Journalistin ohjeet eivät koske Yleä ja MOT:ia?

Yleisradion sivuilla julkaistiin perjantaina 13.10. kahden tutkivan journalstin (Linus Lång, Tiina Lundell) huikea työnäyte otsikolla:

Näin lobataan eduskunnassa - katso kärkinimet

Jutun idea oli paljastaa lukijoille, miten eduskunnassa ravaa tämän tästä eri aktivisteja, ja kertoa, ketkä ovat Suomen pahimmat lobbaajat. Etukäteen tulevat mieleen sinnikkäät yhden asian asiamiehet, jotka jankkaavat jääräpäisesti jonkin asian puolesta saadakseen omat tarkoitusperänsä läpi. Ja juoksevat lakkaamatta eduskunnassa tuputtamassa näkemyksiään valitsemilleen kansanedustajille.

No, vanha journalismin mottohan on, että faktojen tarkistus yleensä tappaa mehevimmät skuupit, joten faktojen tarkistus olikin sitten jätetty hutkivan journalismin tasolle.

Itse juttua lukiessa hämmentyy ensin siitä, että tosiasiassa juttuun haastelluista henkilöistä merkittävä osa ei ollut tehnyt lobbaustyötä lainkaan. Yksi entinen pitäaikainen kansanedustaja kertoo, että "käyn eduskunnassa lounaalla, tapaamassa tuttuja ja lukemassa lehtiä". Mutta miksi hän on siis listalla, jonka pitäisi kertoa, ketkä lobbaavat eniten Suomessa - koska hänellä on niitä vierailukertoja eduskunnassa paljon...

Toinen toteaa, että "käynnit liittyivät erään tapahtuman järjestämiseen, eivät edunvalvonnalliseen agendaan". Kolmas kertoo, että "En työssäni tee lobbausta lainkaan, olen enemmänkin analyytikko, nimenomaan juridisella puolella".

Neljäs listalla ollut on viestintätoimiston edustaja, joka on työnsä puolesta tehnyt sidosryhmätutkimusta neljälle eri asiakkaalle, ja käynyt tästä syystä ahkerasti eduskunnassa. Tälläkään ei siis ole yhtään mitään tekemistä lobbaamisen kanssa!

Miksi nämä ihmiset ovat siis jutussa mukana? Koska MOT:in toimitus oli päättänyt uutisaiheen ja jutun metodin (lasketaan ahkerimmat eduskunnassa vierailijat ja kootaan siitä nimilista - ja tehdään herkullinen klikkilööppi - "katso lobbaajien nimet"!) etukäteen. Eikä juttuideaa haluttu haudata, kun käykin ilmi, että useimpien kohdalla ei ole mistään lobbaamisesta kyse. Aktiivinen kansalainen saattaa todella vierailla eduskunnassa muustakin syystä, kuin lobatakseen jonkin asian puolesta. Mutta kuten todettu, turha nyt mennä tarkistelemaan liikoja faktoja, koska se olisi pilannut hyvän juttuidean ja ennen muuta tappanut herkullisen skuupin...

Nimilistalla väärä henkilö!

Otsikolle ei siis juurikaan tule vastinetta varsinaisen uutisen sisällöstä, mutta miten oli sitten itse pohjatyö ja faktojen tarkistaminen toteutettu? Jos kerran Yle/MOT julkaisee sivuillaan nimilistan, otsikolla ("factbox title"!)

Vierailijalistan kärkilobbarit

ja vielä alaotsikoi sen "Lobbareita eduskunnassa", niin kai voimme luottaa, että tutkivat journalistit ovat tehneet työnsä huolella, ja listalla ei missään tapauksessa ole vääriä henkilöitä? Kustakin listan henkilöstä on julkaistu etu- ja sukunimi, sekä kenen työnantajan palveluksessa tämä on.

Jos siis listalla olisi vaikka Pekka Virtanen, jonka nimisiä ihmisiä arkijärjellä päätellen on useita, niin kuka Pekka Virtanen laitetaan nimilistalle? No, totta kai se joka ensimmäisenä osuu googlamalla eteen. Asia selvitetty, faktat tarkistettu...

Vai miten muuten on mahdollista, että listalle päätyy henkilö, joka sinne ei lainkaan kuulu?

Asia ilmenee nopeasti perjantai-aamupäivän kuluessa, kun asianomainen Facebookissa levittää juttua, ja työ- ja kaveriyhteisössä aletaan kaivaa sitä, miten väärä ihminen on voinut päätyä listalle. No, kun vain on samanniminen, ja googlaamalla helposti näkee, että samannimisiä on lukemattomia, mutta ykköseksi menee kyseinen markkinointiviestintätoimistossa työskentelevä henkilö. Siis "tutkivalle" journalistille helppo tapaus, pakko olla tämä, taas yksi "viestintätoimistoihminen", asia aukottomasti tarkistettu.

Miten asiavirhe korjataan - mitä sanovat journalistin ohjeet?

Kaipa tekevälle sattuu, lipsahduksia tulee, vaikka faktat on huolella - ilmeisesti siis googlaamalla - tarkistettu, ja tehty hätäisiä päätelmiä hataran tiedon varassa. Kun tieto virheestä nimilistalla käy ilmi, miten asia Yle:ssä korjataan?

Journalistin ohjeita täsmennettiin vuonna 2014, ja nykyisin ei enää riitä, että verkkolehden juttua omin päin editoidaan, ja jätetään kertomatta, mitä on korjattu, ja salataan jutussa ollut asiavirhe. 

Mutta journalistin ohjeet eivät kuitenkaan näytä koskevan Yleisradiota eikä varsinkaan MOT:ia - sehän on Suomen tutkivan journalismin lippulaiva! Niinpä juttua vaivihkaan editoidaan, vaihdetaan henkilö toiseen listalla, ja salataan, että alkuperäisessä jutussa oli vakava asiavirhe - väärä henkilö!

Olen varma, että nyt ko. suuret zurnalistit selittävät jälkikäteen, että virhe ei ollut suuri, vaan kyse on vähäisistä mielipidevivahteista. Väärän henkilön nimen nostaminen tällaiseen "suureen paljastusjuttuun" on kuitenkin kaikkea muuta kuin vähäpätöinen mielipide-eroavuus, vaan sehän on pahimman luokan munaus, mitä tällaisessa jutussa voi tehdä! Kiistämättä se on asiavirhe, joka on oikaistava journalistien ohjeiden mukaisesti.

Kuvaavaa on, että juttua on itse asiassa editoitu sen julkaisun jälkeen, ja tästä on asianmukainen merkintä uutisen lopussa:

Muokattu: lisätty artikkellin pääkuva 13.10.2017 MK

Mutta sitä, että jutussa oli väärän henkilön nimi, ja tämä on vaihdettu oikeaan henkilöön, ei sen sijaan mainita, vaan se on päätetty salata!

Näin toimivat Yleisradion ja MOT:in journalistit vuonna 2017.

 

- Ismo Tenkanen

 

 


Digimarkkinoinnin guruksi ei tulla opettelemalla puhumaan kolmikirjainlyhennyksiä

Törmäsin netissä digimarkkinoinnin kurssimarkkinointiin, jossa saattoi etukäteen "testata digimarkkinoinnin osaamistasoaan". Nettikyselyssä keskityttiin kahteen asiaan: mitä tarkoittaa kolmikirjainlyhenne XYZ ja minkä täpän alta löytyy Google Analytics -käyttöliittymästä mikäkin ammatti-jargon-sanan asia. Samalla käytetystä sanastosta ja GA-käyttöliittymä-kuvakaappauksista paljastettiin, että testi oli itse asiassa laadittu jo vuonna 2010 ja ikävä kyllä sekä sanasto, avaintermit ja ennen muuta käyttöliittymät olivat vaihtuneet jo kymmeneen kertaan testin laatimisen jälkeen...

Onpa karmeaa ajatella, että markkinointi-ihmisiä lähetellään kalliille koko päivän tai useiden työpäivien mittaisille kursseille pänttäämään kolmikirjain-lyhenteitä ja opettelemaan, millä ammattijargon-nimikkeellä nykyisin kutsutaan jotain hyvin yksinkertaista asiaa. Sitten tullaan monta tonnia köyhempänä takaisin työpaikalle kertomaan, että digimainonnan eri muotoja kannattaa kokeilla samanaikaisesti, koska se on omnikanavaisuutta, multi-integraatiota, iterointia, attribuutiomallintamista tai mitä tahansa, josta ei kuitenkaan kukaan ymmärrä, mitä hyötyä on kutsua yksinkertaisia asioita muodikkailla jargoneilla.

