Blogit

Klikkipaketit - miksi emme suosittele?

Verkon hakukonemarkkinoijien keskustelupalstoilla on käyty paljon väittelyä siitä, mikä on "oikea" hakukonemainonnan ostotapa. Jotkut ovat olleet sitä mieltä, että klikkipaketit (tyyliin "osta 10.000 klikkausta, hinta 4.990 euroa") ovat asiakkaan huijaamista, toiset taas puolustelevat sitä ja muistuttavat, että mikään ostotapa ei takaa sitä, että hakukonemarkkinoija tekisi työnsä hyvin.

Näin varmasti onkin, eli hakukonemarkkinoija voi tehdä työnsä hyvin tai huonosti, oli asiakas ostanut sitten hakumainontansa tuntityönä, klikkipakettina tai maksaa tiettyä prosenttiosuutta hakumainosbudjetista. Mutta: mielestäni olennainen ero on juuri siinä, mistä asioista hakukonemarkkinoija on kiinnostunut asiakkaansa puolesta, ja mihin hän suhtautuu välinpitämättömästi. Minusta klikkipakettikauppiaan suhtautuminen työhönsä kiteytyy siihen erään hakukonemarkkinointi-forum-palstan kommenttiin, jossa hakukonemarkkinoija tokaisi, että suurin osa kamppiksista ei toimi, "koska asiakkaan sivut ovat niin pas*at".

Tästä tulee mieleen tiettyjen mainostoimistojen tai mainosmedioiden tyypillinen suhtautuminen mainontaan. Jos koetaan, että mainonnan tavoitteena on "kontaktien tuominen" asiakkaalle, niin silloin tehtävä on jo suoritettu, kun liikennettä saatiin asiakkaan saitille, ja on sitten yksin "asiakkaan vika", jos ei kauppa käy.

Aivan, näin varmasti asiaan suhtautuvatkin ne hakukonemarkkinoijat, jotka myyvät palveluaan klikkipakettina, jolloin he kokevat vain tehtäväkseen tuottaa asiakkaan saitille liikennettä, ja on sitten asiakkaan vika, jos se ei käänny kaupaksi.

Sen sijaan me edustamme hieman toisenlaista palveluajatusta, eli pyrimme optimoimaan asiakkaan markkinointipanostusta, ja analysoimme tarkkaan myös sitä, mitä tapahtuu kontaktin jälkeen, sekä miten laadukkaita eri lähteistä tulleet kontaktit olivat, eli miten hyvin ne konvertoituvat kaupaksi tai yhteydenottopyynnöiksi. Usein tämän analyysin lopputuloksena karsitaan hakukonekampanjasta heikosti toimivia avainsanoja, jolloin asiakkaan hakukonemainonnan kulut vähenevät. Välittäjä, joka saa palkkiota jokaisesta kontaktista, riippumatta sen laadusta, ei kovin herkästi lähde tällaista karsintaa tekemään. Ja mainostajalla itsellään tuskin on aikaa ja osaamista alkaa analysoida kampanjaa tällä tasolla, mitkä hakusanat ovat kannattavia ja mitkä pakkasella.

Kaikkein pahin on tilanne niillä mainostajilla, jotka käyttävät hakukonemarkkinointiyritystä, joka kieltäytyy antamasta asiakkaalleen tietoja hakukonemainonnan tehokkuudesta, tai jopa pitää "ammattisalaisuutenaan" sitä, mitä hakusanoja on ostettu asiakkaalle. Tämä kuulostaa varmaan aivan käsittämättömältä monelle, mutta tällainen on ihan arkipäivää edelleen Suomessa. Siis asiakas maksaa kiinteätä kontaktihintaa jokaisesta hakukoneesta asiakkaan sivulle ohjatusta vierailusta, mutta ei saa mitään tietoa siitä, millä avainsanoilla kävijät on houkuteltu sivustolle. Puhumattakaan siitä, että avoimin kortein raportoitaisiin, miten tehokkaita eri avainsanat ovat olleet.

