Ajankohtaista

Ohjelmallinen ostaminen parantaa mainostajan kontrollia mainontaan

Ohjelmallista ostamista on jälleen kommentoitu MarMaissa ja monissa perinteisissä medioissa. Aihetta on lähes yksinomaan käsitelty isoissa kotimaissa medioissa negatiivisena asiana. On peloteltu klikkiroboteilla ja feikkisivuilla, jonne mainokset päätyvät, sekä täysin kontrollomattomalla mediaympäristöllä. "Ties mihin ympäristöön - jopa pornokuvien rinnalle - mainoksesi päätyvät". MARK:in seminaarissa aiheesta esitelmöi yhden suurimman suomalaisen mediatalon johtaja, joka Powerpointillaan näytti tyhjää säkkiä: "ohjelmallisessa ostamisessa ette tiedä, minne mainoksenne päätyvät, vaan se on sokko-ostamista".

Tässä välissä oli ihan pakko avata oma suu, ja kertoa, että tämä ei pidä lainkaan paikkansa. Kun käynnistää ohjelmallisen ostamisen kampanjan, jo seuraavana päivänä on täydellinen listaus myös sivustoista tai blogeista, joissa mainos on esiintynyt vähintäänkin yhden kerran. Siis silloinkin, kun niitä sivustoja ei ole ennalta millään tavalla määritelty tai rajoitettu, missä medioissa halutaan mainosten näkyvän. Tästä listasta alkaa sitten karsinta ja optimointi: saavutettujen tulosten mukaan. Mutta toki voidaan ennalta valita medioita, vaikka ihan medianimikkeiden mukaan ja ottaa haluttaessa mukaan vain tunnettuja kotimaisia medioita, jos niin halutaan.

Markkinoinnin automaatiosta ei ole kyse

Suomen Markkinointiliiton Ohjelmallisen ostamisen seminaarissa yleisön (mainostajien) keskuudessa vallitsi suuri hämmennys, ja esitettiin ääneenkiin kysymys, että onko ohjelmallinen ostaminen sama asia kuin markkinoinnin automaatio.

Vastaus on, että nämä ovat kaksi täysin eri asiaa, vaikka yhtäläisyyksiäkin on. Markkinoinnin automaatiolla tarkoitetaan tietysti laajemmassa mielessä kaikkia toimenpiteitä, joissa esim. verkkokaupassa tai verkkosivustolla käynyttä lähestytään jollain markkinointiviestillä, ja on ennalta päätetty, minkälaisella triggerillä ja mekanismilla potentiaalista asiakasta lähestytään, jos hän on vaikkapa sijoittanut tuotteita ostoskoriin, mutta poistunut tilaamatta. Tai ostanut kirjailija X:n tuotantoa aiempina vuosina asiakastietokannan mukaan. Tai ladannut sivustolta jo 10 eri sivua tai viettänyt siellä yli 5 minuuttia. Voidaan tilanteesta riippuen lähettää sähköpostia, tekstiviesti - tai esittää display-mainontaa medioissa, joissa kävijä sattuu vierailemaan lähipäivinä.

Juuri tällainen remarketing, uudelleenmarkkinointi verkkomedioissa on ollut myös ohjelmallisen ostamisen lähtökohtia, ja silloin ideana on tietenkin, että ei suinkaan  odotella, että kävijä saapuu vain yhteen tai muutamaan ennalta valittuun mediaan aivan sattumalta - vaan pyritään tavoittamaan kävijä tuhansissa tai jopa sadoissa tuhansissa eri medioissa, joissa potentiaaliset asiakkaat sattuvat vierailemaan. Eli selvällä suomen kielellä pääidea ohjelmallisessa ostamisessa on kohderyhmän aiempi selainkäyttäytyminen ja millaista kohderyhmää halutaan tavoittaa - eikä enää se, missä yksittäisissä mediasivustoissa kohdeyleisö toivon mukaan kampanjapäivinä vierailee.

Kontrolli mainostajalle - ei enää medioille

Vielä viitisen vuotta sitten lähes kaikki display-mainonta verkkomedioihin ostettiin ottamalla yhteys mediamyyjiin, jotka edustivat eri medioita. Neuvoteltiin hinta, ja buukattiin sitten ennalta sovittu määrä mainosnäyttöjä tai pahimmassa tapauksessa aikapohjainen kampanja johonkin mediaan. Voiko olla pahempaa sokko-ostamista kuin aikapohjainen kampanja ennalta valittuun mediaan: kukaan ei voi ennalta tietää, keitä tavoitetaan, kuinka monta kontaktia tavoitetaan, ja saadaanko markkinointipanostuksella yhtään mitään aikaan? Rahat on ennalta korvamerkitty ko. medialle, ja juuri mitään ei ole tehtävissä, jos kampanja ei toimikaan toivotulla tavalla!

Myös silloin, kun kiinteässä ostotavassa sovittiin ennalta mainosnäyttöjen määrä miljoonissa, kontrolli siitä, millä yksittäisellä verkkomedian sivulla tai mediaverkossa kymmenien tai satojen sivustojen yksittäisellä satililla mediatalolta ostetussa kampanjassa mainos esitetään, oli usein yksinomaan mediatalolla. Jopa tilanteessa, että asiakas on analytiikan kautta todennut, että media X ei tuota toivotunlaisia kontakteja ja tuloksia, mediatalon mediamyyjä saattoi tylysti todeta asiakkaalle ja tätä edustavalle mediatoimistolle: "ei meillä ole valtuuksia karsia yksittäisiä medioita kampanjasta"!

Nyt kun ohjelmallisessa ostamisessa ostajalla - mainostajalla itsellään tai hänen toimistollaan - on täydellinen kontrolli siihen, missä mainoksia esitetään - kotimainen media väittää, että se on "sokko-ostamista". Kyllä, useimmiten ohjelmallisen ostamisen kampanjaan EI valita ennalta medioita - koska ei tiedetä etukäteen, missä medioissa haluttu kohderyhmä vierailee, vaan valitaan kohdennuskriteereitä - esim. kävijä on aiemmin vertaillut asiakkaan omilla sivuilla tai tietyn aihepiirin mediasivustoilla - esim. matkailu, autoala, työpaikkasivustot jne. - ja halutaan tavoittaa hänet mediariippumattomasti.

Guardian_tokmanni

Kuva yllä: kotimainen mainostaja www.theguardian.comin sivuilla - mainos näkyy vain suomalaiselle käyttäjälle, joka on vieraillut asiakkaan sivuilla tai sen tietyssä osiossa. 

Sivustojen kontrolli black list'ien ja white list'ien avulla

Vaikka ohjelmallisen ostamisen kampanja rakennetaankin pääosin kohdennuskriteerien, ei medianimikkeiden kautta, mikään ei estä myös listaamasta mediasivustoja, joissa mainosten halutaan näkyvän ("white list") tai ei missään tapauksessa haluta esiintyvän ("black list"). Olen ollut toteuttamassa ison eläkevakuutusyhtiön kampanjaa, jossa asiakas halusi listata 20 johtavaa kotimaista b2b-mediaa, joissa mainokset ainoastaan näkyivät - ja näihin kaikkiin päästiin ohjelmallisen ostamisen kautta. Ja murto-osalla siitä hinnasta, jota kampanja olisi maksanut mediataloista kiinteästi ostettuna!

Tämän lisäksi mediaympäristöä kontrolloidaan lukuisten eri kriteerien avulla, joilla voidaan karsia esim. mainosten näkyminen ei-toivotussa, vaikkapa polittiisessa ympäristössä, uhkapelisivuilla jne jne. Silti usein tulee tilanteita, että mainostaja itse törmää mainokseen vaikkapa tunnetun kotimaisen mediatalon ei-niin-toivotulla sivustolla, ja haluaa median pois kampanjastaan. Tämä onnistuu minuutissa yhdellä painalluksella eli lisäämällä ko. media black listalle!

Kampanjan optimointi moninkertaistaa mainostajan kustannustehokkuuden

Ohjelmallisen ostamisen kampanjassa avainasia on, että kampanjaa optimoidaan lennossa, saavutettujen tulosten mukaisesti. Asiakas tietysti itse asettaa kriteerit, tavoitellaanko näkyvyyttä, klikkejä ja liikennettä sivustolle, vai konversioita itse kohdesivulla - esimerkiksi tilauksia tai yhteydenottopyyntöjä. Mikä parasta, näistä kaikista saadaan täydelliset listaukset, ja ryhmiteltynä:

  • eri kohdennuskriteerien mukaan
  • eri sivustojen /URL:ien/mobiiliapplikaatioiden mukaan
  • eri luovien ratkaisujen /mainossisältöjen mukaan

Optimointi tarkoittaa käytännössä sen karsintaa, mikä on osoittautunut toimimattomaksi - joko ei ole saatu haluttuja tuloksia, tai ne ovat tulleet liian kalliiksi. Mikään ei estä keskeyttämästä koko kampanjaa - tai poistamasta siitä mitä tahansa sivustoja, kohdennuksia tai huonosti toimivia luovia ratkaisuja.

Ei ihme, että suurimmat mainostajat panostavat yhä enemmän ohjelmalliseen ostamiseen. Isoimmat ovat jo rekrynneet ohjelmalliseen ostamiseen ammattilaisia, ja ottaneet ohjelmallisen ostamisen ohjelmistot talon sisäiseen käyttöön, eivätkä enää ulkoista asiaa toimistoille. Tässä ei ole mitään uutta - samoin kävi aikanaan hakumainonnalle, kun sen tehokkuus ja potentiaali ymmärrettiin isojen mainostajien keskuudessa.

Mihin ohjelmallisen mainonnan pelottelu ja vastustus perustuu?

Jos ohjelmallinen ostaminen siis nimenomaisesti antaa kontrollin display-mainonnasta mainostajalle itselleen ja helposti tuplaa tai moninkertaistaa - asiakkaiden omienkin kommenttejen mukaisesti - mainonnan tehokkuuden, niin miksi sitä niin voimallisesti vastustetaan kotimaisessa medioissa ja luodaan jatkuvalla syötöllä kauhutarinoita?

Vastaus on yksinkertainen ja kotimaisen median kannalta ikävä: koska ohjelmallinen ostaminen ohjaa mainontaa yhä enemmän Suomen rajojen ulkopuolelle ja isoihin kv. medioihin. Kun kohderyhmä tavoitetaan eBay'sta, Allmusic.com:ista, The Guardian.com:ista, Washington Postista tai Financial Timesista, niin tokihan siinä kotimaisen mediatalon siivu digimarkkinointipanostuksista ohenee kovaa vauhtia. Ja kun niitä potentiaalisia sivustoja, missä suomalaisenkin kohdeyleisön voi tavoittaa, on loputtomasti maailmalla, niin kotimainen media saa yhä pienemmän osan mainosrahoista.

Onhan tässä kauhutarinaa kotimaiselle medialle kerrakseen, ymmärrettävästi. Mutta ei nyt sekoiteta faktoja fiktioon.

- Ismo Tenkanen


Analytiikan perusasiat kuntoon uudelle sivustolle

Perustin uuden yrityksen heinäkuussa, ja elokuussa yritys rekisteröitiin kaupparekisteriin osakeyhtiöksi. Perustamistietojen syöttöä seuraavana aamuna olikin sitten jo uuden email-osoitteen sähköposti täynnä vakuutusyhtiöiden, markkinointitoimistojen ja tilitoimistojen tarjouksia. Ja saman tien alkoi puhelin soida myös huijarifirmoilta, jotka totta kai "tarkistivat yhteystietoja" milloin mihinkin "puhelinluetteloonsa", joka on vain netissä, mutta johon on liki välttämätöntä liittyä, siirtääkseen rahaa heidän tililleen, ja saadakseen vastineeksi "näkyvyyttä" nettikatalogissa, jossa käy kolme kävijää kuukaudessa ja nekin vain huijattuja asiakkaita...

Verkkosivut kuntoon siihen erikoistuneelta toimistolta

Nettikatalogihuijareiden vipuun en toki mennyt, mutta kotisivut päätin tilata yritykseltä, joka oli oikein erikoistunut pienyritysten nettisivujen rakentamiseen järkevällä hinnalla. Toki olen viitisen nettisivustoa koodannut vuosikymmenen saatossa ihan html-editorin avulla, mutta saittien ulkoasuista on alkanut kuulua enemmän kuin rivien välistä kommentteja, että ne edustavat esihistoriallista aikaa ja kaipaisivat graafikon silmää. Niinpä päätin tilata sivut firmalta, jonka referensseissä näkyi hyvin ammattimaisia yrityssaitteja WordPressillä toteutettuna.

Kuusi viikkoahan siinä meni toimeksiannosta julkistamiseen tältäkin toimistolta. Markkinointianalyytikkona ja hakukonespesialistina mielenkiinnolla seurasin, missä mallissa sivusto on, kun toimiston mielestä se on julkaisuvalmis ja syötetty liveksi nettiin.

