Hakukoneoptimointi

Verkkokauppa-alusta ei hoida hakukoneoptimointia puolestasi

Mikäli verkkokauppa-alustojen omia esittelyjä olisi uskominen,  valitsemalla "oikea" alusta verkkokaupassa hoituvat hakukoneoptimoinnin haasteet automaattisesti. "Meiltä toimitetaan Googlelle tiedot automaattisesti yön yli", "SEO-optimointi hoituu automaattisesti" tai "erillistä hakukoneoptimointia ei tarvita", kun valitset tietyn alustan. Ikävä kyllä mikään verkkokauppa-alusta ei hoida hakukoneoptimointia puolestasi, ja syy on yksinkertainen: verkkokaupalle hakukoneoptimointi merkitsee sisällöntuotantoa, tuote-esittelyjen kirjoittamista ja perusteluja sille, miksi juuri tietty tuote tai palvelu kannattaisi valita. Hakukoneoptimoinnista lopulta vain 5-10 % on koodin viilaamista ja otsikoiden kuntoon saattamista, ja ikävä kyllä mikään valmis alusta ei kirjoita tekstejä puolestasi.

Mitä verkkokauppa-alustat hoitavat "automaattisesti"

Kun verkkokauppa-alustan myyjä kertoo, että heidän järjestelmänsä syöttää Googlelle tiedot "automaattisesti", kyse on lopulta vain siitä, että järjestelmä lähettää sitemapin eli sivukartan Googlelle vaikkapa päivittäin. Lähes kaikki modernin alustat osaavat myös luoda katalogeista verkkokauppaan syötetyistä tuotetiedoista tuotteen otsikon kyseisen tuotesivun otsikoksi, jolloin googlaamalla kyseistä otsikkoa se löytyy jopa Googlen ilmaisten hakutulosten kärjestä - jos tuotetieto on niin eksakti, että sille ei juurikaan ole kilpailua. Valitettavasti vain asiakkaasi harvoin googlaavat eksakteja tuotenimiä, tyyliin "Kaasugrilli BBQ+ 4 + 1 - Master Cook", jolla tuote siis löytyy verkkokaupan tuotekatalogista ja siten myös Google-hausta, kun verkkokauppa-alusta "automaattisesti" luo katalogista verkkokauppaan syötetystä tuotenimestä sivun otsikot (Title ja H1-otsikko).

Ja kun sitten googlaa tuollaista täsmällistä tuotenimeä, hakutulos saattaa silti olla luotaantyötävä, jos hakutuloksen otsikon lisäksi itse tuotekuvauksessa ei ole mitään järjellistä, vaan hakutuloksessa lukee otsikon alla "tuotenumero 6438168084206. Arvostele tämä tuote. Tarkista myymäläsaatavuus", tai muuta vastaavaa, joka on arkea, kun katselee verkkokauppojen hakunäkyvyyden lähtötilannetta.

Toisin sanoen vaikka alusta osaa muodostaa verkkokaupan inventaariosta tuotesivuja, joissa tuotenimestä muodostuu otsikko, niin tämä ei riitä vielä mihinkään. Hakutermi, jolla sivu löytyy Googlen indekseistä, voi olla niin spesifi, että sille ei löydy kymmentäkään hakua Googlen hakutilastoista edellisen kuukauden - tai jopa vuoden - aikana, jolloin todistelu siitä, että jollain ultraharvinaisella hakutermillä sivu todella löytyy Googlesta ja jopa orgaanisten hakutulosten ykkössijalta, ei ole yhtään mitään merkitystä. Google Search Consolen työkaluilla on helppo tarkistaa, kuinka monta hakuosumaa ja klikkiä verkkokauppa on saavuttanut eri hakutermeillä, ja "liian harvinaisia" tuotenimiä eivät vain asiakkaat etsi.

Eshop_sometitle

Millaisella hakunäkyvyydellä on hyötyä verkkokauppiaalle?

Analytiikan avulla verkkokauppiaan on helppo tarkastella, minkälaisilla avainsanoilla saavutetulla näkyvyydellä on todellista hyötyä verkkokaupalle. Etenkin maksetun hakumainonnan osalta on helppo seurata avainsanoittain, kuinka paljon liikennettä niillä on saavutettu - ja kuinka moni tietyllä avainsanoilla sivustolle houkutelluista on päätynyt ostamaan. Jos analytiikka on oikein asennettu, voidaan seurata euroihin asti, miten hyödyllisiä eri avainsanat ovat olleet verkkokaupalle. Silloin on helppo huomata, että tehokkaimmat ja eniten liikennettä tuovat avainsanat ovat paljon geneerisempiä kuin tuotekatalogien eksaktit tuotenimet. Ihmiset eivät etsikään "Canon i-SENSYS MF641CW A4 MFP" -tulostinta Googlesta, vaan väritulostimia tai jopa "printtereitä", vaikka niitä ei ole kenelläkään tarjolla. Sen sijaan on kokonaisvaltaisia tulostinratkaisuja, mustesuihkumonitoimilaitteita ja mustavalkolasertulostimia. Käytännössä kuitenkin mitä harvinaisempi hakutermi - sitä vähemmän verkkokauppa saa liikennettä, asiakkaita ja euroja! Siksi hakukoneoptimoinnin pitäisi käynnistyä avainsana-analyysistä, jossa lasketaan matemaattisesti indeksiluku kullekin avainsanalle, sen kysynnän ja tarjonnan perusteella. Ideana olisi löytää mahdollisimman haettuja avainsanoja omalta toimialalta, mutta välttää kuitenkin liian yleisiä sanoja.

Pelkkä kärkisijoitus hakutuloksissa ei riitä

Sekään ei vielä riitä, että on valittu oikeat avainsanat, ja nostettu nämä verkkokaupan kategoriaotsikoihin. Vaikka kyseisellä hakutermillä oltaisiin Googlen hakutulosten kärjessä, ei monikaan klikkaa hakutulosta, jos se on Exceleiden syövereistä upotettu lattea tuotekuvaus tyyliin "MASTERCOOK BBQ5-51112-15. BBQ, Value Range. Burners, 5. Dimensions (l x w x h) cm, 156 .." Hakutuloksessa pitäisi olla selkokielistä suomea, ja mieluummin perusteltu, miksi juuri nyt ja juuri tästä verkkokaupasta kannattaa ostaa tämä tuote. "Monitoimitulostimet yrityksellesi ainutlaatuisella 3v Paikan Päällä -takuulla. Täydellinen ylläpito. Avaimet käteen toimitus. Kotimainen perheyritys. Yli 30v kokemuksella" on jo paljon parempi perustelu klikkaukselle, kuin aneeminen tuotekuvaus.

Kuten jokainen voi arvata, tällaisia tuotekuvauksia eivät robotit, algoritmit ja automaatit tuota - jonkun on ne kirjoitettava. Jos kirjoitat Googlen hakutermiin "miesten kauluspaita", niin ykköseksi ilmaisissa hakutuloksissa menee Zalando. On helppo huomata, että Zalando on nähnyt valtavasti vaivaa kirjoittaa arkisistakin tuotteista perusteellisia tuotekuvauksia, ja kaikkein geneerisimmistäkin avainsanoista löytyy sisältöä - järjellistä tekstiä aiheesta. Google ja muut hakukoneet todellakin arvostavat tätä sisältöä, ja siksi "content is king" pätee verkkokauppojenkin hakukoneoptimoinnissa. Sisältöä on vain yksinkertaisesti tuotettava, ja jonkun on sitä kirjoitettava. Mitä houkuttelevammin tietysti sisällön pystyy kirjoittamaan, sitä enemmän saavuttaa ilmaista liikennettä ja myyntiä.