Vielä pahempaa on, että näitä kolmikirjainlyhenteillä briljeeraavia digimarkkinoinnin "konsultteja" lähetellään asiakkaille luennoimaan tällä ammattijargonillaan, josta asiakas ei ymmärrä mitään. Parhaimmillaan asiakas toteaa konsultin poistuttua, että olipa viisas mies, mutta mitään en ymmärtänyt. Mutta fiksumpaa olisi nämä kolmikirjain-munkkilatinaa puhuvat pistää neukkarista ulos, ja todeta, että jollet osaa avata asioita asiakkaan kielelle, älä tule koskaan takaisin.

Hyödyt ja ideat jäävät selittämättä, kun piiloudutaan ammattislangin taakse

Ehkä joku kalliin kurssin käynyt tosiaan onnistuu hämäämään ulkopuolisia ja ummikoita esiintymään suurena "ammattilaisena", kun on oppinut koko joukon uusia kolmikirjainlyhenteitä ja hienoja vieraskielisiä sivistyssanoja, jotka eivät oikeasti tarkoita oikein mitään. Yksi avainsyy kuitenkin siihen, että digimarkkinoinnissa ollaan Suomessa muihin länsimaihin nähden melkoisia perässähiihtäjiä, on se, että esimerkiksi ohjelmistopuolen edustajat ja digimarkkinoinnin palvelujen kehittäjät eivät osaa avata nerokkaiksi esitettyjen uusien palvelujensa hyötyjä lainkaan asiakkailleen sellaisella kielenkäytöllä, jota asiakaskin ymmärtäisi.

Hyvänä esimerkkinä käy ohjelmallinen ostaminen, jota ensin Suomessa pelättiin, vastustettiin ja mustamaalattiin, kunnes ymmärrettiin, että niin kauan kuin ei olla itse siinä mukana, sekä markkinoinnin panostukset että ennen muuta panostuksilla saavutettavat tuotot valuvat yhä useammin Suomen ulkopuolelle ja kilpailijoille, kun kotimaan yritykset luulevat elävänsä umpiossa, jota suuren maailman trendit eivät koske. Ja jos laitamme laput silmille, niin ehkä vuoden päästä tämä menee ohi, ja asiat palaavat takaisin ennalleen, vanhoihin hyviin aikoihin? Sitten kun oma myynti laskee ja rahat valuvat kiihtyvällä tahdilla ulkomaisille kilpailijoille, tehdään kiireellä korjausliike, ja nyt ollaankin joka seminaarissa esiintymässä edelläkävijölnä ja tuomassa uusia vallankumouksellisia palveluja "vihdoin suomalaistenkin saataville". Asiaa esitellään alaa vihkiytymättömille sitten tämänkaltaisilla "valaisevilla" kaavakuvioilla:

  Dsp2

 

Miksi sitten edes ohjelmistojen edustajat eivät kyenneet vakuuttamaan suomalaisia siitä, miten tärkeästä ja mullistavasta asiasta on kyse ohjelmallisella ostamisella? Juuri siksi, että puhuttiin ulkopuolisille täysin käsittämätöntä kolmikirjain-jargonia ja munkkilatinaa, josta kukaan, joka päätti rahojen investoinnista, ei ymmärtänyt hyötyjä, mitä näillä uusilla palveluilla voidaan saada aikaan!

Investointeja tehdään vain, jos hyödyt avautuvat päättäjille

Forrester-tutkimusyhtiö teetti vuonna 2014 kyselyn, jossa markkinointipäättäjiltä kysyttiin, mikä eri vaihtoehdoista kuvastaa parhaiten, miten vastaaja on perillä ohjelmallisen ostamisen käsitteestä. 23 % vastanneista kertoi, että tuntee termin, ymmärtää sen, ja hyödyntää sitä. Loput 77 %  eivät tunteneet termiä tai tunsivat temin, mutta eivät ymmärtäneet, mitä hyötyä olisi ohjelmallisesta ostamisesta heille itselleen.

Tässä kitetyy koko asian ydin: ei päättäjä ala investoida asiaan, jota ei ymmärrä! Aivan varmasti joka markkinointipäättäjää on pommitettu DSP:eillä, SSP:eillä, DMP:eillä ja RTB:eillä kyllästymiseen asti, mutta jos kolmikirjainlyhenteet eivät käänny konkreettisiksi hyödyiksi, niin asakas lähtee käyttämään uusia palveluja vasta, kun kyselytutkimuksin osoitetaan, että niitä, jotka eivät vielä hyödynnä ko. palvelua, on enää vain pieni vähemmistö...

Ja mitä sitten tehdään - mennäänkö kalliille koko päivän kurssille opettelemaan kolmikirjainlyhenteitä? Vai ostetaanko palvelut vihdoin ensimmäiseltä palveluntarjoajalta, joka osaa purkaa nuo lyhenteet ja ammattijargonit asiakkaan ymmärtämällä kielenkäytöllä, selkeiden esimerkkien avulla, mitä hyötyä on näillä uusilla palveluilla!

Tietenkin digimarkkinointi sortuu nyt aivan samaan, kuin hifikauppias 70-luvulla, tietokonekauppias 80-luvulla tai internet-operaattori 90-luvulla. Hirveällä tarmolla vaahdotaan megahertsejä, gigabittejä, kellotaajuuksia ja kolmikirjain-lyhenteitä, joista maksava asiakas ei voisi olla vähempää kiinnostunut. Miten se voi olla niin vaikea ymmärtää, että ostajaa kiinnostavat ainoastaan palvelun hyödyt, ei jargon - eivätkä ne konepellin alta löytyvät palikat ja mutterit.

-Ismo Tenkanen

 

 

 


Automated Guaranteed kiihdyttää ohjelmallista ostamista - mutta on RTB:n vastakohta

Ohjelmallinen ostaminen on käsite, joka pitää sisällään monenlaista Internet-mainostilan ostamista, joka tapahtuu verkon ohjelmistojen kautta. Käytännössä kaikki Google-mainonta tai Facebook-mainonta ovat ohjelmallista ostamista, ja pitkään esim. Googlen Display Network -bannereita ostaneille siirtyminen muihin ohjelmallisen ostamisen järjestelmiin ja huutokauppaperusteiseen RTB-ostamiseen on ollut helppo ja luonnollinen jatke. On vain tullut yhä enemmän inventaariota saataville, joihin mainoksia voi sijoittaa, ja kohdennuskriteerit, optimointi ja raportointi ovat kehittyneet hurjasti. Parhaimmillaan ohjelmallisen ostamisen avulla tavoitetaan esim. hotelli- tai autonostaja heti, kun havaitaan, että selain on aktiivisesti etsimässä hotellia, uutta tai käytettyä autoa jne. Ja selain tavoitetaan oikealla hetkellä, riippumatta siitä, millä sivustolla selain vierailee.

Automated Guarantee - mitä uutta?

Kymmenen kotimaista mediataloa loi syksyllä 2016 nopeasti uuden markkinapaikan, jonka kautta tarjottiin ammattiostajan ohjelmistoihin myös se inventaario, joka on aiemmin pitänyt ostaa manuaalisesti. Eli jos olet halunut vaikka Kauppalehden etusivulle syyskuun 1. päivä, etukäteen sovitulla ja taatulla mainosnäyttömäärällä, aiemmin tämä on pitänyt neuvotella ja sopia mediamyyjän kanssa, hyväksyä tarjous, lähettää vahvistus ja sitten toimittaa banner-aineisto mediaan (jollei tätä ole haluttu hoitaa oman mainonnanhallintajärjestelmän kautta). Nyt tämä vanha manuaalinen puuhastelu jää historiaan, kun takuuinventaarinkin saa ostettua, buukattua ja trafikoitua samasta AdFormin käyttöliittymästä, josta on voinut koordinoida RTB-kampanjansa.

Kotimaisen median pelastusrengas?

