Ajankohtaista

Verkkokauppa-alusta ei hoida hakukoneoptimointia puolestasi

Mikäli verkkokauppa-alustojen omia esittelyjä olisi uskominen,  valitsemalla "oikea" alusta verkkokaupassa hoituvat hakukoneoptimoinnin haasteet automaattisesti. "Meiltä toimitetaan Googlelle tiedot automaattisesti yön yli", "SEO-optimointi hoituu automaattisesti" tai "erillistä hakukoneoptimointia ei tarvita", kun valitset tietyn alustan. Ikävä kyllä mikään verkkokauppa-alusta ei hoida hakukoneoptimointia puolestasi, ja syy on yksinkertainen: verkkokaupalle hakukoneoptimointi merkitsee sisällöntuotantoa, tuote-esittelyjen kirjoittamista ja perusteluja sille, miksi juuri tietty tuote tai palvelu kannattaisi valita. Hakukoneoptimoinnista lopulta vain 5-10 % on koodin viilaamista ja otsikoiden kuntoon saattamista, ja ikävä kyllä mikään valmis alusta ei kirjoita tekstejä puolestasi.

Mitä verkkokauppa-alustat hoitavat "automaattisesti"

Kun verkkokauppa-alustan myyjä kertoo, että heidän järjestelmänsä syöttää Googlelle tiedot "automaattisesti", kyse on lopulta vain siitä, että järjestelmä lähettää sitemapin eli sivukartan Googlelle vaikkapa päivittäin. Lähes kaikki modernin alustat osaavat myös luoda katalogeista verkkokauppaan syötetyistä tuotetiedoista tuotteen otsikon kyseisen tuotesivun otsikoksi, jolloin googlaamalla kyseistä otsikkoa se löytyy jopa Googlen ilmaisten hakutulosten kärjestä - jos tuotetieto on niin eksakti, että sille ei juurikaan ole kilpailua. Valitettavasti vain asiakkaasi harvoin googlaavat eksakteja tuotenimiä, tyyliin "Kaasugrilli BBQ+ 4 + 1 - Master Cook", jolla tuote siis löytyy verkkokaupan tuotekatalogista ja siten myös Google-hausta, kun verkkokauppa-alusta "automaattisesti" luo katalogista verkkokauppaan syötetystä tuotenimestä sivun otsikot (Title ja H1-otsikko).

Ja kun sitten googlaa tuollaista täsmällistä tuotenimeä, hakutulos saattaa silti olla luotaantyötävä, jos hakutuloksen otsikon lisäksi itse tuotekuvauksessa ei ole mitään järjellistä, vaan hakutuloksessa lukee otsikon alla "tuotenumero 6438168084206. Arvostele tämä tuote. Tarkista myymäläsaatavuus", tai muuta vastaavaa, joka on arkea, kun katselee verkkokauppojen hakunäkyvyyden lähtötilannetta.

Toisin sanoen vaikka alusta osaa muodostaa verkkokaupan inventaariosta tuotesivuja, joissa tuotenimestä muodostuu otsikko, niin tämä ei riitä vielä mihinkään. Hakutermi, jolla sivu löytyy Googlen indekseistä, voi olla niin spesifi, että sille ei löydy kymmentäkään hakua Googlen hakutilastoista edellisen kuukauden - tai jopa vuoden - aikana, jolloin todistelu siitä, että jollain ultraharvinaisella hakutermillä sivu todella löytyy Googlesta ja jopa orgaanisten hakutulosten ykkössijalta, ei ole yhtään mitään merkitystä. Google Search Consolen työkaluilla on helppo tarkistaa, kuinka monta hakuosumaa ja klikkiä verkkokauppa on saavuttanut eri hakutermeillä, ja "liian harvinaisia" tuotenimiä eivät vain asiakkaat etsi.

Eshop_sometitle

Millaisella hakunäkyvyydellä on hyötyä verkkokauppiaalle?

Analytiikan avulla verkkokauppiaan on helppo tarkastella, minkälaisilla avainsanoilla saavutetulla näkyvyydellä on todellista hyötyä verkkokaupalle. Etenkin maksetun hakumainonnan osalta on helppo seurata avainsanoittain, kuinka paljon liikennettä niillä on saavutettu - ja kuinka moni tietyllä avainsanoilla sivustolle houkutelluista on päätynyt ostamaan. Jos analytiikka on oikein asennettu, voidaan seurata euroihin asti, miten hyödyllisiä eri avainsanat ovat olleet verkkokaupalle. Silloin on helppo huomata, että tehokkaimmat ja eniten liikennettä tuovat avainsanat ovat paljon geneerisempiä kuin tuotekatalogien eksaktit tuotenimet. Ihmiset eivät etsikään "Canon i-SENSYS MF641CW A4 MFP" -tulostinta Googlesta, vaan väritulostimia tai jopa "printtereitä", vaikka niitä ei ole kenelläkään tarjolla. Sen sijaan on kokonaisvaltaisia tulostinratkaisuja, mustesuihkumonitoimilaitteita ja mustavalkolasertulostimia. Käytännössä kuitenkin mitä harvinaisempi hakutermi - sitä vähemmän verkkokauppa saa liikennettä, asiakkaita ja euroja! Siksi hakukoneoptimoinnin pitäisi käynnistyä avainsana-analyysistä, jossa lasketaan matemaattisesti indeksiluku kullekin avainsanalle, sen kysynnän ja tarjonnan perusteella. Ideana olisi löytää mahdollisimman haettuja avainsanoja omalta toimialalta, mutta välttää kuitenkin liian yleisiä sanoja.

Pelkkä kärkisijoitus hakutuloksissa ei riitä

Sekään ei vielä riitä, että on valittu oikeat avainsanat, ja nostettu nämä verkkokaupan kategoriaotsikoihin. Vaikka kyseisellä hakutermillä oltaisiin Googlen hakutulosten kärjessä, ei monikaan klikkaa hakutulosta, jos se on Exceleiden syövereistä upotettu lattea tuotekuvaus tyyliin "MASTERCOOK BBQ5-51112-15. BBQ, Value Range. Burners, 5. Dimensions (l x w x h) cm, 156 .." Hakutuloksessa pitäisi olla selkokielistä suomea, ja mieluummin perusteltu, miksi juuri nyt ja juuri tästä verkkokaupasta kannattaa ostaa tämä tuote. "Monitoimitulostimet yrityksellesi ainutlaatuisella 3v Paikan Päällä -takuulla. Täydellinen ylläpito. Avaimet käteen toimitus. Kotimainen perheyritys. Yli 30v kokemuksella" on jo paljon parempi perustelu klikkaukselle, kuin aneeminen tuotekuvaus.

Kuten jokainen voi arvata, tällaisia tuotekuvauksia eivät robotit, algoritmit ja automaatit tuota - jonkun on ne kirjoitettava. Jos kirjoitat Googlen hakutermiin "miesten kauluspaita", niin ykköseksi ilmaisissa hakutuloksissa menee Zalando. On helppo huomata, että Zalando on nähnyt valtavasti vaivaa kirjoittaa arkisistakin tuotteista perusteellisia tuotekuvauksia, ja kaikkein geneerisimmistäkin avainsanoista löytyy sisältöä - järjellistä tekstiä aiheesta. Google ja muut hakukoneet todellakin arvostavat tätä sisältöä, ja siksi "content is king" pätee verkkokauppojenkin hakukoneoptimoinnissa. Sisältöä on vain yksinkertaisesti tuotettava, ja jonkun on sitä kirjoitettava. Mitä houkuttelevammin tietysti sisällön pystyy kirjoittamaan, sitä enemmän saavuttaa ilmaista liikennettä ja myyntiä.

Verkkokaupan hakukoneoptimointi on ennen muuta sisällöntuotantoa

Lähes verkkokaupalle kuin verkkokaupalle pätee sama arvio niiden nykyisestä hakukoneoptimoinnin tilasta: ongelmat löytyvät sisällöstä ja sen ohuudesta, ei niinkään verkkokaupan rakenteesta, koodista tai teknologiasta. Tietenkin kriittiset virheet myös teknisessä puolessa on korjattava - usein verkkokaupoista löytyy identtisiä otsikointeja, duplikaatteja sivujen otsikoista tai metakuvauksista tai samasta avainsanasta kilpailee lukuisia saman verkkokaupan eri sivuja. Suurin työ on kuitenkin sisällöntuotannossa, ja liian ohut tai olematon sisältö on lähes jokaisen verkkokaupan heikoin lenkki.

Harvalla verkkokauppiaalla on sisällöntuotantoon valmista tiimiä tai kirjoittajakuntaa, ja kaikilta tuotevastaavilta sujuva teksti ei onnistu. Pakkopulla paistaa läpi, jos kirjoittamaan tottumaton puoliväkisin määrätään tuottamaan tuotetekstit. Ammattilaista kannattaa harkita, jos tuotteita ja liikevaihtoa on jo sen verran, että verkkokauppaan ja sen markkinointiin jo muutenkin panostetaan, eikä vain ihan satasia kuussa. Hakukoneoptimoitu sisällöntuotanto saattaa myös tuottaa investoinnin siihen nopeastikin takaisin, koska orgaanisen haun parantuminen näkyy nopeasti myös analytiikan avulla verkkokaupan liikevaihdon kasvussa ilmaisten hakutulosten kautta.

Tilaa verkkokaupallesi ilmainen lähtötilanteen tarkistus

Auditoimme verkkokauppojen hakunäkyvyyden ohjelmistolla, joka pisteyttää nopeasti verkkokauppasi lähtötilanteen. Hakukoneoptimoinnin raportti listaa myös kriittiset virheet ja parannusehdotukset. Koodit ja teknologia ovat kuitenkin harvemmilla se avainongelma - sisältö tai sen ohuus tai puuttuminen on sitäkin yleisempää. Meiltä saat apua yhtä hyvin hakunäkvyyden teknisiin ongelmiin, kuin tuote-esittelyjen ammattimaiseen sisällöntuotantoon. Ota yhteyttä, ja kysy lisää!

- Ismo Tenkanen

 


Mihin enää tarvitaan tilintarkastajia, poliiseja ja tuomareita - onhan meillä Helsingin Sanomat

Luin eilen Tomi Lindblomin kirjoittaman kirjan Tapaustutkimus: Brother Christmas. Se on selkäpiitä karmivaa luettavaa siitä, miten valtamedian luottotoimittajat voivat toimia itsenäisinä tutkivina toimittajina niin monissa rooleissa, että hoitavat yrittäjän tai yhteisön tilintarkastuksen, rikostutkinnan, syyteharkinnan ja saman tien tuomion omin päin - pyöveliksi riittää sosiaalinen media. Kukaan ei kirjan luettuaan ainakaan voi vähätellä toimittajan valtaa, sillä yksittäisten toimittajien juttu päätti tässä tapauksessa hyväntekeväisyysjärjestön ja sen vetäjän toiminnan kuin seinään. Yhtään todistetta mistään rikollisuudesta toimittajien ei tarvinnut esittää, eivätkä he saaneet toiminnastaan minkäänlaisia seuraamuksia, eli poliisi päätti pitkän harkinnan jälkeen, ettei myöskään toimittajien toiminnassa ollut syytä epäillä rikosta. Onneksi tapaus päättyi siinä mielessä onnellisesti, että hyväntekeväisyysjärjestön perustaja nousi kansanedustajaksi, vaikka media oli hänen maineensa jo mustamaalannut.

Tapaustutkimus-brother-christmas

"Parran takana ei ollutkaan roisto"

Käsi sydämelle: mitä tulee itsellesi mieleen Brother Christmasista? Eikös se ollut siis se huijari, joka vei hyväntekeväisyysjärjestön rahat omiin taskuihinsa. Vai miten se nyt menikään? Yhdellä massiivisella lehtijutulla, jota kymmenet muut mediat siteeraavat, saadaan kyllä haluttaessa luotua tällainen vaikutelma, vaikka mitään rikosta ei olisi edes tapahtunutkaan. Tässä tapauksessa Helsingin Sanomien ansioituneet ja palkitut tähtitoimittajat Paavo Teittinen ja Maria Manner tekivät "tutkivina journalisteina" töitä selvittääkseen saamansa vihjeen perusteella Brother Christmas -hyväntekeväisyysorganisaation mahdollisia väärinkäytöksiä. Mistään asiasta yhdistys ei ollut saanut tuomiota, ei ollut rikosepäilyjä, ei ollut huonoa mainetta, päin vastoin yhdistys ja sen vetäjä Ari Koponen oli palkittu ansioistaan hyväntekeväisyystyöstä. Hän oli ollut presidentin kutsumana vieraana itsenäisyyspäivän vastaanotolla, vastaanottanut Suomen veteraaniliiton ansiomitalin ja valittu vuoden vapaaehtoiseksi. Olipa hän ollut jopa olympiakisoissa soihdunkantajana.