Hakukonemarkkinointi on vielä nuori toimiala ja alalla vallitsee hyvin erilaisia toimintatapoja. Kun asiakkaiden ymmärrys erilaisista osto-, toiminta- ja raportointimalleista kasvaa, uskon, että ennen pitkää voittajiksi päätyvät ne hakukonemarkkinoijat, jotka pelaavat avoimin kortein, ja raportoivat asiakkaalleen toimintansa tuloksista. Eikä pelkästään "koko tilin tasolla" vaan myös ostettujen avainsanojen osalta. Silloin asiakas voi itsekin ottaa kantaa, haluaako se maksaa tietyistä hakusanoista tuhansia euroja kuukaudessa, jos niillä on jo kuukausia tehty miinus sadan prosentin ROI:ta eli yhtään kauppaa ei ole niiden avulla saatu.

Jos välittäjää palkitaan joka klikistä samalla summalla, tai hän saa prosenttiosuuden hakumainonnan budjetista, miten aktiivisesti hän todellakin tekee työtä asiakkaan hakukonemainonnan kustannustehokkuuden parantamiseksi? Eikö tässä ole riski siitä, että mainostaja nimenomaan palkitsee huonosti tehdystä työstä? Jos mitään optimointia hakukonetiliin ei tehdä heikosti konvertoituvien kontaktien karsimiseksi, niin hakukonemarkkinoijahan saa ikään kuin lisäpalkkaa siitä, että ei tee mitään optimointia!

Totta kai voidaan samaan hengenvetoon todeta, että myöskään tuntityö-laskutus ei ole yksin mikään tae laadukkaasta työstä. Mutta avoin raportointi ainakin sitten paljastaa sen, jos työ on tehty huonosti - tai heikosti toimivien hakusanojen karsintaa ei ole tehty lainkaan.

Hakumainonnan klikkipaketti-myyntitapaa puolustellaan yleensä sillä, että siinä asiakas saa takuun siitä, mitä hakumainonta tulee maksamaan. Kyllä, mutta missä ajassa - sitä ei kerrota! Meillä on törmätty tapauksiin, joissa sovittu klikkimäärä on asiakkaalle saatu aikaan muutamassa päivässä, jonka jälkeen välittäjä oli kysymässä lisärahaa hakumainontaan. Sen sijaan asiakkaalle ei paljastettu, millä hakusanoilla kyseinen liikenne oli generoitu! Kauppa ei ollut käynyt, joten hieman oli ehkä yleisiä avainsanoja käytetty. Ei ihme, että ko. mainostaja onkin nyt ex-asiakas ko. klikkipakettifirmalle...

Hakukonemainostajat: vaatikaa siis välittäjiltä raportointia siitä, miten hakukonemainonta on toiminut. Jos välittäjä on sitä mieltä, että riittää, että kertoo syntyneiden kontaktien määrän (tai pahimmassa tapauksessa ei edes sitä), on ehkä korkea aika vaihtaa välittäjää.
- Ismo Tenkanen


Kirsi Pihan "Nettiperunat"?

Pisti silmään Kirsi Pihan kolumni Iltalehdessä otsikolla "Nettiperuna".

Kolumnissa Kirsi omaan tätimäiseen tapaansa päivittelee, kuinka nykynuorison lihoaminen, laiskistuminen ja kunnon rapautuminen onkin netin vika, tyyliin "Netissä roikkuminen on terveydelle vaarallista" (aito lainaus!)...

Netin viaksi on viime vuosina laitettu koulusurmat, pommin räjäytykset, murhat joissa murhaaja oli tutustunut aiemman sanomalehti-ilmoituksen tai aikakauslehden deitti-ilmoituksen sijasta netti-deitissä, joten eiköhän netin viaksi pistetä samalla tavoin nuorison kunnon rapautuminenkin, vai mitä, Kirsi-täti!

Netti. Kaiken pahan syy ja alkujuuri! Ei muuta kuin kielletään netti, tai säädetään sille ainakin maksimikäyttörajat. Tunti päivässä piisaa, muuten se aiheuttaa "riippuvuutta, keskittymiskyvyn heikkenemistä, läsnäolokyvyn katoamista ja yliaktiivista aivotoimintaa - jolla ei ole mitään tekemistä ajattelun kanssa. Vähän niin kuin sohvaperunana oleminen", valistaa rouva Piha.

