Blogit

Analytiikka jatkuu vaikka evästeet kiellettäisiin kokonaan

Google ilmoitti estävänsä kahden vuoden päästä 3. osapuolen evästeet omasta Chrome-selaimestaan. Aiemmin saman päätöksen olivat jo tehneet Mozilla ja Safari, jotka ovat jo siirtyneet tähän käytäntöön, eli estävät aktiivisesti 3. osapuolen cookiet.

Näyttää siltä, että paitsi medioissa, jopa mediatoimistoissa ja digitoimistoissa ei ymmärretä todellisuudessa, mikä on eväste, koska nyt on luotu hysteriaa markkinointiväen keskuudessa kertomalla, miten evästeiden blokkaaminen mm. lopettaa selainpohjaisen web-analytiikan ja mainosmittaamisen kokonaan. Koska Google itse on yksi suurimmista mainosmittauksen tarjoajista, voitte olla kuitenkin varmoja, että mainosmittaaminen ei pääty, vaan 3. osapuolen evästeet korvataan muulla teknologialla. Vielä suurempi valhe on väittää, että analytiikka estyisi 3. osapuolen evästeiden myötä. Analytiikka jatkuu liki normaalisti, vaikka evästeet kiellettäisiin kokonaan.

Eväste ei kerää mitään dataa, ei edes ip-osoitetta

Yleinen harhaväite, joka toistuu jopa Suomen suurimman mediatoimiston eväste-artikkelissa, on, että "eväste kerää ihmisistä tietoa, kuten IP-osoite, käytetyt sivut ja mistä osoitteesta käyttäjä on tullut", josta datasta sitten kootaan mm. analytiikkaraportit. Eväste on kuitenkin passiivinen merkkijono, joka sisältää numeroita ja kirjaimia, ja evästeet tallennetaan käyttäjän omalle kiintolevylle. Koska se ei ole siis mikään ohjelma, miten se voisi aktiivisesti kerätä yhtään mitään? Käytännössä eväste on "numerolappu", joka annetaan selaimelle, ja tämän "numerolapun" eli tunnistetiedon perusteella sama selain tunnistetaan, kun se palaa uudelleen palveluun.

1. osapuolen evästeen osalta tunnistetaan kävijä, kun hän palaa verkkopalveluun, joka alun perin myönsi evästeen. 3. osapuolen evästeen osalta kävijä voidaan tunnistaa myös 3. osapuolen verkkopalvelussa, esim. mediassa, jossa tämä vierailee, vaikkapa Facebookissa, jolloin voidaan kohdentaa kävijään esimerkiksi niiden verkkokauppojen retargeting-mainos, joiden sivuilla kävijä on aiemmin vieraillut. 3. osapuolen eväste siten mahdollistaa kävijöiden tunnistamisen evästetunnisteen avulla myös eri verkkopalveluiden välillä, eikä pelkästään siinä sivustossa, joka myönsi evästeen.

Entä mitä sitten tapahtuu, jos 3. osapuolen eväste estetään? Silloin kävijää ei tunnisteta enää 3. osapuolen verkkopalvelussa, eikä häneen voida kohdistaa mainontaa sen perusteella, että hän on aiemmin käynyt jollain sivustolla, jonka kävijöille halutaan kohdentaa retargeting-mainontaa. Myös esim. sellainen kohdentaminen, jossa mainoksia kohdennetaan jostain tuotteesta tai palvelusta kiinnostuneille heidän aiemman verkkokäyttäytymisen perusteella, esim. matkailumainoksia matkailusivustoila käyneille, automainoksia autosivustoilla käyneille, tai koiranruokamainoksia lemmikkieläinsivustoilla käyneille, päättyy, jollei keksitä uutta teknologiaa 3. osapuolen evästeitä korvaamaan.

Analytiikka kerää tietonsa lokidatasta - ei evästeillä!

Sen sijaan analytiikka ei pääty mihinkään, vaikka 3. osapuolen evästeet estetäänkin. Mistä muuten analytiikkaohjemistot saisivat tänä päivänä tietää, kuinka paljon kävijöitä on vaikkapa Mozilla- ja Safari-selaimilla - jos 3. osapuolen evästeiden blokkaaminen estäisi analytiikan? Ensinnäkin, Google Analytics ja johtavat analytiikkaohjelmistot toimivat 1. osapuolen evästeillä, lukuunottamatta display-mainosmittauksia, joita niihin voidaan liittää. Toiseksi, vaikka 1. osapuolen evästeetkin kiellettäisiin, analytiikka jatkuisi - koska ne evästeet eivät kerää yhtään mitään dataa - vaan tiedonkeruu rakentuu ihan muuhun kuin evästeisiin analytiikassa!

Google Analytics -koulutuksissa kyllä kerrotaan myös, että Google "kerää tietonsa evästeiden avulla", ja jos selain estää evästeet, kävijää ei lasketa mukaan analytiikkadataan. Tästä ilmeisesti johtuu yleinen harhaluulo siitä, että estämällä evästeet voidaan estää mittaaminen. Todellisuudessa lähes kaikki data, mitä analytiikassa kerätään, voidaan tallentaa ihan samalla tavoin, vaikka kaikki evästeet kiellettäisiin huomenna.

Selainpohjaisen mittauksen tiedonkeruu rakentuu siis johonkin ihan muuhun kuin evästeisiin. Niiden tiedonkeräys pohjautuu samaan ideaan, kuin millä perinteinen serverilokidatan tallennus. Eli kun selaimella lähetetään kutsu (request) avata jokin URL eli web-osoite, vaikkapa www.econometrics.fi, niin Econometics.fi:n palvelimille eli servereille lähtee kutsu, jonka mukana kulkee IP-osoite, kutsutun sivun URL (esim. etusivu tai muu sivu), ajankohta sekunnin tarkkuudella milloin sivua on kutsuttu, sekä teknistä tietoa selaimesta, joka lähetti kutsun.

Lisäksi on mahdollista tallentaa sivu, josta kävijä on siirtynyt linkkiä pitkin, eli ns. referral-tieto, eli millä sivulla ollutta linkkiä oli klikattu, jos tultiin linkin kautta. Ja tietenkin: jos tämä linkki oli ollut hakukone, voitiin aiemmin nähdä koko se rimpsu, mikä tuli linkin mukana, ml. avainsana, jolla oli etsitty palvelua Googlesta tai muusta hakukoneesta. Sittemminhän Google esti tuon datan välittämisen 3. osapuolelle, mukamas privacy-syistä, mutta todellisuudessa Google jakaa samaa tietoa edelleen ilman mitään privacy-huolia kaikille ilmaiseksi Google Search Consolen kautta, eli Google halusi ainoastaan estää tämän tiedon jakamisen kilpailevien analytiikkaohjelmistojen osalta! Google Analyticsiin avainsanatiedot saadaan edelleen, kunhan vain aktivoidaan Google Search Console -data osaksi Google Analyticsia.

Kaikki nämä tiedot ovat tietenkin se datalähde, josta analytiikka ja serverilokidata koostuu, ja josta ne muodostavat raporttinsa sivuston kävijöistä. Edelleen yhä tänä päivänä jokainen, jolla on verkkosivusto netissä, voi mennä oman palveluntarjoajansa (ISP) sivustolle, kirjautua omiin tietoihinsa - ja lukea lokitilastot, josta ko. tiedot ilmenevät, vaikka ei olisi koskaan aktivoinut Google Analyticsia tai mitään muuta analytiikkaohjelmistoa!

Lokidata

Yllä kuvassa serverilokidataa helmikuulta 2020 - kaikki data on kerätty ilman ensimmäistäkään evästettä...

Mitä haittaa evästeiden täydellinen poistuminen aiheuttaisi analytiikkaan?

Kaikki selainpohjaiset mittaukset, kuten Google Analytics, Adobe Analytics tai Nielsenin SiteCensus, perustuvat lokidatan keruuseen siten, että mitattaville sivuille sijoitetaan pieni koodinpätkä, joka lähettää käyttäjän kutsut lokitietoineen myös mittauspalvelimelle, aina kun mitattava sivu avautuu käyttäjän selaimelle. Vaikka 3. osapuolen evästeet olisi estetty, tämä data lähtee mittauspalvelimille. Siten myös Google Analytics tai mikä tahansa analytiikkaohjelmisto saa lokidatat aivan normaalisti, vaikka GA ei ottaisi raporttiinsa mukaan niitä, jotka ovat estäneet evästeen.

Itse asiassa jo 15 vuotta sitten, kun Suomessa pohditiin ongelmaa, jossa tietoturvaohjelmistot blokkasivat mittausjärjestelmien evästeitä, ratkaistiin tämä ongelma, miten voidaan edelleen mitata kävijöitä, joiden evästeet on blokattu jollain ohjelmistolla, kuten F-Securen softalla. Idea oli yksinkertainen: koska kaikista selaimista saatiin edelleen lokidata normaalisti, ja siten sivulataukset kaikilta selaimilta, niin laskettiin saavutetut sivupyynnöt selaimilta, jotka vastaanottivat evästeet, ja vastaavasti sivupyynnöt selaimilta, jotka estivät evästeet. Jos evästeen vastaanottaneet olivat ladanneet keskimäärin 5 sivua per selain ko. verkkopalvelusta, ja sen lisäksi oli saatu 1000 sivulatausta selaimilta, jotka estivät evästeet, laskettiin 1000/5 = 200 selainta, jotka olivat estäneet evästeet. Tämä estimaatti vain sitten lisättiin kävijälukuun, joka oli mitattu niiden osalta, joilta evästetieto saatiin normaalisti, eli eivät olleet estäneet mittauspalvelimen evästettä.

Tästä voidaan siis suoraan tehdä se johtopäätös, että jos evästeet kokonaan poistuisivat käytöstä, niin eri kävijöiden (tarkemmin siis eri selaimien) laskenta heikentyisi - koska se ei enää perustuisi evästeiden tunnistetietoihin, vaan se palautettaisiin laskemaan pelkkiä IP-osoitteita - kuten lokidataohjelmistot tekevät edelleen tänä päivänä!

