Verkkokaupankäynti

Vauhtia verkkokauppaan Amazonin kautta

Suomi lienee maailmankaikkeuden ainoa kansa, jossa verkkokauppa lähtökohtaisesti aloitetaan "varmuuden vuoksi" pelkällä kotimaan kaupalla. Sehän on helppoa: tehdään sivusto vain suomen kielellä, valitaan maksutavoiksi postiennakko ja kotimaan pankit ja toimitetaan tavarat Postin tai Matkahuollon kuljetuksilla. Ei taatusti tule ulkomaan tilauksia häiriöksi.

En voi sen sijaan kuvitella ruotsalaista, norjalaista tai tanskalaista, joka aloittaisi verkkokaupan ajattelemalla vain kotimaan kauppaa. Kun asuu jo itsekin lähempänä Euroopan suuria maita, halutaan lähtökohtaisesti asiakkaita myös muualta Euroopasta, jollei saman tien ympäri maailmaa. Kun kerran maailmanlaajuisessa verkossa ollaan, miksi pitäytyä yhden pienen maan rajojen sisälle? 

Jokaiselle verkkokauppiaalle uuden kaupan arki alkaa siitä, kun käynnistää verkkokaupan, ja huomaa, että kävijäliikenne on kovin vähäistä, ja niistäkin harvoista, jotka kauppaan eksyvät, vain yksi tai kaksi sadasta päätyy ostoon. Liikenteen ostaminen rahalla on helppoa vaikkapa Googlen avulla, mutta uuden asiakkaan hankintakustannus on helposti kymppejä tai satasia, jolloin pitää myydä hyvin arvokkaita tuotteita, jotta panostus tulisi heti plusmerkkisenä takaisin. Uutiskirjeen tilaajien ja Facebook-tykkääjien kerryttäminen nollasta vie aikansa. Entäs jos menisi myymään suoraan sinne, jossa asiakkaita on jo miljoonittain?

Nopein tie kv. kauppaan Amazonin kautta

Englannin Amazoniin pääsi itsekin myymään siinä vaiheessa, kun Amazon ei enää vaatinut Marketplace-myyjiltään pankkitiliä Englannissa, vaan IBAN-pankkitilinumero riitti suomalaisiltakin yrityksiltä. Tänä päivänä 25 punnan kuukausimaksulla voi kirjautua ammattimaiseksi Amazon-kauppiaaksi, ja samalla kuukausimaksulla Amazon-inventaarionsa voi monistaa jo viiteen eri maahan, eli Englannin Amazonin ohella tuotteet siirtyvät napin painalluksella (ja automaattisella valuuttakurssimuutoksella) eurohintaan myyntiin Saksan, Ranskan, Italian ja Espanjan Amazoneihin. Ja toisin kuin esim. eBayssa, Amazoniin tavaran syöttäminen myyntiin ei maksa mitään - Amazonin komissio (tuoteryhmäkohtainen, usein n. 15 % kokonaishinnasta ml. postikulut)  ja ns. closing fee per tuote maksetaan vain jos ja kun tavara menee kaupaksi. Milloin tahansa tuotteen voi myös poistaa myynnistä, jos viimeinen kopio meneekin kaupaksi omassa verkkokaupassa.

Edelleenkään en keksi yhtään järkevää syytä, miksi ei kokeilisi ulkomaan kauppaa Amazonissa, jos on jo kerännyt verkkokauppaansa ison määrän tavaraa, jolle haluaa vilkkaampaa kiertoa. Kilpailu Amazonissa on toki erittäin kovaa, ja jos myy tuotteita, joita saa ympäri maailmaa, niin samaa tuotetta voi olla kauppaamassa kymmeniä muita Amazon Marketplace -kauppiaita. Siksi onkin enemmän kuin suositeltavaa, että itsellä on myynnissä tavaroita, joita ei ihan joka kaupasta saa, ja pystyy itse tuottamaan tai ostamaan niitä kilpailukykyiseen hintaan. Suomen korkea ALV 24 % ei asiaa ainakaan helpota, sehän pitää tilittää täysmääräisenä myös EU-kuluttajille myytäessä.

Toimitus Amazonin kautta - Fulfilled by Amazon

Heti kun kirjautuu Amazon-kauppiaaksi, Amazon alkaa houkutella kauppiaitaan toimittamaan tavarat suoraan Amazonin täyttökeskukseen (Fulfillment Center), joita on ympäri Eurooppaa. Verkkokauppias, joka haluaa pitää piuhat omissa käsissään, ja toimittaa kaikki tuotteet asiakkailleen itse, tai uskoo oman verkkokaupan kasvuun paremmin kuin Amazon-myyntiin, keksii mielessään monia syitä, miksi tuotteet on parempi toimittaa itse. Yksi todellinen syy voi olla se, että tuotevarastoa on vielä niin niukalti, ettei sitä halua pirstoa useampaan varastoon eri maihin, ja entä jos tuleekin tilaus omasta verkkokaupasta tuotteelle, jonka viimeisen kopion lähetin juuri Amazonin varastoon?

Varaston kasvaessa mahdollisuus kokeilla Amazonin FBA-palvelua (Fulfilled by Amazon) alkaa kuitenkin houkutella yhä enemmän. Amazonin sivuilla markkinoidaan FBA-palveluja , ja kerrotaan Amazonin toimitusten eduista. Amazonin sivuilla on myös laskuri vertailuun siitä, mitkä ovat kauppiaan kustannukset, kun toimittaa tuotteen itse kuluttajalle versus siihen, että Amazon lähettää tuotteen. Näissä pitää muistaa, että:
- tuotteen lähettäminen Amazonin varastoonkin maksaa jotain
- kun Amazon postittaa tuotteen, se maksaa myös pakkausmateriaalit
- työllä, jonka kauppias tai hänen työntekijänsä itse käyttää postittamiseen, on toki myös oma hintansa
- asiakaspalvelun ja palautusriesat hoitaa Amazon, jos tuote on Amazonin lähettämä

Amazon_calculator


Käytännössä tuosta laskurista on helppo nähdä, että kiinteät kustannukset yhden tuotteen toimittamisesta asiakkaalle kasvavat turhan suuriksi, jos myy alle kympin tuotteita. Etenkin cross border -maksut muihin Euroopan maihin nostavat Amazonin palkkiot äkkiä 50 prosenttiin myyntihinnasta, jolloin edes kolminkertainen kate ei jätä juuri mitään kauppiaalle. Joku totesikin jo Facebookin Amazon-kauppiaitten keskustelussa, että ostohinta tai tuotteen valmistuskustannus pitää Amazonissa pystyä kertomaan 3,5:llä, jotta Amazon-myynti kannattaa. Ihan joka verkkokauppa ei tuollaiseen katekertoimeen pysty. Cross border -maksut välttää kokonaan tai osittain sallimalla Amazonin pilkkoa yhteen Euroopan maahan toimitettu inventaario useampaan EU-maahan, mutta samalla pitää rekiströityä ALV-verovelvolliseksi kuhunkin maahan, jossa tuotteita aikoo varastoida.

Amazon_fba

Yllä kuva Amazonin markkinointimateriaalista European Fulfillment -verkosta, jossa varasto sijoitetaan vain yhteen maahan, josta toimitukset muihin EU:n Amazon-maihin.

Tärkein unohtui - kasvu!

Kaikissa näissä laskureissa ja hintavertailuissa unohtuu helposti tärkein asia: myynnin määrä ei suinkaan ole vakio, myykö tuotteen itse Amazonin marketplace -kauppiaana - vai toimittaako tuotteet Amazon eli Fulfilled by Amazon. Tähän ajatusharhaan itsekin olin ratkennut, kun etukäteen laskin, miten pystyn toimittamaan tuotteen hyvin itsekin kustannustehokkaasti. Aktiivisena Marketplace-kauppiaana ja Amazonin marketplace -kauppialta yli 10 vuotta tilanneena olin myös täysin sokaistunut siihen, kuinka harva oikeasti viitsii Amazonissa tilata yhtään mitään Marketplace-myyjiltä, jotka sijaitsevat tuhansien kilometrien päässä, ja joiden toimitukset kestävät 3-4 viikkoa postissa? Pieni gallup-kierros omassa kaveripiirissäkin jo paljastaa, että hyvin harva. Tai mietipä keskivertoamerikkalaista kuluttajaa, kuinka moni haluaa tilata tuotteen muutaman taalan säästääkseen jostain jääkarhujen maasta Finland EU, jos sen saa 2-3 päivässä kotiinsa Amazonin itsensä toimittamana?