Verkkokaupan hakukoneoptimointi on ennen muuta sisällöntuotantoa

Lähes verkkokaupalle kuin verkkokaupalle pätee sama arvio niiden nykyisestä hakukoneoptimoinnin tilasta: ongelmat löytyvät sisällöstä ja sen ohuudesta, ei niinkään verkkokaupan rakenteesta, koodista tai teknologiasta. Tietenkin kriittiset virheet myös teknisessä puolessa on korjattava - usein verkkokaupoista löytyy identtisiä otsikointeja, duplikaatteja sivujen otsikoista tai metakuvauksista tai samasta avainsanasta kilpailee lukuisia saman verkkokaupan eri sivuja. Suurin työ on kuitenkin sisällöntuotannossa, ja liian ohut tai olematon sisältö on lähes jokaisen verkkokaupan heikoin lenkki.

Harvalla verkkokauppiaalla on sisällöntuotantoon valmista tiimiä tai kirjoittajakuntaa, ja kaikilta tuotevastaavilta sujuva teksti ei onnistu. Pakkopulla paistaa läpi, jos kirjoittamaan tottumaton puoliväkisin määrätään tuottamaan tuotetekstit. Ammattilaista kannattaa harkita, jos tuotteita ja liikevaihtoa on jo sen verran, että verkkokauppaan ja sen markkinointiin jo muutenkin panostetaan, eikä vain ihan satasia kuussa. Hakukoneoptimoitu sisällöntuotanto saattaa myös tuottaa investoinnin siihen nopeastikin takaisin, koska orgaanisen haun parantuminen näkyy nopeasti myös analytiikan avulla verkkokaupan liikevaihdon kasvussa ilmaisten hakutulosten kautta.

Tilaa verkkokaupallesi ilmainen lähtötilanteen tarkistus

Auditoimme verkkokauppojen hakunäkyvyyden ohjelmistolla, joka pisteyttää nopeasti verkkokauppasi lähtötilanteen. Hakukoneoptimoinnin raportti listaa myös kriittiset virheet ja parannusehdotukset. Koodit ja teknologia ovat kuitenkin harvemmilla se avainongelma - sisältö tai sen ohuus tai puuttuminen on sitäkin yleisempää. Meiltä saat apua yhtä hyvin hakunäkvyyden teknisiin ongelmiin, kuin tuote-esittelyjen ammattimaiseen sisällöntuotantoon. Ota yhteyttä, ja kysy lisää!

- Ismo Tenkanen

 


Analytiikan perusasiat kuntoon uudelle sivustolle

Perustin uuden yrityksen heinäkuussa, ja elokuussa yritys rekisteröitiin kaupparekisteriin osakeyhtiöksi. Perustamistietojen syöttöä seuraavana aamuna olikin sitten jo uuden email-osoitteen sähköposti täynnä vakuutusyhtiöiden, markkinointitoimistojen ja tilitoimistojen tarjouksia. Ja saman tien alkoi puhelin soida myös huijarifirmoilta, jotka totta kai "tarkistivat yhteystietoja" milloin mihinkin "puhelinluetteloonsa", joka on vain netissä, mutta johon on liki välttämätöntä liittyä, siirtääkseen rahaa heidän tililleen, ja saadakseen vastineeksi "näkyvyyttä" nettikatalogissa, jossa käy kolme kävijää kuukaudessa ja nekin vain huijattuja asiakkaita...

Verkkosivut kuntoon siihen erikoistuneelta toimistolta

Nettikatalogihuijareiden vipuun en toki mennyt, mutta kotisivut päätin tilata yritykseltä, joka oli oikein erikoistunut pienyritysten nettisivujen rakentamiseen järkevällä hinnalla. Toki olen viitisen nettisivustoa koodannut vuosikymmenen saatossa ihan html-editorin avulla, mutta saittien ulkoasuista on alkanut kuulua enemmän kuin rivien välistä kommentteja, että ne edustavat esihistoriallista aikaa ja kaipaisivat graafikon silmää. Niinpä päätin tilata sivut firmalta, jonka referensseissä näkyi hyvin ammattimaisia yrityssaitteja WordPressillä toteutettuna.

Kuusi viikkoahan siinä meni toimeksiannosta julkistamiseen tältäkin toimistolta. Markkinointianalyytikkona ja hakukonespesialistina mielenkiinnolla seurasin, missä mallissa sivusto on, kun toimiston mielestä se on julkaisuvalmis ja syötetty liveksi nettiin.

Kaikki analytiikan perusasiat puuttuvat toimistojen julkaisemilta sivuilta

Ei ollut toki suuri yllätys, että kaikki perusasiat loistivat poissaolollaan toimiston julkistamilta sivuilta. Kun on toistakymmentä vuotta katsellut erilaisten markkinointiviestinnän ja digitoimistojen työskentelyä myös itse toimistoissa, kylmä fakta vain on, että suomalaisten toimistojen osaamiseen ei yleensä kuulu - eikä asiakkaalle ainakaan aktiivisesti tarjota - analytiikan kuntoon saattamista, ja sen hakunäkyvyyden kanssa on myös vähän niin ja näin. Jotenkin tulee itselle mieleen se Simpsons-episodi, jossa Homer Simpson perustaa nettisivun, jossa pyörii jokin tanssiva Jeesus, ja sitten Homer jää pyörittelemään peukaloitaan ja odottelemaan, että joku kävijä eksysisi sivustolle. Nettisivuja ammatikseen toteuttavalle toimistolle ei aina välähdä mieleen, että:

- yrittäjällä on tarkoitus, että sivut löytyisivät verkosta ja sen hakukoneista
- yrittäjällä on sivustolla kenties jokin muukin tarkoitus tai tavoite kuin saada sivut julkistettua
- yrittäjä saattaisi olla kiinnostunut tiedosta, onko joku muukin eksynyt sivustolle, ja mitä kautta tämä päätyi sivustolle ja mitä sisältöä hän luki
- yrittäjä saattaisi olla kiinnostunut tiedosta, päätyikö sivuston kävijä johonkin tavoitetapahtumaan sivuilla vierailtuaan?

Kun on omia kollegoita ollut henkilöinä, jotka asiakkaille myyvät verkkosivustoja tai verkkokauppoja, niin vakioselityshän sille, että analytiikkapuolta tai hakunäkyvyyttä ei hoideta automaattisesti kuntoon, on, että "asiakas ei tilannut niitä". Aivan, mutta tarjottiinko niitä, sillä koko ajan itse törmään yritysasiakkaisiin, joilla sivusto on mainostoimiston tai digitoimiston tekemä, ja ollut verkossa jo kuukausia tai jopa vuosia, ja kenelläkään ei ole mitään tietoa siitä, käykö sivustolla kukaan tai mihin sivustolla vierailu olisi johtanut. Toki jos sivustolla on jokin yhteydenottolomake, ja siihen ei ole tullut kuin SPAMmia, voi päätellä, että sivusto ei ole ainakaan nettilomakkeen täyttöön houkutellut, mutta tärkeä tieto tähänkin olisi se, kuinka moni on löytänyt sivuston esimerkiksi hakukoneiden kautta, ja jos on, niin millä avainsanoilla. Eli näkyykö yritys hakukoneissa relevanteilla avainsanoilla ja jos ei näy, pitäisikö asialle tehdä jotain?

