Ohjelmallinen ostaminen

Ohjelmallinen ostaminen ei lopu, vaikka evästeet estettäisiin

Sen jälkeen, kun Google ilmoitti lopettavansa 3. osapuolen evästeiden tuen kahden vuoden siirtymäajan jälkeen, on markkinointiväen keskuudessa spekuloitu jopa ohjelmallisen ostamisen loppumista. Google ei varmastikaan tehnyt omaa päätöstään suojellakseen kuluttajien yksityisyyttä. Google teki oman päätöksensä todennäköisesti siksi, että se arveli oman asemansa vahvistuvan mainostajien markkinointikumppanina, sillä 3. osapuolen evästeet saattaavat torpedoida muutaman Googlen kilpailijan toimintaa - kun taas Googlen ja muiden markkinointiteknologian jättien - kuten Facebook - asema vahvistuu entisestään.

Ohjelmallinen ostamisen perusidea tiiviisti - aluksi ostamisen helppous ainoana kriteerinä

Kun ohjelmallinen ostaminen esiteltiin toimistoväelle ja mainostajille 2010-luvun alkupuolella, alan pioneeritkään eivät aluksi osanneet kertoa yksinkertaisella tavalla, mitä hyötyä siitä on. Järkyttävillä Powerpoint-kaavioilla esiteltiin palvelinarsenaalia, jossa vilisivät kolmikirjainlyhenteet kuten SSP, DSP, RTB, ja kerrottiin, miten sekunnin osissa järjestelmästä huutokaupataan mainospaikka eniten tarjoavalle. Asia ja sen hyödyt eivät näyttäneen auenneen lainkaan edes niille, jotka järjestelmää mainostajille ja toimistoille markkinoivat.

Programmatic_buying

Yllä kuvio "The History of Programmatic Buying" -sivustolta. Eivät taida tästä maallikolle ohjelmallisen hyödyt aueta?

Kun mediatoimistoketjussa sitten koulutettiin meitä mediaostamiseen tottuneita ohjelmallisen ostamisen käyttöliittymään, niin toimistoissa haukoteltiin, että mitä uutta, eikös Googlen mainosverkossa ole voinut tehdä samaa jo kymmenen vuotta. Nyt vain valikot, mistä ostaa mainostilaa, laajenevat, ja kotimaiset mediatalot halusivat liittyä yksi kerrallaan mukaan, tarjotakseen loputonta tyhjää mainosinventaariotaan isoille kv. mainostajille. Kotimaan isot mediatalot aluksi jopa harasivat koko ohjelmallisen ostamisen ideaa vastaan, kunnes ymmärsivät, että joko he ovat siinä mukana, tai jäävät ulkopuolelle - isojen kansainvälisten mainostajien kampanjoista ja mainosrahoista. Eli kaikki isot kampanjat rahoineen uhkasivat valua ulkomaisille sivustoille, jos kotimaiset mediatalot jättäytyisivät pois. Äkkiä olikin isoilla suomalaisilla mediataloilla kiire liittyä mukaan.

Mitä hyötyä ohjelmallisesta ostamisesta oikeasti oli - kun tähän eivät alan palveluntarjoajat osanneet aluksi vastata lainkaan? Jokainen, joka oli mediatoimistossa pyörittänyt isoja display-kampanjoita asiakkaalleen, tiesi sen, miten työlästä oli buukata iso kampanja neuvottelemalla kymmenen eri mediamyyjän ja mediatalon kanssa yksi kerrallaan, lähettämällä tarjouspyyntöjä muutaman miljoonan mainosnäytön ostosta sinne tänne, neuvottelemalla ja hyväksymällä tarjoukset, ja sitten alkaa toimittaa kampanjan alkaessa mainosmateriaaleja, ajo-ohjeistuksia, kampanja-tageja seurantakoodeineen kymmeneen eri mediataloon - ja valvoa että kaikki lähtee liikkeelle ajallaan. Excel-taulukoissa ylläpidettiin valtavia hässäköitä, jotta saatiin koordinoitua yli sadan mediasivuston kampanjaa. Pahinta oli, että mediataloilla oli edelleen kontrolli siitä, missä yksittäisillä sivustoilla ja niiden mainospaikoilla mainokset lopulta esitettiin, jollei maksanut maltaita etusivun paraatipaikoista.

Muistan ne lukuisat taistelut siitä, miten isojen kotimaisten mediatalojen mainokset päätyivät tämän tästä ei-toivottuihin paikkoihin, ja miten työlästä ja joskus jopa mahdotonta oli saada mainokset pois meditalojen jämäpaikoilta, joista todistetusti ei tullut asiakkaalle konversioita tavoitetapahtumiin lainkaan. "Ei meillä ole valtuuksia poistaa yksittäisiä medioita kampanjasta", todettiin vaikkapa Sanomien mediamyynnistä toimistolle, kun Sanomien mainosverkon mainokset olivat päätyneet kasapäin Tilannehuoneeseen, jossa ilmeisesti oli eniten konsernin tyhjää inventaariota, eikä kukaan mainostaja olisi sinne oikeasti halunnut mainoksiaan...

Koko ohjelmallisen ostamisen idea olikin lähtöisin USA:sta, jossa ison valtakunnallisen kampanjan pyörittäminen oli vielä monin verroin työläämpää, jos ei se helppoa ollut Suomessakaan. Suomessa sentään jo viidellä mediatalolla ja mainosverkolla saattoi saada suomalaista Internet-käyttäjistä 60-80 % tavoitettua, kun USA:ssa manuaalinen buukkaaminen oli massiivinen operaatio. Tarvittiin yksinkertaisesti keskitetty ostojärjestelmä: verkkopalvelu, josta saattoi tehdä kampanjavaraukset kymmeniin tai satoihin medioihin yhdestä käyttöliittymästä, aivan kuten Googlen Display Network oli jo toiminut Googlen omissa mainospaikoissa. Ohjelmallisen ostamisen käyttöliittymä muistuttikin aivan suoraan Googlen mainosverkon vastaavaa - mutta nyt sieltä pystyi ostamaan myös kotimaiset mediat, ilman että piti manuaalisesti niitä buukata yksi kerrallaan.

Entä ne hyödyt?

Tämä ostamisen helppous ja yksi käyttöliittymä, josta varata kymmenet eri mediat ja mainosverkot keskitetysti, olivat pitkään myös ohjelmallisen ostamisen markkinoijien ainoa argumentti. Meille ostamisen ammattilaisille ohjelmallisen etuudet ja todelliset hyödyt tulivat kuitenkin asiakkaalle saatavien hyötyjen kautta, sillä mainostajalle itselleen, joka ei koskaan ollut manuaalisia buukkauksia itse tehnyt, "ostamisen helppous"  ei ollut mikään aito hyöty.

Kontrolli oli nyt ensimmäistä kertaa täysin mainostajalla ja häntä edustavalla toimistolla. Kun mainoskampanja oli livenä, oli seuraavana päivänä ajettavissa raportti, josta näki jokaisen sivuston rivi riviltä, ja raportin sarakkeilta sai tiedot, kuinka monta euroa oli käytetty per media, ja mitä rahalla oli saatu: mainosnäytöt, klikit, konversiot (kuten ostotapahtumat tai liidit) ja ennen muuta kustannukset per konversio, eli hankintahinta (Cost per Action eli CPA-hinta) yhdelle tavoitetapahtumalle.

Tästä alkoi sitten se todellinen kampanjan optimointi, ja kaikki kontrolli oli ohjelmallisen ostamisen järjestelmässä. Jos nyt oli jonkin tärkeän b2b-kampanjan mainokset lipsahtaneet yllättäen Tilannehuoneeseen, Riemurasiaan, Naurunappulaan, Kuvake.netiin tai Big Brotheriin - mikä oli mainostajan arkea 10 vuotta sitten - niin napin painalluksella sai rikkaruohot ulos kampanjasta, ja vastaavasti ohjattua mainokset niihin laatumedioihin, jotka olivat sekä mainostajan mediaympäristön kannalta toivotumpia, että ennen muuta konvertoivat äärimmäisen kustannustehokkaasti haluttuja tavoitetapahtumia!

Asiakkaalle eli mainostajalle ohjelmallisen ostamisen etuja ei tarvinnut kahdesti perustella. Mukaan saatiin kaikki halutut isot laatumediat, edullisemmin kuin vanhalla manuaalisella buukkaamisella, ja asiakas innolla itse oli neuvomassa, että vähennä seuraavasta kampanjasta manuaalisia varauksia, ja panosta lisää ohjelmalliseen, koska sieltä saatiin tavoitetapahtumia kustannustehokkaammin, ja saatiin ne ei-toivotut ja kustannustehottomat mainospaikat kokonaan karsittua!

Evästeiden rooli ja kohdentamisen haasteet

Jos nyt lopuksi vielä palataan siihen, mitä tapahtuu sitten, jos 3. osapuoleen evästeet poistuvat hiljalleen kokonaan käytöstä, kun Googlen Chrome viimeisenä mohikaanina liittyy muiden selainohjelmistojen leiriin, jotka ovat jo lähteneet estämään 3. osapuolen evästeitä. Mikään edellämainitussa ostojärjestelmässä ei oikeastaan muutu, koska ohjelmallisen ostamisen perusideana oli helpottaa display-mainonnan ostamista keskitetyllä osto- ja hallintajärjestelmällä, jossa sai sekä varaukset, raportoinnin että mainonnanhallinnan yhdestä verkkopalvelusta. Tältä osin siis kaikki jatkuu kuten ennenkin.

Se, mikä tietysti vaaraantuu tai ainakin hankaloituu, liittyy sitten mainonnan kohdentamiseen muulla tavoin kuin mediavalinnoilla. Ohjelmallisen ostamisen kohdentamiseen liittyvät mekanismit ovat tähän asti rakentuneet osapuoliin ja partnereihin, jotka ovat tarjonneet mainonnan kohdentamista ihmisten selainkäyttäytymisen perusteella. Aivan kuten Googlen Display-mainontaa saattoi kohdentaa vaikkapa sen perusteella, mistä aihealueista kohdeyleisö oli kiinnostunut, oli ohjelmalliseen ostamiseen kytketty paitsi loputon määrä erilaisia mediasivustoja, myös kohdennusmekanismeja, jotka rakentuivat siihen, että vaikkapa himoshoppaajat, auto-ostokuumeiset ja matkailupalvelujen buukkaajat on helppo tunnistaa mainosverkoissa siitä, missä he alkavat yhä tiiviimmin vertailla, kun ovat keskellä ostoprosessia.

Kuten Google oli laittanut omat mainospaikkansa itse itsensä luokittelemaan,  mihin aihepiiriin ne kuuluivat, niin isoissa ohjelmallisen ostamisen järjestelmissä voitiin myös helposti luokitella sivustot ja mainospaikat eri kategorioihin, ja 3. osapuolen evästeen perusteella seurata, missä kymmenissä eri sivustoissa sama kävijä, joka oli juuri ostoaikeissa, vieraili. Ei tarvittu kovinkaan ihmeellistä ohjelmointikykyä, kun saatiin koodattua jos-niin-logiikalla algoritmit, että jos on lentolippujen ostoaikeissa, niin kannattaa pistää mainokset juuri näille kymmenelle eri sivustolle.

Kun sama mainonnanhallintajärjestelmä sekä jakeli mainokset eri sivustoille että seurasi 3. osapuolen evästeineen loppukäyttäjien klikkaamisia, saatiin raportoitua helposti sivustot, joilla tavoitettiin erilaiset kohdeyleisöt, ja laskettua, mikä oli todennäköisyys tavoittaa eri sivustoilla halutut kohderyhmät. Ohjelmallisen ostamisen järjestelmään oli helppo kytkeä uusia sivustoja ja partnereita, jotka halusivat myydä kohdennusdataa: suomeksi sanottuuna oman sivustonsa käyttäjien evästeitä, kaikille halukkaille mainostajille. Otetaan käytännön esimerkkinä Postin muuttoilmoitus. Kun menet sivustolle, jossa nykyisin myös maistraatin pakollinen muuttoilmoitus tehdään, samassa kuin Postin oma muuttoilmoitus, niin seuraavana aamuna jo vastaanotat sekä puheluita että verkkomainoksia, joita tarjoavat muuttofirmat, sähköyhtiöt, Internet-palveluntarjojat, vakuutusyhtiöt ja lukuisat muut, jotka tietenkin rahalla ostavat näitä kontakteja - Posti myy. Halusit tai et.