Näissä laskureissa unohtuu helposti myös mahdollisuus siihen, että tuotteen VOI hinnoitella kalliimmaksi, jos sen toimittaa Amazonin varastoon. Fakta kun on, että Amazon-asiakas on valmis maksamaan tuotteesta muutaman punnan tai euron enemmän, jos se tulee suoraan Amazonilta, sen saa Amazon Prime-palvelussa postikuluitta (Primeen pääsee mukaan heti kun liittyy FBA-toimituksiin) tai tuotteen saa edullisena pikatoimituksena (Expedited delivery) sovittuna toimituspäivänä. Tarkistin juuri, että edellisen 30 päivän FBA-tilauksista peräti yli puolet (!) oli tilannut lähetyksen pikatoimituksena. Syy tilata Amazonista on siis usein juuri se, että halutaan tuote mahdollisimman pian - hinta on toissijainen. 

Juuri siksi FBA-toimituksessa olevat tuotteet menevät kaupaksi silloinkin, kun ne eivät ole se halvin vaihtoehto eri myyjien välillä. Selvällä suomen kielellä siis hintaa voi surutta nostaa, kun tuotteen toimittaa Amazonin jakeluun!

Ihan oma asiansa erikseen on vielä se, miten Amazon avoimesti ja häpeilemättä suosii FBA-myyjiä. Jokaisen tuotteen kohdalla on ns. "Buying Box", eli Amazon asettaa jonkin eri myyjien hinnoista ostolaatikkoon, josta klikkaamalla pääsee suoraan tilaukseen. Pienet indie -marketplace-kauppiaat eivät käytännössä pääse tuohon Buying Boxiin lainkaan, elleivät ole jo keränneet tuhansia positiivisia ostoarvioita liki 100-prosenttisella positiviisella palautteella. Buying Boxiin pääsee sen sijaan heittämällä, jos on toimittanut tuotteen Amazonin varastoon myyntiin, vaikka olisi kuinka monta Marketplace-kauppiasta tarjoamassa samaa tuotetta jopa kolmas- tai neljäsosahinnalla, mutta haluavat toimittaa tuotteet itse. Jälleen kerran: tämä mahdollistaa, että FBA-varastoon tavaransa toimittanut kauppias voi hinnoitella tuotteen kalliimmaksi, ja silti se menee herkemmin kaupaksi, kuin edullisemmat itsenäisten toimittajien tuotteet!

Se, mikä on ero itsenäisesti tuotteensa toimittavien verkkokauppiaiden ja FBA-jakeluun toimittavien verkkokauppojen välillä, riippuu tietysti lukemattomista muuttujista, mutta lyhyenkin kokeilun perusteella voi havaita, että oma Amazon-myynti vähintäänkin 4-5-kertaistuu FBA-jakelun ansiosta. Sekä kasvun mahdollisuus että ennen muuta mahdollisuus hinnoitella tuotteensa kalliimmiksi ovat kuitenkin ne kaksi asiaa, joiden perusteella FBA:ta voi varauksetta suositella, jos verkkokaupan varastossa on tuotteita, joille haluaa ripeämpää kiertoa. Edelleen on siis kauppiaalla vapaa mahdollisuus päättää, kuinka pienen tai suuren osan inventaariostaan lähettää FBA-jakeluun ja minkä osan haluaa pitää itsellään.

Ota reippaasti yhteyttä, jos haluat kuulla Amazon-kokemuksista lisää. Kerron mielelläni lisätietoja.

- Ismo Tenkanen


Digimarkkinoinnin guruksi ei tulla opettelemalla puhumaan kolmikirjainlyhennyksiä

Törmäsin netissä digimarkkinoinnin kurssimarkkinointiin, jossa saattoi etukäteen "testata digimarkkinoinnin osaamistasoaan". Nettikyselyssä keskityttiin kahteen asiaan: mitä tarkoittaa kolmikirjainlyhenne XYZ ja minkä täpän alta löytyy Google Analytics -käyttöliittymästä mikäkin ammatti-jargon-sanan asia. Samalla käytetystä sanastosta ja GA-käyttöliittymä-kuvakaappauksista paljastettiin, että testi oli itse asiassa laadittu jo vuonna 2010 ja ikävä kyllä sekä sanasto, avaintermit ja ennen muuta käyttöliittymät olivat vaihtuneet jo kymmeneen kertaan testin laatimisen jälkeen...

Onpa karmeaa ajatella, että markkinointi-ihmisiä lähetellään kalliille koko päivän tai useiden työpäivien mittaisille kursseille pänttäämään kolmikirjain-lyhenteitä ja opettelemaan, millä ammattijargon-nimikkeellä nykyisin kutsutaan jotain hyvin yksinkertaista asiaa. Sitten tullaan monta tonnia köyhempänä takaisin työpaikalle kertomaan, että digimainonnan eri muotoja kannattaa kokeilla samanaikaisesti, koska se on omnikanavaisuutta, multi-integraatiota, iterointia, attribuutiomallintamista tai mitä tahansa, josta ei kuitenkaan kukaan ymmärrä, mitä hyötyä on kutsua yksinkertaisia asioita muodikkailla jargoneilla.

Vielä pahempaa on, että näitä kolmikirjainlyhenteillä briljeeraavia digimarkkinoinnin "konsultteja" lähetellään asiakkaille luennoimaan tällä ammattijargonillaan, josta asiakas ei ymmärrä mitään. Parhaimmillaan asiakas toteaa konsultin poistuttua, että olipa viisas mies, mutta mitään en ymmärtänyt. Mutta fiksumpaa olisi nämä kolmikirjain-munkkilatinaa puhuvat pistää neukkarista ulos, ja todeta, että jollet osaa avata asioita asiakkaan kielelle, älä tule koskaan takaisin.

Hyödyt ja ideat jäävät selittämättä, kun piiloudutaan ammattislangin taakse

Ehkä joku kalliin kurssin käynyt tosiaan onnistuu hämäämään ulkopuolisia ja ummikoita esiintymään suurena "ammattilaisena", kun on oppinut koko joukon uusia kolmikirjainlyhenteitä ja hienoja vieraskielisiä sivistyssanoja, jotka eivät oikeasti tarkoita oikein mitään. Yksi avainsyy kuitenkin siihen, että digimarkkinoinnissa ollaan Suomessa muihin länsimaihin nähden melkoisia perässähiihtäjiä, on se, että esimerkiksi ohjelmistopuolen edustajat ja digimarkkinoinnin palvelujen kehittäjät eivät osaa avata nerokkaiksi esitettyjen uusien palvelujensa hyötyjä lainkaan asiakkailleen sellaisella kielenkäytöllä, jota asiakaskin ymmärtäisi.

Hyvänä esimerkkinä käy ohjelmallinen ostaminen, jota ensin Suomessa pelättiin, vastustettiin ja mustamaalattiin, kunnes ymmärrettiin, että niin kauan kuin ei olla itse siinä mukana, sekä markkinoinnin panostukset että ennen muuta panostuksilla saavutettavat tuotot valuvat yhä useammin Suomen ulkopuolelle ja kilpailijoille, kun kotimaan yritykset luulevat elävänsä umpiossa, jota suuren maailman trendit eivät koske. Ja jos laitamme laput silmille, niin ehkä vuoden päästä tämä menee ohi, ja asiat palaavat takaisin ennalleen, vanhoihin hyviin aikoihin? Sitten kun oma myynti laskee ja rahat valuvat kiihtyvällä tahdilla ulkomaisille kilpailijoille, tehdään kiireellä korjausliike, ja nyt ollaankin joka seminaarissa esiintymässä edelläkävijölnä ja tuomassa uusia vallankumouksellisia palveluja "vihdoin suomalaistenkin saataville". Asiaa esitellään alaa vihkiytymättömille sitten tämänkaltaisilla "valaisevilla" kaavakuvioilla:

  Dsp2

 

Miksi sitten edes ohjelmistojen edustajat eivät kyenneet vakuuttamaan suomalaisia siitä, miten tärkeästä ja mullistavasta asiasta on kyse ohjelmallisella ostamisella? Juuri siksi, että puhuttiin ulkopuolisille täysin käsittämätöntä kolmikirjain-jargonia ja munkkilatinaa, josta kukaan, joka päätti rahojen investoinnista, ei ymmärtänyt hyötyjä, mitä näillä uusilla palveluilla voidaan saada aikaan!