Yhden selvästikin häiriintyneen henkilön, joka oli vannonut tuhoavansa hyväntekijän maineen, journalisteille vuotamat vihjeet riittivät kuitenkin vakuuttamaan Hesarin tähtitoimittajat Ari Koposen syyllisyydestä, ja toimittajat alkoivat penkoa Brother Christmasin tilejä, vaatimaan yhdistyksen avustustapahtumiin liittyvää kirjanpitoa ja kuitteja nähtäväkseen ja  tarkistamaan "mahdollisia väärinkäytöksiä". Siis vieläpä kuluvasta tilikaudesta - eikö tämä ole kirjanpitäjän ja sen jälkeen tilintarkastajan tehtävä? Entä jos näitä väärinkäytöksiä tämän jälkeen ilmenee - eikö se ole poliisiasia tehdä rikostutkinta, ja jos aihetta ilmenee, sitten syyttäjän tehdä syyteharkinta? Ja jos syyte menee raastupaan asti, eikö se ole oikeuslaitoksen tehtävä päättää, onko rikosta tapahtunut, ja jos on, mikä on tuomio?

 Toimittajat eivät kuitenkaan malttaneet odottaa oikeiden ammattilaisten hoitavan omaa rooliaan, koska olivat oman tuomionsa jo selvästi tehneet. Ei muuta kuin juttu ulos, Hesarin sunnuntainumeroon viisisivuisena, ja toki ovelasti seteliselkärankaisten lakimiesten kautta luetettuna, jotta kukaan ei pääse syyttämään, että tässä nyt väitettäisiin lehtijutussa vielä rikoksen tapahtuneen. Riittää, kun itse jutussa vain annetaan lukijan "tehdä itse omat päätelmänsä", kun heitetään lukuisia kysymyksiä ja epäilyjä ilmaan.  Annetaan rivien välistä ymmärtää, että tässähän meillä on täysi kusipää, joka on vienyt kuolevien lasten ja veteraanien rahat.

Mitä kukaan lukija voi päätellä sanomalehtiartikkelista, joka otsikoidaan "Hyvä pukki?" Koposen Brother Christmas -hahmon valokuvan kera - ja esitetään joukko kysymyksiä ja epäilyjä tyyliin "Kuka saa lahjat?"ja todetaan heti alkuun, että "sosiaalisessa mediassa voi kerätä lapsille tai veteraaneille äkkiä jopa miljoonan, kuten on tehnyt Brother Christmas eli Ari Koponen".  Yhtään rikossyytettä ei huolitellusti tietenkään suoranaisesti esitetä, vaan raskain syytös on, että "HS:n selvityksen mukaan Koposen raha-asioissa on epäselvyyksiä".

Välitön tuomio median lukijoilta ja yrityksiltä

Toimittajat saavat tahtonsa läpi, sillä yhdellä viiden sivun "paljastusuutisella" saadaan aikaan vaikutelma, että kyse on täydestä roistosta, joka on vienyt kuolevien lasten ja veteraanien rahat omiin taskuihinsa, ja ansaitseekin siis touhunsa loppumisen. Mihin siis oikeasti tarvitsemme poliisia ja tuomioistuinta - kun meillä on valppaat Helsingin Sanomien toimittajat!

Yleisön reaktion jokainen saattoi lukea somesta ja medioiden kommenttikentistä. Tulevina päivinä Hesari voi riemuiten kirjoittaa yrityksestä toisensa jälkeen, joka on "päättänyt lopettaa yhteistyön" Brother Christmasin kanssa. Missä viipyy poliisi, miksi se ei jo ole vanginnut tätä härskiä huijaria?

Hesarin päätoimittajakaan ei malta odottaa poliisin tutkintaa, syyttäjän harkintaa ja oikeuden tuomiota, kun on jo päättänyt, että Koponen on syyllinen. Odottamatta oikeiden asiantuntijoiden tutkintaa ja tuomiota, Hesarin päätoimittaja Antero Mukka julistaa hurskaasti, miten "Tiedotusvälineen tehtävä on hankkia tietoa, selvittää taustoja ja pyrkiä totuuteen, silloinkin kun osa yleisöstä haluaisi uskoa asioiden olevan toisin". Mutta entä kun tiedotusvälineen julkaisemat tiedot ovat virheelliset tai valheelliset, tai perustuvat yksinkertaisesti ala-arvoiseen journalismiin, jossa väitteet ja syytteet mahdollisista rikoksista esitetäänkin kysymysmuodoissa, jotta vältytään juridisesta vastuusta; ei ole suoraan väitettykään rikoksen tapahtuneen. Ainoastaan heitetään epäilyksen varjo, ja "annetaan lukijan päättää". Reilu meininki!

Oikeutta käydään mediassa, ei niinkään raastuvassa

Oikeuslaitosta ei tapaus Brother Christmasilla juurikaan vaivattu, olihan media jo antanut oman tuomionsa. Kuten kirjassa Koposta siteeraataan lehdistötilaisuudessa, median käsittelyssä syytetyllä on käänteinen todistustaakka. Median ei tarvitse todistaa hänen syyllistyneen mihinkään rikokseen, päin vastoin syytetyn on itse itsensä yritettävä todistaa oma syyttömyytensä. Hän on siis syyllinen, kunnes toisin todistetaan.

Erityistilintarkastuksessa ei todettu mitään, mikä olisi aiheuttanut toimenpiteitä.  Median painostuksesta huolimatta poliisihallitus oli ilmoittanut, että HS:n artikkelissa ei ollut mitään sellaista, joka olisi vaatinut toimenpiteitä. Vasta Seuran uuden "paljastussarjan" perusteella poliisihallitus päätti oman maineensa puhdistamiseksi ryhtyä selvittämään tapausta, mutta lopputuloksena kaikki raskaimmat syytteet kaatuivat ja pikkutuomiona Koposelle tuli lopulta tuhannen euron sakko, koska syyttäjän mukaan rintanappi tai valokuva eivät olleet "aidosti vastikkeellista toimintaa", josta kerättiin yhdistykselle varoja. Yhdistyshän saa harjoittaa varainhankintaa pitämällä esim. myyjäisiä tai julkaisemalla jäsenlehteä, mutta rintanappien myynti "liian kalliilla" ei sopinut, siitä siis pikkusakko. Koposen ei oikeudessa väitetty esimerkiksi saaneen tai tavoitelleen taloudellista hyötyä. Että sellainen suurrikollinen.

Hyvää vai huonoa journalismia?

Koska itse en tunne asianosaisia tässä tapauksessa, seurasin tapaus Brother Christmasia puhtaasti journalistisesta mielenkiinnosta. Olen itse saanut yliopistokoulutuksen tiedotusopista, mutta nimenomaisesti en halunnut valita tiedotuspuolta - ajattelin että en halua olla tupakkayhtiön tai teollisuusyhtiön tiedottajana selittelemässä, kun käry käy - vaan nimenomaan journalismipuolen ("joukkomedian"), koska vastuullinen ja laadukas journalismi ja mistä se muodostuu, kiinnostivat. Vaikka kirjan kirjoittaja Tomi Lindblom on toiminut Brother Christmasin tiedottajana, joku voi ajatella, että hänhän on "ammattinsa puolesta" puhumassa "asiakkaansa puolesta", jolloin "turha hänen mielipiteistään välittää". Tunnen Lindblomin mediataustan kuitenkin hyvin, ja  hänellä on pitkä ja kunnioitettu historia myös median luotettavuuden ammattimaisena tarkastelijana. Kirjassa olisi voinut olla jopa suurempi panos vielä juuri tätä osastoa eli spekulointia median roolista, vastuusta ja etiikasta. Tai juuri vastuun ja etiikan puutteesta.

Tomi toteaakin osuvasti, miten vaikea yksityshenkilön, jonka maineen valtamedia mustaamaalaa, on millään tavalla puhdistaa omaa mainettaan, koska median ja sen lukijoiden tuomio on tullut jo ennen oikeuskäsittelyä, tai vaikka sinne asti tapaus ei koskaan etenisikään. Journalistilla on valtamediassa aivan valtava vastuu, ja on surullista katsoa, miten sitä jatkuvasti väärinkäytetään. Tässä tapauksessa palkitut tähtitoimittajat olivat katkeralle kostajalle vain oivallisia välikappaleita, koska "haistoivat" tapauksessa uuden mehevän paljastusjutun, juuri saatuaan palkinnon edellisestä. Kyllähän tämän orastavan palkinnon kiimassa jaksaa tehdä pitkää päivää pienellä palkalla, selvittääkseen taas rikollista rötöstelyä ansiokkaasti.

JSN:n käsittelyssä tapaus ei koskaan ollut, eikä sitä olisi sinne huolittukaan, koska tapausta oli tarkoitus käsitellä lakituvassa. Julkisen Sanan Neuvosto on pelkkä median sisäinen elin, jonka päätöksillä ei ole mitään juridista sanktiota tai rangaistusta. Pahimmassa tapauksessa media saa huomautuksen, ja joutuu julkaisemaan langettavan päätökseen sivuillaan. Jos tapauksesta olisi tehty kantelu JSN:lle, ei ole edes varmaa, olisiko sitä koskaan otettu käsittelyyn, sillä vain pieni osa kanteluista otetaan käsittelyyn. JSN:n harkittavaksi olisi jäänyt mm. se, miten tässä tapauksessa oli käytetty lähdekritiikkiä (hyvinpä näyttivät kostajanaisen syötit uppoavan palkittuihin toimittajiin, jotka eivät epäilleet hetkeäkään lähteen omia motiiveja), olivatko faktat kohdallaan jne. Minusta jutussa oli jopa kymmenkunta kohtaa, jossa hyvää lehtimiestapaa ei noudatettu, mutta en ole silti aivan varma, olisiko tapaus koskaan edennyt edes käsittelyyn asti JSN:ssä. Eihän lehtimies lehtimiestä noki, ja kuka sitä nyt kusee omaan pesäänsä. Ja mitä vaikka olisikin tullut JSN:n päätös, muutama rivi langettavasta päätöksestä ei olisi muuttanut mitään. Brother Christmasin toiminta oli jo loppunut kuin seinään, ja tuskinpa se olisi uudestaan noussut miljoonaliikevaihtoon, vaikka JSN olisi kuinka antanut HS:lle langettavan!

Niinpä annan lopuksi ihan oman tuomioni HS:n artikkelista, koska minulla on siihen täysi oikeus, enkä tarvitse siihen HS:n päätoimittajan lupaa. Juttu oli niin kuvottavan ala-arvoista, yksittäiseen henkilöön ja hänen mustamaalaamiseensa keskittyvää kirjoittelua, että "journalismi" on sille aivan liian jalo termi - ellei siihen liitetä ulosteeseen liittyvää etuliitettä. Tämänlaisia "kohupaljastuksia" on totuttu lukemaan Seiska-nimisestä juorulehdestä, mutta senkin kirjoitukset kestävät päivänvaloa tuhat kertaa paremmin kuin tämä läpimätä Hesarin taidonnäyte täydellisestä journalismin rimanalituksesta. Sinänsä hämmästyttävä suoritus näiltä toimittajilta, jotka kuitenkin ovat muilla jutuillaan todistaneet pätevyytensä. Ehkä Ari Koposen persoona ja yhteistyökyky eivät vain miellyttäneet arvon toimittajia, ja siksi tällainen aivopieru kostoksi.

Suomen Kuvalehdessä Sami Kuuselan kolumniin minulla ei ole mitään lisättävää: "en tiedä onko Brother Christmas -hyväntekeväisyyshahmona esiintynyt Ari Koponen huijari vai ei, eikä se edes ole tämän kirjoituksen pointti. Koko kohun kauheus on nimittäin syvemmällä. Moraalitotalismissa ja sen nousussa Helsingin Sanomien avulla. - - - "Helsingin Sanomat on päättänyt lopettaa Ari Koposen toiminnan ja tuhota miehen maineen, koska ilmeisesti toimituksessa on piilotietoa Koposen saatanallisuudesta".