Voi pyhä Sylvi! Mihin rouva Pihan ennakkoluulot ja väitteet perustuvat? Mikä on oikeasti netin käyttöminuuttien ja kaiken muun passiivisuuden ja negatiivisen korrelaatio?

Katsotaanpa asioita hieman tutkimusdatan valossa, kun oma taustani on tutkija. Keskimäärin medioiden seuraamiseen käytetään Suomessa aikaa seitsemän tuntia vuorokaudessa, josta televisio lohkaisee 3 tuntia, radio 2 tuntia, sanoma- ja aikakauslehdet n. 46 minuuttia, netti keskimäärin 49 minuuttia. Ja netin aktiivisin käyttäjäkunta, verkon heavy-käyttäjät, ovat netissä keskimäärin 192 minuuttia päivässä. Tosiaan; saattaapa moni nuori tosiaan kuluttaa kolmekin tuntia  päivässä netissä - kuten jokainen suomalainen keskimäärin siis kuluttaa televisioruudun äärellä!

Sohvaperuna-käsite viittaa television suurkuluttajiin. TV-katselu on passiivista vastaanottoa, telkun töllöttämistä, jossa median kuluttaja on varsin passiivinen. Kirsin kuvailemat netti-riippuvaiset sen sijaan käyttävät nettiaikansa aktiiviseen toimintaan, sähköpostin lukemiseen ja kirjoittamiseen, yhteydenpitoon oikeisiin ihmisiin Mesen, Facebookin yms. kautta, lukevat uutisia, osallistuvat keskusteluihin, kirjoittavat blogeja, pelaavat pelejä. Tosi "epä-älyllistä", epäsosiaalista ja passivistako?

Katsotaanpa sitten noita yleisiä stereotypioita siitä, että netin suurkuluttaja olisi passiivinen kaikessa muussa aktiiviteetissaan. TNS Gallupin tutkimusdatan mukaan netin heavy-käyttäjät ovat myös:
- huomattavasti keskimääräistä korkeammin koulutettuja
- ovat selkeästi keskivertokansalaisia kiinnostuneempia seuraavista aihealueista: kansainväliset asiat, Euroopan asiat, musiikki, tietotekniikka, tiede ja tutkimus
- positiivinen korrelaatio edelleen matkailuun ja vapaa-ajan harrastuksiin (!)

Sen sijaan ei ollut mitään eroa koko väestön keskiarvoihin kiinnostuksessa urheiluun ja liikuntaan, luontoon, teatteriin jne.

Negatiivinen korrelaatio näytti olevan nettiaktiivisuudessa lähinnä vain maakunnan asioihin ja maa- ja metsätalouteen...

Lisäksi, toisin kuin usein väitetään, netin heavy-käyttäjät ovat selkeästi keskimääräistä ahkerampia kirjojen lukijoita. Netin heavy-käyttäjissä on paljon tv:tä paljon katsovia, mutta myös huomattavasti keskimääräistä enemmän sellaisia, jotka eivät katso lainkaan televisiota.

Sellaisia me netin heavy-käyttäjät siis olemme. Epäsosiaalisia läskejä kaikki tyynni, eikö totta!


Onko perinteinen banner kuollut?

Viime vuoden aikana luin aika monta blogia, joissa kerrottiin, miten "perinteinen banner" on kuolemassa oleva formaatti. Kirjoittaja oli tyypillisesti itse hakukoneoptimoija tai hakukonemarkkinoija. Perusteluksi perinteisen bannerin kuolemalle esitettiin yleensä jotain seuraavista:

1) Kaikilla on jo ad block -ohjelmat, jotka estävät mainokset joka tapauksessa

2) Vaikka niitä ei estettäisi, niin ei perinteisiä bannereita kukaan klikkaa

3) Klikkiprosentit ovat surkeita bannereissa verrattuna esim. Google-mainoksiin

Kaikki nämä argumentit kertovat enemmän kirjoittajasta itsestään kuin asiasta, josta kirjoittaja yrittää kertoa. Väittämä 1) on illuusio, joka on helppo todistaa vääräksi, jos irrottautuu omasta nörtti-kaveripiiristään hetkeksi oikeaan elämään. Kyselytutkimuksilla on aika helppo luoda hieman todenmukaisempaa kuvaa mainosten blokkauksesta. Sama illuusio esitetään yleensä cookeista ja niiden blokkaamisista ja tuhoamisesta, ja näistäkin on saatavilla statistiikkaa, jotka kumoavat liioitellut väitteet. Kun tuntee nämä faktat, ei tarvitse levitellä luuloja ja huonoja arveluja.

Väitteen 2 esittäminen, että bannereita ei kukaan klikkaa, kertoo puolestaan siitä, että kyseinen henkilö ei sitten ole ilmeisesti koskaan tai viime aikoina ole nähnyt tilastoja siitä, miten oikeita kampanjoita klikataan, ja kuinka paljon klikkejä on keskimäärin odotettavissa banner-kampanjoista. Jos taas työskentelee näiden asioiden parissa, voi kertoa myös asiakkaalleen, paljonko voidaan odottaa klikkejä minkäkin kokoisella banner-kampanjalla. Jos banneria klikataan vähän, vika on yleensä luovassa ratkaisussa, mutta onneksi niitäkin voi tehdä useita, ja testata, mikä toimii parhaiten ja käyttää sitä, mitä klikataan eniten.

Väitteen 3 esittäminen taas kertoo siitä, että henkilö itse todennäköisesti ei tee muuta työkseen kuin hakukoneoptimointia tai -markkinointia. Totta on, että klikkiprosentit ovat perinteisessä banner-mainonnassa hyvin alhaisia, myös verrattuna hakukonemainontaan, mutta ovathan volyymitkin toisenlaisia. Jos matkailusaitilla on vaikka keskimäärin 100.000 vierailukertaa per viikko, ja halutaan sinne 30.000 extra-vierailua yhden kampanjaviikon ajaksi, niin hakukoneista on aika vaikea kytkeä uutta sellaista vaihdetta silmään, jolla tuo 30.000 käyntiä toteutuu, jos hakukonemarkkinointi on jo ennestään ympärivuotista. Banner-kampanjalla tuo on täysin mahdollista. Mitä tuo 30.000 extra-kontaktia maksaa, ja tulevatko rahat takaisin, se on sitten matematiikkaa, mutta ammattitaitoinen digimarkkinoija osaa (yhdessä pätevän mainostoimiston kanssa) toteuttaa kampanjan niin, että kampanja on reilusti kannattava asiakkaalle, ei pelkkä kuluerä.

Banner-mainonnan ja Google-mainonnan tehokkuuden vertailu on siinä mielessä teennäistä, että eivät ne ole vaihtoehtoja, joista vain yksi pitää valita, vaan niillä on eri tehtävä ja tavoitteet. Jos asiakkaalla on ammattitaitoiset partnerit, molemmilla voidaan tehdä kustannustehokasta markkinointia. Ja toisin päin: osaamattomissa käsissä molemmilla voidaan polttaa rahaa nopeassa ajassa taivaan tuuliin ilman että tulee juuri mitään lisääntyneenä myyntinä takaisin...
- Ismo Tenkanen


Miksi digitaalinen markkinointi kasvaa - lamankin aikana?

Lähes kaikki ennusteet ja mainostajien omista arvioista koostetut barometrit - niin meillä Suomessa kuin muuallakin maailmassa - viittavat siihen, että digitaalinen markkinointi tulee kasvattamaan sekä absoluuttista että suhteellista osuuttaan myös tulevina vuosina, jolloin mahdollisesti markkinointi kokonaisuutenaan on taantuman aikana hyytymässä tai jopa kääntymässä laskuun. Mutta miksi siis mainostajat uskovat digitaaliseen markkinointiin?