Kaikki analytiikan perusasiat puuttuvat toimistojen julkaisemilta sivuilta

Ei ollut toki suuri yllätys, että kaikki perusasiat loistivat poissaolollaan toimiston julkistamilta sivuilta. Kun on toistakymmentä vuotta katsellut erilaisten markkinointiviestinnän ja digitoimistojen työskentelyä myös itse toimistoissa, kylmä fakta vain on, että suomalaisten toimistojen osaamiseen ei yleensä kuulu - eikä asiakkaalle ainakaan aktiivisesti tarjota - analytiikan kuntoon saattamista, ja sen hakunäkyvyyden kanssa on myös vähän niin ja näin. Jotenkin tulee itselle mieleen se Simpsons-episodi, jossa Homer Simpson perustaa nettisivun, jossa pyörii jokin tanssiva Jeesus, ja sitten Homer jää pyörittelemään peukaloitaan ja odottelemaan, että joku kävijä eksysisi sivustolle. Nettisivuja ammatikseen toteuttavalle toimistolle ei aina välähdä mieleen, että:

- yrittäjällä on tarkoitus, että sivut löytyisivät verkosta ja sen hakukoneista
- yrittäjällä on sivustolla kenties jokin muukin tarkoitus tai tavoite kuin saada sivut julkistettua
- yrittäjä saattaisi olla kiinnostunut tiedosta, onko joku muukin eksynyt sivustolle, ja mitä kautta tämä päätyi sivustolle ja mitä sisältöä hän luki
- yrittäjä saattaisi olla kiinnostunut tiedosta, päätyikö sivuston kävijä johonkin tavoitetapahtumaan sivuilla vierailtuaan?

Kun on omia kollegoita ollut henkilöinä, jotka asiakkaille myyvät verkkosivustoja tai verkkokauppoja, niin vakioselityshän sille, että analytiikkapuolta tai hakunäkyvyyttä ei hoideta automaattisesti kuntoon, on, että "asiakas ei tilannut niitä". Aivan, mutta tarjottiinko niitä, sillä koko ajan itse törmään yritysasiakkaisiin, joilla sivusto on mainostoimiston tai digitoimiston tekemä, ja ollut verkossa jo kuukausia tai jopa vuosia, ja kenelläkään ei ole mitään tietoa siitä, käykö sivustolla kukaan tai mihin sivustolla vierailu olisi johtanut. Toki jos sivustolla on jokin yhteydenottolomake, ja siihen ei ole tullut kuin SPAMmia, voi päätellä, että sivusto ei ole ainakaan nettilomakkeen täyttöön houkutellut, mutta tärkeä tieto tähänkin olisi se, kuinka moni on löytänyt sivuston esimerkiksi hakukoneiden kautta, ja jos on, niin millä avainsanoilla. Eli näkyykö yritys hakukoneissa relevanteilla avainsanoilla ja jos ei näy, pitäisikö asialle tehdä jotain?

Nämä asiat ensiksi kuntoon

Kaikki seuraavat asiat olisi hyvä hoitaa kuntoon niin nopeasti kuin mahdollista, heti kun sivusto on julkaistu. Jos asiaa ei osata hoitaa asiakasyrityksessä, eikä toimistossa, joka sivuston perusti, niin apua saa vaikkapa allekirjoittaneelta.

1) Sivustomittaus kuntoon

Toki jo sivuston ylläpidon lokianalyyseista saa perustilastoja eri tiedostojen latauskerroista, mutta ilmainen Google Analytics kannattaa kytkeä päälle heti kun sivusto julkaistaan. Google Analytics -tilin voi perustaa kuka tahansa, joka perustaa ilmaisen Google-tilin, jonka avulla saa pääsyn myös lukuisiin muihin Googlen palveluihin ja ilmaisiin ohjelmistoihin. Google Analytics -tilin perustettuaan saa ohjelmasta koodinpätkän, joka lisätään kaikille sivuille.

Eri julkaisujärjestelmissä koodin lisääminen tapahtuu eri tavalla, mutta yleisimmissä julkaisujärjestelmissä on joko valmiit palikat tai helposti ladattavissa olevat lisäosat (add-ons) analytiikkakoodien lisäämiseen, niin ettei tarvitse enää sivu kerrallaan käydä html-koodia editoimassa, kuten ennen vanhaan. Google Tag Manager on tietysti nopea tapa lisätä Analytics-koodi, joskin on aika selvää, että jos sivustolle on asentamatta Analytics, ei sinne ole asennettu myöskään GTM-koodeja, eli jommasta kummasta on aloitettava.

Google Analytics tarjoaa kattavasti dataa sekä suosituimmista sivuista ja kävijöiden määristä että myös liikenteen lähteistä, eli esimerkiksi siitä, kuinka moni tuli sivustolle suoraan kirjoittamalla web-osoitteen selaimen osoitekenttään, kuinka moni hakukoneista, kuinka moni somelinkkien kautta jne. Analyticsissa on nykyisin myös Real Time -seuranta, eli näkee välittömästi, että mittaus käynnistyy ja dataa kertyy, eikä tarvitse odotella raporttien päivittymistä.

2) Tavoiteseuranta määriteltävä

Analytiikoille tuttu juttu on, että esim. Google Analytics -kursseille saapuvasta kymmenestä asiakkasta yhdeksällä on tavoiteseuranta määrittelemättä. Tämä tarkoittaa sitä, että Google ei voi tietää, mikä on sivuston ja asiakkaan tavoite, ja kaikkien, jotka asentavat Google Analytics -mittauksen, pitäisi itse määritellä tavoitteet. Jos tavoitteita ei ole määritelty, analytiikan tavoiteseuranta näyttää tyhjää tai nollaa.

Tavoitteet kannattaa määritellä, on kyse sitten mistä tahansa toimialasta, ja silloinkin vaikka et myisi sivustolla yhtään mitaan, vaan ainoastaan haluat jakaa tietoa erilaisten mediasivustojen ja blogien tapaan. Jos kyse on sitten liiketoiminnasta, jonka tavoitteena on saavuttaa uusia asiakkuuksia, ja käyttää verkkosivustoa yrityksen tunnettuuden parantamiseen, tiedon levittämiseen yrityksen tarjonnasta ja yhteydenottopyynnön jättämiseen - tai peräti tilaukseen suoraan verkkopalvelusta, tavoitemäärittely on sitäkin tärkeämpää. Tyypillisiä tavoitteita, joita voi olla useita, ovat esimerkiksi:

- tilaus tai ostotapahtuma verkosta (esim. verkkokauppa)
- yhteydenottopyyntö
- email-osoitteen klikkaaminen
- vierailu yhteystiedot-sivulla
- uutiskirjeen tilaaminen
- hinnaston lataaminen, muun dokumentin, esim. pdf-tiedoston lataaminen
- sivustolle upotetun videon katselu
- lomakkeen lähettäminen, muun painikkeen painaminen, linkin klikkaaminen sivuston ulkopuolelle
- vierailu missä tahansa valitussa osiossa tai yksittäisellä sivulla, joka määritellään tavoitteeksi
- vierailun minimikesto tai ladattujen sivujen määrä

Huomaa, että lähes kaikki yllämainituista eivät lähde itsekseen käyntiin Google Analyticsissa, vaan vaativat esim. Event Tracking -tapahtumien koodauksen ja määrittelyn, jotta esimerkiksi button-nappien tai linkkien klikkaukset tai lomakkeiden lähettämiset alkavat näkyä analytiikassa - ja jonka jälkeen niistä voi määrittää tavoitteen, joiden toteutumisia seurataan. Event Tracking -seurannan koodaaminen ja määrittely vaativat jo hieman edistyneempää analytiikkaosaamista, mutta näihinkin löytyy googlaamalla helposti apua sekä Googlelta itseltään että 3. osapuolen sivustoilta, jos on intoa käydä asioita itse opettelemaan. Jos ei ole, ota yhteyttä ja tulemme apuun!

Alla kuvassa esimerkki yhteydenotto-lomakkeen Lähetä-buttonia klikanneiden seurannasta Google Analyticsista reaaliaikaisena:

Yhteydenotto_ga

Kun tavoitteet on määritelty, ei pelkästään pääse seuramaan niiden kertymistä ja määriä, vaan pääasia on, että voi analysoida, mitkä sisällöt sivustolla ja eri liikenteen lähteet ja kanavat parhaiten ohjaavat haluttuihin tavoitteisiin!

3) Orgaanisen haun seuranta ja Google Search Consolen käynnistys

Google Analytics tarjoaa tietoa siitä, kuinka moni saapuu sivustolle hakukoneiden kautta, mutta nykyisin avainsanoista, joiden kautta kävijä on saapunut hakukoneen ilmaisesta hakutuloksesta, GA ei juurikaan anna tietoa. Tarkkaan tietoon siitä, miten sivusto on esiintynyt Googlen ilmaisissa eli orgaanisissa hakutuloksissa, pääsee kuitenkin Google Search Consolen avulla, joka aiemmin tunnettiin nimellä Google Webmaster Tools. Sekin on ilmainen Googlen palvelu, jonka avulla näkee jopa niiden avainsanojen määrän, joiden yhteydessä sivusto on esiintynyt hakutuloksissa, myös silloin, vaikka kukaan ei olisi klikannut yrityksen hakutulosta ko. avainsanasta!

Search Console paljastaa myös sijoitukset Googlen hakutuloksissa eri avainsanoilla, ja tarjoaa siten oivallisen työkalun hakukoneoptimoinnin kehittämiseen, kun halutaan alkaa parantaa yrityksen sijoittumista ilmaisissa hakutuloksissa. Search Consolen tiedot voi kytkeä myös Google Analyticsiin näkyville hakutulosten osalta.

4) Hakunäkyvyyden seuranta ja sen parantaminen, hakukoneoptimointi

Usein jopa 70-80 % sivuston liikenteestä saavutetaan ilmaisten hakutulosten kautta, joten asian seuranta ja hakunäkyvyyden kehittäminen on avainasia kaikille, joilla on tavoitteena saavuttaa verkkopalvelun kautta omia tärkeitä kohdeyleisöjään. Hakukoneoptimointia ei juurikaan kannata edes käynnistää, ennen kuin on kuitenkin hoidettu edeltävät kolme tekijää kuntoon, eli mittaus, tavoitemäärittelyt ja orgaanisen haun seuranta.

Hakukoneoptimointa varten on lisäksi verkossa lukuisia ohjelmistoja, joiden avulla voi - lisenssimaksut maksettuaan - alkaa analysoida oman sivuston hakunäkyvyyttä, kilpailijoiden hakunäkyvyyttä, ja alkaa seurata hakunäkyvyyden kehittymistä esimerkiksi tarkkaan valitulla avainsanalistalla.

5) Muu markkinointi, oma media, sosiaalinen media, maksettu media

Ja vasta kun edellä mainitut neljä perusasiaa ovat hoidossa, kannattaa aloittaa liikenteen aktiivinen ohjaus muilla keinoin omalle sivustolle. Email-markkinointi, orgaaninen hakunäkyvyys, omat sosiaalisen median kanavat edustavat "ilmaisia" (toki työtä nekin vaativat) kanavia, mutta lisäksi voidaan seurata analytiikan avulla muuta ansaitun median näkyvyyttä (muiden sivustojen kautta linkkiä pitkin saapuvat), sekä tietenkin kaikkea maksettua mainontaa, miten ne ohjaavat liikennettä sivustolle ja kuinka hyvin ne generoivat liidejä tai uusia asiakkaita.

Maksetusta mainonnasta suosittelisin ensimmäisinä hakumainontaa, Facebook-mainontaa ja remarketing-mainontaa niille, jotka ovat jo sivustolla ehtineet aiemmin vierailla.

Ota yhteyttä, niin kerromme mielellämme lisää kaikesta näistä, samoin kuin digitaalisen markkinoinnin ja myös offline-markkinoinnin eri keinoista.

- Ismo Tenkanen
P.S. Unohdin kertoa, miten kävi nettisivujen rakentamiseen erikoistuneen firman kohdalla hakunäkyvyydelle, kun uusi sivustoni julkistettiin. Joka sivulla oli "noindex"-merkintä sivukoodissa, joka ohjaa hakukonerobotteja ohittamaan sivun indekseistään. Se oli firmalta unohtunut päälle, kun sivuston rakennusvaiheessa tuo "noindex" on tarkoituksella ollut päällä. Eli sivustoni oli hakukoneille 100 % näkymätön, kunnes poistin tuon WordPressin asetuksista...