Kyllähän Hesarin toimittajat tekivät parhaansa, tätä saatanallisuutta todistaakseen, mm. julkaisemalla sitten seuraavina viikkoina Koposen alatyylisiä yksityisviestejä. Toivottavasti toimittajat nyt nukkuvat yönsä levollisesti, kun saatiin yksi hyväntekijä Suomessa lopettamaan toimintansa. Olisin kyllä itse keksinyt tuhat parempaa kohdetta tutkivalle journalismille, mutta eihän valpas journalisti voi torjua mehevää vihjettä, kun se tarjottimella tuodaan työpöydälle.

- Ismo Tenkanen

 


Evästeet eivät ole poistumassa käytöstä

Tänään viimeksi törmäsin Facebook-sivuilla maksulliseen seminaariin, jossa mainostajia houkuteltiin webinaariin, jonka aiheena oli "evästeetön aika" markkinoinnissa. Asiantuntijablogaajana käytettiin henkilöä, joka blogissaan kertoi, miten evästeiden avulla voidaan kerätä verkkopalvelujen käyttäjistä erilaista tietoa, kuten käyttäjän IP-osoite, kellonaika, ladatut sivut, sekä vieläpä verkko-osoite, palvelin ja verkkotunnus, josta käyttäjä on saapunut. Kaikesta tästä kuulemma Google Analytics raportoi analytiikkaraportissaan, mutta nyt tämä kaikki sitten ikävä kyllä loppuu, koska Google on ilmoittanut lopettavansa 3. osapuolen evästeen käytön Chrome-selaimessaan kahden vuoden kuluttua.

Onneksi kaikki oli vain aprillia - vai oliko? Tänään on 15.4., eikä 1.4. Mutta ehkä silti joku uskoo siihen, että autojen rekisterinumerot tallentavat niitä ajavista ihmisistä monenlaisita käyttäjätietoa, ja missä nämä ihmiset autoillaan kulkevat. Mutta ei tuo ihan kovin loogiselta kyllä kuulosta.

Miten Internet toimii?

Päiväkoti- ja alakouluikäisille lapsille tehtiin aikanaan opetus- ja kulttuuriministeriön toimeksiannosta opas Miten Internet toimii?

Ehkä tämä olisi korkea aika kerrata, jos edelleen on siinä uskossa, että evästeillä kerätään tietoa, ja se tiedonkeruu verkkopalvelujen käyttäjistä loppuu, kunhan (3. osapuolen) evästeistä luovutaan.

Siis lyhyesti: Internet ei toimi kuten radio tai televisio; päätelaitteeltamme ei ala virrata uutisia, musiikkia ja muuta ohjelmaa kunhan vain "avaamme Internet-selaimen". Meidän pitää ihan aikuisten oikeasti lähettää niitä pyyntöjä (request), eli kutsua jotain palvelinta, kirjoittamalla se URL (verkko-osoite), domain (verkkotunnus) ja verkkotunnuksen loppupääte (kuten .fi tai .com), jotta päätelaitteellemme saadaan haluttu sivusto. 

Ja jotta verkkopalvelu, jota kutsutaan, tietää, mihin päätelaitteelle kutsuttu sivu palautetaan, on ihan pakko kertoa sen kutsun yhteydessä IP-osoitteemme. Muuten se palvelin ei pysty lähettämään kutsuttua sivua tiedostoineen meille takaisin, koska se ei tietäisi, mihin lähettää kutsuttu sivu.

Mihin tässä siis tarvitaan evästettä? Ei yhtään mihinkään, sillä jos evästeet kielletään huomenna, niin edelleen me lähettäisimme niitä pyyntöjä, edelleen dataa liikkuisi Internetissä, ja edelleen kutsuttava verkkopalvelin vastaanottaisi merkkijonoja, joissa on mukana IP-osoite, kutsuttava verkkopalvelu (domain-tunnuksineen) ja sen yksittäinen sivu, sekä muutamia tietoja selaimesta, joka lähetti kutsun.  Ja tallentamalla nämä kutsut edelleen voitaisin koota se Google Analyticsin näköinen raportti, joka listaisi kaikki eri tunteina, päivinä ja kuukausina ladatut sivut, ja mistä nämä kutsut saapuivat. Siis vaikka evästeet olisi jo kielletty.

Ja ihan niin typerä ei Googlekaan ole, että omalla selaimellaan (Chrome) estäisi oman analytiikkajärjestelmänsä (Google Analytics)...

Analytics-smb-benefit_2x

Tarvitaanko evästeitä?

Mihin tarkoitukseen sitten käytetään evästeitä, jos palvelinkutsujen yhteydessä joka tapauksessa kutsuttava palvelin saa kerättyä ja tallennettua sivupyynnöt kutsujatietoineen? Evästeen tarkoitus on ainoastaan olla se numerolappu, jolla tunnistetaan paluukävijä tämän palatessa palveluun uudelleen. Ilman evästettä Amazon ei tervehtisi meitä nimellä, ei räätälöisi etusivuaan meidän oman ostohistoriamme perusteella, ja meidän pitäisi aina uudelleen tallentaa yhteystietomme jokaisella ostokerralla, kun nyt evästeen avulla Amazon yhdistää selaimemme omaan tietokantaansa, jossa nämä kaikki tiedot ovat tietenkin tallessa. Eivät ne tiedot kulje sen evästeen mukana - ne ovat siellä Amazonin palvelimilla, ja vain Amazon itse voi yhdistää evästeen, sen numerolapun, oikeaan henkilöön henkilötietoineen.

Voit kokeilla tuhota evästeesi, tai mennä Amazonin sivuille selaimen incognito-tilassa, jolloin näet, miten palvelu kohtelee sinua sen jälkeen kuin ensi kertaa palveluun saapuvaa. Mutta jotta voit ostaa palvelusta, ja maksaa omilla vanhoilla yhteys- ja luottokorttitiedoillasi, niin joudut joka tapauksessa kirjautumaan palveluun, ja silloin Amazonin eväste taas lähetetään sinulle, jotta Amazonin ei tarvitse pyytää joka ikisellä sivulla uudelleen käyttäjätunnustasi ja salasanaasi. Ja olisihan se aika kiusallista jo käytettävyydenkin takia!

Kaikki ymmärtävät - jopa poliiitikot ja tietosuojavaltuutettu - että evästeet ovat esimerkiksi verkkopankeille tai verkkokaupoille välttämättömiä niiden toiminnallisuuden ja käytettävyyden kannalta. Siksi 1. osapuolen evästeitä kukaan ei ole estämässä eikä niitä poistamassa. Analytiikan tiedonkeruu ei niitä tarvitse muuhun kuin "eri kävijöiden" laskentaan. Kaikki varsinainen tiedonkeruu tapahtuu request-kutsujen lokitietojen tallennuksella, ja se jatkuu kuten aina ennenkin, vaikka evästeet kiellettäisiin huomenna. Siis mukaanlukien 1. osapuolen evästeet.

3. osapuolen evästeiden esto haittaa eniten pieniä palveluntarjoajia, jotka ovat tarjonneet tutkimus-, käytettävyys- ym. palveluita tai verkkomainonnan kohdennuspalveluita vaikkapa eri verkkosivujen ja verkkokauppojen ylläpitäjille. Isot markkinointiteknologiajätit jatkavat ja porskuttavat kuten ennenkin, tai  korkeintaan hieman soveltavat uusiksi nykyisiä infrastruktuurejaan. Business as usual.

- Ismo Tenkanen


Miksi evästeestä tehtiin kävijäseurannan syntipukki?

Kirjoitin muutama päivä sitten blogin otsikolla "Analytiikka jatkuu vaikka evästeet kiellettäisiin kokonaan". Aihe tuntuu jonkin verran kiinnostavan, sillä blogilla on nyt ollut yli 1000 lukijaa ja Facebookin Markkinointikollektiivissa sille kertyi parissa päivässä yli 50 tykkääjää.

Ilmeisesti aihe koettiin tärkeäksi, ja monelle näyttää tulleen täysin uutena asiana se, että evästeet eivät itse asiassa kerää käyttäjistä mitään dataa. Ne ainoastaan antavat selaimelle "numerolapun", eli numero/kirjainmerkkijonon, kuten 4IzrDFqcshaOmMOtb2W3Zfx7, joka on esimerkki todellisesta evästeestä.

Eväste on siis tunniste, jonka perusteella palvelin voi tunnistaa, onko kävijä vieraillut palvelussa aiemmin, ja jos on, voidaan yhdistää käyttäjään sivuston palvelimelle tallennettuja käyttäjätietoja, jotka on saatu ihan muulla tiedonkeruuteknologialla kuin evästeillä. Esimerkiksi palvelin kaivaa tietokannoistaan esille nimesi, jolla vaikkapa Amazon tervehtii Sinua etusivullaan. Ei sitä nimitietoa ole evästeessä, mutta evästeen avulla Amazon tietää, että juuri Sinä olet palannut palveluun, ja kaivaa tietokannoistaan nimesi ja ostohistoriasi, joiden perusteella personoi etusivunsa juuri Sinulle.

Vielä vähemmän voitaisiin väittää, että se eväste on kerännyt tietosi nimestäsi. Kyllä Sinä olet sen ihan itse antanut Amazonin tietokantoihin, kun olet kirjautunut palvelun käyttäjäksi. Ja ei, Amazon ei todellakaan tallenna nimitietoasi evästeeseen. Mutta kun olet saanut Amazonista evästeen, sen "numerolapun", niin tämän numerolapun avulla Amazon kaivaa aiemmin palvelimelle antamasi nimitiedon, kun palaat palveluun.

Mistä johtuu, että väitetään, että "evästeet keräävät tietoa"?

Jos kerran eväste ei kerää yhtään mitään tietoa, vaan on pelkkä numerolappu selaimelle, niin miksi kaikkialla väitetään, että "evästeet keräävät Sinusta tietoa" tai "vakoilevat" tai "seuraavat" käyttäytymistäsi? Tietenkin juuri siitä syystä, että evästeet ovat tänä päivänä se tunnistetieto, jonka avulla palvelimet yhdistävät tietokannoistaan niitä tietoja, joita palvelimet ovat Sinusta keränneet. Olet itse antanut nimesi ja osoitteesi Amazonille palveluun kirjautumisen yhteydessä, ja Amazon on tallentanut tietokantoihinsa ostohistoriasi, sekä mistä asioista olet kiinnostunut. Kaikki nämä tiedot tietenkin säilyvät Amazonin tietokannoissa, vaikka kuinka tuhoaisit evästeesi!

Web-analytiikka tallentaa kävijälokitietoa, jota selaimet välittävät palvelimille eli servereille, joita kutsut, aina kun kirjoitat selaimeesi URL:in eli Web-osoitteen, jonne haluat selaimellasi siirtyä, tai kun klikkaat linkkiä, joka johtaa haluamallesi sivustolle. Kaikki tämä lokitieto kerätään niiden kutsujen yhteydessä, joita teet, kun selaimellasi kutsut eri sivustoja. Vaikka estäisit kaikki evästeet, joita palvelimet lähettävät selaimellesi, kutsusi on jo mennyt palvelimelle, jolla ylläpidetään sivustoa, jota kutsuit. Ja kun selaimesi avaa sivun, avautuvan sivun lähdekoodissa on usein myös kutsu 3. osapuolen mittauspalvelimelle, kuten Google Analyticsille, ja samat palvelinkutsun tiedot välittyvät kutsustasi myös Googlelle. Voit estää Googlen evästeet, mutta se ei estä sitä, että palvelin on jo kutsunut Googlen mittauspalvelinta, ja Google on jo saanut lokitietosi. Voit jopa estää kaiken liikenteen Googlen palvelimille. Sekään ei estä sitä, että kutsut eri sivustoille lähettävät lokitietosi väistämättä kaikille niille palvelimille, jotka ylläpitävät kutsumiasi sivustoja.