Mitattavuus

Digitaalisen markkinoinnin suurimmaksi valtiksi on usein mainittu mitattavuus, mutta mielestäni tämä ei yksin riitä. Jos digitaalinen markkinointi olisi ainoastaan mitattavaa, mutta mittaus osoittaisi, että digitaalinen markkinointi ei kannata mainostajalle, eihän sitä kukaan jatkaisi! Siispä mitattavuus on vain perusedellytys digitaalisen markkinoinnin kasvulle. Itse sanoisin, että mitattavuus ja vaatimukset kaiken markkinointipanostusten kustannustehokkuuden mittaamiselle jo yksin kasvattavat digitaalisen markkinoinnin osuutta. Miksi? Koska perinteisen markkinoinnin tehokkuuden mittaaminen usein osoittaa, että mainostaminen perinteisissä medioissa on pelkkä kustannus, ei myynnin kasvattaja!

Onko markkinointipanoksesi vain kustannus vaiko investointi?

Investoinnilla tarkoitetaan yleensä satsausta johonkin, jonka odotetaan tuovaan sijoitettu panostus takaisin kasvavana tuottona. Jos yrityksen markkinointi on negatiivista ROI-laskennan mukaan (Return on Investment), se on pelkästään kustannus, ei oikea investointi!

Muistan hyvin muutaman vuoden takaisesta Mainonnan liiton seminaarista, miten suuresti arvostamani ex-mediatoimisto-guru Bengt Lindström luennoi mainonnan tehokkuudesta, ja kertoi omasta kokemuksestaan, miten yleensä mainontaan käytetty raha ei tule välittömästi takaisin kasvaneena myyntinä - ja siksi täytyy käyttää muita perusteluja, miksi mainontaan käytetään rahaa...

Digitaalinen markkinointi mullistaa juuri tämän! Digitaalisen markkinoinnin avulla pystytäään yksiselitteisesti osoittamaan, miten erilaiset digitaalisen markkinoinnin kampanjat tuovat markkinointipanostukselle positiivisia ROI-lukuja, eli myynnin kasvu ylittää - usein moninkertaisesti - markkinointiin käytetyn panostuksen.

Positiivinen ROI - myytti vai faktaa?

Monet isot mainostajat, jotka ovat vuosikymmeniä tahkonneet rahaa esim. sanomalehtimainontaan, ovat tottuneet sen tyyppisiin medioiden tarjoamiin mainonnan tehokkuusraportteihin, jotka kertovat, kuinka moni lehden lukijoista huomasi mainoksen (usein mitattuna median itsensä kokoamista lehden aktiivilukijoista eli "vastaajapaneeleista"), ja sillä todistavat mainonnan tehokkuutta. Että mainostajan kannattaa jatkossakin upottaa markkinointieuronsa juuri kyseiseen sanomalehteen.

Tuonkaltainen mainonnan tehokkuusmittaus on perustelua ainoastaan, jos mainonnan tavoittena ei olekaan kasvattaa myyntiä, vaan ainoastaan luoda brandimielikuvaa tai kasvattaa tuotteen tunnettuutta. Useimmiten kuitenkin mainostaja haluaa markkinointipanostukseltaan suoraa myynnin kasvua. Kun sitä aletaan mitata, digitaalinen markkinointi nousee usein aivan eri tasolle kuin perinteinen mediamainonta.

Miksi Google-mainonta kasvaa nopeimmin?

Nyt jo lukija arvaakin, miksi juuri hakukonemarkkinointi - Suomessa siis lähinnä Google-mainonta - kasvaa nopeimmin. Aivan, koska sen Return on Investment on välittömästi laskettavissa - ja koska sillä voidaan saavuttaa ei pelkästään positiivisia ROI-lukuja, vaan jopa satojen tai yli tuhannen prosentin tuottoja markkinointipanostukselle. Eli yhtä Google-mainontaan käytettyä euroa kohti voidaan saada jopa sata tai tuhat euroa takaisin kasvaneena myyntinä!

Soveltuuko hakukonemarkkinointi vain verkkokaupoille?