Miksi kotimaisille meditaloille tällaisen Automated Guaranteed -ostopaikan järjestäminen osaksi ostamista ohjelmallista oli niin tärkeää ja kiireistä saada ASAP käyntiin? Koska RTB on ohjannut yhä suuremman osan isojen mainostajien mainospanostuksista ulkomaisille medioille. Kotimaisen median pelottelu RTB:n riskeistä ja uhkakuvista ei ole tehonnut mainostajiin, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla tehoja ja kustannushyötyä sekä monin verroin parempaa mainonnan kohdentamista - oikea mainos on ohjattu oikeaan aikaan oikealle selaimelle, oli tämä sitten kotimaisen median sivuilla vai lähes missä tahansa blogi- tai ulkomaan sivustossa. Ja tietysti on myös niitä, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla vain halvinta mahdollista kontaktihintaa, ja loputtomista ulkomaisista inventaarioista on aina löytynyt mainosverkko tai media, joka on tarjonnut edullisempaa CPM-hintaa (hinta per tuhat mainosnäyttöä) kuin yksikään kotimainen media.

Automated Guaranteed -järjestelmän avulla palataan monessa mielessä takaisin vanhaan. Media neuvottelee mainostajan kanssa kiinteän hinnan, ja kun ostat mainoksesi "taattuun mainospaikkaan" tuttuun kotimaiseen mediaan, niin "tiedät mitä saat", ja sovittuun hintaan. Ostaminen toteuttaa myös Mainostajien Liiton toiveet täydellisestä läpinäkyvyydestä, ja kaikki taas hyvin. Vai onko?

AG on RTB:n täydellinen vastakohta

Automated Guaranteed -ostaminen on kaikin puolin ohjelmallisen ostamisen RTB-idean täydellinen vastakohta. Selostin edellisessä blogissani "Ohjelmallinen ostaminen on mainostajan etu" RTB:n hyödyllisyyttä mainostajalle, kun ei etukäteen päätetä, mihin mediaan mainokset sijoitetaan, vaan ohjataan lennossa mainokset sinne, missä mainostaja saa parhaan vastineen rahalleen. Nythän AG nimenomaan tarkoittaa paluuta "vanhaan hyvään aikaan" - median kannalta - jossa mainostaja etukäteen siunaa panostuksen tiettyyn mediaan, ovat mainonnan tulokset ihan mitä tahansa. Ainoa optimointi, mitä AG:ssä voi käytännössä tehdä, on vaihtaa luovia ratkaisuja, jos huomataan, että mainosta ei huomata, ei klikata, se ei tavoita haluttua yleisöä, eikä konvertoi lainkaan kauppaa mainonnalle altistuneiden keskuudessa (seurannassa ei edellytetä, että mainosta pitäisi klikata).

Kotimaisen AG:n mainosesittelyissä kerrotaan, miten järjestelmästä "ostaja voi seurata mainoskampanjoidensa edistymistä palvelussa".  Mutta entä jos se ei toimikaan toivotulla teholla? Ei auta kuin harmitella, ja korkeintaan vaihtaa luovia ratkaisuja, koska rahat oli jo päätetty panostaa sovittuihin medioihin sovittuna aikana. Harmin paikka, rahat menivät jo!

Optimointi puuttuu lähes kokonaan

RTB:ssä työ sen sijaan ei pääty siihen, kun bannerit on saatu liveksi ja kampanja käyntiin. Silloin vasta alkaa optimoijan duuni: kun perjantaina laittaa kampanjan käyntiin, voi maanantaina olla 6,000 sivustoa, joissa mainos on esitetty vähintään yhden kerran. Jokaisesta yksittäisestä mediasta ja kampanjan kohdennuskriteeristä (ammattijargonissa "line item") saadaan tietää mainosnäyttöjen, klikkien, konversioiden määrät ja kustannukset. Näistä on helppo laskea CPA-hinta eli kustannus per konversio, joka voi olla ostotapahtuma, liidi, yhteydenottopyyntö, tai vaikkapa vierailu hinnastossa, yhteystietosivuilla tai verkkokaupan ostokorissa. Sitten voidaan alkaa karsia toimimattomia tai liian kalliiksi koettuja osia kampanjasta. Voidaan myös optimoida kampanjaa kohti tavoiteltua CPA-hintaa per konversio.

Kaikki tämä jää pois, kun mediavalinnat ja niiden hinnat on etukäteen naulattu kiinni. Luovia ratkaisuja voidaan toki edelleen A/B-testata, vertailla niiden tehoa ja vaihtaa tarvittaessa uusiin. Mutta kuten sanottua, tämä on monessa mielessä paluuta vanhaan, kuin aikaan ennen ohjelmallista ostamista.

Data on tärkempää kuin media

Ainakin tulosperusteisen optimoijan näkökulmasta AG on täysin vanhan liiton hommaa, ja soveltuu parhaiten sellaiseen brändikampanjaan, jossa pelkkä mainosnäkyvyys halutussa mediassa riittää. Onhan se helppoa ja mukavaa hoitaa ison kampanjan "kiinteät mainospaikat" samasta järjestelmästä, josta voi kontrolloida RTB-kampanjoita, mutta on päivänselvää, että AG palvelee enemmän median ja laiskan mediatoimiston kuin mainostajan etua.

Ohjelmallista ostamista AG toki kiihdyttää edelleen, mutta ohjelmallisen ostamisen trendit ja tulevaisuus ovat datassa, ei kiinteän mediatilan buukkaamisessa, oli se sitten ohjelmallista tai ei. Datalla tarkoitetaan juuri eri kohdennuskriteereiden ja myös asiakkaan omien yleisöjen hyödyntämistä. Näiden kerääminen ja hyödyntäminen yleistyy kovaa vauhtia. Verkkokaupalle, jolla on jo merkittävä iso yleisö, on paljon kustannustehokkaampaa markkinoida tarjouksiaan ja kampanjoitaan vaikkapa kaupassa edellisen 3 kuukauden aikana käyneille ja niille, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostustaan tiettyä tuoteryhmää kohtaan. Tällöin ei pelkästään kohdennus, vaan myös mainonnan sisältö voidaan personoida paremmin - ja tulokset puhuvat puolestaan.

Ohjelmallisen ostamisen hyötyjä on järjestelmien kehittäjien pitänyt perustella niin medioille, mediatoimistoille kuin mainostajillekin. Se, että media saa mainosnäytöstä "korkeimman mahdollisen hinnan", ei taida olla sellainen perustelu, joka parhaiten palvelee itse mainostajaa?

- Ismo Tenkanen

 

 


Ohjelmallinen ostaminen on mainostajan etu

Edellisen puolen vuoden aikana olen lukenut useampia lehtiartikkeleita, joissa pelotellaan mainostajia ohjelmallisesta ostamisesta. Kerrotaan, miten mainostaja, joka uskaltautuu ohjelmalliseen ostamiseen, antautuu suureen riskiin, ja mainosrahat menevät roboteille ja huijareille, jotka vievät ymmärtämättömän mainostajan rahat. Tai ainakin "voivat mennä".

Tällaisia artikkeleita lukiessa kiinnostaa aina ensin, kenen motiiveja ne palvelevat, ja mikä on kaiken tämän pelottelun ja varottelun tarkoitus. Usein takaa ilmenee eräiden printtitalojen omat edut ja oman reviirin suojelu. Tai vastaavasti pelottelun takana onkin ohjelmistotalo, joka sattumoisin tarjoaa kelpo hintaan "huijareiden torjuntaa", robottiliikenteen analyysia ja suodatusta jne. Yleensä kyllä lähtökohta on silloin kirjoittelussa se, että vanhan liiton raha on siirtymässä uusiin kanaviin, ja sekös se harmittaa vanhan liiton miehiä, sekä toisaalta sitä, että uusiin kanaviin siirtyville rahoille olisi muitakin ottajia, joille mainostajan rahat kelpaisivat.

Ohjelmallisen ostamisen perusidea

Ohjelmallinen ostaminen on lopulta vain mediaostamista tietokoneohjelmiston kautta, ei mitään sen kummempaa. Silloin ohjelmallisen ostamisen määritelmään uppoaa myös perinteinen Googlen ym. hakumainonta, mainosverkkojen ostaminen järjestelmien kautta - ja jatkossa myös kotimaisen mediainventaarion ostaminen ns. takuupaikoilta eli kiinteistä mainospaikoista eri medioista, kun varaus vain tehdään siihen tarkoitetun ohjelmiston kautta. Tästähän kymmenen suurta kotimaista mediataloa ilmoittivat pari viikkoa sitten sopineensa, eli ne mainospaikat, mitkä on vielä aiemmin pitänyt ostaa perinteisesti kontaktoimalla mediamyyjää, voidaan jatkossa nekin ostaa ohjelmallisen ostamisen kautta. Eli mediat avaavat myös takuupaikkojen mainosinventaarion mediatoimistojen ostettavaksi suoraan ohjelmistojen kautta.

