Hakusanamainonta

Vaarallinen ROI-ajattelu johtaa pahimmillaan myynnin romahtamiseen

Mistä tunnnistaa aloittelevan digimarkkinoijan? Siitä, että tämä kehuskelee lakkaamatta, miten korkean ROI-kertoimen sai eri kampanjoilleen. Kymmenen ROI-kerroin ei tunnu enää miltään, kun yhdessä kampanjassa saatiin 20 ROI-kerroin (tarkalleen ottaen tietenkin ROAS eli Return of Ad Spenditure, koska kyse on vain mediapanostuksella saadusta myyntitulosta), jollekin jopa 30, 40 tai 50 ROI-kerroin, kun myydään jotain todella arvokasta, ja kulut ovat kuitenkin esimerkiksi hakumainonnassa maksimissaankin vain muutamia euroja per klikki.

Mitä korkeampi ROI - sen parempi?

Tässä törmätään siis ajatusmalliin, jonka mukaan mitä korkeampi ROI/ROAS, eli mitä suuremmalla kertoimella mainontaan käytetyn euromääräinen panostus on saatu myyntinä takaisin, sitä parempi. Eli ROI 50 on viisi kertaa parempi kuin ROI 10 ja kymmenen kertaa parempi kuin ROI 5. Mutta kun juuri näin ei ole - usein täysin päinvastoin! Käytännössä nimittäin myyntituotot usein pienenevät samassa suhteessa, kun ROI-kerroin kasvaa!

Asiaa on helppo tarkastella historiadatan avulla, ottamalla esim. hakumainonnan panostukset ja myyntituotot viikoittain vaikka vuoden tai parin ajalta taulukkoon, ja laskemalla ROI/ROAS-kerroin per viikko. Data näyttää siis tältä:

 

ROI-kerroin.jpg

Eri viikkoina on siis ollut hyvin vaihteleva ROI-kerroin hakumainonnan myyntituottojen ja panostuksen välillä. Välillä ROI-kerroin jää alle yhden, välillä se on yli 50. Samalla huomataan, että korkeimmat ROI-kertoimet ovat viikkoina, jolloin panostukset ovat olleet vain satasia. Mihin siis kannattaisi asettaa tavoite-ROI, jos kampanjaa optimoidaan ohjelmistolla, joka automaattisesti säätää bid-tarjouksia kohti haluttua ROI-tasoa?

Tällaisia optimointityökaluja on ollut markkinoilla jo yli 15 vuotta, siis kauan ennen, kuin Google itse alkoi tarjota Google Adsiin  optimointityökaluja, joissa kampanjaa voidaan - kunhan dataa ja konversioita on riittävästi - optimoida kohti haluttua ROI-tasoa tai CPA-hintatasoa (kustannus per konversio). CPA-hinta eli asiakashankinnan kustannus on erinomainen tavoitearvo, jos tuotteet tai palvelut, joita myydään, ovat melko samanarvoisia (vähäinen variaatio hinnoissa), mutta jos tuotevalikoimassa on sekä viiden euron tuotteita että usean tuhannen euron tuotteita, ei voida samaan kampanjaan asettaa järkevää CPA-hintatavoitetta, vaan olisi parempi säätää ROI-kerroin, että myyntiä pitäisi tulla esim. viiden tai 10 kertoimella panostukseen nähden, oli tuotteen hinta mikä tahansa.

Automaatio toimii - mutta se voi romahduttaa myyntituotot!

Nyt kun Google itse tarjoaa aktiivisesti ja kehittää kaiken aikaa omia työkalujaan kohti automaattista optimointia, suurin riski on siinä, että ohjelmistoa säätävä digimarkkinoija kuvittelee, että mitä korkeampi ROI, sen parempi. Kyllä, ohjelmisto kyllä pystyy toteuttamaan - jos se historiadatan perusteella on mahdollista - yhä korkeamman ROI-tason. Jos otetaan vaikka vuoden tai kahden vuoden ajalta kaikki kampanjan avainsanat, ja sortataan ne ROI-kertoimen mukaan järjestykseen, skaala voi olla vaikkapa 0-100, jolloin "leikkuri" voidaan käytännössä asettaa mihin tahansa kohtaan tätä skaalaa. Silloin ohjelmisto alkaa algoritmeillään pudottaa bidiä avainsanoista - tai sulkea kokonaan avainsanoja, joissa ROI-kerroin on jäänyt viime aikoina alle halutun ROI-tason. Ennen pitkää ohjelmisto siis todellakin saavuttaa sille asetetun ROI-tason, oli se lähes mikä tahansa, koska se käytännössä karsii kampanjasta sanat, joissa ROI jää tavoitearvoa heikommaksi.

Mutta mitä tapahtuu myyntituloille, kun ROI-tasoa jatkuvasti kasvatetaan? Nehän tietysti laskevat tasaisesti, mitä korkeammaksi asetetaan ROI-vaatimustaso! Koska yhä pienempi osa avainsanoista toteuttaa yhä korkeamman ROI-kertoimen, ja jäljelle jäävät ne muutamat helmet, joissa ROI-kerroin on esim. 20, 30 tai enemmän. Kaikki se myynti, joka olisi tullut pienemmällä ROI-kertoimella, menetetään!

Silti jatkuvasti törmää siihen, että omissa asiakkaissa juoksee kilpailijoiden nuoria digimarkkinoijia, jotka kehuvat asiakkailleen, miten pystyvät parantamaan mainonnan ROI:ta, saavuttamaan aivan ällistyttävän kovia ROI-kertoimia, jopa siis 20-50 ROI-kertoimia, käytännön esimerkein. Ainoa järkevä vasta-argumentti on silloin se, kuinka paljon myyntiä on silloin menetetty, jos ROI-kertoimeksi on saatu vaikkapa 20? Onko kaikki kauppa, jossa ROI-kerroin olisi jäänyt vaikkapa 5-15 välille, silloin torpattu, ja käännytetty kilpailijoille? 

Osaavaa ihmistä tarvitaan älyteknologiasta huolimatta

Kaikki edellämainittu ei tietenkään tarkoita sitä, etteikö älyteknologiaa ja automaatiota kannattaisi hyödyntää markkinoinnin optimoinnissa, kun se etenee nyt suurin harppauksin ja pystyy käsittelemään esim. kymmeniä tuhansia bid-muutoksia muutamassa minuutissa - johon kenellä tahansa digigurulla menisi tuntikausia manuaaliseen säätämiseen. Tietenkin älyteknologiaa, ohjelmistoja pitää hyödyntää, koska ne säästävät työntunteja ja kuluja, mutta ohjelmistoja ohjaamaan ja tavoitteita asettamaan sekä tuloksia analysoimaan tarvitaan edelleen fiksu ihminen, joka tuntee asiakkaan liiketoiminnan, ja sen lainalaisuudet, sekä edelleen monia asioita, joista koneilla ja ohjelmistoilla ei ole dataa.

Todellisuudessa siis kuitenkin markkinointiin ja myyntiin vaikuttaa niin monia eri muuttujia, että mallintamalla vain muutaman muuttujan perusteella myyntiä, ei koskaan päästä täydelliseen kontrolliin. Yksinkertaisesti myyntiä selittäviä muuttujia voi olla oikeasti kymmeniä, ja jos ohjelmistolla on käytössään niistä yksi tai kaksi, niin niiden selitysaste ei nouse kovinkaan korkeaksi. Lisäksi pitää muistaa, että merkittävät poikkeukset olosuhteissa - esim. suuri alennuskampanja, sääolosuhteet jne - voivat aiheuttaa suuria piikkejä myynnissä, ja ohjelmiston algoritmit voivat olla aivan sekaisin suuren piikin jälkeen. Käytännössähän Google suosittelee esim. sulkemaan automatiikan esim. Black Friday -viikonlopuksi, koska pitkäaikaisella datalla ei juurikaan voida ohjata parin päivän myyntipiikkiä, eikä etenkään parin päivän myyntipiikkidatan perusteella ennustaa kampanjan jälkeista aikaa...

Maksimoi myyntitulot, älä ROI-kertoimia!

Käytännössä oma ohjeistukseni asiakkaalle on, että otetaan kaikki liikenne vastaan, jossa keskiarvo-ROI on halutulla tasolla. Jos asiakkaan myyntikatteiden kannalta riittää esim. ROI 5, otetaan kaikki myynti vastaan, jossa ROI-keskiarvo jää viiteen. Silloin pikemminkin maksimoidaan myyntituottoja minimikate-tasolla, eikä maksimoida ROI-kertoimia myyntitulojen kustannuksella. Asiakkaalta voi aina myös kysyä, maksaako tämä palkkoja ja muita kulujaan ROI-kertoimilla vaiko myyntituloillaan... Tai kysyä yksinkertaisen esimerkin, kumpi on parempi, kymmenen kertaa enemmän myyntituloja vai kymmenen kertaa parempi ROI-kerroin?

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 

 

 

 

 


Markkinointipäättäjä: kaikkea ei tarvitse itse osata

Luin juuri Mainostajien liiton seminaarimainosta, jossa kerrotaan, miten "teknologiasta ja sen hallinnasta on kuin huomaamatta tullut osa markkinointijohtajan työnkuvaa", ja annetaan ymmärtää, mitä kaikkea markkinointijohtajan tai -päällikön tulisi nykyisin hallita digitaalisen markkinoinnin osalta. Lista ei ole ihan vähäinen.

