Evästeet eivät ole poistumassa käytöstä
Mihin enää tarvitaan tilintarkastajia, poliiseja ja tuomareita - onhan meillä Helsingin Sanomat

Ohjelmallinen ostaminen ei lopu, vaikka evästeet estettäisiin

Sen jälkeen, kun Google ilmoitti lopettavansa 3. osapuolen evästeiden tuen kahden vuoden siirtymäajan jälkeen, on markkinointiväen keskuudessa spekuloitu jopa ohjelmallisen ostamisen loppumista. Google ei varmastikaan tehnyt omaa päätöstään suojellakseen kuluttajien yksityisyyttä. Google teki oman päätöksensä todennäköisesti siksi, että se arveli oman asemansa vahvistuvan mainostajien markkinointikumppanina, sillä 3. osapuolen evästeet saattaavat torpedoida muutaman Googlen kilpailijan toimintaa - kun taas Googlen ja muiden markkinointiteknologian jättien - kuten Facebook - asema vahvistuu entisestään.

Ohjelmallinen ostamisen perusidea tiiviisti - aluksi ostamisen helppous ainoana kriteerinä

Kun ohjelmallinen ostaminen esiteltiin toimistoväelle ja mainostajille 2010-luvun alkupuolella, alan pioneeritkään eivät aluksi osanneet kertoa yksinkertaisella tavalla, mitä hyötyä siitä on. Järkyttävillä Powerpoint-kaavioilla esiteltiin palvelinarsenaalia, jossa vilisivät kolmikirjainlyhenteet kuten SSP, DSP, RTB, ja kerrottiin, miten sekunnin osissa järjestelmästä huutokaupataan mainospaikka eniten tarjoavalle. Asia ja sen hyödyt eivät näyttäneen auenneen lainkaan edes niille, jotka järjestelmää mainostajille ja toimistoille markkinoivat.

Programmatic_buying

Yllä kuvio "The History of Programmatic Buying" -sivustolta. Eivät taida tästä maallikolle ohjelmallisen hyödyt aueta?

Kun mediatoimistoketjussa sitten koulutettiin meitä mediaostamiseen tottuneita ohjelmallisen ostamisen käyttöliittymään, niin toimistoissa haukoteltiin, että mitä uutta, eikös Googlen mainosverkossa ole voinut tehdä samaa jo kymmenen vuotta. Nyt vain valikot, mistä ostaa mainostilaa, laajenevat, ja kotimaiset mediatalot halusivat liittyä yksi kerrallaan mukaan, tarjotakseen loputonta tyhjää mainosinventaariotaan isoille kv. mainostajille. Kotimaan isot mediatalot aluksi jopa harasivat koko ohjelmallisen ostamisen ideaa vastaan, kunnes ymmärsivät, että joko he ovat siinä mukana, tai jäävät ulkopuolelle - isojen kansainvälisten mainostajien kampanjoista ja mainosrahoista. Eli kaikki isot kampanjat rahoineen uhkasivat valua ulkomaisille sivustoille, jos kotimaiset mediatalot jättäytyisivät pois. Äkkiä olikin isoilla suomalaisilla mediataloilla kiire liittyä mukaan.

Mitä hyötyä ohjelmallisesta ostamisesta oikeasti oli - kun tähän eivät alan palveluntarjoajat osanneet aluksi vastata lainkaan? Jokainen, joka oli mediatoimistossa pyörittänyt isoja display-kampanjoita asiakkaalleen, tiesi sen, miten työlästä oli buukata iso kampanja neuvottelemalla kymmenen eri mediamyyjän ja mediatalon kanssa yksi kerrallaan, lähettämällä tarjouspyyntöjä muutaman miljoonan mainosnäytön ostosta sinne tänne, neuvottelemalla ja hyväksymällä tarjoukset, ja sitten alkaa toimittaa kampanjan alkaessa mainosmateriaaleja, ajo-ohjeistuksia, kampanja-tageja seurantakoodeineen kymmeneen eri mediataloon - ja valvoa että kaikki lähtee liikkeelle ajallaan. Excel-taulukoissa ylläpidettiin valtavia hässäköitä, jotta saatiin koordinoitua yli sadan mediasivuston kampanjaa. Pahinta oli, että mediataloilla oli edelleen kontrolli siitä, missä yksittäisillä sivustoilla ja niiden mainospaikoilla mainokset lopulta esitettiin, jollei maksanut maltaita etusivun paraatipaikoista.

