Etusivu

Analytiikka jatkuu vaikka evästeet kiellettäisiin kokonaan

Google ilmoitti estävänsä kahden vuoden päästä 3. osapuolen evästeet omasta Chrome-selaimestaan. Aiemmin saman päätöksen olivat jo tehneet Mozilla ja Safari, jotka ovat jo siirtyneet tähän käytäntöön, eli estävät aktiivisesti 3. osapuolen cookiet.

Näyttää siltä, että paitsi medioissa, jopa mediatoimistoissa ja digitoimistoissa ei ymmärretä todellisuudessa, mikä on eväste, koska nyt on luotu hysteriaa markkinointiväen keskuudessa kertomalla, miten evästeiden blokkaaminen mm. lopettaa selainpohjaisen web-analytiikan ja mainosmittaamisen kokonaan. Koska Google itse on yksi suurimmista mainosmittauksen tarjoajista, voitte olla kuitenkin varmoja, että mainosmittaaminen ei pääty, vaan 3. osapuolen evästeet korvataan muulla teknologialla. Vielä suurempi valhe on väittää, että analytiikka estyisi 3. osapuolen evästeiden myötä. Analytiikka jatkuu liki normaalisti, vaikka evästeet kiellettäisiin kokonaan.

Eväste ei kerää mitään dataa, ei edes ip-osoitetta

Yleinen harhaväite, joka toistuu jopa Suomen suurimman mediatoimiston eväste-artikkelissa, on, että "eväste kerää ihmisistä tietoa, kuten IP-osoite, käytetyt sivut ja mistä osoitteesta käyttäjä on tullut", josta datasta sitten kootaan mm. analytiikkaraportit. Eväste on kuitenkin passiivinen merkkijono, joka sisältää numeroita ja kirjaimia, ja evästeet tallennetaan käyttäjän omalle kiintolevylle. Koska se ei ole siis mikään ohjelma, miten se voisi aktiivisesti kerätä yhtään mitään? Käytännössä eväste on "numerolappu", joka annetaan selaimelle, ja tämän "numerolapun" eli tunnistetiedon perusteella sama selain tunnistetaan, kun se palaa uudelleen palveluun.

1. osapuolen evästeen osalta tunnistetaan kävijä, kun hän palaa verkkopalveluun, joka alun perin myönsi evästeen. 3. osapuolen evästeen osalta kävijä voidaan tunnistaa myös 3. osapuolen verkkopalvelussa, esim. mediassa, jossa tämä vierailee, vaikkapa Facebookissa, jolloin voidaan kohdentaa kävijään esimerkiksi niiden verkkokauppojen retargeting-mainos, joiden sivuilla kävijä on aiemmin vieraillut. 3. osapuolen eväste siten mahdollistaa kävijöiden tunnistamisen evästetunnisteen avulla myös eri verkkopalveluiden välillä, eikä pelkästään siinä sivustossa, joka myönsi evästeen.

Entä mitä sitten tapahtuu, jos 3. osapuolen eväste estetään? Silloin kävijää ei tunnisteta enää 3. osapuolen verkkopalvelussa, eikä häneen voida kohdistaa mainontaa sen perusteella, että hän on aiemmin käynyt jollain sivustolla, jonka kävijöille halutaan kohdentaa retargeting-mainontaa. Myös esim. sellainen kohdentaminen, jossa mainoksia kohdennetaan jostain tuotteesta tai palvelusta kiinnostuneille heidän aiemman verkkokäyttäytymisen perusteella, esim. matkailumainoksia matkailusivustoila käyneille, automainoksia autosivustoilla käyneille, tai koiranruokamainoksia lemmikkieläinsivustoilla käyneille, päättyy, jollei keksitä uutta teknologiaa 3. osapuolen evästeitä korvaamaan.

Analytiikka kerää tietonsa lokidatasta - ei evästeillä!

Sen sijaan analytiikka ei pääty mihinkään, vaikka 3. osapuolen evästeet estetäänkin. Mistä muuten analytiikkaohjemistot saisivat tänä päivänä tietää, kuinka paljon kävijöitä on vaikkapa Mozilla- ja Safari-selaimilla - jos 3. osapuolen evästeiden blokkaaminen estäisi analytiikan? Ensinnäkin, Google Analytics ja johtavat analytiikkaohjelmistot toimivat 1. osapuolen evästeillä, lukuunottamatta display-mainosmittauksia, joita niihin voidaan liittää. Toiseksi, vaikka 1. osapuolen evästeetkin kiellettäisiin, analytiikka jatkuisi - koska ne evästeet eivät kerää yhtään mitään dataa - vaan tiedonkeruu rakentuu ihan muuhun kuin evästeisiin analytiikassa!

Google Analytics -koulutuksissa kyllä kerrotaan myös, että Google "kerää tietonsa evästeiden avulla", ja jos selain estää evästeet, kävijää ei lasketa mukaan analytiikkadataan. Tästä ilmeisesti johtuu yleinen harhaluulo siitä, että estämällä evästeet voidaan estää mittaaminen. Todellisuudessa lähes kaikki data, mitä analytiikassa kerätään, voidaan tallentaa ihan samalla tavoin, vaikka kaikki evästeet kiellettäisiin huomenna.

Selainpohjaisen mittauksen tiedonkeruu rakentuu siis johonkin ihan muuhun kuin evästeisiin. Niiden tiedonkeräys pohjautuu samaan ideaan, kuin millä perinteinen serverilokidatan tallennus. Eli kun selaimella lähetetään kutsu (request) avata jokin URL eli web-osoite, vaikkapa www.econometrics.fi, niin Econometics.fi:n palvelimille eli servereille lähtee kutsu, jonka mukana kulkee IP-osoite, kutsutun sivun URL (esim. etusivu tai muu sivu), ajankohta sekunnin tarkkuudella milloin sivua on kutsuttu, sekä teknistä tietoa selaimesta, joka lähetti kutsun.

Lisäksi on mahdollista tallentaa sivu, josta kävijä on siirtynyt linkkiä pitkin, eli ns. referral-tieto, eli millä sivulla ollutta linkkiä oli klikattu, jos tultiin linkin kautta. Ja tietenkin: jos tämä linkki oli ollut hakukone, voitiin aiemmin nähdä koko se rimpsu, mikä tuli linkin mukana, ml. avainsana, jolla oli etsitty palvelua Googlesta tai muusta hakukoneesta. Sittemminhän Google esti tuon datan välittämisen 3. osapuolelle, mukamas privacy-syistä, mutta todellisuudessa Google jakaa samaa tietoa edelleen ilman mitään privacy-huolia kaikille ilmaiseksi Google Search Consolen kautta, eli Google halusi ainoastaan estää tämän tiedon jakamisen kilpailevien analytiikkaohjelmistojen osalta! Google Analyticsiin avainsanatiedot saadaan edelleen, kunhan vain aktivoidaan Google Search Console -data osaksi Google Analyticsia.

Kaikki nämä tiedot ovat tietenkin se datalähde, josta analytiikka ja serverilokidata koostuu, ja josta ne muodostavat raporttinsa sivuston kävijöistä. Edelleen yhä tänä päivänä jokainen, jolla on verkkosivusto netissä, voi mennä oman palveluntarjoajansa (ISP) sivustolle, kirjautua omiin tietoihinsa - ja lukea lokitilastot, josta ko. tiedot ilmenevät, vaikka ei olisi koskaan aktivoinut Google Analyticsia tai mitään muuta analytiikkaohjelmistoa!

Lokidata

Yllä kuvassa serverilokidataa helmikuulta 2020 - kaikki data on kerätty ilman ensimmäistäkään evästettä...

Mitä haittaa evästeiden täydellinen poistuminen aiheuttaisi analytiikkaan?

Kaikki selainpohjaiset mittaukset, kuten Google Analytics, Adobe Analytics tai Nielsenin SiteCensus, perustuvat lokidatan keruuseen siten, että mitattaville sivuille sijoitetaan pieni koodinpätkä, joka lähettää käyttäjän kutsut lokitietoineen myös mittauspalvelimelle, aina kun mitattava sivu avautuu käyttäjän selaimelle. Vaikka 3. osapuolen evästeet olisi estetty, tämä data lähtee mittauspalvelimille. Siten myös Google Analytics tai mikä tahansa analytiikkaohjelmisto saa lokidatat aivan normaalisti, vaikka GA ei ottaisi raporttiinsa mukaan niitä, jotka ovat estäneet evästeen.

Itse asiassa jo 15 vuotta sitten, kun Suomessa pohditiin ongelmaa, jossa tietoturvaohjelmistot blokkasivat mittausjärjestelmien evästeitä, ratkaistiin tämä ongelma, miten voidaan edelleen mitata kävijöitä, joiden evästeet on blokattu jollain ohjelmistolla, kuten F-Securen softalla. Idea oli yksinkertainen: koska kaikista selaimista saatiin edelleen lokidata normaalisti, ja siten sivulataukset kaikilta selaimilta, niin laskettiin saavutetut sivupyynnöt selaimilta, jotka vastaanottivat evästeet, ja vastaavasti sivupyynnöt selaimilta, jotka estivät evästeet. Jos evästeen vastaanottaneet olivat ladanneet keskimäärin 5 sivua per selain ko. verkkopalvelusta, ja sen lisäksi oli saatu 1000 sivulatausta selaimilta, jotka estivät evästeet, laskettiin 1000/5 = 200 selainta, jotka olivat estäneet evästeet. Tämä estimaatti vain sitten lisättiin kävijälukuun, joka oli mitattu niiden osalta, joilta evästetieto saatiin normaalisti, eli eivät olleet estäneet mittauspalvelimen evästettä.

Tästä voidaan siis suoraan tehdä se johtopäätös, että jos evästeet kokonaan poistuisivat käytöstä, niin eri kävijöiden (tarkemmin siis eri selaimien) laskenta heikentyisi - koska se ei enää perustuisi evästeiden tunnistetietoihin, vaan se palautettaisiin laskemaan pelkkiä IP-osoitteita - kuten lokidataohjelmistot tekevät edelleen tänä päivänä!

Samoin tilastot, jotka tänä päivänä perustuvat evästeisiin, kuten "uudet ja paluukävijät" ja vierailutiheys palvelussa, joko poistuisivat käytöstä, tai niiden laskenta jouduttaisiin vaihtamaan IP-osoitteiden varaan, joka esim. yrityskäytössä niputtaisi ison joukon käyttäjiä yhden numeron taakse.