Laskin itse, että olen kirjautunut viime päivinä 16 eri ohjelmistoon, jolla hallinnoidaan digitaalista markkinointia. Ohjelmistot liittyvät analytiikkaan, hakumainonnan ylläpitoon ja hakumainosten bid-hallintaan, luonnollisen hakunäkyvyyden ranking-sijoitusten seurantaan, sivustojen linkkihistorian seurantaan, display-mainonnan trafikointiin ja raportointiin, ohjelmallisen ostamisen kampanjahallinnointiin ja optimointiin, sivuston html-koodin SEO-auditointiin, Facebook-mainonnan ylläpitoon ja optimointiin, Affiliate-mainonnan raportointiin, Dashboard-raporttien ylläpitoon sekä sivustojen konversio-optimointiin.

Listahan on aivan loputon, ja uusia ohjelmistoja tulee listalle tämän tästä. Kaikki tämäkö pitäisi markkinointipäättäjän tänä päivänä itse opetella ja hallita? Rohkenen väittää, ettei sellaista markkinointipäättäjää Suomessa olekaan, joka kaiken tämän itse hallitsee ja muun työnsä ohella hoitelee.

Olen itse ollut mukana laatimassa mm. koulutusohjelmaa, jossa käytännössä kaikki em. työtehtävät olivat mukana, mutta pidin itsestään selvänä, että koulutettavien henkilöiden ei oletetakaan yhden päivän kurssien aikana oppivan minkään osa-alueen ammattilaisiksi, vaan kyse oli pikemminkin siitä, että koulutettavat saavat jonkinlaisen näkemyksen siitä, mitä digitaalisen markkinoinnin kenttään tänä päivänä kuuluu, ja pystyvät näitä asioita perustelemaan ja niiden merkityksen ymmärtämään. Kunkin ohjelman ammattitaitoista hallintaa ei opi katselemalla ja kuuntelemalla, vaan ikävä kyllä ainoastaan ko. ohjelmien liki päivittäisellä käytöllä. Tähän ei yhdenkään markkinointipäättäjän aika riitä.

Oma mielipteeni on, että jätä erikoisosaaminen ammattilaisten asiaksi, ja ethän leikkaa tukkaasikaan itse, vaan jätät sen sellaiselle henkilölle, jolla on siihen parhaat välineet ja osaaminen.

eCommerce 2016 -messuilla kuulin osastollamme vierailleilta kävijöiltä, miten heillä esim. hakumainontatili on vuosia sitten perustettu, ja siihen ei ole kukaan vuoteen tehnyt mitään muutoksia.

Myös verkkokauppiasyrittäjille neuvoisin, että tämä ei ole se kaikkein fiksuin tapa hoitaa markkinointihistorian kustannustehokkainta markkinointia. Google toki markkinoi tuotteitaan ja palveluitaan siten, että kuka tahansa voi muutamassa kymmenessä minuutissa käynnistää mainonnan ja itse sitä hallinnoida, mutta tämä johtaa väistämättä siihen, että mainonnasta hyötyy enemmän Google kuin itse mainostaja.

Minkään digitaalisen markkinoinnin osa-alueen ammattilaiseksi ei myöskään opi päivän kurssilla, vielä vähemmän messu- tai seminaariesitystä katselemalla. Kyllä näillä alkuun voi päästä tai perusidean tajuta, mutta vain itse tekemällä oppii, ja usein se omin päin opettelu voi lopulta koitua kovin kalliiksi.

Automatiikka ei olekaan automatiikkaa

Markkinoinnin automaatio on jo terminä sellainen, että maallikko kuvittelee, että siinä asiat tapahtuvat itsekseen. Ohjelmallinen ostaminen samoin kuulostaa sellaiselta, että sen kun panee pyörimään, niin ohjelma ehkäpä automaattisesti huolehtii optimaalisen lopputuloksen. Lukuisat ns. optimointiohjelmistot käyttävät myös markkinointisivuillaan termistöä, jossa vilisevät sanat "Workflow automation", "Automated execution", jolloin ulkopuolisille jää tunnelma, että ohjelmat pörräävät itsekseen ja hoitelevat markkinoinnille parhaan mahdollisen lopputuloksen.

Kenshoo_pic

On kiistatonta, että automatisoinnilla säästetään manuaalisia työtunteja, jos ohjelmisto tekee esim. satoja tai tuhansia bid-muutoksia kymmenissä sekunneissa, ja eri työvaiheita voi myös ajastaa ja säätää toistumaan vaikka päivittäin. Mutta ikävä kyllä näitä optimointiohjelmistojakin pitää jonkun ammattitaitoisen henkilön säätää ja laatia määrityksiä, muuttaa tavoitteena olevien avainmittarien parametrien arvoja, ja vieläpä täysin ymmärtää, mitä on tekemässä ja mikä on todella kustannustehokkainta ja tarkoituksenmukaisinta eri kampanjoissa.

Mikään ei ole sen karmivampaa, kuin antaa vaikkapa Googlen automatiikalle "vapaat kädet" optimoida kampanjaa, ja huomata vuorokauden tai parin päästä, montako tonnia euroja paloi taivaan tuuliin. Ohjelmistoista kun on apua vain silloin, kun niitä käyttää ammattilainen, joka tietää, mitä tekee. Osaamattomalle "automatiikka" voi koitua järkyttävän kalliiksi! Jos todella ymmärtää, mitä on tekemässä, toki tavoiteparametrien säädöistä ja automatiikasta voi olla myös huikeata apua.

Ymmärrystä tarvitaan, osaamista ostetaan

Edellä kerrotulla en yritä väittää, etteikö markkinointipäättäjän pitäisi käydä seminaareissa ja koulutuksissa kuuntelemassa, mitä uutta tapahtuu digitaalisessa markkinoinnissa, ja mitkä ovat alan uusimmat trendit. Päin vastoin, markkinoinnin trendit etenevät nyt siihen tahtiin, että on suorastaan välttämöntä seurata aikaansa, miten uudet ja kehittyneet markkinoinnin osto- ja seurantametodit mullistavat nopeasti koko toimialaa. Mutta ymmärrys asioista on eri asia kuin "tee-se-itse". Kun kustannukset ja hyödyt ovat digitaalisessa markkinoinnissa täysin mitattavissa, niin suosittelenkin tekemään nopeat laskelmat siitä, mitä asioita kannattaa itse opetella tekemään työnsa ohessa - ja mitkä kannattaa ulkoistaa ammattilaiselle, jolla ovat myös ammattilaisen työvälineet ja teknologiat käytettävissään.

Automaatio on tosiaan tätä päivää, mutta sitä hoitamaan tarvitaan ammattilaista - ihmistä, joka tietää, mitä tekee, ja ymmärtää myös mainostajan tavoitteet. Markkinointipäättäjille fiksumpaa on ostaa tätä osaamista, kuin kuvitella itse opettelevansa kaiken ammattilaiseksi.

- Ismo Tenkanen

 


Kannattaako omalla brändisanalla mainostaminen Googlessa?

Oman brändinimen käytölle hakusanamainonnassa näyttää olevan kaksi vastakkaista koulukuntaa. Toiset ovat sitä mieltä, että omalla brändisanalla kannattaa mainostaa niin paljon kuin mahdollista, koska klikkihinta on edullinen, ja klikanneet konvertoituvat tavanomaista paremmin ostoihin - mainonnan ROI (tai Google Analyticsin nykyterminologian mukainen ROAS eli Return of Ad Spend) on erinomainen.

Vastakkainen koulukunta taas kiertää auditoimassa verkkokauppojen AdWords-tilejä, ja kertoo, miten omalla brändisanalla mainostaminen on puhdasta kannibalismia, koska kävijähän on jo hakukoneessa etsimässä ko. verkkokauppaa tai muuta yritystä, ja tulisi muutenkin sivustolle klikkaamalla luonnollista hakutulosta, etenkin jos ko. avainsanalla yritys sijoittuu orgaanisten hakutulosten ykköseksi. Eli silloin teoria on, että hakumainonta omalla brändinimellä on täysin hukkaan heitettyä rahaa.

Analytiikalla helppo rakentaa vertailu

Asian tarkastelu analytiikan avulla on kuitenkin nykyisin hyvin helppoa, kun ilmaisessa Google Analyticsissakin on erinomaiset segmentointimahdollisuudet. Eli voidaan luoda yleisöstä erilaisia alaryhmiä, tässä tapauksessa seuraavanlaiset vertailuryhmät:

1) Saapunut maksetun hakumainoksen kautta, käyttäen avainsanana brändinimeä

2) Saapunut orgaanisen haun kautta, käyttäen avainsanana brändinimeä

Jälkimmäinen on tietysti haasteellisempi, kun Google ei enää anna tietoa https-hakujen avainsanoista, mutta mitään täydellistä dataa ei tarvita, riittää pienempikin otos tästä jälkimmäisestä porukasta.

Käytännössä voi myös rakentaa pelkän segmentin, joka on määritelty niin, että se sisällyttää kaikki, jotka olivat käyttäneet avainsanana brändisanaa (Keyword = yrityksen nimi), ja sitten vertailla kanavittain tai tulotavoittain orgaanista vs. maksettua hakua.

Joka tapauksessa lopputulokseksi pääset rakentamaan taulukon, jossa voit vertailla, tämän todellisen esimerkin mukaisia lukuja:

  Average Order Value Conversion Rate
All sessions 50,90 € 1,67 %
All organic traffic 49,90 € 1,70 %
Organic traffic w. brand keyword 50,37 € 1,83 %
All paid search traffic 51,36 € 2,85 %
Paid search w. brand keyword 52,17 € 4,27 %

Totta kai luvut vaihtelevat verkkokaupan ja sesongin mukaan kaiken aikaa, mutta noin asian pitäisi suurin piirtein edetä, ainakin jos hakumainontaa hoitaa ammattilainen, että maksetun haun konversioaste ja keskiosto (Average Order Value) ovat parempia kuin orgaanisen haun. Ja brändisanalla sisään tullut on usein motivoituneempi ostamaan kuin muilla avainsanoilla kauppaan saapuneet.