Et voi estää lokitietojen tallennusta palvelimelle, joita kutsut selaimellasi

Liki kaikissa tietosuojalausekkeissa, joita yritykset lakimiehineen ovat naputelleet sivuilleen voimassaolevan lainsäädännön vaatimuksesta, väitetään, että "evästeiden avulla keräämme" tietoa kävijöistä tai että "evästeiden avulla tallennetaan" tai "evästeisiin tallennetaan" näitä tietoja. Ei kerätä, eikä tallenneta. Evästeisiin ei tallenneta näitä tietoja, ja estämällä evästeet et millään tavalla estä tätä lokitietojen lähettämistä ja tallentamista. Vaikka estäisit kaikki mahdolliset evästeet, niin 1. osapuolen kuin 3. osapuolen evästeet kategorisesti, niin edelleen lähetät kutsuja eri palvelimille aina kun selaimellasi pyydät eri verkkopalvelujen sivuja omalle päätelaitteellesi. Ilman IP-osoitetta et koskaan voisi saada noita tietoja takaisin omalle päätelaitteellesi, sillä vain siitä IP-numerostasi tiedetetään, kenelle kutsuttu sivu tiedostoineen tulee lähettää!

Sekä eväste että IP-osoite ovat tunnistetietoja, ja molempia niistä pidetään nykyisin "henkilötietoina" lainsäädännössä. Näin siitäkin huolimatta, että kummankaan avulla yksin ei voida yksilöidä henkilöä, joka on saanut yksittäisen evästeen tai IP-osoitteen päätelaitteelleen. Sekä evästeet että IP-osoitteet voivat vaihtua moneen kertaan päivässä, eikä yksittäisestä evästeestä tai IP-numerosta voida aukotta tunnistaa käyttäjää; ei edes Internet-operaattori, jonka pitää laskutussyistä tietää, kenelle mikäkin dynaamisesti vaihtuva IP-osoite kuuluu milläkin hetkellä. Käytännössä kuitenkin esim. kotitaloudessa tai yrityksessä saman IP-osoitteen takana voi olla lukuisia eri ihmisiä, jotka käyttävät samaa IP-osoitetta. Evästeet auttavat nimenomaan tunnistamaan eri päätelaitteita (selaimia) samankin IP-osoitteen takana, mutta pelkästä evästetiedosta on mahdoton päätellä, kenelle se on lähetetty. Mutta tietenkin esimerkiksi Amazon tai muu verkkokauppa, jolle olemme antaneet yhteystietomme, pystyy tarkistamaan ja yhdistämään evästeet ja tietokantansa tiedoista niin nimemme, kuin muut henkilötietomme - ja siksi juridisesti IP-osoite ja eväste ovat tänä päivänä henkilötietoja.

Tiedonkeruu ja evästeet kaksi täysin eri asiaa

Edellä kuvatun mukaisesti evästeisiin voidaan yhdistää monenlaista henkilötietoa ja kiinnostustietoa yksittäisistä ihmisistä. Siksi tietosuojalausekkeisiin ja yleiseen kielenkäyttöön nämä asiat on yhdistetty, ja puhutaan siitä, kuin evästeet "keräisivät" dataa ja niihin "tallennettaisiin" tietoja, vaikka evästeet, tiedonkeruu ja tietokannat ovat täysin erillisiä asioita. Eväste on yksi tunnistetieto siinä missä IP-osoitekin. En ole vielä koskaan lukenut yhtään tietosuojalauseketta tai blogia, jossa olisi kerrottu, miten IP-osoitteiden avulla kerätään ja niihin tallennetaan tietoja käyttäjistä, mutta jostain syystä evästeistä on tehty kaiken Internetissä tapahtuvan tietojen keruun ja tallentamisen synonyymi, vaikka se on pelkkä harmiton merkkijono numeroita ja/tai kirjaimia.

Miksi olisi kaikesta huolimatta tärkeää ymmärtää tiedonkeruun ja evästeiden tai muiden tunnistetietojen ero? Juuri siitä syystä, että nyt jopa lainlaatijat ja viranomaiset - politiikoista puhumattakaan - ovat ryhtyneet tarmolla määräämään, kuinka evästeet tulisi kieltää ja miten evästeet uhkaavat yksityisyyttämme. Evästeet kieltämällä emme kuitenkaan voi millään tavalla estää sitä, miten yritykset edelleen keräävät dataa palvelimilleen omista käyttäjistään, ja miten me kuluttajat ja Internet-käyttäjät itse annamme eri sivustoille itsestämme tietoja. Kuinka helposti annammekaan itsestämme vaikka mitä tietoja, jos vaikkapa mainoksessa luvataan palkintokisa, jossa arvotaan voittajien kesken yksi sadan euron lahjakortti. Tai miten moni onkaan antanut luottokorttitietonsa sivustolle, jossa luvataan yhdellä eurolla uusi matkapuhelin, tai lähettänyt rahaa huijarille, joka on juuri lähettämässä meille miljoonia dollareita, kunhan vain maksamme pienen toimituskulun.

Älä ole siis itse hölmöläinen. Älä usko siihen, että evästeet kieltämällä, tai evästeet estämällä tiedonkeruu verkossa loppuu. Evästeet eivät ole tähänkään asti keränneet meistä yhtään henkilötietoa - olet itse niitä luovuttanut.

Evästeistä on tehty verkon tiedonkeruuseen syntipukki, ja nyt esitetään naiiveja ratkaisuja, miten verkon tiedonkeruun yksityisyysongelmista päästään, kun kielletään evästeet, tai estetään evästeet selainten asetuksin, tai siirtymällä selaimiin, jotka jo tänä päivänä estävät 3. osapuolen evästeet. Mikään näistä ei estä verkossa tapahtuvaa tiedonkeruuta, koska ne evästeet eivät ole tiedonkeruun lähde.

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 


Analytiikka jatkuu vaikka evästeet kiellettäisiin kokonaan

Google ilmoitti estävänsä kahden vuoden päästä 3. osapuolen evästeet omasta Chrome-selaimestaan. Aiemmin saman päätöksen olivat jo tehneet Mozilla ja Safari, jotka ovat jo siirtyneet tähän käytäntöön, eli estävät aktiivisesti 3. osapuolen cookiet.

Näyttää siltä, että paitsi medioissa, jopa mediatoimistoissa ja digitoimistoissa ei ymmärretä todellisuudessa, mikä on eväste, koska nyt on luotu hysteriaa markkinointiväen keskuudessa kertomalla, miten evästeiden blokkaaminen mm. lopettaa selainpohjaisen web-analytiikan ja mainosmittaamisen kokonaan. Koska Google itse on yksi suurimmista mainosmittauksen tarjoajista, voitte olla kuitenkin varmoja, että mainosmittaaminen ei pääty, vaan 3. osapuolen evästeet korvataan muulla teknologialla. Vielä suurempi valhe on väittää, että analytiikka estyisi 3. osapuolen evästeiden myötä. Analytiikka jatkuu liki normaalisti, vaikka evästeet kiellettäisiin kokonaan.

Eväste ei kerää mitään dataa, ei edes ip-osoitetta

Yleinen harhaväite, joka toistuu jopa Suomen suurimman mediatoimiston eväste-artikkelissa, on, että "eväste kerää ihmisistä tietoa, kuten IP-osoite, käytetyt sivut ja mistä osoitteesta käyttäjä on tullut", josta datasta sitten kootaan mm. analytiikkaraportit. Eväste on kuitenkin passiivinen merkkijono, joka sisältää numeroita ja kirjaimia, ja evästeet tallennetaan käyttäjän omalle kiintolevylle. Koska se ei ole siis mikään ohjelma, miten se voisi aktiivisesti kerätä yhtään mitään? Käytännössä eväste on "numerolappu", joka annetaan selaimelle, ja tämän "numerolapun" eli tunnistetiedon perusteella sama selain tunnistetaan, kun se palaa uudelleen palveluun.

1. osapuolen evästeen osalta tunnistetaan kävijä, kun hän palaa verkkopalveluun, joka alun perin myönsi evästeen. 3. osapuolen evästeen osalta kävijä voidaan tunnistaa myös 3. osapuolen verkkopalvelussa, esim. mediassa, jossa tämä vierailee, vaikkapa Facebookissa, jolloin voidaan kohdentaa kävijään esimerkiksi niiden verkkokauppojen retargeting-mainos, joiden sivuilla kävijä on aiemmin vieraillut. 3. osapuolen eväste siten mahdollistaa kävijöiden tunnistamisen evästetunnisteen avulla myös eri verkkopalveluiden välillä, eikä pelkästään siinä sivustossa, joka myönsi evästeen.

Entä mitä sitten tapahtuu, jos 3. osapuolen eväste estetään? Silloin kävijää ei tunnisteta enää 3. osapuolen verkkopalvelussa, eikä häneen voida kohdistaa mainontaa sen perusteella, että hän on aiemmin käynyt jollain sivustolla, jonka kävijöille halutaan kohdentaa retargeting-mainontaa. Myös esim. sellainen kohdentaminen, jossa mainoksia kohdennetaan jostain tuotteesta tai palvelusta kiinnostuneille heidän aiemman verkkokäyttäytymisen perusteella, esim. matkailumainoksia matkailusivustoila käyneille, automainoksia autosivustoilla käyneille, tai koiranruokamainoksia lemmikkieläinsivustoilla käyneille, päättyy, jollei keksitä uutta teknologiaa 3. osapuolen evästeitä korvaamaan.

Analytiikka kerää tietonsa lokidatasta - ei evästeillä!

Sen sijaan analytiikka ei pääty mihinkään, vaikka 3. osapuolen evästeet estetäänkin. Mistä muuten analytiikkaohjemistot saisivat tänä päivänä tietää, kuinka paljon kävijöitä on vaikkapa Mozilla- ja Safari-selaimilla - jos 3. osapuolen evästeiden blokkaaminen estäisi analytiikan? Ensinnäkin, Google Analytics ja johtavat analytiikkaohjelmistot toimivat 1. osapuolen evästeillä, lukuunottamatta display-mainosmittauksia, joita niihin voidaan liittää. Toiseksi, vaikka 1. osapuolen evästeetkin kiellettäisiin, analytiikka jatkuisi - koska ne evästeet eivät kerää yhtään mitään dataa - vaan tiedonkeruu rakentuu ihan muuhun kuin evästeisiin analytiikassa!

Google Analytics -koulutuksissa kyllä kerrotaan myös, että Google "kerää tietonsa evästeiden avulla", ja jos selain estää evästeet, kävijää ei lasketa mukaan analytiikkadataan. Tästä ilmeisesti johtuu yleinen harhaluulo siitä, että estämällä evästeet voidaan estää mittaaminen. Todellisuudessa lähes kaikki data, mitä analytiikassa kerätään, voidaan tallentaa ihan samalla tavoin, vaikka kaikki evästeet kiellettäisiin huomenna.

Selainpohjaisen mittauksen tiedonkeruu rakentuu siis johonkin ihan muuhun kuin evästeisiin. Niiden tiedonkeräys pohjautuu samaan ideaan, kuin millä perinteinen serverilokidatan tallennus. Eli kun selaimella lähetetään kutsu (request) avata jokin URL eli web-osoite, vaikkapa www.econometrics.fi, niin Econometics.fi:n palvelimille eli servereille lähtee kutsu, jonka mukana kulkee IP-osoite, kutsutun sivun URL (esim. etusivu tai muu sivu), ajankohta sekunnin tarkkuudella milloin sivua on kutsuttu, sekä teknistä tietoa selaimesta, joka lähetti kutsun.

Lisäksi on mahdollista tallentaa sivu, josta kävijä on siirtynyt linkkiä pitkin, eli ns. referral-tieto, eli millä sivulla ollutta linkkiä oli klikattu, jos tultiin linkin kautta. Ja tietenkin: jos tämä linkki oli ollut hakukone, voitiin aiemmin nähdä koko se rimpsu, mikä tuli linkin mukana, ml. avainsana, jolla oli etsitty palvelua Googlesta tai muusta hakukoneesta. Sittemminhän Google esti tuon datan välittämisen 3. osapuolelle, mukamas privacy-syistä, mutta todellisuudessa Google jakaa samaa tietoa edelleen ilman mitään privacy-huolia kaikille ilmaiseksi Google Search Consolen kautta, eli Google halusi ainoastaan estää tämän tiedon jakamisen kilpailevien analytiikkaohjelmistojen osalta! Google Analyticsiin avainsanatiedot saadaan edelleen, kunhan vain aktivoidaan Google Search Console -data osaksi Google Analyticsia.