Mutta liki kaikki muu analytiikka jatkuisi ennallaan, vaikka myös 1. osapuolen evästeet poistettasiin. Mutta koska näillä näkymin 1. osapuolen evästeitä ei olla poistamassa käytöstä - ja koska Google Analytics ja muut vastaavat analytiikkaohjelmisto käyttävät 1. osapuolen evästeitä - juuri mikään ei tule muuttumaan analytiikassa. Business as usual.

Olisiko nyt vain aika lopettaa medioissa ja blogeissa nämä höpöhöpö-jutut siitä, että "evästeet keräävät dataa käyttäjistä". Evästeet "numeroivat" selaimia, jotta ne voitaisiin tunnistaa ja laskea "eri kävijöiden" määriä, mutta eivät evästeet kerää mitään lokidataa - lokitiedot lähtevät joka tapauksessa jokaisen sivukutsun yhteydessä - koska niin Internet toimii! Mistä muuten voitaisiin tietää, kuka kutsun on lähettänyt, ja palauttaa pyydetyt sivut kutsujalle, jos estettäisiin tiedot siitä, kuka kutsun on lähettänyt? IP-numerotieto tulee siis jo pelkän kutsun yhteydessä - evästeellä ei ole mitään tekemistä asian kanssa...

- Ismo Tenkanen

 

 


Analytiikko muuttaa numerot toimenpidesuosituksiksi

Neljänkympin kriisissä oli tietenkin pakko juosta maraton tai kaksi. Silloinen työpaikkani ilahdutti meitä numeroituja hulluja järjestämällä maraton-koulun, sen jälkeen, kun Vierumäen kuntotesteissä oli firman johtoryhmän keskimääräiseksi kunnoksi selvinnyt, että suurin osa ei fyysisesti selviä kunnialla normaalista 8-tuntisesta työpäivästä. Maraton-koulun piti moninkertainen pitkien matkojen Suomen mestari, ja kurssista en muista juuri muuta, kuin että kouluttaja kertoi episodin eräästä lääkärinkäynnistään. Lääkäri oli tehnyt testinsä, mitannut verenpaineet, sykkeen ja sun muuta. Sykemittari näytti 28.

Lääkäri hiljeni toviksi, ja kysyi sitten: "Oletteko kenties harrastanut kestävyysurheilua"?

Oli toki, mutta lääkäri ilmeisesti ei, kun ei tunnistanut Suomen tunnetuinta maratoonaria nimeltä. Ei ollut syytä huoleen eikä syytä tilata ambulanssia. Sykeluku ei ollut ehkä viitearvossa, mutta olosuhteet selittivät merkittävän poikkeaman.

Tämä lääkärin tulkinta muistuttaa kovasti nykyistä työnkuvaani analyytikkona. Mittaustulokset, numerot pitäisi muuttaa tulkinnoiksi. Jos katsoo omakanta-terveyspalvelun tutkimustuloksia terveystarkastuksista, eivät luvut juurikaan aukea maallikolle. On numeroita ja mittayksiköitä, mutta ilman vertailutietoja, keskiarvoja ja viitearvoja on maallikon vaikea päätellä, ovatko luvut normaaleita vai onko niissä jotain, jotka vaatisivat petrausta ja kuntoon saattamista. Kokenut lääkäri vilkaisee labratuloksia, ja toteaa, että verenpaine selkeästi koholla, apteekin kautta kotiin ja tätä nappi päivässä. Kahden viikon päästä verenpaine tavoitearvoissa, mutta olisinko osannut itse määrittää tavoitteet ja toimenpiteet?

Analytics

Tavoitemäärittelyt kuntoon, sitten optimoimaan kohti tavoitteita

Analyytikon ensimmäinen katsaus yrityksen analytiikkadataan on usein auditointi, jossa tarkistetaan, ovatko mittarit kohdallaan ja luvut millään tavalla järkeviä. Mikä on hyvä ROI-taso, CPA-hinta (kustannus per transaktio) tai Customer Lifetime Value - nämä on syytä käydä yhdessä asiakkaan kanssa läpi. Luvuissa on tietenkin aina parannettavaa. Tavoitteet pitää kuitenkin asettaa järkeviksi;  markkinointikampanjat kun eivät aina tuota panostusta asiakkaan ensivisiitillä kaupassa takaisin, mutta historiadatan perusteella on mahdollista analysoida, kuinka usein asiakas keskimäärin vierailee ostoksilla, mikä on keskiosto, vuosiostot tai asiakkuuden arvo keskimääräisen asiakkuuden elinkaaren aikana. Ja vasta kun tavoitteet on määritelty, voidaan päätellä, onko ROI 350 %, CPA-kustannus 137 euroa tai jokin asiakkuuden vuosiarvo kohdallaan, ja mikä kanava tuottaa parhaat tulokset. Mistä siis lähdetään karsimaan, mihin panostamaan lisää?

Oman kokemuksen perusteella 70-80 % yrityksistä on tilanteessa, jossa markkinoinnin tavoitteet tai eri kampanjoiden tavoitteet ovat kokonaan määrittämättä. Markkinointibudjetti on käytettävä, jotta se ensi vuodelle ei pienenisi, ja toivottava parasta. Joskus tuntuu, että ihannetila markkinointipäättäjälle olisi, että tuloksia ei mitattaisi lainkaan, jotta ei johdolle ilmenisi, että tehdyt toimenpiteet eivät tuottaneet juuri mitään tuloksia. Myynti menee sesonkien ja trendien mukaan, ja selityksiä on aina myynnin laskulle tai nousulle - harvoin markkinoinnin seurauksena.

Dataa on kaikilla enemmän kuin koskaan. Vanha tuttu juttu on, että datalla on jotain arvoa vasta, kun joku tekee sen perusteella toimenpiteitä, parantaakseen liiketoiminnan tehokkuutta. Analyytikon rooli on olla tässä se tulkki, ja toimenpidesuositusten tekijä. "Mitä sinä tekisit tämän datan perusteella", on asiakkaalta oikea kysymys.

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 


Uusi mittaamisen kulttuuri tulee nuoren sukupolven mukana

Markkinointiviestinnän tehtävissä jo 90-luvulta asti päivittäin työskennelleenä on ollut erittäin mukava huomata, miten nuori sukupolvi Suomessa eroaa merkittävästi meistä vanhemmista. Ainakin kolmessa asiassa tämän päivän nuoret ja työelämään vasta siirtyvät ovat ison harppauksen aiempia sukupolvia edellä. Digitalisaatio on tietysti luonnollista, jos on koko ikänsä elänyt Internet- ja mobiiliaikaa, kun me vanhemmat toistuvasti muistelemme aikoja, jolloin vielä runsaat 15 vuotta sitten lausahdettiin, että "vaatteita ei ainakaan koskaan kukaan osta verkosta" tai "et kai tosissasi usko, että joku ostaisi lentolipun netistä"... 2000-luvun alussa vierailin pankin markkinointitutkimusyksikössä, jossa asiakkaani ääneen ihmetteli, uskallanko tosiaan "maksaa netissä ostotapahtuman"?

Toinen asia, jossa nuoret elävät ihan eri planeetalla kuin me 60-70-luvun kasvatit, on kansainvälisyys. Startup-yrittäjät, nuoret verkkokauppiaat eivät enää lähtökohtaisesti perustakaan yrityksiään vain kotimaan markkinoille, vaan ymmärtävät, että ulkomailta voi saada liikevaihtoa ihan eri lukemia kuin Suomessa yksin. Tässä me suomalaiset olemme ikävä kyllä laskeutuneet puusta aika paljon esim. pohjoismaisia kollegojamme perässä, mutta on hienoa nähdä nuorten startup-yrittäjien ymmärtävän bisnekset jo globaaleina.

Mittaamisen kulttuuri tulee vain nuoren sukupolven kautta

Kolmas asia, jonka itse uskon tulevan ja kasvavan vain nuoren sukupolven kautta, on mittaamisen kulttuuri, joka on ollut Suomessa todella matalalla tasolla markkinointiviestinnässä aiemmat vuosikymmenet. Mutta kun markkinointipäättäjäksi valitaan nuori digisukupolven ihminen, tämä lähtökohtaisesti mittaa markkinoinnin tuloksia, ja ohjaa toimintaa mitattujen tulosten perusteella. Tämä voi kuulostaa hölmöltä, mutta niin ei ole kovinkaan kauaa markkinointialalla tehty. Aiemmin riitti pelkkä "mutu", ja "näin on aina ennenkin tehty", joita lausahduksia kuulee edelleen vanhemman polven markkinointiviestinnän konkareilta.

Jokainen analyytikko on kuullut sataan kertaan kaikki ne tekosyyt, miksi "kaikkea ei voi mitata", "kampanjan vaikutukset tulevat pitkäkestoisina, eikä niitä voi nähdä mittaamalla", ja "sinä et ymmärrä mitään brändinrakentamisesta", heti kun aletaan kysellä tulosten mittaamisen perään.

Ajat ovat kuitenkin nopeasti muuttumassa. On enemmän kuin kiehtovaa kuulla, että business-analytiikka on Aalto-yliopiston kauppatieteellisellä puolella toiseksi suosituin koulutusohjelma, ja että ekonometrian kursseja ei enää upotetakaan vain tilastotieteen tai insinooritieteiden koulutuksiin, vaan ne ovat myös kauppatieteen puolella: nuorille kauppatieteilijöille on itsestään selvää, että analytiikka, mittaaminen, datalla ohjaaminen kuuluvat liikkeenjohtoon, ei vain jonnekin IT- ja insinööriosastolle. Mainostoimistossa 10 vuotta töitä tehneenä kuvaavaa oli, että IT-osastoa kutsuttiin mainosvelhojen jargonissa "ATK- ja tulostusyksiköksi", ja analytiikkaa "insinöörimittaamiseksi". Luovien gurujen työn jälkeä ei sopinut mitata, sillä luovuus ei ollut mitattavissa. "Tuloksia" nautittiin pokaalien muodossa mainosmaailman gaaloissa ja juhlatilaisuuksissa. Mitä asiakas sai palkitusta menestyskampanjasta? "Et sä voi sitä mitata", sai kuulla.

Kaikkea voi mitata

Sukupolvet vaihtuvat kuitenkin myös asiakaspäässä, ja nuoremmat markkinointipäättäjät ja nykyinen yritysjohto eivät enää tee kampanjoita erikseen, siten, että toisilla kampanjoilla pelkästään rakennetaan pitkäkestoisesti brändiä, ja aivan toisilla kampanjoilla buustataan myyntiä. Ja vaikka kuinka rakennetaan brändiä, kuten toki pitääkin, niin brändinkin tilaa ja tuote -ja yritysmielikuvia sekä voi että tulee mitata.