Real Time Bidding eli RTB, huutokauppaperusteinen mainosinventaarion ostaminen verkosta on vain osa "ohjelmallista ostamista". RTB:n perusidea on kuitenkin täysin vastakkainen kuin perinteisen mediaostamisen. RTB:n logiikka kun rakentuu siihen, että eri medioille ei etukäteen tarvitse sopia mediabudjettia, mikä kullekin medialle myönnetään, vaan mainoseurot ohjataan lennossa - niihin medioihin, mitkä parhaiten performoivat. Eli kampanjaa optimoidaaan alusta alkaen lennossa, ja se optimointi - vaikka onkin hieno termi - ei tarkoita mitään sen kummempaa, kuin että karsitaan turhaa, panostetaan siihen mikä toimii. Siis ihan lukujen valossa, eli aidosti ohjataan datalla toimintaa, tässä tapauksessa mediavalintoja ja mediaostojen kustannustehokkuutta.

Kumpi on parempi: kontrolli medialla vai kontrolli mainostajalla

Niille, jotka nyt pelottelevat RTB:n vaaroilla, kannattaa esittää yksi yksinkertainen kysymys. Kumpi on parempi, se, että kontrolli mediavalinnoista on medialla vai että kontrolli on mainostajalla, tai häntä edustavalla mediatoimistolla? Jos on sitä mieltä, että ehdottomasti median tulee valita, mihin mainostajan rahat kannattaa sijoittaa, niin sitten kannattaa välttää RTB:tä. Mutta jos haluaa mediapanostuksilleen kustannustehokkuutta, ja kontrollin mainostajalle ja mediatoimistolle siitä, että mainokset sijoitetaan sinne, missä ne parhaiten toimivat, sitten kannattaa panostaa ohjelmalliseen ostamiseen.

RTB ei tarkoita sitä, että mainostaja ei voisi lainkaan vaikuttaa siihen, mihin mainokset päätyvät. Päin vastoin, mainostaja voi laatia sekä listauksia medioista, joihin mainokset halutaan, sekä blacklistata medioita, joihin ei sallita mainosten päätyvän. Mediavalinta ei ole kuinkaan ainoa mahdollinen kohdennuskriteeri, vaan niitä voi olla lukuisia muitakin, ja yleensä parhaiten toimivat kohdennukset, joissa haetaan ostoaikeessa jo olevia potentiaalisia ostajia erilaisin kohdennuksin.

"Rahat huijareille"

Uutiset ja kohuväitteet, joiden mukaan ohjelmallisen ostamisen rahat ohjautuvat Venäjän mafiosoille ja borisboriksille Itä-Eurooppaan, perustuvat siihen, että on ollut suuria kv. brändimainostajia, jotka ovat menneet jonkin tuntemattoman mainosverkon retkuun, joka on vaikka spam-meilissä tarjonnut "edullisia mainosnäyttöjä tai klikkejä" jostain arvoituksellisesta tuntemattomasta mainosverkosta. Eli on juostu "halvan tarjouksen perässä", ja "ostettu sikaa säkissä" - täysin välittämättä siitä, mitä rahalle saadaan vastinetta! Eli ainoastaan haluttu "ostaa näkyvyyttä", välittämättä yhtään siitä, mitä sillä näkyvyydellä saadaan aikaan...

RTB:n peruslogiikkaa ei ole silloin noudatettu itse asiassa lainkaan, koska sen mukaisesti mediarahat ohjataan medioihin, jotka parhaiten performoivat - lukujen valossa. Kotimaisissakin seminaareissa on yhtenä suosikkipuhujana kiertänyt "ulkomainen asiantuntija", joka on kertonut, miten "95 prosenttia konversioista on bottien aikaansaamia". On silloin ollut suomeksi sanottuna kontrolli kampanjasta ihan jollain muulla kuin sillä, joka sitä optimoi - tai todellisuudessa mitään optimointia ei ole ollut.

Miksi tämän "ulkomaisen asiantuntijan" väitteet eivät voi pitää paikkansa? Koska konversiopisteiksi usein määritellään yhteydenotto, verkko-ostaminen, tilaus tai vastaava, jossa jo saadaan asiakkaan tai potentiaalisen asiakkaan yhteystiedot eli nimi, osoite tai puhelinnumero, email-osoite, tai jopa verkkopankissa tai luottokortilla maksettu tilaus. Ja kyllä, tiedän, että verkkopetokset ovat kasvussa, ja isolle verkkokaupalle voi satunnaisesti tulla haamutilauksia varastetuin luottokorttinumeroin, mutta väite, että 95 % konversioista olisi robottien tekemää, on yksinkertaisesti valheellinen. Jos 95 % konversioista on robottiliikennettä - pitäisikö opetella nettilomakkeelle laittamaan bottisuodatin?

Robottiliikenne ei ole ongelma

Internet-operaattorit ja virustorjuntaohjelmien laatijat tietävät, miten suuri osa nettiliikenteestä on robottien generoimaa. Nämä luvut sellaisenaan voivat kuulostaa karmeilta ja hälyttäviltä, mutta pitää muistaa, että robottiliikenteestäkin suuri osa on täysin perusteltua ja jopa hyödyllistä. Esimerkiksi kun julkaisen tämän blogi, 10 minuutin kuluttua suurimmat hakukoneet löytävät juttuni, ja se on löydettävissä sopivin avainsanoin kaikista hakukoneista. Ilman hakukoneiden jatkuvaa robottiliikennettä tämä ei olisi lainkaan mahdollista. Robotit eivät siis kaikki ole haittaliikennettä, jolloin sellaiset luvut, kuinka paljon internetissä kulkee robottiliikennettä, ovat yleisesti ottaen irrelevantteja mainostajan kannalta.

Robotit, jotka tekevät verkko-ostoksia ja klikkailevat yhteydenottolomakkeita, kyllä, sellaisiakin on kieltämättä, mutta kyllä näitä voidaan kontrolloida ja seurata - sekä karsia syntyneistä konversioista roska pois. Tämähän on aivan normaalia laatukontrollia, että karsitaan akuankat ja borisborikset syntyneistä kaupoista.

Kun tehdään RTB:tä ja ohjataan mediavalintoja lennossa, kannattaa ja tulee seurata vain relevantteja konversioita, ja totta tosiaan niiden laatua tulee valvoa. Mutta tämä on ihan normaalia optimoijan työtä, ihan yhtä lailla kuin jos paperikupongeilla tulevista tilauksista karsitaan akuankat pois, ennen kuin lasketaan "saavutetut tilaukset". Itse tulkitsisin niin, että kaikki väitteet "kontrollin puuutteesta" RTB-kampanjoissa perustuvat siihen, että ulkopuolinen "konsultti" ei ymmärrä, mitä optimoijan työ todellisuudessa on, ja kuvittelee, että kyse on jostain "automaatiosta", jossa itsekseen ohjelmistot ohjaavat mediavalintoja ja eurovirtoja roboteille ja Itä-Euroopan huijareille.

Tosiasiassa tilannehan on täysin päin vastoin: kun ohjelmistoja käyttää ammattilainen, jonka nimenomaiseen toimenkuvaan kuuluu laatukontrolli ja mainostajan edun valvonta, niin osa hänen ammattitaitoaan on totta kai tehdä laatukontrollia syntyneille konversioille. Ammattilainen itse asiassa kutsuu mikrokonversioiksi niitä välillisiä tavoitteita, klikkejä sivuilla ja puhtaita lomaketäyttönumeroita, ja makrokonversioiksi sitten oikeita, saavutettuja kauppoja ja niistä syntyviä myyntieuroja. Ennen muuta silloin, jos toimiston työtä palkitaan komissiolla saavutetuista tuloksista, niin eihän yksikään mainostaja ole niin hölmö, että palkitsisi työstä joidenkin mikrokonversioiden, kuten some-tykkääjien tai saittiklikkaajien määrän perusteella - jos ei varsinainen kauppa käy. Vai pitävätkö nämä "ulkomaiset asiantuntijat" mainostajia ihan idiootteina?