Investointeja tehdään vain, jos hyödyt avautuvat päättäjille

Forrester-tutkimusyhtiö teetti vuonna 2014 kyselyn, jossa markkinointipäättäjiltä kysyttiin, mikä eri vaihtoehdoista kuvastaa parhaiten, miten vastaaja on perillä ohjelmallisen ostamisen käsitteestä. 23 % vastanneista kertoi, että tuntee termin, ymmärtää sen, ja hyödyntää sitä. Loput 77 %  eivät tunteneet termiä tai tunsivat temin, mutta eivät ymmärtäneet, mitä hyötyä olisi ohjelmallisesta ostamisesta heille itselleen.

Tässä kitetyy koko asian ydin: ei päättäjä ala investoida asiaan, jota ei ymmärrä! Aivan varmasti joka markkinointipäättäjää on pommitettu DSP:eillä, SSP:eillä, DMP:eillä ja RTB:eillä kyllästymiseen asti, mutta jos kolmikirjainlyhenteet eivät käänny konkreettisiksi hyödyiksi, niin asakas lähtee käyttämään uusia palveluja vasta, kun kyselytutkimuksin osoitetaan, että niitä, jotka eivät vielä hyödynnä ko. palvelua, on enää vain pieni vähemmistö...

Ja mitä sitten tehdään - mennäänkö kalliille koko päivän kurssille opettelemaan kolmikirjainlyhenteitä? Vai ostetaanko palvelut vihdoin ensimmäiseltä palveluntarjoajalta, joka osaa purkaa nuo lyhenteet ja ammattijargonit asiakkaan ymmärtämällä kielenkäytöllä, selkeiden esimerkkien avulla, mitä hyötyä on näillä uusilla palveluilla!

Tietenkin digimarkkinointi sortuu nyt aivan samaan, kuin hifikauppias 70-luvulla, tietokonekauppias 80-luvulla tai internet-operaattori 90-luvulla. Hirveällä tarmolla vaahdotaan megahertsejä, gigabittejä, kellotaajuuksia ja kolmikirjain-lyhenteitä, joista maksava asiakas ei voisi olla vähempää kiinnostunut. Miten se voi olla niin vaikea ymmärtää, että ostajaa kiinnostavat ainoastaan palvelun hyödyt, ei jargon - eivätkä ne konepellin alta löytyvät palikat ja mutterit.

-Ismo Tenkanen

 

 

 


Automated Guaranteed kiihdyttää ohjelmallista ostamista - mutta on RTB:n vastakohta

Ohjelmallinen ostaminen on käsite, joka pitää sisällään monenlaista Internet-mainostilan ostamista, joka tapahtuu verkon ohjelmistojen kautta. Käytännössä kaikki Google-mainonta tai Facebook-mainonta ovat ohjelmallista ostamista, ja pitkään esim. Googlen Display Network -bannereita ostaneille siirtyminen muihin ohjelmallisen ostamisen järjestelmiin ja huutokauppaperusteiseen RTB-ostamiseen on ollut helppo ja luonnollinen jatke. On vain tullut yhä enemmän inventaariota saataville, joihin mainoksia voi sijoittaa, ja kohdennuskriteerit, optimointi ja raportointi ovat kehittyneet hurjasti. Parhaimmillaan ohjelmallisen ostamisen avulla tavoitetaan esim. hotelli- tai autonostaja heti, kun havaitaan, että selain on aktiivisesti etsimässä hotellia, uutta tai käytettyä autoa jne. Ja selain tavoitetaan oikealla hetkellä, riippumatta siitä, millä sivustolla selain vierailee.

Automated Guarantee - mitä uutta?

Kymmenen kotimaista mediataloa loi syksyllä 2016 nopeasti uuden markkinapaikan, jonka kautta tarjottiin ammattiostajan ohjelmistoihin myös se inventaario, joka on aiemmin pitänyt ostaa manuaalisesti. Eli jos olet halunut vaikka Kauppalehden etusivulle syyskuun 1. päivä, etukäteen sovitulla ja taatulla mainosnäyttömäärällä, aiemmin tämä on pitänyt neuvotella ja sopia mediamyyjän kanssa, hyväksyä tarjous, lähettää vahvistus ja sitten toimittaa banner-aineisto mediaan (jollei tätä ole haluttu hoitaa oman mainonnanhallintajärjestelmän kautta). Nyt tämä vanha manuaalinen puuhastelu jää historiaan, kun takuuinventaarinkin saa ostettua, buukattua ja trafikoitua samasta AdFormin käyttöliittymästä, josta on voinut koordinoida RTB-kampanjansa.

Kotimaisen median pelastusrengas?

Miksi kotimaisille meditaloille tällaisen Automated Guaranteed -ostopaikan järjestäminen osaksi ostamista ohjelmallista oli niin tärkeää ja kiireistä saada ASAP käyntiin? Koska RTB on ohjannut yhä suuremman osan isojen mainostajien mainospanostuksista ulkomaisille medioille. Kotimaisen median pelottelu RTB:n riskeistä ja uhkakuvista ei ole tehonnut mainostajiin, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla tehoja ja kustannushyötyä sekä monin verroin parempaa mainonnan kohdentamista - oikea mainos on ohjattu oikeaan aikaan oikealle selaimelle, oli tämä sitten kotimaisen median sivuilla vai lähes missä tahansa blogi- tai ulkomaan sivustossa. Ja tietysti on myös niitä, jotka ovat hakeneet RTB:n avulla vain halvinta mahdollista kontaktihintaa, ja loputtomista ulkomaisista inventaarioista on aina löytynyt mainosverkko tai media, joka on tarjonnut edullisempaa CPM-hintaa (hinta per tuhat mainosnäyttöä) kuin yksikään kotimainen media.

Automated Guaranteed -järjestelmän avulla palataan monessa mielessä takaisin vanhaan. Media neuvottelee mainostajan kanssa kiinteän hinnan, ja kun ostat mainoksesi "taattuun mainospaikkaan" tuttuun kotimaiseen mediaan, niin "tiedät mitä saat", ja sovittuun hintaan. Ostaminen toteuttaa myös Mainostajien Liiton toiveet täydellisestä läpinäkyvyydestä, ja kaikki taas hyvin. Vai onko?

AG on RTB:n täydellinen vastakohta

Automated Guaranteed -ostaminen on kaikin puolin ohjelmallisen ostamisen RTB-idean täydellinen vastakohta. Selostin edellisessä blogissani "Ohjelmallinen ostaminen on mainostajan etu" RTB:n hyödyllisyyttä mainostajalle, kun ei etukäteen päätetä, mihin mediaan mainokset sijoitetaan, vaan ohjataan lennossa mainokset sinne, missä mainostaja saa parhaan vastineen rahalleen. Nythän AG nimenomaan tarkoittaa paluuta "vanhaan hyvään aikaan" - median kannalta - jossa mainostaja etukäteen siunaa panostuksen tiettyyn mediaan, ovat mainonnan tulokset ihan mitä tahansa. Ainoa optimointi, mitä AG:ssä voi käytännössä tehdä, on vaihtaa luovia ratkaisuja, jos huomataan, että mainosta ei huomata, ei klikata, se ei tavoita haluttua yleisöä, eikä konvertoi lainkaan kauppaa mainonnalle altistuneiden keskuudessa (seurannassa ei edellytetä, että mainosta pitäisi klikata).

Kotimaisen AG:n mainosesittelyissä kerrotaan, miten järjestelmästä "ostaja voi seurata mainoskampanjoidensa edistymistä palvelussa".  Mutta entä jos se ei toimikaan toivotulla teholla? Ei auta kuin harmitella, ja korkeintaan vaihtaa luovia ratkaisuja, koska rahat oli jo päätetty panostaa sovittuihin medioihin sovittuna aikana. Harmin paikka, rahat menivät jo!

Optimointi puuttuu lähes kokonaan

RTB:ssä työ sen sijaan ei pääty siihen, kun bannerit on saatu liveksi ja kampanja käyntiin. Silloin vasta alkaa optimoijan duuni: kun perjantaina laittaa kampanjan käyntiin, voi maanantaina olla 6,000 sivustoa, joissa mainos on esitetty vähintään yhden kerran. Jokaisesta yksittäisestä mediasta ja kampanjan kohdennuskriteeristä (ammattijargonissa "line item") saadaan tietää mainosnäyttöjen, klikkien, konversioiden määrät ja kustannukset. Näistä on helppo laskea CPA-hinta eli kustannus per konversio, joka voi olla ostotapahtuma, liidi, yhteydenottopyyntö, tai vaikkapa vierailu hinnastossa, yhteystietosivuilla tai verkkokaupan ostokorissa. Sitten voidaan alkaa karsia toimimattomia tai liian kalliiksi koettuja osia kampanjasta. Voidaan myös optimoida kampanjaa kohti tavoiteltua CPA-hintaa per konversio.