Moni mainostaja on sitä mieltä, että hakukonemarkkinointi sopii ehkä joillekin verkkokaupoille tai matkatoimistoille ja lentoyhtiöille, jotka voivat myydä tuotteensa suoraan netissä, mutta ei tuotteille, jotka myydään verkon ulkopuolella.

Tämä on täydellinen illuusio. Olennaista ei ole, mistä tuote ostetaan, vaan missä sen ostoprosessi tapahtuu. Esimerkiksi asuntojen, autojen, hotellien, kestokulutushyödykkeiden ostoprosessi tapahtuu yhä useammin netissä, jossa kuluttajat vertailevat tuotteita ja niiden hintoja, ja tekevät päätöksen siitä, mihin lähtevät tekemään lopullisen ostopäätöksen, vaikka se olisikin sitten vielä verkon ulkopuolella. Esimerkiksi jos haluan ostaa uuden astianpesukoneen, en todellakaan enää lähde kiertämään kehäkolmosen varrella olevia kodinkonemarketteja, vaan selailen netistä, mistä löytyy erilaisia vaihtoehtoja, vertailen niiden hintoja ja tuotetietoja, ja sitten etsin, mistä löydän haluamani merkin ja mallin helpoimmin ja edullisimmin. Todennäköisesti päädyn kauppaan, jonka mainos löytyy paitsi Googlesta, myös omat verkkosivut ovat kunnossa ja ne opastavat minut paikkaan, josta voin lopulta vaivattomin tehdä ostokseni. Ehkä päädyn kauppaan, jossa olen jo kanta-asiakkaana, ja kerrytän ostollani pisteitä netistä löytyvään kanta-asiakasohjelmaan!

Kaikki mainosrahat siis Googleen?

Edellä mainitulla ei pidä ymmärtää, että väittäisin, että mainostajan tulee siirtää kaikki markkinointipanostuksensa Googleen. Ei todellakaan. Sillä päätöstä siitä, mistä ostan astianpesukoneeni, tai haluanko lomamatkalle Kyprokseen, ei tee Google minun puolestani, eikä sitä ratkaise se, millä sijalla Googlen sponsoroiduissa linkeissä on mainostaja X. Mutta Google on mukana ostoprosessissa, se on tunnustettava, ja ei kannata ainakaan olla poissa sieltä, missä kilpailija on mukana. Lopulta sen, mistä ostan astianpesukoneeni tai lomamatkani, ratkaisee moni muu tekijä: luotanko brandiin, onko se riittävän tuttu, onko laatumielikuvani siitä riittävän korkea (cheapflights.ru ei ehkä houkuttelisi lentoyhtiönä, vaikka olisi kuinka edullinen!), ja mitä löytyy mainostajan omalta sivustolta, ja mihin hintaan. Verkossa ikävä kyllä kilpailija on aina myös klikkauksen päässä. Jos se tuttu ja turvallinen lentoyhtiö pyytää noin kahden tunnin lennosta kahdeksansataa euroa, todennäköisesti käyn kurkkaamassa, mitä sama lento maksaa toiseksi parhaana pitämäni lentoyhtiön sivuilla! Ehkäpä luen myös tuotteesta kirjoitetut kommentit kuluttajien blogeissa. Ehkä uskon niihin, ehkä suhtaudun skeptisesti.

Silloin mainostajalle ei riitä, että mainos löytyy Googlesta, vaan on satsattava edelleen myös brandimielikuvan vahvistamiseen ja omaan Web-sivustoon. Ja olisiko hieman seurattava sitäkin, mitä brandistä kirjoitetaan blogeissa ja keskustelu-forumeissa?

Digitaalinen markkinointi on palapeli, joka todellakin koostuu monista osasista. Onneksi kaikki on mitattavissa ja analysoitavissa. Mutta pitäisikö sama mitattavuuden vaatimus ulottaa myös perinteiseen mediamainontaan, eikä käyttää sitä vain "koska aina ennekin on käytetty"? Siitä taas toisessa blogissa. -Ismo Tenkanen