Samoin tilastot, jotka tänä päivänä perustuvat evästeisiin, kuten "uudet ja paluukävijät" ja vierailutiheys palvelussa, joko poistuisivat käytöstä, tai niiden laskenta jouduttaisiin vaihtamaan IP-osoitteiden varaan, joka esim. yrityskäytössä niputtaisi ison joukon käyttäjiä yhden numeron taakse.

Mutta liki kaikki muu analytiikka jatkuisi ennallaan, vaikka myös 1. osapuolen evästeet poistettasiin. Mutta koska näillä näkymin 1. osapuolen evästeitä ei olla poistamassa käytöstä - ja koska Google Analytics ja muut vastaavat analytiikkaohjelmisto käyttävät 1. osapuolen evästeitä - juuri mikään ei tule muuttumaan analytiikassa. Business as usual.

Olisiko nyt vain aika lopettaa medioissa ja blogeissa nämä höpöhöpö-jutut siitä, että "evästeet keräävät dataa käyttäjistä". Evästeet "numeroivat" selaimia, jotta ne voitaisiin tunnistaa ja laskea "eri kävijöiden" määriä, mutta eivät evästeet kerää mitään lokidataa - lokitiedot lähtevät joka tapauksessa jokaisen sivukutsun yhteydessä - koska niin Internet toimii! Mistä muuten voitaisiin tietää, kuka kutsun on lähettänyt, ja palauttaa pyydetyt sivut kutsujalle, jos estettäisiin tiedot siitä, kuka kutsun on lähettänyt? IP-numerotieto tulee siis jo pelkän kutsun yhteydessä - evästeellä ei ole mitään tekemistä asian kanssa...

- Ismo Tenkanen

 

 


Digimarkkinoinnin guruksi ei tulla opettelemalla puhumaan kolmikirjainlyhennyksiä

Törmäsin netissä digimarkkinoinnin kurssimarkkinointiin, jossa saattoi etukäteen "testata digimarkkinoinnin osaamistasoaan". Nettikyselyssä keskityttiin kahteen asiaan: mitä tarkoittaa kolmikirjainlyhenne XYZ ja minkä täpän alta löytyy Google Analytics -käyttöliittymästä mikäkin ammatti-jargon-sanan asia. Samalla käytetystä sanastosta ja GA-käyttöliittymä-kuvakaappauksista paljastettiin, että testi oli itse asiassa laadittu jo vuonna 2010 ja ikävä kyllä sekä sanasto, avaintermit ja ennen muuta käyttöliittymät olivat vaihtuneet jo kymmeneen kertaan testin laatimisen jälkeen...

Onpa karmeaa ajatella, että markkinointi-ihmisiä lähetellään kalliille koko päivän tai useiden työpäivien mittaisille kursseille pänttäämään kolmikirjain-lyhenteitä ja opettelemaan, millä ammattijargon-nimikkeellä nykyisin kutsutaan jotain hyvin yksinkertaista asiaa. Sitten tullaan monta tonnia köyhempänä takaisin työpaikalle kertomaan, että digimainonnan eri muotoja kannattaa kokeilla samanaikaisesti, koska se on omnikanavaisuutta, multi-integraatiota, iterointia, attribuutiomallintamista tai mitä tahansa, josta ei kuitenkaan kukaan ymmärrä, mitä hyötyä on kutsua yksinkertaisia asioita muodikkailla jargoneilla.

Vielä pahempaa on, että näitä kolmikirjainlyhenteillä briljeeraavia digimarkkinoinnin "konsultteja" lähetellään asiakkaille luennoimaan tällä ammattijargonillaan, josta asiakas ei ymmärrä mitään. Parhaimmillaan asiakas toteaa konsultin poistuttua, että olipa viisas mies, mutta mitään en ymmärtänyt. Mutta fiksumpaa olisi nämä kolmikirjain-munkkilatinaa puhuvat pistää neukkarista ulos, ja todeta, että jollet osaa avata asioita asiakkaan kielelle, älä tule koskaan takaisin.

Hyödyt ja ideat jäävät selittämättä, kun piiloudutaan ammattislangin taakse

Ehkä joku kalliin kurssin käynyt tosiaan onnistuu hämäämään ulkopuolisia ja ummikoita esiintymään suurena "ammattilaisena", kun on oppinut koko joukon uusia kolmikirjainlyhenteitä ja hienoja vieraskielisiä sivistyssanoja, jotka eivät oikeasti tarkoita oikein mitään. Yksi avainsyy kuitenkin siihen, että digimarkkinoinnissa ollaan Suomessa muihin länsimaihin nähden melkoisia perässähiihtäjiä, on se, että esimerkiksi ohjelmistopuolen edustajat ja digimarkkinoinnin palvelujen kehittäjät eivät osaa avata nerokkaiksi esitettyjen uusien palvelujensa hyötyjä lainkaan asiakkailleen sellaisella kielenkäytöllä, jota asiakaskin ymmärtäisi.

Hyvänä esimerkkinä käy ohjelmallinen ostaminen, jota ensin Suomessa pelättiin, vastustettiin ja mustamaalattiin, kunnes ymmärrettiin, että niin kauan kuin ei olla itse siinä mukana, sekä markkinoinnin panostukset että ennen muuta panostuksilla saavutettavat tuotot valuvat yhä useammin Suomen ulkopuolelle ja kilpailijoille, kun kotimaan yritykset luulevat elävänsä umpiossa, jota suuren maailman trendit eivät koske. Ja jos laitamme laput silmille, niin ehkä vuoden päästä tämä menee ohi, ja asiat palaavat takaisin ennalleen, vanhoihin hyviin aikoihin? Sitten kun oma myynti laskee ja rahat valuvat kiihtyvällä tahdilla ulkomaisille kilpailijoille, tehdään kiireellä korjausliike, ja nyt ollaankin joka seminaarissa esiintymässä edelläkävijölnä ja tuomassa uusia vallankumouksellisia palveluja "vihdoin suomalaistenkin saataville". Asiaa esitellään alaa vihkiytymättömille sitten tämänkaltaisilla "valaisevilla" kaavakuvioilla:

  Dsp2

 

Miksi sitten edes ohjelmistojen edustajat eivät kyenneet vakuuttamaan suomalaisia siitä, miten tärkeästä ja mullistavasta asiasta on kyse ohjelmallisella ostamisella? Juuri siksi, että puhuttiin ulkopuolisille täysin käsittämätöntä kolmikirjain-jargonia ja munkkilatinaa, josta kukaan, joka päätti rahojen investoinnista, ei ymmärtänyt hyötyjä, mitä näillä uusilla palveluilla voidaan saada aikaan!

Investointeja tehdään vain, jos hyödyt avautuvat päättäjille

Forrester-tutkimusyhtiö teetti vuonna 2014 kyselyn, jossa markkinointipäättäjiltä kysyttiin, mikä eri vaihtoehdoista kuvastaa parhaiten, miten vastaaja on perillä ohjelmallisen ostamisen käsitteestä. 23 % vastanneista kertoi, että tuntee termin, ymmärtää sen, ja hyödyntää sitä. Loput 77 %  eivät tunteneet termiä tai tunsivat temin, mutta eivät ymmärtäneet, mitä hyötyä olisi ohjelmallisesta ostamisesta heille itselleen.

Tässä kitetyy koko asian ydin: ei päättäjä ala investoida asiaan, jota ei ymmärrä! Aivan varmasti joka markkinointipäättäjää on pommitettu DSP:eillä, SSP:eillä, DMP:eillä ja RTB:eillä kyllästymiseen asti, mutta jos kolmikirjainlyhenteet eivät käänny konkreettisiksi hyödyiksi, niin asakas lähtee käyttämään uusia palveluja vasta, kun kyselytutkimuksin osoitetaan, että niitä, jotka eivät vielä hyödynnä ko. palvelua, on enää vain pieni vähemmistö...

Ja mitä sitten tehdään - mennäänkö kalliille koko päivän kurssille opettelemaan kolmikirjainlyhenteitä? Vai ostetaanko palvelut vihdoin ensimmäiseltä palveluntarjoajalta, joka osaa purkaa nuo lyhenteet ja ammattijargonit asiakkaan ymmärtämällä kielenkäytöllä, selkeiden esimerkkien avulla, mitä hyötyä on näillä uusilla palveluilla!

Tietenkin digimarkkinointi sortuu nyt aivan samaan, kuin hifikauppias 70-luvulla, tietokonekauppias 80-luvulla tai internet-operaattori 90-luvulla. Hirveällä tarmolla vaahdotaan megahertsejä, gigabittejä, kellotaajuuksia ja kolmikirjain-lyhenteitä, joista maksava asiakas ei voisi olla vähempää kiinnostunut. Miten se voi olla niin vaikea ymmärtää, että ostajaa kiinnostavat ainoastaan palvelun hyödyt, ei jargon - eivätkä ne konepellin alta löytyvät palikat ja mutterit.

-Ismo Tenkanen

 

 

 


Automated Guaranteed kiihdyttää ohjelmallista ostamista - mutta on RTB:n vastakohta

Ohjelmallinen ostaminen on käsite, joka pitää sisällään monenlaista Internet-mainostilan ostamista, joka tapahtuu verkon ohjelmistojen kautta. Käytännössä kaikki Google-mainonta tai Facebook-mainonta ovat ohjelmallista ostamista, ja pitkään esim. Googlen Display Network -bannereita ostaneille siirtyminen muihin ohjelmallisen ostamisen järjestelmiin ja huutokauppaperusteiseen RTB-ostamiseen on ollut helppo ja luonnollinen jatke. On vain tullut yhä enemmän inventaariota saataville, joihin mainoksia voi sijoittaa, ja kohdennuskriteerit, optimointi ja raportointi ovat kehittyneet hurjasti. Parhaimmillaan ohjelmallisen ostamisen avulla tavoitetaan esim. hotelli- tai autonostaja heti, kun havaitaan, että selain on aktiivisesti etsimässä hotellia, uutta tai käytettyä autoa jne. Ja selain tavoitetaan oikealla hetkellä, riippumatta siitä, millä sivustolla selain vierailee.

Automated Guarantee - mitä uutta?