Kampanjalla pitää olla tavoitteet, ja niitä pitää mitata, olivat ne tavoitteet ihan mitä tahansa. Liki kaikki selitykset, miksi ei mitata, ovat tekosyitä, jotka perustuvat yrityksen mittauskulttuurin puuttumiseen, ja jopa sen pelkoon. Jos vuosikymmeniä yrityksessä työskennellyt markkinointipäättäjä vastustaa viimeiseen asti kaikkea analytiikkaa ja mittaamista, hänellä on tietysti erittäin hyvä syy tähän vastustukseen. "Entä jos se osoittaa, että olen tehnyt työni huonosti"? Entä jos analyysi osoittaa, että olen vuosikausia käyttänyt rahaa johonkin, joka ei ole tuottanut juuri mitään mitattavia tuloksia?

"Asiat eivät ole niin yksioikoisia"

 Yksi selitys, miksi mittaamista ja analytiikkaa ei haluta, kuuluu, että ihmiset ovat niin erilaisia, ostopolut pitkiä ja mutkikkaita, että "asiat eivät ole niin yksioikoisia", että ne mittaamalla kampanjan tehoa voisivat ilmentyä. Totta on, että perinteiset kampanjamittaukset ovat usein sellaisenaan liian pelkistettyjä, ja mittavat vain yhden median tai yhden kampanjan markkinointiviestiä, ja sen vaikutusta myyntiin turhan yksioikoisesti ja suoraan, niin kuin ihminen olisi helposti ohjattavissa mainoksesta ostoon asti. Tämä on kuitenkin tämän päivän markkinointianalytiikassa otettu huomioon, että ostopolut ovat mutkikkaita, ja ostopäätökseen vaikuttavia tekijöitä lukuisia. Ja päätökseen vaikuttavat lukuisat eri asiat, eivät pelkästään markkinointi.

Ostopolkua voidaan kuitenkin analysoida, ja kaiken ei todellakaan tarvitse tapahtua verkossa. Ei mainonnan, eikä oston. Siitä huolimatta tänä päivänä voidaan laskea eri kampanjoiden - ja myös markkinoinnin ulkopuolisten tekijöiden - korrelaatio myyntiin, olivat ne ostopolut kuinka mutkikkaita tahansa, ja tapahtuivat asiat verkossa tai verkon ulkopuolella. Ja vaikka kuinka ihminen altistuu yhdenkin päivän aikana sadoille markkinointiviesteille niin netissä kuin offiline.

Dataa on yhä enemmän, mutta vain tulkintojen ja toimenpidesuositusten kautta siitä on hyötyä

 Vanha tuttu analytiikan klisee on, että data sellaisenaan ei hyödytä ketään - jos sen perusteella ei osata tehdä toimenpiteitä ja ohjata liiketoimintaa. Se, miksi datan hyödyntäminen ja liiketoiminnan ohjaaminen datan ja analytiikan avulla kuitenkin etenevät lähivuosina nopeasti, perustuu moneen asiaan. Ensinnäkin, dataa on yhä enemmän, kaikilla yrityksillä, ja sitä saadaan yhä monipuolisemmin ja perusteellisemmin. Mutta sitä myös onneksi hyödynnetään ja analysoidaan yhä useammin. Vielä 1990-luvulla ja 2000-luvun alussa analytiikka oli lähinnä Web-analytiikkaa ja nettilatausten klikkistriimin seurantaa - jonka raportit lojuivat jossain IT-osaston pöydillä, ilman, että sitä markkinoinnissa ja yritysjohdossa millään tavalla hyödynnettiin.

Analytiikka kehittyi kuitenkin kymmenessä vuodessa Web-analytiikasta markkinointianalytiikkaan ja business-analytiikkaan, jonka avulla voidaan analysoida lukemattomien eri tekijöiden yhteyksiä myyntiin, ei pelkästään nettiklikkien, vaan aivan minkä tahansa asioiden vaikutuksia toisiinsa. Eli yhtä lailla TV-kampanjan vaikutusta myyntiin kivijalassa, tai kilpailjan toimenpiteiden tai media-artikkelin vaikutus myyntiin.

Tällaisia asioita analysoidaan ekonometrian avulla, ja sen menetelmät ovat olleet tilastotieteen kirjoissa sata vuotta. Miksi niitä ei ole aiemmin samalla tavoin hyödynnetty ja otettu käyttöön? No, muistetaanpa se, että vielä 70-luvulla yliopistojen ATK oli reikäkorttiaikakaudella, ja ensimmäisillä 80-luvun alun mikrotietokoneilla oli 20 kilotavua "keskusmuistia". Näinä aikoina regressioanalyysia laskettiin kynän ja paperin ja laskutikkujen avulla. Mikä tahansa muu kuin yhden muuttujan lineaarinen regressioanalyysi olisi vaatinut melkeinpä matemaatikon paikalle tuhertamaan monimutkaisia kaavoja, joiden laskentaan olisi työtunnit ja vuorokaudet kuluneet. Nyt sama onnistuu ekonometrian peruskurssilla Excelin avulla minuuteissa. Ohjelmistot ja tekoäly kehittyvät sellaisella vauhdilla, että esimerkiksi optimointiohjelmistot ohjaavat kohta digitaalisia kampanjoita kohti KPI-tavoitteita liki itsekseen. Mutta jonkun pitää niillekin syöttää tavoitteet ja ymmärtää, mitä tavoitteita kohti optimoidaan.

Teknologian, tietokoneiden ja ohjelmistojen kehitys eivät siis riitä - tarvitaan myös analyytikkoja ja osaajia, jotka ymmärtävät, mitä voidaan mitata, miten lukuja analysoidaan, ja miten tuloksia voidaan optimoida kohti haluttuja tavoitteita. Onneksi tähänkin on tulossa suuri muutos, sillä analytiikkakoulutuksia on yhä useammassa yliopistossa ja ammattikorkeakoulussa - osaajia tarvitaan. Mutta muutos näkyy pian kaikissa yrityksissä, sillä "data driven marketing" on tullut tai tulossa osaksi jokaisen markkinoijan arkea.

- Ismo Tenkanen

 

 

 


TNS Metrix vaihtui FIAM:iin

TNS Metrix perustettiin vuonna 2004, kun TNS Gallupin kilpaileva yritys Nielsen oli ottanut aiemman verkkomedioiden valuuttamittauksen (Nielsen SiteCensus ja sen edeltäjä RedSheriff) haltuunsa. Kotimaiset mediat Sanomien johdolla eivät tykänneet ajatuksesta, että Suomen verkkomediamittausta johdettaisiin ulkomailta, kun Nielsen pyrki hallinnoimaan Suomen tilejä Tukholmasta käsin, ja ruotsalaisin voimin. Vastavetona Nielsenille muutamassa kuukaudessa koodattiin kilpaileva verkkomedioiden suoramittaus TNS Metrix, johon liittyivät kaikki kotimaiset verkkomediat ja muutama ulkomainenkin kuten Microsoftin MSN.

TNS Metrix ehti olla Suomen verkkomedian kävijämittauksen valuuttamittari reilusti yli 10 vuotta - parhaimmillaan sitä käytti yli 200 sivustoa, vaikka rinnalle oli ilmaantunut monin verroin järeämpiä pelureita Google Analyticsista alkaen. Evästepohjainen mittaus on ajan myötä kohdannut yhä rajumpia haasteita, kun älypuhelimet, tabletit ja muut mobiilit sekä applikaatiot ovat tulleet desktop-laitteiden rinnalle, ja samaa sivustoa voidaan päivän aikana käyttää kolmeltakin eri päätelaitteelta ja erilaisista sovelluksista. TNS Metrix oli kuitenkin tutkimustalon ylläpitämä ja hallinnoima mittaus, jolla saatiin tuomaroitua verkkomedioiden kävijäluvut jonkinlaiseen suuruusjärjestykseen, ja medioiden keskinäinen kauneuskilpailu siitä, kuka on suurin ja kaunein, yhdelle sivustolle julkiseksi.

Paneeli suoramittauksen rinnalle

Eväste- ja verkkoliikenne-pohjaisen mittauksen jatkuvasti kasvavissa ongelmissa yhä useampi mediatalo alkoi toivoa paneelipohjaista tutkimusta. TNS Metrixin suurin kritiikki esim. mainostaja- ja mediatoimistopuolella oli jatkuvasti ulkomaisten valtamedioiden, kuten Google, Facebook, Amazon, MSN puuttuminen listoilta, etenkin kun niihin ohjautui kotimaisesta verkkomainonnasta yhä suurempi siivu.

ComScore aloitti Suomessa kymmenkunta vuotta sitten, ja sen toivottiin ratkaisevan monet TNS Metrixin ongelmat, mutta erilaiset päätelaitteet, paneelikoon pienuus ja sitä kautta datan epätarkkuus nousivat paneelimittauksen ongelmiksi. Käytännössä mediatoimistoissa äkkiä nähtiin, että ilman suoramittausta ei paneelilukuihin ollut mitään luottamista, vaan tarvittiin hybridiä, joka yhdistäisi paneelidatan kaikesta Internet-käytöstä ja sivustoihin tageilla kytketyn suoramittauksen, jolla paneelin vinoumia voitiin korjailla. Selvällä suomen kielellä ComScoren datasta voitiin luottaa vain lukuihin, joissa paneelilukuja oltiin kalibroitu tagitetyn sivustomittauksen tiedoilla. Ja ne sivustot, jotka eivät olleet tagittaneet ComScoren koodeilla sivujaan, eivät olleet datassa uskottavilla luvuilla. Näin kävi mm. lukemattomille verkkokaupoille, vaikka niiden kävijämääriä, päällekkäisyyksiä ja tavoittavuuksia eri mediakombinaatioilla olisi ollut erityisen mielenkiintoista seurata paneelipohjaisesta datasta.

FIAM korvaa TNS Metrixin julkisen tilaston

ComScoren politiikkana ei ole ollut julkistaa avoimesti lukujaan, mutta Suomen isot verkkomediat halusivat TNS Metrixin korvaavaksi tilastoksi julkisen listauksen kotimaisista verkkomedioista ja niiden kuukausitavoittavuuksista. Tätä tehtävää varten on perustettu ja vihdoin saatu avattua FIAM:n listaus suurimmista kotimaisista verkkomedioista.