On ihan ymmärrettävää, että tällaista kontaktien kauppaa halutaan jollain tavalla rajoittaa ja koordinoida, koska nykyisin vallitsee verkossa melkoinen villi länsi. Juridisesti pitäisi lupa kysyä, ennen kuin saa kontaktoida, mutta enpä minä viime viikolla muuttoilmoitusta tehdessäni antanut sähköyhtiöille enkä Postille mitään markkinointilupaa, kun jo seuraavana aamuna heräsin Helenin sähkösopimusmyyjän puhelinsoittoon. Olin kuulemma muuttamassa kuun vaihteessa - tarvitsisinko kenties uutta sähkösopimusta?

Ei ole varmasti huono asia, jos tätä viidakkoa vähän perataan ja kuluttajalle annetaan mahdollisuus itse valita, kenelle hän markkinointiluvan antaa. GDPR ei vielä tilannetta muuttanut kuin huonompaan suuntaan, kun nykyisin joka sivustolta pomppaa silmille popup-ikkuna, joka pyytää lupaa "saada asettaa eväste", vaikka evästeet ovat esimerkiksi verkkokaupoille jo pelkästään toiminnallisuuden kannalta täysin välttämättömiä. Tai yritäpä kirjautua verkkopankkiisi, estämällä evästeet. Ei taida onnistua.

Jos 3. osapuolen evästeistä luopumisella saadaan kohdentaminen enemmän kuluttajien omien valintojen mukaiseksi, keneltä haluaa markkinointiviestintää katsella - vai pitääkö parempana katsella satunnaisia vauvanvaippamainoksia ja koiranruokamainoksia, vaikka ei ole perheessä sen enempää vauvaa kuin koiraakaan, niin hyvä niin. Sittenhän on oma tietoinen valinta. Facebookin ja Googlen on tämä asia omissa suljetuissa ja sisäänkirjoittautumista vaativissa ympäristöissään ja 1. osapuolen evästeillä paljon helpompi hoitaa kuntoon, kuin satojen mediatalojen yhteisellä koordinoinnilla junailla vaikkapa "kaikille yhteistä 1. osapuolen evästettä" - nähtäväksi jää, minkälaisiin ratkaisuihin nämä päätyvät.

Mutta se on varmaa, että ohjelmallinen ostaminen jatkuu. Olivat kohdennusteknologioiden tulevaisuuden tekniset ratkaisut sitten millaisia tahansa. Kekseillä tai ilman.

- Ismo Tenkanen


Ad Fraud display-mainonnassa - kuinka tyhmänä mainostajia pidetäänkään?

Kirjoitin ad fraudista ensi kertaa blogissani jo vuonna 2015, jolloin mediatoimistoissa kiersi Mainostajien liiton ja Sanomalehtien liiton omiin julkaisuihin kirjoittavia free lance -toimittajia, jotka olivat lukeneet ulkomaisista lehdistä netin display-mainonnan mainoshuijauksista (Ad Fraud), ja halusivat kirjoittaa oman kohujuttunsa aiheesta.

Aiheesta tehtiin toki isojen verkkomedioiden, Googlen ja mm. IAB:n toimesta useita varsin tieteellisiäkin tutkimuksia, ja selviteltiin ad fraudin todellista laajuutta ja uhkakuvia. Uhkakuvissa maalailtiin, että jos mitään ei tehdä, miljardeja valuu kyberrikollisuuteen, ja display-mainonnasta tulee sen yleisin formaatti.

Ohjelmallinen ostaminen nostatti pelot rikollisten väliintulosta mainosrahojen jakoon

Nettimainonnan ad fraudeissa erityisesti tikun nokkaan nostettiin ohjelmallinen ostaminen (programmatic buying), koska siinä mainostajan ja median väliin ilmaantui teknologia-osapuolia, jotka veivät kasvavista digimainonnan rahoista oman reilun siivunsa. Silloin monet kotimaisetkin mediatalot ääneen julistivat jopa Mainostajien liiton omissa seminaareissa, miten hukka perii mainostajan, joka ohjelmalliseen ostamiseen sortuu - ja paras ja turvallisin tapa on ostaa suoraan mediataloilta mainospaikkansa, niin ei valu rahat rikollisille tai epämääräisille hämärille vilunkipelureille. Ties mille pornosaitille mainoksesi päätyvät!

Uskokaa tai älkää, yksi suurimmista suomalaisista mediataloista esitteli seminaarissa slidea, joka esitti harmaata säkkiä, ja kuvaili, että "et voi yhtään tietää, mihin mainoksesi päätyy, jos lähdet ohjelmallisen ostamisen kautta ostamaan display-mainontaa". Kun itse oli jo siinä vaiheessa tehnyt käytännössä liki päivittäin ohjelmallisen ostamisen kampanjoita isoillekin mainostajille melkoisella kustannustehokkuudella - josta mainostajat olivat itsekin oli innoissaan - niin oli pakko tokaista kesken esityksen, että nyt taitaa tulla hieman vanhentunutta tietoa. Sillä jos minä käynnistän ohjelmallisen ostamisen kampanjan maanantaina, niin minulla on tiistaina Excelissä esittää rivi riviltä yksitellen nimeltä mainiten kaikki ne mediat (Web-sivustot), joissa mainos on esiintynyt vähintään kerran. Eli tuo "säkissä" osto hieman ontui. Keskustelu jatkui niin, että mediapomo sanoi että "joo eli näet klikeistä missä mediasta tuli klikkejä", ja piti oikaista, että ei suinkaan, vaan näen joka ikisen median URL-tasolla, jossa mainos on esiintynyt vähintään yhden kerran. Web-analytiikalla sitä ei toki näe, mutta mainonnanhallintajärjestelmä sen raportoi ja tulostaa vaikka Exceliin.

Mainoksista maksetaan ohjelmallisessa ostamisessa näyttöperusteisesti, eli 1000 mainosnäyttöä kohden esim. 5-15 euroa. Tämä summa laskutetaan täysmääräisesti mainostajalta, ja julkaisija eli verkkkomedia saa siitä sitten oman osansa - ei toki sataa prosenttia, koska teknologia, kohdennusdatan tuottajat, mainonnanhallintajärjestelmä ja mahdollisesti myös digitoimisto ottavat oman siivunsa. Mutta mistä se rikollinen siis pääsee osallisiksi rahoihin?

Miten Ad Fraud toimii ja miten rikollinen tienaisi?

Jotta siis rikollinen pääsisi ohjelmallisen ostamisen mainosrahoihin käsiksi, hänen tulee perustaa huijaussivusto tai pikemminkin -sivustoja, jotka pyritään sitten liittämään johonkin isoon mainosverkostoon. Sitten roboteilla aletaan latailla omia sivuja, joihin on upotettu mainostajan bannereita, ja niin sitten rosmo vie mainostajan rahat.

Näin siis asia esitettiin myös seminaareissa ja webin dokumenteissa. 

How-impression-fraud-works-2

Miten idiootteina ne oikein meitä eli media/digitoimistoja ja mainostajia oikein pitivät? Miksi kukaan suomalainen mainostaja tai häntä edustava toimisto olisi siis lähtenyt ostamaan mainosinventaariota vaikkapa venäläiseltä tai itäeurooppalaisen Boriksen perustamalta bulkkisivustolta - kun kotimaan medioissa oli loputtomasti tyhjää inventaariota tunnetuissa laatumedioissa? Kotimaan mediat itse toki pelkäsivät, että mediatoimisto vie mainostajan rahat halvimman hinnan perässä minne tahansa huijarisivustoille.

Ihan niin dorkia ei oltu kuitenkaan media/digitoimistoissa. Päin vastoin. Nyt ensi kertaa tuntui siltä, että kontrolli on vihdoin ja viimein täysin omissa käsissä, sillä mediasivustoja saattoi nimetä vaikka yksi kerrallaan kotimaiset b2b-mediat, ja toisaalta saattoi blokata suomi24:set ja seiskat parilla klikkauksella, jos ei halunnut mainostajan brändiä tuohon ympäristöön. Aiemmin - uskokaa tai älkää - kun kotimaisille isoille mediataloille oli huomautellut, että analytiikan perusteella kotimaisen mediatalon verkostossa sivustot X ja Y eivät näytä konvertoivat asiakkaalle eli mainostajalle yhtään mitään, oli mediatalon mediamyyjän vastaus, että "ei me siihen voida vaikuttaa, mihin yksittäisille sivustoille mainokset menee". Nyt lähti siis ei-konvertoivat, huonosti performoivat sivustot parilla klikillä kampanjasta ulos - ja usein pysyvästi estolistalle myös tulevia kampanjoita ajatellen.

Näkyvyys ei todellakaan riitä mainostajalle vuonna 2019

Erikoista kyllä, edelleen vuonna 2019 Mainostajien liiton seminaareissa kiertävät samat itseoppineet "independent tutkijat", jotka levittävät ad fraudin kauhusanomaa, miten juuri ohjelmallinen ostaminen ja ylipäänsä digimarkkinointi ohjaavat mainostajan miljardit ulkomaisille kyberrikollisille. Ilmeisesti nämä puhujat ovat saavuttaneet suurta suosiota, ja mainostajat kahvitauolla ääneen keskenään päivittelevät, että olipa hyvä että nyt ihan oman liiton seminaareissa asia tuotiin nyt ilmi!

Mutta totuus on se, että ei verkossakaan mainostavalle asiakkaalle - siis oikealle maksavalle mainostajalle - riitä pelkkä mainosten näkyvyys ja komeat mainosimpressioiden miljoonaluvut. Jotain oletetaan, että sillä näkyvyydellä saadaan aikaiseksikin! Ja tätä todellakin sekä mitataan että seurataan kutakuinkin päivittäin toimistoissa tai niissä isoissa mainostajissa, jotka ovat ottaneet ohjelmallisen ostamisen omana haltuunsa.

Myös teknologia on kehittynyt valtavasti muutamassa vuodessa. Erilaisilla järjestelmillä pystytyään skannaamaan poikkeamia, aivan kuten niissä vuoden 2015 yliopistotason tutkimuksissa, jossa seurattiin erilaisia web-mittauksen parametrejä, bounce ratet, vierailun kestot, ajankohdat, konversioasteet, joiden avulla saatettiin herkästi tunnistaa erikoinen yöllinen massaliikenne kello kolme oudosta IP-osoitteesta Perä-Köyliön autotallista. Mutta ennen muuta mainonnan tavoitteet ovat muuttuneet, sillä mainosnäyttöjen rinnalla seurataan yhä enemmän mainoksiin reagoimista, ja ei pelkästään mediasivustojen banner-klikkeinä, vaan nimenomaan asiakkaan omalla laskeutumissivulla, ja eteneekö kävijä tältä sivulta eteenpäin - tällä tai myöhemmällä vierailukerralla - aina konversioon asti. Konversiopisteeksi voitiin määritellä yhtä hyvin vaikkapa vierailu hinnastossa tai jälleenmyyjien sivuilla, jos itse osto- tai tilaustapahtumaa ei mainostajan sivustolla suoriteta.