Entä jos maksetun mainonnan lopettaa?

Tuosta analyysista on kyllä myös äärettömän helppo päätellä, miten käy, jos maksetun mainonnan brändisanalla lopettaa. Voidaan nimittäin tehdä laskelma, jossa oletuksena on, että KAIKKI ne, jotka klikkasivat brändisanaa maksetussa mainonnassa, olisivatkin tulleet verkkokauppaan orgaanisen haun kautta, klikkaamalla ilmaista hakutulosta (joka johtaa verkkokaupan etusivulle). Silloin tietysti voidaan olettaa, että jos sitä maksettua mainosta ei olisi ollut, he olisivat konvertoituneet kaupaksi noilla luvuilla, jotka ovat kohdassa organic traffic w. brand keyword, eli konversioaste ja keskiosto olisivat olleet samaa tasoa, kuin kaikilla muillakin kävijöillä, jotka olivat tulleet verkkokauppaan ilmaisen haun kautta brändisanalla.

Lasketaanpa hieman esimerkkiä. Jos verkkokauppaan on kuukauden aikana tullut 10,000 käyntiä maksetun haun kautta brändisanalla, euroja olisi siis ko. esimerkin luvuilla tullut 10,000 * 0,0427 * 52,17 € = 22,277 euroa. Mainonnan klikkikulut Googlelle 0,05 € per klikki, jolloin 10,000 käynnistä tulee 500 euron kulut. Aika hyvä ROI-kerroin, kun mainospanostus tulee siis 44,5 kertoimella takaisin.

Nyt siis verkkokauppa päättää kuitenkin "säästää", ja jättää brändisanan kokonaan pois, koska kävijöiden oletetaan löytävän verkkokauppaan luonnollisen haun kautta. Oletetaan, että näin onnellisesti käy, ja 100 % kävijöistä tulee ostoksille, ja konversiot menevät kuten muidenkin kävijöiden osalta, jotka tulivat brändisanalla ilmaisen haun kautta. Eli 10,000 käynnistä tulee silloin analytiikkataulukon mukaan 10,000 x 0,0183 * 50,37 € = 9,218 €. No, nythän verkkokauppa säästi ne Googlen 500 euroa - mutta menetti myynnissä 22,277 € - 9,218 € = 13.059 euroa, eli jäi 12.559 euroa tappiolle verrattuna siihen, että olisi jatkanut hakumainontaa brändisanalla. Aika kallista säästöä!

Millä tuplata konversio orgaaniseen hakuun nähden?

Jokainen voi laatia oman verkkokauppansa osalta vastaavan vertailun. Jos ero maksetun ja orgaanisen haun välillä ei ole näin suuri, tietenkään luopuminen maksetusta mainonnasta ei johda näin järkyttävään myynnin menetykseen, mutta mitä suurempi on ero maksetun haun hyväksi, sitä suuremmaksi kasvaa tappio, jos maksetusta hausta luovutaan.

Tietenkin käytännössä googlaamalla näkee monenlaisia esimerkkejä siitä, miten hakumainontaa on hoidettu, ja on totta, että huonosti hoidetun hakumainonnan osalta se on todella hukkaan heitettyä rahaa. Jos mainosteksti on liian geneerinen - tyyliin "meiltä edullisesti ostoksille", ja kävijä johdetaan vain verkkokaupan etusivulle, on ilmeistä, että konversio ja keskiosto on täysin sama, kuin orgaanisen haun osalta. Silloinhan ei ole mitään hyötyä maksaa hakukoneelle kävijän ohjaamisesta verkkokaupan etusivulle.

Millä tuon konversion sitten hakumainontaan - pelkillä brändisanoilla - saa selkeästi korkeammaksi kuin orgaanisen haun osalta? Yleensä tämäkin rakentuu analytiikkaan, eli on huolella tarkasteltu verkkokaupan analytiikasta ne tuotteet, joissa konversioaste ja keskiosto ovat tavanomaista parempia, ja sen sijaan, että ohjattaisiin kävijä hakukoneesta pelkästään verkkokaupan etusivulle, viedäänkin tämä suoraan hyvin konvertoituvien tuotteiden alasivuille. Näin on helppo jopa tuplata konversioaste siihen nähden, että kävijä tulisi hakukoneesta orgaanisen haun kautta vain verkkokaupan etusivulle.

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 


Analytiikan viite/referral-data ja konversiolaskenta sekaisin spammauksen takia?

Lukuisat asiakkaamme ovat parin viime viikon aikana lähestyneet ja ihmetelleet Google Analyticsin viitesivujen eli referral traffic -tilastoja, jonne on alkanut ilmaantua sellaisia viitesivuja kuin:

semalt.com
free-share-buttons.com
simple-share-buttons.com
buttons-for-your-website.com
best-seo-offer.com
buttons-for-website.com
best-seo-solution.com
www.Get-Free-Traffic-Now.com

samoin kuin kaikenkirjavia aikuisviihde-forumeita, jotka ovat keksineet saman spammaus-keinon.

Mitä tällä SPAMilla tavoitellaan?

Spammaajien idea on tietenkin se, että kun referral-sivuihin ilmaantuu tällaisia sivustoja, moni webmaster tai analyytikko lähtee klikkaamaan ko. sivustolle, ikään kuin etsimään missä siellä on "suosittu linkki" omalle sivustolle. Tällaista linkkiä ei tietenkään löydy, mutta ehkä joku prosentti saitille eksyneistä sitten erehtyy klikkaamaan samalla sivustolla olevia mainoslinkkejä tai jopa tilaamaan jotain kivoja buttoneita sivustolleen...

Miksi referral-SPAM on erittäin haitallista?

Kyse ei ole siis todellisesta liikenteestä, vaan feikkiliikenteestä, jota roboteilla ajetaan erityisesti verkkokaupoille ja muille, jotka mainostavat hakukoneiden mainosverkoissa. Näyttäisi siltä, että referral-spammausta on sitä enemmän, mitä suuremmalla budjetilla ko. sivusto mainostaa hakukoneiden display-mainosverkoissa.

Analytiikkaa tai asiakkaan hakusanamainontaa hoitavilla toimistoilla onkin nyt päivittäin selittämistä asiakkaalle, joka tivaa, miksi "mainoksia on sijoitettu pornosivustoille" jne. Kun sivustolle ajetaan asiaankuululmatonta robottiliikennettä, se tietenkin paitsi kasvattaa turhaan (ja myös yöaikaan) liikennelukuja sivustolle, samalla huonontaa esim. vierailun kestoa, ladattujen sivujen määrää per vierailu, sekä kaikkia konversio-lukuja. Siksi tämä SPAM-liikenne on syytä suodattaa mahdollisimman nopeasti analytiikasta pois.

Referral-SPAM:in suodatus Google Analyticsista

Google Analyticsin admin-asetuksissa on jo valmiina rasti ruutuun raporttinäkymän perusasetuksissa:

Bot Filtering:
 
eli Suomeksi:
Robottisuodatus
 
Tähän kannattaa siis laittaa täppä ruutuun, mutta tämäkään ei riitä, koska spammaajia tulee viikoittain useita lisää, vaan pitää tämän lisäksi luoda personoituja suodattimia. Tämä tapahtuu raporttinäkymän kohdasta Suodattimet, josta valitaan luo uusi suodatin ja
 

Suodatintiedot

Suodattimen nimi: esim. "Semalt.com suodatus"
Suodattimen tyyppi: Muokattu
Sulje pois: Suodatinkenttä-valikosta Viittaus
Suodatinmalli:  tähän kenttään suodatettava domain, esim. semalt.com
 
Valitettavasti tämä suodatus on sitten vain määrittelyhetkestä eteenpäin, eli se ei suodata historiadatasta mitään pois. Jos on jo raporttiin ehtinyt kertyä kasapäin viite-SPAM:ia, ja haluaa laskea esim. konversio-luvut suodatetusta datasta, voi perustaa Google Analyticsiin segmentin esim. nimellä "Robottisuodatettu liikenne", johon sisällyttää kaikki haluamansa suodattimet. Alla esimerkki Google Analyticsin segmenttimäärittelystä. Tämä siis laskee valitut viitesivut pois myös historiadatasta, jos haluaa tarkastella esim. edellisen vuoden ajalta konversio-asteen todellista kehitystä sivustolla.
 
Ilman tätä suodatusta siis esimerkiksi verkkokaupan konversioaste voi näyttää jatkuvasti alenevaa käyrää, vaikka konversioaste olisi todellisuudessa pysynyt ennallaan.
 
Seo_filter
 
- Ismo Tenkanen
 
 

 


Conduit-hakukone leviää nuorison keskuudessa viruksen tavoin

Analytiikakatsauksissa tämän vuoden puolella varmasti moni muukin analyytikko on havainnut "uuden suosiotaan kasvattavan"  hakukoneen, Conduit.com, joka leviää nyt erityisesti nuorison keskuudessa. Ilmiön näkee helpoimmin mistä tahansa nuorisopainotteisesta sivustosta analytiikasta, jossa Conduit.com:in kautta saapuvien hakujen määrä liki tuplaantuu kuukausittain. Veikkaan, että etenkin kun jalkapallon MM-kisat käynnistyvät, Conduit-haut vielä moninkertaistuvat...

