Blogit

Urkintakohu osoittaa viranomaisten asiantuntemattomuuden verkkoasioissa

Tämän aamun YLE:n aamu-TV:ssä kuulin toistaiseksi fiksuimmat kommentit Yhdysvalloissa paljastuneesta urkintakohusta. Ulkopoliittisen instituutin asiantuntija kommentoi, miten ihmisille on syntynyt täysin väärä käsitys urkintakohusta. Medioiden uutisoinneista, asiantuntemattomien viranomaistahojen sekä tietoturvayritysten edustajien lausunnoista kun on voitu päätellä, että olisi tosiaan paljastunut jotain aivan uutta ja ennenkuulumatonta, ja että terrorisminvastaisen sähköisen tiedustelun luonnetta ei olisi aiemmin tiedetty eikä ymmärretty. Ja että urkinta olisi koskenut tavanomaisten kansalaisten yksitysviestien päivittäistä lukemista.

Viranomaisten, poliitikkojen ja tietoturvaspesialistien lausunnot asiasta kielivät suoraan täydellisestä asiantuntemattomuudesta tietoverkkoa ja sen toiminnan luonnetta kohtaan, kun lukee mitä uskomattomampia sammakoita näiden päästelevän suustaan asiasta. YLE:n haastattelema ulkopoliittisen instituutin ohjelmajohtaja Mika Aaltola sen sijaan kommentoi suoraan, etteivät Yhdysvaltain tiedustelupalvelun operaatiot ja verkon hallintakeinot olleet millään tavalla yllättäviä. Ainoa, mikä yllätti, oli tiedon vuotaminen. Aaltolan kommenteista kuultiin suoraan myös se, että jokainen maa tekee vastaavaa verkkotiedustelua ainakin jossain määrin. Nythän median sopulitoimittajat näyttävät kaivavan uusia uutisia päivittäin, miten "urkintakohu laajenee", kun maa toisensa jälkeen tosiaan harjoittaa ihan samaa verkkotiedustelua.

Kaksinaamaista asennoitumista

Aina kun tapahtuu terrorismi-iskuja tai joukkosurmia, kyseenalaistetaan esimerkiksi poliisin laiskuus rikosten ennaltaehkäisyssä, kysellään miksi ei tutkittu tarkemmin YouTube-videoita ja nettiuhkauksia jne. ja siten olisi pystytty välttämään rikoksen uhreja. Kukaan ei paheksu silloin sitä, että poliisin ja viranomaisten valtuuksin selvitetään verkkoviestintää ja tutkitaan tunnistetiedoista, kuka on uhkausten takana. Päin vastoin syytellään viranomaisia pätemättömyydestä, että ei ole riittävällä tarmolla ja nopeudella puututtu verkossa esitettyihin uhkiin, jotka on iskun jälkeen kaivettu esiin todisteena siitä, että "kaikki olisi ollut ennakoitavissa ja torjuttavissa".

Nyt kun on uutisoitu turvallisuuteen liittyvää urkintaa tapahtuneen, kaikki poliitikot ovat keräämässä irtopisteitä siitä, miten suomalaistenkin yksityisyyttä on törkeästi loukattu ja "kansalaisten oikeuksia" poljettu. Nyt esimerkiksi viestintävirasto lähettelee operaattoreille selvityspyyntöjä, ovatko hekin "vuotaneet" tietoja ulkomaille. Niin kuin suomalaisissa operaattoreissa olisi tehty tietoisia päätöksiä siitä, että lähetetäänpä varmuuden varalta meidänkin sähköpostit NSA:n luettavaksi...

Väärä illuusio verkkoturvasta: suojaa oma kotikoneesi

Viimeinen taho, jolta itse lähtisin tällaisen uutisen yhteydessä kysymään neuvoa ja asiantuntijalausuntoa kohusta, on tietoturvayhtiö, joka tienaa leipänsä luomalla perus-nettikäyttäjälle illuusiota "turvallisuudesta" vilauttamalla luottokorttia tietoturvayhtiölle. Nämä yhtiöt lähtivät jo viime vuosikymmenen puolella täysin harhapoluille, kun siirtyivät alkuperäisestä roolistaan eli virustorjunnasta palvelemaan asiakkaitaan myös "urkintaa vastaan", esim. poistamaan mainonnanhallinta- ja mittausyritysten evästeitä, vain "koska kansalaiset ovat niistä huolissaan".

Käytännössähän tämä tapahtui siten, että kukin tietourvasofta tarjoaa netissä ilmaiseksi pikatestin, onko tietokoneesi turvassa. Jos koneelta löytyy yksikään mainonnanhallintajärjestelmän banner-eväste tai yksikään tunnetun online-mittausjärjestelmän eväste (ja kaikillahan niitä on), välkkyvät mittarit punaista: TARTUNTA HAVAITTU! "Tartunnan" saa sitten näpsäkästi hoidettua pois, kun höylää luottokorttiaan ko. tietoturvafirmalle, joka upottaa koneelle oman superraskaan softansa, joka paitsi että vie leijonanosan koneen kapasiteetista, poistaa siinä sivussa sitten ne "tartunnan aiheuttaneet vakoiluohjelmat" eli suomeksi tietoturvan kannalta täysin harmittomat evästeet... Saman toimenpiteen kuka tahansa voisi tehdä ilmaiseksi, jos osaisi selaineasetuksistaan napsutella "poista evästeet", joka tunnetusti on operaatio, joka vie jopa kymmenen sekuntia aikaa.

Sekä nämä tietoturva-yritysten edustajat että muut "tietoturva-asiantuntijat" tyypillisesti lähtevät siitä, että suojataan käyttäjän oma kone hyökkäyksiltä. Toki palomuurit pitääkin olla kunnossa pitämässä ulkopuoliset ulkona, mutta evästeiden torjunta "tietoturvauhkana" kuvastaa täysin, mikä on näiden veijarien nykyinen moraali asiassa. Vaikka yksittäinen kansalainen vetäisi töpselin seinästä ja langattomat yhteytensä nurin koneestaan, tämä kun ei vaikuta millään tavalla siihen, mitä tietoja kansalaisesta on saatavana sekä aivan tavanomaisen desk top researchin avulla verkosta, puhumattakaan kyber-tiedustelun ammattilaisista, jotka käyttävät tiedonlähteenään aivan jotain muuta kuin kansalaisten kotikoneita. Suomeksi sanottuna on ihan sama, kuinka monta sataa euroa pulittaa vuodessa tietoturvasoftastaan, mikään ei estä yhtään sitä, mitä NSA tai minkä tahansa maan turvallisuustiedustelu pystyy kaivamaan tietoa verkosta. Tietoturvayhtiöiden puuhastelu on todella evästeputsauksen tasolla tämän asian "torjunnassa". Suomalaisten tietosuojavaltuutettujen tasohan puolestaan tunnetaan parhaiten siitä, että heidän mielestään on laitonta googlata rekrytoitavaa henkilöä verkosta.

Sitäkin huvittavampaa on sitten lukea näitä tietoturvaihmisten lausuntoja, jossa ollaan mukamas aidosti yllättyneitä ja hämmästyneitä ilmenneestä amerikkalaisten verkkotiedustelusta. Tämähän vain alleviivaa, että lausuntojen antaja ei elä tätä päivää, eikä ymmärrä, miten valtiollisten turvallisuuspalvelujen ja poliisin suorastaan edellytetään tekevän valvontaa terrori-iskujen ja joukkosurmien torjumiseksi. Ehkäpä yrityksen, joka saa leipänsä asentamalla kotikoneille virustorjunta-ohjelmistoja, tulisi vain pitäytyä omaan roolliinsa, eikä alkaa neuvoa ainakaan viranomaisia ja poliitikkoja siitä, miten valtioillisten tiedustelupalveluiden tulisi toimia.