Myös mainonnanhallintajärjestelmät raportoivat päivätasolla moneen suuntaan kustannukset, ei pelkästään hinta per tuhat mainosnäyttöä, vaan hinta per klikki (CPC) ja hinta per konversiopiste (CPA eli Cost per Action). Ja siten voitiin laskea kustannuksia jopa media/URL-tasolla, banner/creative-tasolla ja kohdennuskriteeri-tasolla (Line item). Mikä tärkeintä, jopa voitiin asettaa mainoskampanjan tavoitteet sen mukaan mitä ollaan valmiita maksamaan vaikkapa yhdestä uudesta asiakkaasta, joka konvertoi mainoksen nähtyään. Ohjelmistot kun automaattisesti alkoivat sitten ohjata mainoksia juuri niille sivustoille, jotka tuottivat aktiivisimmin mainostajan omille sivuille konvertoivia - sillä seurantapikseli oli laitettu kiinni myös "kiitos tilauksesta"-sivulle, ja järjestelmä raksutti liki reaaliajassa, mitkä sivustot, luovat ratkaisut ja kohdennukset tuottivat kauppaa tai jopa euroja (ostoksen loppusumma saadaan verkkokaupasta dataan mukaan) tehokkaimmin!

Koskaan aiemmin mainostajan kontrolli ja mainonnan ohjausmahdollisuus ei ole ollut parempi

Summa summarum: mainostajalla ja häntä edustavilla toimistoilla ei ole koskaan ennen ollut yhtä paljon kontrollia ja ohjausmahdollisuutta jopa kesken kampanjan, kuin juuri nyt on - ohjelmallisen ostamisen ansiosta. On totta, että mainostajan mainoksista maksama raha ei mene täysmääräisesti enää medialle, koska on dataa, jolla mainontaa ohjataan (esim. Posti myy Suomessa muuttajadataa eli evästeitä niistä, jotka ovat vierailleet muuttoilmoitussivuilla), on teknologiayhtiöitä, ja on mainonnanhallintajärjestelmät, jotka kaikki vievät siivunsa mainosrahoista. Mutta ennen muuta: mainostaja saa tänä päivänä jopa 10 tai 20 kertaa tehokkaammin mainospanostukselleen toivottuja tuloksia, kuin aikana, jolloin display-mainonta oli pakko buukata etukäteen nimetylle mediasivustolle, toimi kampanja tai ei. Ja jos käy niin surkeasti, että tavoitteet eivät toteudu, ja kauppa ei käy mainostajien omilla sivuilla, niin ohjelmallisen ostamisen kampanjan voi keskeyttää milloin tahansa. Yhdellä napin painalluksella.

Tässä sitä kauhutarinaa kerrakseen, ja on toki tiedossa hyvin ne tahot, jotka tietoisesti jatkavat mainoshuijaus-rikollisilla pelottelua. Varmasti riskit ovat melkoiset, jos lähtee globaaliin mainontaan jättimäisiin mainosverkkoihin (huu huu: Iso G vie rahasi!), mutta silloinkin huijaus onnistuu vain silloin, jos mainostaja tai hänen toimistonsa vähät välittää mainonnan tuloksista, ja antaa pelkkien suurten impressiolukujen hurmata. Kaikissa kauhutarinoissa esimerkkiasiakkaana oli murojätti, joka haki pelkkää brändinäkyvyyttä valtaisalla nettikampanjalla, jossa luukutettiin satoja miljoonia mainosimpressioita sokkoverkoissa. Kuulostaapa uskottavalta suomalaisesta näkökulmasta.

- Ismo Tenkanen

 

 

 


Ohjelmallinen ostaminen parantaa mainostajan kontrollia mainontaan

Ohjelmallista ostamista on jälleen kommentoitu MarMaissa ja monissa perinteisissä medioissa. Aihetta on lähes yksinomaan käsitelty isoissa kotimaissa medioissa negatiivisena asiana. On peloteltu klikkiroboteilla ja feikkisivuilla, jonne mainokset päätyvät, sekä täysin kontrollomattomalla mediaympäristöllä. "Ties mihin ympäristöön - jopa pornokuvien rinnalle - mainoksesi päätyvät". MARK:in seminaarissa aiheesta esitelmöi yhden suurimman suomalaisen mediatalon johtaja, joka Powerpointillaan näytti tyhjää säkkiä: "ohjelmallisessa ostamisessa ette tiedä, minne mainoksenne päätyvät, vaan se on sokko-ostamista".

Tässä välissä oli ihan pakko avata oma suu, ja kertoa, että tämä ei pidä lainkaan paikkansa. Kun käynnistää ohjelmallisen ostamisen kampanjan, jo seuraavana päivänä on täydellinen listaus myös sivustoista tai blogeista, joissa mainos on esiintynyt vähintäänkin yhden kerran. Siis silloinkin, kun niitä sivustoja ei ole ennalta millään tavalla määritelty tai rajoitettu, missä medioissa halutaan mainosten näkyvän. Tästä listasta alkaa sitten karsinta ja optimointi: saavutettujen tulosten mukaan. Mutta toki voidaan ennalta valita medioita, vaikka ihan medianimikkeiden mukaan ja ottaa haluttaessa mukaan vain tunnettuja kotimaisia medioita, jos niin halutaan.

Markkinoinnin automaatiosta ei ole kyse

Suomen Markkinointiliiton Ohjelmallisen ostamisen seminaarissa yleisön (mainostajien) keskuudessa vallitsi suuri hämmennys, ja esitettiin ääneenkiin kysymys, että onko ohjelmallinen ostaminen sama asia kuin markkinoinnin automaatio.

Vastaus on, että nämä ovat kaksi täysin eri asiaa, vaikka yhtäläisyyksiäkin on. Markkinoinnin automaatiolla tarkoitetaan tietysti laajemmassa mielessä kaikkia toimenpiteitä, joissa esim. verkkokaupassa tai verkkosivustolla käynyttä lähestytään jollain markkinointiviestillä, ja on ennalta päätetty, minkälaisella triggerillä ja mekanismilla potentiaalista asiakasta lähestytään, jos hän on vaikkapa sijoittanut tuotteita ostoskoriin, mutta poistunut tilaamatta. Tai ostanut kirjailija X:n tuotantoa aiempina vuosina asiakastietokannan mukaan. Tai ladannut sivustolta jo 10 eri sivua tai viettänyt siellä yli 5 minuuttia. Voidaan tilanteesta riippuen lähettää sähköpostia, tekstiviesti - tai esittää display-mainontaa medioissa, joissa kävijä sattuu vierailemaan lähipäivinä.

Juuri tällainen remarketing, uudelleenmarkkinointi verkkomedioissa on ollut myös ohjelmallisen ostamisen lähtökohtia, ja silloin ideana on tietenkin, että ei suinkaan  odotella, että kävijä saapuu vain yhteen tai muutamaan ennalta valittuun mediaan aivan sattumalta - vaan pyritään tavoittamaan kävijä tuhansissa tai jopa sadoissa tuhansissa eri medioissa, joissa potentiaaliset asiakkaat sattuvat vierailemaan. Eli selvällä suomen kielellä pääidea ohjelmallisessa ostamisessa on kohderyhmän aiempi selainkäyttäytyminen ja millaista kohderyhmää halutaan tavoittaa - eikä enää se, missä yksittäisissä mediasivustoissa kohdeyleisö toivon mukaan kampanjapäivinä vierailee.

Kontrolli mainostajalle - ei enää medioille

Vielä viitisen vuotta sitten lähes kaikki display-mainonta verkkomedioihin ostettiin ottamalla yhteys mediamyyjiin, jotka edustivat eri medioita. Neuvoteltiin hinta, ja buukattiin sitten ennalta sovittu määrä mainosnäyttöjä tai pahimmassa tapauksessa aikapohjainen kampanja johonkin mediaan. Voiko olla pahempaa sokko-ostamista kuin aikapohjainen kampanja ennalta valittuun mediaan: kukaan ei voi ennalta tietää, keitä tavoitetaan, kuinka monta kontaktia tavoitetaan, ja saadaanko markkinointipanostuksella yhtään mitään aikaan? Rahat on ennalta korvamerkitty ko. medialle, ja juuri mitään ei ole tehtävissä, jos kampanja ei toimikaan toivotulla tavalla!

Myös silloin, kun kiinteässä ostotavassa sovittiin ennalta mainosnäyttöjen määrä miljoonissa, kontrolli siitä, millä yksittäisellä verkkomedian sivulla tai mediaverkossa kymmenien tai satojen sivustojen yksittäisellä satililla mediatalolta ostetussa kampanjassa mainos esitetään, oli usein yksinomaan mediatalolla. Jopa tilanteessa, että asiakas on analytiikan kautta todennut, että media X ei tuota toivotunlaisia kontakteja ja tuloksia, mediatalon mediamyyjä saattoi tylysti todeta asiakkaalle ja tätä edustavalle mediatoimistolle: "ei meillä ole valtuuksia karsia yksittäisiä medioita kampanjasta"!

Nyt kun ohjelmallisessa ostamisessa ostajalla - mainostajalla itsellään tai hänen toimistollaan - on täydellinen kontrolli siihen, missä mainoksia esitetään - kotimainen media väittää, että se on "sokko-ostamista". Kyllä, useimmiten ohjelmallisen ostamisen kampanjaan EI valita ennalta medioita - koska ei tiedetä etukäteen, missä medioissa haluttu kohderyhmä vierailee, vaan valitaan kohdennuskriteereitä - esim. kävijä on aiemmin vertaillut asiakkaan omilla sivuilla tai tietyn aihepiirin mediasivustoilla - esim. matkailu, autoala, työpaikkasivustot jne. - ja halutaan tavoittaa hänet mediariippumattomasti.

Guardian_tokmanni

Kuva yllä: kotimainen mainostaja www.theguardian.comin sivuilla - mainos näkyy vain suomalaiselle käyttäjälle, joka on vieraillut asiakkaan sivuilla tai sen tietyssä osiossa. 

Sivustojen kontrolli black list'ien ja white list'ien avulla

Vaikka ohjelmallisen ostamisen kampanja rakennetaankin pääosin kohdennuskriteerien, ei medianimikkeiden kautta, mikään ei estä myös listaamasta mediasivustoja, joissa mainosten halutaan näkyvän ("white list") tai ei missään tapauksessa haluta esiintyvän ("black list"). Olen ollut toteuttamassa ison eläkevakuutusyhtiön kampanjaa, jossa asiakas halusi listata 20 johtavaa kotimaista b2b-mediaa, joissa mainokset ainoastaan näkyivät - ja näihin kaikkiin päästiin ohjelmallisen ostamisen kautta. Ja murto-osalla siitä hinnasta, jota kampanja olisi maksanut mediataloista kiinteästi ostettuna!

Tämän lisäksi mediaympäristöä kontrolloidaan lukuisten eri kriteerien avulla, joilla voidaan karsia esim. mainosten näkyminen ei-toivotussa, vaikkapa polittiisessa ympäristössä, uhkapelisivuilla jne jne. Silti usein tulee tilanteita, että mainostaja itse törmää mainokseen vaikkapa tunnetun kotimaisen mediatalon ei-niin-toivotulla sivustolla, ja haluaa median pois kampanjastaan. Tämä onnistuu minuutissa yhdellä painalluksella eli lisäämällä ko. media black listalle!

Kampanjan optimointi moninkertaistaa mainostajan kustannustehokkuuden

Ohjelmallisen ostamisen kampanjassa avainasia on, että kampanjaa optimoidaan lennossa, saavutettujen tulosten mukaisesti. Asiakas tietysti itse asettaa kriteerit, tavoitellaanko näkyvyyttä, klikkejä ja liikennettä sivustolle, vai konversioita itse kohdesivulla - esimerkiksi tilauksia tai yhteydenottopyyntöjä. Mikä parasta, näistä kaikista saadaan täydelliset listaukset, ja ryhmiteltynä:

  • eri kohdennuskriteerien mukaan
  • eri sivustojen /URL:ien/mobiiliapplikaatioiden mukaan
  • eri luovien ratkaisujen /mainossisältöjen mukaan

Optimointi tarkoittaa käytännössä sen karsintaa, mikä on osoittautunut toimimattomaksi - joko ei ole saatu haluttuja tuloksia, tai ne ovat tulleet liian kalliiksi. Mikään ei estä keskeyttämästä koko kampanjaa - tai poistamasta siitä mitä tahansa sivustoja, kohdennuksia tai huonosti toimivia luovia ratkaisuja.