Vaikka data perustuu nyt ComScoren hybrididataan - eli data on paneelimittauksen ja saittimittauksen kombinaatio, niin ulkomaisia sivustoja ei ole kelpuutettu mukaan. Listaus on todellakin kuin TNS Metrixin kopio kaikkine sen vikoineen: mainostajalle kaikkein tärkeimmät mediat puuttuvat ja niiden tilalla on korkeintaan mediatalojen vuosikertomuksia palvelevia "verkostokombinaatioita", joiden luvuilla kukaan mainostaja ei tee yhtään mitään. Käsi sydämelle: kuinka moni Sanomien vuosikertomusta laativan sisäpiirin ulkopuolelta tarvitsee esimerkiksi tietoa, mikä on Nelonen Media -nimisen organisaation hallinnoimien yhdeksän domainin kuukausittainen nettotavoittavuus? Siis: Nelonen Media muodostuu sivustoista Ruutu.fi, Nelonen.fi, Radiosuomipop.fi, Radiorock.fi, Radioaalto.fi, Hitmix.fi, Loop.fi, Radioaalto.fi, Supla.fi.

Samanlaista tuubaa lista on täynnänsä, sillä myös listan "suurimmat verkkomediat" ovat oikeasti mainosverkkoja, eivät yksittäisiä sivustoja. Lista ei oikeasti minusta palvele edes verkkomedioiden sisäistä kauneuskilpailua, sillä lista ei paljasta, kumpi on suurimpi sivusto, Iltasanomat.fi vai Iltalehti.fi, koska Iltasanomat.fi-domainin tavoittavuutta ei paljasteta, vaan Iltasanomien tavoittavuuslukuun on rengastettu kymmenkunta muuta domainia, joita Iltasanomat mielestään pitää osana omaa mediaan. Moni mainostaja voisi olla eri mieltä. Ainakin silloin, jos omat mainokset päätyvät 3. osapuolen mittausdatan perusteella johonkin ihan muuhun domainiin, kuin mitä mediatoimisto tai mainostaja on mielestään ostanut, ja jossa IS:n logokin hukkuu aivan eri näköiseen look & feeliin. Katsokaapa malliksi Supersää, jota myydään osana Iltasanomia. Sivustolla kävijöiden luvut siis kirjautuvat FIAM:in listalla Ilta-Sanomien tavoittavuuslukuihin, vaikka saitin kävijöillä ei lienee harmaata hajua siitä, että ovat vierailleet IS:n hallinnoimalla sivustolla.

Aivan yhtä perusteltuja ja relevantteja media/mainosverkostoja olisivat FIAM:in listalle vaikkapa Fonecta Mediat (yli 50 sivustoa), Alma Median omistuksessa olevat mediat (varmaankin toistasataa sivustoa), Microsoft AdExchange -mainosverkko, City Digitalin sivustot ja DoubleClick AdExchange -mainosverkko (by Google). Entä sitten, jos MSN, Yahoo, Google tai muu ulkomainen taho päättää jonain päivänä perustaa sivuston, jossa on sekä Suomessa tunnetun mediatalon logo että kv. pelurin logo - hyväksytäänkö sekin listalle? Tämä ei ole kuvitteellinen case, sillä tällaisia on ollut ja on edelleen olemassa, esim. Microsoftin Urheilusivuston Formula-osion sisällön tuottaa tällä hetkellä MTV, ja sivustolta löytyy sekä MSN:n että MTV:n logo. Miksi tämä ei voisi olla FIAM:in listalla, samoilla argumenteilla kuin Ilta-Sanomien myymä mainosverkko, joka on FIAM:in listan suurin "mainosmedia"?

Msn-mtv

Tarvitaanko FIAM:ia mihinkään?

Verkkomedia on pian Suomessakin suurin mainosmedia, ja siinä pyörivät isot mainosrahat, joten varmasti jonkinlainen mediavaluutta toimialalle tarvitaan. On ymmärrettävää, että jos leikin ja kauneuskilpailun maksavat yksin kotimaiset meditalot, ne eivät halua listoilleen Facebookeja eikä Googleja. FIAM:in takana ovat jo kaikki suurimmat kotimaiset mediatalot, ja niiden resursseilla ja hybridimittauksella olisi mahdollista luoda aito valuuttamittaus, jossa olisivat rinta rinnan Google, Facebook, Iltasanomat ja Iltalehti. En tiedä, halutaanko sellaista.

Mediatoimistonäkökulmasta FIAM:in tarjoama listaus ja ComScoren data eivät ole enää tapa toteuttaa mediasuunnittelua. Lähtökohtana eivät ole enää demografiset brutto- ja nettopeitot, joista pyritään laskemaan muutaman kampanjaan poimitun median kokonaistavoittavuus. Kun ohjelmallisella ostamisella toteutettu kampanja pyöräytetään perjantaina käyntiin, mediatoimistolla on maanantaina 6-8000 riviä dataa URLeista tai applikaatioista, joissa mainos on näytetty vähintäänkin yhden kerran. Tästä lähdetään karsimaan medioita, ei poimimaan muutamaa mediaa.

Mediasuunnittelijalle ja mainostajalle avainasia karsinnassa ei olekaan enää median CPM-hinta tai kustannus per 1000 uniikkia kävijää, vaan CPA-hinta eli hankintakustannus per konversiopiste. Konversioksi käy ostotapahtuma, liidi tai vierailu mainostajan yhteydenottosivuilla tai hinnastossa. Mainostaja ostaa siis kampanjalleen tuloksia ja tehoja, ei pelkästään medianäkyvyyttä. Ja parhaat tulokset saakin mainoksia kohdentamalla, ei niitä satunnaisesti levittämällä.

Jos tämä halutaan tiivistää yhteen lauseeseen, mainostaja ja mediatoimisto eivät enää osta mediaa vaan yleisöjä.

- Ismo Tenkanen

 

 

 


Digimarkkinoinnin guruksi ei tulla opettelemalla puhumaan kolmikirjainlyhennyksiä

Törmäsin netissä digimarkkinoinnin kurssimarkkinointiin, jossa saattoi etukäteen "testata digimarkkinoinnin osaamistasoaan". Nettikyselyssä keskityttiin kahteen asiaan: mitä tarkoittaa kolmikirjainlyhenne XYZ ja minkä täpän alta löytyy Google Analytics -käyttöliittymästä mikäkin ammatti-jargon-sanan asia. Samalla käytetystä sanastosta ja GA-käyttöliittymä-kuvakaappauksista paljastettiin, että testi oli itse asiassa laadittu jo vuonna 2010 ja ikävä kyllä sekä sanasto, avaintermit ja ennen muuta käyttöliittymät olivat vaihtuneet jo kymmeneen kertaan testin laatimisen jälkeen...

Onpa karmeaa ajatella, että markkinointi-ihmisiä lähetellään kalliille koko päivän tai useiden työpäivien mittaisille kursseille pänttäämään kolmikirjain-lyhenteitä ja opettelemaan, millä ammattijargon-nimikkeellä nykyisin kutsutaan jotain hyvin yksinkertaista asiaa. Sitten tullaan monta tonnia köyhempänä takaisin työpaikalle kertomaan, että digimainonnan eri muotoja kannattaa kokeilla samanaikaisesti, koska se on omnikanavaisuutta, multi-integraatiota, iterointia, attribuutiomallintamista tai mitä tahansa, josta ei kuitenkaan kukaan ymmärrä, mitä hyötyä on kutsua yksinkertaisia asioita muodikkailla jargoneilla.

Vielä pahempaa on, että näitä kolmikirjainlyhenteillä briljeeraavia digimarkkinoinnin "konsultteja" lähetellään asiakkaille luennoimaan tällä ammattijargonillaan, josta asiakas ei ymmärrä mitään. Parhaimmillaan asiakas toteaa konsultin poistuttua, että olipa viisas mies, mutta mitään en ymmärtänyt. Mutta fiksumpaa olisi nämä kolmikirjain-munkkilatinaa puhuvat pistää neukkarista ulos, ja todeta, että jollet osaa avata asioita asiakkaan kielelle, älä tule koskaan takaisin.

Hyödyt ja ideat jäävät selittämättä, kun piiloudutaan ammattislangin taakse

Ehkä joku kalliin kurssin käynyt tosiaan onnistuu hämäämään ulkopuolisia ja ummikoita esiintymään suurena "ammattilaisena", kun on oppinut koko joukon uusia kolmikirjainlyhenteitä ja hienoja vieraskielisiä sivistyssanoja, jotka eivät oikeasti tarkoita oikein mitään. Yksi avainsyy kuitenkin siihen, että digimarkkinoinnissa ollaan Suomessa muihin länsimaihin nähden melkoisia perässähiihtäjiä, on se, että esimerkiksi ohjelmistopuolen edustajat ja digimarkkinoinnin palvelujen kehittäjät eivät osaa avata nerokkaiksi esitettyjen uusien palvelujensa hyötyjä lainkaan asiakkailleen sellaisella kielenkäytöllä, jota asiakaskin ymmärtäisi.

Hyvänä esimerkkinä käy ohjelmallinen ostaminen, jota ensin Suomessa pelättiin, vastustettiin ja mustamaalattiin, kunnes ymmärrettiin, että niin kauan kuin ei olla itse siinä mukana, sekä markkinoinnin panostukset että ennen muuta panostuksilla saavutettavat tuotot valuvat yhä useammin Suomen ulkopuolelle ja kilpailijoille, kun kotimaan yritykset luulevat elävänsä umpiossa, jota suuren maailman trendit eivät koske. Ja jos laitamme laput silmille, niin ehkä vuoden päästä tämä menee ohi, ja asiat palaavat takaisin ennalleen, vanhoihin hyviin aikoihin? Sitten kun oma myynti laskee ja rahat valuvat kiihtyvällä tahdilla ulkomaisille kilpailijoille, tehdään kiireellä korjausliike, ja nyt ollaankin joka seminaarissa esiintymässä edelläkävijölnä ja tuomassa uusia vallankumouksellisia palveluja "vihdoin suomalaistenkin saataville". Asiaa esitellään alaa vihkiytymättömille sitten tämänkaltaisilla "valaisevilla" kaavakuvioilla:

  Dsp2

 

Miksi sitten edes ohjelmistojen edustajat eivät kyenneet vakuuttamaan suomalaisia siitä, miten tärkeästä ja mullistavasta asiasta on kyse ohjelmallisella ostamisella? Juuri siksi, että puhuttiin ulkopuolisille täysin käsittämätöntä kolmikirjain-jargonia ja munkkilatinaa, josta kukaan, joka päätti rahojen investoinnista, ei ymmärtänyt hyötyjä, mitä näillä uusilla palveluilla voidaan saada aikaan!

Investointeja tehdään vain, jos hyödyt avautuvat päättäjille

Forrester-tutkimusyhtiö teetti vuonna 2014 kyselyn, jossa markkinointipäättäjiltä kysyttiin, mikä eri vaihtoehdoista kuvastaa parhaiten, miten vastaaja on perillä ohjelmallisen ostamisen käsitteestä. 23 % vastanneista kertoi, että tuntee termin, ymmärtää sen, ja hyödyntää sitä. Loput 77 %  eivät tunteneet termiä tai tunsivat temin, mutta eivät ymmärtäneet, mitä hyötyä olisi ohjelmallisesta ostamisesta heille itselleen.