Kaikki nämä tiedot ovat tietenkin se datalähde, josta analytiikka ja serverilokidata koostuu, ja josta ne muodostavat raporttinsa sivuston kävijöistä. Edelleen yhä tänä päivänä jokainen, jolla on verkkosivusto netissä, voi mennä oman palveluntarjoajansa (ISP) sivustolle, kirjautua omiin tietoihinsa - ja lukea lokitilastot, josta ko. tiedot ilmenevät, vaikka ei olisi koskaan aktivoinut Google Analyticsia tai mitään muuta analytiikkaohjelmistoa!

Lokidata

Yllä kuvassa serverilokidataa helmikuulta 2020 - kaikki data on kerätty ilman ensimmäistäkään evästettä...

Mitä haittaa evästeiden täydellinen poistuminen aiheuttaisi analytiikkaan?

Kaikki selainpohjaiset mittaukset, kuten Google Analytics, Adobe Analytics tai Nielsenin SiteCensus, perustuvat lokidatan keruuseen siten, että mitattaville sivuille sijoitetaan pieni koodinpätkä, joka lähettää käyttäjän kutsut lokitietoineen myös mittauspalvelimelle, aina kun mitattava sivu avautuu käyttäjän selaimelle. Vaikka 3. osapuolen evästeet olisi estetty, tämä data lähtee mittauspalvelimille. Siten myös Google Analytics tai mikä tahansa analytiikkaohjelmisto saa lokidatat aivan normaalisti, vaikka GA ei ottaisi raporttiinsa mukaan niitä, jotka ovat estäneet evästeen.

Itse asiassa jo 15 vuotta sitten, kun Suomessa pohditiin ongelmaa, jossa tietoturvaohjelmistot blokkasivat mittausjärjestelmien evästeitä, ratkaistiin tämä ongelma, miten voidaan edelleen mitata kävijöitä, joiden evästeet on blokattu jollain ohjelmistolla, kuten F-Securen softalla. Idea oli yksinkertainen: koska kaikista selaimista saatiin edelleen lokidata normaalisti, ja siten sivulataukset kaikilta selaimilta, niin laskettiin saavutetut sivupyynnöt selaimilta, jotka vastaanottivat evästeet, ja vastaavasti sivupyynnöt selaimilta, jotka estivät evästeet. Jos evästeen vastaanottaneet olivat ladanneet keskimäärin 5 sivua per selain ko. verkkopalvelusta, ja sen lisäksi oli saatu 1000 sivulatausta selaimilta, jotka estivät evästeet, laskettiin 1000/5 = 200 selainta, jotka olivat estäneet evästeet. Tämä estimaatti vain sitten lisättiin kävijälukuun, joka oli mitattu niiden osalta, joilta evästetieto saatiin normaalisti, eli eivät olleet estäneet mittauspalvelimen evästettä.

Tästä voidaan siis suoraan tehdä se johtopäätös, että jos evästeet kokonaan poistuisivat käytöstä, niin eri kävijöiden (tarkemmin siis eri selaimien) laskenta heikentyisi - koska se ei enää perustuisi evästeiden tunnistetietoihin, vaan se palautettaisiin laskemaan pelkkiä IP-osoitteita - kuten lokidataohjelmistot tekevät edelleen tänä päivänä!

Samoin tilastot, jotka tänä päivänä perustuvat evästeisiin, kuten "uudet ja paluukävijät" ja vierailutiheys palvelussa, joko poistuisivat käytöstä, tai niiden laskenta jouduttaisiin vaihtamaan IP-osoitteiden varaan, joka esim. yrityskäytössä niputtaisi ison joukon käyttäjiä yhden numeron taakse.

Mutta liki kaikki muu analytiikka jatkuisi ennallaan, vaikka myös 1. osapuolen evästeet poistettasiin. Mutta koska näillä näkymin 1. osapuolen evästeitä ei olla poistamassa käytöstä - ja koska Google Analytics ja muut vastaavat analytiikkaohjelmisto käyttävät 1. osapuolen evästeitä - juuri mikään ei tule muuttumaan analytiikassa. Business as usual.

Olisiko nyt vain aika lopettaa medioissa ja blogeissa nämä höpöhöpö-jutut siitä, että "evästeet keräävät dataa käyttäjistä". Evästeet "numeroivat" selaimia, jotta ne voitaisiin tunnistaa ja laskea "eri kävijöiden" määriä, mutta eivät evästeet kerää mitään lokidataa - lokitiedot lähtevät joka tapauksessa jokaisen sivukutsun yhteydessä - koska niin Internet toimii! Mistä muuten voitaisiin tietää, kuka kutsun on lähettänyt, ja palauttaa pyydetyt sivut kutsujalle, jos estettäisiin tiedot siitä, kuka kutsun on lähettänyt? IP-numerotieto tulee siis jo pelkän kutsun yhteydessä - evästeellä ei ole mitään tekemistä asian kanssa...

- Ismo Tenkanen

 

 


Ad Fraud display-mainonnassa - kuinka tyhmänä mainostajia pidetäänkään?

Kirjoitin ad fraudista ensi kertaa blogissani jo vuonna 2015, jolloin mediatoimistoissa kiersi Mainostajien liiton ja Sanomalehtien liiton omiin julkaisuihin kirjoittavia free lance -toimittajia, jotka olivat lukeneet ulkomaisista lehdistä netin display-mainonnan mainoshuijauksista (Ad Fraud), ja halusivat kirjoittaa oman kohujuttunsa aiheesta.

Aiheesta tehtiin toki isojen verkkomedioiden, Googlen ja mm. IAB:n toimesta useita varsin tieteellisiäkin tutkimuksia, ja selviteltiin ad fraudin todellista laajuutta ja uhkakuvia. Uhkakuvissa maalailtiin, että jos mitään ei tehdä, miljardeja valuu kyberrikollisuuteen, ja display-mainonnasta tulee sen yleisin formaatti.

Ohjelmallinen ostaminen nostatti pelot rikollisten väliintulosta mainosrahojen jakoon

Nettimainonnan ad fraudeissa erityisesti tikun nokkaan nostettiin ohjelmallinen ostaminen (programmatic buying), koska siinä mainostajan ja median väliin ilmaantui teknologia-osapuolia, jotka veivät kasvavista digimainonnan rahoista oman reilun siivunsa. Silloin monet kotimaisetkin mediatalot ääneen julistivat jopa Mainostajien liiton omissa seminaareissa, miten hukka perii mainostajan, joka ohjelmalliseen ostamiseen sortuu - ja paras ja turvallisin tapa on ostaa suoraan mediataloilta mainospaikkansa, niin ei valu rahat rikollisille tai epämääräisille hämärille vilunkipelureille. Ties mille pornosaitille mainoksesi päätyvät!

Uskokaa tai älkää, yksi suurimmista suomalaisista mediataloista esitteli seminaarissa slidea, joka esitti harmaata säkkiä, ja kuvaili, että "et voi yhtään tietää, mihin mainoksesi päätyy, jos lähdet ohjelmallisen ostamisen kautta ostamaan display-mainontaa". Kun itse oli jo siinä vaiheessa tehnyt käytännössä liki päivittäin ohjelmallisen ostamisen kampanjoita isoillekin mainostajille melkoisella kustannustehokkuudella - josta mainostajat olivat itsekin oli innoissaan - niin oli pakko tokaista kesken esityksen, että nyt taitaa tulla hieman vanhentunutta tietoa. Sillä jos minä käynnistän ohjelmallisen ostamisen kampanjan maanantaina, niin minulla on tiistaina Excelissä esittää rivi riviltä yksitellen nimeltä mainiten kaikki ne mediat (Web-sivustot), joissa mainos on esiintynyt vähintään kerran. Eli tuo "säkissä" osto hieman ontui. Keskustelu jatkui niin, että mediapomo sanoi että "joo eli näet klikeistä missä mediasta tuli klikkejä", ja piti oikaista, että ei suinkaan, vaan näen joka ikisen median URL-tasolla, jossa mainos on esiintynyt vähintään yhden kerran. Web-analytiikalla sitä ei toki näe, mutta mainonnanhallintajärjestelmä sen raportoi ja tulostaa vaikka Exceliin.

Mainoksista maksetaan ohjelmallisessa ostamisessa näyttöperusteisesti, eli 1000 mainosnäyttöä kohden esim. 5-15 euroa. Tämä summa laskutetaan täysmääräisesti mainostajalta, ja julkaisija eli verkkkomedia saa siitä sitten oman osansa - ei toki sataa prosenttia, koska teknologia, kohdennusdatan tuottajat, mainonnanhallintajärjestelmä ja mahdollisesti myös digitoimisto ottavat oman siivunsa. Mutta mistä se rikollinen siis pääsee osallisiksi rahoihin?

Miten Ad Fraud toimii ja miten rikollinen tienaisi?

Jotta siis rikollinen pääsisi ohjelmallisen ostamisen mainosrahoihin käsiksi, hänen tulee perustaa huijaussivusto tai pikemminkin -sivustoja, jotka pyritään sitten liittämään johonkin isoon mainosverkostoon. Sitten roboteilla aletaan latailla omia sivuja, joihin on upotettu mainostajan bannereita, ja niin sitten rosmo vie mainostajan rahat.

Näin siis asia esitettiin myös seminaareissa ja webin dokumenteissa. 

How-impression-fraud-works-2

Miten idiootteina ne oikein meitä eli media/digitoimistoja ja mainostajia oikein pitivät? Miksi kukaan suomalainen mainostaja tai häntä edustava toimisto olisi siis lähtenyt ostamaan mainosinventaariota vaikkapa venäläiseltä tai itäeurooppalaisen Boriksen perustamalta bulkkisivustolta - kun kotimaan medioissa oli loputtomasti tyhjää inventaariota tunnetuissa laatumedioissa? Kotimaan mediat itse toki pelkäsivät, että mediatoimisto vie mainostajan rahat halvimman hinnan perässä minne tahansa huijarisivustoille.

Ihan niin dorkia ei oltu kuitenkaan media/digitoimistoissa. Päin vastoin. Nyt ensi kertaa tuntui siltä, että kontrolli on vihdoin ja viimein täysin omissa käsissä, sillä mediasivustoja saattoi nimetä vaikka yksi kerrallaan kotimaiset b2b-mediat, ja toisaalta saattoi blokata suomi24:set ja seiskat parilla klikkauksella, jos ei halunnut mainostajan brändiä tuohon ympäristöön. Aiemmin - uskokaa tai älkää - kun kotimaisille isoille mediataloille oli huomautellut, että analytiikan perusteella kotimaisen mediatalon verkostossa sivustot X ja Y eivät näytä konvertoivat asiakkaalle eli mainostajalle yhtään mitään, oli mediatalon mediamyyjän vastaus, että "ei me siihen voida vaikuttaa, mihin yksittäisille sivustoille mainokset menee". Nyt lähti siis ei-konvertoivat, huonosti performoivat sivustot parilla klikillä kampanjasta ulos - ja usein pysyvästi estolistalle myös tulevia kampanjoita ajatellen.

Näkyvyys ei todellakaan riitä mainostajalle vuonna 2019

Erikoista kyllä, edelleen vuonna 2019 Mainostajien liiton seminaareissa kiertävät samat itseoppineet "independent tutkijat", jotka levittävät ad fraudin kauhusanomaa, miten juuri ohjelmallinen ostaminen ja ylipäänsä digimarkkinointi ohjaavat mainostajan miljardit ulkomaisille kyberrikollisille. Ilmeisesti nämä puhujat ovat saavuttaneet suurta suosiota, ja mainostajat kahvitauolla ääneen keskenään päivittelevät, että olipa hyvä että nyt ihan oman liiton seminaareissa asia tuotiin nyt ilmi!

Mutta totuus on se, että ei verkossakaan mainostavalle asiakkaalle - siis oikealle maksavalle mainostajalle - riitä pelkkä mainosten näkyvyys ja komeat mainosimpressioiden miljoonaluvut. Jotain oletetaan, että sillä näkyvyydellä saadaan aikaiseksikin! Ja tätä todellakin sekä mitataan että seurataan kutakuinkin päivittäin toimistoissa tai niissä isoissa mainostajissa, jotka ovat ottaneet ohjelmallisen ostamisen omana haltuunsa.