Ei ihme, että suurimmat mainostajat panostavat yhä enemmän ohjelmalliseen ostamiseen. Isoimmat ovat jo rekrynneet ohjelmalliseen ostamiseen ammattilaisia, ja ottaneet ohjelmallisen ostamisen ohjelmistot talon sisäiseen käyttöön, eivätkä enää ulkoista asiaa toimistoille. Tässä ei ole mitään uutta - samoin kävi aikanaan hakumainonnalle, kun sen tehokkuus ja potentiaali ymmärrettiin isojen mainostajien keskuudessa.

Mihin ohjelmallisen mainonnan pelottelu ja vastustus perustuu?

Jos ohjelmallinen ostaminen siis nimenomaisesti antaa kontrollin display-mainonnasta mainostajalle itselleen ja helposti tuplaa tai moninkertaistaa - asiakkaiden omienkin kommenttejen mukaisesti - mainonnan tehokkuuden, niin miksi sitä niin voimallisesti vastustetaan kotimaisessa medioissa ja luodaan jatkuvalla syötöllä kauhutarinoita?

Vastaus on yksinkertainen ja kotimaisen median kannalta ikävä: koska ohjelmallinen ostaminen ohjaa mainontaa yhä enemmän Suomen rajojen ulkopuolelle ja isoihin kv. medioihin. Kun kohderyhmä tavoitetaan eBay'sta, Allmusic.com:ista, The Guardian.com:ista, Washington Postista tai Financial Timesista, niin tokihan siinä kotimaisen mediatalon siivu digimarkkinointipanostuksista ohenee kovaa vauhtia. Ja kun niitä potentiaalisia sivustoja, missä suomalaisenkin kohdeyleisön voi tavoittaa, on loputtomasti maailmalla, niin kotimainen media saa yhä pienemmän osan mainosrahoista.

Onhan tässä kauhutarinaa kotimaiselle medialle kerrakseen, ymmärrettävästi. Mutta ei nyt sekoiteta faktoja fiktioon.

- Ismo Tenkanen


Econometrics - mitä se on?

Digikanavien osalta Web-analytiikka on jo pitkään tarjonnut mahdollisuuden analysoida eri liikenteen lähteiden ja kanavien toimivuutta ja kustannustehokkuutta mainostajan näkökulmasta. Mutta miten päästään analysoimaan offline-mainonnan - kuten TV-mainonta, radiomainonta, printtimainonta - yhteyksiä myyntilukuihin (myös verkon ulkopuolella) ja saittiliikenteeseen? Juuri tähän tarjoaa Econometrics ratkaisun.

Econometrics-dashboard

Ekonometriset mallinnukset mediatoimistoissa

Kansainvälisessä mediatoimistossa seitsemän vuotta työskenneltyäni tiesin hyvin, että globaalit toimistot pyysivät isoilta mainostajilta myyntilukuja ja markkinointipanostuslukuja, ja näiden pohjalta tehtiin sitten laskelmia, miten eri mediapanostukset korreloivat myyntiin, Luvut lähetettiin analytiikkaan erikoistuneelle yksikölle, ja parissa päivässä saatiin luvut, jotka kertoivat eri kanavien korrelaatiot myyntiin, ja näiden pohjalta laadittiin sitten asiakkaalle vuositason suositukset, mihin kanaviin ja kanavakombinaatioihin kannattaisi jatkossa panostaa enemmän.

Toisaalta olin markkinointialan tapahtumissa ja seminaareissa ollut kuuntelemassa useampaan kertaan case-esimerkkejä isojen mainostajien ekonometrisistä mallinnuksista, joiksi kutsuttiin matemaattisia mallinnuksia, joilla pyrittiin laskemaan eri tekijöiden osuutta myyntiluvuista: mukana mallinnuksissa olivat paitsi edellä jo mainitut markkinointipanostukset eri kanaviin, myös esimerkiksi säätila tai lämpöasteet, kilpailijoiden markkinointipanostukset ynnä muut tekijät, joiden oli havaittu osaltaan vaikuttavan suoraan myyntiin.

Mihin tilastotieteen metodiin ekonometriset mallinnukset rakentuvat? Jo pelkästään Wikipedian selitys termille Econometrics on varsin valaiseva. Lyhyesti ja yksinkertaisesti "Econometrics" on tilastollisten menetelmien soveltamista talouslukujen välisten riippuvuussuhteiden selvittämiseen. Ekonometrian perustyökaluksi Wikipediassa mainitaan lineaarinen regressioanalyysi. Yksinkertainen lineaarinen regressioanalyysi onnistuu nykyisin jopa Excelistä Analytiikka-lisäosan avulla, mutta järeämpien maksullisten ohjelmistojen ja älyteknologian avulla onnistuvat nykyisin hyvinkin mutkikkaat monimuuttujaiset ja myös epälineaariset mallinnukset.

Regressioanalyysi markkinointipanostusten ja myynnin riippuvuuden laskentaan

Regressioanalyysilla voidaan tutkia minkä tahansa kahden tai useamman muuttujan riippuvuutta. Usein kouluesimerkit regressioanalyysista liittyvät esim. koulutuksen ja palkkatason yhteyteen, tai terveysasioihin, kun analysoidaan onko jollain asialla yhteyttä sairastumiseen (kuten tupakointimäärä - keuhkosyöpä) jne. Mediatoimistoissa on vuosikausia pyritty analysoimaan eri markkinointipanostusten kustannustehokkuutta, ja miten erilaisilla panostuksilla eri mediakanaviin saadaan aikaan myyntiä, jolloin regressioanalyysin vähäinen hyödyntäminen toimialalla on suorastaan yllättävää. 

Digimarkkinoinnin puolella on kuitenkin jo 2000-luvun alusta asti analysoitu hyvinkin tarkkaan Web-analytiikan avulla eri liikenteen lähteiden konvertoitumista haluttuihin tavoitetapahtumiin, kuten myyntitransaktio, yhteydenottopyyntö tai vaikkapa vierailu hinnastossa tai yhteystiedot-sivulla. Aluksi lukuja tulkittiin turhankin yksioikoisesti ja tehtiin hätäisiä päätelmiä eri kanavien toimivuudesta, mutta Web-analytiikka on edellisen 10 vuoden aikana kehittynyt nopeasti, ja nyt attribuutiomallinnusten ja tekoälyyn perustuvien ohjelmistojen avulla voidaan tehdä hyvinkin edistyksellisiä laskelmia myös monikanavaisen markkina-analytiikan osalta. Eli suomeksi sanottuna pystytään huomiomaan ostopolun eri vaiheet ja ymmärretään se, että eri kanavat ovat ostopolun eri vaiheessa mukana.

Regressioanalyysi täydentää analytiikka erityisesti offline-myynnin ja offline-panostusten osalta

Web-analytiikan avulla on kuitenkin haastavaa päätellä verkon ulkopuolisten markkinointipanostusten toimivuutta, samoin kun digikanavien vaikutusta offline-myyntiin. Tietenkin jos on kyse satojen tuhansien eurojen TV-kampanjasta tai monimediakampanjasta, voidaan olettaa, että kampanjan alkaessa sekä liikenne asiakkaan sivustolla että myynti kiihtyvät. Erilaisin dashboardein ja grafiikoin on helppo todentaa, että kampanjan käynnistyessä sekä saittiliikenne että myynti lähtevät nousuun, ja vastaavasti kampanjan päättyessä vastaavat luvut putoavat.

Mutta kuinka suuri osa todetusta kasvusta oli minkäkin kanavan ansiota - etenkin, jos kyse on ollut monimediakampanjasta, jossa on samaan aikaan tai lähes samoina päivinä käynnissä useampia erilaisia mediakampanjoita esim. televisiossa, radiossa, netissä ja printissä? Juuri tällaisiin asioihin regressioanalyysillä voidaan menestyksekkäästi etsiä vastauksia. Regressioanalyysilla voidaan tutkia minkä tahansa muuttujien keskinäistä riippuvuutta, parhaina esimerkkeinä markkinoinnin osalta:

  • markkinointipanostukset eri kanaviin selittävinä muuttujina
  • muut mahdolliset myyntiin vaikuttavat tekijät, esim. lämpötila, kilpailijoiden panostukset, ilmainen näkyvyys mediassa, kausivaihtelut jne.

    Vastaavasti riippuvina (selitettävinä) muuttujina, joihin selittävien muuttujien yhteyttä analysoidaan:
  • myyntiluvut  (sekä verkossa että verkon ulkopuolella!)
  • myymäläkävijäliikenne 
  • sivustoliikenne tai liikenne tietystä lähteestä (suora tulo, orgaaninen haku, maksettu haku)

Minkälaisia tuloksia ja ennusteita analyysin avulla saadaan?

Monimuuttujaisen regressioanalyysin avulla pyritään rakentamaan malli, jolle saadaan laskettua selitysaste, kuinka monta prosenttia esim. myyntiluvuista malliin valitut eri tekijät yhteensä selittävät. Pelkkien markkinointipanostusten avulla harvoin päästään kovin korkeisiin selitysasteisiin, mutta ottamalla esim. normaalit sesonkivaihtelut ja hyvin tiedossa olevat myyntiin keskeisesti vaikuttavat muuttujat mukaan analysiin, saavutetaan jo 80-90 % selitysasteita. Sadan prosentin selitysastetta ei ole realistista saavuttaa, koska aina satunnaiset ja tuntemattomiksi jäävät tekijät selittävät osan ihmisten ostokäyttäytymisestä.

Koko mallin selitysaste ei kuitenkaan ole käytännössä analyysin avainasia, vaan tietenkin yritysjohtoa ja markkinointijohtoa kiinnostaa eniten yksittäisten selittävien muuttujien korrelaatiokertoimet myyntilukujen kanssa. Näille saadaan kullekin laskettua myös tilastollinen merkitsevyys, eli kuinka luotettava on laskettu tulos, esim. 95 %, 99 % varmuudella tulos ei johdu sattumasta.

Alla esimerkissä on laskettu Excelissä yhden muuttujan lineaarisen regressioanalyysin avulla korrelaatio erään mainostajan maksetun haun panostusten ja myyntieurojen välillä. Korrelaatiokertoimen (alla taulukossa Multiple R, käännetty "Kerroin R") arvo voi vaihdella miinus yhdestä plus yhteen, eli mitä lähempänä ollaan ykköstä, sitä tiiviimmin muuttujien luvut liikkuvat samaan suuntaan, mutta syy-seuraussuhdetta korrelaatio ei todista. Jos esim. yritys on päättänyt, että aina kiinteästi sama %-osuus myynnistä sijoitetaan viikoittain tai kuukausittain johonkin markkinointikanavaan, korrelaatio panostusten ja myynnin välillä on automaattisesti korkea, eikä tarkoita sitä, että ko. panostus selittäisi myynnin kasvun. Vaihtelemalla panostusta kuukausittain on kuitenkin helppo testata, kasvaako myynti panostuksen myötä ja missä suhteessa. Regressioanalyysi laskee tälle suhteelle kaavan ja sitä kautta ennusteen.

Lineaarinen regressioanalyysi tuottaa tulokseksi mallin ja yksinkertaisen laskentakaavan, jonka avulla voidaan yrittää ennustaa, minkälaisella yhtälöllä myyntitulot kasvaisivat erilaisin panostuksin. Esimerkissä myyntitulot toteutuisivat lineaarisen mallin mukaan yhtälöllä "Myynti = 1.3492 * panostus + 1526,90 euroa". Viimeksi mainittu vakio 1.526,90 euroa kertoo siis myynnin keskimäärin silloin, kun panostukset ovat nolla. 1.3492 on regressio- eli kulmakerroin, siis kuinka jyrkästi myynti kasvaisi markkinointipanostuksia lisättäessä. Tämä on markkinoinnin kustannustehokkuuden kannalta äärimmäisen tärkeä luku. Nythän kaavasta voidaan laskea, että esimerkiksi kymppitonnin mainospanostuksella saataisiin runsaan 15.000 euron myynti - ei siis vielä mikään huikea ROAS (Return of Ad Spend).