Rahalle vastinetta ohjelmallisen ostamisen avulla

Ohjelmallisen ostamisen RTB-ostojen ja optimoinnin keskeinen hyöty on moninkertainen konversio, verrattuna perinteiseen mainosinventaarion ostamiseen. Selvällä suomen kielellä mainostaja saa markkinointipanostukselleen moninkertaisen, jopa yli 10-kertaisen katteen. Parasta ohjelmallisessa ostamisessa on nimenomaan kontrolli ja läpinäkyvyys, koska jokaisesta mediasta, jokaisesta luovasta ratkaisusta ja jokaisesta erilaisesta kohdennuskriteeristä - saadaan raportoitua ja laskettua:

  • saavutetut konversiot
  • kustannukset
  • näistä suoraan muodostuva kustannus per konversio, eli CPA-hinta (Cost per Action)

Ja mikä parasta, mainostaja voi samaan raporttiin ja järjestelmään upottaa myös "perinteisellä tavalla" (soita mediamyyjälle, neuvottele hinta, varaa ilmoitustila, toimita aineisto) ostetut kampanjat - ja tehdä vertailuja, mikä tuli konversioiden määräksi ja CPA-hinnaksi perinteisellä tavalla ostettu mediakampanja versus ohjelmallisella ostamisella ostetut mediat.

Ei mainostaja ole tyhmä - kyllä luvut puhuvat puolestaan, ja siksi ohjelmallinen ostaminen yleistyy kaiken aikaa. Vanhan liiton miehet joutuvat tyytymään pelotteluun, mutta ei se tie pitkälle kanna.

- Ismo Tenkanen

 

 

 


HS:n kulttuuritoimittaja penää Suomeen kirjojen ennakkosensuuria?

Somessa levisi alkuviikosta raisiolaisen kuluttajan levittämänä kuva ja kummastelua siitä, miten Suomalainen Kirjakauppa myy konekäännettyä Shakespearea (Kuningas Lear).

Helsingin Sanomien kulttuuritoimittaja haistoi Twitter-fiidistä varmaan aiheellisestikin hyvän skuupin, ja kirjoitti Hesariin uutisen, joka oli otsikoitu:
"Suomalaisen kirjakaupan konekäännetty Shakespeare hämmästyttää netissä: "Kuningas on kauhea rage"

Juttu oli ehdottomasti kirjoittamisen arvoinen ja on varmaan syytä keskustella, mitä järkeä on ihan kirjoiksi asti painattaa konekäännettyä roskaa.

Toimittajan asenne ja reaktio asiaan oli kuitenkin kovin yllättävä. Hän päättää soittaa Suomalaisen kirjakaupan markkinointipäällikölle (joka sivumennen sanoen ei varmaankaan vastaa yrityksensä tuotevalikoimasta, vielä vähemmän yksittäisen kirjan sisällöstä), ja alkaa penätä, olisiko "kirjoja syytä tarkastaa huolellisesti jo ennen niiden ottamista valikoimaan".

Meillä Suomessa näköjään siis valtakunnalisen johtavan sanomalehden kulttuuritoimituksessakin lymyää edelleen vahva 1800-lukulainen sensuurimentaliteetti, eli "kirjat on syytä ennakkotarkastaa huolellisesti", ennen kuin niitä saa alkaa myydä!

Kolmen minuutin tutkivalla journalismilla muuten selviää, että kyseisen konekäännöksen on kustantanut Amazonin omakustanteisiin erikoistuva tytäryhtiö, ja sama suomenkielinen konekäännös on myynnissä edelleen paitsi Amazonissa, myös Adlibrisissä ja kymmenissä muissa verkon kirjakaupoissa. Sama kääntäjä, nimeltään Bristol Walker, tuntuukin olevan melkoinen multilingvistikko, sillä hän on kääntänyt saman opuksen myös urdun, jaavan, baskin, albaanian ja kreikan kielille!

Kinglear

Sanoma-mediakonsernin sapeli heilahtaa kuitenkin kilpailevan mediakonsernin suuntaan, ja juttu oli siis otsikoitu "Suomalaisen kirjakaupan konekäännetty"...

Tällaista tutkivaa journalismia Helsingin Sanomien kulttuuritoimitukselta.

- Ismo Tenkanen

 

 


Ohjelmallisen ostamisen plussat ja miinukset

Ohjelmallisen ostamisen osuus digitaalisen markkinoinnin display- eli näyttömainonnasta oli IAB Finlandin arvioiden mukaan viime vuonna (2015) 15 %, mutta osuus on kasvamassa hurjaa vauhtia, ja voi hyvinkin kaksinkertaistua kuluvan vuoden aikana. Kuitenkin olemme tässäkin asiassa selkeästi isompia länsimaita jäljessä, eräiden arvioiden mukaan jopa viisi vuotta perässä.

Miksi ohjelmallinen ostaminen on edennyt Suomessa tahmeasti? Tietenkin osin on ollut kyse tiettyjen mediatalojen tarkoituksellisesta jarruttamisesta, mutta myös siitä, ettei ostamistavan hyötyjä ole osanneet perustella edes ne, jotka ovat myyneet järjestelmiä ohjelmalliseen ostamiseen. Kyse on aivan samasta myynnin osaamattomuudesta, jota jumpataan joka ikisessä myynnin peruskoulutuksessa. Puhutaan käsittämätöntä munkkilatinaa, viljellään arvoitukselliisia kolmikirjainlyhennelmiä, listataan teknisiä ominaisuuksia - eikä lainkaan kerrota mitä rahalla saa, tai mitä ihmeen hyötyä tämä uusi ostotapa tarjoaa. Tietenkin samaan hengenvetoon voidaan lisätä osaamisen puute ja huutava pula ammattilaisista, jotka osaisivat näitä järjestelmiä millään tavalla hyödyntää.

Uhilla pelottelua

Hyvin paljon on kyse myös siitä, että ne tahot, jotka ovat kokeneet oman etunsa olevan uhattuna - kuten printtitalot - ovat systemaattisesti kaivaneet uhkakuvia ulkomaan medioista, kääntäneet niitä copy-paste-journalismin metodein suomeksi ymmärtämättä yhtään, mistä edes itse kirjoittavat. Lyhyesti kuvattuna printtitaloillehan suurin uhkakuva on juuri se, että ohjelmallinen ostaminen antaa kontrollin sekä mainonnan ostamisesta että sen tulosten seurannasta itse mainostajalle tai tätä edustavalle mediatoimistolle, kun ns. vanhoina hyvinä aikoina myyjä ja asiakas sopuisasti hieroivat vuosiostot pitkillä lounailla, joissa mediamyyjä tarjosi vuolaasti yhden ekstra-asiakasalennusprosentin, kun vielä sata tonnia pistät sopimukseen lisää ostoja. Mainonnan "tuloksia" mitattiin median itse fanipaneelissaan tutkimilla "huomioarvoilla".

Jollei digitaalisessa maailmassa olisi suurta uhkaa siitä, että koko mainostajan mediapanostus valuu yhä enemmän Suomen ulkopuolelle, ei varmaankaan yksikään kotimainen mediatalo olisi lähtenyt tarjoamaan verkkomedian mainosinventariotaan ohjelmallisen ostamisen järjestelmiin. Mutta kun Internetissä uhkana eivät olekaan vain kotimaiset kilpailijat, vaan Googlen, Facebookin ja Microsoftin kokoiset pelurit, niin oli pakko lähteä mukaan. Viimeistään tietysti sitten, kun yksi tai kaksi isoimmista kotimaisista mediataloista lähti mukaan, tulivat loputkin perässä. Nyt taitaa enää Maaseudun Tulevaisuus olla enää ulkona ohjelmallisesta ostamisesta, ja sekin ihan turhaan, koska ko. laatumedia voisi pärjätä tulosten valossa vallan loistavasti vertailussa isompiaan vastaan.

Ne miinukset

Isot kotimaiset mediatalot ovat toden totta pitäneet huolen siitä, että suomalaiselle mainostajalle ovat käyneet selväksi ohjelmallisen ostamisen "riskit". Tämä kuitenkin tarkoituksellisesti lainausmerkeissä, sillä ulkomaisista medioista kopioidut kauhukuvat ovat käytännössä sen kertomista, että jos kukaan ei kontrolloi yhtään mitään, voi käydä huonosti, ja pahimmillaan mainokset voivat päätyä ei-toivottuun ympäristöön.