Conduit

Mainosten pakkolevitystä, vaihtaa oletushakukoneen ja selaimen etusivun

Mistä on siis kyse? Nuoriso ei tosiaan itse ole omasta tahdostaan tuota hakukonetta valinnut, vaan nuoret tykkäävät ladata netistä ohjelmistoja, joilla katsoa ilmaiseksi esim. netti-tv:stä maksuttomia urheilulähetyksiä ja videoita, ja usein näiden ilmaisohjelmistojen kylkiäisinä latautuu sitten Conduit.com:in tapaisia malware- eli haittaohjelmistoja. Malwaren määrittely on tietysti melko tulkinnanvaraista, sillä joku tietoturvafriikkihän laskee minkä tahansa analytiikkaohjelmistonkin evästeineen haittaohjelmaksi. Minusta Conduitin kohdalla voidaan kuitenkin jo hyvin perustellusti puhua haittaohjelmasta, koska se mm.

- pakottaa kaikkien koneessa käytettyjen selaimien etusivuksi Conduit-hakukoneen
- lisää selaimiin Conduit-toolbar:in eli selaimen lisäosan
- estää käyttäjää itse vaihtamasta takaisin haluamaansa selaimen aloitussivua tai oletushakukonetta
- ohjaa käyttäjälle loputonta määrää erilaisia vilkkuvia ja välkkyviä mainoksia, myös selaimen "päälle" tulevia rich media -ratkaisulla toimivia mainoksia ja ei-toivottuja applikaatioita

Vaikka kuinka itse työskentelen mainosalalla, kehotan sekä kuluttajia että ennen muuta kaikkia mainostajia pitäytymään erossa tämäntyyppisistä ratkaisuista. Itse asiassa jos näkisin oman asiakkaani mukana mainostamassa tällaisissa syöpäläisratkaisuissa, kehottaisin välittömästi irtisanomaan sopimuksen tai partnerin, joka on ohjannut mainontaa tällaisiin ratkaisuihin. Mikään ei voisi ärsyttää kuluttajaa ja mainonnan kohderyhmää enempää kuin vastaavanlaiset mainosratkaisut, jotka perustuvat viruksenomaisiin levityskeinoihin. Verkkomainonnassa ei voi olla vastenmielisempää tehokeinoa kuin tällainen pakkosyöttö.

Älä osta viruksentorjuntaohjelmaa Conduitin poistamiseksi

Jos lähdet googlaamaat tuota Conduitia, saat sivutolkulla hakutuloksia, joissa tyypillisesti markkinoidaan sitten vastapainoksi "viruksentorjuntaohjelmia", spyware huntereita ja kaiken maailman adware-suojia, jotka tosiasiassa ovat ihan yhtä syöpäläisiä kuin nämä haittaohjelmatkin! Nämä kaksi kun kulkevat täysin käsi kädessä ja hyödyttävät toinen toisiaan. Mitä enemmän haittaohjelmia tarttuu käyttäjien koneelle, sitä suurempi bisnes on "viruksen torjujille" poistaa näitä ohjelmia!

Älä siis ainakaan osta viruksentorjuntaohjelmaa poistaaksesi haittaohjelmaa kuten Conduit. Esimerkiksi YouTubesta löytyy lukemattomia videoita, joissa neuvotaan, miten poistaa Conduit selaimelta ja Windowsin ohjauspaneelin kautta koneelta, mutta usein nämä videotkin lopuksi neuvovat hankkimaan jonkin spyware removal -ohjelman, jotka käynnistyvät sitten automaattisesti ja ronksuttavat päivittäin koneen resursseja viemässä. Ei niitä tarvita - haittaohjelmien "poistajat" ovat itsessään eräänlaisia haittaohjelmia, koska ne maksavat, ovat täysin tarpeettomia - ja ne löytävät KAIKILTA koneilta "haittaohjelmia". Jos sellaisia ei todellisuudessa ole koneella, ne luokittelevat jopa evästeet "haittaohjelmiksi", ja aina löytyy siis "vaarallisia haittaohjelmia, jotka poistuvat torjuntaohjelman avulla" - ja vain hieman luottokorttia vilauttamalla!

Näin se raha kiertää firmalta toiselle verkon softa-bisneksessä. Mainostaja - pysyttele erossa tästä roskasta!

- Ismo Tenkanen

 


Verkkokauppaa "Ilman euroakaan markkinointiin"?

Yhä useammasta lähteestä on viime aikoina saanut lukea ikään kuin "menestystarinoita" verkkokaupoista, jotka kehuskelevat, miten kaikki on tehty "ilman euroakaan markkinointiin".

Jos näin on saavutettu menestystä, voi vain kysyä, että mikä mahtaisi olla yrityksen liikevaihto, jos siihen markkinointiin olisi edes hieman uskallettu satsata.

Kannattava markkinointi on arkea digimarkkinoinnissa

Mm. YLE:n tämänpäiväisessä verkkokauppa-uutisessa käytetään esimerkkinä yhtä iisalmelaista kenkäkauppiasta, joka on pyörittänyt kivijalkamyymälänsä rinnalla verkkokauppaa käyttämättä euroakaan markkinointiin. Koko jutusta, ja sekä haastateltavan että toimittajan asenteesta, kuultaa läpi vuosikymmenten takainen näkemys yrittäjän logiikasta, että markkinointi on hukkaan heitettyä rahaa. Että siihen markkinointiin kannattaa panostaa vasta sitten, kun on kertynyt ylimääräisiä varoja kymppitonneja, joita voidaan sitten polttaa vaikkapa tunnettuuden kohentamiseen potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa.

Nimenomaan verkkokauppiaan olisi luullut huomaavan, että näin ei ole, vaan että digimarkkinoinnissa satasen panostuksesta voi saadakin useita sataisia, jopa toista tuhatta euroa takaisin kasvavana myyntinä, jos rahat käyttää oikein. Jolloin markkinointiin ei tarvita ensinnäkään kymppitonneja, ja kun siihen vähän panostaa, niin kertyy lisämyyntiä, jolla voi taas satsata lisää kannattavaan markkinointiin.

Pienillä satsauksilla lisää myyntiä

Verkkomarkkinoinnin puolella on useita markkinoinnin keinoja, joissa markkinoinnin kustannukset eivät välttämättä ole kuin pieni osa saavutettavasta lisämyynnistä.

Hakumainonta on usein verkkokauppialillekin ensimmäisenä mieleen tuleva markkinointikeino, ja sen kustannustehokkuus vaihtelee toki toimialoittain ja kilpailukentän mukaan. Googlehan tunnetusti sanoo, että se ei sanele klikkihintoja, vaan asiakkaat sanelevat ne. Eli mitä enemmän samasta avainsanasta on kilpailua, sitä korkeammiksi nousevat klikkihinnat, mutta toisaalta edelleen lukemattomilla toimialoilla klikkihinnat pyörivät 50 sentissä ja jopa sen alle.

Hakumainonnan kannattavuuteen vaikuttaa silloin ratkaisevasti kaksi asiaa: verkkokaupan keskioston arvo ja konversioprosentti. Mutta jos otetaan taskulaskin esiin, on helppo laskea, että esim. 150 euron keskiostolla, ja 2 % konversioprosentilla, sekä 50 sentin kikkihinnalla, 1000 euron panostus hakumainontaan tuo verkkokaupalle 2000 käyntiä sivustolle, 40 uutta kauppaa ja 6.000 euroa myyntiä. Eli panostus kuuden kertoimella takaisin. Ei ole mitenkään tavatonta, että hakumainonnassa saavutetaan jopa 15-20 kertoimella markkinointipanostukselle tuottoa. Ja tuossa on laskettu vain välitön lisämyynti - onhan mahdollista, että sama asiakas ostaa vuoden aikana verkkokaupasta useita kertoja.

Komissiopohjainen affiliate-mainonta

Hakumainontaa huonommin verkkokaupat tuntevat affiliate- eli kumppanuusmarkkinoinnin keinoja, mutta yhä useampi verkkokauppa on liittynyt viime vuosina affiliate-ohjelmiin. Niiden sudenkuopat on syytä tuntea, sillä sivustojen joukkoon on pesiytynyt koko joukko linkkipyydyksiä, jotka keräävät kymmenien verkkokauppojen affiliate-evästeitä etusivulleen, ja rahastavat verkkokauppoja suuren yleisön näkemistä "mainoslinkeistä", joita kukaan ei ole välttämättä edes klikannut. Mutta on myös paljon asiallisia blogeja ja mainostajille arvokkaita suosittuja verkkopalveluja, jotka aidosti ohjaavat verkkokaupoille lisämyyntiä. Tyypilliset affiliate-ohjelmien komissiot pyörivät 5-15 % tuntumassa, eli syntyneistä kaupoista maksetaan palkkio. Joka tapauksessa affiliate-ohjelmat voivat tietyillä toimialoilla tuoda verkkokaupoille merkittävää lisäkauppaa, hyvin kohtuullisin kustannuksin.

Remarketing tuo asiakkaat takaisin

Yksi vielä turhan harvan verkkokaupan hyödyntämä kustannustehokas markkinointikeino on remarketing tai retargeting, miten sen haluaakaan nimetä. Kyse on siis siitä, että verkkokaupassa vieraillut, mutta ostoksensa kesken jättänyt asiakas houkutellaan takaisin kauppaan banner-mainoksilla ja tarjouksilla, jotka kohdennetaan ainoastaan näihin verkkokaupassa jo vierailleisiin. Jos esimerkiksi joka toinen jättää ostoprosessin kesken, ja näistä saadaan osa houkuteltua takaisin ostoksille, tämäkin digimarkkinoinnin formaatti tuo panostuksensa ehdottomasti kannattavasti takaisin.