Kymmenen kotimaista mediataloa loi syksyllä 2016 nopeasti uuden markkinapaikan, jonka kautta tarjottiin ammattiostajan ohjelmistoihin myös se inventaario, joka on aiemmin pitänyt ostaa manuaalisesti. Eli jos olet halunut vaikka Kauppalehden etusivulle syyskuun 1. päivä, etukäteen sovitulla ja taatulla mainosnäyttömäärällä, aiemmin tämä on pitänyt neuvotella ja sopia mediamyyjän kanssa, hyväksyä tarjous, lähettää vahvistus ja sitten toimittaa banner-aineisto mediaan (jollei tätä ole haluttu hoitaa oman mainonnanhallintajärjestelmän kautta). Nyt tämä vanha manuaalinen puuhastelu jää historiaan, kun takuuinventaarinkin saa ostettua, buukattua ja trafikoitua samasta AdFormin käyttöliittymästä, josta on voinut koordinoida RTB-kampanjansa.

Kotimaisen median pelastusrengas?

Miksi kotimaisille meditaloille tällaisen Automated Guaranteed -ostopaikan järjestäminen osaksi ostamista ohjelmallista oli niin tärkeää ja kiireistä saada ASAP käyntiin? Koska RTB on ohjannut yhä suuremman osan isojen mainostajien mainospanostuksista ulkomaisille medioille. Kotimaisen median pelottelu RTB:n riskeistä ja uhkakuvista ei ole tehonnut mainostajiin, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla tehoja ja kustannushyötyä sekä monin verroin parempaa mainonnan kohdentamista - oikea mainos on ohjattu oikeaan aikaan oikealle selaimelle, oli tämä sitten kotimaisen median sivuilla vai lähes missä tahansa blogi- tai ulkomaan sivustossa. Ja tietysti on myös niitä, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla vain halvinta mahdollista kontaktihintaa, ja loputtomista ulkomaisista inventaarioista on aina löytynyt mainosverkko tai media, joka on tarjonnut edullisempaa CPM-hintaa (hinta per tuhat mainosnäyttöä) kuin yksikään kotimainen media.

Automated Guaranteed -järjestelmän avulla palataan monessa mielessä takaisin vanhaan. Media neuvottelee mainostajan kanssa kiinteän hinnan, ja kun ostat mainoksesi "taattuun mainospaikkaan" tuttuun kotimaiseen mediaan, niin "tiedät mitä saat", ja sovittuun hintaan. Ostaminen toteuttaa myös Mainostajien Liiton toiveet täydellisestä läpinäkyvyydestä, ja kaikki taas hyvin. Vai onko?

AG on RTB:n täydellinen vastakohta

Automated Guaranteed -ostaminen on kaikin puolin ohjelmallisen ostamisen RTB-idean täydellinen vastakohta. Selostin edellisessä blogissani "Ohjelmallinen ostaminen on mainostajan etu" RTB:n hyödyllisyyttä mainostajalle, kun ei etukäteen päätetä, mihin mediaan mainokset sijoitetaan, vaan ohjataan lennossa mainokset sinne, missä mainostaja saa parhaan vastineen rahalleen. Nythän AG nimenomaan tarkoittaa paluuta "vanhaan hyvään aikaan" - median kannalta - jossa mainostaja etukäteen siunaa panostuksen tiettyyn mediaan, ovat mainonnan tulokset ihan mitä tahansa. Ainoa optimointi, mitä AG:ssä voi käytännössä tehdä, on vaihtaa luovia ratkaisuja, jos huomataan, että mainosta ei huomata, ei klikata, se ei tavoita haluttua yleisöä, eikä konvertoi lainkaan kauppaa mainonnalle altistuneiden keskuudessa (seurannassa ei edellytetä, että mainosta pitäisi klikata).

Kotimaisen AG:n mainosesittelyissä kerrotaan, miten järjestelmästä "ostaja voi seurata mainoskampanjoidensa edistymistä palvelussa".  Mutta entä jos se ei toimikaan toivotulla teholla? Ei auta kuin harmitella, ja korkeintaan vaihtaa luovia ratkaisuja, koska rahat oli jo päätetty panostaa sovittuihin medioihin sovittuna aikana. Harmin paikka, rahat menivät jo!

Optimointi puuttuu lähes kokonaan

RTB:ssä työ sen sijaan ei pääty siihen, kun bannerit on saatu liveksi ja kampanja käyntiin. Silloin vasta alkaa optimoijan duuni: kun perjantaina laittaa kampanjan käyntiin, voi maanantaina olla 6,000 sivustoa, joissa mainos on esitetty vähintään yhden kerran. Jokaisesta yksittäisestä mediasta ja kampanjan kohdennuskriteeristä (ammattijargonissa "line item") saadaan tietää mainosnäyttöjen, klikkien, konversioiden määrät ja kustannukset. Näistä on helppo laskea CPA-hinta eli kustannus per konversio, joka voi olla ostotapahtuma, liidi, yhteydenottopyyntö, tai vaikkapa vierailu hinnastossa, yhteystietosivuilla tai verkkokaupan ostokorissa. Sitten voidaan alkaa karsia toimimattomia tai liian kalliiksi koettuja osia kampanjasta. Voidaan myös optimoida kampanjaa kohti tavoiteltua CPA-hintaa per konversio.

Kaikki tämä jää pois, kun mediavalinnat ja niiden hinnat on etukäteen naulattu kiinni. Luovia ratkaisuja voidaan toki edelleen A/B-testata, vertailla niiden tehoa ja vaihtaa tarvittaessa uusiin. Mutta kuten sanottua, tämä on monessa mielessä paluuta vanhaan, kuin aikaan ennen ohjelmallista ostamista.

Data on tärkempää kuin media

Ainakin tulosperusteisen optimoijan näkökulmasta AG on täysin vanhan liiton hommaa, ja soveltuu parhaiten sellaiseen brändikampanjaan, jossa pelkkä mainosnäkyvyys halutussa mediassa riittää. Onhan se helppoa ja mukavaa hoitaa ison kampanjan "kiinteät mainospaikat" samasta järjestelmästä, josta voi kontrolloida RTB-kampanjoita, mutta on päivänselvää, että AG palvelee enemmän median ja laiskan mediatoimiston kuin mainostajan etua.

Ohjelmallista ostamista AG toki kiihdyttää edelleen, mutta ohjelmallisen ostamisen trendit ja tulevaisuus ovat datassa, ei kiinteän mediatilan buukkaamisessa, oli se sitten ohjelmallista tai ei. Datalla tarkoitetaan juuri eri kohdennuskriteereiden ja myös asiakkaan omien yleisöjen hyödyntämistä. Näiden kerääminen ja hyödyntäminen yleistyy kovaa vauhtia. Verkkokaupalle, jolla on jo merkittävä iso yleisö, on paljon kustannustehokkaampaa markkinoida tarjouksiaan ja kampanjoitaan vaikkapa kaupassa edellisen 3 kuukauden aikana käyneille ja niille, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostustaan tiettyä tuoteryhmää kohtaan. Tällöin ei pelkästään kohdennus, vaan myös mainonnan sisältö voidaan personoida paremmin - ja tulokset puhuvat puolestaan.

Ohjelmallisen ostamisen hyötyjä on järjestelmien kehittäjien pitänyt perustella niin medioille, mediatoimistoille kuin mainostajillekin. Se, että media saa mainosnäytöstä "korkeimman mahdollisen hinnan", ei taida olla sellainen perustelu, joka parhaiten palvelee itse mainostajaa?

- Ismo Tenkanen

 

 


Verkkokauppa viennin veturiksi

Sain sähköpostia Verkkoteollisuudelta, joka tiedottaa, että Finpro valmistelee verkkokaupan kasvuohjelmaa teemalla Tavoitteena globaali pk-yrittäjyys. Verkkokaupan kansainvälistäminen on itselleni lempiteemoja, josta jaksan loputtomasti jauhaa eri yhteyksissä. Ja usein olen todennut saman, mikä hyvin ilmeisesti toistetaan myös tuossa verkkoteollisuuden tilaisuudessa; vain kulttuurierot pitävät suomalaisen verkkokaupan tiukasti kotimaan markkinoilla, siinä missä ruotsalainen, tanskalainen tai saksalainen verkkokauppias jo lähtökohtaisesti lähtee vallloittamaan jos ei koko maailmaa niin ainakin Eurooppaa.

Verkkokauppa - uhka vai mahdollisuus Suomelle?

Olimme mukana eCommerce 2015 -tapahtumassa, jonka aikana ja sen jälkeen olen tavannut kymmeniä nykyisiä tai tulevia verkkokauppoja, ja vihdoin vaikuttaa siltä, että Suomessakin on herätty siihen, että verkkokauppa ei ole vain kotimaisen kivijalkakaupan surma ja uhka, vaan myös suuri mahdollisuus suomalaisille yrittäjille hankkia elantoa, ja ei pelkästään kotimaan markkinoilta vaan globaalisti.

Olen myös keskusteluissa näiden aloittelevien verkkokauppiaiden kanssa todennut sen, miten verkkokauppa on loistava tapa työllistää itse itsensä yrittäjänä, joka voi itse valita omista intresseistään ja harrastuksistaan tuotteen tai palvelun, jota lähtee verkon kautta tarjoamaan suurelle yleisölle. Helppo tie se ei missään tapauksessa ole, mutta mikäpä yrittäminen olisi. Väittäisin kuitenkin, että verkkokaupan perustamisessa riskit ja aloituskynnys ovat paljon matalammalla kuin kivijalkakaupassa, jossa vuokrat ja kiinteät kustannukset aloittaessa ovat paljon suuremmat. Ja puhun myös omasta kokemuksestani.

Kasvun kynnykset?