Kaikki tämä jää pois, kun mediavalinnat ja niiden hinnat on etukäteen naulattu kiinni. Luovia ratkaisuja voidaan toki edelleen A/B-testata, vertailla niiden tehoa ja vaihtaa tarvittaessa uusiin. Mutta kuten sanottua, tämä on monessa mielessä paluuta vanhaan, kuin aikaan ennen ohjelmallista ostamista.

Data on tärkempää kuin media

Ainakin tulosperusteisen optimoijan näkökulmasta AG on täysin vanhan liiton hommaa, ja soveltuu parhaiten sellaiseen brändikampanjaan, jossa pelkkä mainosnäkyvyys halutussa mediassa riittää. Onhan se helppoa ja mukavaa hoitaa ison kampanjan "kiinteät mainospaikat" samasta järjestelmästä, josta voi kontrolloida RTB-kampanjoita, mutta on päivänselvää, että AG palvelee enemmän median ja laiskan mediatoimiston kuin mainostajan etua.

Ohjelmallista ostamista AG toki kiihdyttää edelleen, mutta ohjelmallisen ostamisen trendit ja tulevaisuus ovat datassa, ei kiinteän mediatilan buukkaamisessa, oli se sitten ohjelmallista tai ei. Datalla tarkoitetaan juuri eri kohdennuskriteereiden ja myös asiakkaan omien yleisöjen hyödyntämistä. Näiden kerääminen ja hyödyntäminen yleistyy kovaa vauhtia. Verkkokaupalle, jolla on jo merkittävä iso yleisö, on paljon kustannustehokkaampaa markkinoida tarjouksiaan ja kampanjoitaan vaikkapa kaupassa edellisen 3 kuukauden aikana käyneille ja niille, jotka ovat jo osoittaneet kiinnostustaan tiettyä tuoteryhmää kohtaan. Tällöin ei pelkästään kohdennus, vaan myös mainonnan sisältö voidaan personoida paremmin - ja tulokset puhuvat puolestaan.

Ohjelmallisen ostamisen hyötyjä on järjestelmien kehittäjien pitänyt perustella niin medioille, mediatoimistoille kuin mainostajillekin. Se, että media saa mainosnäytöstä "korkeimman mahdollisen hinnan", ei taida olla sellainen perustelu, joka parhaiten palvelee itse mainostajaa?

- Ismo Tenkanen

 

 


Ohjelmallinen ostaminen on mainostajan etu

Edellisen puolen vuoden aikana olen lukenut useampia lehtiartikkeleita, joissa pelotellaan mainostajia ohjelmallisesta ostamisesta. Kerrotaan, miten mainostaja, joka uskaltautuu ohjelmalliseen ostamiseen, antautuu suureen riskiin, ja mainosrahat menevät roboteille ja huijareille, jotka vievät ymmärtämättömän mainostajan rahat. Tai ainakin "voivat mennä".

Tällaisia artikkeleita lukiessa kiinnostaa aina ensin, kenen motiiveja ne palvelevat, ja mikä on kaiken tämän pelottelun ja varottelun tarkoitus. Usein takaa ilmenee eräiden printtitalojen omat edut ja oman reviirin suojelu. Tai vastaavasti pelottelun takana onkin ohjelmistotalo, joka sattumoisin tarjoaa kelpo hintaan "huijareiden torjuntaa", robottiliikenteen analyysia ja suodatusta jne. Yleensä kyllä lähtökohta on silloin kirjoittelussa se, että vanhan liiton raha on siirtymässä uusiin kanaviin, ja sekös se harmittaa vanhan liiton miehiä, sekä toisaalta sitä, että uusiin kanaviin siirtyville rahoille olisi muitakin ottajia, joille mainostajan rahat kelpaisivat.

Ohjelmallisen ostamisen perusidea

Ohjelmallinen ostaminen on lopulta vain mediaostamista tietokoneohjelmiston kautta, ei mitään sen kummempaa. Silloin ohjelmallisen ostamisen määritelmään uppoaa myös perinteinen Googlen ym. hakumainonta, mainosverkkojen ostaminen järjestelmien kautta - ja jatkossa myös kotimaisen mediainventaarion ostaminen ns. takuupaikoilta eli kiinteistä mainospaikoista eri medioista, kun varaus vain tehdään siihen tarkoitetun ohjelmiston kautta. Tästähän kymmenen suurta kotimaista mediataloa ilmoittivat pari viikkoa sitten sopineensa, eli ne mainospaikat, mitkä on vielä aiemmin pitänyt ostaa perinteisesti kontaktoimalla mediamyyjää, voidaan jatkossa nekin ostaa ohjelmallisen ostamisen kautta. Eli mediat avaavat myös takuupaikkojen mainosinventaarion mediatoimistojen ostettavaksi suoraan ohjelmistojen kautta.

Real Time Bidding eli RTB, huutokauppaperusteinen mainosinventaarion ostaminen verkosta on vain osa "ohjelmallista ostamista". RTB:n perusidea on kuitenkin täysin vastakkainen kuin perinteisen mediaostamisen. RTB:n logiikka kun rakentuu siihen, että eri medioille ei etukäteen tarvitse sopia mediabudjettia, mikä kullekin medialle myönnetään, vaan mainoseurot ohjataan lennossa - niihin medioihin, mitkä parhaiten performoivat. Eli kampanjaa optimoidaaan alusta alkaen lennossa, ja se optimointi - vaikka onkin hieno termi - ei tarkoita mitään sen kummempaa, kuin että karsitaan turhaa, panostetaan siihen mikä toimii. Siis ihan lukujen valossa, eli aidosti ohjataan datalla toimintaa, tässä tapauksessa mediavalintoja ja mediaostojen kustannustehokkuutta.

Kumpi on parempi: kontrolli medialla vai kontrolli mainostajalla

Niille, jotka nyt pelottelevat RTB:n vaaroilla, kannattaa esittää yksi yksinkertainen kysymys. Kumpi on parempi, se, että kontrolli mediavalinnoista on medialla vai että kontrolli on mainostajalla, tai häntä edustavalla mediatoimistolla? Jos on sitä mieltä, että ehdottomasti median tulee valita, mihin mainostajan rahat kannattaa sijoittaa, niin sitten kannattaa välttää RTB:tä. Mutta jos haluaa mediapanostuksilleen kustannustehokkuutta, ja kontrollin mainostajalle ja mediatoimistolle siitä, että mainokset sijoitetaan sinne, missä ne parhaiten toimivat, sitten kannattaa panostaa ohjelmalliseen ostamiseen.

RTB ei tarkoita sitä, että mainostaja ei voisi lainkaan vaikuttaa siihen, mihin mainokset päätyvät. Päin vastoin, mainostaja voi laatia sekä listauksia medioista, joihin mainokset halutaan, sekä blacklistata medioita, joihin ei sallita mainosten päätyvän. Mediavalinta ei ole kuinkaan ainoa mahdollinen kohdennuskriteeri, vaan niitä voi olla lukuisia muitakin, ja yleensä parhaiten toimivat kohdennukset, joissa haetaan ostoaikeessa jo olevia potentiaalisia ostajia erilaisin kohdennuksin.

"Rahat huijareille"

Uutiset ja kohuväitteet, joiden mukaan ohjelmallisen ostamisen rahat ohjautuvat Venäjän mafiosoille ja borisboriksille Itä-Eurooppaan, perustuvat siihen, että on ollut suuria kv. brändimainostajia, jotka ovat menneet jonkin tuntemattoman mainosverkon retkuun, joka on vaikka spam-meilissä tarjonnut "edullisia mainosnäyttöjä tai klikkejä" jostain arvoituksellisesta tuntemattomasta mainosverkosta. Eli on juostu "halvan tarjouksen perässä", ja "ostettu sikaa säkissä" - täysin välittämättä siitä, mitä rahalle saadaan vastinetta! Eli ainoastaan haluttu "ostaa näkyvyyttä", välittämättä yhtään siitä, mitä sillä näkyvyydellä saadaan aikaan...

RTB:n peruslogiikkaa ei ole silloin noudatettu itse asiassa lainkaan, koska sen mukaisesti mediarahat ohjataan medioihin, jotka parhaiten performoivat - lukujen valossa. Kotimaisissakin seminaareissa on yhtenä suosikkipuhujana kiertänyt "ulkomainen asiantuntija", joka on kertonut, miten "95 prosenttia konversioista on bottien aikaansaamia". On silloin ollut suomeksi sanottuna kontrolli kampanjasta ihan jollain muulla kuin sillä, joka sitä optimoi - tai todellisuudessa mitään optimointia ei ole ollut.