Kaikkea ei kannata tehdä itse

Vaikka verkkokauppatapahtumissa ja -messuilla mielellään nostetaan sankaritarinoiksi yrittäjät, jotka ovat toimineet omin päin, mitään mainos-, media- tai digitoimistoja käyttämättä, usein verkkokauppayrittäjän suurin este markkinointiin on oman ajan ja osaamisen puute. Vaikka markkinoinnin merkitys ymmärrettäisiin, ei ole aikaa opetella kaikkia ohjelmistoja ja alkaa kirjoitella mainoksia - ja tuleeko niistä sittenkään ihan samantasoisia, kuin jos antaa ammattilaisen hoitaa markkinointia.

Joskus tämä ammattilaisen käyttäminen on kuitenkin myös kannattava investointi. Hakukoneoptimointi, analytiikka, hakumainonnan hallinta ja optimointi, mainostekstien tai grafiikan laatiminen ehkä kun kuitenkin luontevammin sujuvat oman alansa ammattilaiselta, kuin siltä kenkäkauppiaalta, joka on sen verkkokaupan perustanut.

Ota yhteyttä, kun haluat päästä kannattavan markkinoinnin alkuun!

 


Google palvelee suomen kielellä!

Google näyttää tehneen globaalisti päätöksen, että asiakkaita on palveltava heidän äidinkielellään, nyt myös suomen kielellä. Kohtelias ja ystävällinen ele meitä suomalaisia kohtaan, eikö totta - vai onko? Sanotaanko, että ajatuksena kaunis, mutta toteutus on sellainen, että sitä voisi kuvailla parhaiten keskisormen osoituksena ainakin Google AdWordsin ja Analytiikan ammattilaisille.

Käännökset ilman asiayhteyttä tuomittu epäonnistumaan

En voi ymmärtää sitä Google-johtajan päätöstä, joka on laittanut sanalistat jonnekin kielenkääntäjätoimistolle ystävällisesti käännettäväksi, ilman mitään asiayhteyttä sisältöön, mitä ollaan kääntämässä. Kun sitten ilmiselvästi käännökset on vielä ohjattu jollekin henkilölle, joka on itse Googlen hakumainonnassa tai web-analytiikassa täydellinen ummikko, niin mihin muuhun tämä voi johtaa, kuin täydelliseen epäonnistumiseen käännöksissä?

Kääntäjä on toki mahdottoman tehtävän edessä, jos hänen eteensä tungetaan sanalista, joka pitää kääntää englannista suomeksi, jos mitään asiayhteyttä ei kerrota.

Otetaanpa muutama esimerkki.

Web-analytiikan navigointianalyysissä Google jakaa käyttäjät, jotka kulkevat sivulta toiselle, niihin jotka päättivät vierailunsa ko. sivulle, ja niihin, jotka jatkoivat kulkuaan. Ensin mainittu on sivulta poistuneet, ja jälkimmäinen ovat jatkaneet, jos nyt asiaa suomen kielellä loogisesti esitettäisiin. Mutta kun terminä jälkimmäiselle on "Through traffic", niin ei ihme, että suomen kielen kääntäjä on päätynyt termiin "liikenteen kautta". Mutta mitä h**vettiä on "liikenteen kautta" - ei se tarkoita yhtään mitään. Kyllä tässä kielenkääntäjäkin on sitä tasoa, että ansaitsisi kengän kuvan persuksiinsa.

Vastaavia suomennoksia Google Analytics ja AdWords ovat nyt täynnänsä. Jos raporttia katselee suomen kielellä, päätyy väistämättä virhepäätelmiin, tai ei ymmärrä lainkaan, mistä on kyse - ellei vaihda Google-tiliään englanniksi, ja katso, mistä oikeasti on kyse!

AdWords-testi suomeksi

Kaikkein tökeröintiä suomentamista löytää nyt AdWords-testistä, jossa esitetään kysymys, ja neljä vaihtoehtoa, joista vain yksi on valittava, ja jonka pitäisi olla oikein. Mutta entä kun kolme vaihtoehtoa ovat kaikki väärin, ja neljäntenä vaihtoehtona lukee "kaikki vastaukset ovat oikein" - niin minkä noista sitten valitsisit? Pakko valita yksi, päästäksesi eteenpäin seuraavaan kysymykseen...

Otetaan taas esimerkki.

Kysyttiin, mitä seuraavista voidaan muokata kampanjatasolla, ja vastausvaihdoissa on kolme, joita voi varmuudella säätää vain mainosryhmätasolla. Neljäntenä vaihtoehtona on "jakeluosoitteet".  Öh, jakeluosoitteet? Se lienee suomen kielessä sana, jonka vakiintunut käyttö on henkilön tai yrityksen postin jakeluosoite, esimerkiksi Antinkatu 1. Mutta mitä ihmettä tämä on AdWordsin yhteydessä? Ei voi tietää, eikä päätellä, jollei katso, mitä ko. kysymyksessä lukee alun perin, englanniksi.

Englanniksi ko. sana oli networks, joka AdWordsin suomenkielisessä käyttöliittymässä on käännetty "verkostot", ja sillä tarkoitetaan sitä, esitetäänkö mainokset Googlen haku- vai display-verkossa (jolla ei tarkoiteta IAB-terminologian tapaan banner-mainoksia vaan Googlen mainosverkkoa, eli Googlen mainospaikkoja verkkomedioissa, blogeissa jne.), vai molemmissa. Ja tätä todellakin säädetään kampanjatasolla, jolloin tämä on oikea vastaus, mutta kun AdWords-testissä vaihtoehtona lukee "jakeluosoitteet", niin kuinka moni valitsee tämän, tietämättä, mitä on valitsemassa?

Otetaan toinen esimerkki. Kysymys kuuluu, "Mikä kuvastaa parhaiten avainsanojen asiayhteyteen kohdistamista?". Tässä vaiheessa AdWords-ammattilainen pohtii, että onkohan käännöksen "asiayhteteen kohdistaminen" nyt ensinnäkin avainsanakohdentamista, mielenkiintokategoria (interest categories) -kohdentamista, aihepiiri- eli topic-kategoriakohdentamista vai sijoittelu- eli valittujen yksittäisten sivustojen kohdentamista, vai mitäköhän nyt "asiayhteydellä tarkoitetaan"?

No, ehkä vastausvaihtoehdot auttavat ymmärtämään, mistä on kyse. Tai sitten ei, kun vastausvaihtoehtoina ovat:
a) mainokset kohdistetaan verkkosivuryhmiin niiden sivustoluokkien mukaan
b) avainsanojen teemat liitetään liittyvään sisältöön verkkosivustolla, joissa mainoksia näytetään
c) valittujen sivustojen teemat määrittävät liittyvät verkkosivustot, joissa mainoksia näytetään
d) mainokset kohdistetaan vain verkkosivustoihin, jotka liittyvät tiettyihin yrityksiin

Onneksi olkoon sille, joka ymmärtää, mitä tuossa on sanottu! Nythän AdWords-ammattilainen voi vain arvuutella, että tarkoittaisiko vaihtoehto a) aihepiiri eli topic-kohdentamista, b) avainsana-kohdentamista c) interest- eli aiheluokkien mukaista kohdentamista ja d) sijoittelu-kohdentamista, jolloin oikea vastaus olisi b), mutta näyttäkää minulle se kielenkääntäjä, jonka mielestä "teemat liitetään liittyvään sisältöön verkkosivustolla" on suomen kieltä - ja oikeasti tarkoittaa jotakin!

Kyllä tässä tulee mieleen, että onko Google käyttänyt edes kielenkääntäjää, vai onko oikaistu käännökset Google Translatorin avulla, koska käännökset ovat oikeasti samaa tasoa!

Standardeista viis - Google päättää omat terminsä!

Kaikkein raivostuttavinta Google-terminologiassa ja niiden käännöksissä on se, että Google näyttää ylimielisyytensä globaalina suuryrityksenä siinä, että se vähät välittää mistään vakiintuneista termeistä ja ammatti- tai toimialajärjestöjen tai yliopistojen tiedekuntien suosituksista tai alalle vakiintuneesta media-alan tai Internet-mittauksen terminologiasta, vaan pyrkii pakottamaan hakumainonnan ja web-analytiikan ammattilaiset käyttämään jo ammattikielenkäyttöön vakiintuneista termeistä aivan uusia, ja usein täysin harhaanjohtavia nimityksiä.

Niinpä tilastotieteen muuttujat ovat Googlelle englanniksi dimensioita ja suomeksi "tietoryhmiä", aritmeettiset keskiarvot Googlen mielestä "vähimmäismääriä", mediatutkimuksen peitto onkin "kattavuus" ja IAB:n kansainvälisten yleisömittausten standardien "Unique browsers" eli eri selaimet onkin Googlen Analytiikassa "Unique Visitors" ja suomennettu vielä harhaanjohtavammin yksilöityjä kävijöitä ja jopa henkilöitä, vaikka IAB:n standardeissa erityisesti tähdennetään, että "it is critical that an audience measurement organization does not misinterpret machine-based measurements as people-based measurements". Kuitenkin Google omissa analytiikkakoulutuksissaan suoraan kertoo, että Google Analyticsin "eri kävijät" ovat ihan puhtaita cookie- eli evästelukuja, mutta ne tulkitaan ja suomennetaan "henkilöiksi". Tämä johtaa uskomattomiin virhetulkintoihin isoissa organisaatioissa, joissa on Google Analyticsin pohjalta luultu, että sivustolla on käynyt miljoona henkilöä, kun siellä on vuositasolla käynyt ehkä muutama sata tuhatta ihmistä...