Muistan ne lukuisat taistelut siitä, miten isojen kotimaisten mediatalojen mainokset päätyivät tämän tästä ei-toivottuihin paikkoihin, ja miten työlästä ja joskus jopa mahdotonta oli saada mainokset pois meditalojen jämäpaikoilta, joista todistetusti ei tullut asiakkaalle konversioita tavoitetapahtumiin lainkaan. "Ei meillä ole valtuuksia poistaa yksittäisiä medioita kampanjasta", todettiin vaikkapa Sanomien mediamyynnistä toimistolle, kun Sanomien mainosverkon mainokset olivat päätyneet kasapäin Tilannehuoneeseen, jossa ilmeisesti oli eniten konsernin tyhjää inventaariota, eikä kukaan mainostaja olisi sinne oikeasti halunnut mainoksiaan...

Koko ohjelmallisen ostamisen idea olikin lähtöisin USA:sta, jossa ison valtakunnallisen kampanjan pyörittäminen oli vielä monin verroin työläämpää, jos ei se helppoa ollut Suomessakaan. Suomessa sentään jo viidellä mediatalolla ja mainosverkolla saattoi saada suomalaista Internet-käyttäjistä 60-80 % tavoitettua, kun USA:ssa manuaalinen buukkaaminen oli massiivinen operaatio. Tarvittiin yksinkertaisesti keskitetty ostojärjestelmä: verkkopalvelu, josta saattoi tehdä kampanjavaraukset kymmeniin tai satoihin medioihin yhdestä käyttöliittymästä, aivan kuten Googlen Display Network oli jo toiminut Googlen omissa mainospaikoissa. Ohjelmallisen ostamisen käyttöliittymä muistuttikin aivan suoraan Googlen mainosverkon vastaavaa - mutta nyt sieltä pystyi ostamaan myös kotimaiset mediat, ilman että piti manuaalisesti niitä buukata yksi kerrallaan.

Entä ne hyödyt?

Tämä ostamisen helppous ja yksi käyttöliittymä, josta varata kymmenet eri mediat ja mainosverkot keskitetysti, olivat pitkään myös ohjelmallisen ostamisen markkinoijien ainoa argumentti. Meille ostamisen ammattilaisille ohjelmallisen etuudet ja todelliset hyödyt tulivat kuitenkin asiakkaalle saatavien hyötyjen kautta, sillä mainostajalle itselleen, joka ei koskaan ollut manuaalisia buukkauksia itse tehnyt, "ostamisen helppous"  ei ollut mikään aito hyöty.

Kontrolli oli nyt ensimmäistä kertaa täysin mainostajalla ja häntä edustavalla toimistolla. Kun mainoskampanja oli livenä, oli seuraavana päivänä ajettavissa raportti, josta näki jokaisen sivuston rivi riviltä, ja raportin sarakkeilta sai tiedot, kuinka monta euroa oli käytetty per media, ja mitä rahalla oli saatu: mainosnäytöt, klikit, konversiot (kuten ostotapahtumat tai liidit) ja ennen muuta kustannukset per konversio, eli hankintahinta (Cost per Action eli CPA-hinta) yhdelle tavoitetapahtumalle.

Tästä alkoi sitten se todellinen kampanjan optimointi, ja kaikki kontrolli oli ohjelmallisen ostamisen järjestelmässä. Jos nyt oli jonkin tärkeän b2b-kampanjan mainokset lipsahtaneet yllättäen Tilannehuoneeseen, Riemurasiaan, Naurunappulaan, Kuvake.netiin tai Big Brotheriin - mikä oli mainostajan arkea 10 vuotta sitten - niin napin painalluksella sai rikkaruohot ulos kampanjasta, ja vastaavasti ohjattua mainokset niihin laatumedioihin, jotka olivat sekä mainostajan mediaympäristön kannalta toivotumpia, että ennen muuta konvertoivat äärimmäisen kustannustehokkaasti haluttuja tavoitetapahtumia!