 

 

 


Uusi mittaamisen kulttuuri tulee nuoren sukupolven mukana

Markkinointiviestinnän tehtävissä jo 90-luvulta asti päivittäin työskennelleenä on ollut erittäin mukava huomata, miten nuori sukupolvi Suomessa eroaa merkittävästi meistä vanhemmista. Ainakin kolmessa asiassa tämän päivän nuoret ja työelämään vasta siirtyvät ovat ison harppauksen aiempia sukupolvia edellä. Digitalisaatio on tietysti luonnollista, jos on koko ikänsä elänyt Internet- ja mobiiliaikaa, kun me vanhemmat toistuvasti muistelemme aikoja, jolloin vielä runsaat 15 vuotta sitten lausahdettiin, että "vaatteita ei ainakaan koskaan kukaan osta verkosta" tai "et kai tosissasi usko, että joku ostaisi lentolipun netistä"... 2000-luvun alussa vierailin pankin markkinointitutkimusyksikössä, jossa asiakkaani ääneen ihmetteli, uskallanko tosiaan "maksaa netissä ostotapahtuman"?

Toinen asia, jossa nuoret elävät ihan eri planeetalla kuin me 60-70-luvun kasvatit, on kansainvälisyys. Startup-yrittäjät, nuoret verkkokauppiaat eivät enää lähtökohtaisesti perustakaan yrityksiään vain kotimaan markkinoille, vaan ymmärtävät, että ulkomailta voi saada liikevaihtoa ihan eri lukemia kuin Suomessa yksin. Tässä me suomalaiset olemme ikävä kyllä laskeutuneet puusta aika paljon esim. pohjoismaisia kollegojamme perässä, mutta on hienoa nähdä nuorten startup-yrittäjien ymmärtävän bisnekset jo globaaleina.

Mittaamisen kulttuuri tulee vain nuoren sukupolven kautta

Kolmas asia, jonka itse uskon tulevan ja kasvavan vain nuoren sukupolven kautta, on mittaamisen kulttuuri, joka on ollut Suomessa todella matalalla tasolla markkinointiviestinnässä aiemmat vuosikymmenet. Mutta kun markkinointipäättäjäksi valitaan nuori digisukupolven ihminen, tämä lähtökohtaisesti mittaa markkinoinnin tuloksia, ja ohjaa toimintaa mitattujen tulosten perusteella. Tämä voi kuulostaa hölmöltä, mutta niin ei ole kovinkaan kauaa markkinointialalla tehty. Aiemmin riitti pelkkä "mutu", ja "näin on aina ennenkin tehty", joita lausahduksia kuulee edelleen vanhemman polven markkinointiviestinnän konkareilta.

Jokainen analyytikko on kuullut sataan kertaan kaikki ne tekosyyt, miksi "kaikkea ei voi mitata", "kampanjan vaikutukset tulevat pitkäkestoisina, eikä niitä voi nähdä mittaamalla", ja "sinä et ymmärrä mitään brändinrakentamisesta", heti kun aletaan kysellä tulosten mittaamisen perään.

Ajat ovat kuitenkin nopeasti muuttumassa. On enemmän kuin kiehtovaa kuulla, että business-analytiikka on Aalto-yliopiston kauppatieteellisellä puolella toiseksi suosituin koulutusohjelma, ja että ekonometrian kursseja ei enää upotetakaan vain tilastotieteen tai insinooritieteiden koulutuksiin, vaan ne ovat myös kauppatieteen puolella: nuorille kauppatieteilijöille on itsestään selvää, että analytiikka, mittaaminen, datalla ohjaaminen kuuluvat liikkeenjohtoon, ei vain jonnekin IT- ja insinööriosastolle. Mainostoimistossa 10 vuotta töitä tehneenä kuvaavaa oli, että IT-osastoa kutsuttiin mainosvelhojen jargonissa "ATK- ja tulostusyksiköksi", ja analytiikkaa "insinöörimittaamiseksi". Luovien gurujen työn jälkeä ei sopinut mitata, sillä luovuus ei ollut mitattavissa. "Tuloksia" nautittiin pokaalien muodossa mainosmaailman gaaloissa ja juhlatilaisuuksissa. Mitä asiakas sai palkitusta menestyskampanjasta? "Et sä voi sitä mitata", sai kuulla.

Kaikkea voi mitata

Sukupolvet vaihtuvat kuitenkin myös asiakaspäässä, ja nuoremmat markkinointipäättäjät ja nykyinen yritysjohto eivät enää tee kampanjoita erikseen, siten, että toisilla kampanjoilla pelkästään rakennetaan pitkäkestoisesti brändiä, ja aivan toisilla kampanjoilla buustataan myyntiä. Ja vaikka kuinka rakennetaan brändiä, kuten toki pitääkin, niin brändinkin tilaa ja tuote -ja yritysmielikuvia sekä voi että tulee mitata.

Kampanjalla pitää olla tavoitteet, ja niitä pitää mitata, olivat ne tavoitteet ihan mitä tahansa. Liki kaikki selitykset, miksi ei mitata, ovat tekosyitä, jotka perustuvat yrityksen mittauskulttuurin puuttumiseen, ja jopa sen pelkoon. Jos vuosikymmeniä yrityksessä työskennellyt markkinointipäättäjä vastustaa viimeiseen asti kaikkea analytiikkaa ja mittaamista, hänellä on tietysti erittäin hyvä syy tähän vastustukseen. "Entä jos se osoittaa, että olen tehnyt työni huonosti"? Entä jos analyysi osoittaa, että olen vuosikausia käyttänyt rahaa johonkin, joka ei ole tuottanut juuri mitään mitattavia tuloksia?

"Asiat eivät ole niin yksioikoisia"

 Yksi selitys, miksi mittaamista ja analytiikkaa ei haluta, kuuluu, että ihmiset ovat niin erilaisia, ostopolut pitkiä ja mutkikkaita, että "asiat eivät ole niin yksioikoisia", että ne mittaamalla kampanjan tehoa voisivat ilmentyä. Totta on, että perinteiset kampanjamittaukset ovat usein sellaisenaan liian pelkistettyjä, ja mittavat vain yhden median tai yhden kampanjan markkinointiviestiä, ja sen vaikutusta myyntiin turhan yksioikoisesti ja suoraan, niin kuin ihminen olisi helposti ohjattavissa mainoksesta ostoon asti. Tämä on kuitenkin tämän päivän markkinointianalytiikassa otettu huomioon, että ostopolut ovat mutkikkaita, ja ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä lukuisia. Ja päätökseen vaikuttavat lukuisat eri asiat, eivät pelkästään markkinointi.

Ostopolkua voidaan kuitenkin analysoida, ja kaiken ei todellakaan tarvitse tapahtua verkossa. Ei mainonnan, eikä oston. Siitä huolimatta tänä päivänä voidaan laskea eri kampanjoiden - ja myös markkinoinnin ulkopuolisten tekijöiden - korrelaatio myyntiin, olivat ne ostopolut kuinka mutkikkaita tahansa, ja tapahtuivat asiat verkossa tai verkon ulkopuolella. Ja vaikka kuinka ihminen altistuu yhdenkin päivän aikana sadoille markkinointiviesteille niin netissä kuin offiline.

Dataa on yhä enemmän, mutta vain tulkintojen ja toimenpidesuositusten kautta siitä on hyötyä

 Vanha tuttu analytiikan klisee on, että data sellaisenaan ei hyödytä ketään - jos sen perusteella ei osata tehdä toimenpiteitä ja ohjata liiketoimintaa. Se, miksi datan hyödyntäminen ja liiketoiminnan ohjaaminen datan ja analytiikan avulla kuitenkin etenevät lähivuosina nopeasti, perustuu moneen asiaan. Ensinnäkin, dataa on yhä enemmän, kaikilla yrityksillä, ja sitä saadaan yhä monipuolisemmin ja perusteellisemmin. Mutta sitä myös onneksi hyödynnetään ja analysoidaan yhä useammin. Vielä 1990-luvulla ja 2000-luvun alussa analytiikka oli lähinnä Web-analytiikkaa ja nettilatausten klikkistriimin seurantaa - jonka raportit lojuivat jossain IT-osaston pöydillä, ilman, että sitä markkinoinnissa ja yritysjohdossa millään tavalla hyödynnettiin.

Analytiikka kehittyi kuitenkin kymmenessä vuodessa Web-analytiikasta markkinointianalytiikkaan ja business-analytiikkaan, jonka avulla voidaan analysoida lukemattomien eri tekijöiden yhteyksiä myyntiin, ei pelkästään nettiklikkien, vaan aivan minkä tahansa asioiden vaikutuksia toisiinsa. Eli yhtä lailla TV-kampanjan vaikutusta myyntiin kivijalassa, tai kilpailjan toimenpiteiden tai media-artikkelin vaikutus myyntiin.

Tällaisia asioita analysoidaan ekonometrian avulla, ja sen menetelmät ovat olleet tilastotieteen kirjoissa sata vuotta. Miksi niitä ei ole aiemmin samalla tavoin hyödynnetty ja otettu käyttöön? No, muistetaanpa se, että vielä 70-luvulla yliopistojen ATK oli reikäkorttiaikakaudella, ja ensimmäisillä 80-luvun alun mikrotietokoneilla oli 20 kilotavua "keskusmuistia". Näinä aikoina regressioanalyysia laskettiin kynän ja paperin ja laskutikkujen avulla. Mikä tahansa muu kuin yhden muuttujan lineaarinen regressioanalyysi olisi vaatinut melkeinpä matemaatikon paikalle tuhertamaan monimutkaisia kaavoja, joiden laskentaan olisi työtunnit ja vuorokaudet kuluneet. Nyt sama onnistuu ekonometrian peruskurssilla Excelin avulla minuuteissa. Ohjelmistot ja tekoäly kehittyvät sellaisella vauhdilla, että esimerkiksi optimointiohjelmistot ohjaavat kohta digitaalisia kampanjoita kohti KPI-tavoitteita liki itsekseen. Mutta jonkun pitää niillekin syöttää tavoitteet ja ymmärtää, mitä tavoitteita kohti optimoidaan.

Teknologian, tietokoneiden ja ohjelmistojen kehitys eivät siis riitä - tarvitaan myös analyytikkoja ja osaajia, jotka ymmärtävät, mitä voidaan mitata, miten lukuja analysoidaan, ja miten tuloksia voidaan optimoida kohti haluttuja tavoitteita. Onneksi tähänkin on tulossa suuri muutos, sillä analytiikkakoulutuksia on yhä useammassa yliopistossa ja ammattikorkeakoulussa - osaajia tarvitaan. Mutta muutos näkyy pian kaikissa yrityksissä, sillä "data driven marketing" on tullut tai tulossa osaksi jokaisen markkinoijan arkea.

- Ismo Tenkanen

 

 

 


Econometrics - mitä se on?

Digikanavien osalta Web-analytiikka on jo pitkään tarjonnut mahdollisuuden analysoida eri liikenteen lähteiden ja kanavien toimivuutta ja kustannustehokkuutta mainostajan näkökulmasta. Mutta miten päästään analysoimaan offline-mainonnan - kuten TV-mainonta, radiomainonta, printtimainonta - yhteyksiä myyntilukuihin (myös verkon ulkopuolella) ja saittiliikenteeseen? Juuri tähän tarjoaa Econometrics ratkaisun.

Econometrics-dashboard

Ekonometriset mallinnukset mediatoimistoissa

Kansainvälisessä mediatoimistossa seitsemän vuotta työskenneltyäni tiesin hyvin, että globaalit toimistot pyysivät isoilta mainostajilta myyntilukuja ja markkinointipanostuslukuja, ja näiden pohjalta tehtiin sitten laskelmia, miten eri mediapanostukset korreloivat myyntiin, Luvut lähetettiin analytiikkaan erikoistuneelle yksikölle, ja parissa päivässä saatiin luvut, jotka kertoivat eri kanavien korrelaatiot myyntiin, ja näiden pohjalta laadittiin sitten asiakkaalle vuositason suositukset, mihin kanaviin ja kanavakombinaatioihin kannattaisi jatkossa panostaa enemmän.

Toisaalta olin markkinointialan tapahtumissa ja seminaareissa ollut kuuntelemassa useampaan kertaan case-esimerkkejä isojen mainostajien ekonometrisistä mallinnuksista, joiksi kutsuttiin matemaattisia mallinnuksia, joilla pyrittiin laskemaan eri tekijöiden osuutta myyntiluvuista: mukana mallinnuksissa olivat paitsi edellä jo mainitut markkinointipanostukset eri kanaviin, myös esimerkiksi säätila tai lämpöasteet, kilpailijoiden markkinointipanostukset ynnä muut tekijät, joiden oli havaittu osaltaan vaikuttavan suoraan myyntiin.

Mihin tilastotieteen metodiin ekonometriset mallinnukset rakentuvat? Jo pelkästään Wikipedian selitys termille Econometrics on varsin valaiseva. Lyhyesti ja yksinkertaisesti "Econometrics" on tilastollisten menetelmien soveltamista talouslukujen välisten riippuvuussuhteiden selvittämiseen. Ekonometrian perustyökaluksi Wikipediassa mainitaan lineaarinen regressioanalyysi. Yksinkertainen lineaarinen regressioanalyysi onnistuu nykyisin jopa Excelistä Analytiikka-lisäosan avulla, mutta järeämpien maksullisten ohjelmistojen ja älyteknologian avulla onnistuvat nykyisin hyvinkin mutkikkaat monimuuttujaiset ja myös epälineaariset mallinnukset.