"6 633 henkilöä kävi tässä sivustossa" - ja he näkivät mainoksen  vähintään 3,5 kertaa

Mitä siis tarkoittaa Google AdWords tai Google Analytics, kun se suomeksi väittää, että "6633 henkilöä kävi sivustossa", ja he näkivät mainoksen "vähintään 3,5 kertaa"?

Google:
>Kattavuus on sellaisten yksilöityjen asiakkaiden määrä, jotka näkivät tietyn mainoksen tietyn ajanjakson aikana. Näyttötiheys on niiden kertojen vähimmäismäärä, joina yksilöity käyttäjä näki mainoksesi tiettynä ajanjaksona.

No, oikeasti siis sivustolta oli saatu 6,633 unique cookies eli eri evästettä, joiden takana on ehkä ollut noin viisi tuhatta ihmistä, ja mainos on keskimäärin esitetty 3,5 kertaa, mutta vain niiden keskuudessa, joille mainos esitettiin vähintään yhden kerran.

Itse asiassa kun raportoidaan mainonnan reach and frequency eli suomeksi peitto ja toisto, niin pienin toistomäärä on tietysti yksi, koska kohdejoukko, josta peitto ja toisto lasketaan, ovat mainonnalle altistuneet, jolloin ne, joille mainosta ei ollut esitetty, eivät ole laskennassa mukana. Vähimmäismäärä on siis aina yksi, mutta aritmeettinen keskiarvo, jota Google siis oikeasti tietenkin raportoi frequency-lukunaan, on tähän asti tarkoittanut jotain ihan muuta kuin vähimmäismäärää...

Oikea suomennos mainoksen frequencylle olisi muuten ollut mainoksen "keskimääräiset tavoittamiskerrat" tai toistokerrat, mutta nyt se on siis vähimmäismäärä Googlen mielestä.

Ja vielä sellainen pikku juttu, että jos henkilölle esitetään mainos, ja lasketaan mainoksen näyttökertoja, se on vielä aivan eri asia, kuinka moni tosiasiallisesti näki ko. mainoksen. Etenkin kun mainonnan näyttökertoihin Google laskee myös ne mainoksen näyttökerrat, jotka eivät edes tulleet käyttäjän kuvaruudun näytölle, koska esim. sijaitsivat sivun alalaidassa, jonne aste kävijä ei vierittänyt sivua...

- Ismo Tenkanen

 

 


"Google-avainsanamainonta rahan tuhlausta", uutisoi Guardian

Brittiläisessä laatulehdessä Guardianissa julkaistiin mielenkiintoinen artikkeli, joka oli otsikoitu "Google keyword advertising is waste of money, says eBay report" eli Googlen avainsanamainonta on rahantuhlausta, kertoo eBay-raportti.

Google-010

Itse jutussa toimittajalla menee nololla tavalla sekaisin heti ingressistä lähtien hakusanamainonta (SEM) ja hakukoneoptimointi (SEO), ja molemmat leimataan rahantuhlaukseksi. No, toki juttu perustuu siis eBayn rahoittamaan kolmen tutkijan raporttiin nimenomaan maksetusta hakumainonnasta, mutta itse uutisesta olisi kyllä tullut journalistisesti aika paljon ansiokkaampi, jos olisi haastateltu alan asiantuntijoita edes hieman monipuolisemmin, eikä vain luotettu yhden mainostajan dataan ja sen pohjalta tehtyyn naurettavaan pseudo-tieteelliseen analyysiin, joka on yleistetty koskemaan kaikkia mainostajia.

Mutta kuten usein, huolellisempi jutun valmistelu olisi sitten tappanut itse skuupin... Onhan paljon mehevämpää mediatalon leimata kilpaileva mainosmedia täysin hyödyttömäksi, etenkin kun tästä nyt löytyy "tutkittua näyttöä", edes yhden mainostajan osalta...

Juttu ruokkii yleisiä harhakäsityksiä hakumainonnasta

Jutun ingressin väite on heti se, että "miljardeilla, joita käytetään hakusanamainontaan, on vain vähän vaikutusta myyntiin". Väitehän on täysin absurdi, kun tuskin mitään muuta mainonnan formaattia voidaan mitata yhtä tyhjentävästi, kuinka se todellakin suoraan ja kiistatta vaikuttaa myyntiin. Otetaan yksinkertainen esimerkki. Verkkokauppias haluaa saada lisäliikennettä, ja käyttää 1000 euroa hakumainontaan, valitsemalla avainsanoja, jotka ohjaavat hakumainosten kautta kävijät suoraan omaan verkkokauppaan. Google Analytics tai mikä tahansa vastaava analytiikka raportoi, kuinka paljon myyntiä saatiin, kun ko. maksettuja avainsanoja klikattiin, ja miten mainoksia klikanneet päätyivät ostoihin

Lopputuloksena on raportti, jossa on laskettu markkinointipanostus (1000 euroa), ja klikkien jälkeen saadut myynnit euroina, sekä näiden suhde (ROI). Tulokset saadaan paitsi koko kampanjan osalta, myös mainosryhmittäin (esim. eri tuotteet, joita mainostettu) ja avainsanoittain. Tietysti on laaja skaala, miten tuottavia eri avainsanat ja mainosryhmät olivat. Jotkut avainsanat tuottivat panostuksen vaikkapa 10-kertaisena takaisin, jotkut eivät tuottaneet euroakaan. Tulosten pohjalta mainostajan on helppo jatkossa panostaa lisää avainsanoihin ja mainosryhmiin, jotka olivat kannattavia, ja sulkea pois tai vähentää panostusta avainsanoihin ja mainoksiin, jotka olivat heikosti kannattavia.

Jokainen toimisto, joka ylläpitää ja optimoi mainontaa usealle eri asiakkaalle, tuntee varmasti tapauksia, joissa hakumainonnan mediapanostus on tullut 5- tai 10-kertaisena takaisin kasvaneena myyntinä. Tai jopa enemmän.

Nyt tuo eBay-analystien raportti juuri kyseenalaistaa tämän ROI-laskennan, esittämällä, että jos mainostaja ei olisi maksanut lainkaan mainonnasta Googlelle (tai muulle hakukoneelle), kävijöistä suuri osa olisi tullut joka tapauksessa sivustolle...

Brändi-nimellä mainostaminen turhaa?

Heti tuon ensimmäisen, yleisen hakumainonnan kannattamattomuus-väitteen jälkeen heitetäänkin siis toinen,  varsin usein kuultu väite, että erityisesti yrityksen omien brändi-nimien käyttö olisi turhaa ja kannattamatonta. Erityisesti tarkennetaan, että "[In the absence of paid search links] consumers simply substitute to organic search links [the results Google's search algorithm brings back without companies having to pay]," eli siis ideana on, että jos ei mainosta brändisanalla, asiakas tulee yksinkertaisesti luonnollisen hakutuloksen kautta. Tuon logiikan mukaan on siis rahantuhlausta erityisesti mainostaa omilla brändinimillä, koska jos ei mainosta, kävijä tulee joka tapauksessa luonnollisten hakutulosten kautta.

Tämä on erittäin yleinen väite, ja itsekin käsittelen sitä varmaankin puoli tuntia omissa AdWords-koulutussessioissani Sovelton koko päivän mittaisilla hakumainonnan kursseilla. Otan kurssilla asiasta sekä hyviä että huonoja esimerkkejä. Jos hakumainostaja tekee omasta brändi-sanastaan lattean geneerisen mainoksen, joka vain ohjaa kävijän mainostajan etusivulle, niin silloin tuo kolmen tutkijan analyysin väite todellakin pitää paikkansa - hakumainonta on puhdasta rahantuhlausta. Eli jos kävijä ohjataan mitäänsanomattoman mainoksen kautta verkkokaupan etusivulle, siitä on toki tasan yhtä pitkä tie kauppaan (konversioon) kuin luonnollisesta hakutuloksesta, joka tuo kävijän sivuston etusivulle. Jolloin on laskennallinen ROI tuosta brändi-mainoksesta mikä tahansa, kaikki panostus on turha tulonsiirto Googlelle, ja kaupat tulisivat yhtä lailla luonnollisesta hakutuloksesta, jos mainostaja vain on omalla brändillään hakutulosten kärjessä.

Tämä on kuitenkin aloittelijan virhe hakumainonnassa. Brändi-sanan käytössä hakumainonnassa ei tietenkään ole mitään järkeä, jos avainsanasta ei generoida mitään ajankohtaista kampanjatarjousta, vaan ainoastaan ohjataan kävijä verkkokaupan etusivulle. Mutta entä jos brändi-sanan kirjoittajille hakukoneessa esitetäänkin ajankohtainen, verkkokaupan kuumin tarjous, josta tulee parhaillaan eniten kauppaa? Silloin mainosklikki ei johdakaan kävijää vain sivuston etusivulle, vaan suoraan kampanjasivulle, josta käynti saattaa kääntyä kaupaksi jopa 2-3-kertaisella konversio-prosentilla verrattuna etusivulle saapuviin käynteihin. Puhumattakaan siitä, että jo hakukoneen hakutuloksissa houkutteleva tarjousmainos saavuttaa monin verroin paremmat klikkiprosentit kuin mitäänsanomaton geneerinen luonnollinen hakutulos...