UIlkomaisissa medioissa usein ohjelmallisen ostamisen yhteydessä käytetyt termit "automatisoidusta" ostotavasta antavat täysin väärän kuvan siitä, mistä itse asiassa on kyse. Ei ostaminen verkkoon rakennetun ostojärjestelmän kanssa "automatisoi" ostoja, vaan edelleen ammattimaisen ostajan tulee itse huolella tehdä valintoja, mitä ostetaan, eli mitkä ovat osto- ja kohdennuskriteerit, joiden toimivuutta aletaan A/B-testata. Entä mitkä ovat mainonnan toimivuuden kriteerit - eli esim. sivuston konversiopisteet, joihin mainonnalle altistuneiden toivotaan päätyvän?

Ja sen jälkeen alkaakin vasta itse suurin työ: kun kampanja on livenä, pitää ensimmäisestä päivästä alkaen seurata tuloksia - ja optimoida kampanjaa. Jos tämän jättää ihan kokonaan tekemättä - niin syyttäköön nämä hölmöläiset vain itseään, jos mainokset ohjautuivat itäukranialaisen Boris Boriksen hömppäsivustolle, jonka liikenne on muodostettu robotein. Kuka hullu käskee sellaista ostaa, jos kontrolli mainosten ohjautumisesta on itsellä?

Koko ohjelmallisen ostamisen perusidea lähtee siitä, että kontrolli mainosten sijoittamisesta ja ohjaamisesta annetaan täysin ostajalle, ja mikään media tai mainosverkko ei sanele sitä. Ja se ohjaaminen, eli optimointi todellakin tarkoittaa sitä, että mainonnan tulosten perusteella karsitaan niitä sivustoja, jotka eivät tuota tavoitteen mukaisia tuloksia mainostajalle. Ja vastaavasti lisätään panostuksia sinne, mitkä tuottavat hyviä tuloksia.

Silti vielä tänä vuonna olen vieraillut Helsingissä mainostajille tarkoitetuissa tilaisuuksissa, jossa ison mediatalon johtaja kertoo, miten ohjelmallinen ostaminen tarkoittaa sitä, että ostetaan "sikaa säkissä", ja ei voi lainkaan kontrolloida sitä, mihin mainokset päätyvät. Ja sen turvallisena vastavetona voi kyllä ostaa (tosin 30-kertaiseen hintaan) ko. mediatalon inventaariota "takuuna" siitä, että mainokset todellakin näkyvät sovitussa mediassa sovittuna ajankohtana, sovitulla määräpaikalla. Niin kuin olisi jonkinlaista uhkaa siitä, että kaikki mainokset voisivat jäädä kokonaan esittämättä, jollei ole niitä ostanut "guaranteed"-metodilla kotimaisen mediatalon tutulta myyjältä...

Todellisuudessa siis mainostaja tai häntä edustava toimisto näkee jokaisen mainosesityksen rivi riviltä, missä mediassa se on näkynyt, oli tämä mainosesitys tuottanut yhtään klikkejä ja konversioita tai ei. Tämä siis tietenkin edellyttäen, että joku tekee tämän työn ja seuraa tuloksia - ja karsii niitä ei sivustoja, jotka eivät tuota tavoitteen mukaisia tuloksia.

Pelottelut siitä, että mainokset voivat päätyä minne tahansa, ovat myös täysin liioiteltuja, sillä mikään ulkomainen mainosverkkokaan ei tietoisesti hyväksy mukaan roskaa, esim. aikuisviihde- tai uhkapelisivustoja, ja järjestelmään voi loputtomasti syöttää omia estolistojaan ei-toivotuista sivustoista. Tietenkin, jos tämän työn jättää kokonaan tekemättä, voi tulla ikäviä yllätyksiä. Ja ainahan tunnetussa mediassakin voi uutissivulle osua ISIS-terroristi roikottamassa irtopäätä, ja oma mainos siihen uutisen kylkeen. Jos media on tuollaisen päätöksen kuvavalinnasta siis mennyt tekemään. Mutta sen jälkeen on ko. media ammattimaisen ostajan mustalla listalla.

Isot meditalot ovat lisäksi saaneet jopa jotkin mainostajien etujärjestöt "huolestumaan" siitä, että ohjelmallisen ostamisen järjestelmissä 100 % mediapanostuksesta ei päädykään itse medioille, vaan tulee mukaan "välikäsiä", kun on nämä järjestelmät, ja jonkun pitää niitäkin osata ohjata ja optimoida, eikä tosiaan mistään "automatiikasta" olekaan kyse. Mutta mutta: fiksu mainostaja katsoo enemmän sitä, mitä saa mainospanostuksellaan aikaan, kuin on huolestunut siitä, valuuko mediaraha tällä kertaa kenelle näistä upporikkaista kotimaisista mediasuvuista, vaiko peräti ulkomaiselle mediajätille - mikä olikin se kotimaisen median suurin kauhuskenaario.

Entä ne hyödyt?

Entä ne ohjelmallisen ostamisen plussat, hyödyt mainostajalle? Niistä juuri kukaan ei ole Suomessa osannut kertoa Mediat itse ovat ainakin vaienneet ohelmallisen ostamisen eduista, koska arvatenkin mediamyyjä menettää omat myyntibonuksensa, jos mainostaja "palvelee itse itseään" tai ostaa toimistonsa kautta ohjelmallisen ostamisen järjestelmistä.

Analyytikot ja digimainonnan ammattilaiset, jotka innolla seuraavat mainonnan tuloksia, juhlivat ostamisen ostamisen mahdollisuuksista. Kontrolli on täysin heillä, ja saavutetut tulokset helposti jopa kymmenen kertaa paremmat kuin vanhoilla ostometodeilla. Vanhalla metodilla tarkoitan siis sitä, että soitettiin mediamyyjälle, kysyttiin tarjous, ja hyväksyttiin se. Tämän jälkeen medialle ei tietenkään ollut mitään vastuuta siitä, saiko mainostaja mitään vastineeksi ilmoittelustaan ko. mediasta. Jos tulokset eivät tyydyttäneet, usein juuri mitään ei ollut tehtävissä kesken kampanjan, korkeintaan vaihtaa mainosmateriaaleja. Mutta jos vaihtoehtoisia materiaaleja ei ollut etukäteen luotu, niin "näillä mentiin" kampanjan loppuun asti, ja kirottiin jälkeenpäin tuloksia. Tai pikemminkin niiden puuttumista.

Jokaiselle medialle mediakohtainen tulos, konversioon asti

Ohjelmallinen ostaminen ammattimaiselle ostajalle tarkoittaa todellakin sitä, että kampanjan ensihetkistä alkaen saadaan täysin avointa dataa kampanjan performanssista, rivi riviltä media / domain kerrallaan. Excelissä tulokset on helppo sortata haluamansa kriteerin mukaan - vaikkapa konversioiden määrän, tai konversioiden CPA-kustannuksen perusteella. Muutaman päivänkin jälkeen kampanjassa on helposti tuhansia sivustoja, ja skaalaa riittää tuloksissa. Esim. hinta per konversio voi vaihdella hyvinkin 50 sentin ja kymmenien eurojen välillä. Mainontaa ohjaava ammattilainen voi laittaa leikkurin mihin tahansa kohtaan, ja karsia heikosti suorittavat sivustot rivi riviltä ulos kampanjasta. Kuten aina, jos on liian ahne, jää myös tulosten, esim. verkko-ostotapahtumien tai yhteydenottojen määrä, niukaksi. Mutta jos mikään media ei suorita, silloin ongelmia pitääkin etsiä omasta pesästä.

Jos sitten samaan kampanjaan asettaa vanhalla mediakohtaisella ostamisella valitut mediat A, B ja C, niin tosiaan ohjelmallisella ostamisella tulokset vaivatta moninkertaistuvat.

Mitä tähän sanoo sitten mainospäättäjä, joka istuu mediarahojen päällä. Arvaatte kyllä mitä. Nimittäin siirtää mainosbudjettinsa ohjelmalliseen, joko kokonaan tai suurelta osin. Ja veikkaanpa että pysyvästi, sillä mitään paluuta vanhaan ei ole.

- Ismo Tenkanen

 

 


Markkinointipäättäjä: kaikkea ei tarvitse itse osata

Luin juuri Mainostajien liiton seminaarimainosta, jossa kerrotaan, miten "teknologiasta ja sen hallinnasta on kuin huomaamatta tullut osa markkinointijohtajan työnkuvaa", ja annetaan ymmärtää, mitä kaikkea markkinointijohtajan tai -päällikön tulisi nykyisin hallita digitaalisen markkinoinnin osalta. Lista ei ole ihan vähäinen.