Verkon peruskäyttäjä täysin ulalla

Esimerkiksi YLE:n uutisten pitkää kommentointiketjua vilkaisemalla saa nopean käsityksen sitten siitä, millä tasolla tavanomainen kaduntallaaja on verkon yksityisyys- ja tietoturva-asioiden ymmärryksessä. No, kutakuinkin samalla tasolla kuin nuo poliitikot ja perusvirkamiehet, jotka nyt lausuntoautomaatteina sylkevät kaikkeen sopivia kommentteja yleisestä huolestuneisuudestaan, "hyvä että asioista keskustellaan" ja "selvityspyyntöjä on lähetettävä" sinne sun tänne.

Erityisesti sosiaalisen median osalta koko kohu lähinnä naurattaa. Jos joku todellakin Twitteriin laukoo "tuhoavansa Amerikan", ja sitten suureen ääneen elehtien parkuu sitä, että pääsy USA:han evättiin, niin onpahan tosiaan aivan samalla tasolla kuin poliitikko, joka ensin möläyttää jotain typeryyksiä Facebookiin, ja sitten päivittelee iltapäivälehtien otsikoitua möläytyksen, "ettei ollut tarkoittanut sitä julkisuuteen". Aivan, julkistin asian ja levitin sen verkkoon mielestäni ihan vain puolijulkiseksi. Vähän niin kuin se entinen tyttö, joka oli vain pikkaisen tullut raskaaksi.

 


Markkinoinnin tulosten mittaaminen ei onnistu - kun ei ole tavoitteita

Viime päivinä on uutisoitu Aalto-yliopistosta valmistunutta väitöskirjaa, josta yliopiston oma tiedote oli otsikoitu Väitös tuo uutta näkökulmaa markkinoinnin tuloksellisuuden mittaamiseen/. Jostain syystä uutisotsikoihin tuo päätyi tyypillisesti muodossa "markkinoinnin tuloksellisuutta vaikea mitata"...

Erityisen vaikeaa tuloksellisuutta on mitata, jos ei ole markkinoinnille määritelty mitään tavoitteita. Ikävä kyllä tämä on normaalia arkipäivää suomalaisten mainostajien keskuudessa.

Samasta aiheesta kirjoitin jo vuonna 2010, ja kolmessa vuodessa mikään ei ole muuttunut. Kun lähes päivittäin kierrän asiakasyrityksiä, ja keskustelen niiden johdon tai markkinointijohdon kanssa, huomaan, että tyypillisesti markkinointikampanjoille, ja niiden tulosseurannoille ei ole määritelty mitään tavoitteita. Kerron, että lähtökohta on tavoitemäärittely, ja vasta kun on tavoitteet määritelty, voidaan alkaa mitata, saavutettiinko ne.

Tiedätkö lähtötilanteen?

Toinen ongelma on se, että jos lähtötilannetta ei ole mitattu. Eli jos haluat kasvattaa vaikkapa yrityksen tunnettuutta tai parantaa mielikuvia tuotteista, on tietenkin myös tiedettävä, mikä on lähtötilanne, jotta voidaan mitata, nousiko se tunnettuus halutulla tavalla, tai muuttuivatko ne mielikuvat toivottuun suuntaan. Vanha englanninkielinen sanonta on "You don't know where you're going unless you know where you've been".

Digitaalinen markkinointi ei muuta perusasioita

Digitaalisen median paras puoli on edelleen sen mitattavuus. Mutta ikävä kyllä aivan samat perusasiat ovat voimassa siellä. Jos et ole määritellyt tavoitteita, ei niiden toteutumistakaan voida mitata - ja silloin ei ole kampanjalle tuloksia. Ja jos et tiedä lähtötilannetta, on saavutetun muutoksen määrää mahdoton tietää.

Asiat eivät ole kuitenkaan niin vaikeita, jos pidetään vaikkapa markkinointi- tai yritysjohdon kanssa parin tunnin palaveri, jossa määritellään:
- kampanjan tai vuositason tavoitteet
- strategiat, joilla lähdetään saavuttamaan haluttuja tavoitteita
- avainmittarit, joilla menestystä mitataan

Lisäksi analysoidaan lähtötilanne, tai päätetään, miten se mitataan, esim. analytiikan tai markkinatutkimuksen avulla.

Nämä perusasiat kuntoon, niin onnistuu kyllä myös markkinoinnin tulosten mittaaminen. Lähtötilanteen analysointi, tavoitteiden määrittely, strategian ja avainmittareiden määrittely, niin sitten alkaa varsinainen työ tulosten mittaamiseen, sekä markkinoinnin optimointiin.

- Ismo Tenkanen


Tulospohjainen mainonta - tiedätkö mistä maksat?

Tulospohjainen mainonta leviää kulovalkean tavoin. Erityisesti verkkokauppiaalle ja muille, jotka myyvät tuotteitaan tai palveluitaan verkossa - kuten esim. matkailuala, vakuutusala, puhelinoperaattorit jne. - mikään ei ole houkuttelevampaa kuin sopia mainoskampanjoita, joissa maksetaan "vain syntyneestä kaupasta" komissio. Mutta miten määritellään syntynyt kauppa? Tätä ei näytä tietävän monikaan mainostaja - vaikka on itse allekirjoittanut sopimuksia tulospohjaisesta mainonnasta!

Klikanneet ja ei-klikanneet

Yleisin harhaluulo mainostajien keskuudessa tietenkin on se, että oletetaan, että tulospohjaisessa mainonnassa maksetaan komissiota kaupasta vain, jos asiakas on klikannut mainoksen kautta itsensä mainostajan verkkopalveluun - ja välittömästi samalla vierailukerralla tehnyt oston.

Käytännössä kaikki affiliate- eli kumppanuus-sopimukset mainosverkkojen kanssa tehdään kuitenkin siten, että seurataan mainostajan "kiitos tilausta" -sivua, ja aina kun tapahtuu tilaus, analysoidaan, onko selaimelle esitetty mainos. Komissio eli palkkio maksetaan sitten sille medialle/julkaisijalle, joka viimeksi on esittänyt mainoksen - tai jonka sivuilla mainosta oli klikattu. Mutta tuo klikkaus ei ole mikään edellytys yleensä sopimuksissa. Joskus sopimuksiin kirjataan erikseen, mikä on palkkio mainosklikin jälkeisestä kaupasta, ja mikä on palkkio mainosesityksen jälkeisestä kaupasta, mutta etenkin jos tuo palkkio on molemmista sama, on täysin yhdentekevää, onko tuota asiaa edes eritelty.

Tietenkin mainostaja voi vaatia sopimusta tehdessään, että hän ei maksa komissioita mistään muista kuin mainosklikkien jälkeisistä kaupoista. Silloin hänen kumppanuusohjelmansa ei ole julkaisijoiden kannalta kovinkaan mielenkiintoinen, jos löytyy kymmeniä muita affiliate-ohjelmia, joissa kaikissa maksetaan kaikista mainosnäyttöjen jälkeisistä kaupoista, oli niitä klikattu tai ei. Eli tuollainen mainostaja ei saavuta kovinkaan paljon suosiota julkaisijoiden keskuudessa.

Aikaikkuna on kriittinen

Toinen yleinen harhakäsitys on sitten tuo, että tosiaan kuvitellaan, että oston, josta maksetaan komissio, tulisi tapahtua heti mainosklikin jälkeen, samalla vierailukerralla. Mikään mainonnan tehomittaus tai analytiikkaohjelma ei toimi näin, ei Google Analytics, ei DoubleClick, ei affiliate-ohjelman laskuri. On täysin ymmärrettävää, että ostoa ei tehdä samalla sessiolla, kun ensi kertaa vieraillaan sivustolla, vaan usein asiakas palaa sivustolle jonkin ajan kuluttua, ja vasta sitten tekee oston. Kaikki mittaukset hyväksyvät kaupan, joka tulee jonkin aikaviiveen jälkeen. Mutta kuinka pitkä on tuo aikaviive - se on tietysti kriittinen tekijä.