Suomessa näin vaalien alla keskustelu eri työllistämiskeinoista - ja millä saataisiin kansantalous kasvuun - käy kuumana, ja olen ilolla pannut merkille, miten yhä useampi puolue toteaa työllistämisen kustannusten olevan Suomessa erityinen haaste yrittäjille ja yritysten kasvulle. Jokainen, joka on joskus kokeillut yrittämistä tai kaupan perustamista, on taskulaskimella laskenut, miten kauppiaalle ei sittenkään vuokrat, markkinointi, varastot tai logistiikka ole se kynnyskysymys kasvuun, vaan kasvun suurin jarru on lopulta lisähenkilöstön palkkaaminen. Tai ei sinänsä työntekijöiden palkanmaksu, vaan järjettömän suuriksi kasvaneet palkan sivukulut, sekä toimialakohtaiset työehtosopimukset, jotka nostavat kynnystä ottaa esim. kausiapulaisia tai tuntityöntekijöitä, kun yrittäjää pyritään ennemminkin syyllistämään kuin kiittämään siitä, että tämä tarjoaa tilapäistyötä.

Kuitenkin pienet mikro- ja pk-kokoluokan yritykset ovat maassamme merkittäviä työllistäjiä, ja näissä on suuri kasvun mahdollisuus Suomessakin. Kunhan vain vielä ymmärrettäisiin, että sitä kauppaa on kotimaisenkin kauppiaan järkevää lähteä hakemaan myös Suomen rajojen ulkopuolelta.

Mikähän puolue ottaisi vaaliteemakseen ja lähtisi edistämään verkkokaupan kasvua Suomessa, ja erityisesti sen kansainvälistymistä?

- Ismo Tenkanen


Amazon.co.uk myy CD-R-levyjä aitoina CD-levyinä!

Meinasipa mennä vanhalla levykauppiaalla oluet väärään kurkkuun, kun tänään avasin Amazonista tulleen levylähetyksen. Olin tilannut Englannin Amazon.co.uk:sta (siis oikeasta Amazonista, ei Amazonin Marketplace-torilta) vanhan funk-soul-suosikkini Commodoresin vuoden 1977 albumin. Se esiteltiin Amazonin sivuilla aivan normaalina CD-levynä, Motown-painoksena.

Paketista saapui alla olevan näköinen CD-levy, alla kuvissa etukansi, takakansi, ja vielä sisäetiketti - joka on siis musta lappu ilman mitään tekstejä...

No, olen kyllä toki tietoinen siitä, että USA:n Amazon.comissa myydään uusintajulkaisuna myös CD-R-levyjä, mutta niissä on selkeästi sentään merkitty, että This product is manufactured on demand using CD-R recordable media. Mutta tämän Amazon.co.uk:n touhun tekee erityisen härskiksi se, että kotelon takakanteen oli kopioitu alkuperäisen Motown-levyn seeprakoodi numerosarjoineen, kun originaali kopion etu- ja takakansi on vielä kuvattu Amazonin myyntisivulle. Ja tätä roskaa myydään siis aivan kuin normaalia CD:tä - vaikka takakannessa lukee tylysti Compact Disc CD-R Format. UPC-koodin yläpuolella on noin yhden pisteen tekstikoolla "Manufactured by Amazon.de GmbH, Leipzig, Germany".

Itse levy oli aivan yhtä luokatonta tuubaa kuin kansiaineistokin. CD:lle ei ollut koodattu mitään kappaletietoja, vaan se oli kuin itse äänitetty romppu, ennen kuin kirjoittaa artistien ja laulujen nimet. Tiedoston koot, kappaleiden sekuntipituudet yms. eivät täsmänneet Motownin jenkkiversioon. Rehellisesti sanoen - Tallinnan torilta saa parempia itse kopioituja CD-romppuja, ja niiden kansimateriaalitkin ovat laadukkaampia! Näin Amazon vuonna 2014 palvelee kuluttajia!

- Ismo Tenkanen

P.S. Levyn funk-helmellä Brick House lauletaan "the only one built like an Amazon". Indeed!

Commodores_bootleg_etukansi

Commodores_bootleg_takakansi

Commodores_innersleeve


Affiliate-markkinointi mainostajan kannalta: edullinen tapa markkinoida vaiko suuri huijaus?

Affiliate-markkinoinnilla tarkoitetaan komissio-pohjaista sopimusta mainostajan ja median (julkaisijan) välillä. Usein myös kolmantena osapuolena on affiliate-mainosverkko, joka tarjoaa teknologian ja toimii 3. osapuolena median ja mainostajan välillä ja maksaa komissiota affiliate-ohjelmaan liittyneille sivustoille, jotka ovat esittäneet mainoksia.  Perusidea on yksinkertainen: media eli verkkosivusto näyttää mainostajan kuten verkkokaupan mainosta, ja saa ennalta sovitun komission, jos mainoksen nähnyt päätyy ostoksiin, sopimukseen merkityn aikaviiveen sisällä mainosesityksestä. Komissio on tyypillisesti prosenttiosuus ostetun tuotteen arvosta.

Julkaisijan näkökulma - lisätuloja mainoksia esittämällä

Koko affiliate-markkinointi käynnistyi aikanaan Amazonin ideasta tarjota komissioita sivustoille, jotka ottivat sivuilleen Amazonin mainoksia, ja siten ohjasivat Amazonille asiakkaita sen omista kampanja-bannereista. Yksittäinen blogaaja tai suosittu indie-sivusto saattoi parhaimmillaan tienata silloin tuhansia euroja kuussa esittämällä Amazonin mainoksia. Parhaiten julkaisijan arkea kuitenkin kuvastaa fakta, että omalla 10.000 kuukausikävijän USA-painotteisella musiikkisivustollani Amazonin komissiot ovat ollet vuositasolla vain muutamia satasia, joten ihan heti ei kannata päivätöistä irtisanoutua suurten mainostulojen toivossa. Pitäisi siis olla vähintään satoja tuhansia käyttäjiä kuukaudessa keräävä sivusto, jotta pääsisi minkäänlaisille ansioille. Suomessa ei ihan helppoa, väkiluku tuntien. Mutta totta kai jokaisen merkittävän sivuston ylläpitäjän kannattaa ottaa puoli-ilmaiset sataset tai tuhannet eurot vastaan mainostajilta, jotka affiliate-sopimuksia tarjoavat. Etenkin, jos pyörittää sivustoa, jonka kävijät tulevat globaalisti.

Affiliate-rahastukset hakukoneilla

Internetin alkuaikoina mainostajien rahastaminen affiliate-palkkioilla oli helppoa ja tuottoisaa, jos mainostaja ei ollut itse ymmärtänyt aloittaa hakumainontaa, mutta salli sen affiliate-partnereilleen. Parhaan kustannus-tuotto-suhteen verkon markkinoinnissa voi edelleen saavuttaa hakumainonnalla, josta pystyy edelleen saavuttamaan jopa 5-20-kertaisen myyntituoton mainonnan kustannuksiin nähden. Parhaan tuoton saa ostamalla hakukoneista mainostajan oman yritys- tai brändinimen avainsanaksi, ja ohjaamalla siitä syntyneet haut mainoksen kautta verkkokauppaan. Affiliate-sopimusten alkuaikoina, kun mainostajat eivät ymmärtäneet, miten partneri toimi, sopimuskumppani osti hakukoneista asiakkaan omat brändisanat, ja ohjasi maksamillaan hakumainoksillaan asiakkaat ostoksille verkkokauppaan, ja sai syntyneistä kaupoista komissiot itselleen.

Nykyisin asiakkaan oman brändisanan osto hakumainontaan on esim. affiliate-verkkojen ohjelmissa  pääsääntöisesti kiellettyä, mutta aloittelevaa verkkokauppaa voidaan edelleen rahastaa, jos tämä ei huomaa kieltää omalla yritysnimellä mainostamista hakukoneissa affiliate-sopimuksissaan.

Pakko on kuitenkin erikseen vielä huomauttaa, että mainostajan yleisesti ottaen ehdottomasti kannattaa mainostaa hakukoneissa myös omalla yritys- tai brändinimellään, toisin kuin maalliikona itsekin kuvittelin vielä 10 vuotta sitten. Tämä perustuu siihen, että omalla brändinimellä mainostaminen on usein varsin edullista, Suomessa 10-15 senttiä per klikki, ja mainosta klikanneet voidaan ohjata suoraan verkkokaupan parhaiten konvertoiviin tarjouksiin ja kampanjoihin. Silloin  voidaan saavuttaa runsaasti kauppaa, joka muuten jäisi tulematta, sillä analytiikan avulla on helppo testata, ja vertailla luonnollisen eli ilmaisen haun ja vastaavasti maksetun mainonnan kautta brändisanalla tulleiden konversioasteita. Jos esim. verkkokauppaan luonnollisen haun kautta tulleet konvertoituvat vaikkapa 2,0 % kaupaksi 100 euron keskiostolla, mutta hakumainonnan kautta päästään 3,0 % konversioon ja 120 euron keskiostoon, on taskulaskimella helppo ynnätä, että hakumainonta on äärimmäisen kannattavaa, vaikka luonnollisessa haussa ei ole lainkaan mediakuluja, ja hakumainonnassa maksetaan hakukoneelle joka klikistä.

Mutta pääpointti on, että tätä mainonnan kaikkein kannattavinta osaa ei missään nimessä pidä luovuttaa 3. osapuolelle, joka tekee affiliate-sopimuksen kautta hyvää tiliä sillä, että mainostaja ei itse ymmärrä hakumainonnan kannattavuutta.

Monessa affiliate-ohjelmassa sallitaan edelleen hakumainonta, mutta yleensä ei mainostajan brändinimillä. Muilla kuin brändinimillä pystyy parhaimmillaan kyllä tekemään esim. 5-10 kertoimella mainospanostukselle tuottoa, mutta jos komissio on vaikkapa 10 % myynnistä, käytännössä on silloin liki mahdotonta tehdä hakumainontaa kannattavasti pelkillä komissioilla. Verkkokaupan keskioston pitäisi olla satasia, tai tuhansia euroja, jotta hakumainonnan pyörittäminen affiliate-kumppanuuden komissioilla kannattaisi. Affiliate-miljonäärien aika oli yli 10 vuotta sitten, jolloin brändimainonta hakukoneissa kukoisti näille välistävetäjille, jotka hyödynsivät mainostajan oman ymmärtämättömyyden hakumainonnan mahdollisuuksista.