Miksi tämän "ulkomaisen asiantuntijan" väitteet eivät voi pitää paikkansa? Koska konversiopisteiksi usein määritellään yhteydenotto, verkko-ostaminen, tilaus tai vastaava, jossa jo saadaan asiakkaan tai potentiaalisen asiakkaan yhteystiedot eli nimi, osoite tai puhelinnumero, email-osoite, tai jopa verkkopankissa tai luottokortilla maksettu tilaus. Ja kyllä, tiedän, että verkkopetokset ovat kasvussa, ja isolle verkkokaupalle voi satunnaisesti tulla haamutilauksia varastetuin luottokorttinumeroin, mutta väite, että 95 % konversioista olisi robottien tekemää, on yksinkertaisesti valheellinen. Jos 95 % konversioista on robottiliikennettä - pitäisikö opetella nettilomakkeelle laittamaan bottisuodatin?

Robottiliikenne ei ole ongelma

Internet-operaattorit ja virustorjuntaohjelmien laatijat tietävät, miten suuri osa nettiliikenteestä on robottien generoimaa. Nämä luvut sellaisenaan voivat kuulostaa karmeilta ja hälyttäviltä, mutta pitää muistaa, että robottiliikenteestäkin suuri osa on täysin perusteltua ja jopa hyödyllistä. Esimerkiksi kun julkaisen tämän blogi, 10 minuutin kuluttua suurimmat hakukoneet löytävät juttuni, ja se on löydettävissä sopivin avainsanoin kaikista hakukoneista. Ilman hakukoneiden jatkuvaa robottiliikennettä tämä ei olisi lainkaan mahdollista. Robotit eivät siis kaikki ole haittaliikennettä, jolloin sellaiset luvut, kuinka paljon internetissä kulkee robottiliikennettä, ovat yleisesti ottaen irrelevantteja mainostajan kannalta.

Robotit, jotka tekevät verkko-ostoksia ja klikkailevat yhteydenottolomakkeita, kyllä, sellaisiakin on kieltämättä, mutta kyllä näitä voidaan kontrolloida ja seurata - sekä karsia syntyneistä konversioista roska pois. Tämähän on aivan normaalia laatukontrollia, että karsitaan akuankat ja borisborikset syntyneistä kaupoista.

Kun tehdään RTB:tä ja ohjataan mediavalintoja lennossa, kannattaa ja tulee seurata vain relevantteja konversioita, ja totta tosiaan niiden laatua tulee valvoa. Mutta tämä on ihan normaalia optimoijan työtä, ihan yhtä lailla kuin jos paperikupongeilla tulevista tilauksista karsitaan akuankat pois, ennen kuin lasketaan "saavutetut tilaukset". Itse tulkitsisin niin, että kaikki väitteet "kontrollin puuutteesta" RTB-kampanjoissa perustuvat siihen, että ulkopuolinen "konsultti" ei ymmärrä, mitä optimoijan työ todellisuudessa on, ja kuvittelee, että kyse on jostain "automaatiosta", jossa itsekseen ohjelmistot ohjaavat mediavalintoja ja eurovirtoja roboteille ja Itä-Euroopan huijareille.

Tosiasiassa tilannehan on täysin päin vastoin: kun ohjelmistoja käyttää ammattilainen, jonka nimenomaiseen toimenkuvaan kuuluu laatukontrolli ja mainostajan edun valvonta, niin osa hänen ammattitaitoaan on totta kai tehdä laatukontrollia syntyneille konversioille. Ammattilainen itse asiassa kutsuu mikrokonversioiksi niitä välillisiä tavoitteita, klikkejä sivuilla ja puhtaita lomaketäyttönumeroita, ja makrokonversioiksi sitten oikeita, saavutettuja kauppoja ja niistä syntyviä myyntieuroja. Ennen muuta silloin, jos toimiston työtä palkitaan komissiolla saavutetuista tuloksista, niin eihän yksikään mainostaja ole niin hölmö, että palkitsisi työstä joidenkin mikrokonversioiden, kuten some-tykkääjien tai saittiklikkaajien määrän perusteella - jos ei varsinainen kauppa käy. Vai pitävätkö nämä "ulkomaiset asiantuntijat" mainostajia ihan idiootteina?

Rahalle vastinetta ohjelmallisen ostamisen avulla

Ohjelmallisen ostamisen RTB-ostojen ja optimoinnin keskeinen hyöty on moninkertainen konversio, verrattuna perinteiseen mainosinventaarion ostamiseen. Selvällä suomen kielellä mainostaja saa markkinointipanostukselleen moninkertaisen, jopa yli 10-kertaisen katteen. Parasta ohjelmallisessa ostamisessa on nimenomaan kontrolli ja läpinäkyvyys, koska jokaisesta mediasta, jokaisesta luovasta ratkaisusta ja jokaisesta erilaisesta kohdennuskriteeristä - saadaan raportoitua ja laskettua:

  • saavutetut konversiot
  • kustannukset
  • näistä suoraan muodostuva kustannus per konversio, eli CPA-hinta (Cost per Action)

Ja mikä parasta, mainostaja voi samaan raporttiin ja järjestelmään upottaa myös "perinteisellä tavalla" (soita mediamyyjälle, neuvottele hinta, varaa ilmoitustila, toimita aineisto) ostetut kampanjat - ja tehdä vertailuja, mikä tuli konversioiden määräksi ja CPA-hinnaksi perinteisellä tavalla ostettu mediakampanja versus ohjelmallisella ostamisella ostetut mediat.

Ei mainostaja ole tyhmä - kyllä luvut puhuvat puolestaan, ja siksi ohjelmallinen ostaminen yleistyy kaiken aikaa. Vanhan liiton miehet joutuvat tyytymään pelotteluun, mutta ei se tie pitkälle kanna.

- Ismo Tenkanen

 

 

 


HS:n kulttuuritoimittaja penää Suomeen kirjojen ennakkosensuuria?

Somessa levisi alkuviikosta raisiolaisen kuluttajan levittämänä kuva ja kummastelua siitä, miten Suomalainen Kirjakauppa myy konekäännettyä Shakespearea (Kuningas Lear).

Helsingin Sanomien kulttuuritoimittaja haistoi Twitter-fiidistä varmaan aiheellisestikin hyvän skuupin, ja kirjoitti Hesariin uutisen, joka oli otsikoitu:
"Suomalaisen kirjakaupan konekäännetty Shakespeare hämmästyttää netissä: "Kuningas on kauhea rage"

Juttu oli ehdottomasti kirjoittamisen arvoinen ja on varmaan syytä keskustella, mitä järkeä on ihan kirjoiksi asti painattaa konekäännettyä roskaa.

Toimittajan asenne ja reaktio asiaan oli kuitenkin kovin yllättävä. Hän päättää soittaa Suomalaisen kirjakaupan markkinointipäällikölle (joka sivumennen sanoen ei varmaankaan vastaa yrityksensä tuotevalikoimasta, vielä vähemmän yksittäisen kirjan sisällöstä), ja alkaa penätä, olisiko "kirjoja syytä tarkastaa huolellisesti jo ennen niiden ottamista valikoimaan".

Meillä Suomessa näköjään siis valtakunnalisen johtavan sanomalehden kulttuuritoimituksessakin lymyää edelleen vahva 1800-lukulainen sensuurimentaliteetti, eli "kirjat on syytä ennakkotarkastaa huolellisesti", ennen kuin niitä saa alkaa myydä!

Kolmen minuutin tutkivalla journalismilla muuten selviää, että kyseisen konekäännöksen on kustantanut Amazonin omakustanteisiin erikoistuva tytäryhtiö, ja sama suomenkielinen konekäännös on myynnissä edelleen paitsi Amazonissa, myös Adlibrisissä ja kymmenissä muissa verkon kirjakaupoissa. Sama kääntäjä, nimeltään Bristol Walker, tuntuukin olevan melkoinen multilingvistikko, sillä hän on kääntänyt saman opuksen myös urdun, jaavan, baskin, albaanian ja kreikan kielille!

Kinglear

Sanoma-mediakonsernin sapeli heilahtaa kuitenkin kilpailevan mediakonsernin suuntaan, ja juttu oli siis otsikoitu "Suomalaisen kirjakaupan konekäännetty"...

Tällaista tutkivaa journalismia Helsingin Sanomien kulttuuritoimitukselta.