Asiakkaalle eli mainostajalle ohjelmallisen ostamisen etuja ei tarvinnut kahdesti perustella. Mukaan saatiin kaikki halutut isot laatumediat, edullisemmin kuin vanhalla manuaalisella buukkaamisella, ja asiakas innolla itse oli neuvomassa, että vähennä seuraavasta kampanjasta manuaalisia varauksia, ja panosta lisää ohjelmalliseen, koska sieltä saatiin tavoitetapahtumia kustannustehokkaammin, ja saatiin ne ei-toivotut ja kustannustehottomat mainospaikat kokonaan karsittua!

Evästeiden rooli ja kohdentamisen haasteet

Jos nyt lopuksi vielä palataan siihen, mitä tapahtuu sitten, jos 3. osapuoleen evästeet poistuvat hiljalleen kokonaan käytöstä, kun Googlen Chrome viimeisenä mohikaanina liittyy muiden selainohjelmistojen leiriin, jotka ovat jo lähteneet estämään 3. osapuolen evästeitä. Mikään edellämainitussa ostojärjestelmässä ei oikeastaan muutu, koska ohjelmallisen ostamisen perusideana oli helpottaa display-mainonnan ostamista keskitetyllä osto- ja hallintajärjestelmällä, jossa sai sekä varaukset, raportoinnin että mainonnanhallinnan yhdestä verkkopalvelusta. Tältä osin siis kaikki jatkuu kuten ennenkin.

Se, mikä tietysti vaaraantuu tai ainakin hankaloituu, liittyy sitten mainonnan kohdentamiseen muulla tavoin kuin mediavalinnoilla. Ohjelmallisen ostamisen kohdentamiseen liittyvät mekanismit ovat tähän asti rakentuneet osapuoliin ja partnereihin, jotka ovat tarjonneet mainonnan kohdentamista ihmisten selainkäyttäytymisen perusteella. Aivan kuten Googlen Display-mainontaa saattoi kohdentaa vaikkapa sen perusteella, mistä aihealueista kohdeyleisö oli kiinnostunut, oli ohjelmalliseen ostamiseen kytketty paitsi loputon määrä erilaisia mediasivustoja, myös kohdennusmekanismeja, jotka rakentuivat siihen, että vaikkapa himoshoppaajat, auto-ostokuumeiset ja matkailupalvelujen buukkaajat on helppo tunnistaa mainosverkoissa siitä, missä he alkavat yhä tiiviimmin vertailla, kun ovat keskellä ostoprosessia.

Kuten Google oli laittanut omat mainospaikkansa itse itsensä luokittelemaan,  mihin aihepiiriin ne kuuluivat, niin isoissa ohjelmallisen ostamisen järjestelmissä voitiin myös helposti luokitella sivustot ja mainospaikat eri kategorioihin, ja 3. osapuolen evästeen perusteella seurata, missä kymmenissä eri sivustoissa sama kävijä, joka oli juuri ostoaikeissa, vieraili. Ei tarvittu kovinkaan ihmeellistä ohjelmointikykyä, kun saatiin koodattua jos-niin-logiikalla algoritmit, että jos on lentolippujen ostoaikeissa, niin kannattaa pistää mainokset juuri näille kymmenelle eri sivustolle.