Regressioanalyysi markkinointipanostusten ja myynnin riippuvuuden laskentaan

Regressioanalyysilla voidaan tutkia minkä tahansa kahden tai useamman muuttujan riippuvuutta. Usein kouluesimerkit regressioanalyysista liittyvät esim. koulutuksen ja palkkatason yhteyteen, tai terveysasioihin, kun analysoidaan onko jollain asialla yhteyttä sairastumiseen (kuten tupakointimäärä - keuhkosyöpä) jne. Mediatoimistoissa on vuosikausia pyritty analysoimaan eri markkinointipanostusten kustannustehokkuutta, ja miten erilaisilla panostuksilla eri mediakanaviin saadaan aikaan myyntiä, jolloin regressioanalyysin vähäinen hyödyntäminen toimialalla on suorastaan yllättävää. 

Digimarkkinoinnin puolella on kuitenkin jo 2000-luvun alusta asti analysoitu hyvinkin tarkkaan Web-analytiikan avulla eri liikenteen lähteiden konvertoitumista haluttuihin tavoitetapahtumiin, kuten myyntitransaktio, yhteydenottopyyntö tai vaikkapa vierailu hinnastossa tai yhteystiedot-sivulla. Aluksi lukuja tulkittiin turhankin yksioikoisesti ja tehtiin hätäisiä päätelmiä eri kanavien toimivuudesta, mutta Web-analytiikka on edellisen 10 vuoden aikana kehittynyt nopeasti, ja nyt attribuutiomallinnusten ja tekoälyyn perustuvien ohjelmistojen avulla voidaan tehdä hyvinkin edistyksellisiä laskelmia myös monikanavaisen markkina-analytiikan osalta. Eli suomeksi sanottuna pystytään huomiomaan ostopolun eri vaiheet ja ymmärretään se, että eri kanavat ovat ostopolun eri vaiheessa mukana.

Regressioanalyysi täydentää analytiikka erityisesti offline-myynnin ja offline-panostusten osalta

Web-analytiikan avulla on kuitenkin haastavaa päätellä verkon ulkopuolisten markkinointipanostusten toimivuutta, samoin kun digikanavien vaikutusta offline-myyntiin. Tietenkin jos on kyse satojen tuhansien eurojen TV-kampanjasta tai monimediakampanjasta, voidaan olettaa, että kampanjan alkaessa sekä liikenne asiakkaan sivustolla että myynti kiihtyvät. Erilaisin dashboardein ja grafiikoin on helppo todentaa, että kampanjan käynnistyessä sekä saittiliikenne että myynti lähtevät nousuun, ja vastaavasti kampanjan päättyessä vastaavat luvut putoavat.

Mutta kuinka suuri osa todetusta kasvusta oli minkäkin kanavan ansiota - etenkin, jos kyse on ollut monimediakampanjasta, jossa on samaan aikaan tai lähes samoina päivinä käynnissä useampia erilaisia mediakampanjoita esim. televisiossa, radiossa, netissä ja printissä? Juuri tällaisiin asioihin regressioanalyysillä voidaan menestyksekkäästi etsiä vastauksia. Regressioanalyysilla voidaan tutkia minkä tahansa muuttujien keskinäistä riippuvuutta, parhaina esimerkkeinä markkinoinnin osalta:

  • markkinointipanostukset eri kanaviin selittävinä muuttujina
  • muut mahdolliset myyntiin vaikuttavat tekijät, esim. lämpötila, kilpailijoiden panostukset, ilmainen näkyvyys mediassa, kausivaihtelut jne.

    Vastaavasti riippuvina (selitettävinä) muuttujina, joihin selittävien muuttujien yhteyttä analysoidaan:
  • myyntiluvut  (sekä verkossa että verkon ulkopuolella!)
  • myymäläkävijäliikenne 
  • sivustoliikenne tai liikenne tietystä lähteestä (suora tulo, orgaaninen haku, maksettu haku)

Minkälaisia tuloksia ja ennusteita analyysin avulla saadaan?

Monimuuttujaisen regressioanalyysin avulla pyritään rakentamaan malli, jolle saadaan laskettua selitysaste, kuinka monta prosenttia esim. myyntiluvuista malliin valitut eri tekijät yhteensä selittävät. Pelkkien markkinointipanostusten avulla harvoin päästään kovin korkeisiin selitysasteisiin, mutta ottamalla esim. normaalit sesonkivaihtelut ja hyvin tiedossa olevat myyntiin keskeisesti vaikuttavat muuttujat mukaan analysiin, saavutetaan jo 80-90 % selitysasteita. Sadan prosentin selitysastetta ei ole realistista saavuttaa, koska aina satunnaiset ja tuntemattomiksi jäävät tekijät selittävät osan ihmisten ostokäyttäytymisestä.

Koko mallin selitysaste ei kuitenkaan ole käytännössä analyysin avainasia, vaan tietenkin yritysjohtoa ja markkinointijohtoa kiinnostaa eniten yksittäisten selittävien muuttujien korrelaatiokertoimet myyntilukujen kanssa. Näille saadaan kullekin laskettua myös tilastollinen merkitsevyys, eli kuinka luotettava on laskettu tulos, esim. 95 %, 99 % varmuudella tulos ei johdu sattumasta.

Alla esimerkissä on laskettu Excelissä yhden muuttujan lineaarisen regressioanalyysin avulla korrelaatio erään mainostajan maksetun haun panostusten ja myyntieurojen välillä. Korrelaatiokertoimen (alla taulukossa Multiple R, käännetty "Kerroin R") arvo voi vaihdella miinus yhdestä plus yhteen, eli mitä lähempänä ollaan ykköstä, sitä tiiviimmin muuttujien luvut liikkuvat samaan suuntaan, mutta syy-seuraussuhdetta korrelaatio ei todista. Jos esim. yritys on päättänyt, että aina kiinteästi sama %-osuus myynnistä sijoitetaan viikoittain tai kuukausittain johonkin markkinointikanavaan, korrelaatio panostusten ja myynnin välillä on automaattisesti korkea, eikä tarkoita sitä, että ko. panostus selittäisi myynnin kasvun. Vaihtelemalla panostusta kuukausittain on kuitenkin helppo testata, kasvaako myynti panostuksen myötä ja missä suhteessa. Regressioanalyysi laskee tälle suhteelle kaavan ja sitä kautta ennusteen.

Lineaarinen regressioanalyysi tuottaa tulokseksi mallin ja yksinkertaisen laskentakaavan, jonka avulla voidaan yrittää ennustaa, minkälaisella yhtälöllä myyntitulot kasvaisivat erilaisin panostuksin. Esimerkissä myyntitulot toteutuisivat lineaarisen mallin mukaan yhtälöllä "Myynti = 1.3492 * panostus + 1526,90 euroa". Viimeksi mainittu vakio 1.526,90 euroa kertoo siis myynnin keskimäärin silloin, kun panostukset ovat nolla. 1.3492 on regressio- eli kulmakerroin, siis kuinka jyrkästi myynti kasvaisi markkinointipanostuksia lisättäessä. Tämä on markkinoinnin kustannustehokkuuden kannalta äärimmäisen tärkeä luku. Nythän kaavasta voidaan laskea, että esimerkiksi kymppitonnin mainospanostuksella saataisiin runsaan 15.000 euron myynti - ei siis vielä mikään huikea ROAS (Return of Ad Spend).

Käytännössä hakumainonnan osalta lineaarinen malli ei toteudu, koska valitulle avainsanajoukolle tulee ennen pitkää maksimi, jonka jälkeen lisäliikennettä ei kampanjaan valituilla avainsanoilla saada - koska niitä ei haeta enempää. Ja jos avainsanajoukkoa laajennetaan, uusien avainsanojen konversio ei välttämättä ole samaa tasoa kuin aiempien, jolloin todennäköistä on, että kannattavuus laskee, eli kulmakerroin ei pysy kaavan mukaisena.

Excel-taulukosta kannattaa huomata Microsoftin kömpelöt käännösvirheet: R Square on menty kääntämään "Korrelaatiokertoimeksi", vaikka kyse on Selitysasteesta. Oikea korrelaatiokerroin on tunnusluvuissa ylimpänä, ja se on jostain syystä nimetty "Kerroin R". Korrelaatiokerroin on esimerkissä 0.8869 eli hyvin korkea, ja selitysaste on esimerkissä 78,67 % eli varsin hyvä - jos se olisi täydet 100 %, malli olisi kelvoton. Jälkimmäinen luku siis kertoo, kuinka suuren osan vastemuuttujan vaihtelusta regressiomalli selittää. Vastaavasti "Tarkistettu korrelaatiokerroin" on puuta heinää käännöksenä, sillä kyse on "Adjusted R Square:sta", jonka oikea käännös olisi "korjattu selitysaste". Ko. luku oikaisee sen, että jokainen malliin lisättävä uusi muuttuja lisää varsinaista selitysastetta, vaikka näin ei olisi todellisuudessa. Korjattu selitysaste siis heikkenee, jos malliin lisätään muuttujia, jotka eivät selitä vastemuuttujan vaihtelua.

Korrelaatio_esimerkki

Korrelaatiokertoimista toimenpidesuosituksiin

Korrelaatio- tai regressioanalyysien kritiikissä aina muistutetaan, että korrelaatio, kahden asian todettu riippuvuussuhde ei aina tarkoita sitä, että toinen on syy ja toinen seuraus. Kaikki muistavat klassiset esimerkit vaikkapa jäätelönsyönnin ja hukkumiskuolemien välillä. Jäätelönsyönti ei kuitenkaan johda hukkumisalttiuteen, vaan vahvan korrelaation selittääkin väliintuleva muuttuja - lämpötila, kun molemmat asiat lisääntyvät helteellä.

Yhtä lailla regressioanalyysi voisi vahvistaa markkinointipäättäjien konservatiivista, vuosikausia jatkunutta vakiintunutta käytäntöä panostaa siihen, mihin "aina ennenkin on panostettu". Konkreettisena ja todellisena esimerkkinä huonekaluala, jossa huonekalujen vähittäiskauppiaat vuosikymmeniä satsasivat koko sivun tai aukeaman kokoisiin sanomalehtimainoksiin. Vaikka sanomalehtien tavoittavuus romahti ja ihmisten ostokäyttäytyminen oli siirtynyt osin nettiin, mitään ei muutettu, koska "aina ennenkin on luotettu sanomalehtimainontaan". Syöttämällä Exceliin markkinointipanostukset ja myyntiluvut vuorokausitasolla saataisiin kiistämättä vahva korrelaatio sanomalehti-ilmoittelun ja myynnin välille: lauantaisin jos on viikoittain sanomalehti-ilmoitus, juuri silloin kauppa täyttyy asiakkaista ja kuukauden myyntipiikit osuvat samoin aina lauantaille.

Businessanalytiikan avulla pitää kuitenkin osata haastaa myös konservatiiviset toimintamallit ja "aina ennenkin on tehty näin" -logiikka. Olennainen kysymys esimerkin tapauksessa on tietenkin se, että mitä tapahtuu, jos yhtenä lauantaina sanomalehti-ilmoitusta ei olekaan? Entä jos sama panostus käytetäänkin torstaina tai perjantaina? Entä jos sama panostus käytetään muihin kanaviin? Vasta kun analysiin saadaan riittävän monta havaintoa erilaisista kombinaatioista, voidaan tehdä luotettavia päätelmiä siitä, mikä on aidosti eri kanavien rooli ja yhteys myymäläkävijöihin, saittikävijöihin asiakkaan web-sivuilla ja ennen muuta myyntilukuihin. Jos mitään variaatiota toimenpiteissä ei ole, syy-seuraus-suhteet ovat mutun varassa. A/B-testaamista tarvitaan siis muuallakin kuin verkkokaupassa!

Eri selittävien muuttujien lisääminen analyysiin, uusien selittävien asioiden löytäminen, ja lukujen tulkinnat eivät tule mistään matemaattisesta kaavasta, vaan nämä juuri ovat analyytikon ammattiosaamista. Kuten mikä tahansa analytiikka, pelkät numerot ja tilastot eivät johda mihinkään. Väärin tulkittuna tilastot voivat myös johtaa vääränlaisiin päätelmiin. Esimerkin tapauksessa analyysissä pitäisi huomioida kunkin viikonpäivän keskimyynti silloin, kun mainospanostuksia ei ole - ja laskea ilmoittelun tuoma lisämyynti vasta tämän ylittävältä osalta. Lauantaina kun tyypillisesti hoidetaan huonekaluostokset silloinkin, kun mitään kampanjaa ei ole.

Parhaimmillaan analytiikka alan ammattilaisen tulkitsemana on kuitenkin loistava työkalu johtaa liiketoimintaa, karsia liian kallista tai tehotonta toimintaa tai panostuksia, ja siirtää panostuksia kustannustehokkaampiin kanaviin.