Esimerkiksi ilmainen Google Analytics -ohjelma analysoi Timelag- eli viive-raportissaan verkkokaupan asiakkaiden aikaviivettä ensivierailusta verkkokaupassa siihen, kunnes konversio tapahtui. Jos koko kaupan osalta tyypillinen aikaviive on esimerkiksi 3-5 päivää, silloin on hyvin luonnollista, että myös mainossopimuksiin hyväksyy ainakin 5 päivän aikaikkunan mainosesityksestä tai -klikistä kauppaan. Vastaavasti, jos analytiikka osoittaa, että kauppaa ei juurikaan synny enää esim. 14 vrk jälkeen siitä, kun kävijä ensi kertaa vieraili palvelussa, on turha hyväksyä ainakaan tuon pidempiä aikaikkunoita. Silti affiliate-ohjelmissa näkee jopa 45 vrk aikaikkunoita, joita mainostaja on mennyt allekirjoittamaan affiliate-verkon kanssa. Tuntuu todella erikoiselta, että joku verkkokauppa uskoo, että mainosesitys tai -klikki, jonka näytöstä on kulunut jo puolitoista kuukautta, vielä vaikuttaa asiakkaiden ostokäyttäytymiseen, ja maksetaan palkkio mainosesityksestä medialle syntyneestä kaupasta.

Tiedä mitä sovit

MTL markkinoi parhaillaan seminaaria, joka käsittelee mm. affiliate-markkinoinnin sopimuskäytäneitä. Newsletter aiheesta oli otsikoitu "Affiliate-markkinoinnin juridiset sudenkuopat julki!", mikä tietysti viittaa siihen, että juristeilla on riittänyt puuhaa sopimusten viilaamisissa. Olennaista tietysti on, että mainostaja ymmärtää, mitä on sopimassa, mistä on maksamassa palkkiota, ja että on selkeästi ja ymmärrettävästi sopimuksiin määritelty, miten "tulos" määritellään tulospohjaisessa kampanjassa.

Se, että tuollaiselle seminaarille on kysyntää, vihjaa tietysti myös sitä, että aina ei ole mainostaja ymmärtänyt, mitä on sopinut. Ja mikä pahinta, aina ei ole mainosverkon edustaja kertonut avoimesti, miten tulos mitataan. Tästä on omien asiakkaidemmekin keskuudessa varsin omalaatuisia kokemuksia. Pyysin erästä asiakastamme lähettämään affiliate-laskustaan selvityksen, mistä he maksavat komissiota. Affilaite-verkon yhteyshenkilön vastaus oli, että [yrityksenne] "maksaa meille ja meidän kumppaneille komissiota saamistanne myynneistä ja tämä on periaatteessa laskun sisältö". Ja "olette saaneet meidän kautta marraskuussa xxx myyntiä". 

Siis "saamistanne myynneistä" ja "olette saaneet meidän kautta"- eikä avattu sitä, miten tuo "saatu myynti" ja "meidän kautta" on mitattu ja määritelty, onko mainosta klikattu vai ainoastaan esitetty, eikä mikä on hyväksytty aikaikkuna mainosklikistä tai -esityksestä myyntiin.

Onko oman yrityksesi "tulospohjainen mainonta" sovittu yhtä väljästi? Kannattaisiko sopimusneuvotteluihin ottaa ensi kerralla ammattiostaja, joka tietää, mitä kannattaa sopia?

 


Numerotele kauppaa näkyvyyttä "Helsingin alueen sähköiseen puhelinluetteloon"

Minulle soitti tänään jo toisen kerran noin kuukauden sisällä puhelinmyyjä, joka tarjosi näkyvyyttä "Helsingin alueen sähköisessä puhelinluettelossa". Koska viimeksi myyjä ei päässyt muutamaa lausetta pidemmälle, päätin tällä kertaa oikein rauhallisesti ja huolellisesti kuunnella myyntispiikin, kysymättä mitään tarkempaa yrityksestä, jota myyjä edustaa. Myyjä oli tuttuun tapaan "tarkistamassa yhteystietojamme" huolella, ja varmistamassa, että keskustelee asiasta päättävän henkilön kanssa yrityksessä. Myyjä kertoi, ettei varmuudella tiedä, kuka yrityksestämme on aiemmin sopimuksen tehnyt, mutta antoi siis ymmärtää, että yrityksellämme on voimassa oleva sopimus ja nyt ollaan vain yhteystietoja tarkistamassa.

Missään vaiheessa myyntispiikkiä myyjä ei paljastanut, mihin hänen tarkistamansa tiedot päätyvät, vaan korosti vain sitä, miten ne löytyvät "myös" sähköisesti ja mobiilisti. Pelkkä yhteystietojen ylläpito olisi sitten maksanut 95 euroa, ja laajempi "näkyvyyspaketti" 189 euroa. Tähän asti oli siis edustettu ainoastaan Helsingin alueen alueellista puhelinluetteloa, ja sen sähköistä versiota.

Siinä vaiheessa, kun aloin kysellä, onko myyjällä todellakin oikeus esiintyä Helsingin seudun puhelinluettelon nimissä, alkoi sitten sävy muuttua, ja äkkiä paljastuikin, että itse asiassa Suomen numerokeskus Oy:stä tuleekin tämä puhelu, ja numerotele.fi on se netistä löytyvä katalogi, jonne nämä kysytyt tiedot päätyvät. Eivät suinkaan Helsingin seudun/alueen puhelinluetteloon.

Myyjän esimies vielä erikseen vahvisti, että myyntipuhe meni ihan heidän sääntöjensä mukaisesti, aivan kuten pitikin. Keskustelussa hän perusteli myyjiensä soittamista Helsingin alueen puhelinluettelon tai sen sähköisen version nimissä sillä, että nämä ovat ihan yleisiä sanoja, joita ei "kukaan omista".

Sitä täyttyykö tässä markkinointirikos, puntaroi ehkäpä tulevaisuudessa markkinaoikeus. Oikeuden pohdittavaksi tulee varmastikin mm. se, jääkö puhelinmarkkinoinnin kohteelle väärinymmärryksen mahdollisuus siitä, mitä hänelle ollaan tarjoamassa. Tapaus Numerotelen mahdollista tulevaa käsittelyä odotellessa voi käydä tutustumassa markkinaoikeuden päätökseen 27.3.2012 tapaus Directasta.

- Ismo Tenkanen


Google löytää väärin?

MarMain otsikon "Google löytää väärin" alta löytyi uskomaton marmatus, jonka mukaan "Google sensuroi ja vääristää internetiä". Lehden uutispäällikön mielestä Googlen pitäisi näyttää Internet "sellaisena kuin se on", eikä vain hyvin hakuoptimoituja sivuja.

Voi hellan lettas.

Hakukoneiden tehtävä ei todellakaan ole näyttää "satunnaista" otantaa verkkosivuista, vaan niiden tehtävä on nimenomaan rankata verkon miljardeja sivuja jonkinlaiseen järjestykseen, ja ennen muuta auttaa verkon käyttäjää löytämään relevanteimmat sivut etsitylle hakutermille.  

"Jos haluan rajata hakujani, osaan tehdä sen myös itse", oli toimittajan lausahdus. Ihanko totta, haluaisit siis kahlata verkon kymmeniä mlijardeja sivuja itse, hakukoneiden auttamatta sivujen rankingissä millään tavalla? Google yksin on indeksoinut n. 50 miljardia sivua, ja vaikkapa avainsanalla "search engine optimization" löytyy 102,000,000 osumaa. Kyllä olisi ihan verrattoman kivaa, jos Google esittäisi ne sitten satunnaisessa järjestyksessä, jotta "ennakkoluuloton", sensuuria pelkäävä markkinointitoimittaja saisi löytää sieltä haluamansa.