Nämä asiat ensiksi kuntoon

Kaikki seuraavat asiat olisi hyvä hoitaa kuntoon niin nopeasti kuin mahdollista, heti kun sivusto on julkaistu. Jos asiaa ei osata hoitaa asiakasyrityksessä, eikä toimistossa, joka sivuston perusti, niin apua saa vaikkapa allekirjoittaneelta.

1) Sivustomittaus kuntoon

Toki jo sivuston ylläpidon lokianalyyseista saa perustilastoja eri tiedostojen latauskerroista, mutta ilmainen Google Analytics kannattaa kytkeä päälle heti kun sivusto julkaistaan. Google Analytics -tilin voi perustaa kuka tahansa, joka perustaa ilmaisen Google-tilin, jonka avulla saa pääsyn myös lukuisiin muihin Googlen palveluihin ja ilmaisiin ohjelmistoihin. Google Analytics -tilin perustettuaan saa ohjelmasta koodinpätkän, joka lisätään kaikille sivuille.

Eri julkaisujärjestelmissä koodin lisääminen tapahtuu eri tavalla, mutta yleisimmissä julkaisujärjestelmissä on joko valmiit palikat tai helposti ladattavissa olevat lisäosat (add-ons) analytiikkakoodien lisäämiseen, niin ettei tarvitse enää sivu kerrallaan käydä html-koodia editoimassa, kuten ennen vanhaan. Google Tag Manager on tietysti nopea tapa lisätä Analytics-koodi, joskin on aika selvää, että jos sivustolle on asentamatta Analytics, ei sinne ole asennettu myöskään GTM-koodeja, eli jommasta kummasta on aloitettava.

Google Analytics tarjoaa kattavasti dataa sekä suosituimmista sivuista ja kävijöiden määristä että myös liikenteen lähteistä, eli esimerkiksi siitä, kuinka moni tuli sivustolle suoraan kirjoittamalla web-osoitteen selaimen osoitekenttään, kuinka moni hakukoneista, kuinka moni somelinkkien kautta jne. Analyticsissa on nykyisin myös Real Time -seuranta, eli näkee välittömästi, että mittaus käynnistyy ja dataa kertyy, eikä tarvitse odotella raporttien päivittymistä.

2) Tavoiteseuranta määriteltävä

Analytiikoille tuttu juttu on, että esim. Google Analytics -kursseille saapuvasta kymmenestä asiakkasta yhdeksällä on tavoiteseuranta määrittelemättä. Tämä tarkoittaa sitä, että Google ei voi tietää, mikä on sivuston ja asiakkaan tavoite, ja kaikkien, jotka asentavat Google Analytics -mittauksen, pitäisi itse määritellä tavoitteet. Jos tavoitteita ei ole määritelty, analytiikan tavoiteseuranta näyttää tyhjää tai nollaa.

Tavoitteet kannattaa määritellä, on kyse sitten mistä tahansa toimialasta, ja silloinkin vaikka et myisi sivustolla yhtään mitaan, vaan ainoastaan haluat jakaa tietoa erilaisten mediasivustojen ja blogien tapaan. Jos kyse on sitten liiketoiminnasta, jonka tavoitteena on saavuttaa uusia asiakkuuksia, ja käyttää verkkosivustoa yrityksen tunnettuuden parantamiseen, tiedon levittämiseen yrityksen tarjonnasta ja yhteydenottopyynnön jättämiseen - tai peräti tilaukseen suoraan verkkopalvelusta, tavoitemäärittely on sitäkin tärkeämpää. Tyypillisiä tavoitteita, joita voi olla useita, ovat esimerkiksi:

- tilaus tai ostotapahtuma verkosta (esim. verkkokauppa)
- yhteydenottopyyntö
- email-osoitteen klikkaaminen
- vierailu yhteystiedot-sivulla
- uutiskirjeen tilaaminen
- hinnaston lataaminen, muun dokumentin, esim. pdf-tiedoston lataaminen
- sivustolle upotetun videon katselu
- lomakkeen lähettäminen, muun painikkeen painaminen, linkin klikkaaminen sivuston ulkopuolelle
- vierailu missä tahansa valitussa osiossa tai yksittäisellä sivulla, joka määritellään tavoitteeksi
- vierailun minimikesto tai ladattujen sivujen määrä

Huomaa, että lähes kaikki yllämainituista eivät lähde itsekseen käyntiin Google Analyticsissa, vaan vaativat esim. Event Tracking -tapahtumien koodauksen ja määrittelyn, jotta esimerkiksi button-nappien tai linkkien klikkaukset tai lomakkeiden lähettämiset alkavat näkyä analytiikassa - ja jonka jälkeen niistä voi määrittää tavoitteen, joiden toteutumisia seurataan. Event Tracking -seurannan koodaaminen ja määrittely vaativat jo hieman edistyneempää analytiikkaosaamista, mutta näihinkin löytyy googlaamalla helposti apua sekä Googlelta itseltään että 3. osapuolen sivustoilta, jos on intoa käydä asioita itse opettelemaan. Jos ei ole, ota yhteyttä ja tulemme apuun!

Alla kuvassa esimerkki yhteydenotto-lomakkeen Lähetä-buttonia klikanneiden seurannasta Google Analyticsista reaaliaikaisena:

Yhteydenotto_ga

Kun tavoitteet on määritelty, ei pelkästään pääse seuramaan niiden kertymistä ja määriä, vaan pääasia on, että voi analysoida, mitkä sisällöt sivustolla ja eri liikenteen lähteet ja kanavat parhaiten ohjaavat haluttuihin tavoitteisiin!

3) Orgaanisen haun seuranta ja Google Search Consolen käynnistys

Google Analytics tarjoaa tietoa siitä, kuinka moni saapuu sivustolle hakukoneiden kautta, mutta nykyisin avainsanoista, joiden kautta kävijä on saapunut hakukoneen ilmaisesta hakutuloksesta, GA ei juurikaan anna tietoa. Tarkkaan tietoon siitä, miten sivusto on esiintynyt Googlen ilmaisissa eli orgaanisissa hakutuloksissa, pääsee kuitenkin Google Search Consolen avulla, joka aiemmin tunnettiin nimellä Google Webmaster Tools. Sekin on ilmainen Googlen palvelu, jonka avulla näkee jopa niiden avainsanojen määrän, joiden yhteydessä sivusto on esiintynyt hakutuloksissa, myös silloin, vaikka kukaan ei olisi klikannut yrityksen hakutulosta ko. avainsanasta!

Search Console paljastaa myös sijoitukset Googlen hakutuloksissa eri avainsanoilla, ja tarjoaa siten oivallisen työkalun hakukoneoptimoinnin kehittämiseen, kun halutaan alkaa parantaa yrityksen sijoittumista ilmaisissa hakutuloksissa. Search Consolen tiedot voi kytkeä myös Google Analyticsiin näkyville hakutulosten osalta.

4) Hakunäkyvyyden seuranta ja sen parantaminen, hakukoneoptimointi

Usein jopa 70-80 % sivuston liikenteestä saavutetaan ilmaisten hakutulosten kautta, joten asian seuranta ja hakunäkyvyyden kehittäminen on avainasia kaikille, joilla on tavoitteena saavuttaa verkkopalvelun kautta omia tärkeitä kohdeyleisöjään. Hakukoneoptimointia ei juurikaan kannata edes käynnistää, ennen kuin on kuitenkin hoidettu edeltävät kolme tekijää kuntoon, eli mittaus, tavoitemäärittelyt ja orgaanisen haun seuranta.