Mainostoimistoissa työskentelevät jaksavat myös lakkaamatta muistuttaa luovan ratkaisun avainroolista - ja he ovat tässä aivan oikeassa. Tämänkin osalta A/B-testaus olisi äärimmäisen tärkeää, sillä sama viestikärki ei aina tehoakaan kaikkiin ihmisiin, ja osaa asiakkaista voisi puhutella eri viesti. Esimerkiksi ohjelmallinen ostaminen tarjoaa nykyisin loistavat työkalut analysoida ja optimoida lukuisia eri muuttujia: eri tuotteet, eri luovat ratkaisut, eri kohderyhmät, eri kanavat - kaikkien yhteys eri tavoitteisiin (mainosklikki, sivustovierailu, konversiopiste sivustolla, ostotapahtuma) voidaan mitata ja analysoida. On aivan takuuvarmaa, että analysoimalla tuloksia ja optimoimalla kampanjoita tulosten mukaisesti saavutetaan todella merkittäviä kustannustehokkuuden kasvuja. Mikään ei ole kalliimpaa kuin jättää mittaus ja analyysi tekemättä, ja luottamalla "näin on ennenkin tehty" -mutuun!

Analytiikka on jatkuvasti yhä keskeisemmässä roolissa markkinoinnissa, ja analytiikan käyttö lisääntyy nopeasti. Ekonometriasta on Aalto-yliopistossa nykyisin oma kurssinsa. Hyvä niin, sillä alan osaajat ovat vielä harvassa!

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 

 

 

 

 


TNS Metrix vaihtui FIAM:iin

TNS Metrix perustettiin vuonna 2004, kun TNS Gallupin kilpaileva yritys Nielsen oli ottanut aiemman verkkomedioiden valuuttamittauksen (Nielsen SiteCensus ja sen edeltäjä RedSheriff) haltuunsa. Kotimaiset mediat Sanomien johdolla eivät tykänneet ajatuksesta, että Suomen verkkomediamittausta johdettaisiin ulkomailta, kun Nielsen pyrki hallinnoimaan Suomen tilejä Tukholmasta käsin, ja ruotsalaisin voimin. Vastavetona Nielsenille muutamassa kuukaudessa koodattiin kilpaileva verkkomedioiden suoramittaus TNS Metrix, johon liittyivät kaikki kotimaiset verkkomediat ja muutama ulkomainenkin kuten Microsoftin MSN.

TNS Metrix ehti olla Suomen verkkomedian kävijämittauksen valuuttamittari reilusti yli 10 vuotta - parhaimmillaan sitä käytti yli 200 sivustoa, vaikka rinnalle oli ilmaantunut monin verroin järeämpiä pelureita Google Analyticsista alkaen. Evästepohjainen mittaus on ajan myötä kohdannut yhä rajumpia haasteita, kun älypuhelimet, tabletit ja muut mobiilit sekä applikaatiot ovat tulleet desktop-laitteiden rinnalle, ja samaa sivustoa voidaan päivän aikana käyttää kolmeltakin eri päätelaitteelta ja erilaisista sovelluksista. TNS Metrix oli kuitenkin tutkimustalon ylläpitämä ja hallinnoima mittaus, jolla saatiin tuomaroitua verkkomedioiden kävijäluvut jonkinlaiseen suuruusjärjestykseen, ja medioiden keskinäinen kauneuskilpailu siitä, kuka on suurin ja kaunein, yhdelle sivustolle julkiseksi.

Paneeli suoramittauksen rinnalle

Eväste- ja verkkoliikenne-pohjaisen mittauksen jatkuvasti kasvavissa ongelmissa yhä useampi mediatalo alkoi toivoa paneelipohjaista tutkimusta. TNS Metrixin suurin kritiikki esim. mainostaja- ja mediatoimistopuolella oli jatkuvasti ulkomaisten valtamedioiden, kuten Google, Facebook, Amazon, MSN puuttuminen listoilta, etenkin kun niihin ohjautui kotimaisesta verkkomainonnasta yhä suurempi siivu.

ComScore aloitti Suomessa kymmenkunta vuotta sitten, ja sen toivottiin ratkaisevan monet TNS Metrixin ongelmat, mutta erilaiset päätelaitteet, paneelikoon pienuus ja sitä kautta datan epätarkkuus nousivat paneelimittauksen ongelmiksi. Käytännössä mediatoimistoissa äkkiä nähtiin, että ilman suoramittausta ei paneelilukuihin ollut mitään luottamista, vaan tarvittiin hybridiä, joka yhdistäisi paneelidatan kaikesta Internet-käytöstä ja sivustoihin tageilla kytketyn suoramittauksen, jolla paneelin vinoumia voitiin korjailla. Selvällä suomen kielellä ComScoren datasta voitiin luottaa vain lukuihin, joissa paneelilukuja oltiin kalibroitu tagitetyn sivustomittauksen tiedoilla. Ja ne sivustot, jotka eivät olleet tagittaneet ComScoren koodeilla sivujaan, eivät olleet datassa uskottavilla luvuilla. Näin kävi mm. lukemattomille verkkokaupoille, vaikka niiden kävijämääriä, päällekkäisyyksiä ja tavoittavuuksia eri mediakombinaatioilla olisi ollut erityisen mielenkiintoista seurata paneelipohjaisesta datasta.

FIAM korvaa TNS Metrixin julkisen tilaston

ComScoren politiikkana ei ole ollut julkistaa avoimesti lukujaan, mutta Suomen isot verkkomediat halusivat TNS Metrixin korvaavaksi tilastoksi julkisen listauksen kotimaisista verkkomedioista ja niiden kuukausitavoittavuuksista. Tätä tehtävää varten on perustettu ja vihdoin saatu avattua FIAM:n listaus suurimmista kotimaisista verkkomedioista.

Vaikka data perustuu nyt ComScoren hybrididataan - eli data on paneelimittauksen ja saittimittauksen kombinaatio, niin ulkomaisia sivustoja ei ole kelpuutettu mukaan. Listaus on todellakin kuin TNS Metrixin kopio kaikkine sen vikoineen: mainostajalle kaikkein tärkeimmät mediat puuttuvat ja niiden tilalla on korkeintaan mediatalojen vuosikertomuksia palvelevia "verkostokombinaatioita", joiden luvuilla kukaan mainostaja ei tee yhtään mitään. Käsi sydämelle: kuinka moni Sanomien vuosikertomusta laativan sisäpiirin ulkopuolelta tarvitsee esimerkiksi tietoa, mikä on Nelonen Media -nimisen organisaation hallinnoimien yhdeksän domainin kuukausittainen nettotavoittavuus? Siis: Nelonen Media muodostuu sivustoista Ruutu.fi, Nelonen.fi, Radiosuomipop.fi, Radiorock.fi, Radioaalto.fi, Hitmix.fi, Loop.fi, Radioaalto.fi, Supla.fi.

Samanlaista tuubaa lista on täynnänsä, sillä myös listan "suurimmat verkkomediat" ovat oikeasti mainosverkkoja, eivät yksittäisiä sivustoja. Lista ei oikeasti minusta palvele edes verkkomedioiden sisäistä kauneuskilpailua, sillä lista ei paljasta, kumpi on suurimpi sivusto, Iltasanomat.fi vai Iltalehti.fi, koska Iltasanomat.fi-domainin tavoittavuutta ei paljasteta, vaan Iltasanomien tavoittavuuslukuun on rengastettu kymmenkunta muuta domainia, joita Iltasanomat mielestään pitää osana omaa mediaan. Moni mainostaja voisi olla eri mieltä. Ainakin silloin, jos omat mainokset päätyvät 3. osapuolen mittausdatan perusteella johonkin ihan muuhun domainiin, kuin mitä mediatoimisto tai mainostaja on mielestään ostanut, ja jossa IS:n logokin hukkuu aivan eri näköiseen look & feeliin. Katsokaapa malliksi Supersää, jota myydään osana Iltasanomia. Sivustolla kävijöiden luvut siis kirjautuvat FIAM:in listalla Ilta-Sanomien tavoittavuuslukuihin, vaikka saitin kävijöillä ei lienee harmaata hajua siitä, että ovat vierailleet IS:n hallinnoimalla sivustolla.

Aivan yhtä perusteltuja ja relevantteja media/mainosverkostoja olisivat FIAM:in listalle vaikkapa Fonecta Mediat (yli 50 sivustoa), Alma Median omistuksessa olevat mediat (varmaankin toistasataa sivustoa), Microsoft AdExchange -mainosverkko, City Digitalin sivustot ja DoubleClick AdExchange -mainosverkko (by Google). Entä sitten, jos MSN, Yahoo, Google tai muu ulkomainen taho päättää jonain päivänä perustaa sivuston, jossa on sekä Suomessa tunnetun mediatalon logo että kv. pelurin logo - hyväksytäänkö sekin listalle? Tämä ei ole kuvitteellinen case, sillä tällaisia on ollut ja on edelleen olemassa, esim. Microsoftin Urheilusivuston Formula-osion sisällön tuottaa tällä hetkellä MTV, ja sivustolta löytyy sekä MSN:n että MTV:n logo. Miksi tämä ei voisi olla FIAM:in listalla, samoilla argumenteilla kuin Ilta-Sanomien myymä mainosverkko, joka on FIAM:in listan suurin "mainosmedia"?

Msn-mtv

Tarvitaanko FIAM:ia mihinkään?

Verkkomedia on pian Suomessakin suurin mainosmedia, ja siinä pyörivät isot mainosrahat, joten varmasti jonkinlainen mediavaluutta toimialalle tarvitaan. On ymmärrettävää, että jos leikin ja kauneuskilpailun maksavat yksin kotimaiset meditalot, ne eivät halua listoilleen Facebookeja eikä Googleja. FIAM:in takana ovat jo kaikki suurimmat kotimaiset mediatalot, ja niiden resursseilla ja hybridimittauksella olisi mahdollista luoda aito valuuttamittaus, jossa olisivat rinta rinnan Google, Facebook, Iltasanomat ja Iltalehti. En tiedä, halutaanko sellaista.

Mediatoimistonäkökulmasta FIAM:in tarjoama listaus ja ComScoren data eivät ole enää tapa toteuttaa mediasuunnittelua. Lähtökohtana eivät ole enää demografiset brutto- ja nettopeitot, joista pyritään laskemaan muutaman kampanjaan poimitun median kokonaistavoittavuus. Kun ohjelmallisella ostamisella toteutettu kampanja pyöräytetään perjantaina käyntiin, mediatoimistolla on maanantaina 6-8000 riviä dataa URLeista tai applikaatioista, joissa mainos on näytetty vähintäänkin yhden kerran. Tästä lähdetään karsimaan medioita, ei poimimaan muutamaa mediaa.

Mediasuunnittelijalle ja mainostajalle avainasia karsinnassa ei olekaan enää median CPM-hinta tai kustannus per 1000 uniikkia kävijää, vaan CPA-hinta eli hankintakustannus per konversiopiste. Konversioksi käy ostotapahtuma, liidi tai vierailu mainostajan yhteydenottosivuilla tai hinnastossa. Mainostaja ostaa siis kampanjalleen tuloksia ja tehoja, ei pelkästään medianäkyvyyttä. Ja parhaat tulokset saakin mainoksia kohdentamalla, ei niitä satunnaisesti levittämällä.

Jos tämä halutaan tiivistää yhteen lauseeseen, mainostaja ja mediatoimisto eivät enää osta mediaa vaan yleisöjä.

- Ismo Tenkanen

 

 

 


Vauhtia verkkokauppaan Amazonin kautta

Suomi lienee maailmankaikkeuden ainoa kansa, jossa verkkokauppa lähtökohtaisesti aloitetaan "varmuuden vuoksi" pelkällä kotimaan kaupalla. Sehän on helppoa: tehdään sivusto vain suomen kielellä, valitaan maksutavoiksi postiennakko ja kotimaan pankit ja toimitetaan tavarat Postin tai Matkahuollon kuljetuksilla. Ei taatusti tule ulkomaan tilauksia häiriöksi.

En voi sen sijaan kuvitella ruotsalaista, norjalaista tai tanskalaista, joka aloittaisi verkkokaupan ajattelemalla vain kotimaan kauppaa. Kun asuu jo itsekin lähempänä Euroopan suuria maita, halutaan lähtökohtaisesti asiakkaita myös muualta Euroopasta, jollei saman tien ympäri maailmaa. Kun kerran maailmanlaajuisessa verkossa ollaan, miksi pitäytyä yhden pienen maan rajojen sisälle? 

Jokaiselle verkkokauppiaalle uuden kaupan arki alkaa siitä, kun käynnistää verkkokaupan, ja huomaa, että kävijäliikenne on kovin vähäistä, ja niistäkin harvoista, jotka kauppaan eksyvät, vain yksi tai kaksi sadasta päätyy ostoon. Liikenteen ostaminen rahalla on helppoa vaikkapa Googlen avulla, mutta uuden asiakkaan hankintakustannus on helposti kymppejä tai satasia, jolloin pitää myydä hyvin arvokkaita tuotteita, jotta panostus tulisi heti plusmerkkisenä takaisin. Uutiskirjeen tilaajien ja Facebook-tykkääjien kerryttäminen nollasta vie aikansa. Entäs jos menisi myymään suoraan sinne, jossa asiakkaita on jo miljoonittain?