Tämän päivän affiliate-vedätykset

Asuntoja ja autoja on Suomessakin ostettu 10 vuotta sitten noilla em. affiliate-tileillä, joissa rahastus perustui hakusanamainontaan asiakkaan omalla yritysnimellä. Aloittelevaa verkkokauppiasta pystytään kuitenkin edelleen rahastamaan, laatimalla tälle affiliate-sopimuksia, jotka perustuvat puhtaaseen ns. view through -kauppaan, jota myös eSalesiksi hienosti kutsutaan. Jälkimmäinen tarkoittaa sitä, että komission maksun kriteeriksi riittää pelkkä mainoslinkin tai -bannerin esittäminen, ilman että mainosta tarvitsee kilkata. Oletusarvoisesti affiliate-mainosverkot kun laskuttavat näistäkin, ja jollei mainostaja (verkkokauppa) osaa asiaa erikseen kieltää tai vaatia tiukempia ehtoja, niin sovitaan jopa 90 vrk aikaviive, joka siis maksetaan siitä, kun mainos on esitetty, ja mainokselle altistunut selain päätyy verkko-ostoon. Selvällä suomen kielellä tämä tarkoittaa sitä, että selain X:lle on esitetty afffiliate-mainos, ja mainoksen viimeksi esittänyt verkkosivusto saa palkkion mainoksen esittämisestä, vaikka mainoksen esittämisestä olisi kulunut jo liki 3 kuukautta, ennen kuin selaimen haltija päätyy verkko-ostokseen. Isot verkkokaupat pystyvät sopimaan affiliate-sopimuksen ehdoksi, että komissio maksetaan ainoastaan mainosta klikanneille, tai ei-klikanneille ainoastaan, jos ostos tapahtuu esim. 1-3 tunnin kuluessa mainosesityksestä. Aloittelevaa verkkokauppaa pystytään vedättämään surutta, sillä aloitteleva verkkokauppias allekirjoittaa herkästi sopimuspaperin, jossa view through -kaupan voimassaoloajaksi on sovittu esim. 90 vrk.

Toinen yhä yleisempi tapa rahastaa aloittelevaa verkkokauppaa on laatia affiliate-sopimus, jossa ei ole erikseen kielletty email-markkinointia. Jos sitä ei ole kielletty, affiliate-kumppani lähettää satoja tuhansia tai jopa miljoonia laittomia SPAM-sähköposteja kuluttajille, ja saa komissiot jokaisesta, joka tarttuu esim. tarjoukseen, joka email-kirjeessä on esitetty, ja päätyy sopimuksessa sallitun ajan kuluessa ostokseen klikkaamalla sähköpostin linkkiä.

Kun laittoman spammauksen kulut ovat liki nollissa, ja komissiot tästä spammaamisesta menee affiliate-partnerille, niin tämä tienaa liki puhtaana käteen kaiken komission - ei ole edes niitä hakumainonnan mediakuluja. Mainostaja voi olla vaikka suuri lehtitalo tai operaattori, joka tyytyväisenä lisämyyntiin korjaa myyntitulot, ja tilittää komissiot laitonta suoramarkkinointia harjoittavalle affiliate-kumppanilleen. Normaali arkea Suomessa vuonna 2014. Mainostaja sortuu siis myös itse tässä laittomuuteen, sillä laittoman email-mainonnan "ulkoistaminen" affiliate-partnerille ei tee itse mainostajasta lainmukaista email-markkinoijaa, koska se lain edellyttämä lupa suoramarkkinointiin puuttuu. Niin kauan kuin tietosuojavaltuutettu ei ymmärrä tähän puuttua, touhu jatkuu täysillä.

Vaikka aloitteleva verkkokauppa voi sortua näihin laittomuuksiin silkkaa tietämättömyyttään, moni isompikin mainostaja tekee laitonta affiliate-spam-markkinointia täysin tietoisesti. Tämän voi kuka tahansa todeta kirjautumalla eri affiliate-verkkojen ohjelmiin julkaisijana, ja katsoa läpi eri mainostajien affiliate-sopimusehtoja. Monessa niissä todetaan, että email-markkinointi sallittua, kunhan asiasta sovitaan ennalta mainosverkon tai mainostajan edustajan kanssa. Yritys ottaa tässä tietoisen riskin siitä, että viranomaiset eivät puutu asiaan, tai vaikka puuttuisivatkin, rangaistukset  laittomasta suoramarkkinoinnista ovat mitättömiä.

Kannattaako laillinen affiliate-markkinointi verkkokaupalle?

Laiton, erityisesti spammaamiseen rakentuva affiliate-bisnes on epäilemättä kannattavaa kaikille osapuolille, jotka siihen osallistuvat. Suomessa on tunnettuja spam-maakareita, jotka ovat netonneet satoja tuhansa tai jopa miljoonia euroja affilate-sopimusten mahdollistamilla spam-markkinoinnilla. Lähes jokainen iso mediatalo on mukana tätä touhua rahoittamassa.

Lainmukaista affiliate-markkinointia harjoittavien on tietysti vaikeampi hyötyä affiliate-mainonnallaan. Suuri osa tämän päivän affiliate-sopimuksisa on erilaisia alennuskoodeja ja vastaavia, joissa jo ostoaikeissa oleva kuluttaja kiertää hakukoneiden kautta erilaisia alekoodi-sivustoja etsimässä alennukseen oikeuttavia koodeja. Löydyy koodi tai ei - ja useimmiten ei löydy - komissio lankeaa maksettavaksi ale-koodi-sivustolle, koska kävijä on eväste-tunnisteen perusteella vieraillut ko. sivulla juuri ennen ostohetkeä. Mainostaja maksaa siis komission useimmiten alekoodisivustolle, vaikka asiakas olisi joka tapauksessa päätynyt verkko-ostoon - ja vaikka tämä ei olisi löytänyt mitään alennukseen oikeuttavaa koodia. Analytiikka paljastaa myös suoraan, kuinka moni ostokseen päätyneistä oli lopulta "uusi" asiakas, kuinka moni vanha.

Alekoodi-sivuilla vierailleista kuitenkin herkästi jopa 10-30 % päätyy verkko-ostoon, koska oli jo päättänyt ostaa verkkokaupasta, ja tekee niin, vaikka ei edes löytänyt ajantasaista alennuskoodia. Google Analytics tms. web-analytiikkatilastossa alekoodi-sivulta linkkiä pitkin saapuneet siis konvertoivat loistavasti.

Näitä alekoodisivustoja paljon hyödyllisempiä uusasiakashankinnan kannalta ovat monet blogisivustot, jotka esittelevät esim. uutuustuotteita tai palveluita, ja ohjaavat affiliate-linkeillään tai bannereillaan sitten lukijansa ostoksille eri verkkokauppoihin ostamaan esiteltyjä tuotteita. Ajatellaan esimerkkinä esim. muotiblogia, jossa esitellään jotain tuotetta, ja blogin lopussa on linkki verkkokauppoihin, jotka myyvät ao. tuotetta.Tämäntyyppisistä ohjauksista, jos mistä, verkkokauppiaan kannattaakin maksaa komissio sille blogisivulle, joka mainoksen esitti.

Affiliate-mainosverkon rooli

Kuten mainittua, Amazon oli aikanaan käynnistämässä koko affiliate-markkinoinnin ideaa, myöntämällä 5-8 % komissiota sille sivustolle, joka otti Amazonin bannereita sivustolleen, ja ohjasi potentiaalisia asiakkaita Amazonille sen omien kampanja-bannerien kautta. Amazonin tapauksessa ei ollut siis 3. osapuolta, mainosverkkoa, vaan mainostaja Amazon ja verkkosivusto kahdestaan muodostivat kumppanuuden.

Affiliate-mainosverkon rooli 3. osapuolena on toisaalta kerätä blogeja ja verkkomedioita laajaksi julkaisijaverkoksi, joissa eri mainostajien mainoksia voidaan esittää, sekä toisaalta haalia mainostajia, jotka innostuvat affiliate-sopimuksiin, ja maksavat julkaisijaverkostolle komissiota syntyneistä kaupoista.

Perusideahan on vilpitön ja hyvä, kustannustehokas tapa syöttää liikennettä verkkokauppaan, ja mainostajan kannattaa toki maksaa pientä komissiota välikädelle, joka syöttää verkkokauppaan jatkuvasti uusia asiakkaita.

Ongelma on lopulta vain tuon "uuden asiakkaan" määrittelyssä. Jos ajatellaan esim. edellä mainittuja alennuskoodisivustoja, niin analytiikan avulla on helppo todistaa, että monet asiakkaat kiertävät ennen ostamista noilla alekoodi-sivustoilla, vaikka eivät sieltä mitään alekoodia löytäisivätkään, ja silloin verkkokauppa maksaa käytännössä komission alekoodi-sivustolle turhasta. Etenkin silloin, jos tehdään sopimus eSalesista eli view through-kaupasta, eli maksetaan komissiota sille affiliate-mainosverkon sivustolle, joka viimeksi on esittänyt mainoksen - vaikka sitä ei olisi koskaan klikattu - niin päädytään helposti tilanteeseen, jolloin affiliate-mainosverkon komissiopalkkiot kasvavat tasaisesti kuukaudesta toiseen, vaikka verkkokaupan myynti ei kasvaisi lainkaan!

Affiliate-verkon myyntihenkilöt eivät näytä usein itsekään ymmärtävän, mitä ovat verkkokaupoille tarjoamassa. Myyjiä kun on koulutettu kertomaan verkkokaupoille, että nämä maksavat komissioita vain "uusista kaupoista", jotka syntyvät mainonnan kautta. Se, miten tuo "uusi kauppa" määritellään, ja kuinka kauan hyväksytään "uusi kauppa", siitä, kun mainoslinkkiä klikattiin tai mainosnäytölle altistuttiin, sitä ei usein myyjäkään ymmärrä. Mutta ehkä se kauppa käykin paremmin, kun ei ymmärrä!

Yhteenvetoa: mukaan affiliate-mainontaan ja millä ehdoilla?