Hakukoneoptimointa varten on lisäksi verkossa lukuisia ohjelmistoja, joiden avulla voi - lisenssimaksut maksettuaan - alkaa analysoida oman sivuston hakunäkyvyyttä, kilpailijoiden hakunäkyvyyttä, ja alkaa seurata hakunäkyvyyden kehittymistä esimerkiksi tarkkaan valitulla avainsanalistalla.

5) Muu markkinointi, oma media, sosiaalinen media, maksettu media

Ja vasta kun edellä mainitut neljä perusasiaa ovat hoidossa, kannattaa aloittaa liikenteen aktiivinen ohjaus muilla keinoin omalle sivustolle. Email-markkinointi, orgaaninen hakunäkyvyys, omat sosiaalisen median kanavat edustavat "ilmaisia" (toki työtä nekin vaativat) kanavia, mutta lisäksi voidaan seurata analytiikan avulla muuta ansaitun median näkyvyyttä (muiden sivustojen kautta linkkiä pitkin saapuvat), sekä tietenkin kaikkea maksettua mainontaa, miten ne ohjaavat liikennettä sivustolle ja kuinka hyvin ne generoivat liidejä tai uusia asiakkaita.

Maksetusta mainonnasta suosittelisin ensimmäisinä hakumainontaa, Facebook-mainontaa ja remarketing-mainontaa niille, jotka ovat jo sivustolla ehtineet aiemmin vierailla.

Ota yhteyttä, niin kerromme mielellämme lisää kaikesta näistä, samoin kuin digitaalisen markkinoinnin ja myös offline-markkinoinnin eri keinoista.

- Ismo Tenkanen
P.S. Unohdin kertoa, miten kävi nettisivujen rakentamiseen erikoistuneen firman kohdalla hakunäkyvyydelle, kun uusi sivustoni julkistettiin. Joka sivulla oli "noindex"-merkintä sivukoodissa, joka ohjaa hakukonerobotteja ohittamaan sivun indekseistään. Se oli firmalta unohtunut päälle, kun sivuston rakennusvaiheessa tuo "noindex" on tarkoituksella ollut päällä. Eli sivustoni oli hakukoneille 100 % näkymätön, kunnes poistin tuon WordPressin asetuksista...

 

 

 


Analytiikan viite/referral-data ja konversiolaskenta sekaisin spammauksen takia?

Lukuisat asiakkaamme ovat parin viime viikon aikana lähestyneet ja ihmetelleet Google Analyticsin viitesivujen eli referral traffic -tilastoja, jonne on alkanut ilmaantua sellaisia viitesivuja kuin:

semalt.com
free-share-buttons.com
simple-share-buttons.com
buttons-for-your-website.com
best-seo-offer.com
buttons-for-website.com
best-seo-solution.com
www.Get-Free-Traffic-Now.com

samoin kuin kaikenkirjavia aikuisviihde-forumeita, jotka ovat keksineet saman spammaus-keinon.

Mitä tällä SPAMilla tavoitellaan?

Spammaajien idea on tietenkin se, että kun referral-sivuihin ilmaantuu tällaisia sivustoja, moni webmaster tai analyytikko lähtee klikkaamaan ko. sivustolle, ikään kuin etsimään missä siellä on "suosittu linkki" omalle sivustolle. Tällaista linkkiä ei tietenkään löydy, mutta ehkä joku prosentti saitille eksyneistä sitten erehtyy klikkaamaan samalla sivustolla olevia mainoslinkkejä tai jopa tilaamaan jotain kivoja buttoneita sivustolleen...

Miksi referral-SPAM on erittäin haitallista?

Kyse ei ole siis todellisesta liikenteestä, vaan feikkiliikenteestä, jota roboteilla ajetaan erityisesti verkkokaupoille ja muille, jotka mainostavat hakukoneiden mainosverkoissa. Näyttäisi siltä, että referral-spammausta on sitä enemmän, mitä suuremmalla budjetilla ko. sivusto mainostaa hakukoneiden display-mainosverkoissa.

Analytiikkaa tai asiakkaan hakusanamainontaa hoitavilla toimistoilla onkin nyt päivittäin selittämistä asiakkaalle, joka tivaa, miksi "mainoksia on sijoitettu pornosivustoille" jne. Kun sivustolle ajetaan asiaankuululmatonta robottiliikennettä, se tietenkin paitsi kasvattaa turhaan (ja myös yöaikaan) liikennelukuja sivustolle, samalla huonontaa esim. vierailun kestoa, ladattujen sivujen määrää per vierailu, sekä kaikkia konversio-lukuja. Siksi tämä SPAM-liikenne on syytä suodattaa mahdollisimman nopeasti analytiikasta pois.

Referral-SPAM:in suodatus Google Analyticsista

Google Analyticsin admin-asetuksissa on jo valmiina rasti ruutuun raporttinäkymän perusasetuksissa:

Bot Filtering:
 
eli Suomeksi:
Robottisuodatus
 
Tähän kannattaa siis laittaa täppä ruutuun, mutta tämäkään ei riitä, koska spammaajia tulee viikoittain useita lisää, vaan pitää tämän lisäksi luoda personoituja suodattimia. Tämä tapahtuu raporttinäkymän kohdasta Suodattimet, josta valitaan luo uusi suodatin ja
 

Suodatintiedot

Suodattimen nimi: esim. "Semalt.com suodatus"
Suodattimen tyyppi: Muokattu
Sulje pois: Suodatinkenttä-valikosta Viittaus
Suodatinmalli:  tähän kenttään suodatettava domain, esim. semalt.com
 
Valitettavasti tämä suodatus on sitten vain määrittelyhetkestä eteenpäin, eli se ei suodata historiadatasta mitään pois. Jos on jo raporttiin ehtinyt kertyä kasapäin viite-SPAM:ia, ja haluaa laskea esim. konversio-luvut suodatetusta datasta, voi perustaa Google Analyticsiin segmentin esim. nimellä "Robottisuodatettu liikenne", johon sisällyttää kaikki haluamansa suodattimet. Alla esimerkki Google Analyticsin segmenttimäärittelystä. Tämä siis laskee valitut viitesivut pois myös historiadatasta, jos haluaa tarkastella esim. edellisen vuoden ajalta konversio-asteen todellista kehitystä sivustolla.
 
Ilman tätä suodatusta siis esimerkiksi verkkokaupan konversioaste voi näyttää jatkuvasti alenevaa käyrää, vaikka konversioaste olisi todellisuudessa pysynyt ennallaan.
 
Seo_filter
 
- Ismo Tenkanen
 
 

 


Verkkokauppaa "Ilman euroakaan markkinointiin"?

Yhä useammasta lähteestä on viime aikoina saanut lukea ikään kuin "menestystarinoita" verkkokaupoista, jotka kehuskelevat, miten kaikki on tehty "ilman euroakaan markkinointiin".

Jos näin on saavutettu menestystä, voi vain kysyä, että mikä mahtaisi olla yrityksen liikevaihto, jos siihen markkinointiin olisi edes hieman uskallettu satsata.