Erityisen järkyttynyt toimittaja oli Tanskan Googlen viestintäpäällikön kertomasta, että "Google antaa aina sen tuloksen, jonka se uskoo olevan käyttäjälle kaikkein olennaisin". Onhan se nyt ihan pöyristyttävää, että Google pyrkii olettamaan, mitä käyttäjä on etsimässä, ja pyrkii esittämään hakutulokset itse arvelemassaan paremmuusjärjestyksessä. Miten paljon hienompaa olisikaan, jos hakutulokset olisivat satunnaisessa järjestyksessä...

Hakukoneen rooli tiedon haussa

Hakukoneiden kesken on - luojan kiitos - kova kilpailu, siis muualla kuin Suomessa, jossa 95 % tai jopa useampi pitäytyy pelkästään Googlen hakukoneessa. Juuri siksi Googlessa kuten muissakin hakukoneissa työskennellään jatkuvasti hakualgoritmien kehittämisessä, ja pyritään koko ajan niitä kehittämään, jotta hakutulokset todellakin olisivat mahdollisimman relevantteja. Ilman näitä algoritmejä ja hakukoneen tietokantaan indeksoitujen sivujen rankingia, niiden relevanttiuden mukaisesti, hakutulokset olisivat todellakin täyttä kaaosta, ja ihmiset yksinkertaisesti vaihtaisivat hakukonetta parempaan.

Ajatellaan vaikkapa yrityksemme nimeä Media Contacts. Kuinka monta osumaa löytyy tuolle avainsanalle Googlen indeksoimista web-sivuista? Vastaus: "About 724,000,000 results". Jos siis mitään "optimointia" ei olisi, niin yrityksemme sivusto hukkuisi tuohon massaan, kun se nyt löytyy Googlen ykkössijalta, tuolla hakutermillä. Vastaavasti "markkinointi ja mainonta" matchaa 480.000 hakuosumaan, mutta samanniminen lehti menee hakutuloksen ykköseksi.

Google ei paljasta algoritmejään, mutta neuvoo kyllä itsekin, miten optimoida web-sivut hakukoneystävällisiksi, eli miten hakukoneet esimerkiksi päättelevät, mitkä sanat sivuilla ovat tärkeitä. On totta, että esimerkiksi Suomessa on loputtomasti yrityksiä ja jopa verkkokauppoja, joissa hakuoptimointia ei ole tehty, ja yritykselle tärkeimmät sanat ja termit on huolella piilotettu hakukoneilta. Mutta väite siitä, että hakukoneiden pyrkimys etsiä web-viidakosta se käyttäjälle olennaisin sivu, olisi "sensurointia", on täysin absurdi. Hakukone tuo järjestystä kaaokseen, ja jos se ei toisi, se ei olisi "hakukone" vaan "arvontakone".

"Googlen määräämiä sisältöjä ja mainoksia"

"Jos Google saa päättää liikaa, löydämme pian helposti vain Googlen määräämiä sisältöjä ja mainoksia, joista rahat valuvat Googlelle." Aivan, jos todella "Google määrää" liikaa, niin käyttäjä on vapaa vaihtamaan hakukonetta. Googlen tietokannassa kuitenkin on 50 miljardia sivua, kilpailija Bingillä alle 20 miljardia, Yahoolla alle 5 miljardia. Hakukone, joka ei pyrkisi millään tavalla "rankkaamaan" sivuja järjestykseen, ei saisi juuri muita käyttäjiä, kuin MarMain uutispäällikön, joten kovin suurta määrää sivuja sen indekseistäkään tuskin löytyisi.

Googlen ranking mainoksille on myös rakennettu niin, että vain relevanteimmat mainokset pääsevät "paraatipaikoille" - toisin kuin verkkomedioissa, joissa kuka tahansa tollo voi ostaa rahalla etusivun paraatipaikan mainoksen - ja mainostaa tuotetta, joka ei ole millään tavalla relevantti lukijalle. Ei ole verkkomedioilla vielä laatupisteitä, joiden perusteella huolehdittaisiin siitä, että mainos jollain tavalla vastaisi loppukäyttäjän intressejä - ja että klikin takaa laskeutumissivultakin löytyisi jotakin, joka olisi median lukijalle relevanttia. Google sen sijaan pyrkii juuri tähän.

Toimittajan kauhuskenaariossa "Entäpä jos Google päättää, että haluan nähdä vain Rainbow mainoksia enkä lainkaan Pirkka-mainoksia saati Lidlin Grillimaisteri-mainoksia?"

Minusta tuntuu, että tuollainen kauhuskenario jo löytyy. Vaikkapa tämän päivän sanomalehden kannessa on mainoksia, joita media on sinne ihan itse - vieläpä rahaa vastaan - ottanut, eikä suinkaan lukijan preferoimia mainoksia! Törkeätä!

 


Media murroksessa - muutos kiihtymässä

IAB Finlandin 20.9. seminaarissa aiheena on Median käyttö Suomessa ja Euroopassa, ja seminaarissa puhutaan "totaalisesta rakennemuutoksesta", joka on tapahtumassa mediakulutuksessa.

Asia ei ole uusi, mutta mielenkiintoista on tietenkin verrata Suomen ja muun Euroopan lukuja. Meillä suomalaisilla kun usein on ollut taipumus ajatella, että Suomi olisi jotenkin erilainen maa kuin muut maat, ja että se, mikä maailmalla tapahtuu, ei välttämättä koske meitä lainkaan. Mikään ei voisi olla virheellisempää päättelyä!

Kansainvälisen mediaketjun Suomen toimistona joudumme lähes viikoittain toimittamaan ympäri maailmaa "Media Landscape Finland"-tyyppisiä dokumentteja, joissa kuvataan mediakulutusta Suomessa. Omien katsauksiemme pääsanoma on, että kaikki kehitys, mikä tapahtuu maailmalla, tapahtuu myös Suomessa, joskin usein pienellä viiveellä. Mutta mediakentän digitalisoituminen, pirstaloituminen, medioiden samanaikainen käyttö jne. ovat tapahtuneet meillä aivan kuten muuallakin. Emmekä ole juuri missään asiassa edelläkävijöitä, emmekä erikoisasemassa. Globaalit mediakulutuksen ja ostokäyttäytymisen mullistukset tapahtuvat meilläkin, väistämättä.

Suomi on sanomalehtikansaa - vai onko?

Mediatalojen mediamyyjien viesti on vuosikymmenet ollut, miten Suomi on mediakulutuksessa erikoisasemassa ja erilainen kuin muut maat, koska meillä sanomalehti on niin keskeisessä roolissa mediakampanjoissa. "Me kun olemme tällaista sanomalehtikansaa", kuuluu mediamyyjän suusta vielä tänä päivänä. Vähän välilä voimme lukea Sanomalehtien Liiton tai Levikintarkastuksen tiedotteen, jossa edelleen viimeksi kuluneen 10 vuoden ajan on puolivuosittain toistettu, miten "suomalaiset ovat edelleen uskollisia sanomalehtien lukijoita" tai vastaavaa. Levikintarkastuksen tuorein tiedote Kansallisesta Mediatutkimuksesta on otsikoitu "Paperilehti edelleen ylivoimaisesti suosituin lukemistapa". Vastaavasti suurimmat suomalaiset mediatoimistot vielä edelleen tänä päivänä omilla sivuillaan vakuuttelevat, miten sanomalehdet tekevät aktiivisesti toimenpiteitä myös painettujen lehtien lukijamäärä- ja levikkilukujen laskun pysäyttämiseksi tai ainakin hidastamiseksi, ja näistä mainitaan erityisesti tabloidiin siirtyminen.  Mutta tämäkö pysähdyttää mediapanostusten siirtymisen sähköisiin medioihin? Rohkenen olla juuri päinvastaista mieltä asiasta.