Vaikka tässä blogissa on esitetty useita tyypillisä affiliate-sopimusten sudenkuoppia, ammattimaisesti toimivalle digimarkkinoijalle tai verkkokaupalle affiliate-kumppanit voivat olla erinomainen ja edullinen tapa kasvattaa verkkokaupan tunnettuutta ja asiakaskuntaa. Kun mainostaja joka tapauksessa saa kaiken sen näkyvyyden ilmaiseksi, joka ei johda kauppaan, niin affiliate-mainonta on kustannustehokas tapa saavuttaa laajaa näkyvyyttä ja hankkia uusia kävijöitä sivustolleen. Osaamattomalle ja asiaa ymmärtämättömälle affiliate-sopimus voi kuitenkin olla ansa, joka johtaa ainoastaan kuukausittain kasvaviin kuluihin, ilman, että myynti kasvaa tippaakaan. Eli myynnistä, joka tulisi joka tapauksessa, tai joka ei kasva lainkaan, alkaa vain tulla kuukausittain kasvavia komissiolaskuja affiverkolle.

Oma suositukseni on, että affilate-verkosta luodaan esim. oma segmenttinsä analytiikkaan, ja seurataan esim. monikanava-analyysin avulla, kuinka moni affi-verkon kautta tulleista päätyy verkko-ostoon joko ensikäynnillään tai myöhemmin ostoprosessin aikana. Ammattimainen analyytikko kun pystyy raportoimaan aukotta, kuinka paljon kauppaa esim. affiliate-kumppani toi ensimmäisillä vierailukerroilla, kuinka paljon viimeisenä klikkinä ennen kauppaa, ja kuinka paljon näiden käyntien välissä. Analytiikan avulla on helppo paljastaa myös affiliate-kumppaneista rikkaruohot, jotka eivät tuo lainkaan uusia asiakkaita, ja joiden "myynti" on pelkkää eSalesia, ts. altistunut mainokselle, mutta ei klikannut sitä.

Mediatoimistovetäjänä olen luonnollisesti vakuuttunut siitä, että mediatoimisto on mainostajalle oikeanlainen 3. ja riippumaton osapuoli analysoimaan esim. eri affiliate-kumppanien roolia uusien kauppojen syntymiseen. Affiliate-mainosverkon yhteyshenkilöstä ei tähän rooliin ole, koska hän valvoo ennemminkin oman yhtiönsä etua, ei mainostajan etua.

Ota yhteyttä, jos kaipaat sparraus- ja analytiikkakumppania, joka tarvittaessa neuvottelee puolestasi myös affiliate-sopimukset!

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 

 

 


Soul-laulajan kuolema

Tänä aamuna ulkomaiset valtamediat ovat kertoneet, että soul-laulaja Bobby Womack on kuollut.

http://www.theguardian.com/music/2014/jun/28/bobby-womack-dies-aged-70

Soulin ystäville 70-vuotiaan laulajan kuolema ei tullut suurena yllätyksenä, siksi heikossa kunnossa legendaarinen raspikurkku on viime vuodet ollut, ja viimeaikaiset uutiset miehen kunnosta ovat olleet lähes pelkästään negatiivisia.

Silti sain jälleen kerran ihmetellä, miten tieto julkisuuden henkilön kuolemasta levisi verkossa. Viime yönä kello 1:21 sain sähköpostiviestin, joka oli Soultracks.com-sivuston uutiskirje, joka oli otsikoitu "Breaking news: Legendary singer Bobby Womack dies at 70". Minulla ei ollut syytä epäillä lähteen paikkansapitävyyttä, mutta suurta epäluuloa alkoi herättää se, että Google ei tuohon kellonaikaan tiennyt asiasta mitään. Avainsanalla "Bobby Womack" löytyi nopeammin sivusto, joka kumosi uutisen kuolemasta, kuin mikään taho, joka olisi asian vahvistanut!

Milloin kuoleman saa uutisoida?

Kuten arvata saattaa, ei mennyt montaa minuuttia, kun asiasta alkoi löytyä Googlesta "tietoa". Erilaisista sosiaalisen median keskusteluryhmistä löytyi "tieto" nopeimmin, mutta sekä kuolemasta raportoijia, että niitä, jotka "osasivat" kertoa, että se on pelkkä huhu, joka on jo kumottu...

Mutta seuraavan puolentoista tunnin aikana asiasta olivat raportoineet jo useat verkon juorulehdet, ja lopulta uutispommin räjäytti Rollingstone.com, eli tunnetun rock-musiikklehden verkkoversio - joka uskomatonta kyllä perusti tietonsa aluksi vain Soultracks.comin lähteeseen - eli uutinen alkoi lauseella, että "Soultracks.com-sivuston mukaan Bobby Womack on kuollut".

Rollingstonen uutisen jälkeen ei mennyt kuin minuutteja, kun sama uutinen levisi kymmeniin muihin verkkomedioihin (lähteenään Rollingstone.com) - mutta aamukolmeen mennessä tietoa ei ollut vahvistanut yksikään uutistoimisto, ei yksikään printin verkkomedia, ei yksikään todellinen journalistinen auktoriteetti (BBC, Guardian, New York Times yms.).

Miksi siis yksikään oikea journalisti ei uutisoinut asiaa? Siksi, että ammattijournalisteille on päivän selvää, että vielä juoruna verkossa leviävää asiaa ei saa uutisoida, vaikka se olisi kuinka jo kertaalleen uutisoitu, ennen kuin tietojen oikeellisuus on tarkistettu. Niille, jotka eivät tunne journalismin sääntöjä, asia oli taasen juuri näin helppoa: kerrottiin asia lukijoille, ja lähteeksi se, mistä se oli kuultu. Ikään kuin vastuu uutisen oikeellisuudesta vieritetään sitten sille, joka tiedon on alun perin kertonut. Varmuuden vuoksihan voi aina laittaa kysymysmerkin otsikon perään; sehän, jos mikä on juorulehtien moraalin mukainen tapa sälyttää vastuu uutisen paikkansa pitävyydestä ulkopuolisille. Oli suorastaan uskomatonta lukea, että rock-lehti Rollingstone lähti samaan, eli julkisti asian, ilman, että oli itse mistään vielä tarkistanut tiedon paikkansa pitävyyttä. Toki nyt myöhemmin ovat jututtaneet levy-yhtiötä, ja saaneet asiaan vahvistuksen. Mutta niin oli kiire uutisoida ensimmäisenä isona mediana asia, että ensin laitettiin juttu ulos, sitten alettiin tarkistaa faktoja.

Wikipedian touhu

Internetin jokapojan tietosanakirja, Wikipedia, möhli asiassa tuttuun tapaan. Aamukolmeen mennessä Bobby Womack oli tapettu ja herätetty uudelleen henkiin 18 kertaa. Eli aina oli löytynyt tietoviisas verkon kuluttaja, joka oli mennyt päivittämään tiedon kuolemasta, ennen kuin sitä oli vahvistettu, ja sitten vastapainoksi toinen, joka oli mennyt editoimaan Bobbyn taas eloon...

Mitä tästä opimme? Kuten Fidel Castron ja lukuisien muiden julkisuuden henkilöiden kanssa on voitu havaita, verkossa hänet on aika paljon helpompi tappaa kuin oikeassa elämässä. Ei tarvita kuin yksi verkkosivusto, joka osaa optimoida tietonsa Googleen, ja ei mene kuin minuutteja, kun aina joku tarttuu syöttiin, ja alkaa uutisoida asiaa tai raportoimaan siitä somessa. Sosiaalinen media ja Wikipedia ovat ikävä kyllä viimeisiä paikkoja, joista uutisen paikkansa pitävyys kannattaa tarkistaa.

- Ismo Tenkanen


Mediatalojen tonttia ei enää ole

Kauppalehdessä julkaistiin maanantaina 19.5. artikkeli, joka oli otsikoitu Mediatoimistot pyrkivät mediatalojen tontille. Jutun lyhennetty versio löytyy verkosta tuon linkin takaa.

Ottamatta varsinaisesti kantaa tässä itse käsiteltävänä olevaan median bulkkiostamiseen - mikä on arkipäivää kaikkialla maailmalla ja kv. pelurien kautta leviämässä Suomeenkin - haluan kuitenkin kommentoida tuota otsikon "mediatalon tonttia".

Tällainen ajattelutapa oli luonteenomaista 70-luvulla ja ylipäänsä printin valtakaudella ja muutaman mediatalon oligopolissa, jolloin oli luontevaa ajatella, että mainostajan miljoonien markkinointibudjetista ylivoimainen enemmistö "kuuluu" mediataloille. Se on sitä mediatalon "tonttia", jonne siis nyt mediatalojen mielestä mediatoimistotkin ovat ängenneet - heidän reviirilleen!

Todellisuudessa tuollaista mediataloille paalutettua tonttia ei tämän päivän markkinoinnissa enää ole, vaan sitä samaa markkinointibudjettia ovat kilvan jakamassa markkinointiviestinnän monenlaiset toimistot tarjoamalla mainostajille erilaisia "oman median" ratkaisuja (esim. oman sivusto, asiakaslehti, suoramarkkinointikatalogi jne.), hakukoneet ja hakupalveluja tarjoavat yhtiöt, sosiaalinen media kuten Facebook,  tapahtumamarkkinoijat jne.  Eli puhutaan omasta, ansaitusta ja maksetusta mediasta - ja kaksi edellistä lohkovat mainostajan markkinointibudjetista yhä suurempia osuuksia, kun maksetulle medialle - ostetulle ilmoitustilalle mediataloista - jää aiempaa pienempi siivu.

Kauppalehden juttu oli kirjoitettu 70-lukulaisesta printtimedian näkökulmasta, ja annettu jopa ymmärtää, että mediatoimiston ainoa ansaintalogiikka saa olla mainostajan mediaostoista maksama palkkio. Ja että tämä on "yhdessä sovittu pelisääntö".

Tähän 70-lukulaiseen toimintamalliin siis kuului, että mediatoimisto operoi ainoastaan tuolla maksetun median puolella, toisin sanoen ostaa mainostaja-asiakkailleen medioista maksullista ilmoitustilaa. Ja tähän malliin kuului täysin idioottimainen vanha mediatoimiston ansaintamalli, jonka mukaan mitä enemmän mediatoimisto käytti asiakkaansa rahaa nimenomaan maksettuun mediaan, sitä enemmän toimistoa palkittiin, koska toimisto sai kiinteän prosenttiosuuden juuri mediaostoista (ei sen sijaan mitään esim. mainonnan tuotantokuluista).