Kannattava markkinointi on arkea digimarkkinoinnissa

Mm. YLE:n tämänpäiväisessä verkkokauppa-uutisessa käytetään esimerkkinä yhtä iisalmelaista kenkäkauppiasta, joka on pyörittänyt kivijalkamyymälänsä rinnalla verkkokauppaa käyttämättä euroakaan markkinointiin. Koko jutusta, ja sekä haastateltavan että toimittajan asenteesta, kuultaa läpi vuosikymmenten takainen näkemys yrittäjän logiikasta, että markkinointi on hukkaan heitettyä rahaa. Että siihen markkinointiin kannattaa panostaa vasta sitten, kun on kertynyt ylimääräisiä varoja kymppitonneja, joita voidaan sitten polttaa vaikkapa tunnettuuden kohentamiseen potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa.

Nimenomaan verkkokauppiaan olisi luullut huomaavan, että näin ei ole, vaan että digimarkkinoinnissa satasen panostuksesta voi saadakin useita sataisia, jopa toista tuhatta euroa takaisin kasvavana myyntinä, jos rahat käyttää oikein. Jolloin markkinointiin ei tarvita ensinnäkään kymppitonneja, ja kun siihen vähän panostaa, niin kertyy lisämyyntiä, jolla voi taas satsata lisää kannattavaan markkinointiin.

Pienillä satsauksilla lisää myyntiä

Verkkomarkkinoinnin puolella on useita markkinoinnin keinoja, joissa markkinoinnin kustannukset eivät välttämättä ole kuin pieni osa saavutettavasta lisämyynnistä.

Hakumainonta on usein verkkokauppialillekin ensimmäisenä mieleen tuleva markkinointikeino, ja sen kustannustehokkuus vaihtelee toki toimialoittain ja kilpailukentän mukaan. Googlehan tunnetusti sanoo, että se ei sanele klikkihintoja, vaan asiakkaat sanelevat ne. Eli mitä enemmän samasta avainsanasta on kilpailua, sitä korkeammiksi nousevat klikkihinnat, mutta toisaalta edelleen lukemattomilla toimialoilla klikkihinnat pyörivät 50 sentissä ja jopa sen alle.

Hakumainonnan kannattavuuteen vaikuttaa silloin ratkaisevasti kaksi asiaa: verkkokaupan keskioston arvo ja konversioprosentti. Mutta jos otetaan taskulaskin esiin, on helppo laskea, että esim. 150 euron keskiostolla, ja 2 % konversioprosentilla, sekä 50 sentin kikkihinnalla, 1000 euron panostus hakumainontaan tuo verkkokaupalle 2000 käyntiä sivustolle, 40 uutta kauppaa ja 6.000 euroa myyntiä. Eli panostus kuuden kertoimella takaisin. Ei ole mitenkään tavatonta, että hakumainonnassa saavutetaan jopa 15-20 kertoimella markkinointipanostukselle tuottoa. Ja tuossa on laskettu vain välitön lisämyynti - onhan mahdollista, että sama asiakas ostaa vuoden aikana verkkokaupasta useita kertoja.

Komissiopohjainen affiliate-mainonta

Hakumainontaa huonommin verkkokaupat tuntevat affiliate- eli kumppanuusmarkkinoinnin keinoja, mutta yhä useampi verkkokauppa on liittynyt viime vuosina affiliate-ohjelmiin. Niiden sudenkuopat on syytä tuntea, sillä sivustojen joukkoon on pesiytynyt koko joukko linkkipyydyksiä, jotka keräävät kymmenien verkkokauppojen affiliate-evästeitä etusivulleen, ja rahastavat verkkokauppoja suuren yleisön näkemistä "mainoslinkeistä", joita kukaan ei ole välttämättä edes klikannut. Mutta on myös paljon asiallisia blogeja ja mainostajille arvokkaita suosittuja verkkopalveluja, jotka aidosti ohjaavat verkkokaupoille lisämyyntiä. Tyypilliset affiliate-ohjelmien komissiot pyörivät 5-15 % tuntumassa, eli syntyneistä kaupoista maksetaan palkkio. Joka tapauksessa affiliate-ohjelmat voivat tietyillä toimialoilla tuoda verkkokaupoille merkittävää lisäkauppaa, hyvin kohtuullisin kustannuksin.

Remarketing tuo asiakkaat takaisin

Yksi vielä turhan harvan verkkokaupan hyödyntämä kustannustehokas markkinointikeino on remarketing tai retargeting, miten sen haluaakaan nimetä. Kyse on siis siitä, että verkkokaupassa vieraillut, mutta ostoksensa kesken jättänyt asiakas houkutellaan takaisin kauppaan banner-mainoksilla ja tarjouksilla, jotka kohdennetaan ainoastaan näihin verkkokaupassa jo vierailleisiin. Jos esimerkiksi joka toinen jättää ostoprosessin kesken, ja näistä saadaan osa houkuteltua takaisin ostoksille, tämäkin digimarkkinoinnin formaatti tuo panostuksensa ehdottomasti kannattavasti takaisin.

Kaikkea ei kannata tehdä itse

Vaikka verkkokauppatapahtumissa ja -messuilla mielellään nostetaan sankaritarinoiksi yrittäjät, jotka ovat toimineet omin päin, mitään mainos-, media- tai digitoimistoja käyttämättä, usein verkkokauppayrittäjän suurin este markkinointiin on oman ajan ja osaamisen puute. Vaikka markkinoinnin merkitys ymmärrettäisiin, ei ole aikaa opetella kaikkia ohjelmistoja ja alkaa kirjoitella mainoksia - ja tuleeko niistä sittenkään ihan samantasoisia, kuin jos antaa ammattilaisen hoitaa markkinointia.

Joskus tämä ammattilaisen käyttäminen on kuitenkin myös kannattava investointi. Hakukoneoptimointi, analytiikka, hakumainonnan hallinta ja optimointi, mainostekstien tai grafiikan laatiminen ehkä kun kuitenkin luontevammin sujuvat oman alansa ammattilaiselta, kuin siltä kenkäkauppiaalta, joka on sen verkkokaupan perustanut.

Ota yhteyttä, kun haluat päästä kannattavan markkinoinnin alkuun!

 


Google ei kerro luonnollisen haun avainsanoja

Google Analytics -raporteissa on analyytikoita hämmästyttänyt tänä vuonna se, miten luonnollisen eli ilmaisen haun avainsanoista saa yhä vähemmän tietoa. Asiakastilistä riippuen nykyisin on aivan tavanomaista, että jopa 50-80 % orgaanisen haun avainsanoista on kategoriassa "Not provided", eli Analytics ei kerro avainsanaa, vaikka se tieto on Googlella.

Asiasta on perustettu myös sivusto, joka seuraa not provided -sanojen osuuden kehitystä, ja siellä tämän päivän lukema on 78,8 % - eli liki neljää avainsanaa viidestä Google ei kerro! Alla puolestaan yhden sivuston graafi not provided-osuuden kehityksestä tammi-lokakuussa 2013:

Notprovided

Googlen virallinen selitys asialle on se, että Google ei Privacy- eli yksityisyydensuoja-syistä halua enää raportoida avainsanoja niiden käyttäjien osalta, jotka ovat Googlen hakukoneella secure-yhteydessä (https). Alun perin tämä koski pelkästään Googleen kirjautuneita käyttäjiä (esim. Gmail), mutta nyt Google käyttää secure-yhteyden hakua yhä useammin myös ei-kirjautuneiden osalta, jolloin viime kesän jälkeen "not provided" -avainsanojen osuudet ovat joka sivustolla pompanneet ylös. Googlen mukaan käyttäjien yksityisyyttä siis nyt suojataan! Jos siis Google siirtyy vähitellen kokonaan secure-hakuihin,  luonnollisen haun avainsanoista ei kohta saada lainkaan dataa analytiikkaan.