Laskin itse, että olen kirjautunut viime päivinä 16 eri ohjelmistoon, jolla hallinnoidaan digitaalista markkinointia. Ohjelmistot liittyvät analytiikkaan, hakumainonnan ylläpitoon ja hakumainosten bid-hallintaan, luonnollisen hakunäkyvyyden ranking-sijoitusten seurantaan, sivustojen linkkihistorian seurantaan, display-mainonnan trafikointiin ja raportointiin, ohjelmallisen ostamisen kampanjahallinnointiin ja optimointiin, sivuston html-koodin SEO-auditointiin, Facebook-mainonnan ylläpitoon ja optimointiin, Affiliate-mainonnan raportointiin, Dashboard-raporttien ylläpitoon sekä sivustojen konversio-optimointiin.

Listahan on aivan loputon, ja uusia ohjelmistoja tulee listalle tämän tästä. Kaikki tämäkö pitäisi markkinointipäättäjän tänä päivänä itse opetella ja hallita? Rohkenen väittää, ettei sellaista markkinointipäättäjää Suomessa olekaan, joka kaiken tämän itse hallitsee ja muun työnsä ohella hoitelee.

Olen itse ollut mukana laatimassa mm. koulutusohjelmaa, jossa käytännössä kaikki em. työtehtävät olivat mukana, mutta pidin itsestään selvänä, että koulutettavien henkilöiden ei oletetakaan yhden päivän kurssien aikana oppivan minkään osa-alueen ammattilaisiksi, vaan kyse oli pikemminkin siitä, että koulutettavat saavat jonkinlaisen näkemyksen siitä, mitä digitaalisen markkinoinnin kenttään tänä päivänä kuuluu, ja pystyvät näitä asioita perustelemaan ja niiden merkityksen ymmärtämään. Kunkin ohjelman ammattitaitoista hallintaa ei opi katselemalla ja kuuntelemalla, vaan ikävä kyllä ainoastaan ko. ohjelmien liki päivittäisellä käytöllä. Tähän ei yhdenkään markkinointipäättäjän aika riitä.

Oma mielipteeni on, että jätä erikoisosaaminen ammattilaisten asiaksi, ja ethän leikkaa tukkaasikaan itse, vaan jätät sen sellaiselle henkilölle, jolla on siihen parhaat välineet ja osaaminen.

eCommerce 2016 -messuilla kuulin osastollamme vierailleilta kävijöiltä, miten heillä esim. hakumainontatili on vuosia sitten perustettu, ja siihen ei ole kukaan vuoteen tehnyt mitään muutoksia.

Myös verkkokauppiasyrittäjille neuvoisin, että tämä ei ole se kaikkein fiksuin tapa hoitaa markkinointihistorian kustannustehokkainta markkinointia. Google toki markkinoi tuotteitaan ja palveluitaan siten, että kuka tahansa voi muutamassa kymmenessä minuutissa käynnistää mainonnan ja itse sitä hallinnoida, mutta tämä johtaa väistämättä siihen, että mainonnasta hyötyy enemmän Google kuin itse mainostaja.

Minkään digitaalisen markkinoinnin osa-alueen ammattilaiseksi ei myöskään opi päivän kurssilla, vielä vähemmän messu- tai seminaariesitystä katselemalla. Kyllä näillä alkuun voi päästä tai perusidean tajuta, mutta vain itse tekemällä oppii, ja usein se omin päin opettelu voi lopulta koitua kovin kalliiksi.

Automatiikka ei olekaan automatiikkaa

Markkinoinnin automaatio on jo terminä sellainen, että maallikko kuvittelee, että siinä asiat tapahtuvat itsekseen. Ohjelmallinen ostaminen samoin kuulostaa sellaiselta, että sen kun panee pyörimään, niin ohjelma ehkäpä automaattisesti huolehtii optimaalisen lopputuloksen. Lukuisat ns. optimointiohjelmistot käyttävät myös markkinointisivuillaan termistöä, jossa vilisevät sanat "Workflow automation", "Automated execution", jolloin ulkopuolisille jää tunnelma, että ohjelmat pörräävät itsekseen ja hoitelevat markkinoinnille parhaan mahdollisen lopputuloksen.

Kenshoo_pic

On kiistatonta, että automatisoinnilla säästetään manuaalisia työtunteja, jos ohjelmisto tekee esim. satoja tai tuhansia bid-muutoksia kymmenissä sekunneissa, ja eri työvaiheita voi myös ajastaa ja säätää toistumaan vaikka päivittäin. Mutta ikävä kyllä näitä optimointiohjelmistojakin pitää jonkun ammattitaitoisen henkilön säätää ja laatia määrityksiä, muuttaa tavoitteena olevien avainmittarien parametrien arvoja, ja vieläpä täysin ymmärtää, mitä on tekemässä ja mikä on todella kustannustehokkainta ja tarkoituksenmukaisinta eri kampanjoissa.

Mikään ei ole sen karmivampaa, kuin antaa vaikkapa Googlen automatiikalle "vapaat kädet" optimoida kampanjaa, ja huomata vuorokauden tai parin päästä, montako tonnia euroja paloi taivaan tuuliin. Ohjelmistoista kun on apua vain silloin, kun niitä käyttää ammattilainen, joka tietää, mitä tekee. Osaamattomalle "automatiikka" voi koitua järkyttävän kalliiksi! Jos todella ymmärtää, mitä on tekemässä, toki tavoiteparametrien säädöistä ja automatiikasta voi olla myös huikeata apua.

Ymmärrystä tarvitaan, osaamista ostetaan

Edellä kerrotulla en yritä väittää, etteikö markkinointipäättäjän pitäisi käydä seminaareissa ja koulutuksissa kuuntelemassa, mitä uutta tapahtuu digitaalisessa markkinoinnissa, ja mitkä ovat alan uusimmat trendit. Päin vastoin, markkinoinnin trendit etenevät nyt siihen tahtiin, että on suorastaan välttämöntä seurata aikaansa, miten uudet ja kehittyneet markkinoinnin osto- ja seurantametodit mullistavat nopeasti koko toimialaa. Mutta ymmärrys asioista on eri asia kuin "tee-se-itse". Kun kustannukset ja hyödyt ovat digitaalisessa markkinoinnissa täysin mitattavissa, niin suosittelenkin tekemään nopeat laskelmat siitä, mitä asioita kannattaa itse opetella tekemään työnsa ohessa - ja mitkä kannattaa ulkoistaa ammattilaiselle, jolla ovat myös ammattilaisen työvälineet ja teknologiat käytettävissään.

Automaatio on tosiaan tätä päivää, mutta sitä hoitamaan tarvitaan ammattilaista - ihmistä, joka tietää, mitä tekee, ja ymmärtää myös mainostajan tavoitteet. Markkinointipäättäjille fiksumpaa on ostaa tätä osaamista, kuin kuvitella itse opettelevansa kaiken ammattilaiseksi.

- Ismo Tenkanen

 


Mainoshuijauksen torjunta on uusi kasvava bisnes

Vanha klisee on, että mainonnasta puolet menee hukkaan, mutta ongelmana on, ettei tiedetä, kumpi puoli.

Nyt digitaalisen markkinoinnin osalta verkko on täynnä blogeja, uutisia, lehdistötiedotteita, joissa kerrotaan, miten kolmasosa tai puolet online-mainonnan euroista menee huijareille. Klikkijournalismin aikana tällaiset uutiset näyttävät menevän sitä paremmin läpi, mitä suuremmaksi huijausten osuus ilmoitetaan. Mutta sitten kun lähtee kriittisesti tarkastelemaan uutisen levittäjää, lähes aina osoittautuu, että näitä huijauksia koskevia uutisia levittävät tahot, jotka itse saavat elantonsa huijausten torjunnasta...

Huijareiden ansaintalogiikka hakusessa

Näissä uutisissa rikollisten ansaintalogiikka on kovin hakusessa. Ensin kerrotaan, miten paljon verkossa on robottiliikennettä, ja miten botit aiheuttavat XX prosenttia klikeistä ja kuulemma konversioistakin.

Se, miten huijarit sitten pääsevät mainostajan rahoihin käsiksi, ontuu tässä uutisoinnissa. Eihän mainostajan rahoja makseta roboteille. Millä siis robottiliikenteen ylläpitäjät hyötyisivät generoimastaan ylimääräisestä liikenteestä?