Kaikki tämä on äärimmäisen helppoa mitata, todentaa ja raportoida. Olemme itse tehneet vastaavia laskelmia lukuisille asiakkaillemme, ja todellakin: brändi-sanalla mainonnan kautta sivustolle saapuneet ovat usein konvertoituneet kymmeniä prosentteja tai jopa satoja prosentteja paremmin kuin luonnollista hakutulosta klikanneet ko. ajanjaksolla. Ja mainonnalla saavutettu lisämyynti on silloin ollut tuhansia euroja, jotka siis olisivat jääneet tulematta, jos kävijä olisi klikannut itsensä vain verkkokaupan etusivulle, ja käyttäytynyt tämän jälkeen keskimäärin samalla tavoin kuin muutkin  luonnollisen hakutuloksen kautta etusivulle saapuneet. Tietenkin oikea tapa laskea saavutettu hyöty on silloin hakumainoksen kautta saavutettu myynti vähennettynä luonnolisen haun kautta saapuneiden myynnistä, jaettuna mainonnan kuluilla. Mutta näinkin laskettuna ROI voi olla huikea!

eBayn tapaus

Näillä edellä mainituilla asioilla ei kuitenkaan ole välttämättä mitään ristiriitaa sen kanssa, mitä eBayn rahoittamat tutkijat ovat analysoineet eBayn oman hakumainonnan tehosta. Täytyy muistaa, että eBay on verkkokauppaportaali ja välittäjä, joka saa liikevaihtonsa komissioista huutokauppasivustolla tapahtuneista kaupoista kuluttajien kesken tai yritysten ja kuluttajien välillä. Esimerkiksi kun minä  myyn 10 taalalla eBayssa levyn, eBay ottaa tästä 1,10 taalaa komissiota. Kun hakumainoksen klikin hinta on helposti 0,50-1,00 dollaria, niin ei tarvitse olla suuri Sherlock, että tuosta päättelee, että hakumainonta ei olisi eBaylle kovinkaan tuottoisaa noilla luvuilla - ainakaan siis silloin, kun myydään 10 dollarin tuotetta...

Mutta entä sitten, jos myydään ja markkinoidaan tuotetta, jonka hinta on yli 100 tai 1000 euroa, ja liikevaihto onkin kokonaan verkkokauppiaan, eikä vain kymmenys tai "myyntikomissio" siitä, kuten eBaylla? Rehellisesti sanoen, pitää olla jo melkoinen tumpelo hakumainostaja, joka ei saa silloin mainontaansa kannattavaksi! Jolloin eBayn "hakumainonnan kannattavuuden" yleistäminen kaikkeen liiketoimintaan muuttuu jo lähtökohdiltaan aivan päättömäksi!

25-sivuinen analyysi hakumainonnan kannattavuudesta olisi sinänsä hilpeä ottaa tarkemman käsittelyn kohteeksi, koska analystit todellakin piehtaroivat vain yhden asiakkaan datalla, ja tekevät sen pohjalta aivan absurdeja geneerisiä päätelmiä, jotka ikään kuin pätisivät jokaiselle hakumainostajalle.

Loppudiskussioissa suuret analystit jopa pohtivat, "why do well-known branded companies spend such large amounts of money on what seems to be a rather ineffective marketing channel?" Kyllä tuossa nyt aliarvioidaan jo hakumainontaa tekevien yritysten ja hakumainonnan ammattilaisten älykkyyttä, ikään kuin kukaan muu ei pystyisi analysoimaan hakumainontansa ROI:ta, ja optimoimaan kampanjaansa parantaakseen ROI:ta. Tuossa tunnutaan lähtevän sellaisesta aloittelijan lähtökohdasta, että hakumainonta pannaan kerralla pyörimään, ja sitten vain kausivaihtelut ja alueelliset vaihtelut vaikuttavat siihen, miten hakumainonta milloinkin tuottaa! Eli ikään kuin vain ulkoiset tekijät vaikuttaisivat hakumainonnan kannattavuuteen, ja kukaan ei tekisi minkäänlaista hakumainostilin optimointia saavutettujen tulosten pohjalta. Ainahan isossa hakumainostilissä on sekä hyvin että huonosti kannattavia osia.

Selvää myös on, että nämä analystit eivät edes näytä olevan tietoisia siitä, miten pitkälle kehiteltyjä ohjelmistoja on kehitetty automaattisesti optimoimaan hakumainostilejä. Tosiasiassa kun on olemassa ohjelmistoja, joihin voi jo etukäteen määrittää tavoiteltavan ROI-prosentin, ja ohjelmisto käytännössä algoritmeineen sitten huolehtii siitä, että isossa verkkokaupassa hakumainonta todella saavuttaa halutun ROI-tason, jollei se ole aivan epärealistinen. Eli jos asiakkaalla on mainostilissään avainsanoja ja mainosryhmiä, joissa ROI-kerroin vaihtelee esim. 0-30 välillä, totta kai on mahdollista karsimalla ja optimoimalla tiliä saavuttaa käytännössä mikä tahansa ROI-taso tuon skaalan väliltä. Aivan eri asia sitten on, kannattaako tosiaan karsia mitään hakumainontaa, jossa panostus tulee suuremmalla kertoimella takaisin kuin on myytyjen tuotteiden katetaso. Eli jos tavoitellaan kymmenen ROI-kerrointa panostuksille, niin karsitaan tilistä osia (avainsanoja/mainoksia/mainosryhmiä), jotka tuottaisivat mainospanostuksen vaikkapa kahdeksan kertoimella takaisin. Siksi ROI:n tolkuton viilaaminen ylöspäin ei ole ainakaan mainostajan edun mukaista. Riittää, että asetetaan minimitaso, millä mainonnan pitäisi tuottaa panostus takaisin.

Geneeriset avainsanat ja kannattavuus

Koko tuon eBay-analyysin pohjalla näyttää siis olevan ajatusmalli, että jos ei käytetä hakumainontaa, niin kävijä tulee joka tapauksessa, jolloin hakumainonta on rahanhaaskausta. Ja että Googlen omat ROI-laskelmat ovat vinoutuneita yläkanttiin, koska jos ei olisi lainkaan maksettua mainontaa, kävijä tulisi joka tapauksessa, ilmaisten hakutulosten kautta. Kuinka monelle verkkokaupalle tuo pätee? Kuinka moni verkkokauppias on niin hallitsevassa markkina-asemassa ja hallitseva luonnollisissa hakutuloksissa, että kävijät tulisivat muutenkin, jos maksettua mainontaa ei olisi?

Brändi-sanan osalta tuo ajatus vielä voi kuulostaa loogiselta, mutta entä jos kyse on geneerisistä avainsanoista, tuotteista, joita yritys myy? Näin asia esitetään Guardianin jutussa:

"Ebay also conducted a separate test of the effectiveness of non-branded keywords – such as "cell phone" – and found "search engine marketing had a very small and statistically insignificant effect on sales"."

Siis että mainostamalla geneerisiä, ei brändinimiä sisältäviä avainsanoja, kuten "matkapuhelin", hakumainonnalla on hyvin pieni, ja tilastollisesti merkityksetön vaikutus myyntiin. Totta kai, mitä geneerisempi haku, sitä heikompi ROI, eli jos ajatellaan automaailmaa, niin varmaankin taas ei tarvita suurta Einsteiniä analysoimaan, että "henkilöauto" johtaa heikommin kauppaan kuin tarkka automalli avainsanana, tai kännykkämaailmassa "matkapuhelin" johtaa varmaankin aika paljon vähemmän kauppaan, kuin verkkokaupan myynnissä oleva tarkka matkapuhelinmalli... Mutta jälleen, ei varmaankaan ole sellaista ammattimaista hakumainostajaa, joka ei osaisi tuota päätellä noin kolme päivää hakumainontaa hoidettuaan. Silti, hakumainonnan tavoite ei aina ole pelkästään olla se viimeinen klikki ennen taktista tarjouskauppaa, vaan yritys voi päättää mainostaa myös geneerisillä sanoilla, ja hyväksyy silloin sen, että raha ei tule välittömästi takaisin.

Guardianin juttu on kaiken kaikkiaan surullinen esimerkki siitä, miten perinteisen median toimittaja - laatulehdessäkin - hyvin hanakasti tarttuu aiheeseen, jossa mollataan kilpailevan mainosmedian hyödyllisyys mainostajalle. Kun on ikään kuin "auktoriteetti", joka "toteaa faktat", niin ei tarvitse silloin muita osapuolia haastatella jutun tekoon. Varsinkaan sellaisia osapuolia, jotka kumoaisivat kaikki eBay-esimerkin väitteet...

- Ismo Tenkanen


Viimeisen klikin tuijottelu on historiaa kampanjamittauksessa

Vuosikausia Web-analyytikot - minä muiden muassa - toitottivat, että Web-analytiikan tärkein tieto on liikenteen lähteet. Sieltä verkkokauppias tai mainostaja voi katsoa, mistä lähteestä kävijät tulivat sivustolle, ja päätellä mitkä lähteet tuovat parhaiten kauppaa, ja mitkä eivät toimi. Googlehan se tuolla tilastoissa juhli, ja hakukonespesialistit intoilivat, miten kaikki muu mainonta on lopulta turhaa - hakumainonta on kuitenkin se, joka tehokkaimmin tuo ostavia asiakkaita.

Viimeistään sosiaalisen median vahva nousu alkoi nostaa kritiikkiä ajattelumalliin, että vain se viimeinen klikki ennen siirtymistä verkkokauppaan on tärkeä. Banner-mainonta, offline-mainonta, sosiaalinen media ovat kaikki ostopolulla useasti niitä edeltäviä vaiheita, joiden avulla on kasvatettu asiakkaan halukkuutta ostaa jokin tuote tai palvelu - ja Google sitten tuo nopeinta reittiä verkko-ostoksille ne, jotka ovat jo ostopäätöksen tehneet. Mutta jokin arvo kai on niilläkin markkinointipanostuksilla, jotka loivat sen ostokiinnostuksen?