Tämä Googlen Privacy-selitys kuitenkin ontuu tai on täysin epälooginen kahdestakin syystä: ensinnäkin Google Analytics ei raportoi käyttäjiä ja heidän avainsanojaan henkilötasolla, vaikka Googlella onkin teoreettinen mahdollisuus ajaa ristiin henkilötason käyttäjä (juuri Googleen sisäänkirjoittautuneiden osalta) ja hänen käyttämänsä hakutermit. Mutta ennen kaikkea selitys ontuu siitä syystä, että heti kun käyttäjä klikkaa maksullista hakua, niin sitten Analytics kyllä kertoo avainsanat, ja raportoi ne ilman mitään murheita "yksityisyyden suojasta". Eli jos et maksa Googlelle mitään klikistä - emme kerro avainsanaa - mutta heti jos maksat Googlelle avainsanasta, kerromme sen kyllä!

Avainsanat vain maksetusta hausta jatkossa?

Erityisesti luonnolisen haun optimointia ajatellen avainsanojen katoaminen web-analytiikasta on katastrofi. Mitä tärkeämpää yritykselle on orgaaninen haku, sitä tärkeämpää yritykselle olisi saada tietoa käytetyistä avainsanoista, jotka johtivat kävijän sivustolle luonnollisen hakutuloksen linkkiä pitkin.

Analytiikan ammattilaiset näyttävät nyt kuumeisesti keksivän kiertoteitä päästä käsiksi orgaanisiin avainsanoihin, sillä edes analytiikkajärjestelmän vaihtaminen ei asiaa auta: Google kun ei välitä secure-hauistaan avainsana-dataa myöskään kilpaileville mittauksille! Tässä linkki blogiin Adoben eli Omnituren analytiikkablogiin:

How Google’s Expanded Search Encryption Impacts Adobe Analytics

Mikä avuksi: Webmaster Tools käyttöön

Luonnollisten hakujen avainsanojen tarkasteluun ehkä paras työkalu tällä hetkellä on Googlen Webmasters Tools eli "Verkkovastaavan työkalut", ja vaikka sen data on rajoitettua ja vain otos, se lienee tällä hetkellä paras työkalu analysoida luonnollisen haun Googlesta tuomaa liikennettä. Webmaster Tools raportoi, että se näyttää suosituimmat 2 000 kyselyä, jotka palauttivat sivustosi hakutuloksissa vähintään kerran tai kaksi valitulla ajanjaksolla. Eli ei mikään täydellinen data, mutta auttaa kyllä hakukoneoptimoinnissa. Google Analyticsiin on myös äskettäin ilmaantunut osio nimellä "Hakukoneoptimointi", jonka "kyselyt"-raportti listaa tuhat suosituinta kyselyä päivässä. Tämä raportti edellyttää Webmaster Toolsin käyttöönottoa, mutta heti kun sen ottaa käyttöön, tulee data automaattisesti myös Google Analyticsin puolelle. Suosittelenkin lämpimästi Webmaster Toolsin käyttöönottoa, sillä ilman sitä luonnolisen haun optimointi on aika epätoivoista.

Webmastertools_jpg

- Ismo Tenkanen

P.S. Lisätään vielä, että Google Analytics edelleen raportoi ne avainsanat siltä osin, mitä se saa dataa muista hakukoneista kuten Bing, Yahoo, Ask. Mutta kun tarkastelee segmenttiä, jossa liikenteen lähde on Google, niin jopa 90 % avainsanoista on nyt "Not provided"...

 

 

 

 


"Google-avainsanamainonta rahan tuhlausta", uutisoi Guardian

Brittiläisessä laatulehdessä Guardianissa julkaistiin mielenkiintoinen artikkeli, joka oli otsikoitu "Google keyword advertising is waste of money, says eBay report" eli Googlen avainsanamainonta on rahantuhlausta, kertoo eBay-raportti.

Google-010

Itse jutussa toimittajalla menee nololla tavalla sekaisin heti ingressistä lähtien hakusanamainonta (SEM) ja hakukoneoptimointi (SEO), ja molemmat leimataan rahantuhlaukseksi. No, toki juttu perustuu siis eBayn rahoittamaan kolmen tutkijan raporttiin nimenomaan maksetusta hakumainonnasta, mutta itse uutisesta olisi kyllä tullut journalistisesti aika paljon ansiokkaampi, jos olisi haastateltu alan asiantuntijoita edes hieman monipuolisemmin, eikä vain luotettu yhden mainostajan dataan ja sen pohjalta tehtyyn naurettavaan pseudo-tieteelliseen analyysiin, joka on yleistetty koskemaan kaikkia mainostajia.

Mutta kuten usein, huolellisempi jutun valmistelu olisi sitten tappanut itse skuupin... Onhan paljon mehevämpää mediatalon leimata kilpaileva mainosmedia täysin hyödyttömäksi, etenkin kun tästä nyt löytyy "tutkittua näyttöä", edes yhden mainostajan osalta...

Juttu ruokkii yleisiä harhakäsityksiä hakumainonnasta

Jutun ingressin väite on heti se, että "miljardeilla, joita käytetään hakusanamainontaan, on vain vähän vaikutusta myyntiin". Väitehän on täysin absurdi, kun tuskin mitään muuta mainonnan formaattia voidaan mitata yhtä tyhjentävästi, kuinka se todellakin suoraan ja kiistatta vaikuttaa myyntiin. Otetaan yksinkertainen esimerkki. Verkkokauppias haluaa saada lisäliikennettä, ja käyttää 1000 euroa hakumainontaan, valitsemalla avainsanoja, jotka ohjaavat hakumainosten kautta kävijät suoraan omaan verkkokauppaan. Google Analytics tai mikä tahansa vastaava analytiikka raportoi, kuinka paljon myyntiä saatiin, kun ko. maksettuja avainsanoja klikattiin, ja miten mainoksia klikanneet päätyivät ostoihin

Lopputuloksena on raportti, jossa on laskettu markkinointipanostus (1000 euroa), ja klikkien jälkeen saadut myynnit euroina, sekä näiden suhde (ROI). Tulokset saadaan paitsi koko kampanjan osalta, myös mainosryhmittäin (esim. eri tuotteet, joita mainostettu) ja avainsanoittain. Tietysti on laaja skaala, miten tuottavia eri avainsanat ja mainosryhmät olivat. Jotkut avainsanat tuottivat panostuksen vaikkapa 10-kertaisena takaisin, jotkut eivät tuottaneet euroakaan. Tulosten pohjalta mainostajan on helppo jatkossa panostaa lisää avainsanoihin ja mainosryhmiin, jotka olivat kannattavia, ja sulkea pois tai vähentää panostusta avainsanoihin ja mainoksiin, jotka olivat heikosti kannattavia.

Jokainen toimisto, joka ylläpitää ja optimoi mainontaa usealle eri asiakkaalle, tuntee varmasti tapauksia, joissa hakumainonnan mediapanostus on tullut 5- tai 10-kertaisena takaisin kasvaneena myyntinä. Tai jopa enemmän.

Nyt tuo eBay-analystien raportti juuri kyseenalaistaa tämän ROI-laskennan, esittämällä, että jos mainostaja ei olisi maksanut lainkaan mainonnasta Googlelle (tai muulle hakukoneelle), kävijöistä suuri osa olisi tullut joka tapauksessa sivustolle...