Käytännössä hakumainonnan osalta lineaarinen malli ei toteudu, koska valitulle avainsanajoukolle tulee ennen pitkää maksimi, jonka jälkeen lisäliikennettä ei kampanjaan valituilla avainsanoilla saada - koska niitä ei haeta enempää. Ja jos avainsanajoukkoa laajennetaan, uusien avainsanojen konversio ei välttämättä ole samaa tasoa kuin aiempien, jolloin todennäköistä on, että kannattavuus laskee, eli kulmakerroin ei pysy kaavan mukaisena.

Excel-taulukosta kannattaa huomata Microsoftin kömpelöt käännösvirheet: R Square on menty kääntämään "Korrelaatiokertoimeksi", vaikka kyse on Selitysasteesta. Oikea korrelaatiokerroin on tunnusluvuissa ylimpänä, ja se on jostain syystä nimetty "Kerroin R". Korrelaatiokerroin on esimerkissä 0.8869 eli hyvin korkea, ja selitysaste on esimerkissä 78,67 % eli varsin hyvä - jos se olisi täydet 100 %, malli olisi kelvoton. Jälkimmäinen luku siis kertoo, kuinka suuren osan vastemuuttujan vaihtelusta regressiomalli selittää. Vastaavasti "Tarkistettu korrelaatiokerroin" on puuta heinää käännöksenä, sillä kyse on "Adjusted R Square:sta", jonka oikea käännös olisi "korjattu selitysaste". Ko. luku oikaisee sen, että jokainen malliin lisättävä uusi muuttuja lisää varsinaista selitysastetta, vaikka näin ei olisi todellisuudessa. Korjattu selitysaste siis heikkenee, jos malliin lisätään muuttujia, jotka eivät selitä vastemuuttujan vaihtelua.

Korrelaatio_esimerkki

Korrelaatiokertoimista toimenpidesuosituksiin

Korrelaatio- tai regressioanalyysien kritiikissä aina muistutetaan, että korrelaatio, kahden asian todettu riippuvuussuhde ei aina tarkoita sitä, että toinen on syy ja toinen seuraus. Kaikki muistavat klassiset esimerkit vaikkapa jäätelönsyönnin ja hukkumiskuolemien välillä. Jäätelönsyönti ei kuitenkaan johda hukkumisalttiuteen, vaan vahvan korrelaation selittääkin väliintuleva muuttuja - lämpötila, kun molemmat asiat lisääntyvät helteellä.

Yhtä lailla regressioanalyysi voisi vahvistaa markkinointipäättäjien konservatiivista, vuosikausia jatkunutta vakiintunutta käytäntöä panostaa siihen, mihin "aina ennenkin on panostettu". Konkreettisena ja todellisena esimerkkinä huonekaluala, jossa huonekalujen vähittäiskauppiaat vuosikymmeniä satsasivat koko sivun tai aukeaman kokoisiin sanomalehtimainoksiin. Vaikka sanomalehtien tavoittavuus romahti ja ihmisten ostokäyttäytyminen oli siirtynyt osin nettiin, mitään ei muutettu, koska "aina ennenkin on luotettu sanomalehtimainontaan". Syöttämällä Exceliin markkinointipanostukset ja myyntiluvut vuorokausitasolla saataisiin kiistämättä vahva korrelaatio sanomalehti-ilmoittelun ja myynnin välille: lauantaisin jos on viikoittain sanomalehti-ilmoitus, juuri silloin kauppa täyttyy asiakkaista ja kuukauden myyntipiikit osuvat samoin aina lauantaille.

Businessanalytiikan avulla pitää kuitenkin osata haastaa myös konservatiiviset toimintamallit ja "aina ennenkin on tehty näin" -logiikka. Olennainen kysymys esimerkin tapauksessa on tietenkin se, että mitä tapahtuu, jos yhtenä lauantaina sanomalehti-ilmoitusta ei olekaan? Entä jos sama panostus käytetäänkin torstaina tai perjantaina? Entä jos sama panostus käytetään muihin kanaviin? Vasta kun analysiin saadaan riittävän monta havaintoa erilaisista kombinaatioista, voidaan tehdä luotettavia päätelmiä siitä, mikä on aidosti eri kanavien rooli ja yhteys myymäläkävijöihin, saittikävijöihin asiakkaan web-sivuilla ja ennen muuta myyntilukuihin. Jos mitään variaatiota toimenpiteissä ei ole, syy-seuraus-suhteet ovat mutun varassa. A/B-testaamista tarvitaan siis muuallakin kuin verkkokaupassa!

Eri selittävien muuttujien lisääminen analyysiin, uusien selittävien asioiden löytäminen, ja lukujen tulkinnat eivät tule mistään matemaattisesta kaavasta, vaan nämä juuri ovat analyytikon ammattiosaamista. Kuten mikä tahansa analytiikka, pelkät numerot ja tilastot eivät johda mihinkään. Väärin tulkittuna tilastot voivat myös johtaa vääränlaisiin päätelmiin. Esimerkin tapauksessa analyysissä pitäisi huomioida kunkin viikonpäivän keskimyynti silloin, kun mainospanostuksia ei ole - ja laskea ilmoittelun tuoma lisämyynti vasta tämän ylittävältä osalta. Lauantaina kun tyypillisesti hoidetaan huonekaluostokset silloinkin, kun mitään kampanjaa ei ole.

Parhaimmillaan analytiikka alan ammattilaisen tulkitsemana on kuitenkin loistava työkalu johtaa liiketoimintaa, karsia liian kallista tai tehotonta toimintaa tai panostuksia, ja siirtää panostuksia kustannustehokkaampiin kanaviin.

Mainostoimistoissa työskentelevät jaksavat myös lakkaamatta muistuttaa luovan ratkaisun avainroolista - ja he ovat tässä aivan oikeassa. Tämänkin osalta A/B-testaus olisi äärimmäisen tärkeää, sillä sama viestikärki ei aina tehoakaan kaikkiin ihmisiin, ja osaa asiakkaista voisi puhutella eri viesti. Esimerkiksi ohjelmallinen ostaminen tarjoaa nykyisin loistavat työkalut analysoida ja optimoida lukuisia eri muuttujia: eri tuotteet, eri luovat ratkaisut, eri kohderyhmät, eri kanavat - kaikkien yhteys eri tavoitteisiin (mainosklikki, sivustovierailu, konversiopiste sivustolla, ostotapahtuma) voidaan mitata ja analysoida. On aivan takuuvarmaa, että analysoimalla tuloksia ja optimoimalla kampanjoita tulosten mukaisesti saavutetaan todella merkittäviä kustannustehokkuuden kasvuja. Mikään ei ole kalliimpaa kuin jättää mittaus ja analyysi tekemättä, ja luottamalla "näin on ennenkin tehty" -mutuun!

Analytiikka on jatkuvasti yhä keskeisemmässä roolissa markkinoinnissa, ja analytiikan käyttö lisääntyy nopeasti. Ekonometriasta on Aalto-yliopistossa nykyisin oma kurssinsa. Hyvä niin, sillä alan osaajat ovat vielä harvassa!

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 

 

 

 

 


Digimarkkinoinnin guruksi ei tulla opettelemalla puhumaan kolmikirjainlyhennyksiä

Törmäsin netissä digimarkkinoinnin kurssimarkkinointiin, jossa saattoi etukäteen "testata digimarkkinoinnin osaamistasoaan". Nettikyselyssä keskityttiin kahteen asiaan: mitä tarkoittaa kolmikirjainlyhenne XYZ ja minkä täpän alta löytyy Google Analytics -käyttöliittymästä mikäkin ammatti-jargon-sanan asia. Samalla käytetystä sanastosta ja GA-käyttöliittymä-kuvakaappauksista paljastettiin, että testi oli itse asiassa laadittu jo vuonna 2010 ja ikävä kyllä sekä sanasto, avaintermit ja ennen muuta käyttöliittymät olivat vaihtuneet jo kymmeneen kertaan testin laatimisen jälkeen...

Onpa karmeaa ajatella, että markkinointi-ihmisiä lähetellään kalliille koko päivän tai useiden työpäivien mittaisille kursseille pänttäämään kolmikirjain-lyhenteitä ja opettelemaan, millä ammattijargon-nimikkeellä nykyisin kutsutaan jotain hyvin yksinkertaista asiaa. Sitten tullaan monta tonnia köyhempänä takaisin työpaikalle kertomaan, että digimainonnan eri muotoja kannattaa kokeilla samanaikaisesti, koska se on omnikanavaisuutta, multi-integraatiota, iterointia, attribuutiomallintamista tai mitä tahansa, josta ei kuitenkaan kukaan ymmärrä, mitä hyötyä on kutsua yksinkertaisia asioita muodikkailla jargoneilla.

Vielä pahempaa on, että näitä kolmikirjainlyhenteillä briljeeraavia digimarkkinoinnin "konsultteja" lähetellään asiakkaille luennoimaan tällä ammattijargonillaan, josta asiakas ei ymmärrä mitään. Parhaimmillaan asiakas toteaa konsultin poistuttua, että olipa viisas mies, mutta mitään en ymmärtänyt. Mutta fiksumpaa olisi nämä kolmikirjain-munkkilatinaa puhuvat pistää neukkarista ulos, ja todeta, että jollet osaa avata asioita asiakkaan kielelle, älä tule koskaan takaisin.

Hyödyt ja ideat jäävät selittämättä, kun piiloudutaan ammattislangin taakse

Ehkä joku kalliin kurssin käynyt tosiaan onnistuu hämäämään ulkopuolisia ja ummikoita esiintymään suurena "ammattilaisena", kun on oppinut koko joukon uusia kolmikirjainlyhenteitä ja hienoja vieraskielisiä sivistyssanoja, jotka eivät oikeasti tarkoita oikein mitään. Yksi avainsyy kuitenkin siihen, että digimarkkinoinnissa ollaan Suomessa muihin länsimaihin nähden melkoisia perässähiihtäjiä, on se, että esimerkiksi ohjelmistopuolen edustajat ja digimarkkinoinnin palvelujen kehittäjät eivät osaa avata nerokkaiksi esitettyjen uusien palvelujensa hyötyjä lainkaan asiakkailleen sellaisella kielenkäytöllä, jota asiakaskin ymmärtäisi.

Hyvänä esimerkkinä käy ohjelmallinen ostaminen, jota ensin Suomessa pelättiin, vastustettiin ja mustamaalattiin, kunnes ymmärrettiin, että niin kauan kuin ei olla itse siinä mukana, sekä markkinoinnin panostukset että ennen muuta panostuksilla saavutettavat tuotot valuvat yhä useammin Suomen ulkopuolelle ja kilpailijoille, kun kotimaan yritykset luulevat elävänsä umpiossa, jota suuren maailman trendit eivät koske. Ja jos laitamme laput silmille, niin ehkä vuoden päästä tämä menee ohi, ja asiat palaavat takaisin ennalleen, vanhoihin hyviin aikoihin? Sitten kun oma myynti laskee ja rahat valuvat kiihtyvällä tahdilla ulkomaisille kilpailijoille, tehdään kiireellä korjausliike, ja nyt ollaankin joka seminaarissa esiintymässä edelläkävijölnä ja tuomassa uusia vallankumouksellisia palveluja "vihdoin suomalaistenkin saataville". Asiaa esitellään alaa vihkiytymättömille sitten tämänkaltaisilla "valaisevilla" kaavakuvioilla:

  Dsp2

 

Miksi sitten edes ohjelmistojen edustajat eivät kyenneet vakuuttamaan suomalaisia siitä, miten tärkeästä ja mullistavasta asiasta on kyse ohjelmallisella ostamisella? Juuri siksi, että puhuttiin ulkopuolisille täysin käsittämätöntä kolmikirjain-jargonia ja munkkilatinaa, josta kukaan, joka päätti rahojen investoinnista, ei ymmärtänyt hyötyjä, mitä näillä uusilla palveluilla voidaan saada aikaan!