Myös teknologia on kehittynyt valtavasti muutamassa vuodessa. Erilaisilla järjestelmillä pystytyään skannaamaan poikkeamia, aivan kuten niissä vuoden 2015 yliopistotason tutkimuksissa, jossa seurattiin erilaisia web-mittauksen parametrejä, bounce ratet, vierailun kestot, ajankohdat, konversioasteet, joiden avulla saatettiin herkästi tunnistaa erikoinen yöllinen massaliikenne kello kolme oudosta IP-osoitteesta Perä-Köyliön autotallista. Mutta ennen muuta mainonnan tavoitteet ovat muuttuneet, sillä mainosnäyttöjen rinnalla seurataan yhä enemmän mainoksiin reagoimista, ja ei pelkästään mediasivustojen banner-klikkeinä, vaan nimenomaan asiakkaan omalla laskeutumissivulla, ja eteneekö kävijä tältä sivulta eteenpäin - tällä tai myöhemmällä vierailukerralla - aina konversioon asti. Konversiopisteeksi voitiin määritellä yhtä hyvin vaikkapa vierailu hinnastossa tai jälleenmyyjien sivuilla, jos itse osto- tai tilaustapahtumaa ei mainostajan sivustolla suoriteta.

Myös mainonnanhallintajärjestelmät raportoivat päivätasolla moneen suuntaan kustannukset, ei pelkästään hinta per tuhat mainosnäyttöä, vaan hinta per klikki (CPC) ja hinta per konversiopiste (CPA eli Cost per Action). Ja siten voitiin laskea kustannuksia jopa media/URL-tasolla, banner/creative-tasolla ja kohdennuskriteeri-tasolla (Line item). Mikä tärkeintä, jopa voitiin asettaa mainoskampanjan tavoitteet sen mukaan mitä ollaan valmiita maksamaan vaikkapa yhdestä uudesta asiakkaasta, joka konvertoi mainoksen nähtyään. Ohjelmistot kun automaattisesti alkoivat sitten ohjata mainoksia juuri niille sivustoille, jotka tuottivat aktiivisimmin mainostajan omille sivuille konvertoivia - sillä seurantapikseli oli laitettu kiinni myös "kiitos tilauksesta"-sivulle, ja järjestelmä raksutti liki reaaliajassa, mitkä sivustot, luovat ratkaisut ja kohdennukset tuottivat kauppaa tai jopa euroja (ostoksen loppusumma saadaan verkkokaupasta dataan mukaan) tehokkaimmin!

Koskaan aiemmin mainostajan kontrolli ja mainonnan ohjausmahdollisuus ei ole ollut parempi

Summa summarum: mainostajalla ja häntä edustavilla toimistoilla ei ole koskaan ennen ollut yhtä paljon kontrollia ja ohjausmahdollisuutta jopa kesken kampanjan, kuin juuri nyt on - ohjelmallisen ostamisen ansiosta. On totta, että mainostajan mainoksista maksama raha ei mene täysmääräisesti enää medialle, koska on dataa, jolla mainontaa ohjataan (esim. Posti myy Suomessa muuttajadataa eli evästeitä niistä, jotka ovat vierailleet muuttoilmoitussivuilla), on teknologiayhtiöitä, ja on mainonnanhallintajärjestelmät, jotka kaikki vievät siivunsa mainosrahoista. Mutta ennen muuta: mainostaja saa tänä päivänä jopa 10 tai 20 kertaa tehokkaammin mainospanostukselleen toivottuja tuloksia, kuin aikana, jolloin display-mainonta oli pakko buukata etukäteen nimetylle mediasivustolle, toimi kampanja tai ei. Ja jos käy niin surkeasti, että tavoitteet eivät toteudu, ja kauppa ei käy mainostajien omilla sivuilla, niin ohjelmallisen ostamisen kampanjan voi keskeyttää milloin tahansa. Yhdellä napin painalluksella.

Tässä sitä kauhutarinaa kerrakseen, ja on toki tiedossa hyvin ne tahot, jotka tietoisesti jatkavat mainoshuijaus-rikollisilla pelottelua. Varmasti riskit ovat melkoiset, jos lähtee globaaliin mainontaan jättimäisiin mainosverkkoihin (huu huu: Iso G vie rahasi!), mutta silloinkin huijaus onnistuu vain silloin, jos mainostaja tai hänen toimistonsa vähät välittää mainonnan tuloksista, ja antaa pelkkien suurten impressiolukujen hurmata. Kaikissa kauhutarinoissa esimerkkiasiakkaana oli murojätti, joka haki pelkkää brändinäkyvyyttä valtaisalla nettikampanjalla, jossa luukutettiin satoja miljoonia mainosimpressioita sokkoverkoissa. Kuulostaapa uskottavalta suomalaisesta näkökulmasta.

- Ismo Tenkanen

 

 

 


"Näin verkkokaupat huijaavat" - ja näin mediat menevät retkuun

Alkaa olla ilmeisesti taas kesätoimittajien aika ottaa ohjakset käsiin talousmedioissa, sillä Suomessa sekä Kauppalehti että Talouselämä uutisoivat 26.6.2019 näyttävästi "tutkimusta", jonka mukaan suuri osa verkkokaupoista "käyttää manipulaatiokeinoja" saadakseen asiakkaansa ostamaan enemmän. Talouselämän juttu oli otsikoitu:
"Verkkokaupoilla on lukuisia kieroja tapoja maanitella asiakas ostamaan asioita, joita tämä ei halua tai tarvitse - Näin sinua huijataan verkko-ostoksilla."

Luvut, joita "tutkimuksessa" esitetään, ovat niin pökerryttäviä, että normaali medialukutaidolla varustettu koululainenkin haistaisi käryä, mutta ei Kauppalehden toimittaja, joka tekee uutisesta näyttävän jutun lööppeineen. 10 minuutin "tutkivalla journalismilla" paljastuu, että tutkimuksessa listataan epäilyttäviksi ja huijaaviksi verkkokaupoiksi mm.

  • Amazon.co.uk
  • Ebay.co.uk
  • Adidas.fi
  • Samsung.com
  • jne jne. 

Millaiseen "rikokseen" nämä verkkokaupat ovat sitten syyllistyneet? Syntilistalta löytyi muun muassa tällaisia häkellyttäviä "manipulaatiokeinoja":

  • Ilmoitettu, että tuotetta saatavana enää XX kappaletta (esim. "Only 9 units left in online stock")
  • Ilmoitettu, että tarjous on voimassa rajallisen ajan, ja kerrottu milloin tarjous päättyy (esim. "Limited time offer")
  • Sivusto kertoo käyttäjille, mitä muut ovat ostaneet, jotka ovat ostaneet samaa tuotetta
  • Sivusto näyttää muiden käyttäjien / asiakkaiden kommentteja ja arvioita tuotteista
  • jne jne.

Entä mihin perustuu tutkijoiden väite esim. siitä, etteivät Amazon, Ebay tai Adidas tms. olisi rehellisiä kertoessaan, kuinka monta ko. tuotetta on varastossa saatavana? Ei mihinkään, sillä jokainen joka on joskus ostanut näistä verkkokaupoista, tietää, että jos tuotetta on enää vain 1 kpl saatavana, ja ostat sen, viidessä minuutissa tuote ei ole enää saatavana samassa verkkokaupassa. Ja todellakin tuote voi olla sen jälkeen loppu joko pysyvästi tai ainakin tilapäisesti. Amazon mm. ilmoittaa, että "tuotetta enää XX kpl, mutta tulossa lisää", jos Amazonin tietokannoista nähdään, että sitä on tulossa lisää.

Suurin osa "tutkijoiden" listaamista "manipulaatiokeinoista" on itse asiassa verkkokauppa-alustojen ja tunnetuimpien verkkokauppojen (kuten juuri Amazon, eBay) kaikille tuttuja markkinointimekanismeja, joilla todellakin nostetaan konversioastetta, ja markkinoinnin alkeiskoulutuksissakin kerrotaan, että esim. rajallinen tarjouksen kestoaika ja rajallinen tuotteen saatavuus kiihdyttävät selkeästi myyntiä. Jokainen aloitteleva kauppias - toimii tämä verkossa tai verkon ulkopuolella - tietää samat asiat. Ja samoja "kieroja temppuja" käytetään toki siis kivijalkakaupoissa - yleensä niitä kutsutaan sanalla "markkinointi"...

Tutkimuksessa listataan myös 3. osapuolen palveluntarjoajia, jotka sitten tarjoavat ja myyvät verkkokaupoille teknologioita, joilla voidaan toteuttaa erilaisin painikkein, popupein tai vastaavin erilaisia lisähoukutuksia ostoihin. Kuitenkin näitäkään on turha syyllistää, sillä kukin kauppias valitsee niin Amazonin, eBayn, kuin 3. osapuolten teknologioissa itse tarjouksensa ja promootionsa, jolla pyrkii myyntiä buustaamaan. Toki palveluntarjoaja voi tarjota valmiita template-pohjia erilaisiin kampanjoihin, joihin voi valita esim. tarjouksen keston, alennusprosentin, ilmaiset toimituskulut tms. 

Huijareita ja fake-mekanismeja on paljon  - olisiko tutkijoiden kannattanut keskittyä niihin?

Varmasti ainakin osa opiskelijoista, jotka ovat tutkimuksen takana, on aidolla asialla, ja on lähinnä halunnut herättää keskustelua fake-mekanismeista, joilla esim. Viagogo.com -tyyppiset pääsylippujen välityspalvelut käyttävät. Näidenkään toiminnassa ei välttämättä ole mitään laitonta, mutta härskisti ne esittävät, että esim. Pori Jazzin Kirjurinluodon konserttiliput "Myydään pian loppuun", vaikka sadat tuhannet konserteissa kerrankin vierailleet tietävät, että puistokonsertteihin mahtuu vaikka kuinka paljon ihmisiä, ja varmaankin konsertin puistoaluetta edelleen laajennettaisiin, jos pääsylippujen määrä ylittäisi jonkin tietyn rajan. Se, että välittäjä myy 31 euron lisähinnalla samoja lippuja, joita Pori Jazzin "virallisella kumppanilla" on käytännössä loputtomasti saatavilla, on tietysti puhdasta rahastusta, mutta tuskin laitonta.

Viagogo

Yllä kuvassa kuvakaappaus Viagogo.com-sivustolta, jossa myydään Pori Jazzin yleisesti saatavilla olevia pääsylippuja rajuun ylihintaan tekaistuilla väitteillä, joiden mukaan "liput myydään pian loppuun".

Koska tällaisia sivustoja, jotka oikeasti käyttävät kyseenalaisia keinoja kiihdyttääkseen kauppaa ja huijatakseen asiakkaitaan, on verkossa runsaasti, olisi tietysti ollut toivottavaa, että tutkijat olisivat keskittyneet niihin, ja pyrkisivät black-listaamaan niitä. Nyt kuitenkin "tutkimus" on tutkimuksellisesti puhdasta roskaa ja sensaatiohakuista fake-tutkimusta, jossa kaikki täysin normaalisti toimivat verkkokaupat, markkinointimekanismit tai tuiki tavanomaiset tarjous-kampanjat leimataan "kieroiksi tempuiksi" "huijata asiakkaita" ostamaan jotain, mitä he eivät halua.

Ja suomalaisten talousmedioiden ymmärrys asioista ei näköjään yllä edes peruskoululaisen tasolle medialukutaidossa ja lähdekritiikissä, valitettavasti.

- Ismo Tenkanen

 

 


Miten ekonometrian avulla voi ohjata markkinointipanostuksia?

Ekonometria on tilastotieteen menetelmien hyödyntämistä taloudellisessa laskennassa. Yleisiä ekonometrian sovelluksia ovat mm. myynnin ja markkinointipanostusten ja myynnin ja hinnan väliset laskelmat. Kun dataa on riittävästi esim. edellisen kahden vuoden ajalta, voidaan ekonometrian avulla laskea malli, miten markkinointipanostukset vaikuttavat myyntin, ja näin voidaan ekonometristen mallinnusten avulla lähteä optimoimaan kohti kustannustehokkainta panostusten osuutta eri kanaviin. Käytännössä päästään siis karsimaan turhaa, ja käytetään säästyvät varat siihen, mistä kanavasta panostus tuottaa korkeimmassa tulokulmassa rahat takaisin. Markkinoinnin kokonaiskannattavuus voi parantua olennaisesti!