Tässä kitetyy koko asian ydin: ei päättäjä ala investoida asiaan, jota ei ymmärrä! Aivan varmasti joka markkinointipäättäjää on pommitettu DSP:eillä, SSP:eillä, DMP:eillä ja RTB:eillä kyllästymiseen asti, mutta jos kolmikirjainlyhenteet eivät käänny konkreettisiksi hyödyiksi, niin asakas lähtee käyttämään uusia palveluja vasta, kun kyselytutkimuksin osoitetaan, että niitä, jotka eivät vielä hyödynnä ko. palvelua, on enää vain pieni vähemmistö...

Ja mitä sitten tehdään - mennäänkö kalliille koko päivän kurssille opettelemaan kolmikirjainlyhenteitä? Vai ostetaanko palvelut vihdoin ensimmäiseltä palveluntarjoajalta, joka osaa purkaa nuo lyhenteet ja ammattijargonit asiakkaan ymmärtämällä kielenkäytöllä, selkeiden esimerkkien avulla, mitä hyötyä on näillä uusilla palveluilla!

Tietenkin digimarkkinointi sortuu nyt aivan samaan, kuin hifikauppias 70-luvulla, tietokonekauppias 80-luvulla tai internet-operaattori 90-luvulla. Hirveällä tarmolla vaahdotaan megahertsejä, gigabittejä, kellotaajuuksia ja kolmikirjain-lyhenteitä, joista maksava asiakas ei voisi olla vähempää kiinnostunut. Miten se voi olla niin vaikea ymmärtää, että ostajaa kiinnostavat ainoastaan palvelun hyödyt, ei jargon - eivätkä ne konepellin alta löytyvät palikat ja mutterit.

-Ismo Tenkanen

 

 

 


Automated Guaranteed kiihdyttää ohjelmallista ostamista - mutta on RTB:n vastakohta

Ohjelmallinen ostaminen on käsite, joka pitää sisällään monenlaista Internet-mainostilan ostamista, joka tapahtuu verkon ohjelmistojen kautta. Käytännössä kaikki Google-mainonta tai Facebook-mainonta ovat ohjelmallista ostamista, ja pitkään esim. Googlen Display Network -bannereita ostaneille siirtyminen muihin ohjelmallisen ostamisen järjestelmiin ja huutokauppaperusteiseen RTB-ostamiseen on ollut helppo ja luonnollinen jatke. On vain tullut yhä enemmän inventaariota saataville, joihin mainoksia voi sijoittaa, ja kohdennuskriteerit, optimointi ja raportointi ovat kehittyneet hurjasti. Parhaimmillaan ohjelmallisen ostamisen avulla tavoitetaan esim. hotelli- tai autonostaja heti, kun havaitaan, että selain on aktiivisesti etsimässä hotellia, uutta tai käytettyä autoa jne. Ja selain tavoitetaan oikealla hetkellä, riippumatta siitä, millä sivustolla selain vierailee.

Automated Guarantee - mitä uutta?

Kymmenen kotimaista mediataloa loi syksyllä 2016 nopeasti uuden markkinapaikan, jonka kautta tarjottiin ammattiostajan ohjelmistoihin myös se inventaario, joka on aiemmin pitänyt ostaa manuaalisesti. Eli jos olet halunut vaikka Kauppalehden etusivulle syyskuun 1. päivä, etukäteen sovitulla ja taatulla mainosnäyttömäärällä, aiemmin tämä on pitänyt neuvotella ja sopia mediamyyjän kanssa, hyväksyä tarjous, lähettää vahvistus ja sitten toimittaa banner-aineisto mediaan (jollei tätä ole haluttu hoitaa oman mainonnanhallintajärjestelmän kautta). Nyt tämä vanha manuaalinen puuhastelu jää historiaan, kun takuuinventaarinkin saa ostettua, buukattua ja trafikoitua samasta AdFormin käyttöliittymästä, josta on voinut koordinoida RTB-kampanjansa.

Kotimaisen median pelastusrengas?

Miksi kotimaisille meditaloille tällaisen Automated Guaranteed -ostopaikan järjestäminen osaksi ostamista ohjelmallista oli niin tärkeää ja kiireistä saada ASAP käyntiin? Koska RTB on ohjannut yhä suuremman osan isojen mainostajien mainospanostuksista ulkomaisille medioille. Kotimaisen median pelottelu RTB:n riskeistä ja uhkakuvista ei ole tehonnut mainostajiin, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla tehoja ja kustannushyötyä sekä monin verroin parempaa mainonnan kohdentamista - oikea mainos on ohjattu oikeaan aikaan oikealle selaimelle, oli tämä sitten kotimaisen median sivuilla vai lähes missä tahansa blogi- tai ulkomaan sivustossa. Ja tietysti on myös niitä, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla vain halvinta mahdollista kontaktihintaa, ja loputtomista ulkomaisista inventaarioista on aina löytynyt mainosverkko tai media, joka on tarjonnut edullisempaa CPM-hintaa (hinta per tuhat mainosnäyttöä) kuin yksikään kotimainen media.

Automated Guaranteed -järjestelmän avulla palataan monessa mielessä takaisin vanhaan. Media neuvottelee mainostajan kanssa kiinteän hinnan, ja kun ostat mainoksesi "taattuun mainospaikkaan" tuttuun kotimaiseen mediaan, niin "tiedät mitä saat", ja sovittuun hintaan. Ostaminen toteuttaa myös Mainostajien Liiton toiveet täydellisestä läpinäkyvyydestä, ja kaikki taas hyvin. Vai onko?

AG on RTB:n täydellinen vastakohta

Automated Guaranteed -ostaminen on kaikin puolin ohjelmallisen ostamisen RTB-idean täydellinen vastakohta. Selostin edellisessä blogissani "Ohjelmallinen ostaminen on mainostajan etu" RTB:n hyödyllisyyttä mainostajalle, kun ei etukäteen päätetä, mihin mediaan mainokset sijoitetaan, vaan ohjataan lennossa mainokset sinne, missä mainostaja saa parhaan vastineen rahalleen. Nythän AG nimenomaan tarkoittaa paluuta "vanhaan hyvään aikaan" - median kannalta - jossa mainostaja etukäteen siunaa panostuksen tiettyyn mediaan, ovat mainonnan tulokset ihan mitä tahansa. Ainoa optimointi, mitä AG:ssä voi käytännössä tehdä, on vaihtaa luovia ratkaisuja, jos huomataan, että mainosta ei huomata, ei klikata, se ei tavoita haluttua yleisöä, eikä konvertoi lainkaan kauppaa mainonnalle altistuneiden keskuudessa (seurannassa ei edellytetä, että mainosta pitäisi klikata).

Kotimaisen AG:n mainosesittelyissä kerrotaan, miten järjestelmästä "ostaja voi seurata mainoskampanjoidensa edistymistä palvelussa".  Mutta entä jos se ei toimikaan toivotulla teholla? Ei auta kuin harmitella, ja korkeintaan vaihtaa luovia ratkaisuja, koska rahat oli jo päätetty panostaa sovittuihin medioihin sovittuna aikana. Harmin paikka, rahat menivät jo!

Optimointi puuttuu lähes kokonaan

RTB:ssä työ sen sijaan ei pääty siihen, kun bannerit on saatu liveksi ja kampanja käyntiin. Silloin vasta alkaa optimoijan duuni: kun perjantaina laittaa kampanjan käyntiin, voi maanantaina olla 6,000 sivustoa, joissa mainos on esitetty vähintään yhden kerran. Jokaisesta yksittäisestä mediasta ja kampanjan kohdennuskriteeristä (ammattijargonissa "line item") saadaan tietää mainosnäyttöjen, klikkien, konversioiden määrät ja kustannukset. Näistä on helppo laskea CPA-hinta eli kustannus per konversio, joka voi olla ostotapahtuma, liidi, yhteydenottopyyntö, tai vaikkapa vierailu hinnastossa, yhteystietosivuilla tai verkkokaupan ostokorissa. Sitten voidaan alkaa karsia toimimattomia tai liian kalliiksi koettuja osia kampanjasta. Voidaan myös optimoida kampanjaa kohti tavoiteltua CPA-hintaa per konversio.

Kaikki tämä jää pois, kun mediavalinnat ja niiden hinnat on etukäteen naulattu kiinni. Luovia ratkaisuja voidaan toki edelleen A/B-testata, vertailla niiden tehoa ja vaihtaa tarvittaessa uusiin. Mutta kuten sanottua, tämä on monessa mielessä paluuta vanhaan, kuin aikaan ennen ohjelmallista ostamista.

Data on tärkempää kuin media

Ainakin tulosperusteisen optimoijan näkökulmasta AG on täysin vanhan liiton hommaa, ja soveltuu parhaiten sellaiseen brändikampanjaan, jossa pelkkä mainosnäkyvyys halutussa mediassa riittää. Onhan se helppoa ja mukavaa hoitaa ison kampanjan "kiinteät mainospaikat" samasta järjestelmästä, josta voi kontrolloida RTB-kampanjoita, mutta on päivänselvää, että AG palvelee enemmän median ja laiskan mediatoimiston kuin mainostajan etua.

Ohjelmallista ostamista AG toki kiihdyttää edelleen, mutta ohjelmallisen ostamisen trendit ja tulevaisuus ovat datassa, ei kiinteän mediatilan buukkaamisessa, oli se sitten ohjelmallista tai ei. Datalla tarkoitetaan juuri eri kohdennuskriteereiden ja myös asiakkaan omien yleisöjen hyödyntämistä. Näiden kerääminen ja hyödyntäminen yleistyy kovaa vauhtia. Verkkokaupalle, jolla on jo merkittävä iso yleisö, on paljon kustannustehokkaampaa markkinoida tarjouksiaan ja kampanjoitaan vaikkapa kaupassa edellisen 3 kuukauden aikana käyneille ja niille, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostustaan tiettyä tuoteryhmää kohtaan. Tällöin ei pelkästään kohdennus, vaan myös mainonnan sisältö voidaan personoida paremmin - ja tulokset puhuvat puolestaan.

Ohjelmallisen ostamisen hyötyjä on järjestelmien kehittäjien pitänyt perustella niin medioille, mediatoimistoille kuin mainostajillekin. Se, että media saa mainosnäytöstä "korkeimman mahdollisen hinnan", ei taida olla sellainen perustelu, joka parhaiten palvelee itse mainostajaa?