Web-analytiikka raportoi nyt myös "Avustavia tuloksia"

Erilaiset maksulliset kampanjamittaukset ja mainonnanhallintajärjestelmät - kuten Havas Digitalin Artemis, joka hyödyntää DoubleClickin ja hakukoneiden kampanjadataa - ovat jo vuosia pystyneet raportoimaan mainostajille ostopolun varrella olevia vaiheita, esimerkiksi kymmenen edeltävää mainosklikkausta tai -esitystä ennen ostotapahtumaa. Näin on voitu kohdentaa ostotapahtuman arvosta osavastuu niille edeltäville vaiheille myös ennen viimeistä klikkiä, jonka kautta saavuttiin verkkokauppaan juuri ennen ostotapahtumaa. Tuttua oli, että hakukoneet olivat tuolla polulla mukana usein siellä loppuvaiheessa, banner-mainonta yleensä varhaisemmassa vaiheessa.

Nyt Google Analytics raportoi myös näitä "avustavia tuloksia" tai "avustavia yhteyksiä", englanniksi "assisted conversions", ja laskee niille myös euromääräisiä arvoja.Toki vain klikattujen mainosten osalta, ja sosiaalisesta mediasta klikkiä pitkin asiakkaan sivuille tulleiden osalta - koska muista Googlella ei ole dataa - toisin kuin edistyneemmissä analytiikkatyökaluissa (jotka eivät ole ilmaisia).

Avustavat_ga

Google Analytics -raportissa on verkkokauppojen osalta nyt myös saatavana raportti, josta ilmenevät avustavien tulosten ja viimeisten vuorovaikutustulosten eli niiden "viimeisten klikkien" (Last interaction conversions) kappalemäärät ja euro-osuudet. On tietenkin erikseen korostettava, että avustavien tulosten summa on enemmän kuin ostojen arvo, koska yhtä ostotapahtumaa voi edeltää useampi avustava tulos, eli esimerkiksi ostopolulla banner-klikki, sitten vierailu sosiaalisessa mediassa, sitten uutiskirje, ja lopuksi vaikka hakukoneen kautta vierailu tai suora tulo verkkokauppaan. Mielenkiintoinen ja arvokas lisä analytiikkaan on erityisesti "Suosituimmat tulosreitit" eli Top Conversion Paths, joka voi näyttää vaikka tältä:

Topconversionpaths

Jokainen ymmärtää varmasti tuon jälkeen, että se, mikä oli se viimeinen klikki, ei ole ainoa tärkeä osatekijä ostopolun varrella. Viimeisen klikin tuijottelu on viimeistään nyt historiaa!

- Ismo Tenkanen


Mikä on verkkokauppasi asiakkaiden viive ensivierailusta kauppaan?

Mediatoimistot, jotka ovat toimittaneet mainostajille kampanjaraportteja esim. banner/display-kampanjoista, ovat jo vuosia pystyneet raportoimaan mainostajalle, esimerkiksi verkkokaupalle, kuinka pitkä on aikaviive asiakkaan ensivierailusta sivustolla siihen, kun kauppa syntyi. Englanniksi tämä on ollut esim. Double Clickin tai Havas Digitalin Artemis-raporteissa nimellä "Delay to Action"-raportti, ja tällainen tieto pitäisi olla jokaisen verkkokauppiaan käytössä.

Google Analyticsin Timelag- eli Viive-raportti

Google Analytics on kehittynyt viimeksi kuluneen vuoden aikana kiitettävää tahtia, ja nyt Google Analytics tarjoaa saman "Delay to Action" eli aikaviiveraportin aivan ilmaiseksi käyttäjilleen. Raportti on nimetty englanniksi Timelag ja suomeksi yksinkertaisesti Viive. Sitä pitää vain osata tulkita oikein. Mikä parasta, raportissa voi vielä itse säätää aikaikkunaa, jolla välillä dataa tarkastellaan, 0-30 vrk.Tuloksia voi tarkastella erikseen sekä AdWords-hakumainonnan osalta että yleisesti kaiken verkkokaupan osalta.

Googlen raportti näyttää päivinä, kuinka suuri osa kaupoista (sekä tuloksista eli konversioista että euroista) on syntynyt 0, 1, 2... 12+ päivän sisällä selaimen ensivierailusta sivustolla 30 päivän aikana. Jos asiakas trackaa useita tulostapahtumia, suosittelen suodattamaan raportista sellaiset tulostavoitteet pois, jotka eivät ole kauppatapahtumia, eli kilpailuvastaukset, arvontaan osallistumiset, uutiskirjeiden tilaukset yms. pois. Tai perustamaan erikseen Analytics-profiilin, jossa on vain kauppatapahtumat.

Lopputuloksena on sitten raportti, joka näyttää, kuinka monta prosenttia kaupoista on syntynyt esim. samana päivänä, kuinka moni esim. 1 päivän, 1 viikon päivän sisällä ensivierailusta palveluun. Sama voidaan raportoida euroista, usein prosentit ovat lähes samat tietenkin kauppatapahtumista ja euroista laskettuina.

Näissä luvuissa voi olla melkoisia eroja eri verkkokauppojen ja verkkoliiketoimintaa harjottavien muiden yritysten, kuten matkailupalvelut, välillä. Joissakin verkkokaupoissa, etenkin jos keskioston arvo on verraten alhainen, jopa 80 % tapahtumista tapahtuu saman päivänä aikana, ja usein myös ensimmäisellä vierailukerralla (reitin pituus on myös omassa raportissaan, eli kuinka monta vierailukertaa on ollut ennen ostokertaa). Vastaavasti, kun keskioston arvo suurenee, ja kun mennään esim. matkailualalle, viive ensivierailusta kauppaan pitenee, ja harvempi tekee oston samana päivänä tai yhdellä vierailukerralla.

Miksi aikaviive on tärkeä tietää?

Aikaviiveen tietäminen on yritykselle erittäin tärkeää, etenkin jos tekee banner-mainontaa, ja etenkin, jos maksaa mainonnasta tulosperusteisesti. Kaikki kampanjamittaus tehdään sillä periaatteella, että lasketaan, että jos selain on esim. klikannut mainosta tai altistunut sille, analysoidaan, kuinka moni näistä selaimista päätyy kauppaan tai muuhun konversioon, esim. yhteydenottopyyntö. Kampanjamittauksissa on mahdollista käyttää hyvin pitkiä aikaikkunoita, jopa useita kuukausia, joita seurataan, syntyykö vielä kauppaa jopa 2-3 kuukauden kuluttua mainoskampanjasta.

Esimerkiksi se, mitä aikaikkunaa Google Analytics itse käyttää Googlen AdWords-mainonnan osalta, ei ole kovinkaan yleisesti tunnettu tieto. Käytännön kokemuksesta voimme kuitenkin analysoida, että se on useiden kuukausien pituinen. Tämän huomaa helpoimmin siitä, että kun muutat AdWords-kampanjan tai mainosryhmän nimeä tai lopetat jonkin kampanjan, Google Analytics raportoi vielä reilusti yli kuukauden ajan konversioita tai verkkokaupan euroja tuolle kampanjalle/mainosryhmälle. Eli esimerkiksi marraskuussa lopetetusta kampanjasta tulee Analytics-raporttiin solkenaan kauppoja ja euroja vielä tammikuussa.

AdWordsin ja Analyticsin konversiolaskennasta Google kertoo kyllä kampanjaevästeiden voimassaoloajat, ja paljastaa, että Analytics-kampanja-cookie on voimassa 6 kuukautta, joka tarkoittaa käytännössä sitä, että kesäkuussa lopetetusta kampanjasta kirjataan myyntituottoja vielä marraskuussa...

Käytännössä minkään mainonnan vaikutus ei tietenkään ole näin pitkäkestoista, vaan aikaviive-raportin perusteella mainostaja pystyy nopeasti päättelemään, miten kauan kauppoja syntyy keskimäärin mainoskampanjan päätyttyä. Jos esim. kahden viikon tai neljän viikon jälkeen kampanjan päätyttyä ei enää tule kuin satunnaisia kauppoja, on silloin syytä sopia myös mainossopimuksiin vastaaavan pituinen aikaikkuna. Eli jos tekee esim. affiliate-mainossopimuksen mainosverkon tai median kanssa, niin silloin on turha maksaa enää komissiota kaupoista, jotka syntyvät tuon havaitun tyypillisen aikaviiveen jälkeen.

Aikaikkunan pituus kampanjaraporteissa ja tyypillisen aikaviiveen tietäminen ovat siis verkkokauppiaalle äärimmäisen tärkeitä tietoja. Sitäkin yllättävämpää on huomata, että moni digitaalisen markkinoinnin parissa vuosiakin viettänyt yhä uskoo, että esim. Google Analytics raportoi hakumainonnan aikaansaamista myynneistä vain kauppatapahtumia, jotka tapahtuvat samalla sessiolla, kun mainosta on klikattu. Ei suinkaan raportoi, eikä pidäkään, vaan totta kai on luonnollista, että verkko-ostoon päädytään myös päiviä tai jopa viikkoja mainosklikin jälkeen, mutta miten pitkään mainonta vaikuttaa, se on jokaisen verkkokauppiaan syytä tietää.

- Ismo Tenkanen