Tyypilliset sudenkuopat markkinointipanostuksissa

Digitaalisilla kanavilla, erityisesti Googlen hakumainonnalla, on pisimmälle kehitetyt analytiikkametodit hakumainonnan kustannustehokkuuden laskentaan. Kun hakumainoksista veloitetaan hinta per klikki (per avainsana), voidaan laskea mainonnan kustannustehokkuus (ja Return Of Ad Spenditure, ROAS) sekä avainsanatasolla, mainosryhmätasolla (jonne sijoitetaan eri mainosvaihtoehdot ja avainsanat) sekä kampanjatasolla (joka voi olla jatkuva tai lyhyemmän mainoskampanjan ajan voimassa).

Käytännön sudenkuoppana on sitten markkinointipäättäjä, joka suuressa viisaudessaan on päättänyt panostaa hakumainontaan tasaisesti kiinteän summan kuukaudessa, esim. 1000 euroa tai 2000 euroa - joka summa ei perustu yhtään mihinkään, ja pahimmassa tapauksessa tuo summa on kaiken aikaa Googlen kannalta "limited by budget", eli todellinen avainsanojen kysyntä olisi moninkertainen, kuin mitä ko. budjetti sallii. Silloin Google toimii niin, että se pyrkii näyttämään budjetin rajoissa mainoksia tasaisesti pitkin päivää, eli jos budjetti on vaikka 1000 euroa ja kysyntää olisi 5000 euroon, mainokset näkyvät keskimäärin vain joka viides kerta, kun ko. avainsanoja haetaan. Käytännössä siis Google ohjaa valituilla avainsanoilla potentiaaliset asiakkaat suoraan kilpailijoille neljässä tapauksessa viidestä!

Jos tällaisessa tapauksessa tehtäisiin ekonometrinen mallinnus, ja laskettaisiin panostusten ja myynnin välinen suhde, niin itse mallista ei tulisi yhtään mitään, koska panostukset ovat aina sama, esim. 1000 euroa tai 2000 euroa kuussa, ja myynti sitten mitä sattuu tulemaan. Mallia ei voida laskea, koska x-arvojen variaatio on nolla, ja käytännössä malli antaisi panostusten kulmakertoimeksi nolla, ja mallin leikkauspisteeksi myynnin keskiarvon, eli esittäisi, että panostuksella ei ole yhteyttä myyntiin, ja kun panostus on aina vakio, myynti on vain myyntilukujen keskiarvo. Malli ei ole siis minkään arvoinen eikä selitä tai ennusta yhtään mitään.

Panostusainasama

Ensimmäinen toimenpide, mitä ko. yrityksessä kannattaisi tehdä, olisi laittaa mainonta tauolle vaikka pariksi viikoksi tai jopa kuukaudeksi. Silloin saataisiin todellinen leikkauspiste panostuksen ja myynnin suhteelle, eli paljonko myyntiä on keskimäärin viikkoina, jolloin panostus on oikeasti nolla. Tämän jälkeen olisikin syytä katsoa Googlen työkaluilla, paljonko ko. avainsanajoukolle on aidosti kysyntää kuukaudessa, ja testata, mihin myynti nousee, jos kaikki ko. liikenne otetaan vastaan, kun säädetään esimerkiksi avainsanojen maksimihintatarjous sinne, mihin Google sitä ehdottaa. Tämä ei toki ole välttämättä optiimi, mutta näin meillä olisi jo kolme laskentapistettä: Googlen ehdottama panostus, vanha keskimääräinen panostus per kk/vko, ja nollapanostus.

Viimeistään siinä vaiheessa, kun koossa on esim. 10-20 eri mittausviikkoa, voidaan alkaa mallintaa eri panostusten ja myyntilukujen suhdetta per viikko. Ihannetapauksessa meillä olisi vielä esim. koko toimialan myyntiluvut samalta ajalta, kuten on vaikkapa uusien autojen myynnistä, koska luvut ovat julkisia. Silloin meillä olisi sesonkidata, tiedetään montako autoa ajanjaksolla on myyty, ja kuinka paljon itse on myyty, jolloin tiedetään myös saavutettu markkinaosuus.

Myyntijapanostus
Nyt meillä alkaisi olla jo erittäinkin hyvät eväät laskea markkinointipanostuksen ja myynnin välinen kaava, ja regressioanalyysin avulla saamme esim. ylläolevaan graafiin laskettua Excelin avulla ennusteen, jonka mukaan myynti olisi 5,5 miljoonan euron luokkaa kuukaudessa kun panostus on nolla, mutta hakumainonnan panostuksella saavutettaisiin 1753 euron lisämyynti per panostettu euro, kun panostus on välillä 1000 - 5000 euroa.

Mallin käyttö ennusteena

Jos meillä on nyt mallin mukaan selvillä kulmakerroin, jolla panostus tuottaa myyntiä, voimmeko sitten ennustaa, mihin myynti nousisi, jos edelleen kasvatettaisiin voimakkaasti panostusta hakumainontaan. Voimmeko ennustaa, että jos panostus hakumainontaan nostetaan 10.000 euroon, mihin myynti kasvaisi?

Teoreettisesti kyllä, käytännössä ei. Kaava toki antaisi laskelman, jonka mukaan myynti nousisi jopa 23 miljoonaan 10.000 euron hakumainonnan panostuksella, mutta käytännössä tämä tuskin toteutuu, koska:

  • meillä ei ole havaintoja panostusalueen 1.000 - 5.000 euroa ulkopuolelta, jolloin emme tiedä kuin testaamalla, jatkuuko lineaarinen suora yhtä suoraviivaisesti havaintoja sisältävän panostusalueen ulkopuolella, vai alkaako suora "taipua", eli panostuksia nostettaessa tulee ennen pitkää raja vastaan, jolloin myynti ei enää kasvakaan lineaarisesti, tai se kasvaa paljon lievemmin kuin aiemmin, pienillä panostuksilla.
  • valitulla avainsanajoukolla on rajallinen määrä liikennettä saavutettavissa, koska niitä haetaan vain tietty määrä kuukaudessa Suomesta. Jos avainsanajoukkoa kasvatetaan, jokainen hakumainontaa tehnyt tietää, että kerroin, jolla panostus tulee takaisin, muuttuu. Usein parhaat sanat on jo valittu, ja Googlen Keyword plannerin avulla voidaan toki harkita avainsanajoukon kasvattamista, mutta usein uusilla sanoilla ei saavutetakaan yhtä tehokkaasti myyntiä kuin jo aiemmilla avainsanoilla oli saavutettu. Suhde muuttuu, ROAS-kerroin mahdollisesti heikkenee.

Ekonometrisen mallinnnuksen avulla ja käytännössä Google Adsia optimoimalla pystytään kuitenkin varsin nopeasti selvittämään, mikä on optimaalinen panostus ko. kanavaan eli maksettuun hakuun Googlen hakukoneissa, ja tämän jälkeen päätetään ottaa kaikki liikenne vastaan sesongin mukaan valituilla avainsanoilla. Panostus vaihtelee kysynnän mukaan kuukausittain, ja voidaan aina tarkentaa ennustetta, kun trendit, sesongit, kysyntä ja tarjonta tai kilpailutilanne muuttuvat. Paitsi sesongin mukainen kysyntä muttuu kaiken aikaa, myös kilpailijoiden toimenpiteet muuttavat tilannetta, mutta vastaavasti myös ennusteemme tarkentuu joka viikko tai kuukausi, kun saamme uusia havaintopareja panostuksen ja myynnin välisestä suhteesta.

Milloin ekonometrisestä mallista eniten hyötyä?

Hakumainonta on tietysti markkinoinnin muoto, josta saamme ilmankin ekonometrian laskelmia hyvinkin tarkkaa tietoa ja pystymme laskemaan sen kustannustehokkuutta myös Googlen omilla työkaluilla. Ekonometriasta on hyötyä kuitenkin, kun saamme lisää dataa muista muuttujista, jotka vaikuttavat myyntiin, esim. sesonkidata, kilpailijadata jne. - jolloin ekonometrisellä mallilla saatetaan jo päästä paljon pidemmälle, kuin pelkästään naiivisti olettamalla, että "muut tekijät kuin mainospanostus eivät vaikuta myyntiin". Kaikki tietävät arkikokemuksesta, että myyntiin vaikuttaa aina lukuisia eri tekijöitä, ei pelkästään yhden kanavan mainonta! Pelkästään esimerkin tapauksessa liittämällä mukaan sesonkitiedot koko toimialan myyntiluvuista, päästiin 63,3 % selitysasteeseen myynnin vaihtelusta, eli kun muuttujina oli pelkästään hakumainonta ja myynnin kausivaihtelu. Toki mallista puuttui edelleen monta muuta ratkaisevaa tekijää, mm. muut markkinointitoimenpiteet, myyntikohteiden muutokset (uudet mallit, uudet tuotteet ja uudet hinnat) jne.

Digitaalisen markkinoinnin ulkopuolella kuulee usein väitettävän, että myynnin ja markkinointipanostuksen suhdetta ei voida mitata. Ekonometrian avulla voidaan. Joko markkinointinpanostuksen ja myynnin välillä on positiivinen tai negatiivinen korrelaatio, tai niiden korrelaatio on nolla - ei ole riippuvuutta. Kaikissa tapauksissa asia on aina suoraan mitattavissa, kunhan vain saadaan myynti- ja panostuseurot riittävän suurelta ajanjaksolta. Ja myös siinä tapauksessa, tai etenkin siinä tapauksessa, että riippuvuutta näiden asioiden välillä ei ole, tai korrelaatio on negatiivinen, tieto tästä voi olla erittäin arvokas! Miksi käyttää kuukaudesta tai vuodesta toiseen panostuksia asiaan, joka ei korreloi myyntiin halutulla tavalla - eli positiivisesti!

Käytännössä mitä enemmän dataa saamme myyntiin vaikuttavista tekijöistä, sitä parempaan selitysasteen pääsemme myynnin mallinnuksessa, ja sitä tarkempaa tietoa saamme eri tekijöiden vaikutuksesta myyntiin. Parhaimmillaan päästään siihen, että myynnin vaihtelusta pystytään selittämään jopa 80-90 prosenttia - sataan prosenttiin ei koskaan päästä, koska aina on tekijöitä, joita emme tunne tai jotka ovat satunnaisia. Mutta jos päästään jo 70-90 % selitysasteeseen, saadaan erittäin paljon dataa, jonka perusteella voidaan optimoida eri tekijöitä, laskea esim. optimaalinen panostus eri kanaviin, ja tehostaa myyntiä monella tavalla

Kaikki myynnin mallinnukset on räätälöitävä asiakaskohtaisesti, asiakaskohtaisella datalla. Ota yhteyttä, niin autamme alkuun!
- Ismo Tenkanen

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Ekonometria yleistyy yritysmaailmassa

Wikipedia kuvailee ekonometrian tilastotieteen menetelmien soveltamiseksi, kun tutkitaan taloudellisia ilmiöitä. Ekonometriaa koulutetaan korkeakouluissa useassa eri tiedekunnassa kauppatieteistä matemaattiseen ja maatalous-, ympäristö- ja elintarviketalouden kandiohjelmissa. Tämä tietysti viittaa siihen, että ekonometrian menetelmien avulla voidaan tutkia monenlaisia asioita, kun etsitään vastauksia esim. tekijöistä, jotka vaikuttavat talouden tilaan, hintoihin (esim. asuntojen hinnan muodostumiseen), markkinoinnin tehokkuuteen, rahoitukseen, kansantalouteen jne.

Ekonometria analysoi riippuvuuksia

Ekonometrian yleisin menetelmä on regressioanalyysi, jonka avulla voidaan selvittää eri asioiden välisiä riippuvuuksia. Syy-seuraussuhteistahan riippuvuus eli korrelaatio ei aina kerro - klassiset esimerkit kertovat jäätelönsyönnin ja hukkumiskuolemien vahvasta korrelaatiosta, vaikka edellinen ei ole jälkimmäisen syy. Yhtä lailla kouluesimerkeissä voidaan analysoida korkeakoulutettujen osuutta väestöstä ja analysoida sen yhteyttä bruttokansantuotteeseen eri maissa, mutta vaikka korrelaatio voi olla selkeä, ei voida varmuudella sanoa johtuuko korkea BKT korkeakoulutettujen määrästä, vai olisiko sittenkin niin päin, että kun maassa on korkea bruttokansantuote, on varaa kouluttaa väestöä paremmin...