- Ismo Tenkanen

 

 


Ohjelmallinen ostaminen on mainostajan etu

Edellisen puolen vuoden aikana olen lukenut useampia lehtiartikkeleita, joissa pelotellaan mainostajia ohjelmallisesta ostamisesta. Kerrotaan, miten mainostaja, joka uskaltautuu ohjelmalliseen ostamiseen, antautuu suureen riskiin, ja mainosrahat menevät roboteille ja huijareille, jotka vievät ymmärtämättömän mainostajan rahat. Tai ainakin "voivat mennä".

Tällaisia artikkeleita lukiessa kiinnostaa aina ensin, kenen motiiveja ne palvelevat, ja mikä on kaiken tämän pelottelun ja varottelun tarkoitus. Usein takaa ilmenee eräiden printtitalojen omat edut ja oman reviirin suojelu. Tai vastaavasti pelottelun takana onkin ohjelmistotalo, joka sattumoisin tarjoaa kelpo hintaan "huijareiden torjuntaa", robottiliikenteen analyysia ja suodatusta jne. Yleensä kyllä lähtökohta on silloin kirjoittelussa se, että vanhan liiton raha on siirtymässä uusiin kanaviin, ja sekös se harmittaa vanhan liiton miehiä, sekä toisaalta sitä, että uusiin kanaviin siirtyville rahoille olisi muitakin ottajia, joille mainostajan rahat kelpaisivat.

Ohjelmallisen ostamisen perusidea

Ohjelmallinen ostaminen on lopulta vain mediaostamista tietokoneohjelmiston kautta, ei mitään sen kummempaa. Silloin ohjelmallisen ostamisen määritelmään uppoaa myös perinteinen Googlen ym. hakumainonta, mainosverkkojen ostaminen järjestelmien kautta - ja jatkossa myös kotimaisen mediainventaarion ostaminen ns. takuupaikoilta eli kiinteistä mainospaikoista eri medioista, kun varaus vain tehdään siihen tarkoitetun ohjelmiston kautta. Tästähän kymmenen suurta kotimaista mediataloa ilmoittivat pari viikkoa sitten sopineensa, eli ne mainospaikat, mitkä on vielä aiemmin pitänyt ostaa perinteisesti kontaktoimalla mediamyyjää, voidaan jatkossa nekin ostaa ohjelmallisen ostamisen kautta. Eli mediat avaavat myös takuupaikkojen mainosinventaarion mediatoimistojen ostettavaksi suoraan ohjelmistojen kautta.

Real Time Bidding eli RTB, huutokauppaperusteinen mainosinventaarion ostaminen verkosta on vain osa "ohjelmallista ostamista". RTB:n perusidea on kuitenkin täysin vastakkainen kuin perinteisen mediaostamisen. RTB:n logiikka kun rakentuu siihen, että eri medioille ei etukäteen tarvitse sopia mediabudjettia, mikä kullekin medialle myönnetään, vaan mainoseurot ohjataan lennossa - niihin medioihin, mitkä parhaiten performoivat. Eli kampanjaa optimoidaaan alusta alkaen lennossa, ja se optimointi - vaikka onkin hieno termi - ei tarkoita mitään sen kummempaa, kuin että karsitaan turhaa, panostetaan siihen mikä toimii. Siis ihan lukujen valossa, eli aidosti ohjataan datalla toimintaa, tässä tapauksessa mediavalintoja ja mediaostojen kustannustehokkuutta.

Kumpi on parempi: kontrolli medialla vai kontrolli mainostajalla

Niille, jotka nyt pelottelevat RTB:n vaaroilla, kannattaa esittää yksi yksinkertainen kysymys. Kumpi on parempi, se, että kontrolli mediavalinnoista on medialla vai että kontrolli on mainostajalla, tai häntä edustavalla mediatoimistolla? Jos on sitä mieltä, että ehdottomasti median tulee valita, mihin mainostajan rahat kannattaa sijoittaa, niin sitten kannattaa välttää RTB:tä. Mutta jos haluaa mediapanostuksilleen kustannustehokkuutta, ja kontrollin mainostajalle ja mediatoimistolle siitä, että mainokset sijoitetaan sinne, missä ne parhaiten toimivat, sitten kannattaa panostaa ohjelmalliseen ostamiseen.

RTB ei tarkoita sitä, että mainostaja ei voisi lainkaan vaikuttaa siihen, mihin mainokset päätyvät. Päin vastoin, mainostaja voi laatia sekä listauksia medioista, joihin mainokset halutaan, sekä blacklistata medioita, joihin ei sallita mainosten päätyvän. Mediavalinta ei ole kuinkaan ainoa mahdollinen kohdennuskriteeri, vaan niitä voi olla lukuisia muitakin, ja yleensä parhaiten toimivat kohdennukset, joissa haetaan ostoaikeessa jo olevia potentiaalisia ostajia erilaisin kohdennuksin.

"Rahat huijareille"

Uutiset ja kohuväitteet, joiden mukaan ohjelmallisen ostamisen rahat ohjautuvat Venäjän mafiosoille ja borisboriksille Itä-Eurooppaan, perustuvat siihen, että on ollut suuria kv. brändimainostajia, jotka ovat menneet jonkin tuntemattoman mainosverkon retkuun, joka on vaikka spam-meilissä tarjonnut "edullisia mainosnäyttöjä tai klikkejä" jostain arvoituksellisesta tuntemattomasta mainosverkosta. Eli on juostu "halvan tarjouksen perässä", ja "ostettu sikaa säkissä" - täysin välittämättä siitä, mitä rahalle saadaan vastinetta! Eli ainoastaan haluttu "ostaa näkyvyyttä", välittämättä yhtään siitä, mitä sillä näkyvyydellä saadaan aikaan...

RTB:n peruslogiikkaa ei ole silloin noudatettu itse asiassa lainkaan, koska sen mukaisesti mediarahat ohjataan medioihin, jotka parhaiten performoivat - lukujen valossa. Kotimaisissakin seminaareissa on yhtenä suosikkipuhujana kiertänyt "ulkomainen asiantuntija", joka on kertonut, miten "95 prosenttia konversioista on bottien aikaansaamia". On silloin ollut suomeksi sanottuna kontrolli kampanjasta ihan jollain muulla kuin sillä, joka sitä optimoi - tai todellisuudessa mitään optimointia ei ole ollut.

Miksi tämän "ulkomaisen asiantuntijan" väitteet eivät voi pitää paikkansa? Koska konversiopisteiksi usein määritellään yhteydenotto, verkko-ostaminen, tilaus tai vastaava, jossa jo saadaan asiakkaan tai potentiaalisen asiakkaan yhteystiedot eli nimi, osoite tai puhelinnumero, email-osoite, tai jopa verkkopankissa tai luottokortilla maksettu tilaus. Ja kyllä, tiedän, että verkkopetokset ovat kasvussa, ja isolle verkkokaupalle voi satunnaisesti tulla haamutilauksia varastetuin luottokorttinumeroin, mutta väite, että 95 % konversioista olisi robottien tekemää, on yksinkertaisesti valheellinen. Jos 95 % konversioista on robottiliikennettä - pitäisikö opetella nettilomakkeelle laittamaan bottisuodatin?

Robottiliikenne ei ole ongelma

Internet-operaattorit ja virustorjuntaohjelmien laatijat tietävät, miten suuri osa nettiliikenteestä on robottien generoimaa. Nämä luvut sellaisenaan voivat kuulostaa karmeilta ja hälyttäviltä, mutta pitää muistaa, että robottiliikenteestäkin suuri osa on täysin perusteltua ja jopa hyödyllistä. Esimerkiksi kun julkaisen tämän blogi, 10 minuutin kuluttua suurimmat hakukoneet löytävät juttuni, ja se on löydettävissä sopivin avainsanoin kaikista hakukoneista. Ilman hakukoneiden jatkuvaa robottiliikennettä tämä ei olisi lainkaan mahdollista. Robotit eivät siis kaikki ole haittaliikennettä, jolloin sellaiset luvut, kuinka paljon internetissä kulkee robottiliikennettä, ovat yleisesti ottaen irrelevantteja mainostajan kannalta.

Robotit, jotka tekevät verkko-ostoksia ja klikkailevat yhteydenottolomakkeita, kyllä, sellaisiakin on kieltämättä, mutta kyllä näitä voidaan kontrolloida ja seurata - sekä karsia syntyneistä konversioista roska pois. Tämähän on aivan normaalia laatukontrollia, että karsitaan akuankat ja borisborikset syntyneistä kaupoista.

Kun tehdään RTB:tä ja ohjataan mediavalintoja lennossa, kannattaa ja tulee seurata vain relevantteja konversioita, ja totta tosiaan niiden laatua tulee valvoa. Mutta tämä on ihan normaalia optimoijan työtä, ihan yhtä lailla kuin jos paperikupongeilla tulevista tilauksista karsitaan akuankat pois, ennen kuin lasketaan "saavutetut tilaukset". Itse tulkitsisin niin, että kaikki väitteet "kontrollin puuutteesta" RTB-kampanjoissa perustuvat siihen, että ulkopuolinen "konsultti" ei ymmärrä, mitä optimoijan työ todellisuudessa on, ja kuvittelee, että kyse on jostain "automaatiosta", jossa itsekseen ohjelmistot ohjaavat mediavalintoja ja eurovirtoja roboteille ja Itä-Euroopan huijareille.

Tosiasiassa tilannehan on täysin päin vastoin: kun ohjelmistoja käyttää ammattilainen, jonka nimenomaiseen toimenkuvaan kuuluu laatukontrolli ja mainostajan edun valvonta, niin osa hänen ammattitaitoaan on totta kai tehdä laatukontrollia syntyneille konversioille. Ammattilainen itse asiassa kutsuu mikrokonversioiksi niitä välillisiä tavoitteita, klikkejä sivuilla ja puhtaita lomaketäyttönumeroita, ja makrokonversioiksi sitten oikeita, saavutettuja kauppoja ja niistä syntyviä myyntieuroja. Ennen muuta silloin, jos toimiston työtä palkitaan komissiolla saavutetuista tuloksista, niin eihän yksikään mainostaja ole niin hölmö, että palkitsisi työstä joidenkin mikrokonversioiden, kuten some-tykkääjien tai saittiklikkaajien määrän perusteella - jos ei varsinainen kauppa käy. Vai pitävätkö nämä "ulkomaiset asiantuntijat" mainostajia ihan idiootteina?