Investointeja tehdään vain, jos hyödyt avautuvat päättäjille

Forrester-tutkimusyhtiö teetti vuonna 2014 kyselyn, jossa markkinointipäättäjiltä kysyttiin, mikä eri vaihtoehdoista kuvastaa parhaiten, miten vastaaja on perillä ohjelmallisen ostamisen käsitteestä. 23 % vastanneista kertoi, että tuntee termin, ymmärtää sen, ja hyödyntää sitä. Loput 77 %  eivät tunteneet termiä tai tunsivat temin, mutta eivät ymmärtäneet, mitä hyötyä olisi ohjelmallisesta ostamisesta heille itselleen.

Tässä kitetyy koko asian ydin: ei päättäjä ala investoida asiaan, jota ei ymmärrä! Aivan varmasti joka markkinointipäättäjää on pommitettu DSP:eillä, SSP:eillä, DMP:eillä ja RTB:eillä kyllästymiseen asti, mutta jos kolmikirjainlyhenteet eivät käänny konkreettisiksi hyödyiksi, niin asakas lähtee käyttämään uusia palveluja vasta, kun kyselytutkimuksin osoitetaan, että niitä, jotka eivät vielä hyödynnä ko. palvelua, on enää vain pieni vähemmistö...

Ja mitä sitten tehdään - mennäänkö kalliille koko päivän kurssille opettelemaan kolmikirjainlyhenteitä? Vai ostetaanko palvelut vihdoin ensimmäiseltä palveluntarjoajalta, joka osaa purkaa nuo lyhenteet ja ammattijargonit asiakkaan ymmärtämällä kielenkäytöllä, selkeiden esimerkkien avulla, mitä hyötyä on näillä uusilla palveluilla!

Tietenkin digimarkkinointi sortuu nyt aivan samaan, kuin hifikauppias 70-luvulla, tietokonekauppias 80-luvulla tai internet-operaattori 90-luvulla. Hirveällä tarmolla vaahdotaan megahertsejä, gigabittejä, kellotaajuuksia ja kolmikirjain-lyhenteitä, joista maksava asiakas ei voisi olla vähempää kiinnostunut. Miten se voi olla niin vaikea ymmärtää, että ostajaa kiinnostavat ainoastaan palvelun hyödyt, ei jargon - eivätkä ne konepellin alta löytyvät palikat ja mutterit.

-Ismo Tenkanen

 

 

 


Automated Guaranteed kiihdyttää ohjelmallista ostamista - mutta on RTB:n vastakohta

Ohjelmallinen ostaminen on käsite, joka pitää sisällään monenlaista Internet-mainostilan ostamista, joka tapahtuu verkon ohjelmistojen kautta. Käytännössä kaikki Google-mainonta tai Facebook-mainonta ovat ohjelmallista ostamista, ja pitkään esim. Googlen Display Network -bannereita ostaneille siirtyminen muihin ohjelmallisen ostamisen järjestelmiin ja huutokauppaperusteiseen RTB-ostamiseen on ollut helppo ja luonnollinen jatke. On vain tullut yhä enemmän inventaariota saataville, joihin mainoksia voi sijoittaa, ja kohdennuskriteerit, optimointi ja raportointi ovat kehittyneet hurjasti. Parhaimmillaan ohjelmallisen ostamisen avulla tavoitetaan esim. hotelli- tai autonostaja heti, kun havaitaan, että selain on aktiivisesti etsimässä hotellia, uutta tai käytettyä autoa jne. Ja selain tavoitetaan oikealla hetkellä, riippumatta siitä, millä sivustolla selain vierailee.

Automated Guarantee - mitä uutta?

Kymmenen kotimaista mediataloa loi syksyllä 2016 nopeasti uuden markkinapaikan, jonka kautta tarjottiin ammattiostajan ohjelmistoihin myös se inventaario, joka on aiemmin pitänyt ostaa manuaalisesti. Eli jos olet halunut vaikka Kauppalehden etusivulle syyskuun 1. päivä, etukäteen sovitulla ja taatulla mainosnäyttömäärällä, aiemmin tämä on pitänyt neuvotella ja sopia mediamyyjän kanssa, hyväksyä tarjous, lähettää vahvistus ja sitten toimittaa banner-aineisto mediaan (jollei tätä ole haluttu hoitaa oman mainonnanhallintajärjestelmän kautta). Nyt tämä vanha manuaalinen puuhastelu jää historiaan, kun takuuinventaarinkin saa ostettua, buukattua ja trafikoitua samasta AdFormin käyttöliittymästä, josta on voinut koordinoida RTB-kampanjansa.

Kotimaisen median pelastusrengas?

Miksi kotimaisille meditaloille tällaisen Automated Guaranteed -ostopaikan järjestäminen osaksi ostamista ohjelmallista oli niin tärkeää ja kiireistä saada ASAP käyntiin? Koska RTB on ohjannut yhä suuremman osan isojen mainostajien mainospanostuksista ulkomaisille medioille. Kotimaisen median pelottelu RTB:n riskeistä ja uhkakuvista ei ole tehonnut mainostajiin, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla tehoja ja kustannushyötyä sekä monin verroin parempaa mainonnan kohdentamista - oikea mainos on ohjattu oikeaan aikaan oikealle selaimelle, oli tämä sitten kotimaisen median sivuilla vai lähes missä tahansa blogi- tai ulkomaan sivustossa. Ja tietysti on myös niitä, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla vain halvinta mahdollista kontaktihintaa, ja loputtomista ulkomaisista inventaarioista on aina löytynyt mainosverkko tai media, joka on tarjonnut edullisempaa CPM-hintaa (hinta per tuhat mainosnäyttöä) kuin yksikään kotimainen media.

Automated Guaranteed -järjestelmän avulla palataan monessa mielessä takaisin vanhaan. Media neuvottelee mainostajan kanssa kiinteän hinnan, ja kun ostat mainoksesi "taattuun mainospaikkaan" tuttuun kotimaiseen mediaan, niin "tiedät mitä saat", ja sovittuun hintaan. Ostaminen toteuttaa myös Mainostajien Liiton toiveet täydellisestä läpinäkyvyydestä, ja kaikki taas hyvin. Vai onko?

AG on RTB:n täydellinen vastakohta

Automated Guaranteed -ostaminen on kaikin puolin ohjelmallisen ostamisen RTB-idean täydellinen vastakohta. Selostin edellisessä blogissani "Ohjelmallinen ostaminen on mainostajan etu" RTB:n hyödyllisyyttä mainostajalle, kun ei etukäteen päätetä, mihin mediaan mainokset sijoitetaan, vaan ohjataan lennossa mainokset sinne, missä mainostaja saa parhaan vastineen rahalleen. Nythän AG nimenomaan tarkoittaa paluuta "vanhaan hyvään aikaan" - median kannalta - jossa mainostaja etukäteen siunaa panostuksen tiettyyn mediaan, ovat mainonnan tulokset ihan mitä tahansa. Ainoa optimointi, mitä AG:ssä voi käytännössä tehdä, on vaihtaa luovia ratkaisuja, jos huomataan, että mainosta ei huomata, ei klikata, se ei tavoita haluttua yleisöä, eikä konvertoi lainkaan kauppaa mainonnalle altistuneiden keskuudessa (seurannassa ei edellytetä, että mainosta pitäisi klikata).

Kotimaisen AG:n mainosesittelyissä kerrotaan, miten järjestelmästä "ostaja voi seurata mainoskampanjoidensa edistymistä palvelussa".  Mutta entä jos se ei toimikaan toivotulla teholla? Ei auta kuin harmitella, ja korkeintaan vaihtaa luovia ratkaisuja, koska rahat oli jo päätetty panostaa sovittuihin medioihin sovittuna aikana. Harmin paikka, rahat menivät jo!

Optimointi puuttuu lähes kokonaan

RTB:ssä työ sen sijaan ei pääty siihen, kun bannerit on saatu liveksi ja kampanja käyntiin. Silloin vasta alkaa optimoijan duuni: kun perjantaina laittaa kampanjan käyntiin, voi maanantaina olla 6,000 sivustoa, joissa mainos on esitetty vähintään yhden kerran. Jokaisesta yksittäisestä mediasta ja kampanjan kohdennuskriteeristä (ammattijargonissa "line item") saadaan tietää mainosnäyttöjen, klikkien, konversioiden määrät ja kustannukset. Näistä on helppo laskea CPA-hinta eli kustannus per konversio, joka voi olla ostotapahtuma, liidi, yhteydenottopyyntö, tai vaikkapa vierailu hinnastossa, yhteystietosivuilla tai verkkokaupan ostokorissa. Sitten voidaan alkaa karsia toimimattomia tai liian kalliiksi koettuja osia kampanjasta. Voidaan myös optimoida kampanjaa kohti tavoiteltua CPA-hintaa per konversio.

Kaikki tämä jää pois, kun mediavalinnat ja niiden hinnat on etukäteen naulattu kiinni. Luovia ratkaisuja voidaan toki edelleen A/B-testata, vertailla niiden tehoa ja vaihtaa tarvittaessa uusiin. Mutta kuten sanottua, tämä on monessa mielessä paluuta vanhaan, kuin aikaan ennen ohjelmallista ostamista.

Data on tärkempää kuin media

Ainakin tulosperusteisen optimoijan näkökulmasta AG on täysin vanhan liiton hommaa, ja soveltuu parhaiten sellaiseen brändikampanjaan, jossa pelkkä mainosnäkyvyys halutussa mediassa riittää. Onhan se helppoa ja mukavaa hoitaa ison kampanjan "kiinteät mainospaikat" samasta järjestelmästä, josta voi kontrolloida RTB-kampanjoita, mutta on päivänselvää, että AG palvelee enemmän median ja laiskan mediatoimiston kuin mainostajan etua.

Ohjelmallista ostamista AG toki kiihdyttää edelleen, mutta ohjelmallisen ostamisen trendit ja tulevaisuus ovat datassa, ei kiinteän mediatilan buukkaamisessa, oli se sitten ohjelmallista tai ei. Datalla tarkoitetaan juuri eri kohdennuskriteereiden ja myös asiakkaan omien yleisöjen hyödyntämistä. Näiden kerääminen ja hyödyntäminen yleistyy kovaa vauhtia. Verkkokaupalle, jolla on jo merkittävä iso yleisö, on paljon kustannustehokkaampaa markkinoida tarjouksiaan ja kampanjoitaan vaikkapa kaupassa edellisen 3 kuukauden aikana käyneille ja niille, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostustaan tiettyä tuoteryhmää kohtaan. Tällöin ei pelkästään kohdennus, vaan myös mainonnan sisältö voidaan personoida paremmin - ja tulokset puhuvat puolestaan.

Ohjelmallisen ostamisen hyötyjä on järjestelmien kehittäjien pitänyt perustella niin medioille, mediatoimistoille kuin mainostajillekin. Se, että media saa mainosnäytöstä "korkeimman mahdollisen hinnan", ei taida olla sellainen perustelu, joka parhaiten palvelee itse mainostajaa?

- Ismo Tenkanen

 

 


Ohjelmallinen ostaminen on mainostajan etu

Edellisen puolen vuoden aikana olen lukenut useampia lehtiartikkeleita, joissa pelotellaan mainostajia ohjelmallisesta ostamisesta. Kerrotaan, miten mainostaja, joka uskaltautuu ohjelmalliseen ostamiseen, antautuu suureen riskiin, ja mainosrahat menevät roboteille ja huijareille, jotka vievät ymmärtämättömän mainostajan rahat. Tai ainakin "voivat mennä".