Brändi-nimellä mainostaminen turhaa?

Heti tuon ensimmäisen, yleisen hakumainonnan kannattamattomuus-väitteen jälkeen heitetäänkin siis toinen,  varsin usein kuultu väite, että erityisesti yrityksen omien brändi-nimien käyttö olisi turhaa ja kannattamatonta. Erityisesti tarkennetaan, että "[In the absence of paid search links] consumers simply substitute to organic search links [the results Google's search algorithm brings back without companies having to pay]," eli siis ideana on, että jos ei mainosta brändisanalla, asiakas tulee yksinkertaisesti luonnollisen hakutuloksen kautta. Tuon logiikan mukaan on siis rahantuhlausta erityisesti mainostaa omilla brändinimillä, koska jos ei mainosta, kävijä tulee joka tapauksessa luonnollisten hakutulosten kautta.

Tämä on erittäin yleinen väite, ja itsekin käsittelen sitä varmaankin puoli tuntia omissa AdWords-koulutussessioissani Sovelton koko päivän mittaisilla hakumainonnan kursseilla. Otan kurssilla asiasta sekä hyviä että huonoja esimerkkejä. Jos hakumainostaja tekee omasta brändi-sanastaan lattean geneerisen mainoksen, joka vain ohjaa kävijän mainostajan etusivulle, niin silloin tuo kolmen tutkijan analyysin väite todellakin pitää paikkansa - hakumainonta on puhdasta rahantuhlausta. Eli jos kävijä ohjataan mitäänsanomattoman mainoksen kautta verkkokaupan etusivulle, siitä on toki tasan yhtä pitkä tie kauppaan (konversioon) kuin luonnollisesta hakutuloksesta, joka tuo kävijän sivuston etusivulle. Jolloin on laskennallinen ROI tuosta brändi-mainoksesta mikä tahansa, kaikki panostus on turha tulonsiirto Googlelle, ja kaupat tulisivat yhtä lailla luonnollisesta hakutuloksesta, jos mainostaja vain on omalla brändillään hakutulosten kärjessä.

Tämä on kuitenkin aloittelijan virhe hakumainonnassa. Brändi-sanan käytössä hakumainonnassa ei tietenkään ole mitään järkeä, jos avainsanasta ei generoida mitään ajankohtaista kampanjatarjousta, vaan ainoastaan ohjataan kävijä verkkokaupan etusivulle. Mutta entä jos brändi-sanan kirjoittajille hakukoneessa esitetäänkin ajankohtainen, verkkokaupan kuumin tarjous, josta tulee parhaillaan eniten kauppaa? Silloin mainosklikki ei johdakaan kävijää vain sivuston etusivulle, vaan suoraan kampanjasivulle, josta käynti saattaa kääntyä kaupaksi jopa 2-3-kertaisella konversio-prosentilla verrattuna etusivulle saapuviin käynteihin. Puhumattakaan siitä, että jo hakukoneen hakutuloksissa houkutteleva tarjousmainos saavuttaa monin verroin paremmat klikkiprosentit kuin mitäänsanomaton geneerinen luonnollinen hakutulos...

Kaikki tämä on äärimmäisen helppoa mitata, todentaa ja raportoida. Olemme itse tehneet vastaavia laskelmia lukuisille asiakkaillemme, ja todellakin: brändi-sanalla mainonnan kautta sivustolle saapuneet ovat usein konvertoituneet kymmeniä prosentteja tai jopa satoja prosentteja paremmin kuin luonnollista hakutulosta klikanneet ko. ajanjaksolla. Ja mainonnalla saavutettu lisämyynti on silloin ollut tuhansia euroja, jotka siis olisivat jääneet tulematta, jos kävijä olisi klikannut itsensä vain verkkokaupan etusivulle, ja käyttäytynyt tämän jälkeen keskimäärin samalla tavoin kuin muutkin  luonnollisen hakutuloksen kautta etusivulle saapuneet. Tietenkin oikea tapa laskea saavutettu hyöty on silloin hakumainoksen kautta saavutettu myynti vähennettynä luonnolisen haun kautta saapuneiden myynnistä, jaettuna mainonnan kuluilla. Mutta näinkin laskettuna ROI voi olla huikea!

eBayn tapaus

Näillä edellä mainituilla asioilla ei kuitenkaan ole välttämättä mitään ristiriitaa sen kanssa, mitä eBayn rahoittamat tutkijat ovat analysoineet eBayn oman hakumainonnan tehosta. Täytyy muistaa, että eBay on verkkokauppaportaali ja välittäjä, joka saa liikevaihtonsa komissioista huutokauppasivustolla tapahtuneista kaupoista kuluttajien kesken tai yritysten ja kuluttajien välillä. Esimerkiksi kun minä  myyn 10 taalalla eBayssa levyn, eBay ottaa tästä 1,10 taalaa komissiota. Kun hakumainoksen klikin hinta on helposti 0,50-1,00 dollaria, niin ei tarvitse olla suuri Sherlock, että tuosta päättelee, että hakumainonta ei olisi eBaylle kovinkaan tuottoisaa noilla luvuilla - ainakaan siis silloin, kun myydään 10 dollarin tuotetta...

Mutta entä sitten, jos myydään ja markkinoidaan tuotetta, jonka hinta on yli 100 tai 1000 euroa, ja liikevaihto onkin kokonaan verkkokauppiaan, eikä vain kymmenys tai "myyntikomissio" siitä, kuten eBaylla? Rehellisesti sanoen, pitää olla jo melkoinen tumpelo hakumainostaja, joka ei saa silloin mainontaansa kannattavaksi! Jolloin eBayn "hakumainonnan kannattavuuden" yleistäminen kaikkeen liiketoimintaan muuttuu jo lähtökohdiltaan aivan päättömäksi!

25-sivuinen analyysi hakumainonnan kannattavuudesta olisi sinänsä hilpeä ottaa tarkemman käsittelyn kohteeksi, koska analystit todellakin piehtaroivat vain yhden asiakkaan datalla, ja tekevät sen pohjalta aivan absurdeja geneerisiä päätelmiä, jotka ikään kuin pätisivät jokaiselle hakumainostajalle.

Loppudiskussioissa suuret analystit jopa pohtivat, "why do well-known branded companies spend such large amounts of money on what seems to be a rather ineffective marketing channel?" Kyllä tuossa nyt aliarvioidaan jo hakumainontaa tekevien yritysten ja hakumainonnan ammattilaisten älykkyyttä, ikään kuin kukaan muu ei pystyisi analysoimaan hakumainontansa ROI:ta, ja optimoimaan kampanjaansa parantaakseen ROI:ta. Tuossa tunnutaan lähtevän sellaisesta aloittelijan lähtökohdasta, että hakumainonta pannaan kerralla pyörimään, ja sitten vain kausivaihtelut ja alueelliset vaihtelut vaikuttavat siihen, miten hakumainonta milloinkin tuottaa! Eli ikään kuin vain ulkoiset tekijät vaikuttaisivat hakumainonnan kannattavuuteen, ja kukaan ei tekisi minkäänlaista hakumainostilin optimointia saavutettujen tulosten pohjalta. Ainahan isossa hakumainostilissä on sekä hyvin että huonosti kannattavia osia.