Rahalle vastinetta ohjelmallisen ostamisen avulla

Ohjelmallisen ostamisen RTB-ostojen ja optimoinnin keskeinen hyöty on moninkertainen konversio, verrattuna perinteiseen mainosinventaarion ostamiseen. Selvällä suomen kielellä mainostaja saa markkinointipanostukselleen moninkertaisen, jopa yli 10-kertaisen katteen. Parasta ohjelmallisessa ostamisessa on nimenomaan kontrolli ja läpinäkyvyys, koska jokaisesta mediasta, jokaisesta luovasta ratkaisusta ja jokaisesta erilaisesta kohdennuskriteeristä - saadaan raportoitua ja laskettua:

  • saavutetut konversiot
  • kustannukset
  • näistä suoraan muodostuva kustannus per konversio, eli CPA-hinta (Cost per Action)

Ja mikä parasta, mainostaja voi samaan raporttiin ja järjestelmään upottaa myös "perinteisellä tavalla" (soita mediamyyjälle, neuvottele hinta, varaa ilmoitustila, toimita aineisto) ostetut kampanjat - ja tehdä vertailuja, mikä tuli konversioiden määräksi ja CPA-hinnaksi perinteisellä tavalla ostettu mediakampanja versus ohjelmallisella ostamisella ostetut mediat.

Ei mainostaja ole tyhmä - kyllä luvut puhuvat puolestaan, ja siksi ohjelmallinen ostaminen yleistyy kaiken aikaa. Vanhan liiton miehet joutuvat tyytymään pelotteluun, mutta ei se tie pitkälle kanna.

- Ismo Tenkanen

 

 

 


Mainoshuijauksen torjunta on uusi kasvava bisnes

Vanha klisee on, että mainonnasta puolet menee hukkaan, mutta ongelmana on, ettei tiedetä, kumpi puoli.

Nyt digitaalisen markkinoinnin osalta verkko on täynnä blogeja, uutisia, lehdistötiedotteita, joissa kerrotaan, miten kolmasosa tai puolet online-mainonnan euroista menee huijareille. Klikkijournalismin aikana tällaiset uutiset näyttävät menevän sitä paremmin läpi, mitä suuremmaksi huijausten osuus ilmoitetaan. Mutta sitten kun lähtee kriittisesti tarkastelemaan uutisen levittäjää, lähes aina osoittautuu, että näitä huijauksia koskevia uutisia levittävät tahot, jotka itse saavat elantonsa huijausten torjunnasta...

Huijareiden ansaintalogiikka hakusessa

Näissä uutisissa rikollisten ansaintalogiikka on kovin hakusessa. Ensin kerrotaan, miten paljon verkossa on robottiliikennettä, ja miten botit aiheuttavat XX prosenttia klikeistä ja kuulemma konversioistakin.

Se, miten huijarit sitten pääsevät mainostajan rahoihin käsiksi, ontuu tässä uutisoinnissa. Eihän mainostajan rahoja makseta roboteille. Millä siis robottiliikenteen ylläpitäjät hyötyisivät generoimastaan ylimääräisestä liikenteestä?

Koska hinta mainosnäytöistä tai klikeistä maksetaan medioille, rikollisten on perustettava ensin medioita ja sen jälkeen ohjattava roboteilla liikennettä näille sivuilleen.

Sitten pitää vielä saada joku idiootti ostamaan mainontaa ko. sivuille. Ehkä tällaisia sivustoja on tosiaan USA:ssa syntynyt, mutta on vaikea kuvitella, että Suomessa jokin robottiliikenteellä pystytetty sivusto - jos sellaisia on, olisi kiva kuulla edes yksi nimeltä mainiten - saisi merkittäviä mainostajia sivustolleen mainostamaan. Robottiliikenteen ohjaaminen taasen muille medioille hyödyntäisi vain ko. medioita - eikä lainkaan huijareita, jotka robottiliikennettä generoivat.

Miksi taas mediat, joilla muutenkin on riittämiin lukijoita, ja mainosinventaariota lähes loputtomasti, ostaisivat robottiliikennettä tietoisesti? Mitä ne siitä hyötyisivät? Tilanne olisi eri, jos mainosinventaariot olisivat niin täynnä, että olisi luotava keinotekoisesti liikennettä, jotta saadaan luvatut mainosnäytöt kokoon. Kuten siis rikollisten perustamilla feikki-sivustoilla. Oikeiden verkkomedioiden ongelma on kyllä yleensä päinvastainen, mainosinventaariota on paljon enemmän kuin saadaan mainontaa kaupaksi.

Jos kuitenkin robottiliikenne lisääntyy kaiken aikaa, ja robotit latailevat yhä useammin myös mainoksia ja jopa klikkaavat niitä, kuilu mainostajalle myytyjen ja toteutuneiden mainosnäyttöjen ja -klikkien välillä alkaa kasvaa myös oikeilla ja rehellisesti toimivilla verkkomedioilla.

Tästä tuleekin sitten mainoshuijausten torjunnan todellinen bisnes. Medioiden ja mainonnanhallintajärjestelmien tulisi siis maksaa nyt osa saamistaan mainosmyyntituotoista näille järjestelmille, jotka torjuvat robottiliikennettä. Näitä järjestelmiä myyvien yritysten kannalta on tietysti sitä parempi, mitä enemmän sitä robottiliikennettä on, koska sitä enemmän myös tarvitaan torjuntaa!

Kolmatta osapuolta tarvitaan yhä enemmän

Kolmatta, medioista ja mainostajista riippumatonta osapuolta tarvitaan yhä enemmän, selvittämään, mikä on todellinen tilanne robottiliikenteen ja mainoshuijausten osalta.

Selvitettäviä asioita voidaan listata lukuisia, esimerkiksi:

  • robottiliikenteen osuus kaikesta liikenteestä
  • kuinka suuressa osassa eri medioihin kohdistuneessa robottiliikenteestä mainokset latautuvat, eli mainosnäytöistä laskettava robottiliikenne
  • kuinka suuri osa mainosklikeistä on robottien aiheuttamaa

Robottiliikenne ja sen määrä sinänsä ei siis ole se ongelma, jos mainoslatauksista ja -klikeistä saadaan robottiliikenne suodatettua. Tätä varmasti nyt myös nuo mainoshuijauksen torjujat siis aktiivisesti tarjoavat. Eikä varmasti ihan ilmaiseksi.

DIgimarkkinoinnin rahoille tuli siis jälleen yksi uusi jakaja, joka haluaa oman siivunsa kasvavista digimarkkinoinnin panostuksista.

- Ismo Tenkanen

 


Internetin käytön kasvu ei selitä sanomalehtien romahdusta

Sanomalehtien yhteislevikki on enää liki puolet siitä, mitä se oli vuonna 1990. Tämä ei tietysti ole enää mikään uutinen media-alalle, kun tiedetään, että Helsingin Sanomien levikki oli vielä vuonna 2000 447.000 ja vuonna 2014 enää 285.000 tai Ilta-Sanomien levikki oli v. 2000 215.000 ja viime vuonna 110.000.

Romahdus alkoi jo viisi vuotta ennen Internetiä

Mutta se, mitä ei ole ilmeisesti sanomalehtipuolellakaan täysin ymmärretty, on se, että Internet-käytön lisääntyminen ei tuota sanomalehtien kulutuksen romahdusta yksin selitä. Sanomalehden kulutuksen romahdus nimittäin alkoi jo viisi vuotta ennen Internetiä. Sanomalehden yhteislevikki oli huipussaan Suomessa vuonna 1989, jonka jälkeen se alkoi nopeasti pudota, ja jo vuonna 1995 yhteislevikki oli pudonnut 15 %.

Vuonna 1995 Internet oli toki täysin marginaalinen mainosmedia, ja vaikka netin käytön kasvu oli ripeää koko 90-luvun, mitään uhkaa ei verkosta koettu olevan sanomalehdille mainosmediana vielä 2000-luvun alussakaan. Ja koko 2000-luvun Sanomalehtien liitto puolivuosittain tiedotti, ja sanomalehtien sopulit orjallisesti copy-pastasivat lukijoilleen, miten sanomalehdet on edelleen se parhaiten suomalaiset tavoittava media, ja muutokset vuodesta toiseen ovat hyvin marginaalisia. Journalistit sanomalehdissä näyttivät itsekin uskovan tämän oman toimialan etujärjestöjen propagandan. Lehtitalojen YT-neuvotteluissa nähtiin aina yhtä äimistyneitä kasvoja, kun "meillähän piti olla kaikki niin hyvin".

Suurin pudotus edellisen viiden vuoden aikana

Alla on Tilastokeskuksen sivuilta poimittu taulukko sanomalehtien levikkikehityksestä Suomessa. Tätä tietoa ei todella ole helppoa kaivaa, sillä Levikintarkastus ja Sanomalehtien liitto ovat pitäneet huolen siitä, että tätä tietoa ei hevin mainostajille vuodeta. Huomionarvoista on kehityksessä erityisesti se, milloin suurimmat romahdukset levikkikehityksessä ovat tapahtuneet. Jo edellä todettiin, että ensimmäinen romahdus tapahtui jo ennen Internetin tuloa, 90-luvun alun lamavuosina, jolloin yhteislevikistä lähti 15 %.

Mutta seuraavan kymmenen vuoden aikana ei tapahtunut juuri mitään - ja tämä oli juuri se aika, jolloin netin käyttö kasvoi nollasta 80 %:iin väestön keskuudessa!

Sen sijaan viimeksi kuluneen viiden vuoden aikana sanomalehtien yhteislevikistä on taas sulanut liki 700.000 kappaletta - vaikka Internetin käyttäjämäärissä ei ole tapahtunut mitään olennaista muutosta!

Sanomalehdet_yhteislevikki

Klikkaa kuvaa nähdäksesi koko taulukon

Sanomalehtien rooli suomalaisen arjessa muuttunut

Edellä mainitut luvut kuvaavat tyhjentävästi, miten sanomalehtien rooli suomalaisen arjessa on täysin muuttunut. Jokainen suomalainen voi omalta osaltaan miettiä, mikä on sanomalehden rooli enää tavallisena arkipäivänä viikon aikana. Eero Lehti totesi Journalisti-lehden haastattelussa, miten "Ne, jotka ajattelevat, että tässä vain sanomalehti menee nettiin, ovat täysin väärässä." Eero rinnasti Internetin tuloa auton keksimiseen: "Sen jälkeen hevosten käyttö kuljetusvälineenä vähentyi aika radikaalisti.”

Mutta miksi sanomalehtien kulutuksen suurin romahdus on tapahtunut vuoden 2007 jälkeen, sitä ei enää selitä Internetin käytön kasvu. Kyllä sanomalehtiväen ja mediatalojen on tosiaan haettava syytä peilistä, miksi sanomalehti ei enää vetoa suomalaisiin. Kumpi on muuttunut enemmän viimeksi kuluneen kymmenen vuoden aikana - suomalaisten intermediakäyttö vaiko sanomalehtien kiinnostavuus?