Tällaisia artikkeleita lukiessa kiinnostaa aina ensin, kenen motiiveja ne palvelevat, ja mikä on kaiken tämän pelottelun ja varottelun tarkoitus. Usein takaa ilmenee eräiden printtitalojen omat edut ja oman reviirin suojelu. Tai vastaavasti pelottelun takana onkin ohjelmistotalo, joka sattumoisin tarjoaa kelpo hintaan "huijareiden torjuntaa", robottiliikenteen analyysia ja suodatusta jne. Yleensä kyllä lähtökohta on silloin kirjoittelussa se, että vanhan liiton raha on siirtymässä uusiin kanaviin, ja sekös se harmittaa vanhan liiton miehiä, sekä toisaalta sitä, että uusiin kanaviin siirtyville rahoille olisi muitakin ottajia, joille mainostajan rahat kelpaisivat.

Ohjelmallisen ostamisen perusidea

Ohjelmallinen ostaminen on lopulta vain mediaostamista tietokoneohjelmiston kautta, ei mitään sen kummempaa. Silloin ohjelmallisen ostamisen määritelmään uppoaa myös perinteinen Googlen ym. hakumainonta, mainosverkkojen ostaminen järjestelmien kautta - ja jatkossa myös kotimaisen mediainventaarion ostaminen ns. takuupaikoilta eli kiinteistä mainospaikoista eri medioista, kun varaus vain tehdään siihen tarkoitetun ohjelmiston kautta. Tästähän kymmenen suurta kotimaista mediataloa ilmoittivat pari viikkoa sitten sopineensa, eli ne mainospaikat, mitkä on vielä aiemmin pitänyt ostaa perinteisesti kontaktoimalla mediamyyjää, voidaan jatkossa nekin ostaa ohjelmallisen ostamisen kautta. Eli mediat avaavat myös takuupaikkojen mainosinventaarion mediatoimistojen ostettavaksi suoraan ohjelmistojen kautta.

Real Time Bidding eli RTB, huutokauppaperusteinen mainosinventaarion ostaminen verkosta on vain osa "ohjelmallista ostamista". RTB:n perusidea on kuitenkin täysin vastakkainen kuin perinteisen mediaostamisen. RTB:n logiikka kun rakentuu siihen, että eri medioille ei etukäteen tarvitse sopia mediabudjettia, mikä kullekin medialle myönnetään, vaan mainoseurot ohjataan lennossa - niihin medioihin, mitkä parhaiten performoivat. Eli kampanjaa optimoidaaan alusta alkaen lennossa, ja se optimointi - vaikka onkin hieno termi - ei tarkoita mitään sen kummempaa, kuin että karsitaan turhaa, panostetaan siihen mikä toimii. Siis ihan lukujen valossa, eli aidosti ohjataan datalla toimintaa, tässä tapauksessa mediavalintoja ja mediaostojen kustannustehokkuutta.

Kumpi on parempi: kontrolli medialla vai kontrolli mainostajalla

Niille, jotka nyt pelottelevat RTB:n vaaroilla, kannattaa esittää yksi yksinkertainen kysymys. Kumpi on parempi, se, että kontrolli mediavalinnoista on medialla vai että kontrolli on mainostajalla, tai häntä edustavalla mediatoimistolla? Jos on sitä mieltä, että ehdottomasti median tulee valita, mihin mainostajan rahat kannattaa sijoittaa, niin sitten kannattaa välttää RTB:tä. Mutta jos haluaa mediapanostuksilleen kustannustehokkuutta, ja kontrollin mainostajalle ja mediatoimistolle siitä, että mainokset sijoitetaan sinne, missä ne parhaiten toimivat, sitten kannattaa panostaa ohjelmalliseen ostamiseen.

RTB ei tarkoita sitä, että mainostaja ei voisi lainkaan vaikuttaa siihen, mihin mainokset päätyvät. Päin vastoin, mainostaja voi laatia sekä listauksia medioista, joihin mainokset halutaan, sekä blacklistata medioita, joihin ei sallita mainosten päätyvän. Mediavalinta ei ole kuinkaan ainoa mahdollinen kohdennuskriteeri, vaan niitä voi olla lukuisia muitakin, ja yleensä parhaiten toimivat kohdennukset, joissa haetaan ostoaikeessa jo olevia potentiaalisia ostajia erilaisin kohdennuksin.

"Rahat huijareille"

Uutiset ja kohuväitteet, joiden mukaan ohjelmallisen ostamisen rahat ohjautuvat Venäjän mafiosoille ja borisboriksille Itä-Eurooppaan, perustuvat siihen, että on ollut suuria kv. brändimainostajia, jotka ovat menneet jonkin tuntemattoman mainosverkon retkuun, joka on vaikka spam-meilissä tarjonnut "edullisia mainosnäyttöjä tai klikkejä" jostain arvoituksellisesta tuntemattomasta mainosverkosta. Eli on juostu "halvan tarjouksen perässä", ja "ostettu sikaa säkissä" - täysin välittämättä siitä, mitä rahalle saadaan vastinetta! Eli ainoastaan haluttu "ostaa näkyvyyttä", välittämättä yhtään siitä, mitä sillä näkyvyydellä saadaan aikaan...

RTB:n peruslogiikkaa ei ole silloin noudatettu itse asiassa lainkaan, koska sen mukaisesti mediarahat ohjataan medioihin, jotka parhaiten performoivat - lukujen valossa. Kotimaisissakin seminaareissa on yhtenä suosikkipuhujana kiertänyt "ulkomainen asiantuntija", joka on kertonut, miten "95 prosenttia konversioista on bottien aikaansaamia". On silloin ollut suomeksi sanottuna kontrolli kampanjasta ihan jollain muulla kuin sillä, joka sitä optimoi - tai todellisuudessa mitään optimointia ei ole ollut.

Miksi tämän "ulkomaisen asiantuntijan" väitteet eivät voi pitää paikkansa? Koska konversiopisteiksi usein määritellään yhteydenotto, verkko-ostaminen, tilaus tai vastaava, jossa jo saadaan asiakkaan tai potentiaalisen asiakkaan yhteystiedot eli nimi, osoite tai puhelinnumero, email-osoite, tai jopa verkkopankissa tai luottokortilla maksettu tilaus. Ja kyllä, tiedän, että verkkopetokset ovat kasvussa, ja isolle verkkokaupalle voi satunnaisesti tulla haamutilauksia varastetuin luottokorttinumeroin, mutta väite, että 95 % konversioista olisi robottien tekemää, on yksinkertaisesti valheellinen. Jos 95 % konversioista on robottiliikennettä - pitäisikö opetella nettilomakkeelle laittamaan bottisuodatin?

Robottiliikenne ei ole ongelma

Internet-operaattorit ja virustorjuntaohjelmien laatijat tietävät, miten suuri osa nettiliikenteestä on robottien generoimaa. Nämä luvut sellaisenaan voivat kuulostaa karmeilta ja hälyttäviltä, mutta pitää muistaa, että robottiliikenteestäkin suuri osa on täysin perusteltua ja jopa hyödyllistä. Esimerkiksi kun julkaisen tämän blogi, 10 minuutin kuluttua suurimmat hakukoneet löytävät juttuni, ja se on löydettävissä sopivin avainsanoin kaikista hakukoneista. Ilman hakukoneiden jatkuvaa robottiliikennettä tämä ei olisi lainkaan mahdollista. Robotit eivät siis kaikki ole haittaliikennettä, jolloin sellaiset luvut, kuinka paljon internetissä kulkee robottiliikennettä, ovat yleisesti ottaen irrelevantteja mainostajan kannalta.

Robotit, jotka tekevät verkko-ostoksia ja klikkailevat yhteydenottolomakkeita, kyllä, sellaisiakin on kieltämättä, mutta kyllä näitä voidaan kontrolloida ja seurata - sekä karsia syntyneistä konversioista roska pois. Tämähän on aivan normaalia laatukontrollia, että karsitaan akuankat ja borisborikset syntyneistä kaupoista.

Kun tehdään RTB:tä ja ohjataan mediavalintoja lennossa, kannattaa ja tulee seurata vain relevantteja konversioita, ja totta tosiaan niiden laatua tulee valvoa. Mutta tämä on ihan normaalia optimoijan työtä, ihan yhtä lailla kuin jos paperikupongeilla tulevista tilauksista karsitaan akuankat pois, ennen kuin lasketaan "saavutetut tilaukset". Itse tulkitsisin niin, että kaikki väitteet "kontrollin puuutteesta" RTB-kampanjoissa perustuvat siihen, että ulkopuolinen "konsultti" ei ymmärrä, mitä optimoijan työ todellisuudessa on, ja kuvittelee, että kyse on jostain "automaatiosta", jossa itsekseen ohjelmistot ohjaavat mediavalintoja ja eurovirtoja roboteille ja Itä-Euroopan huijareille.

Tosiasiassa tilannehan on täysin päin vastoin: kun ohjelmistoja käyttää ammattilainen, jonka nimenomaiseen toimenkuvaan kuuluu laatukontrolli ja mainostajan edun valvonta, niin osa hänen ammattitaitoaan on totta kai tehdä laatukontrollia syntyneille konversioille. Ammattilainen itse asiassa kutsuu mikrokonversioiksi niitä välillisiä tavoitteita, klikkejä sivuilla ja puhtaita lomaketäyttönumeroita, ja makrokonversioiksi sitten oikeita, saavutettuja kauppoja ja niistä syntyviä myyntieuroja. Ennen muuta silloin, jos toimiston työtä palkitaan komissiolla saavutetuista tuloksista, niin eihän yksikään mainostaja ole niin hölmö, että palkitsisi työstä joidenkin mikrokonversioiden, kuten some-tykkääjien tai saittiklikkaajien määrän perusteella - jos ei varsinainen kauppa käy. Vai pitävätkö nämä "ulkomaiset asiantuntijat" mainostajia ihan idiootteina?

Rahalle vastinetta ohjelmallisen ostamisen avulla

Ohjelmallisen ostamisen RTB-ostojen ja optimoinnin keskeinen hyöty on moninkertainen konversio, verrattuna perinteiseen mainosinventaarion ostamiseen. Selvällä suomen kielellä mainostaja saa markkinointipanostukselleen moninkertaisen, jopa yli 10-kertaisen katteen. Parasta ohjelmallisessa ostamisessa on nimenomaan kontrolli ja läpinäkyvyys, koska jokaisesta mediasta, jokaisesta luovasta ratkaisusta ja jokaisesta erilaisesta kohdennuskriteeristä - saadaan raportoitua ja laskettua:

  • saavutetut konversiot
  • kustannukset
  • näistä suoraan muodostuva kustannus per konversio, eli CPA-hinta (Cost per Action)

Ja mikä parasta, mainostaja voi samaan raporttiin ja järjestelmään upottaa myös "perinteisellä tavalla" (soita mediamyyjälle, neuvottele hinta, varaa ilmoitustila, toimita aineisto) ostetut kampanjat - ja tehdä vertailuja, mikä tuli konversioiden määräksi ja CPA-hinnaksi perinteisellä tavalla ostettu mediakampanja versus ohjelmallisella ostamisella ostetut mediat.

Ei mainostaja ole tyhmä - kyllä luvut puhuvat puolestaan, ja siksi ohjelmallinen ostaminen yleistyy kaiken aikaa. Vanhan liiton miehet joutuvat tyytymään pelotteluun, mutta ei se tie pitkälle kanna.

- Ismo Tenkanen

 

 

 


Ohjelmallisen ostamisen plussat ja miinukset

Ohjelmallisen ostamisen osuus digitaalisen markkinoinnin display- eli näyttömainonnasta oli IAB Finlandin arvioiden mukaan viime vuonna (2015) 15 %, mutta osuus on kasvamassa hurjaa vauhtia, ja voi hyvinkin kaksinkertaistua kuluvan vuoden aikana. Kuitenkin olemme tässäkin asiassa selkeästi isompia länsimaita jäljessä, eräiden arvioiden mukaan jopa viisi vuotta perässä.