Selvää myös on, että nämä analystit eivät edes näytä olevan tietoisia siitä, miten pitkälle kehiteltyjä ohjelmistoja on kehitetty automaattisesti optimoimaan hakumainostilejä. Tosiasiassa kun on olemassa ohjelmistoja, joihin voi jo etukäteen määrittää tavoiteltavan ROI-prosentin, ja ohjelmisto käytännössä algoritmeineen sitten huolehtii siitä, että isossa verkkokaupassa hakumainonta todella saavuttaa halutun ROI-tason, jollei se ole aivan epärealistinen. Eli jos asiakkaalla on mainostilissään avainsanoja ja mainosryhmiä, joissa ROI-kerroin vaihtelee esim. 0-30 välillä, totta kai on mahdollista karsimalla ja optimoimalla tiliä saavuttaa käytännössä mikä tahansa ROI-taso tuon skaalan väliltä. Aivan eri asia sitten on, kannattaako tosiaan karsia mitään hakumainontaa, jossa panostus tulee suuremmalla kertoimella takaisin kuin on myytyjen tuotteiden katetaso. Eli jos tavoitellaan kymmenen ROI-kerrointa panostuksille, niin karsitaan tilistä osia (avainsanoja/mainoksia/mainosryhmiä), jotka tuottaisivat mainospanostuksen vaikkapa kahdeksan kertoimella takaisin. Siksi ROI:n tolkuton viilaaminen ylöspäin ei ole ainakaan mainostajan edun mukaista. Riittää, että asetetaan minimitaso, millä mainonnan pitäisi tuottaa panostus takaisin.

Geneeriset avainsanat ja kannattavuus

Koko tuon eBay-analyysin pohjalla näyttää siis olevan ajatusmalli, että jos ei käytetä hakumainontaa, niin kävijä tulee joka tapauksessa, jolloin hakumainonta on rahanhaaskausta. Ja että Googlen omat ROI-laskelmat ovat vinoutuneita yläkanttiin, koska jos ei olisi lainkaan maksettua mainontaa, kävijä tulisi joka tapauksessa, ilmaisten hakutulosten kautta. Kuinka monelle verkkokaupalle tuo pätee? Kuinka moni verkkokauppias on niin hallitsevassa markkina-asemassa ja hallitseva luonnollisissa hakutuloksissa, että kävijät tulisivat muutenkin, jos maksettua mainontaa ei olisi?

Brändi-sanan osalta tuo ajatus vielä voi kuulostaa loogiselta, mutta entä jos kyse on geneerisistä avainsanoista, tuotteista, joita yritys myy? Näin asia esitetään Guardianin jutussa:

"Ebay also conducted a separate test of the effectiveness of non-branded keywords – such as "cell phone" – and found "search engine marketing had a very small and statistically insignificant effect on sales"."

Siis että mainostamalla geneerisiä, ei brändinimiä sisältäviä avainsanoja, kuten "matkapuhelin", hakumainonnalla on hyvin pieni, ja tilastollisesti merkityksetön vaikutus myyntiin. Totta kai, mitä geneerisempi haku, sitä heikompi ROI, eli jos ajatellaan automaailmaa, niin varmaankin taas ei tarvita suurta Einsteiniä analysoimaan, että "henkilöauto" johtaa heikommin kauppaan kuin tarkka automalli avainsanana, tai kännykkämaailmassa "matkapuhelin" johtaa varmaankin aika paljon vähemmän kauppaan, kuin verkkokaupan myynnissä oleva tarkka matkapuhelinmalli... Mutta jälleen, ei varmaankaan ole sellaista ammattimaista hakumainostajaa, joka ei osaisi tuota päätellä noin kolme päivää hakumainontaa hoidettuaan. Silti, hakumainonnan tavoite ei aina ole pelkästään olla se viimeinen klikki ennen taktista tarjouskauppaa, vaan yritys voi päättää mainostaa myös geneerisillä sanoilla, ja hyväksyy silloin sen, että raha ei tule välittömästi takaisin.

Guardianin juttu on kaiken kaikkiaan surullinen esimerkki siitä, miten perinteisen median toimittaja - laatulehdessäkin - hyvin hanakasti tarttuu aiheeseen, jossa mollataan kilpailevan mainosmedian hyödyllisyys mainostajalle. Kun on ikään kuin "auktoriteetti", joka "toteaa faktat", niin ei tarvitse silloin muita osapuolia haastatella jutun tekoon. Varsinkaan sellaisia osapuolia, jotka kumoaisivat kaikki eBay-esimerkin väitteet...

- Ismo Tenkanen


Uusin pienyrittäjien huijausyritys: Tilaa "optimointipaketti"

"Maksatko liikaa Google Adwords mainonnasta? Lopeta heti ja tilaa kertamaksuinen optimointi" lupasi Facebook-mainos. Pakkohan sitä oli klikata! Kerralla eroon hakumainonnasta, ja tilalle siis kerralla edullinen sivuston optimointi. Etenkin kun luvataan, että "itse optimointi on valmis 24h kuluessa tilauksesta"!

Klikkauksen takaa löytyi "kotimaisen mainostoimiston" Promoworksin "optimointipaketti", jossa oli kolme vaihtoehtoa.

Lite-versio: sivustolle jossa 1-5 alasivua  - optimoinnin hinta 150 €
Medium-versio: sivustolle, jossa 5-10 alasivua - optimointi 300 €
Heavy: sivustolle, jossa 10-20 alasivua - optimointi 500 €

Hieman jäin empimään, mikä noista kolmesta olisi nyt sopivin ratkaisu omalle harrastesivulleni, jolla on tällä hetkellä 981 sivua, ja verkkokaupassa juuri nyt 2147 tuotetta, joiden esittelyt ovat toki dynaamisia sivuja, eivät staattisia html-sivuja?

No, referensseinä mainittiin yrityksiä, jotka olivat yksityisien elinkeinonharjoittajien web-sivuja, jotka suorastaan "olivat panostaneet ammattimaiseen hakukoneoptimointiin". Itse sivut olivat tyypillisiä mainostoimistojen java-script / Flash-hässäköitä, joissa ei ollut käytännössä mitään, mitä hakukoneen robotit pystyisivät indeksoimaan. Meta-teksteihin oli syötetty keywords-kenttään joukko avainsanoja, joita hakukoneet eivät huomioi ranking-sijoituksiinsa enää millään tavalla tänä päivänä.

Ehkä kuvaavinta oli, että sivuston etusivun Titlessä oli vain yrityksen nimi, ilman yhtään avainsanaa, ja H1-otsikot puuttuivat kokonaan sivustolta (ehkä otsikon fonttikoko tuntui liian suurelta?). Googlen indekseistä löytyi yrityksen sivuja, jotka oli nimetty Sivu 3, Sivu 4 ja "Ei mitään". Hakutuloksen tekstit näyttivät hakemistorakenteita ja jpg-kuvien nimiä... 

Eli ei kun vaan tilaamaan sivuston optimointi kerralla kuntoon! Päästään inhottavista mainoskuluista, ja ei tarvitse maksaa Googlelle mitään.

P.S. Yrityksen referenssiyritykset, jotka olivat huikeaa ammattimaista optimointia toteuttaneet, olivat yllättäen joko sijainniltaan täsmälleen samassa (koti)osoitteessa kuin itse optimointiyritys, tai yritystä ei ollut lainkaan YTJ:n rekisterissä - mutta sivuilla tarjottu referenssiyrityksen puhelinnumero oli täsmälleen sama kännykkänumero, kuin optimointiyrityksellä...