 


Spam Google Analyticsia vastaan kasvaa - mitä tehdä?

Jokainen analyytikko on viime kuukausina saanut tuskailla sen kanssa, miten Google Analytics -dataan tulee jatkuvasti lisää haamuliikennettä, joka vinouttaa ikävällä tavalla tilastoja. Sota spammaajia vastaan on nyt loputon, ja jollei päivittäin niin viikoittain ilmaantuu uusia spammaajia, jotka pyrkivät saamaan oman sivustonsa yhä useamman asiakkaan Analytics-tilastoihin. Ideana lienee saada uteliaat klikkailemaan itsensä ko. sivustolle, ja sitä kautta spammaajille mainostuloja tai affiliate-tuloja evästeillä korvamerkityistä kävijöistä, joita spammin avulla haalitaan. Ehkä joku idiootti menee vielä tilaamaan jotain palveluita suoraan noilta sivuilta, joihin houkutellaan liikennettä.

Yleisimpiä viimeaikaisia spammaajia ovat olleet mm.

4webmasters.org
buttons-for-website.com
chinese-amezon.com
floating-share-buttons.com
free-floating-buttons.com
get-free-social-traffic.com
how-to-earn-quick-money.com
qualitymarketzone.com
seo-platform.com
site10.free-floating-buttons.com
success-seo.com
traffic2money.com
video--production.com

Pahimmillaan tämä ilmenee siten, että kaksi viikkoa sitten perustetun uuden Analytics-tilin liikenteestä aloittelevalla sivustolla jopa kolmasosa kaikesta liikenteestä on SPAM:ia, jollei haamuliikennettä jollain tavalla siivota tilastoista. Jokainen voi arvata, miten nämä spammaajat vinouttavat esim. liikenteen laatua kuvaavia keskilukuja, kun bounce rate on näissä tyypillisesti 100 %, vierailun kesto nolla sekuntia ja ladatut sivut per vierailu 1. Puhumattakaan siitä, miten spam-liikenne heikentää verkkokaupan konversioastetta, kun robotit harvemmin ostavat mitään... Näin ollen aloitteleva analyytikko tai satunnainen webmaster tekee hurjia virhepäätelmiä liikenteen määrästä ja ennen muuta laadusta, jos roskaliikennettä ei suodateta.

Taistelua tuulimyllyjä vastaan?

Tietokonefirmat ovat blogeissaan neuvoneet, miten spammit tulisi torjua htaccessin avulla, "jolla voit estää bottien pääsyn sivustollesi kokonaan." Tai rakentamalla estoja spammaajien ip-osoitteesta tuleville. Ikävä kyllä tällaiset estot eivät juurikaan tehoa spammaajiin. Miksi? Koska todellisuudessa suurin osa spamista tapahtuu suoraan Google Analyticsin mittauspalvelimille, joihin syötetään spamia, ja spam-liikenne kirjautuu sitten asiakkaan analytiikkadataan, vaikka siis tosiasiassa mitään liikennettä asiakkaan sivustolle ei ole ko. domainista tapahtunut.

Selvällä suomen kielellä siis spammajat eivät niinkään pommita Analytics-asiakkaiden palvelimia, vaan Googlea, jolloin asiakkaan oman sivuston estotoimenpiteet eivät vaikuta siihen, että Analytics-dataan ilmaantuu haamuliikennettä. Itse asiassa siis spammaajat eivät edes tiedä, mitä sivustoa pommittavat, vaan usein syöttävät satunnaisesti eri Analyticsin UA-tunnuksiin spammiaan.

Analyytiikko voi itse tarkastella helposti tilannetta omasta hosting- eli "verkkoaseman tunnus"-tilastostaan. Siellä ei siis kuuluisi olla mitään muuta kuin niitä domaineita, joihin asiakas on itse sijoittanut Google Analytics -koodinsa. Nyt kuitenkin spam-botit kutsuvat joko omaa domainiaan, tai itse keksimäänsä fake-domainiaan, jolloin hosting-tilastoon alkaa ilmaantua haamuliikennettä esim. tällaisista absurdeista domaineista:

(not set) (puuttuva tieto, siis spamia, kun ei ole kutsuttu mitään domainia)
www.kkfeklgnbfh.us
www.lkqoprsoj.com
www.luykhmzga.au
www.lzkrt.fr
www.ncsuhgm.it
www.niemnds.ru
www.ntsmq.eu
www.ofshe.net
www.opistwfwqor.co.uk
www.ovrcyupxgo.org
yms.

Ja niin edelleen, näitä voi olla loputtomasti, ja on helppo päätellä, että noihin domainehin pommitettu liikenne ei mitenkään kuulu mitattavan sivuston analytiikkadataan, koska ei ole lainkaan kutsuttu asiakkaan omia ja mittauksessa olevia domaneita! Google Analytics ohjaa datan asiakkaan raporttiin ainoastaan siksi, että spammaajan satunnaisesti valitsema UA-tilinumero kuuluu ko. asiakkaalle.

Asiaa on helppo tarkastella myös kanava- tai lähdelistauksista laittamalla toissijaiseksi mittasuhteeksi "verkkoaseman tunnus" eli hosting. Listalla saattaa olla varsin eksoottisia domaineita:

Referral_spam

 

Koska spammaajia ja heidän kutsumiaan domaineita ilmaantuu päivittäin lisää, on myös erittäin turhauttavaa yrittää koota kattavaa estolistaa spammajista ja hosting-osoitteista, jotka pitäisi sulkea datasta pois. Tämä on todellakin loputonta taistelua tuulimyllyjä vastaan. Mutta toisin päin asia on huomattavasti helpompaa: voidaan luoda Google Analytics-näkymä, johon filteroidaan liikenne vain niistä domaineista, jotka kuuluvatkin olla datassa. Näiden domainien määrä on varsin rajattu ja hallittu, ja listaa tulisi päivittää vain silloin, jos mittaukseen avataan uusia domaineita, tai otetaan mukaan esim. YouTube-kanavia jne.

Niinpä esimerkiksi oman zmg.fi-sivustomme osalta hyväksyttäviä Hosting-osoitteita olisivat:

zmg.fi
mediacontacts.fi
kotisivukone.fi
mediadashboard.info
googleusercontent.com

Kun luodaan näistä uusi näkymä, johon suodatetaan mukaan (include) ainoastaan liikenne, jossa hosting-kohteiksi hyväksytään vain ko. domainit, suodattuu silloin automaattisesti datasta jatkossa ne spammaajat, jotka eivät edes tiedä, mitä sivustoa spammaavat, jolloin hosting-osoitteessa on joko (not set) eli puuttuva tieto tai jokin spammaajan itse keksimä domain. Se voi toki olla myös jokin hyvin tunnettu domain, kuten google.com tai amazon.com, jolla spammaaja pyrkii hämäämään, että liikenne olisi todellista.

Kahdella suodattimella kaikesta spam-liikenteestä eroon

Web-analyytikko Carlos Escalera neuvoo SEO & Analytics made simple -sivustolla, miten vain kahdella suodattimella pääsee eroon kaikesta spam-liikenteestä Google Analytics-datassa. Toinen näistä suodattimista on edellä mainittu Valid Hostname -filtteri, jolla hyväksytään vain omia domaineita kutsuva liikenne Analytics-dataan.

Toinen suodatin onkin taas hankalampi, sillä sen tarkoituksena on suodattaa crawler spam, eli robotit, jotka todellakin kiertävät webissä sivustolta toiselle, eli oikeasti vierailevat asiakkaan palvelimilla, eivätkä ainoastaan pommita Googlen servereitä. Silloin hosting-nimi on siis todella asiakkaan oma domain, kuten kuuluu ollakin, mutta liikenne robottiliikennettä.

Suurin osa crawler boteista on täysin harmittomia, ja vain indeksoivat webin sivustoja, mutta tähänkin on kehitetty spam-versioita, jotka pyrkivät jättämään referrer- eli viitetietoihin jälkensä, ja houkuttelemaan sivustojen ylläpitäjiä vierailemaan Analyticsin listaamilla, robottikäyntien generoimilla viittaussivustoilla kuten:

floating-share-buttons.com
free-floating-buttons.com
get-free-social-traffic.com
hongfanji.com
qualitymarketzone.com
seo-platform.com
success-seo.com
traffic2money.com
video--production.com
www.event-tracking.com
www.Get-Free-Traffic-Now.com

Näiden osalta ei tietenkään voida toteuttaa mitään "Include"-suodatinta domaineista, jotka "hyväksytään" viitesivuiksi, koska viitesivulistauksen idea on nimenomaan kertoa sivuston ylläpidolle ja analyytikolle, ketkä linkittävät sivustoon ja ohjaavat siten linkkejä pitkin kävijöitä joltain toiselta sivustolta omalle sivustolle. Ainoa, mitä voidaan näiden osalta tehdä, on yrittää suodattaa viitelistaukseen ilmaantuvia spam-osoitteita.

Mutta sen sijaan, että vain itse yrittää näitä viikoittain tai kuukausittain poimia ja suodattaa, voi tietenkin käydä säännöllisesti esim. tuolta ohow.com -sivustolta poimimassa muiden analyytikkojen listauksia crawler-spammaajista, ja kopioida niitä omille estolistoilleen. Tiedän, jatkuvaa lisätyötä ja sotaa spammaajia vastaan.

Roskaliikenteen suodattaminen tärkeää

Olisi tietysti toivottavaa, että Google itse pyrkisi paremmin suodattamaan roskaliikennettä pois Google Analytics -datasta, mutta koska se ei ainakaan tällä hetkellä juurikaan sitä tee, ei auta kuin analyytikkojen tehdä suodatintyö. Joka tapauksessa Analytics-luvut ovat jo niin vinoutuneita pelkän raakadatan osalta, että missään tapauksessa ei voi suositella sitä, että tehdään mitään tulkintoja ja johtopäätöksiä sellaisen datan pohjalta, jossa on mukana jopa 10-30 % liikenteestä täyttä roskaa.

Satunnaiselle analytiikkalukujen katsojalle työ on kieltämättä epätoivoista ja turhauttavaa, mutta asiansa osaavien analyytikkojen puoleen kannattaa kääntyä, sillä he pystyvät suodattamaan roskaliikenteen datasta, ennen kuin alkavat suu vaahdossa intoilla kovasti kasvaneesta liikenteestä vaikkapa Kiinan Amazonista...

Ota yhteyttä ja kerromme lisää, sekä autamme siivoamaan analytiikkatilastot takaisin järkeviksi.

Ismo Tenkanen