Mediatoimisto hakee asiakkaan etua - ei maksimaalista mediarahan käyttöä

Tämän päivän mediamaailma ja mediatoimistomaailma on - luojan kiitos - aivan toisenlainen. Mainostaja, joka ymmärtää yhtään analytiikan päälle, näkee suoraan, että yhä suurempi osa kaupasta syntyykin oman median, hakukoneiden ja ansaitun median kuten sosiaalinen media - kautta, jolloin niihin kannattaa satsata enemmän, maksettuun mediaan vähemmän. Ainakin digitaaliseen markkinointiin perehtyneet toimistot ovat huomanneet saman, ja tekevät nyt suosituksia mainostajalle siirtää markkinoinnin painopistettä maksetusta mediasta omaan ja ansaittuun mediaan.

Toki mediatoimistot ovat sitten näissä aktiivisesti mukana, tekemässä mainostajan omaa mediaa, optimoimassa hakumainontaa, luonnollista hakunäkyvyyttä, Facebook-mainontaa, ostamassa ohjelmallisella ostamisella mainostilaa erilaisista mainosverkoista. Se, että perinteiset kotimaiset mediatalot ovat nihkeästi olleet jälkimmäisissä mukana, on vain kiihdyttänyt mediarahan valumista ulkomaisille pelureille, kuten Google, YouTube, DoubleClick, Facebook, MSN, ja lukuisat muut ulkomaiset mainosverkot.

On totta, että näissä uusissa digimarkkinoinnin muodoissa on monenlaista hinnoittelumallia, joista kaikki eivät ole läpinäkyviä. Mutta tuntui myös huvittavalta lukea kotimaisten mediaedustajien hurskastelua siitä, miten suomalaisessa toimintamallissa mainostaja tietää, kuka maksaa ja kuinka paljon. Ei tiedä, sillä mediatalojen julkiset alennustaulukot ja -prosentit, jotka näkyvät verkkosivuilla, printtilehdissä ja painetuissa hinnastoissa joustavat vaikka kuinka, jos yhtään osaa neuvotella. Kukaan ei tiedä kilpailijan alennuksia, ja esim. Adex-tilastot kilpailijoiden markkinointipanostuksista ovat sinnepäin arvailuija.

Kiinteä prosentti mediakuluista kaikkein turmioillisin hinnoittelumalli mainostajalle

Mainostajan edun mukaista ei suinkaan ole käyttää maksimaalista osuutta markkinointibudjetistaan vuosittain maksettuun mediaan. Oman ja ansaitun median kehittäminen on monesti kustannustehokkaampaa ja paljon pitkäjänteisempää markkinointia kuin mediakampanjointi. Ja kaikkein typerin ja turmiollisin palkkiomalli on maksaa kiinteätä prosenttiosuutta maksetusta mediasta toimistolle, joka ostaa tuota maksettua mediaa. Miksi ihmeessä toimisto, jota palkitaan maksimaalisesta rahan polttamisesta, tekisi mitään työtä säästääkseen mainostajan mediabudjettia, jos laiskinta ja heikoimmin työtään tekevää palkitaan parhaiten? Tässä vanhassa toimintamallissa jos missä mediatoimiston kannatti liittoutua mediatalojen kanssa, koska molempien yhteinen etu oli, että mainostajat vuosittain kasvattivat mediabudjettejaan.

Vielä edelleen kuulee mediamyyjien suusta, että "emmehän me voi ottaa vastuuta siitä, käyvätkö ne mainostajan banaanit kaupaksi". Mutta maailma muuttuu, kun nyt löytyy jopa mediataloja, jotka ovat valmiita rakentamaan tulospohjaisia myyntimalleja. Mediatoimistoille tässä palkkiomallissa ei ole mitään väärää: jos mediatoimisto saa bonusta tai tulospalkkiota asiakkaansa myynnin mukaan - silloinhan sekä mediatoimistolla että mainostajalla on yhteinen intressi: saada lisää kauppaa, mutta säästää kustannuksissa!

Ja kyllä, se kustannussäästö tulee suurelta osin juuri siitä median "tontilta". Mediatoimistojen tehtävä on palvella asiakkaansa etua, ei mediatalon etua. Mediatalojen tonttiajattelu joutaakin historiaan.

- Ismo Tenkanen


Suomalaisille verkkokaupoille digimaailma on pannukakku

Viikon sisällä olen lukenut nyt kolme erinomaista lehtikirjoitusta, joissa kaikissa on sama viesti: digijuna meni jo, ja suomalaiset tulevat jälkijunassa perässä, jos lainkaan. Erityisesti kaupan ala on nyt Suomessa helisemässä, kun suomalaiset ostavat yhä enemmän verkosta - ulkomailta, kun kotimaiset kaupan jätit ovat nukkuneet onnensa ohi.

Erityisesti tykkäsin Jussi Pullisen HS-kirjoituksesta, joka oli otsikotu osuvasti "Suomi haaskasi netin avainvuodet". Asia tiivistyy ingressiin: "Maailmalla kauppa on investoinut miljoonia ja taas miljoonia verkkoon. Meillä alan syömähammas ovat maakuntiin ripotellut huoltoasemat. Nyt kauppa on helisemässä, kun suomalaiset tekevät ostoksensa suoraan ulkomailta." Samoin olen viime kuukausina huomannut lukemattomissa asiakasyrityksissä saman kuin Jussi: "Henkilöstön koulutus nettiaikaankin jäi monelta hoitamatta, ja nyt on hätä".

Digijuna jättää Suomen

Perjantain 7.2. Kauppalehdessä oli puolestaan analyysi, jonka mukaan "Digijuna jättää Suomen". Digibarometri-raportissa vertailtiin 22 eri maan digitalisoitumista. "Raportin mukaan Suomella on työkalupakissaan kaikki tarvittava digitaaliseen menestystarinaan. Jostain syystä työkaluja ei kuitenkaan osata käyttää. Digitaalisuuden hyödyntämistä mitattaessa Suomi jää kauas muiden Pohjoismaiden taakse." Ja vielä: "Edellytysten ja käytön epäsuhta on suuri erityisesti yrityssektorilla. Maailma on muuttunut, mutta Suomi on jäänyt junasta".

"Kotimainen nettikauppa ei pärjää"

Suomessa vain puhutaan edelleen IT-kuplasta, ja verkkokauppaan asennoidutaan kuin se olisi ollut joku ohimenevä huuma 2000-luvun alussa. Kaupan jätit eivät ole satsanneet verkkoon, ja nyt Anttiloita, Tiimareita ja muita myymäläketjuja suljetaan, kun asiakkaat ovat karanneet nettiin.

Entä sitten kotimaiset verkkokaupat? Tämän päivän Hesarissa on puolestaan uutinen, jossa kerrotaan, miten "Verkkokaupan rahat virtaavat ulkomaille". Konsulttiyhtiö Boston Consulting Groupin selvityksen mukaan suomalaiset kuluttajat ovat OECD-maista kolmanneksi parhaita verkon hyödyntämisessä. Suomalaiset yritykset olivat kuitenkin vasta sijalla 17.

Miten hidasliikkeisiä meillä ovat sitten kaupan alan päättäjät? Kuluttajat ovat siis siirtyneet ja siirtyvät yhä enemmän verkkoon, mutta kaupat ja muut yritykset eivät. Suomesta on tullut ulkomaisille verkkokaupoille helppo maa vallata markkinat, kun kotimainen kilpailu on vähäista ja heikkoa.

Kotimaisten verkkokauppojen suurin virhe: kotimarkkinoille pitäytyminen

Kotimaiset verkkokaupat valittavat korkeata arvonlisäveroa ja korkeita rahtikustannuksia, mutta miten ne ovat kaupan ongelma, jos suomalaiselle kuluttajalle eivät ole, vaan kuluttaja on valmis tilaamaan tuotteita USA:sta, vaikka hintaan napsahtaa alvit, tullit ja rahtikustannukset päälle? Postikulut EU:n sisällä ovat edelleen verraten edulliset, ja kaupan myynti EU:n ulkopuolelle on arvonlisäverotonta. Miten kaupan johto tai verkkokauppayrittäjä ei oivalla sitä, minkä kuluttaja on jo aikaa sitten oivaltanut? Verkko on globaali, mitä ihmeen järkeä kuluttajan olisi pitäytyä vain kotimaissa kaupoissa? Entä sitten verkkokauppiaan - miksi hänen pitäisi pitäytyä vain kotimaan markkinoissa?

Olen itse harjoitellut pienessä mittakaavassa verkkokauppaa. Myynti oli aluksi postimyyntiä, sitten kivijalkakauppa, molemmat siirtyivät nettiin jo vuonna 2007. Verkkokaupan myötä markkinat laajenivat globaaleiksi, eBayn ja Amazonin markkinapaikkojen myötä "myyntipisteitä" on nyt USA:ssa, Englannissa, Saksassa, Ranskassa, Espanjassa ja Italiassa. Tammikuun 2014 myynti oli kaikkien aikojen suurin, ja ainoastaan kasvavan ulkomaan myynnin ansiosta. Liikevaihdosta 27 % tuli vielä Suomesta, mutta kuukausi kuukaudelta pienempi osa. eBay tuo nyt myynnistä liki puolet, Amazon neljäsosan.

Mikään ei estäisi muita verkkokauppoja Suomessa tekemästä samaa. Ainoa, mitä verkkokauppiaan tarvitsee tehdä, on ottaa karttapallo käteen ja hoksata: maapallo on pyöreä, ja Suomi ei olekaan maailman napa! Asiakkaita on verkkokaupalle saatavilla ympäri maailmaa, ja Wikipedia listaa, paljonko sitä potentiaalia on ulkomailla.

Digitaalinen maailma on tosiaan pyöreä, ei pannukakku, kuten suomalaiset uskovat.

 - Ismo Tenkanen


Verkkokaupan jouluruuhka yllätti postin ja kuljetusyhtiöt?