Miksi ohjelmallinen ostaminen on edennyt Suomessa tahmeasti? Tietenkin osin on ollut kyse tiettyjen mediatalojen tarkoituksellisesta jarruttamisesta, mutta myös siitä, ettei ostamistavan hyötyjä ole osanneet perustella edes ne, jotka ovat myyneet järjestelmiä ohjelmalliseen ostamiseen. Kyse on aivan samasta myynnin osaamattomuudesta, jota jumpataan joka ikisessä myynnin peruskoulutuksessa. Puhutaan käsittämätöntä munkkilatinaa, viljellään arvoitukselliisia kolmikirjainlyhennelmiä, listataan teknisiä ominaisuuksia - eikä lainkaan kerrota mitä rahalla saa, tai mitä ihmeen hyötyä tämä uusi ostotapa tarjoaa. Tietenkin samaan hengenvetoon voidaan lisätä osaamisen puute ja huutava pula ammattilaisista, jotka osaisivat näitä järjestelmiä millään tavalla hyödyntää.

Uhilla pelottelua

Hyvin paljon on kyse myös siitä, että ne tahot, jotka ovat kokeneet oman etunsa olevan uhattuna - kuten printtitalot - ovat systemaattisesti kaivaneet uhkakuvia ulkomaan medioista, kääntäneet niitä copy-paste-journalismin metodein suomeksi ymmärtämättä yhtään, mistä edes itse kirjoittavat. Lyhyesti kuvattuna printtitaloillehan suurin uhkakuva on juuri se, että ohjelmallinen ostaminen antaa kontrollin sekä mainonnan ostamisesta että sen tulosten seurannasta itse mainostajalle tai tätä edustavalle mediatoimistolle, kun ns. vanhoina hyvinä aikoina myyjä ja asiakas sopuisasti hieroivat vuosiostot pitkillä lounailla, joissa mediamyyjä tarjosi vuolaasti yhden ekstra-asiakasalennusprosentin, kun vielä sata tonnia pistät sopimukseen lisää ostoja. Mainonnan "tuloksia" mitattiin median itse fanipaneelissaan tutkimilla "huomioarvoilla".

Jollei digitaalisessa maailmassa olisi suurta uhkaa siitä, että koko mainostajan mediapanostus valuu yhä enemmän Suomen ulkopuolelle, ei varmaankaan yksikään kotimainen mediatalo olisi lähtenyt tarjoamaan verkkomedian mainosinventariotaan ohjelmallisen ostamisen järjestelmiin. Mutta kun Internetissä uhkana eivät olekaan vain kotimaiset kilpailijat, vaan Googlen, Facebookin ja Microsoftin kokoiset pelurit, niin oli pakko lähteä mukaan. Viimeistään tietysti sitten, kun yksi tai kaksi isoimmista kotimaisista mediataloista lähti mukaan, tulivat loputkin perässä. Nyt taitaa enää Maaseudun Tulevaisuus olla enää ulkona ohjelmallisesta ostamisesta, ja sekin ihan turhaan, koska ko. laatumedia voisi pärjätä tulosten valossa vallan loistavasti vertailussa isompiaan vastaan.

Ne miinukset

Isot kotimaiset mediatalot ovat toden totta pitäneet huolen siitä, että suomalaiselle mainostajalle ovat käyneet selväksi ohjelmallisen ostamisen "riskit". Tämä kuitenkin tarkoituksellisesti lainausmerkeissä, sillä ulkomaisista medioista kopioidut kauhukuvat ovat käytännössä sen kertomista, että jos kukaan ei kontrolloi yhtään mitään, voi käydä huonosti, ja pahimmillaan mainokset voivat päätyä ei-toivottuun ympäristöön.

UIlkomaisissa medioissa usein ohjelmallisen ostamisen yhteydessä käytetyt termit "automatisoidusta" ostotavasta antavat täysin väärän kuvan siitä, mistä itse asiassa on kyse. Ei ostaminen verkkoon rakennetun ostojärjestelmän kanssa "automatisoi" ostoja, vaan edelleen ammattimaisen ostajan tulee itse huolella tehdä valintoja, mitä ostetaan, eli mitkä ovat osto- ja kohdennuskriteerit, joiden toimivuutta aletaan A/B-testata. Entä mitkä ovat mainonnan toimivuuden kriteerit - eli esim. sivuston konversiopisteet, joihin mainonnalle altistuneiden toivotaan päätyvän?

Ja sen jälkeen alkaakin vasta itse suurin työ: kun kampanja on livenä, pitää ensimmäisestä päivästä alkaen seurata tuloksia - ja optimoida kampanjaa. Jos tämän jättää ihan kokonaan tekemättä - niin syyttäköön nämä hölmöläiset vain itseään, jos mainokset ohjautuivat itäukranialaisen Boris Boriksen hömppäsivustolle, jonka liikenne on muodostettu robotein. Kuka hullu käskee sellaista ostaa, jos kontrolli mainosten ohjautumisesta on itsellä?

Koko ohjelmallisen ostamisen perusidea lähtee siitä, että kontrolli mainosten sijoittamisesta ja ohjaamisesta annetaan täysin ostajalle, ja mikään media tai mainosverkko ei sanele sitä. Ja se ohjaaminen, eli optimointi todellakin tarkoittaa sitä, että mainonnan tulosten perusteella karsitaan niitä sivustoja, jotka eivät tuota tavoitteen mukaisia tuloksia mainostajalle. Ja vastaavasti lisätään panostuksia sinne, mitkä tuottavat hyviä tuloksia.

Silti vielä tänä vuonna olen vieraillut Helsingissä mainostajille tarkoitetuissa tilaisuuksissa, jossa ison mediatalon johtaja kertoo, miten ohjelmallinen ostaminen tarkoittaa sitä, että ostetaan "sikaa säkissä", ja ei voi lainkaan kontrolloida sitä, mihin mainokset päätyvät. Ja sen turvallisena vastavetona voi kyllä ostaa (tosin 30-kertaiseen hintaan) ko. mediatalon inventaariota "takuuna" siitä, että mainokset todellakin näkyvät sovitussa mediassa sovittuna ajankohtana, sovitulla määräpaikalla. Niin kuin olisi jonkinlaista uhkaa siitä, että kaikki mainokset voisivat jäädä kokonaan esittämättä, jollei ole niitä ostanut "guaranteed"-metodilla kotimaisen mediatalon tutulta myyjältä...

Todellisuudessa siis mainostaja tai häntä edustava toimisto näkee jokaisen mainosesityksen rivi riviltä, missä mediassa se on näkynyt, oli tämä mainosesitys tuottanut yhtään klikkejä ja konversioita tai ei. Tämä siis tietenkin edellyttäen, että joku tekee tämän työn ja seuraa tuloksia - ja karsii niitä ei sivustoja, jotka eivät tuota tavoitteen mukaisia tuloksia.

Pelottelut siitä, että mainokset voivat päätyä minne tahansa, ovat myös täysin liioiteltuja, sillä mikään ulkomainen mainosverkkokaan ei tietoisesti hyväksy mukaan roskaa, esim. aikuisviihde- tai uhkapelisivustoja, ja järjestelmään voi loputtomasti syöttää omia estolistojaan ei-toivotuista sivustoista. Tietenkin, jos tämän työn jättää kokonaan tekemättä, voi tulla ikäviä yllätyksiä. Ja ainahan tunnetussa mediassakin voi uutissivulle osua ISIS-terroristi roikottamassa irtopäätä, ja oma mainos siihen uutisen kylkeen. Jos media on tuollaisen päätöksen kuvavalinnasta siis mennyt tekemään. Mutta sen jälkeen on ko. media ammattimaisen ostajan mustalla listalla.

Isot meditalot ovat lisäksi saaneet jopa jotkin mainostajien etujärjestöt "huolestumaan" siitä, että ohjelmallisen ostamisen järjestelmissä 100 % mediapanostuksesta ei päädykään itse medioille, vaan tulee mukaan "välikäsiä", kun on nämä järjestelmät, ja jonkun pitää niitäkin osata ohjata ja optimoida, eikä tosiaan mistään "automatiikasta" olekaan kyse. Mutta mutta: fiksu mainostaja katsoo enemmän sitä, mitä saa mainospanostuksellaan aikaan, kuin on huolestunut siitä, valuuko mediaraha tällä kertaa kenelle näistä upporikkaista kotimaisista mediasuvuista, vaiko peräti ulkomaiselle mediajätille - mikä olikin se kotimaisen median suurin kauhuskenaario.

Entä ne hyödyt?

Entä ne ohjelmallisen ostamisen plussat, hyödyt mainostajalle? Niistä juuri kukaan ei ole Suomessa osannut kertoa Mediat itse ovat ainakin vaienneet ohelmallisen ostamisen eduista, koska arvatenkin mediamyyjä menettää omat myyntibonuksensa, jos mainostaja "palvelee itse itseään" tai ostaa toimistonsa kautta ohjelmallisen ostamisen järjestelmistä.

Analyytikot ja digimainonnan ammattilaiset, jotka innolla seuraavat mainonnan tuloksia, juhlivat ostamisen ostamisen mahdollisuuksista. Kontrolli on täysin heillä, ja saavutetut tulokset helposti jopa kymmenen kertaa paremmat kuin vanhoilla ostometodeilla. Vanhalla metodilla tarkoitan siis sitä, että soitettiin mediamyyjälle, kysyttiin tarjous, ja hyväksyttiin se. Tämän jälkeen medialle ei tietenkään ollut mitään vastuuta siitä, saiko mainostaja mitään vastineeksi ilmoittelustaan ko. mediasta. Jos tulokset eivät tyydyttäneet, usein juuri mitään ei ollut tehtävissä kesken kampanjan, korkeintaan vaihtaa mainosmateriaaleja. Mutta jos vaihtoehtoisia materiaaleja ei ollut etukäteen luotu, niin "näillä mentiin" kampanjan loppuun asti, ja kirottiin jälkeenpäin tuloksia. Tai pikemminkin niiden puuttumista.

Jokaiselle medialle mediakohtainen tulos, konversioon asti

Ohjelmallinen ostaminen ammattimaiselle ostajalle tarkoittaa todellakin sitä, että kampanjan ensihetkistä alkaen saadaan täysin avointa dataa kampanjan performanssista, rivi riviltä media / domain kerrallaan. Excelissä tulokset on helppo sortata haluamansa kriteerin mukaan - vaikkapa konversioiden määrän, tai konversioiden CPA-kustannuksen perusteella. Muutaman päivänkin jälkeen kampanjassa on helposti tuhansia sivustoja, ja skaalaa riittää tuloksissa. Esim. hinta per konversio voi vaihdella hyvinkin 50 sentin ja kymmenien eurojen välillä. Mainontaa ohjaava ammattilainen voi laittaa leikkurin mihin tahansa kohtaan, ja karsia heikosti suorittavat sivustot rivi riviltä ulos kampanjasta. Kuten aina, jos on liian ahne, jää myös tulosten, esim. verkko-ostotapahtumien tai yhteydenottojen määrä, niukaksi. Mutta jos mikään media ei suorita, silloin ongelmia pitääkin etsiä omasta pesästä.

Jos sitten samaan kampanjaan asettaa vanhalla mediakohtaisella ostamisella valitut mediat A, B ja C, niin tosiaan ohjelmallisella ostamisella tulokset vaivatta moninkertaistuvat.

Mitä tähän sanoo sitten mainospäättäjä, joka istuu mediarahojen päällä. Arvaatte kyllä mitä. Nimittäin siirtää mainosbudjettinsa ohjelmalliseen, joko kokonaan tai suurelta osin. Ja veikkaanpa että pysyvästi, sillä mitään paluuta vanhaan ei ole.

- Ismo Tenkanen