Tabloid-koko kiihdyttää mediapanostusten siirtymistä sähköisiin kanaviin

Kun HS siirtyy monien muiden sanomalehtien tapaan tabloid-kokoon ensi vuoden alusta lähtien, suurin merkitys mainostajille asiassa on se, että etusivun ilmoituksen hinta käytännössä kaksinkertaistuu. Printtilehdissä kun ilmoitushinta on kautta historian ollut sidottu ilmoituskokoon: eli puolikkaan sivun hinta on karkeasti hieman yli puolet koko sivun hinnasta, neljäsosasivun hinta neljäsosan jne.  Tätä on aina perusteltu sillä, että isommalla mainoksella on suurempi tehokkuus, mikä kuulostaakin loogiselta, ja joka on lukemattomissa tieteellisissäkin tutkimuksissa maailmalla todistettu.

Nyt kuitenkin mediatalot ovat etukäteen ilmoittaneet luopuvansa tästä logiikasta tabloidien osalta. Koko sivu (tai ainakin lehden etusivu) tabloidissa maksaa nimittäin saman kuin aiempi, kaksi kertaa suurempi koko sivu, koska "tabloid-koon mainoksilla on jopa parempi huomioarvo", kuuluu väite.

Samalla logiikalla TV-kanavat voisivat ilmoittaa, että jatkossa 30 sekunnin spotteja ei enää ole, vaan on vain 15 sekunnin spotteja, mutta hinta säilyy samana, koska 15 sekunnin spotilla voidaan saavuttaa ihan sama huomioarvo kuin 30 sekunnin spotilla.

Siis että nyt ilmoituskoko ei olekaan enää missään suhteessa huomioarvoon, vaan pienemmällä koolla voidaan saavuttaa "jopa paremmat" huomioarvot? Odotan mielenkiinnolla sitä mediatutkijaa, joka riippumattomana tahona todentaa tämän. Riittävän suurella aineistolla, eikä yksittäisessä esimerkissä.

Ehkä makkarakauppiaat marketeissa sitten tosiaan uskovat tämän, ehkä eivät usko. Sen voin kuitenkin kertoa lehtitaloille, että mediatoimistot eivät laske Exceleissään mediakustannuksia edelleenkään mediamyyjien spekuloimilla huomioarvo-kriteereillä, vaan ihan muunlaisella mediavaluutalla. Nettopeitto, bruttopeitto, toisto, ja ennen muuta näiden kombinaatiot kuten GRP (toisto kertaa peitto), ja hinta per GRP eli CPP. Taulukoihin ei ole tulossa uutta saraketta, saavutettu huomioarvo. Edelleen pitää myös raportoida saavutetut kontaktit.

Mihin tämä siis johtaa? Siihen, että kun jatkossa lähetetään satojen tuhansien eurojen brändikampanjoiden mediasuunnitelmat ulkomaille hyväksyttäväksi, sanomalehteä on yhä vaikeampi perustella mukaan mediavalintana. Sanomalehdellä saavutetaan edelleen verraten hyviä peittolukuja ainakin ikäryhmiltään vanhemmista kohderyhmistä, mutta kun lasketaan peitto x toisto-lukuja eli GRP/TRP-lukuja, sähköiset mediat ovat ylivoimaisia. Ja mikä tärkeintä: mainostaja ja mediatoimisto voivat sähköisessä mediassa myös laskea toteuman, saavutetut kontaktit, eikä pelkästään työpöydällä tehdyn suunnitelman, ja toivoa, että kampanjalla oikeasti myös saavutettaisiin jotain. Vielä ei ole tullut vastaan sellaista sanomalehtikampanjaa, jossa mainosta olisi veloituksetta toistettu uudelleen, koska etukäteen tavoitellut kontaktit jäivät vajaaksi...

Muutos kiihtymässä

Printtimediat ja isot mediatoimisto ovat vakuuttaneet mainostajaa, että vaikka "vähäistä kehitystä" printistä sähköisiin medioihin onkin tapahtumassa mediakulutuskäyttäytymisessä, muutos on marginaalista, ja syytä reagoida asiaan ei vielä ole. Suomessa satsataan yhä edellleen yli puolet mainosmediapanostuksista printtiin.

Olemme kuitenkin juuri nyt merkittävän murroksen kynnyksellä. Tuo maaginen 50 % raja printtimediapanostuksiin on juuri nyt murtumassa, ja kaikki trendit ovat nyt vain kiihdyttämässä siirtymää printistä sähköisiin medioihin. Taantuma ja sen aiheuttamat kustannustehokkuuspaineet, kaikki uudet mediamainonnan hinnoittelumallit, joissa huomioidaan paitsi suunnitellut kampanjan tunnusluvut, myös kampanjan toteuma, sanomalehtikoon puolittuminen, median käyttötuntien muutokset, television katselu netistä ja uusien laitteiden kuten tablettitietokoneiden ja älypuhelimien yleistyminen. Kaikki nämä kiihdyttävät samansuuntaista kehitystä: kuluttaja tavoitetaan paremmin ja kustannustehokkaammin sähköisten viestimien avulla. Mikään ei pysähdytä tätä kehitystä.

Mitä tämä kaikki tarkoittaa mainostajan näkökulmasta? Siitä keskustellaan nyt myös tuossa IAB:n seminaarissa. Osallistu keskusteluun myös IAB:n blogisivuilla!


Banner-kampanjaostaminen perinteisen median termein - voittajiksi Facebook ja Msn?

Mediatoimistoissa, jotka kuuluvat kansainvälisiin ketjuihin, on arkipäivää laskea Excel-taulukoita erilaisille kampanjasuunnitelmille. Näissä lasketaan tyypillisesti kontaktihintoja, peitto- ja toistolukuja erilaisille vaihtoehdoille, ja näiden taulukoiden mukaan sitten joku viisas jossain ulkomailla päättää, mitä tilataan, ja sitten tippuu ennen pitkää toimeksianto.

Mainostajan ja mediatoimiston kannalta silloin ideaalitilanne olisi se, että myös verkkomediasta saa ostettua ihan samoilla termeillä samalla tavoin kontakteja, peittoa ja toistoa - halutussa kohderyhmässä - kuin perinteisen median puolella. Mutta miten tämä toimii käytännössä, kun median suunnittelu ja ostaminen käydään verkossa hieman eri tavalla? Otetaanpa tuore käytännön esimerkki.

"Kohderyhmäostaminen: 50 % peitto, frekvenssillä 10"

Asiakas määrittelee kohderyhmän, tyypillisesti TV-ostokohderyhmien tapaan eli naisia, miehiä tai molempia tietystä ikähaarukasta, esim. kaikki aikuiset 25-44-ikäryhmästä. Mediatoimistolle toimitetun kampanjasuunnitelman mukaan pitäisi ostaa sitten tätä kohderyhmää xx prosentin peitto ja x kertaa toistoa. Mikäs siinä, ei kun täyttämään Exceliä, mitä maksaisi eri peittoprosentilla ja toistolla kampanja.

Lopputuloksena on siis laskelma, että kohderyhmään kuuluu esimerkiksi 1.552.000 Internet-käyttäjää, josta tulisi tavoittaa vaikka 50 % kymmenen toistolla. Helppoa, siis lasketaan että 1.552.000 x 50 % x 10 = 7.760.000, ja selvitettään median hinta per CPM, joka on vaikka 4 euroa, niin kampanjan hinnaksi tulee sitten 31.040 euroa. Ja ei muuta kuin jäädään odottelemaan asiakkaan tilausta hienon mediasuunnitelman pohjalta.