Nopein tie kv. kauppaan Amazonin kautta

Englannin Amazoniin pääsi itsekin myymään siinä vaiheessa, kun Amazon ei enää vaatinut Marketplace-myyjiltään pankkitiliä Englannissa, vaan IBAN-pankkitilinumero riitti suomalaisiltakin yrityksiltä. Tänä päivänä 25 punnan kuukausimaksulla voi kirjautua ammattimaiseksi Amazon-kauppiaaksi, ja samalla kuukausimaksulla Amazon-inventaarionsa voi monistaa jo viiteen eri maahan, eli Englannin Amazonin ohella tuotteet siirtyvät napin painalluksella (ja automaattisella valuuttakurssimuutoksella) eurohintaan myyntiin Saksan, Ranskan, Italian ja Espanjan Amazoneihin. Ja toisin kuin esim. eBayssa, Amazoniin tavaran syöttäminen myyntiin ei maksa mitään - Amazonin komissio (tuoteryhmäkohtainen, usein n. 15 % kokonaishinnasta ml. postikulut)  ja ns. closing fee per tuote maksetaan vain jos ja kun tavara menee kaupaksi. Milloin tahansa tuotteen voi myös poistaa myynnistä, jos viimeinen kopio meneekin kaupaksi omassa verkkokaupassa.

Edelleenkään en keksi yhtään järkevää syytä, miksi ei kokeilisi ulkomaan kauppaa Amazonissa, jos on jo kerännyt verkkokauppaansa ison määrän tavaraa, jolle haluaa vilkkaampaa kiertoa. Kilpailu Amazonissa on toki erittäin kovaa, ja jos myy tuotteita, joita saa ympäri maailmaa, niin samaa tuotetta voi olla kauppaamassa kymmeniä muita Amazon Marketplace -kauppiaita. Siksi onkin enemmän kuin suositeltavaa, että itsellä on myynnissä tavaroita, joita ei ihan joka kaupasta saa, ja pystyy itse tuottamaan tai ostamaan niitä kilpailukykyiseen hintaan. Suomen korkea ALV 24 % ei asiaa ainakaan helpota, sehän pitää tilittää täysmääräisenä myös EU-kuluttajille myytäessä.

Toimitus Amazonin kautta - Fulfilled by Amazon

Heti kun kirjautuu Amazon-kauppiaaksi, Amazon alkaa houkutella kauppiaitaan toimittamaan tavarat suoraan Amazonin täyttökeskukseen (Fulfillment Center), joita on ympäri Eurooppaa. Verkkokauppias, joka haluaa pitää piuhat omissa käsissään, ja toimittaa kaikki tuotteet asiakkailleen itse, tai uskoo oman verkkokaupan kasvuun paremmin kuin Amazon-myyntiin, keksii mielessään monia syitä, miksi tuotteet on parempi toimittaa itse. Yksi todellinen syy voi olla se, että tuotevarastoa on vielä niin niukalti, ettei sitä halua pirstoa useampaan varastoon eri maihin, ja entä jos tuleekin tilaus omasta verkkokaupasta tuotteelle, jonka viimeisen kopion lähetin juuri Amazonin varastoon?

Varaston kasvaessa mahdollisuus kokeilla Amazonin FBA-palvelua (Fulfilled by Amazon) alkaa kuitenkin houkutella yhä enemmän. Amazonin sivuilla markkinoidaan FBA-palveluja , ja kerrotaan Amazonin toimitusten eduista. Amazonin sivuilla on myös laskuri vertailuun siitä, mitkä ovat kauppiaan kustannukset, kun toimittaa tuotteen itse kuluttajalle versus siihen, että Amazon lähettää tuotteen. Näissä pitää muistaa, että:
- tuotteen lähettäminen Amazonin varastoonkin maksaa jotain
- kun Amazon postittaa tuotteen, se maksaa myös pakkausmateriaalit
- työllä, jonka kauppias tai hänen työntekijänsä itse käyttää postittamiseen, on toki myös oma hintansa
- asiakaspalvelun ja palautusriesat hoitaa Amazon, jos tuote on Amazonin lähettämä

Amazon_calculator


Käytännössä tuosta laskurista on helppo nähdä, että kiinteät kustannukset yhden tuotteen toimittamisesta asiakkaalle kasvavat turhan suuriksi, jos myy alle kympin tuotteita. Etenkin cross border -maksut muihin Euroopan maihin nostavat Amazonin palkkiot äkkiä 50 prosenttiin myyntihinnasta, jolloin edes kolminkertainen kate ei jätä juuri mitään kauppiaalle. Joku totesikin jo Facebookin Amazon-kauppiaitten keskustelussa, että ostohinta tai tuotteen valmistuskustannus pitää Amazonissa pystyä kertomaan 3,5:llä, jotta Amazon-myynti kannattaa. Ihan joka verkkokauppa ei tuollaiseen katekertoimeen pysty. Cross border -maksut välttää kokonaan tai osittain sallimalla Amazonin pilkkoa yhteen Euroopan maahan toimitettu inventaario useampaan EU-maahan, mutta samalla pitää rekiströityä ALV-verovelvolliseksi kuhunkin maahan, jossa tuotteita aikoo varastoida.

Amazon_fba

Yllä kuva Amazonin markkinointimateriaalista European Fulfillment -verkosta, jossa varasto sijoitetaan vain yhteen maahan, josta toimitukset muihin EU:n Amazon-maihin.

Tärkein unohtui - kasvu!

Kaikissa näissä laskureissa ja hintavertailuissa unohtuu helposti tärkein asia: myynnin määrä ei suinkaan ole vakio, myykö tuotteen itse Amazonin marketplace -kauppiaana - vai toimittaako tuotteet Amazon eli Fulfilled by Amazon. Tähän ajatusharhaan itsekin olin ratkennut, kun etukäteen laskin, miten pystyn toimittamaan tuotteen hyvin itsekin kustannustehokkaasti. Aktiivisena Marketplace-kauppiaana ja Amazonin marketplace -kauppialta yli 10 vuotta tilanneena olin myös täysin sokaistunut siihen, kuinka harva oikeasti viitsii Amazonissa tilata yhtään mitään Marketplace-myyjiltä, jotka sijaitsevat tuhansien kilometrien päässä, ja joiden toimitukset kestävät 3-4 viikkoa postissa? Pieni gallup-kierros omassa kaveripiirissäkin jo paljastaa, että hyvin harva. Tai mietipä keskivertoamerikkalaista kuluttajaa, kuinka moni haluaa tilata tuotteen muutaman taalan säästääkseen jostain jääkarhujen maasta Finland EU, jos sen saa 2-3 päivässä kotiinsa Amazonin itsensä toimittamana?

Näissä laskureissa unohtuu helposti myös mahdollisuus siihen, että tuotteen VOI hinnoitella kalliimmaksi, jos sen toimittaa Amazonin varastoon. Fakta kun on, että Amazon-asiakas on valmis maksamaan tuotteesta muutaman punnan tai euron enemmän, jos se tulee suoraan Amazonilta, sen saa Amazon Prime-palvelussa postikuluitta (Primeen pääsee mukaan heti kun liittyy FBA-toimituksiin) tai tuotteen saa edullisena pikatoimituksena (Expedited delivery) sovittuna toimituspäivänä. Tarkistin juuri, että edellisen 30 päivän FBA-tilauksista peräti yli puolet (!) oli tilannut lähetyksen pikatoimituksena. Syy tilata Amazonista on siis usein juuri se, että halutaan tuote mahdollisimman pian - hinta on toissijainen. 

Juuri siksi FBA-toimituksessa olevat tuotteet menevät kaupaksi silloinkin, kun ne eivät ole se halvin vaihtoehto eri myyjien välillä. Selvällä suomen kielellä siis hintaa voi surutta nostaa, kun tuotteen toimittaa Amazonin jakeluun!

Ihan oma asiansa erikseen on vielä se, miten Amazon avoimesti ja häpeilemättä suosii FBA-myyjiä. Jokaisen tuotteen kohdalla on ns. "Buying Box", eli Amazon asettaa jonkin eri myyjien hinnoista ostolaatikkoon, josta klikkaamalla pääsee suoraan tilaukseen. Pienet indie -marketplace-kauppiaat eivät käytännössä pääse tuohon Buying Boxiin lainkaan, elleivät ole jo keränneet tuhansia positiivisia ostoarvioita liki 100-prosenttisella positiviisella palautteella. Buying Boxiin pääsee sen sijaan heittämällä, jos on toimittanut tuotteen Amazonin varastoon myyntiin, vaikka olisi kuinka monta Marketplace-kauppiasta tarjoamassa samaa tuotetta jopa kolmas- tai neljäsosahinnalla, mutta haluavat toimittaa tuotteet itse. Jälleen kerran: tämä mahdollistaa, että FBA-varastoon tavaransa toimittanut kauppias voi hinnoitella tuotteen kalliimmaksi, ja silti se menee herkemmin kaupaksi, kuin edullisemmat itsenäisten toimittajien tuotteet!

Se, mikä on ero itsenäisesti tuotteensa toimittavien verkkokauppiaiden ja FBA-jakeluun toimittavien verkkokauppojen välillä, riippuu tietysti lukemattomista muuttujista, mutta lyhyenkin kokeilun perusteella voi havaita, että oma Amazon-myynti vähintäänkin 4-5-kertaistuu FBA-jakelun ansiosta. Sekä kasvun mahdollisuus että ennen muuta mahdollisuus hinnoitella tuotteensa kalliimmiksi ovat kuitenkin ne kaksi asiaa, joiden perusteella FBA:ta voi varauksetta suositella, jos verkkokaupan varastossa on tuotteita, joille haluaa ripeämpää kiertoa. Edelleen on siis kauppiaalla vapaa mahdollisuus päättää, kuinka pienen tai suuren osan inventaariostaan lähettää FBA-jakeluun ja minkä osan haluaa pitää itsellään.

Ota reippaasti yhteyttä, jos haluat kuulla Amazon-kokemuksista lisää. Kerron mielelläni lisätietoja.

- Ismo Tenkanen


Journalistin ohjeet eivät koske Yleä ja MOT:ia?

Yleisradion sivuilla julkaistiin perjantaina 13.10. kahden tutkivan journalstin (Linus Lång, Tiina Lundell) huikea työnäyte otsikolla:

Näin lobataan eduskunnassa - katso kärkinimet

Jutun idea oli paljastaa lukijoille, miten eduskunnassa ravaa tämän tästä eri aktivisteja, ja kertoa, ketkä ovat Suomen pahimmat lobbaajat. Etukäteen tulevat mieleen sinnikkäät yhden asian asiamiehet, jotka jankkaavat jääräpäisesti jonkin asian puolesta saadakseen omat tarkoitusperänsä läpi. Ja juoksevat lakkaamatta eduskunnassa tuputtamassa näkemyksiään valitsemilleen kansanedustajille.

No, vanha journalismin mottohan on, että faktojen tarkistus yleensä tappaa mehevimmät skuupit, joten faktojen tarkistus olikin sitten jätetty hutkivan journalismin tasolle.

Itse juttua lukiessa hämmentyy ensin siitä, että tosiasiassa juttuun haastelluista henkilöistä merkittävä osa ei ollut tehnyt lobbaustyötä lainkaan. Yksi entinen pitäaikainen kansanedustaja kertoo, että "käyn eduskunnassa lounaalla, tapaamassa tuttuja ja lukemassa lehtiä". Mutta miksi hän on siis listalla, jonka pitäisi kertoa, ketkä lobbaavat eniten Suomessa - koska hänellä on niitä vierailukertoja eduskunnassa paljon...

Toinen toteaa, että "käynnit liittyivät erään tapahtuman järjestämiseen, eivät edunvalvonnalliseen agendaan". Kolmas kertoo, että "En työssäni tee lobbausta lainkaan, olen enemmänkin analyytikko, nimenomaan juridisella puolella".

Neljäs listalla ollut on viestintätoimiston edustaja, joka on työnsä puolesta tehnyt sidosryhmätutkimusta neljälle eri asiakkaalle, ja käynyt tästä syystä ahkerasti eduskunnassa. Tälläkään ei siis ole yhtään mitään tekemistä lobbaamisen kanssa!

Miksi nämä ihmiset ovat siis jutussa mukana? Koska MOT:in toimitus oli päättänyt uutisaiheen ja jutun metodin (lasketaan ahkerimmat eduskunnassa vierailijat ja kootaan siitä nimilista - ja tehdään herkullinen klikkilööppi - "katso lobbaajien nimet"!) etukäteen. Eikä juttuideaa haluttu haudata, kun käykin ilmi, että useimpien kohdalla ei ole mistään lobbaamisesta kyse. Aktiivinen kansalainen saattaa todella vierailla eduskunnassa muustakin syystä, kuin lobatakseen jonkin asian puolesta. Mutta kuten todettu, turha nyt mennä tarkistelemaan liikoja faktoja, koska se olisi pilannut hyvän juttuidean ja ennen muuta tappanut herkullisen skuupin...