- Ismo Tenkanen

 

 


Ohjelmallisen ostamisen plussat ja miinukset

Ohjelmallisen ostamisen osuus digitaalisen markkinoinnin display- eli näyttömainonnasta oli IAB Finlandin arvioiden mukaan viime vuonna (2015) 15 %, mutta osuus on kasvamassa hurjaa vauhtia, ja voi hyvinkin kaksinkertaistua kuluvan vuoden aikana. Kuitenkin olemme tässäkin asiassa selkeästi isompia länsimaita jäljessä, eräiden arvioiden mukaan jopa viisi vuotta perässä.

Miksi ohjelmallinen ostaminen on edennyt Suomessa tahmeasti? Tietenkin osin on ollut kyse tiettyjen mediatalojen tarkoituksellisesta jarruttamisesta, mutta myös siitä, ettei ostamistavan hyötyjä ole osanneet perustella edes ne, jotka ovat myyneet järjestelmiä ohjelmalliseen ostamiseen. Kyse on aivan samasta myynnin osaamattomuudesta, jota jumpataan joka ikisessä myynnin peruskoulutuksessa. Puhutaan käsittämätöntä munkkilatinaa, viljellään arvoitukselliisia kolmikirjainlyhennelmiä, listataan teknisiä ominaisuuksia - eikä lainkaan kerrota mitä rahalla saa, tai mitä ihmeen hyötyä tämä uusi ostotapa tarjoaa. Tietenkin samaan hengenvetoon voidaan lisätä osaamisen puute ja huutava pula ammattilaisista, jotka osaisivat näitä järjestelmiä millään tavalla hyödyntää.

Uhilla pelottelua

Hyvin paljon on kyse myös siitä, että ne tahot, jotka ovat kokeneet oman etunsa olevan uhattuna - kuten printtitalot - ovat systemaattisesti kaivaneet uhkakuvia ulkomaan medioista, kääntäneet niitä copy-paste-journalismin metodein suomeksi ymmärtämättä yhtään, mistä edes itse kirjoittavat. Lyhyesti kuvattuna printtitaloillehan suurin uhkakuva on juuri se, että ohjelmallinen ostaminen antaa kontrollin sekä mainonnan ostamisesta että sen tulosten seurannasta itse mainostajalle tai tätä edustavalle mediatoimistolle, kun ns. vanhoina hyvinä aikoina myyjä ja asiakas sopuisasti hieroivat vuosiostot pitkillä lounailla, joissa mediamyyjä tarjosi vuolaasti yhden ekstra-asiakasalennusprosentin, kun vielä sata tonnia pistät sopimukseen lisää ostoja. Mainonnan "tuloksia" mitattiin median itse fanipaneelissaan tutkimilla "huomioarvoilla".

Jollei digitaalisessa maailmassa olisi suurta uhkaa siitä, että koko mainostajan mediapanostus valuu yhä enemmän Suomen ulkopuolelle, ei varmaankaan yksikään kotimainen mediatalo olisi lähtenyt tarjoamaan verkkomedian mainosinventariotaan ohjelmallisen ostamisen järjestelmiin. Mutta kun Internetissä uhkana eivät olekaan vain kotimaiset kilpailijat, vaan Googlen, Facebookin ja Microsoftin kokoiset pelurit, niin oli pakko lähteä mukaan. Viimeistään tietysti sitten, kun yksi tai kaksi isoimmista kotimaisista mediataloista lähti mukaan, tulivat loputkin perässä. Nyt taitaa enää Maaseudun Tulevaisuus olla enää ulkona ohjelmallisesta ostamisesta, ja sekin ihan turhaan, koska ko. laatumedia voisi pärjätä tulosten valossa vallan loistavasti vertailussa isompiaan vastaan.

Ne miinukset

Isot kotimaiset mediatalot ovat toden totta pitäneet huolen siitä, että suomalaiselle mainostajalle ovat käyneet selväksi ohjelmallisen ostamisen "riskit". Tämä kuitenkin tarkoituksellisesti lainausmerkeissä, sillä ulkomaisista medioista kopioidut kauhukuvat ovat käytännössä sen kertomista, että jos kukaan ei kontrolloi yhtään mitään, voi käydä huonosti, ja pahimmillaan mainokset voivat päätyä ei-toivottuun ympäristöön.

UIlkomaisissa medioissa usein ohjelmallisen ostamisen yhteydessä käytetyt termit "automatisoidusta" ostotavasta antavat täysin väärän kuvan siitä, mistä itse asiassa on kyse. Ei ostaminen verkkoon rakennetun ostojärjestelmän kanssa "automatisoi" ostoja, vaan edelleen ammattimaisen ostajan tulee itse huolella tehdä valintoja, mitä ostetaan, eli mitkä ovat osto- ja kohdennuskriteerit, joiden toimivuutta aletaan A/B-testata. Entä mitkä ovat mainonnan toimivuuden kriteerit - eli esim. sivuston konversiopisteet, joihin mainonnalle altistuneiden toivotaan päätyvän?

Ja sen jälkeen alkaakin vasta itse suurin työ: kun kampanja on livenä, pitää ensimmäisestä päivästä alkaen seurata tuloksia - ja optimoida kampanjaa. Jos tämän jättää ihan kokonaan tekemättä - niin syyttäköön nämä hölmöläiset vain itseään, jos mainokset ohjautuivat itäukranialaisen Boris Boriksen hömppäsivustolle, jonka liikenne on muodostettu robotein. Kuka hullu käskee sellaista ostaa, jos kontrolli mainosten ohjautumisesta on itsellä?

Koko ohjelmallisen ostamisen perusidea lähtee siitä, että kontrolli mainosten sijoittamisesta ja ohjaamisesta annetaan täysin ostajalle, ja mikään media tai mainosverkko ei sanele sitä. Ja se ohjaaminen, eli optimointi todellakin tarkoittaa sitä, että mainonnan tulosten perusteella karsitaan niitä sivustoja, jotka eivät tuota tavoitteen mukaisia tuloksia mainostajalle. Ja vastaavasti lisätään panostuksia sinne, mitkä tuottavat hyviä tuloksia.

Silti vielä tänä vuonna olen vieraillut Helsingissä mainostajille tarkoitetuissa tilaisuuksissa, jossa ison mediatalon johtaja kertoo, miten ohjelmallinen ostaminen tarkoittaa sitä, että ostetaan "sikaa säkissä", ja ei voi lainkaan kontrolloida sitä, mihin mainokset päätyvät. Ja sen turvallisena vastavetona voi kyllä ostaa (tosin 30-kertaiseen hintaan) ko. mediatalon inventaariota "takuuna" siitä, että mainokset todellakin näkyvät sovitussa mediassa sovittuna ajankohtana, sovitulla määräpaikalla. Niin kuin olisi jonkinlaista uhkaa siitä, että kaikki mainokset voisivat jäädä kokonaan esittämättä, jollei ole niitä ostanut "guaranteed"-metodilla kotimaisen mediatalon tutulta myyjältä...

Todellisuudessa siis mainostaja tai häntä edustava toimisto näkee jokaisen mainosesityksen rivi riviltä, missä mediassa se on näkynyt, oli tämä mainosesitys tuottanut yhtään klikkejä ja konversioita tai ei. Tämä siis tietenkin edellyttäen, että joku tekee tämän työn ja seuraa tuloksia - ja karsii niitä ei sivustoja, jotka eivät tuota tavoitteen mukaisia tuloksia.

Pelottelut siitä, että mainokset voivat päätyä minne tahansa, ovat myös täysin liioiteltuja, sillä mikään ulkomainen mainosverkkokaan ei tietoisesti hyväksy mukaan roskaa, esim. aikuisviihde- tai uhkapelisivustoja, ja järjestelmään voi loputtomasti syöttää omia estolistojaan ei-toivotuista sivustoista. Tietenkin, jos tämän työn jättää kokonaan tekemättä, voi tulla ikäviä yllätyksiä. Ja ainahan tunnetussa mediassakin voi uutissivulle osua ISIS-terroristi roikottamassa irtopäätä, ja oma mainos siihen uutisen kylkeen. Jos media on tuollaisen päätöksen kuvavalinnasta siis mennyt tekemään. Mutta sen jälkeen on ko. media ammattimaisen ostajan mustalla listalla.