Ostaminen vs. suunnitelma

Mediasuunnittelijan työpöydässä ja sunnitteluohjelmistossa tämä kävi siis kuin lasten leikki, ja nyt suomalainen media- ja mainosväki haluaa Suomeen myös Comscoren tutkimusdatan, josta voidaan sitten näpsäkästi laskea, mistä medioista minkäkin kohderyhmän kivasti tavoittaa. Comscore kertoo, että Sanoma-konserni tavoittaa kuukaudessa  xx % tietystä ikäryhmästä, Alma Media xx % ja YLE xx % (vaikka sieltä ei voi ostaa mainontaa). Mikä parasta, Comscoressa on myös ulkomaiset saitit, ja nähdään, paljonko Facebook, YouTube tai Google tavoittavat eri kohderyhmiä. Tällaisen tutkimusdatan avulla näiden kv. kampanjoiden Excelien täyttö käy tosiaan kuin tanssi.

Hankalampi hetki koittaa, kun sähköpostiin tipahtaa tilaus, ja pitäisi lähteä ostamaan suunnittelupöydällä laskettu kampanja. Jos oletetaan, että äskeisen esimerkin kampanjasta tulee tilaus, on meillä siis käytettävissä 31.040 euroa rahaa, jolla pitäisi ostaa verkkokampanja, jolla tavoitetaan 776.000 kohderyhmään kuuluvaa henkilöä, kymmenen toistolla.

Mikä media pystyy tämän toteuttamaan, niin että mainoksia ei esitetä yhtään väärän ikäisille, ainoastaan oikealle demografiselle kohderyhmälle?

Parhaiten se onnistuisi Facebookissa. Ei muuta kuin Facebookiin, josta näkee, että media tavoittaa 2.176.000 henkilöä Suomesta, ja ikäryhmässä 25-44-vuotiaat 922,960 henkilöä. Sitten vain kampanja rullaamaan, kunnes toistoja ja uniikkeja tavoitettuja on tarpeeksi. Juuri valitusta kohderyhmästä. Muille kampanjaa ei ole esitetty.

Muiden medioiden osalta tekeekin sitten vähän tiukempaa. Kampanja onnistuisi lähinnä Msn:n mainosverkossa, josta on mahdollista ostaa riittävä volyymi ikäkohdennettua kampanjaa.

Mutta 99 % kotimaisista verkkomedioista kampanja ei onnistu, koska mainoksia ei voida esittää vain valitulle kohdeyleisölle. Toki voi tutkimusdatasta katsoa tai mediasta kysyä, kuinka monta prosenttia keskimäärin median yleisöstä kuuluu ikäryhmään 25-44-v. Mutta ei tuota ole ostettavissa, siten, että mainoksia esitettäisiin vain tälle kohderyhmälle. Koska useimpiin verkkomedioihin ei ole sisäänkirjoittautumista, ja tietoa käyttäjien iästä, siten kuin Facebookilla on, tai MSN:n tietyillä palveluilla on.

Jälkiseuranta

Kansainvälisissä kampanjoissa on tunnetusti myös tarkka jälkiseuranta ja raportointi, mitä kampanjalla saatiin, ja miten se täsmää suunnitelmaan. Esimerkin tapauksessa MSN:n kampanjaan on helposti upotettavissa esim. DoubleClickin seurantakoodit, ja lähes reaaliajassa voidaan sitten seurata saavutettujen mainosnäyttöjen, klikkien, tavoitetapahtumien, ja myös eri kävijöiden (= eri selainten) määriä sekä kaikista tavoitetuista että tavoitetapahtumia tehneistä. Raportissa on ihan niitä samoja tunnuslukuja, kuin mediasuunnitelmassakin: tavoittavuusluku, josta laskettavissa peittoprosentti kohdeyleisöstä, toisto eli frekvenssi, kustannukset jne. Luvut voidaan raportoida vaikka kerran päivässä.

Artemis4
 
Kaikki hyvin, sekä mediatoimiston, että mainostajan mielestä? Kyllä, tämä on varmaankin se mitä mainostaja toivoo, mutta arkitodellisuus Suomessa on jotain ihan muuta. Meillä ei ole tutkimusdataa, eikä ostomahdollisuuksia tällaisiin kampanjoihin. Meille on tarjolla saittikävijälukuja, ja saitin demografiatietoja, mutta emme pysty ostamaan kohderyhmäostamista, tiettyä peittoa tietystä ikäryhmästä/sukupuolesta. Tarjolla on mainosnäyttöjä tai klikkejä, eri medioista, mutta ei eri kohderyhmistä. Emme voi ostaa ikäryhmittäin, emme XX prosentin peittoa kohderyhmästä. 

Vahva oletus on, että jos Comscore yleistyy Suomessa, se ohjaa yhä vahvemmin verkkokampanjat silloin niin harvoihin - kansainvälisiin - verkkopalveluihin, joissa kohderyhmäostaminen onnistuu esimerkin tavalla. Itse asiassa Msn:n etujen mukaista olisi ajaa Comscore Suomeen, ASAP. Kotimaisten verkkomedioiden kannalta tilanne on hieman hankalampi. Mitä he tekevät tutkimusdatalla, joka yrittää kannustaa ostotapoihin, joihin heillä ei ole myytävää tarjolla?


Flexcash ja FC Perintä - joustavaa perintää tyhjästä

Laskujen maksuajat ovat pidentyneet taantuman uhatessa, ja yrittäjät ovat saaneet huomata, miten jopa julkiselta sektorilta laskut maksetaan mieluummin 1-2 viikkoa myöhässä kuin eräpäivänä. Niinpä ajat ovat otolliset erilaisille perintätoimistoille, joiden SPAMia saa päivittäin putsata sähköpostistaan.

Toki suuri osa perintäfirmoista toimii täysin asiallisesti ja lainmukaisesti ja on suurena apuna myös yrittäjälle suurempien maksuviiveiden pitämisessä aisoissa, mutta perintäfirmojen joukkoon on nyt ujuttautunut myös kaikenkarvaista vilungin harrastajaa, joita mitkään alan "hyvät tavat", kohtuullisuus ja oikeudenmukaisuus eivät ole kuin esteitä, joita murskataan kannattavan bisneksen alta. Kuluttaja-asiamies ja kuluttajavirasto valvovat "hyvää perintätapaa" kuluttajaperinnässä, mutta kuten usein - yrittäjät ja yritysasiakkaat ovat täysin vapaata riistaa.

17 sentin viivästyskoroista 76,43 euron lasku

Erityisen taiteenlajin perinnän härskiydestä on luonut yritys nimellä Flexcash Oy, tai FC Perintä Oy, kuten yrityksen nimi nyt kuuluu - ilmeisesti firman nimeä on syytä kerran vuodessa vaihtaa, kun sosiaalinen media paljastaa kusetuksen luonteen. Yritys harjoittaa paitsi pikavippien perintää, myös tavanomaista laskujen perintää ja muistutuspalvelua, hoitamalla siis asiakkaansa puolesta niin laskutusta, viivästyskorkojen laskutusta kuin itse perintääkin.

Kuvio menee niin, että yritys toimittaa laskun, joka jo perille saapuessaan on vajaan viikon myöhässä (lasku en siis päivätty noin viikon aiemmaksi kuin se on lähetetty), jolloin 10 päivän maksuaika on kutistunut muutamaksi arkipäiväksi. Jos maksua ei ehdi maksaa ajoissa, lähetetään saman tien "maksumuistutus", jossa laskutetaan mahdollisesti vielä rästissä olevan saatavan lisäksi muutaman sentin tai muutaman kymmenen sentin mitättömät korkokulut.

Koska yritys erikoistuu "pienten ja keskisuurten velkojen tehokkaaseen ja nopeaan perintään", noista korkokulu-senteistä jostain muutaman kympin laskuista ei toki muodostuisi minkäänlaista bisnestä, mutta se juju on tietenkin siinä, että Flexcash lisää laskuun "omat kulunsa"  eli huomautus-kulut ja perintäkulut ALVeineen, sekä höysteeksi "toimeksiantajan kulut", jolloin ollaankin jo alla kuvatun todellisen esimerkin mukaisessa tilanteessa, jossa viivästyskoroista kertyneelle 0,17 euron saatavalle peritään 76,43 € perintämaksua. Siis perittävä saatava 0,00 € (alkuperäinen lasku maksettu 2 päivää eräpäivän jälkeen), korkokulut 0,17 €, toimeksiantajan kulut 12,30 €, perintäkulut 52,00, ALV 11,96, yhteensä 76,43 €... 17 sentin saatavalle oli siis saatu huikea 449,58 kerroin eli liki 450-kertainen kulu!  