Ekonometrian avulla saadaan kuitenkin tuloksiksi tilastollisella varmuudella laskettuja prosenttiosuuksia, korrelaatiokertoimia ja voidaan testata erilaisia hypoteeseja, ja tilastomatematiikan varmuudella hyväksyä tai hylätä jokin oletus tai väittämä. Kun ekonometrisen mallinnuksen lopputuloksena saadaan matemaattinen kaava, sen avulla voidaan tietysti ennustaa myös tulevaa, eikä ainoastaan selittää historiadatan avulla eri asioiden riippuvuuksia.

Usein riittää, kun riittävän varmasti voidaan poissulkea turhia investointeja

Markkinoinnin puolella klassinen klisee on, että puolet markkinoinnista menee hukkaan, mutta emme tiedä, kumpi puoli. Entä jos analysoidaan myynti- ja markkinointipanostusdataa aikasarjana, ja tutkitaankin ekonometrian avulla, mikä on minkäkin panostuksen selitysosuus myynnistä.

Silloin voi melkeinpä olla hyödyllisintä tieto, että jokin asia tai tietty markkinointikanava ei lainkaan korreloi myynnin kanssa, tai korrelaatio on hyvin alhainen. Tietenkin mainosväki silloin vielä selittää, että mainonnan vaikutus on pitkäkestoista, ja vaikutus ei näy lyhyen aikavälin mittauksissa. Mutta kyllä yritysjohto olisi varmasti kiitollinen siitä, että joku laskee tilastomatemaattisella varmuudella, että 99 % todennäköisyydellä jokin markkinointitoimenpide ei vaikuta myyntiin millään tavalla - tuskinpa suurempaa spekulointia silloin toimenpidesuosituksiin tarvitaan.

Econometrics_sales-price

Mihin ekonometriaa hyödynnetään?

Liiketaloudessa ekonometriasta on hyötyä paitsi markkinoinnin tehokkuuden mittauksissa, myös hinnoittelussa (yllä esimerkissä graafi, jossa myyntiluvut eri hinnoilla, ekonometrisen mallin avulla voidaan ennustaa myynti eri hintavaihtoehdoilla), rahoitusalalla, sijoittamisessa tai investointipäätöksiä tehtäessä. Ekonometrian kursseilla on spekuloitu myös sitä, miksi ekonometria yleistyy voimakkaasti juuri nyt, kun sen menetelmät ovat olleet tilastotieteen oppikirjoissa sata vuotta.

Ainakin yksi selittävä tekijä tähän on se, miten kaikilla yrityksillä ja yhteisöillä on nykyisin yhä enemmän ja yhä tarkempaa dataa esim. kuluttajakäyttäytymisestä ja ostopoluista, mm. analytiikan ja digimarkkinoinnin ansiosta. Toisaalta tietokoneet ovat monin verroin aiempaa tehokkaampia, ja samalla koneoppiminen ja älyteknologia edistyvät ja tuovat lisätehoa datan analysointiin ja sitä kautta avulla toiminnan ohjaamiseen kohti ennalta määriteltyjä tavoitteita.

- Ismo Tenkanen

 

 


Mittaatko markkinointipanostustesi tehoa oikein?

Vanha markkinointialan vitsi on, että puolet markkinointipanostuksista menee hukkaan, mutta emme tiedä kumpi puoli. Mutta kuinka moni edes mittaa tänä päivänä markkinointipanostusten toimivuutta aidoilla liiketoimintaan liittyvillä mittareilla, eikä pelkästään mediamittauksen huomioarvo- ja tavoittavuusluvuin? Tiesitkö, että kaikkien markkinointipanostusten korrelaatio samoin kuin selitysaste myyntiin, sivustoliikenteeseen tai myymäläliikenteeseen on helposti mitattavissa? Tiesitkö, että businessanalytiikka on jo ekonomiopiskelijoiden suosituimpia koulutusohjelmia - seuraava sukupolvi ei enää ohjaa päätöksentekoa mutulla vaan tutkitulla datalla? Onko oman yrityksesi päätöksenteko vielä mutun varassa?

Mittaa oikeita asioita

Tärkeintä on, että markkinointikampanjoilla on tavoite, ja että niiden toteutumista mitataan. Edelleen kuulee usein sanottavan, että "ei kampanjaa voida mitata", koska se on brändikampanja, tai "vaikutukset ovat pitkäkestoisia, eivätkä näy heti". Kuinka moni yritys sallii tänä päivänä, että käytetään kympppitonneja, tai jopa satoja tonneja kampanjoihin, jotka eivät korreloi myyntiin tai edes kävijäliikenteeseen (asiakkaan Web-sivustolla tai myymälässä) millään tavalla?

Brändin rakentaminen on edelleen tärkeää, mutta toivottavaa on, että brändikampanjatkin paitsi kasvattaisivat tuotteen tai yrityksen tunnettuutta, myös vaikuttaisivat myyntiin, myymäläiikenteeseen tai edes mielikuviin brändistä ja sitä kautta tulevaisuuden ostopäätöksiin. Liian usein näkee yhä mainoskampanjoita, joissa saattaa olla hauska ja mieleenpainuva tarina - mutta juuri kukaan ei muista edes tuoteryhmää - brändistä puhumattakaan, mitä mainostettiin. Silloin kampanjan eurot eivät sada ainakaan omaan laariin - pahimmassa tapauksessa ne menevät suoraan kilpailijoille.

Kaikki selitykset siitä, miten kampanjan tehoa ei voida mitata, ovat tekosyitä. Nykyisen dataohjaavan päätöksenteon aikakautena kaikkea voidaan mitata. Esteenä ei ole se, että kampanja oli brändikampanja, tuotteen myynti tapahtuu jälleenmyyjien kautta tai verkon ulkopuolella, mainos oli offline-medioissa (TV, printti, radio, ulkomainonta) tai että kampanjassa oli mukana useita eri kanavia ja medioita. Jokaisen median, jokaisen eri kanavan vaikutus myyntiin voidaan mitata.

Forbes_marketing

Matemaattista tarkkuutta mittaamiseen

 Ekonometria on taloudellisten asioiden mittaamista tilastomatemaattisin menetelmin. Nämä menetelmät ovat olleet tilastotieteen kirjoissa jo yli sata vuotta, mutta se, että niitä on alettu yhä enemmän ottaa vasta viime vuosina käyttöön, perustuu yksinkertaisiin asioihin:

  • nykyään saadaan yhä enemmän ja yhä tarkempaa dataa asiakkaiden kuluttajakäyttäytymisestä, ostopoluista ja ostotransaktiota edeltäneistä vaiheista; vrt. kanta-asiakasohjelmat, tunnistautumismekanismit verkossa, mobiilissa, kivijalkamyymälöissä
  • mallinnukset voivat olla yhä mutkikkaampia, muuttujia yhä enemmän, ja ne ovat silti mallinnettavissa yhtälöihin, jotka avaavat eri muuttujien korrelaatiot ja selitysasteet myyntiin
  • tietokonekapasiteetti, ohjelmistot ja älyteknologia mahdollistavat yhä pidemmälle vietyjä matemaattisia malleja ja laskukaavojen laskentoja silmänräpäyksessä
  • businessanalytiikan ja markkina-analytiikan koulutus yliopistoissa ja ammattikorkeakouluissa yleistyy, alalle valmistuu jatkuvasti uusia osaajia, jotka ovat hankkineet tietotaitonsa alan korkeakouluissa. Tälle porukalle tulosten mittaaminen, analysointi ja soveltaminen käytännön päätöksentekoon on itsestään selvää.

Datasta päätöksentekoon ja toiminnan ohjaukseen

Toinen vanha markkinointialan klisee on, että data, jota ei oteta käyttöön ja jonka perusteella ei tehdä mitään toimenpiteitä, on hyödytöntä. On aivan sama, kuinka paljon dataa kertyy yritykselle, ja kuinka detaljeihin sillä päästään, jos dataa ei käytetä mihinkään. Markkinointianalytiikan tarkoitus ei ole suinkaan vain tuottaa lisää dataa, vaan johtaa sen avulla toimintaa: tuottaa konkreettiset toimenpidesuositukset, tulkinnat välittömään päätöksentekoon.

Päätöksenteko on monin verroin helpompaa, kun meillä on mitattua dataa markkinoinnin tuloksista ja tehokkuudesta. Haluaisitko sinä matemaattisten metodien avulla:

  • Selvittää kaikkien markkinointikanavien korrelaation myyntiin, sivustoliikenteeseen tai myymäläliikenteeseen?
  • Laskea eri kanavien selitysasteen myynnistä? Entä kaikkien markkinointipanostustesi ja eri kanavien (ml. maksuttomat kanavat) yhteenlasketun selitysasteen myynnistä?
  • Liittää myynnin mallinnukseen myös muita tekijöitä, joiden uskotaan vaikuttavan myyntiin: esim. kilpailijoiden toimenpiteet, hinnoittelumuutokset, tarjouskampanjat, medianäkyvyyden tai jopa säätilan tai lämpöasteet?
  • Tietää, mikä on minkäkin lasketun tuloksen tilastollinen varmuus - prosenttiosuus, joka kertoo sen, ettei tulos johdu pelkästään satunnaisvaihtelusta? Millaista varmuutta sinä vaadit päätöksenteolle - riittääkö 95 %, 98 % tai 99 % luottamustaso?

Kun mutu ei riitä ja sukupolvi vaihtuu

 Päätöksenteossa ja markkinoinnissa on valtava murros edessä. Ei pelkästään kanavat ja viestimet ole digitalisoituneet, vaan myös päätöksenteko on dramaattisesti muuttumassa. Vanhan liiton mutu ja "näin on aina ennenkin tehty" -selitykset eivät enää yritysmaailmassa toimi, kun uusi sukupolvi on korkeakouluopinnoissaan jo orientoitunut "data driven" -maailmaan, jossa kaikki päätöksenteko perustuukin tutkittuun dataan, analytiikkaan ja tilastomatemaattiseen päätöksentekoon.

Perstuntumalla ei enää tehdäkään päätöksiä, kun tulee sukupolvi, joka on mitannut, analysoinut ja laskenut todennäköisyydet, ja ohjaa toimintaa mitattujen tulosten perusteella. Erityisesti A/B-testaaminen ja eri vaihtoehtojen lakkaamaton vertailu lennossa, myös kesken kampanjoiden, on jatkossa arkipäivää. Ohjelmistot ja tekoäly ohjaavat ja auttavat, mutta jonkun pitää osata silti rakentaa kampanjat, valita A/B-testattavat elementit ja ideoida myös luovat ratkaisut, kohderyhmät, kanavavaihtoehdot, joiden toimivuutta ja tuloksellisuutta lähdetään testaamaan.

Automaatiosta ei ole kyse. Ihmiset rakentavat edelleen mallinnukset, ideoivat luovat ratkaisut, kanavat, kohdeyleisöt, mutta ei satunnaisesti ja mutulla, vaan testaamalla ja mittaamalla sekä analysoimalla mittaustulokset. Optimointi on hieno sana, ja siinä auttaa myös tekoäly, mutta käytännössä optimointi edellyttää jo vertailua, mallinnuksia, vaihtoehtoja, joista heikosti toimivia ja liian kalliita voidaan ohjelmistojen ja tekoälynkin avulla lähteä karsimaan ja ohjaamaan panostuksia yhä kustannustehokkaampaan tekemiseen.

Siirry "data driven" -aikakauteen

Mikä on oman yrityksesi tila? Elääkö se vielä mutu-päätösten ja "näin on ennenkin tehty" -logiikan kivikautta - vai onko se jo siirtynyt tiedolla ja tutkimusdatalla johtamisen aikakauteen? A/B-testataanko eri vaihtoehtoja, vai uskotaanko yrityksessä sokeasti siihen, mikä on toiminut aiempinakin vuosikymmeninä?

Ota yhteyttä Econometrics Finlandiin, ja autamme alkuun. Mikään ei ole sen kalliimpaa, kuin uskoa mutuun ja olla mittaamatta ja analysoimatta eri ratkaisujen toimivuutta ja kustannustehokkuutta.

- Ismo Tenkanen