Koska hinta mainosnäytöistä tai klikeistä maksetaan medioille, rikollisten on perustettava ensin medioita ja sen jälkeen ohjattava roboteilla liikennettä näille sivuilleen.

Sitten pitää vielä saada joku idiootti ostamaan mainontaa ko. sivuille. Ehkä tällaisia sivustoja on tosiaan USA:ssa syntynyt, mutta on vaikea kuvitella, että Suomessa jokin robottiliikenteellä pystytetty sivusto - jos sellaisia on, olisi kiva kuulla edes yksi nimeltä mainiten - saisi merkittäviä mainostajia sivustolleen mainostamaan. Robottiliikenteen ohjaaminen taasen muille medioille hyödyntäisi vain ko. medioita - eikä lainkaan huijareita, jotka robottiliikennettä generoivat.

Miksi taas mediat, joilla muutenkin on riittämiin lukijoita, ja mainosinventaariota lähes loputtomasti, ostaisivat robottiliikennettä tietoisesti? Mitä ne siitä hyötyisivät? Tilanne olisi eri, jos mainosinventaariot olisivat niin täynnä, että olisi luotava keinotekoisesti liikennettä, jotta saadaan luvatut mainosnäytöt kokoon. Kuten siis rikollisten perustamilla feikki-sivustoilla. Oikeiden verkkomedioiden ongelma on kyllä yleensä päinvastainen, mainosinventaariota on paljon enemmän kuin saadaan mainontaa kaupaksi.

Jos kuitenkin robottiliikenne lisääntyy kaiken aikaa, ja robotit latailevat yhä useammin myös mainoksia ja jopa klikkaavat niitä, kuilu mainostajalle myytyjen ja toteutuneiden mainosnäyttöjen ja -klikkien välillä alkaa kasvaa myös oikeilla ja rehellisesti toimivilla verkkomedioilla.

Tästä tuleekin sitten mainoshuijausten torjunnan todellinen bisnes. Medioiden ja mainonnanhallintajärjestelmien tulisi siis maksaa nyt osa saamistaan mainosmyyntituotoista näille järjestelmille, jotka torjuvat robottiliikennettä. Näitä järjestelmiä myyvien yritysten kannalta on tietysti sitä parempi, mitä enemmän sitä robottiliikennettä on, koska sitä enemmän myös tarvitaan torjuntaa!

Kolmatta osapuolta tarvitaan yhä enemmän

Kolmatta, medioista ja mainostajista riippumatonta osapuolta tarvitaan yhä enemmän, selvittämään, mikä on todellinen tilanne robottiliikenteen ja mainoshuijausten osalta.

Selvitettäviä asioita voidaan listata lukuisia, esimerkiksi:

  • robottiliikenteen osuus kaikesta liikenteestä
  • kuinka suuressa osassa eri medioihin kohdistuneessa robottiliikenteestä mainokset latautuvat, eli mainosnäytöistä laskettava robottiliikenne
  • kuinka suuri osa mainosklikeistä on robottien aiheuttamaa

Robottiliikenne ja sen määrä sinänsä ei siis ole se ongelma, jos mainoslatauksista ja -klikeistä saadaan robottiliikenne suodatettua. Tätä varmasti nyt myös nuo mainoshuijauksen torjujat siis aktiivisesti tarjoavat. Eikä varmasti ihan ilmaiseksi.

DIgimarkkinoinnin rahoille tuli siis jälleen yksi uusi jakaja, joka haluaa oman siivunsa kasvavista digimarkkinoinnin panostuksista.

- Ismo Tenkanen

 


Notice all FINNISH bloggers. Typepad does not longer support Finnish language. You are unable to write any new blogs, neither edit any old blog texts.

Your only solution is to switch your language to English.

Client service cannot help you, they all claim you have problems with your browser etc. - typical crap trying to find the error on user side.


Internetin käytön kasvu ei selitä sanomalehtien romahdusta

Sanomalehtien yhteislevikki on enää liki puolet siitä, mitä se oli vuonna 1990. Tämä ei tietysti ole enää mikään uutinen media-alalle, kun tiedetään, että Helsingin Sanomien levikki oli vielä vuonna 2000 447.000 ja vuonna 2014 enää 285.000 tai Ilta-Sanomien levikki oli v. 2000 215.000 ja viime vuonna 110.000.

Romahdus alkoi jo viisi vuotta ennen Internetiä

Mutta se, mitä ei ole ilmeisesti sanomalehtipuolellakaan täysin ymmärretty, on se, että Internet-käytön lisääntyminen ei tuota sanomalehtien kulutuksen romahdusta yksin selitä. Sanomalehden kulutuksen romahdus nimittäin alkoi jo viisi vuotta ennen Internetiä. Sanomalehden yhteislevikki oli huipussaan Suomessa vuonna 1989, jonka jälkeen se alkoi nopeasti pudota, ja jo vuonna 1995 yhteislevikki oli pudonnut 15 %.

Vuonna 1995 Internet oli toki täysin marginaalinen mainosmedia, ja vaikka netin käytön kasvu oli ripeää koko 90-luvun, mitään uhkaa ei verkosta koettu olevan sanomalehdille mainosmediana vielä 2000-luvun alussakaan. Ja koko 2000-luvun Sanomalehtien liitto puolivuosittain tiedotti, ja sanomalehtien sopulit orjallisesti copy-pastasivat lukijoilleen, miten sanomalehdet on edelleen se parhaiten suomalaiset tavoittava media, ja muutokset vuodesta toiseen ovat hyvin marginaalisia. Journalistit sanomalehdissä näyttivät itsekin uskovan tämän oman toimialan etujärjestöjen propagandan. Lehtitalojen YT-neuvotteluissa nähtiin aina yhtä äimistyneitä kasvoja, kun "meillähän piti olla kaikki niin hyvin".

Suurin pudotus edellisen viiden vuoden aikana

Alla on Tilastokeskuksen sivuilta poimittu taulukko sanomalehtien levikkikehityksestä Suomessa. Tätä tietoa ei todella ole helppoa kaivaa, sillä Levikintarkastus ja Sanomalehtien liitto ovat pitäneet huolen siitä, että tätä tietoa ei hevin mainostajille vuodeta. Huomionarvoista on kehityksessä erityisesti se, milloin suurimmat romahdukset levikkikehityksessä ovat tapahtuneet. Jo edellä todettiin, että ensimmäinen romahdus tapahtui jo ennen Internetin tuloa, 90-luvun alun lamavuosina, jolloin yhteislevikistä lähti 15 %.

Mutta seuraavan kymmenen vuoden aikana ei tapahtunut juuri mitään - ja tämä oli juuri se aika, jolloin netin käyttö kasvoi nollasta 80 %:iin väestön keskuudessa!

Sen sijaan viimeksi kuluneen viiden vuoden aikana sanomalehtien yhteislevikistä on taas sulanut liki 700.000 kappaletta - vaikka Internetin käyttäjämäärissä ei ole tapahtunut mitään olennaista muutosta!

Sanomalehdet_yhteislevikki

Klikkaa kuvaa nähdäksesi koko taulukon

Sanomalehtien rooli suomalaisen arjessa muuttunut

Edellä mainitut luvut kuvaavat tyhjentävästi, miten sanomalehtien rooli suomalaisen arjessa on täysin muuttunut. Jokainen suomalainen voi omalta osaltaan miettiä, mikä on sanomalehden rooli enää tavallisena arkipäivänä viikon aikana. Eero Lehti totesi Journalisti-lehden haastattelussa, miten "Ne, jotka ajattelevat, että tässä vain sanomalehti menee nettiin, ovat täysin väärässä." Eero rinnasti Internetin tuloa auton keksimiseen: "Sen jälkeen hevosten käyttö kuljetusvälineenä vähentyi aika radikaalisti.”

Mutta miksi sanomalehtien kulutuksen suurin romahdus on tapahtunut vuoden 2007 jälkeen, sitä ei enää selitä Internetin käytön kasvu. Kyllä sanomalehtiväen ja mediatalojen on tosiaan haettava syytä peilistä, miksi sanomalehti ei enää vetoa suomalaisiin. Kumpi on muuttunut enemmän viimeksi kuluneen kymmenen vuoden aikana - suomalaisten intermediakäyttö vaiko sanomalehtien kiinnostavuus?