Kun sama mainonnanhallintajärjestelmä sekä jakeli mainokset eri sivustoille että seurasi 3. osapuolen evästeineen loppukäyttäjien klikkaamisia, saatiin raportoitua helposti sivustot, joilla tavoitettiin erilaiset kohdeyleisöt, ja laskettua, mikä oli todennäköisyys tavoittaa eri sivustoilla halutut kohderyhmät. Ohjelmallisen ostamisen järjestelmään oli helppo kytkeä uusia sivustoja ja partnereita, jotka halusivat myydä kohdennusdataa: suomeksi sanottuuna oman sivustonsa käyttäjien evästeitä, kaikille halukkaille mainostajille. Otetaan käytännön esimerkkinä Postin muuttoilmoitus. Kun menet sivustolle, jossa nykyisin myös maistraatin pakollinen muuttoilmoitus tehdään, samassa kuin Postin oma muuttoilmoitus, niin seuraavana aamuna jo vastaanotat sekä puheluita että verkkomainoksia, joita tarjoavat muuttofirmat, sähköyhtiöt, Internet-palveluntarjojat, vakuutusyhtiöt ja lukuisat muut, jotka tietenkin rahalla ostavat näitä kontakteja - Posti myy. Halusit tai et.

On ihan ymmärrettävää, että tällaista kontaktien kauppaa halutaan jollain tavalla rajoittaa ja koordinoida, koska nykyisin vallitsee verkossa melkoinen villi länsi. Juridisesti pitäisi lupa kysyä, ennen kuin saa kontaktoida, mutta enpä minä viime viikolla muuttoilmoitusta tehdessäni antanut sähköyhtiöille enkä Postille mitään markkinointilupaa, kun jo seuraavana aamuna heräsin Helenin sähkösopimusmyyjän puhelinsoittoon. Olin kuulemma muuttamassa kuun vaihteessa - tarvitsisinko kenties uutta sähkösopimusta?

Ei ole varmasti huono asia, jos tätä viidakkoa vähän perataan ja kuluttajalle annetaan mahdollisuus itse valita, kenelle hän markkinointiluvan antaa. GDPR ei vielä tilannetta muuttanut kuin huonompaan suuntaan, kun nykyisin joka sivustolta pomppaa silmille popup-ikkuna, joka pyytää lupaa "saada asettaa eväste", vaikka evästeet ovat esimerkiksi verkkokaupoille jo pelkästään toiminnallisuuden kannalta täysin välttämättömiä. Tai yritäpä kirjautua verkkopankkiisi, estämällä evästeet. Ei taida onnistua.

Jos 3. osapuolen evästeistä luopumisella saadaan kohdentaminen enemmän kuluttajien omien valintojen mukaiseksi, keneltä haluaa markkinointiviestintää katsella - vai pitääkö parempana katsella satunnaisia vauvanvaippamainoksia ja koiranruokamainoksia, vaikka ei ole perheessä sen enempää vauvaa kuin koiraakaan, niin hyvä niin. Sittenhän on oma tietoinen valinta. Facebookin ja Googlen on tämä asia omissa suljetuissa ja sisäänkirjoittautumista vaativissa ympäristöissään ja 1. osapuolen evästeillä paljon helpompi hoitaa kuntoon, kuin satojen mediatalojen yhteisellä koordinoinnilla junailla vaikkapa "kaikille yhteistä 1. osapuolen evästettä" - nähtäväksi jää, minkälaisiin ratkaisuihin nämä päätyvät.

Mutta se on varmaa, että ohjelmallinen ostaminen jatkuu. Olivat kohdennusteknologioiden tulevaisuuden tekniset ratkaisut sitten millaisia tahansa. Kekseillä tai ilman.

- Ismo Tenkanen

Kommentit

Feed You can follow this conversation by subscribing to the comment feed for this post.

Verify your Comment

Kommentin esikatselu

This is only a preview. Your comment has not yet been posted.

Working...
Your comment could not be posted. Error type:
Your comment has been saved. Comments are moderated and will not appear until approved by the author. Post another comment

The letters and numbers you entered did not match the image. Please try again.

As a final step before posting your comment, enter the letters and numbers you see in the image below. This prevents automated programs from posting comments.

Having trouble reading this image? View an alternate.

Working...

Kommentoi

Comments are moderated, and will not appear until the author has approved them.

Your Information

(Name and email address are required. Email address will not be displayed with the comment.)