Flexcash1

Yllä mainittua laskua ihmettelin Facebook-status-päivityksessäni viime vuoden joulukuussa, ja kun siitä soitin toimeksiantajalle ja pidin perintälaskua täysin perusteettomana - kun mitään perintäsaatavaa ei edes ollut, vaan maksu oli maksettu pari päivää eräpäivän jälkeen, minulle soitettiinkin takaisin Flexcashilta, hyvitettiin lasku, ja kovasti pahoiteltiin, mitenkä järjestelmästä oli nyt "lipsahtanutkin tällainen virhelasku"...

Systemaattista kusetusta olemattomista saatavista: nollan euron saatava, nollan sentin korkokulut - laskun summa 38,13 €

Nyt kuitenkin sama toistuu uudelleen, ja on päivänselvää, että mistään "järjestelmän virheestä" ei ole kyse, vaan täysin systemaattisesta olemattomien saatavien muuttamisesta perintäkuluiksi. Koska laki säätää maksimi-korot viivästyskoroille, tietenkään perittäviä kuluja ei nimetä "korkokuluiksi" - jolloin ne olisivat tuhansia prosentteja ja sitä kautta laittomia - vaan kulut nimetään huomautuskuluiksi ja perintäkuluiksi - jolloin nollan euron saatavista ja nollan sentin korkokuluista muodostuukin 38,13 € saatava, ks. kuva alla. Epäilemättä täysin laillista - sen sijaan moraalista ja "hyvistä perintätavoista" nämä veijarit eivät piittaa!

Toki yritysmaailmassa tuollainen kolmen kympin summa on niin mitätön, että näin loma-aikoina sellainen solahtaa maksuun tuhansissa yrityksissä - ja tienesti Flexcashille 31,00 € per lasku. Varsinaiselle toimeksiantajalle kun ei tarvitse tilittää tuosta mitään - koska niitä saatavia ei ollut, ja korkokulujakaan ei ehtinyt kertyä senttiäkään...

Flexcash

Mainittakoon vielä, että yllä mainitun esimerkin laskun kohdalla itse saatava oli maksettu 2.7., mutta perintäkirje, joka oli päivätty 20.7. väittää, että "maksu on kirjanpitomme mukaan edelleen maksamatta ja siirretty FC Perintä Oy:n perittäväksi. Siis saatava nolla euroa, korot 0,00 euroa, mutta lasku perintään! Nyt Flexcashista soitettiin uudelleen, ja kerrottiin, että "kyllä tämä on ihan lain mukaista" - perinnässä ovatkin itse asiassa siis huomautuskulut (huomautuskulut oli laskutettu seuraavana päivänä, kun lasku oli maksettu...).

Kun tuota harrastaa sitten tuhansia laskuja kuukaudessa, niin kyllähän noista 31-eurosista ihan kiva potti muodostuu, ja lähes ilmaista rahaa Flexcashille. Eikä ihme, että firman omistajilla on saman alan yrityksiä useampikin toiminimi, joita voi sopivasti vaihtaa, kun hommasta alkaa käry käydä nettiblogeissa ja keskusteluryhmissä.

Osuvan nimen ovat yritykselleen löytäneet totta tosiaan. Fleksiibeliä on firman vetäjien moraali, ja cashia on lompsassa niin ettei pöntölle taivu.


Verkkomainonta vaikeaa printtitoimittajalle

Hesarissa julkaistiin maanantaina 2.7. koko sivun juttu Verkkomainonnasta. Keskeinen viesti lukijalle näytti olevan, että "verkkomainonta on haastavaa". Erityisen haastavaa se tuntuu olevan printtilehden toimittajille, sillä jutusta saattoi rivien välistä lukea kaikki yleisimmät virheoletukset, joita liittyy verkkomainontaan, ja etenkin sen toimivuuteen.

Verkkomainonta kasvaa nopeimmin - vai kasvaako?

Ällistyttävin uutinen printtilehden toimittajille on aina se, että pieneksi hyttyseksi koettu verkkomainonta ei olekaan enää ihan pikkuinen volyymeiltaan, vaan lohkaisee jo liki viidenneksen mediamainonnan kakusta. Vielä pari vuotta sitten vierailin Sanomalehtien liitossa, jossa asenne oli se, että "no, onhan ne kasvuprosentit isoja, kun pienistä lähdetään". Nytkin toimittaja oli vesittänyt sen, että verkko kasvaa mediamainonnan eri mediaryhmistä ylivoimaisesti nopeimmin, graafilla, jossa todisteltiinkin sitä, että "Radio ja ulkomainonta kasvavat nopeimmin"... Graafissa olivat vain vuoden 2011 muutosprosentit.

Jos nyt otetaan asiaan hieman pidempi aikaväli, esim. edelliset 10 vuotta, niin tältä näyttävät mediaryhmien osuuksien kehitykset 10 vuoden aikana. Päätelköön tuosta kukin itse, ovatko radio ja ulkomainonta nopeimmassa kasvussa, vai kenties sittenkin verkko.

Mediamainonnan_kehitys

"Verkkomainonta haastavaa"

Toimittajan käsityksen mukaan verkossa mainonta on erityisen haastavaa. Hieman jäi epäselväksi se, miksi mainonnalla ei ole verkon ulkopuolella haasteita samalla tavoin.

Näkökulmaksi oli kuitenkin valittu median näkökulma - miten muuttaa verkon suuri yleisö rahaksi, ja että se on printtitaloissa koettu erityisen haastavaksi. Mainostajan näkökulma on karvan verran erilainen. Häntä ei todellakaan kiinnosta median ansaintalogiikka, vaan miten saada markkinointipanostukselleen vastinetta. Tuo ansaintalogiikka toimii monessa mielessä mitattavammin ja helpommin verkossa kuin verkon ulkopuolella.

Printin logiikka ei toimi mainostajankaan näkökulmasta verkossa. Tämä tuntuu olevan printtitaloissa kaikkein vaikeinta ymmärtää. Toimittajan ymmärrys verkkomainonnasta oli Hesarin jutussa se, että verkossa keskeyttäminen ärsyttää, ja että verkon käyttäjä ei halua tulla keskeytetyksi. TV-mainosten aikana on sen sijaan helppo mennä keittiöön ja vessaan. Näinkö se mainonta siis toimii offline-mediassa, mennään pois median ääreltä, kun se mainostajan viesti tulee? Juuri tällä näkökulmalla printtitalot ovat viime vuosina yrittäneet todistella, miten printtimainonta onkin juuri kaikkein parasta mainontaa, koska siinä ei katsojaa tai lukijaa keskeytetä, eikä lukija poistu median ääreltä mainonnan osuessa kohdalle. Aivan, ne Hesarin mainosliitteet on todella helppo nakata syrjään - lukematta.

Toimiva ja tehokas mainonta

Toimittajan logiikassa siis parasta mainontaa olisi 1) mainonta, joka ei keskeytä eikä häiritse median kuluttajaa 2) mainonta, joka kuitenkin sen ärsyttämättä huomataan, ja siksi vaikuttaa. Vaikuttamisen synonyymi printtitalossa on huomioarvo, jota uutterasti mitataan mainostajan avuksi - nettipaneelilla. Näkökulma on tuttu kuluttajan näkökulma: hyvä mainonta on hauskaa ja viihdyttävää. Sitten kun kysytään, kuka oli mainostaja tai mitä mainostettiin, sepä ei tulekaan mieleen. Mutta mainoshan oli tosi hyvä. Vieläpä kaunis ja näyttävä. En nyt vain saa päähäni, mitä siinä mainostettiin...