Yhtä varmasti kuin talvi yllättää autoilijat joka vuosi, myös verkkokaupan kasvu yllättää joulun alla postin ja kuljetusyhtiöt. Kun ComScoren tilastojen mukaan verkkokaupan kasvu joulun alla ei kuitenkaan ollut edes niin rajua kuin oli ennalta odotettu - vain 14 % kasvua edelliseen vuoteen nähden - niin tuntuu jotenkin uskomattomalta, miten posti ja kuljetusyhtiöt ryssivät - taas kerran - joulun toimitukset.

Kuluttajan näkökulma: joululahjat toimitettiin joulun jälkeen

Asiaa voidaan tarkastella ainakin kolmesta näkökulmasta, kuluttaja-asiakkaan, verkkokaupan ja kuljetusyhtiöiden kannalta. Kuluttajien raivo sosiaalisessa mediassa ja verkkokauppojen palautekanavissa on täysin ymmärrettävää. Kun Amazon ja kaikki isot verkkokaupat etukäteen ilmoittavat päivämäärän, johon mennessä tilatut tuotteet toimitetaan ennen joulua, niin toimitukset, jotka valuivat joulun jälkeen, ovat todella turhauttavia. Mitä tehdä siis joululahjoille, jotka saapuvat joulun jälkeen? Hätäisimmät ovat ehtineet jo ostaa kivijalkakaupasta uuden lahjan, ja sitten verkko-ostokset saapuvat joulun jälkeen.

Amazon Marketplace -kauppiaiden palautehistoriaa on mielenkiintoista seurata. Säännönmukaisesti tilanne on se, että jos negatiivisten palautteiden osuus on edellisen 12 kk ajalta 4 %, edellisen kuukauden ajalta (joulukuu) se onkin 12 %. Negatiiviset palautteet ovat kaikki sisällöltään samansuuntaisia: "Ordered 5th dec arrived 30th dec.ordered for xmas!" Lähettelin itse kymmenkunta samanlaista meiliä tilauksille jotka oli tehty ajalla 14.11.-6.12. - ja joiden oli luvattu saapuvan 24.12. mennessä, mutta 30.12. olivat saapumatta.

Kuljetusyhtiöiden näkökulma: "Odotettua suuremmat tavaramäärät aiheuttivat ongelmia"

Itellan ongelmista saatiin lukea joulun alla, hyvä että työnseisauksilta vältyttiin. Mutta jouluruuhkan "yllättämistä" se ei näköjään estänyt. Jokainen kuluttaja, joka joulun alla jonotti postiin - vuoronumeroissa 30 edellä, 15-30 minuutin odottelu omaan asiointiin - tiesi, mistä oli kyse. Ruuhkaan ei vain ollut varauduttu, riittävästi. Sääliksi kävi henkilöstöä, joka sai ottaa vastaan sekä asiakkaiden kiukun että työpaineet.

Ongelma ei ollut suinkaan yksin Itellan, vaan täysin globaali. Yhtä lailla tilaukset USA:sta, ja ympäri Eurooppaa olivat jumissa. Pullonkaulojen sijaintia on kuluttajien vaikea arvioida, missä tavarat seisoivat - ne eivät vain kulkeneet ajoissa perille asti. Itellan suurin ongelma on järjestelmä, jossa postit makaavat paikallaan kolme vuorokautta viikosta, perjantai-illasta maanantai-iltaan. Jos kiirehdit postiin perjantaina klo 16.30 jälkeen, jonotat ensin puoli tuntia, saat lähetyksesi postivirkailijalle juuri klo 17 jälkeen, niin nykyisistä seurantakoodeista on helppo trackata, että lähetystä makuutetaan kolme vuorokautta aloillaan, ja vasta maanantaina kello 20 paikkeilla tulee ensimmäinen rekisteröintikuittaus. Ei ole silloin ihme, että kun itsenäisyyspäivä ja joulun pyhät osuivat keskelle viikkoa, kuten tänä vuonna, ja arkipyhiä seuraa viikonloppu - eli jälleen kolmen vuorokauden tauko käsittelyssä - niin lähetykset ruuhkautuvat. Ja tämä tietenkin koskee vain pikakirjeitä, rekisteröityjä kirjeitä ja postiennakkolähetyksiä, joita oikeasti voi trackata verkossa, muun postin käsittely ja kulku lienee vielä monin verroin verkkaisempaa. Itellalle on mahdoton luvata muuta kuin häviäjän roolia tulevaisuuden verkkokaupan jakelijana. Ulkomaiset kilpailijat ovat volyymeissa ja hinnoissa valovuosia edellä, ja ero Itellaan vain kasvaa vuosi vuodelta.

Itellassa siis selvästi aliarvioitiin joulun postiliikenneruuhka, ja nyt ruuhkaa puretaan toimittamalla asiakkaille lähetyksiä, jotka ovat madelleet matkalla useita vuorokausia tai jopa viikkoja yli ennustetun toimitusajan. Lupauksia toimitusajoista ei ole pystytty pitämään, ei lähettäjille, ei vastaanottajille.

Mutta Itellaa paremmassa jamassa eivät ole kuljetusyhtiötkään. Helsingin Sanomat raportoi 27.12. taloussivuillaan otsikolla "Kuljetusyhtiön tontut pettivät" amerikkalaisen UPS:in epäonnistumisista joulupakettien toimituksissa. Kuljetusyhtiön selitykset "odotettua suuremmista tavaramääristä" ja "tavaramäärä oli laskettua suurempi" tai "huonot sääolosuhteet" kuulostavat liki koomisilta - aivan samankaltaisilta, kuin "talvi yllätti autoilijat" lumen tulon myötä. Niinhän se lumen tulo joka vuosi yllättää autoilijat, ja jouluruuhka postin ja kuljetusyhtiön. Vaikka esim. verkkokaupan kasvusta on tarkat ennusteet, ja jotenkin rohkenisi arvailla, että UPS:in ja Itellan kaltaisissa yrityksissä johdon tulisi olla jonkin verran kiinnostunut niistä. Mutta kun rahat on saatu asiakkailta, kiinnostus näyttää lakkaavan, joka vuosi, ja sitten päivä tai kaksi joulun jälkeen selitellään, miten "ruuhka yllätti". Ja toivotaan, että kai ne asiakkaat siitä leppyvät, kun ruuhkat hiljenevät. Ja toivon mukaan harva reklamoi. Jos reklamoikin, aina löytyy selityksiä. "Huonot sääolosuhteet" hankaloittivat!

Verkkokauppiaan näkökulma: ainoa joka vastuussa, kun posti ja kuljetusyhtiöt tyrivät?

Se, miksi itse tietenkin kirjoitan asiasta, liittyy verkkokauppiaan näkökulmaan. Olen itse vastaillut omille ulkomaisille asiakkailleni tiedusteluihin, miksi 5.12. tai sitä ennen toimitetut lähetykset eivät olleet saapuneet 30.12. mennessä vieläkään perille. Ei ole mukava noihin selitellä, koska itse ei asiaan voi millään tavalla vaikuttaa, sen jälkeen, kun lähetys on viety postiin jopa samana päivänä kuin tilaus on saapunut.

Ikävä kyllä fakta on kuitenkin se, että vastuu postin ja kuljetusyhtiöiden viivästyksistä ja katoamisista menee suurelta osin verkkokauppojen piikkiin. He ovat vastuussa toimituksista, kunnes asiakas vastaanottaa ne. Jos tavarat jäävät matkalle, tai viipyvät kohtuuttoman kauan matkalla, verkkokauppias pulittaa yleensä omasta pussistaan hyvitykset, koska esim. Itella korvaa ainoastaan vakuutetut, arvokkaat lähetykset katoamistapauksissa. Tietoviikko kertoi 27.12., miten vastaavasti Amazon on luvannut hyvittää myöhästyneet joulupaketit 20 dollarin lahjakortilla ja postitusmaksujen palauttamisella. Tuskinpa se saa maksamiaan rahtimaksuja takaisin kuljetusyhtiöiltä.

Tietoviikon otsikon ("Joulu kyykytti Amazonin verkkokauppa") vain muuttaisin. Amazon on itse raportoinut, miten yhtiö itse kyllä sai tilatut tuotteet postiin - mutta ne jäivät kuljetusyhtiöiden ruuhkien takia toimittamatta luvatussa ajassa."Amazon laittoi asiakkaille lähettämissään viesteissä syyt myöhästymiseen kokonaan UPS:n tilille. Amazonin mukaan sen omat postitusyksiköt toimivat normaalisti ja pystyivät käsittelemään kaikki tilaukset", raportoi HS 27.12. Silloin "joulu kyykytti Amazonin verkkokauppaa" on väärin otsikoitu, ei se ollut jouluruuhka, joka oli ongelma, vaan ongelmana olivat kuljetusyhtiöt, jotka eivät varautuneet ruuhkaan. Suomeksi sanottuna olivat rajusti aliarvioineet pakettimäärän.

Verkkokaupat joutuvat kuitenkin käytännössä itse pulittamaan hyvitykset turhautuneille asiakkailleen pitääkseen heidät tyytyväisinä. Kuljetusyhtiön "tonttuja" tuskin saadaan hyvityksiä maksamaan. Mutta edessä ovat uudet kilpailutukset. "Uutistoimisto Bloombergin mukaan Amazon ilmoitti tapauksen jälkeen ryhtyvänsä selvittämään eri kuljetusyhtiöiden suorituskykyä", kirjotti HS. Financial Timesin uutisen aiheesta voi lukea täältä.

Suomessa Itella ehkä uskoo, että sillä on monopoli, ja se voi vain vuodesta toiseen selittää, miten talvi "yllätti" ja joulu "yllätti". Tilanne on kuitenkin nopeasti muuttumassa, ja ainakin oma ennusteeni on, että isot verkkokauppatoimijat niin meillä kuin maailmalla tulevat jatkuvasti kilpailuttamaan kuljetusyhtiöitä. Siinä pelissä ne, jotka joka vuosi yllättyvät jouluruuhkasta, jäävät ennen pitkää rannalle.

- Ismo Tenkanen