Nimilistalla väärä henkilö!

Otsikolle ei siis juurikaan tule vastinetta varsinaisen uutisen sisällöstä, mutta miten oli sitten itse pohjatyö ja faktojen tarkistaminen toteutettu? Jos kerran Yle/MOT julkaisee sivuillaan nimilistan, otsikolla ("factbox title"!)

Vierailijalistan kärkilobbarit

ja vielä alaotsikoi sen "Lobbareita eduskunnassa", niin kai voimme luottaa, että tutkivat journalistit ovat tehneet työnsä huolella, ja listalla ei missään tapauksessa ole vääriä henkilöitä? Kustakin listan henkilöstä on julkaistu etu- ja sukunimi, sekä kenen työnantajan palveluksessa tämä on.

Jos siis listalla olisi vaikka Pekka Virtanen, jonka nimisiä ihmisiä arkijärjellä päätellen on useita, niin kuka Pekka Virtanen laitetaan nimilistalle? No, totta kai se joka ensimmäisenä osuu googlamalla eteen. Asia selvitetty, faktat tarkistettu...

Vai miten muuten on mahdollista, että listalle päätyy henkilö, joka sinne ei lainkaan kuulu?

Asia ilmenee nopeasti perjantai-aamupäivän kuluessa, kun asianomainen Facebookissa levittää juttua, ja työ- ja kaveriyhteisössä aletaan kaivaa sitä, miten väärä ihminen on voinut päätyä listalle. No, kun vain on samanniminen, ja googlaamalla helposti näkee, että samannimisiä on lukemattomia, mutta ykköseksi menee kyseinen markkinointiviestintätoimistossa työskentelevä henkilö. Siis "tutkivalle" journalistille helppo tapaus, pakko olla tämä, taas yksi "viestintätoimistoihminen", asia aukottomasti tarkistettu.

Miten asiavirhe korjataan - mitä sanovat journalistin ohjeet?

Kaipa tekevälle sattuu, lipsahduksia tulee, vaikka faktat on huolella - ilmeisesti siis googlaamalla - tarkistettu, ja tehty hätäisiä päätelmiä hataran tiedon varassa. Kun tieto virheestä nimilistalla käy ilmi, miten asia Yle:ssä korjataan?

Journalistin ohjeita täsmennettiin vuonna 2014, ja nykyisin ei enää riitä, että verkkolehden juttua omin päin editoidaan, ja jätetään kertomatta, mitä on korjattu, ja salataan jutussa ollut asiavirhe. 

Mutta journalistin ohjeet eivät kuitenkaan näytä koskevan Yleisradiota eikä varsinkaan MOT:ia - sehän on Suomen tutkivan journalismin lippulaiva! Niinpä juttua vaivihkaan editoidaan, vaihdetaan henkilö toiseen listalla, ja salataan, että alkuperäisessä jutussa oli vakava asiavirhe - väärä henkilö!

Olen varma, että nyt ko. suuret zurnalistit selittävät jälkikäteen, että virhe ei ollut suuri, vaan kyse on vähäisistä mielipidevivahteista. Väärän henkilön nimen nostaminen tällaiseen "suureen paljastusjuttuun" on kuitenkin kaikkea muuta kuin vähäpätöinen mielipide-eroavuus, vaan sehän on pahimman luokan munaus, mitä tällaisessa jutussa voi tehdä! Kiistämättä se on asiavirhe, joka on oikaistava journalistien ohjeiden mukaisesti.

Kuvaavaa on, että juttua on itse asiassa editoitu sen julkaisun jälkeen, ja tästä on asianmukainen merkintä uutisen lopussa:

Muokattu: lisätty artikkellin pääkuva 13.10.2017 MK

Mutta sitä, että jutussa oli väärän henkilön nimi, ja tämä on vaihdettu oikeaan henkilöön, ei sen sijaan mainita, vaan se on päätetty salata!

Näin toimivat Yleisradion ja MOT:in journalistit vuonna 2017.

 

- Ismo Tenkanen

 

 


Digimarkkinoinnin guruksi ei tulla opettelemalla puhumaan kolmikirjainlyhennyksiä

Törmäsin netissä digimarkkinoinnin kurssimarkkinointiin, jossa saattoi etukäteen "testata digimarkkinoinnin osaamistasoaan". Nettikyselyssä keskityttiin kahteen asiaan: mitä tarkoittaa kolmikirjainlyhenne XYZ ja minkä täpän alta löytyy Google Analytics -käyttöliittymästä mikäkin ammatti-jargon-sanan asia. Samalla käytetystä sanastosta ja GA-käyttöliittymä-kuvakaappauksista paljastettiin, että testi oli itse asiassa laadittu jo vuonna 2010 ja ikävä kyllä sekä sanasto, avaintermit ja ennen muuta käyttöliittymät olivat vaihtuneet jo kymmeneen kertaan testin laatimisen jälkeen...

Onpa karmeaa ajatella, että markkinointi-ihmisiä lähetellään kalliille koko päivän tai useiden työpäivien mittaisille kursseille pänttäämään kolmikirjain-lyhenteitä ja opettelemaan, millä ammattijargon-nimikkeellä nykyisin kutsutaan jotain hyvin yksinkertaista asiaa. Sitten tullaan monta tonnia köyhempänä takaisin työpaikalle kertomaan, että digimainonnan eri muotoja kannattaa kokeilla samanaikaisesti, koska se on omnikanavaisuutta, multi-integraatiota, iterointia, attribuutiomallintamista tai mitä tahansa, josta ei kuitenkaan kukaan ymmärrä, mitä hyötyä on kutsua yksinkertaisia asioita muodikkailla jargoneilla.

Vielä pahempaa on, että näitä kolmikirjainlyhenteillä briljeeraavia digimarkkinoinnin "konsultteja" lähetellään asiakkaille luennoimaan tällä ammattijargonillaan, josta asiakas ei ymmärrä mitään. Parhaimmillaan asiakas toteaa konsultin poistuttua, että olipa viisas mies, mutta mitään en ymmärtänyt. Mutta fiksumpaa olisi nämä kolmikirjain-munkkilatinaa puhuvat pistää neukkarista ulos, ja todeta, että jollet osaa avata asioita asiakkaan kielelle, älä tule koskaan takaisin.

Hyödyt ja ideat jäävät selittämättä, kun piiloudutaan ammattislangin taakse

Ehkä joku kalliin kurssin käynyt tosiaan onnistuu hämäämään ulkopuolisia ja ummikoita esiintymään suurena "ammattilaisena", kun on oppinut koko joukon uusia kolmikirjainlyhenteitä ja hienoja vieraskielisiä sivistyssanoja, jotka eivät oikeasti tarkoita oikein mitään. Yksi avainsyy kuitenkin siihen, että digimarkkinoinnissa ollaan Suomessa muihin länsimaihin nähden melkoisia perässähiihtäjiä, on se, että esimerkiksi ohjelmistopuolen edustajat ja digimarkkinoinnin palvelujen kehittäjät eivät osaa avata nerokkaiksi esitettyjen uusien palvelujensa hyötyjä lainkaan asiakkailleen sellaisella kielenkäytöllä, jota asiakaskin ymmärtäisi.

Hyvänä esimerkkinä käy ohjelmallinen ostaminen, jota ensin Suomessa pelättiin, vastustettiin ja mustamaalattiin, kunnes ymmärrettiin, että niin kauan kuin ei olla itse siinä mukana, sekä markkinoinnin panostukset että ennen muuta panostuksilla saavutettavat tuotot valuvat yhä useammin Suomen ulkopuolelle ja kilpailijoille, kun kotimaan yritykset luulevat elävänsä umpiossa, jota suuren maailman trendit eivät koske. Ja jos laitamme laput silmille, niin ehkä vuoden päästä tämä menee ohi, ja asiat palaavat takaisin ennalleen, vanhoihin hyviin aikoihin? Sitten kun oma myynti laskee ja rahat valuvat kiihtyvällä tahdilla ulkomaisille kilpailijoille, tehdään kiireellä korjausliike, ja nyt ollaankin joka seminaarissa esiintymässä edelläkävijölnä ja tuomassa uusia vallankumouksellisia palveluja "vihdoin suomalaistenkin saataville". Asiaa esitellään alaa vihkiytymättömille sitten tämänkaltaisilla "valaisevilla" kaavakuvioilla:

  Dsp2

 

Miksi sitten edes ohjelmistojen edustajat eivät kyenneet vakuuttamaan suomalaisia siitä, miten tärkeästä ja mullistavasta asiasta on kyse ohjelmallisella ostamisella? Juuri siksi, että puhuttiin ulkopuolisille täysin käsittämätöntä kolmikirjain-jargonia ja munkkilatinaa, josta kukaan, joka päätti rahojen investoinnista, ei ymmärtänyt hyötyjä, mitä näillä uusilla palveluilla voidaan saada aikaan!

Investointeja tehdään vain, jos hyödyt avautuvat päättäjille

Forrester-tutkimusyhtiö teetti vuonna 2014 kyselyn, jossa markkinointipäättäjiltä kysyttiin, mikä eri vaihtoehdoista kuvastaa parhaiten, miten vastaaja on perillä ohjelmallisen ostamisen käsitteestä. 23 % vastanneista kertoi, että tuntee termin, ymmärtää sen, ja hyödyntää sitä. Loput 77 %  eivät tunteneet termiä tai tunsivat temin, mutta eivät ymmärtäneet, mitä hyötyä olisi ohjelmallisesta ostamisesta heille itselleen.

Tässä kitetyy koko asian ydin: ei päättäjä ala investoida asiaan, jota ei ymmärrä! Aivan varmasti joka markkinointipäättäjää on pommitettu DSP:eillä, SSP:eillä, DMP:eillä ja RTB:eillä kyllästymiseen asti, mutta jos kolmikirjainlyhenteet eivät käänny konkreettisiksi hyödyiksi, niin asakas lähtee käyttämään uusia palveluja vasta, kun kyselytutkimuksin osoitetaan, että niitä, jotka eivät vielä hyödynnä ko. palvelua, on enää vain pieni vähemmistö...

Ja mitä sitten tehdään - mennäänkö kalliille koko päivän kurssille opettelemaan kolmikirjainlyhenteitä? Vai ostetaanko palvelut vihdoin ensimmäiseltä palveluntarjoajalta, joka osaa purkaa nuo lyhenteet ja ammattijargonit asiakkaan ymmärtämällä kielenkäytöllä, selkeiden esimerkkien avulla, mitä hyötyä on näillä uusilla palveluilla!

Tietenkin digimarkkinointi sortuu nyt aivan samaan, kuin hifikauppias 70-luvulla, tietokonekauppias 80-luvulla tai internet-operaattori 90-luvulla. Hirveällä tarmolla vaahdotaan megahertsejä, gigabittejä, kellotaajuuksia ja kolmikirjain-lyhenteitä, joista maksava asiakas ei voisi olla vähempää kiinnostunut. Miten se voi olla niin vaikea ymmärtää, että ostajaa kiinnostavat ainoastaan palvelun hyödyt, ei jargon - eivätkä ne konepellin alta löytyvät palikat ja mutterit.

-Ismo Tenkanen

 

 

 


Ohjelmallinen ostaminen on mainostajan etu

Edellisen puolen vuoden aikana olen lukenut useampia lehtiartikkeleita, joissa pelotellaan mainostajia ohjelmallisesta ostamisesta. Kerrotaan, miten mainostaja, joka uskaltautuu ohjelmalliseen ostamiseen, antautuu suureen riskiin, ja mainosrahat menevät roboteille ja huijareille, jotka vievät ymmärtämättömän mainostajan rahat. Tai ainakin "voivat mennä".

Tällaisia artikkeleita lukiessa kiinnostaa aina ensin, kenen motiiveja ne palvelevat, ja mikä on kaiken tämän pelottelun ja varottelun tarkoitus. Usein takaa ilmenee eräiden printtitalojen omat edut ja oman reviirin suojelu. Tai vastaavasti pelottelun takana onkin ohjelmistotalo, joka sattumoisin tarjoaa kelpo hintaan "huijareiden torjuntaa", robottiliikenteen analyysia ja suodatusta jne. Yleensä kyllä lähtökohta on silloin kirjoittelussa se, että vanhan liiton raha on siirtymässä uusiin kanaviin, ja sekös se harmittaa vanhan liiton miehiä, sekä toisaalta sitä, että uusiin kanaviin siirtyville rahoille olisi muitakin ottajia, joille mainostajan rahat kelpaisivat.