Verkkomainonnan osalta toimittaja sortui siihen tuttuun ajattelumalliin, että vain klikattu mainos on huomattu ja voinut vaikuttaa, sillä hän perusteli banner-mainonnan toimimattomuutta alhaisilla klikkiprosenteilla. Klikkiprosenttiko se kertoo mainoksen "toimivuuden"? Eikö olennaisempaa olisi mitata, mitä mainonnalla saatiin aikaan? Se onnistuu verkossa huomattavasti helpommin, kuin printissä tai televisiossa.

Yllättävää kyllä, toimittaja oli keksinyt, että verkkomainontaa eivät ole vain bannerit, vaan myös hakumainokset, mutta niiden arvoa mitätöitiin kertomalla, että niillä ei luoda kysyntää eikä rakenneta brändiä, toisin kuin näyttävillä tv-spoteilla ja lehtimainoksilla. Bannerin pitää toimittajan käsityksen mukaan vilkkua ja pyöriä, jotta se huomattaisiin. Facebookissa mainokset ovat pieniä ja eivät toimi, toisti toimittaja vanhan kliseen. Mistähän se Facebook saa kaikki suuret ja nopeasti kasvavat tulonsa, kun ei niitä mainoksia kukaan klikkaa - ja mainostaja maksaa vain klikatuista mainoksista. Ai niin, yksityistietoja myymällähän se olikin, eikö vain?

Lienee toimittajalta jäänyt kokonaan huomaamatta myös se kehitys, mitä ko. printtitalon verkkoyksikössä on viime vuodet tapahtunut, kun display-mainonnan osuus on edellisen 5 vuoden aikana tuplaantunut, ja nimenomaan isojen mainoskokojen myötä on saatu esim. elintarvike- ja autoalan mainontaa siirtymään vahvasti printistä verkkoon. Ja Sanomien verkkomediamyynnin omien raporttien mukaan parhaiten toimivia mainoksia ovat still-kuvat, joissa lukijan ei tarvitse arvuutella mainostajan viestiä 30 sekunnin luupin loppuun asti. Mutta toimittajan mukaan mainonta verkossa on edelleen häiriötekijä. Yhtään verkkomainonnan mahdollista vahvuutta toimittaja ei ollut keksinyt. Miksi ihmeessä ne mainostajat sitten siirtävät niitä rahojaan enenevässä määrin printistä verkkoon, kun se verkkomainonta ei kerran toimi, se ärsyttää, eikä niitä edes klikata? Olisiko kannattanut soittaa yhdelle isolle mainostajalle ennen jutun tekoa? Äh, vesittyisi hyvä juttu, ja jutun kärki taittuisi.

Jos ei muuta, niin Hesarin juttu viesti siitä, että IAB Finlandilla riittää työsarkaa kynnettävänään, kun yleiset käsitykset verkkomainonnasta ovat todella tällä tasolla - myös valtakunnan johtavassa printtimediassa.


Facebook katoamassa ja Suomi palaamassa takaisin sanomalehtiaikaan?

Viime viikkoina suomalaisilla valtamedioilla on ollut runsaasti ilonaiheita, kun vanhoihin hyviin aikoihin takaisin halajavat suomalaistoimittajat ovat ilkkuneet, miten Facebook, tuo kaiken pahan alku ja juuri, on "epäonnistunut" listautumisessaan. Tietoviikko otsikoi eilen, miten "Facebook katoaa vuosikymmenessä" ja Ilta-Sanomat ilakoi, että "Kannattiko listautua, Facebook? Mainoksilla ei mitään virkaa". Uutinen kertoo, että ainoastaan ja vain 20 % tutkimukseen haastatelluista Facebook-käyttäjistä kertoo ostaneensa jotain Facebook-mainosten perusteella. Sehän on hyvin marginaalinen porukka, se. Vaivaiset 169 miljoonaa ihmistä. Ei mainonta minuunkaan tehoa, ostan vain merkkituotteita!

Näinhän se on, että Facebook parhaillaan vetelee viimeisiään, ja kohta kansa palaa turvallisen sanomalehden pariin, ja hylkää tämän katalan ja petollisen Interwebin. On huomattavasti turvallisempaa lukea keittiön pöydällä sormet musteessa tuttua ja turvallista Helsingin Sanomia kuin uskaltautua tuonne sosiaalisen median ja verkon vaaroihin. Kohta kaikki ymmärtävät saman, ja vaihtavat Soneran ja Elisan nettiliittymät Helsingin Sanomien vuosikertatilauksiin.

Miltä faktat näyttävät?

IAB:n vuosittaisesta Interact-kongressista juuri palanneena, ja Euroopan mainonnan viimevuotisia panostuslukuja tarkastelleena, en kuitenkaan ihan hirveästi vielä investoisi sanomalehtitalojen osakkeisiin, ja hylkäisi niitä webbi-maakareiden yhtiöitä.

Markkinointi ja Mainonta ehti jo raportoimaan tuoreimpia lukuja Euroopan mainonnan vuosipanostusten kehityksestä. Nämä luvut eivät toimittajien harmiksi perustu pelkkään printtitoimittajien kateuteen ja toiveikkaaseen spekulointiin, vaan tutkimusyhtiön selvitykseen, jonka mukaan Euroopan mainosmarkkinat kasvoivat vuonna 2011 vain 3,6 %, kun verkkomainonta kasvoi 14,5 %. Kaikkien kovimmin kasvoi - toisin kuin suomalaismedioista voisi ymmärtää - hakumainonta, joka kasvun veturina nousi 17,9 % edellisestä vuodesta. Display-mainonta kasvoi toki melkein yhtä kovaa vauhtia, 15,3 % viime vuodesta.

Paluuta vanhaan ei ole

Lopuksi ne kaikkein huonoimmat uutiset suomalaisten printtimedioiden tutkiville zuurnalisteille. Ikävä kyllä mitään paluuta vanhaan ei ole. Sanomalehti ei ole kasvussa missään päin Eurooppaa tai maailmaa, vaan sekä mainostajien panostukset sanomalehtiin että niiden lukijamäärät ovat jatkuvassa laskussa, jota ei kukaan pysäytä. Useammassakin paneelikeskustelussa eri maiden edustajat totesivat saman: suurin menettäjä on printtimedia, netti kasvaa eri medioista voimakkaimmin. Mikään ei käännä tätä kehitystä.

Facebookin listautuminen näyttää poikineen kymmeniä jopa ammattimaisten printin taloustoimittajien arvioita, joiden mukaan listautuminen meni aivan metsään. Facebookin näkökulmasta pääomat kyllä taisivat tulla sisään ihan kuten oli suunniteltukin, ja vaikka sijoittajat eivät heti saaneetkaan investointiaan välittömänä kurssinousuna takaisin, niin voinevat lohduttautua sillä, että yhtä lailla ovat kurssit lähteneet listautumispäivän jälkeen alaspäin monessa muussakin annissa. Facebook ei ole tässä ihan tavaton poikkeus.

Ja lopuksi vielä fakta, joka ei ihan viittaa Facebookin katoamiseen ja panostusten palaamiseen sanomalehtiin: mikä mainonnan osa-alue kasvoi Suomessa voimakkaimmin vuoden 2012 ensimmäisellä kvartaalilla? Display-mainonnalla meni toki ihan hienosti, kasvua 18,4 %! Hakukonemainonnalla meni kuitenkin pikkuisen paremmin, kasvua 35,3 %.

Ja entä se ylivoimaisesti voimakkaimmin kasvava mainonnan osa-alue Suomessa?

Facebook-mainonta, huima 175 % kasvu.

Sellaista se on, tämän "nopeasti katoavan" Facebookin kyydissä.