Isot meditalot ovat lisäksi saaneet jopa jotkin mainostajien etujärjestöt "huolestumaan" siitä, että ohjelmallisen ostamisen järjestelmissä 100 % mediapanostuksesta ei päädykään itse medioille, vaan tulee mukaan "välikäsiä", kun on nämä järjestelmät, ja jonkun pitää niitäkin osata ohjata ja optimoida, eikä tosiaan mistään "automatiikasta" olekaan kyse. Mutta mutta: fiksu mainostaja katsoo enemmän sitä, mitä saa mainospanostuksellaan aikaan, kuin on huolestunut siitä, valuuko mediaraha tällä kertaa kenelle näistä upporikkaista kotimaisista mediasuvuista, vaiko peräti ulkomaiselle mediajätille - mikä olikin se kotimaisen median suurin kauhuskenaario.

Entä ne hyödyt?

Entä ne ohjelmallisen ostamisen plussat, hyödyt mainostajalle? Niistä juuri kukaan ei ole Suomessa osannut kertoa Mediat itse ovat ainakin vaienneet ohelmallisen ostamisen eduista, koska arvatenkin mediamyyjä menettää omat myyntibonuksensa, jos mainostaja "palvelee itse itseään" tai ostaa toimistonsa kautta ohjelmallisen ostamisen järjestelmistä.

Analyytikot ja digimainonnan ammattilaiset, jotka innolla seuraavat mainonnan tuloksia, juhlivat ostamisen ostamisen mahdollisuuksista. Kontrolli on täysin heillä, ja saavutetut tulokset helposti jopa kymmenen kertaa paremmat kuin vanhoilla ostometodeilla. Vanhalla metodilla tarkoitan siis sitä, että soitettiin mediamyyjälle, kysyttiin tarjous, ja hyväksyttiin se. Tämän jälkeen medialle ei tietenkään ollut mitään vastuuta siitä, saiko mainostaja mitään vastineeksi ilmoittelustaan ko. mediasta. Jos tulokset eivät tyydyttäneet, usein juuri mitään ei ollut tehtävissä kesken kampanjan, korkeintaan vaihtaa mainosmateriaaleja. Mutta jos vaihtoehtoisia materiaaleja ei ollut etukäteen luotu, niin "näillä mentiin" kampanjan loppuun asti, ja kirottiin jälkeenpäin tuloksia. Tai pikemminkin niiden puuttumista.

Jokaiselle medialle mediakohtainen tulos, konversioon asti

Ohjelmallinen ostaminen ammattimaiselle ostajalle tarkoittaa todellakin sitä, että kampanjan ensihetkistä alkaen saadaan täysin avointa dataa kampanjan performanssista, rivi riviltä media / domain kerrallaan. Excelissä tulokset on helppo sortata haluamansa kriteerin mukaan - vaikkapa konversioiden määrän, tai konversioiden CPA-kustannuksen perusteella. Muutaman päivänkin jälkeen kampanjassa on helposti tuhansia sivustoja, ja skaalaa riittää tuloksissa. Esim. hinta per konversio voi vaihdella hyvinkin 50 sentin ja kymmenien eurojen välillä. Mainontaa ohjaava ammattilainen voi laittaa leikkurin mihin tahansa kohtaan, ja karsia heikosti suorittavat sivustot rivi riviltä ulos kampanjasta. Kuten aina, jos on liian ahne, jää myös tulosten, esim. verkko-ostotapahtumien tai yhteydenottojen määrä, niukaksi. Mutta jos mikään media ei suorita, silloin ongelmia pitääkin etsiä omasta pesästä.

Jos sitten samaan kampanjaan asettaa vanhalla mediakohtaisella ostamisella valitut mediat A, B ja C, niin tosiaan ohjelmallisella ostamisella tulokset vaivatta moninkertaistuvat.

Mitä tähän sanoo sitten mainospäättäjä, joka istuu mediarahojen päällä. Arvaatte kyllä mitä. Nimittäin siirtää mainosbudjettinsa ohjelmalliseen, joko kokonaan tai suurelta osin. Ja veikkaanpa että pysyvästi, sillä mitään paluuta vanhaan ei ole.

- Ismo Tenkanen

 

 


Markkinointipäättäjä: kaikkea ei tarvitse itse osata

Luin juuri Mainostajien liiton seminaarimainosta, jossa kerrotaan, miten "teknologiasta ja sen hallinnasta on kuin huomaamatta tullut osa markkinointijohtajan työnkuvaa", ja annetaan ymmärtää, mitä kaikkea markkinointijohtajan tai -päällikön tulisi nykyisin hallita digitaalisen markkinoinnin osalta. Lista ei ole ihan vähäinen.

Laskin itse, että olen kirjautunut viime päivinä 16 eri ohjelmistoon, jolla hallinnoidaan digitaalista markkinointia. Ohjelmistot liittyvät analytiikkaan, hakumainonnan ylläpitoon ja hakumainosten bid-hallintaan, luonnollisen hakunäkyvyyden ranking-sijoitusten seurantaan, sivustojen linkkihistorian seurantaan, display-mainonnan trafikointiin ja raportointiin, ohjelmallisen ostamisen kampanjahallinnointiin ja optimointiin, sivuston html-koodin SEO-auditointiin, Facebook-mainonnan ylläpitoon ja optimointiin, Affiliate-mainonnan raportointiin, Dashboard-raporttien ylläpitoon sekä sivustojen konversio-optimointiin.

Listahan on aivan loputon, ja uusia ohjelmistoja tulee listalle tämän tästä. Kaikki tämäkö pitäisi markkinointipäättäjän tänä päivänä itse opetella ja hallita? Rohkenen väittää, ettei sellaista markkinointipäättäjää Suomessa olekaan, joka kaiken tämän itse hallitsee ja muun työnsä ohella hoitelee.

Olen itse ollut mukana laatimassa mm. koulutusohjelmaa, jossa käytännössä kaikki em. työtehtävät olivat mukana, mutta pidin itsestään selvänä, että koulutettavien henkilöiden ei oletetakaan yhden päivän kurssien aikana oppivan minkään osa-alueen ammattilaisiksi, vaan kyse oli pikemminkin siitä, että koulutettavat saavat jonkinlaisen näkemyksen siitä, mitä digitaalisen markkinoinnin kenttään tänä päivänä kuuluu, ja pystyvät näitä asioita perustelemaan ja niiden merkityksen ymmärtämään. Kunkin ohjelman ammattitaitoista hallintaa ei opi katselemalla ja kuuntelemalla, vaan ikävä kyllä ainoastaan ko. ohjelmien liki päivittäisellä käytöllä. Tähän ei yhdenkään markkinointipäättäjän aika riitä.

Oma mielipteeni on, että jätä erikoisosaaminen ammattilaisten asiaksi, ja ethän leikkaa tukkaasikaan itse, vaan jätät sen sellaiselle henkilölle, jolla on siihen parhaat välineet ja osaaminen.

eCommerce 2016 -messuilla kuulin osastollamme vierailleilta kävijöiltä, miten heillä esim. hakumainontatili on vuosia sitten perustettu, ja siihen ei ole kukaan vuoteen tehnyt mitään muutoksia.

Myös verkkokauppiasyrittäjille neuvoisin, että tämä ei ole se kaikkein fiksuin tapa hoitaa markkinointihistorian kustannustehokkainta markkinointia. Google toki markkinoi tuotteitaan ja palveluitaan siten, että kuka tahansa voi muutamassa kymmenessä minuutissa käynnistää mainonnan ja itse sitä hallinnoida, mutta tämä johtaa väistämättä siihen, että mainonnasta hyötyy enemmän Google kuin itse mainostaja.

Minkään digitaalisen markkinoinnin osa-alueen ammattilaiseksi ei myöskään opi päivän kurssilla, vielä vähemmän messu- tai seminaariesitystä katselemalla. Kyllä näillä alkuun voi päästä tai perusidean tajuta, mutta vain itse tekemällä oppii, ja usein se omin päin opettelu voi lopulta koitua kovin kalliiksi.

Automatiikka ei olekaan automatiikkaa

Markkinoinnin automaatio on jo terminä sellainen, että maallikko kuvittelee, että siinä asiat tapahtuvat itsekseen. Ohjelmallinen ostaminen samoin kuulostaa sellaiselta, että sen kun panee pyörimään, niin ohjelma ehkäpä automaattisesti huolehtii optimaalisen lopputuloksen. Lukuisat ns. optimointiohjelmistot käyttävät myös markkinointisivuillaan termistöä, jossa vilisevät sanat "Workflow automation", "Automated execution", jolloin ulkopuolisille jää tunnelma, että ohjelmat pörräävät itsekseen ja hoitelevat markkinoinnille parhaan mahdollisen lopputuloksen.