Ohjelmallisen ostamisen perusidea

Ohjelmallinen ostaminen on lopulta vain mediaostamista tietokoneohjelmiston kautta, ei mitään sen kummempaa. Silloin ohjelmallisen ostamisen määritelmään uppoaa myös perinteinen Googlen ym. hakumainonta, mainosverkkojen ostaminen järjestelmien kautta - ja jatkossa myös kotimaisen mediainventaarion ostaminen ns. takuupaikoilta eli kiinteistä mainospaikoista eri medioista, kun varaus vain tehdään siihen tarkoitetun ohjelmiston kautta. Tästähän kymmenen suurta kotimaista mediataloa ilmoittivat pari viikkoa sitten sopineensa, eli ne mainospaikat, mitkä on vielä aiemmin pitänyt ostaa perinteisesti kontaktoimalla mediamyyjää, voidaan jatkossa nekin ostaa ohjelmallisen ostamisen kautta. Eli mediat avaavat myös takuupaikkojen mainosinventaarion mediatoimistojen ostettavaksi suoraan ohjelmistojen kautta.

Real Time Bidding eli RTB, huutokauppaperusteinen mainosinventaarion ostaminen verkosta on vain osa "ohjelmallista ostamista". RTB:n perusidea on kuitenkin täysin vastakkainen kuin perinteisen mediaostamisen. RTB:n logiikka kun rakentuu siihen, että eri medioille ei etukäteen tarvitse sopia mediabudjettia, mikä kullekin medialle myönnetään, vaan mainoseurot ohjataan lennossa - niihin medioihin, mitkä parhaiten performoivat. Eli kampanjaa optimoidaaan alusta alkaen lennossa, ja se optimointi - vaikka onkin hieno termi - ei tarkoita mitään sen kummempaa, kuin että karsitaan turhaa, panostetaan siihen mikä toimii. Siis ihan lukujen valossa, eli aidosti ohjataan datalla toimintaa, tässä tapauksessa mediavalintoja ja mediaostojen kustannustehokkuutta.

Kumpi on parempi: kontrolli medialla vai kontrolli mainostajalla

Niille, jotka nyt pelottelevat RTB:n vaaroilla, kannattaa esittää yksi yksinkertainen kysymys. Kumpi on parempi, se, että kontrolli mediavalinnoista on medialla vai että kontrolli on mainostajalla, tai häntä edustavalla mediatoimistolla? Jos on sitä mieltä, että ehdottomasti median tulee valita, mihin mainostajan rahat kannattaa sijoittaa, niin sitten kannattaa välttää RTB:tä. Mutta jos haluaa mediapanostuksilleen kustannustehokkuutta, ja kontrollin mainostajalle ja mediatoimistolle siitä, että mainokset sijoitetaan sinne, missä ne parhaiten toimivat, sitten kannattaa panostaa ohjelmalliseen ostamiseen.

RTB ei tarkoita sitä, että mainostaja ei voisi lainkaan vaikuttaa siihen, mihin mainokset päätyvät. Päin vastoin, mainostaja voi laatia sekä listauksia medioista, joihin mainokset halutaan, sekä blacklistata medioita, joihin ei sallita mainosten päätyvän. Mediavalinta ei ole kuinkaan ainoa mahdollinen kohdennuskriteeri, vaan niitä voi olla lukuisia muitakin, ja yleensä parhaiten toimivat kohdennukset, joissa haetaan ostoaikeessa jo olevia potentiaalisia ostajia erilaisin kohdennuksin.

"Rahat huijareille"

Uutiset ja kohuväitteet, joiden mukaan ohjelmallisen ostamisen rahat ohjautuvat Venäjän mafiosoille ja borisboriksille Itä-Eurooppaan, perustuvat siihen, että on ollut suuria kv. brändimainostajia, jotka ovat menneet jonkin tuntemattoman mainosverkon retkuun, joka on vaikka spam-meilissä tarjonnut "edullisia mainosnäyttöjä tai klikkejä" jostain arvoituksellisesta tuntemattomasta mainosverkosta. Eli on juostu "halvan tarjouksen perässä", ja "ostettu sikaa säkissä" - täysin välittämättä siitä, mitä rahalle saadaan vastinetta! Eli ainoastaan haluttu "ostaa näkyvyyttä", välittämättä yhtään siitä, mitä sillä näkyvyydellä saadaan aikaan...

RTB:n peruslogiikkaa ei ole silloin noudatettu itse asiassa lainkaan, koska sen mukaisesti mediarahat ohjataan medioihin, jotka parhaiten performoivat - lukujen valossa. Kotimaisissakin seminaareissa on yhtenä suosikkipuhujana kiertänyt "ulkomainen asiantuntija", joka on kertonut, miten "95 prosenttia konversioista on bottien aikaansaamia". On silloin ollut suomeksi sanottuna kontrolli kampanjasta ihan jollain muulla kuin sillä, joka sitä optimoi - tai todellisuudessa mitään optimointia ei ole ollut.

Miksi tämän "ulkomaisen asiantuntijan" väitteet eivät voi pitää paikkansa? Koska konversiopisteiksi usein määritellään yhteydenotto, verkko-ostaminen, tilaus tai vastaava, jossa jo saadaan asiakkaan tai potentiaalisen asiakkaan yhteystiedot eli nimi, osoite tai puhelinnumero, email-osoite, tai jopa verkkopankissa tai luottokortilla maksettu tilaus. Ja kyllä, tiedän, että verkkopetokset ovat kasvussa, ja isolle verkkokaupalle voi satunnaisesti tulla haamutilauksia varastetuin luottokorttinumeroin, mutta väite, että 95 % konversioista olisi robottien tekemää, on yksinkertaisesti valheellinen. Jos 95 % konversioista on robottiliikennettä - pitäisikö opetella nettilomakkeelle laittamaan bottisuodatin?

Robottiliikenne ei ole ongelma

Internet-operaattorit ja virustorjuntaohjelmien laatijat tietävät, miten suuri osa nettiliikenteestä on robottien generoimaa. Nämä luvut sellaisenaan voivat kuulostaa karmeilta ja hälyttäviltä, mutta pitää muistaa, että robottiliikenteestäkin suuri osa on täysin perusteltua ja jopa hyödyllistä. Esimerkiksi kun julkaisen tämän blogi, 10 minuutin kuluttua suurimmat hakukoneet löytävät juttuni, ja se on löydettävissä sopivin avainsanoin kaikista hakukoneista. Ilman hakukoneiden jatkuvaa robottiliikennettä tämä ei olisi lainkaan mahdollista. Robotit eivät siis kaikki ole haittaliikennettä, jolloin sellaiset luvut, kuinka paljon internetissä kulkee robottiliikennettä, ovat yleisesti ottaen irrelevantteja mainostajan kannalta.

Robotit, jotka tekevät verkko-ostoksia ja klikkailevat yhteydenottolomakkeita, kyllä, sellaisiakin on kieltämättä, mutta kyllä näitä voidaan kontrolloida ja seurata - sekä karsia syntyneistä konversioista roska pois. Tämähän on aivan normaalia laatukontrollia, että karsitaan akuankat ja borisborikset syntyneistä kaupoista.

Kun tehdään RTB:tä ja ohjataan mediavalintoja lennossa, kannattaa ja tulee seurata vain relevantteja konversioita, ja totta tosiaan niiden laatua tulee valvoa. Mutta tämä on ihan normaalia optimoijan työtä, ihan yhtä lailla kuin jos paperikupongeilla tulevista tilauksista karsitaan akuankat pois, ennen kuin lasketaan "saavutetut tilaukset". Itse tulkitsisin niin, että kaikki väitteet "kontrollin puuutteesta" RTB-kampanjoissa perustuvat siihen, että ulkopuolinen "konsultti" ei ymmärrä, mitä optimoijan työ todellisuudessa on, ja kuvittelee, että kyse on jostain "automaatiosta", jossa itsekseen ohjelmistot ohjaavat mediavalintoja ja eurovirtoja roboteille ja Itä-Euroopan huijareille.

Tosiasiassa tilannehan on täysin päin vastoin: kun ohjelmistoja käyttää ammattilainen, jonka nimenomaiseen toimenkuvaan kuuluu laatukontrolli ja mainostajan edun valvonta, niin osa hänen ammattitaitoaan on totta kai tehdä laatukontrollia syntyneille konversioille. Ammattilainen itse asiassa kutsuu mikrokonversioiksi niitä välillisiä tavoitteita, klikkejä sivuilla ja puhtaita lomaketäyttönumeroita, ja makrokonversioiksi sitten oikeita, saavutettuja kauppoja ja niistä syntyviä myyntieuroja. Ennen muuta silloin, jos toimiston työtä palkitaan komissiolla saavutetuista tuloksista, niin eihän yksikään mainostaja ole niin hölmö, että palkitsisi työstä joidenkin mikrokonversioiden, kuten some-tykkääjien tai saittiklikkaajien määrän perusteella - jos ei varsinainen kauppa käy. Vai pitävätkö nämä "ulkomaiset asiantuntijat" mainostajia ihan idiootteina?

Rahalle vastinetta ohjelmallisen ostamisen avulla

Ohjelmallisen ostamisen RTB-ostojen ja optimoinnin keskeinen hyöty on moninkertainen konversio, verrattuna perinteiseen mainosinventaarion ostamiseen. Selvällä suomen kielellä mainostaja saa markkinointipanostukselleen moninkertaisen, jopa yli 10-kertaisen katteen. Parasta ohjelmallisessa ostamisessa on nimenomaan kontrolli ja läpinäkyvyys, koska jokaisesta mediasta, jokaisesta luovasta ratkaisusta ja jokaisesta erilaisesta kohdennuskriteeristä - saadaan raportoitua ja laskettua:

  • saavutetut konversiot
  • kustannukset
  • näistä suoraan muodostuva kustannus per konversio, eli CPA-hinta (Cost per Action)

Ja mikä parasta, mainostaja voi samaan raporttiin ja järjestelmään upottaa myös "perinteisellä tavalla" (soita mediamyyjälle, neuvottele hinta, varaa ilmoitustila, toimita aineisto) ostetut kampanjat - ja tehdä vertailuja, mikä tuli konversioiden määräksi ja CPA-hinnaksi perinteisellä tavalla ostettu mediakampanja versus ohjelmallisella ostamisella ostetut mediat.

Ei mainostaja ole tyhmä - kyllä luvut puhuvat puolestaan, ja siksi ohjelmallinen ostaminen yleistyy kaiken aikaa. Vanhan liiton miehet joutuvat tyytymään pelotteluun, mutta ei se tie pitkälle kanna.

- Ismo Tenkanen

 

 

 


HS:n kulttuuritoimittaja penää Suomeen kirjojen ennakkosensuuria?

Somessa levisi alkuviikosta raisiolaisen kuluttajan levittämänä kuva ja kummastelua siitä, miten Suomalainen Kirjakauppa myy konekäännettyä Shakespearea (Kuningas Lear).

Helsingin Sanomien kulttuuritoimittaja haistoi Twitter-fiidistä varmaan aiheellisestikin hyvän skuupin, ja kirjoitti Hesariin uutisen, joka oli otsikoitu:
"Suomalaisen kirjakaupan konekäännetty Shakespeare hämmästyttää netissä: "Kuningas on kauhea rage"

Juttu oli ehdottomasti kirjoittamisen arvoinen ja on varmaan syytä keskustella, mitä järkeä on ihan kirjoiksi asti painattaa konekäännettyä roskaa.

Toimittajan asenne ja reaktio asiaan oli kuitenkin kovin yllättävä. Hän päättää soittaa Suomalaisen kirjakaupan markkinointipäällikölle (joka sivumennen sanoen ei varmaankaan vastaa yrityksensä tuotevalikoimasta, vielä vähemmän yksittäisen kirjan sisällöstä), ja alkaa penätä, olisiko "kirjoja syytä tarkastaa huolellisesti jo ennen niiden ottamista valikoimaan".

Meillä Suomessa näköjään siis valtakunnalisen johtavan sanomalehden kulttuuritoimituksessakin lymyää edelleen vahva 1800-lukulainen sensuurimentaliteetti, eli "kirjat on syytä ennakkotarkastaa huolellisesti", ennen kuin niitä saa alkaa myydä!

Kolmen minuutin tutkivalla journalismilla muuten selviää, että kyseisen konekäännöksen on kustantanut Amazonin omakustanteisiin erikoistuva tytäryhtiö, ja sama suomenkielinen konekäännös on myynnissä edelleen paitsi Amazonissa, myös Adlibrisissä ja kymmenissä muissa verkon kirjakaupoissa. Sama kääntäjä, nimeltään Bristol Walker, tuntuukin olevan melkoinen multilingvistikko, sillä hän on kääntänyt saman opuksen myös urdun, jaavan, baskin, albaanian ja kreikan kielille!

Kinglear

Sanoma-mediakonsernin sapeli heilahtaa kuitenkin kilpailevan mediakonsernin suuntaan, ja juttu oli siis otsikoitu "Suomalaisen kirjakaupan konekäännetty"...

Tällaista tutkivaa journalismia Helsingin Sanomien kulttuuritoimitukselta.

- Ismo Tenkanen