä-Köyliön autotallista. Mutta ennen muuta mainonnan tavoitteet ovat muuttuneet, sillä mainosnäyttöjen rinnalla seurataan yhä enemmän mainoksiin reagoimista, ja ei pelkästään mediasivustojen banner-klikkeinä, vaan nimenomaan asiakkaan omalla laskeutumissivulla, ja eteneekö kävijä tältä sivulta eteenpäin - tällä tai myöhemmällä vierailukerralla - aina konversioon asti. Konversiopisteeksi voitiin määritellä yhtä hyvin vaikkapa vierailu hinnastossa tai jälleenmyyjien sivuilla, jos itse osto- tai tilaustapahtumaa ei mainostajan sivustolla suoriteta.

Myös mainonnanhallintajärjestelmät raportoivat päivätasolla moneen suuntaan kustannukset, ei pelkästään hinta per tuhat mainosnäyttöä, vaan hinta per klikki (CPC) ja hinta per konversiopiste (CPA eli Cost per Action). Ja siten voitiin laskea kustannuksia jopa media/URL-tasolla, banner/creative-tasolla ja kohdennuskriteeri-tasolla (Line item). Mikä tärkeintä, jopa voitiin asettaa mainoskampanjan tavoitteet sen mukaan mitä ollaan valmiita maksamaan vaikkapa yhdestä uudesta asiakkaasta, joka konvertoi mainoksen nähtyään. Ohjelmistot kun automaattisesti alkoivat sitten ohjata mainoksia juuri niille sivustoille, jotka tuottivat aktiivisimmin mainostajan omille sivuille konvertoivia - sillä seurantapikseli oli laitettu kiinni myös "kiitos tilauksesta"-sivulle, ja järjestelmä raksutti liki reaaliajassa, mitkä sivustot, luovat ratkaisut ja kohdennukset tuottivat kauppaa tai jopa euroja (ostoksen loppusumma saadaan verkkokaupasta dataan mukaan) tehokkaimmin!

Koskaan aiemmin mainostajan kontrolli ja mainonnan ohjausmahdollisuus ei ole ollut parempi

Summa summarum: mainostajalla ja häntä edustavilla toimistoilla ei ole koskaan ennen ollut yhtä paljon kontrollia ja ohjausmahdollisuutta jopa kesken kampanjan, kuin juuri nyt on - ohjelmallisen ostamisen ansiosta. On totta, että mainostajan mainoksista maksama raha ei mene täysmääräisesti enää medialle, koska on dataa, jolla mainontaa ohjataan (esim. Posti myy Suomessa muuttajadataa eli evästeitä niistä, jotka ovat vierailleet muuttoilmoitussivuilla), on teknologiayhtiöitä, ja on mainonnanhallintajärjestelmät, jotka kaikki vievät siivunsa mainosrahoista. Mutta ennen muuta: mainostaja saa tänä päivänä jopa 10 tai 20 kertaa tehokkaammin mainospanostukselleen toivottuja tuloksia, kuin aikana, jolloin display-mainonta oli pakko buukata etukäteen nimetylle mediasivustolle, toimi kampanja tai ei. Ja jos käy niin surkeasti, että tavoitteet eivät toteudu, ja kauppa ei käy mainostajien omilla sivuilla, niin ohjelmallisen ostamisen kampanjan voi keskeyttää milloin tahansa. Yhdellä napin painalluksella.

Tässä sitä kauhutarinaa kerrakseen, ja on toki tiedossa hyvin ne tahot, jotka tietoisesti jatkavat mainoshuijaus-rikollisilla pelottelua. Varmasti riskit ovat melkoiset, jos lähtee globaaliin mainontaan jättimäisiin mainosverkkoihin (huu huu: Iso G vie rahasi!), mutta silloinkin huijaus onnistuu vain silloin, jos mainostaja tai hänen toimistonsa vähät välittää mainonnan tuloksista, ja antaa pelkkien suurten impressiolukujen hurmata. Kaikissa kauhutarinoissa esimerkkiasiakkaana oli murojätti, joka haki pelkkää brändinäkyvyyttä valtaisalla nettikampanjalla, jossa luukutettiin satoja miljoonia mainosimpressioita sokkoverkoissa. Kuulostaapa uskottavalta suomalaisesta näkökulmasta.

- Ismo Tenkanen

 

 

 

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Tämän kirjoituksen kommentit ovat suljetut.