Kenshoo_pic

On kiistatonta, että automatisoinnilla säästetään manuaalisia työtunteja, jos ohjelmisto tekee esim. satoja tai tuhansia bid-muutoksia kymmenissä sekunneissa, ja eri työvaiheita voi myös ajastaa ja säätää toistumaan vaikka päivittäin. Mutta ikävä kyllä näitä optimointiohjelmistojakin pitää jonkun ammattitaitoisen henkilön säätää ja laatia määrityksiä, muuttaa tavoitteena olevien avainmittarien parametrien arvoja, ja vieläpä täysin ymmärtää, mitä on tekemässä ja mikä on todella kustannustehokkainta ja tarkoituksenmukaisinta eri kampanjoissa.

Mikään ei ole sen karmivampaa, kuin antaa vaikkapa Googlen automatiikalle "vapaat kädet" optimoida kampanjaa, ja huomata vuorokauden tai parin päästä, montako tonnia euroja paloi taivaan tuuliin. Ohjelmistoista kun on apua vain silloin, kun niitä käyttää ammattilainen, joka tietää, mitä tekee. Osaamattomalle "automatiikka" voi koitua järkyttävän kalliiksi! Jos todella ymmärtää, mitä on tekemässä, toki tavoiteparametrien säädöistä ja automatiikasta voi olla myös huikeata apua.

Ymmärrystä tarvitaan, osaamista ostetaan

Edellä kerrotulla en yritä väittää, etteikö markkinointipäättäjän pitäisi käydä seminaareissa ja koulutuksissa kuuntelemassa, mitä uutta tapahtuu digitaalisessa markkinoinnissa, ja mitkä ovat alan uusimmat trendit. Päin vastoin, markkinoinnin trendit etenevät nyt siihen tahtiin, että on suorastaan välttämöntä seurata aikaansa, miten uudet ja kehittyneet markkinoinnin osto- ja seurantametodit mullistavat nopeasti koko toimialaa. Mutta ymmärrys asioista on eri asia kuin "tee-se-itse". Kun kustannukset ja hyödyt ovat digitaalisessa markkinoinnissa täysin mitattavissa, niin suosittelenkin tekemään nopeat laskelmat siitä, mitä asioita kannattaa itse opetella tekemään työnsa ohessa - ja mitkä kannattaa ulkoistaa ammattilaiselle, jolla ovat myös ammattilaisen työvälineet ja teknologiat käytettävissään.

Automaatio on tosiaan tätä päivää, mutta sitä hoitamaan tarvitaan ammattilaista - ihmistä, joka tietää, mitä tekee, ja ymmärtää myös mainostajan tavoitteet. Markkinointipäättäjille fiksumpaa on ostaa tätä osaamista, kuin kuvitella itse opettelevansa kaiken ammattilaiseksi.

- Ismo Tenkanen

 


Analytiikan viite/referral-data ja konversiolaskenta sekaisin spammauksen takia?

Lukuisat asiakkaamme ovat parin viime viikon aikana lähestyneet ja ihmetelleet Google Analyticsin viitesivujen eli referral traffic -tilastoja, jonne on alkanut ilmaantua sellaisia viitesivuja kuin:

semalt.com
free-share-buttons.com
simple-share-buttons.com
buttons-for-your-website.com
best-seo-offer.com
buttons-for-website.com
best-seo-solution.com
www.Get-Free-Traffic-Now.com

samoin kuin kaikenkirjavia aikuisviihde-forumeita, jotka ovat keksineet saman spammaus-keinon.

Mitä tällä SPAMilla tavoitellaan?

Spammaajien idea on tietenkin se, että kun referral-sivuihin ilmaantuu tällaisia sivustoja, moni webmaster tai analyytikko lähtee klikkaamaan ko. sivustolle, ikään kuin etsimään missä siellä on "suosittu linkki" omalle sivustolle. Tällaista linkkiä ei tietenkään löydy, mutta ehkä joku prosentti saitille eksyneistä sitten erehtyy klikkaamaan samalla sivustolla olevia mainoslinkkejä tai jopa tilaamaan jotain kivoja buttoneita sivustolleen...

Miksi referral-SPAM on erittäin haitallista?

Kyse ei ole siis todellisesta liikenteestä, vaan feikkiliikenteestä, jota roboteilla ajetaan erityisesti verkkokaupoille ja muille, jotka mainostavat hakukoneiden mainosverkoissa. Näyttäisi siltä, että referral-spammausta on sitä enemmän, mitä suuremmalla budjetilla ko. sivusto mainostaa hakukoneiden display-mainosverkoissa.

Analytiikkaa tai asiakkaan hakusanamainontaa hoitavilla toimistoilla onkin nyt päivittäin selittämistä asiakkaalle, joka tivaa, miksi "mainoksia on sijoitettu pornosivustoille" jne. Kun sivustolle ajetaan asiaankuululmatonta robottiliikennettä, se tietenkin paitsi kasvattaa turhaan (ja myös yöaikaan) liikennelukuja sivustolle, samalla huonontaa esim. vierailun kestoa, ladattujen sivujen määrää per vierailu, sekä kaikkia konversio-lukuja. Siksi tämä SPAM-liikenne on syytä suodattaa mahdollisimman nopeasti analytiikasta pois.

Referral-SPAM:in suodatus Google Analyticsista

Google Analyticsin admin-asetuksissa on jo valmiina rasti ruutuun raporttinäkymän perusasetuksissa:

Bot Filtering:
 
eli Suomeksi:
Robottisuodatus
 
Tähän kannattaa siis laittaa täppä ruutuun, mutta tämäkään ei riitä, koska spammaajia tulee viikoittain useita lisää, vaan pitää tämän lisäksi luoda personoituja suodattimia. Tämä tapahtuu raporttinäkymän kohdasta Suodattimet, josta valitaan luo uusi suodatin ja
 

Suodatintiedot

Suodattimen nimi: esim. "Semalt.com suodatus"
Suodattimen tyyppi: Muokattu
Sulje pois: Suodatinkenttä-valikosta Viittaus
Suodatinmalli:  tähän kenttään suodatettava domain, esim. semalt.com
 
Valitettavasti tämä suodatus on sitten vain määrittelyhetkestä eteenpäin, eli se ei suodata historiadatasta mitään pois. Jos on jo raporttiin ehtinyt kertyä kasapäin viite-SPAM:ia, ja haluaa laskea esim. konversio-luvut suodatetusta datasta, voi perustaa Google Analyticsiin segmentin esim. nimellä "Robottisuodatettu liikenne", johon sisällyttää kaikki haluamansa suodattimet. Alla esimerkki Google Analyticsin segmenttimäärittelystä. Tämä siis laskee valitut viitesivut pois myös historiadatasta, jos haluaa tarkastella esim. edellisen vuoden ajalta konversio-asteen todellista kehitystä sivustolla.
 
Ilman tätä suodatusta siis esimerkiksi verkkokaupan konversioaste voi näyttää jatkuvasti alenevaa käyrää, vaikka konversioaste olisi todellisuudessa pysynyt ennallaan.
 
Seo_filter
 
- Ismo Tenkanen
 
 

 


Verkkokaupan suurin jarru Suomessa on tsaarinajalle jämähtänyt Posti/Itella

Sain tänään postia Japanista. Englannin Amazonista neljä päivää aiemmin tilaamani CD-levy tuli perille. Toimitus kesti siis neljä vuorokautta. Mitä maksoi? Soul-funk-levyn huippulaatuinen japanilaispainos kustansi minulle 6.46 puntaa, postikulut 1.82 puntaa päälle. Yhteensä siis 8.28 puntaa, postikuluineen!

Musicjapan_posti

Ei ihme, että suomalaiset kuluttajat tilaavat tuotteensa netistä, ulkomaisista verkkokaupoista. Valikoimat ovat loputtomat, hinnat edulliset, palvelu ällistyttävän nopeaa ja hyvää.

Mutta entä kotimaisen verkkokauppiaan näkökulmasta, onko meillä mitään mahdollisuuksia, kun ulkomaiset verkkokaupat jyräävät jo Stockmannit ja Anttilat jalkoihinsa? No, mikä estäisi suomalaista verkkokauppiasta myymästä yhtä lailla Amazonissa ja eBayssa, jossa asiakaskuntaa on noin miljoona kertaa enemmän kuin kotimaan verkkokaupassa?

Itse asiassa ei mikään, sillä olen sitä itse kokeillut nyt muutaman vuoden, ja tilauksiahan tulee ympäri maailman, Australiasta Kanadaan ja Brasiliasta Norjaan. Suomesta tulee enää alle 5 % koko myynnistä. Amazonin ja eBayn komissiot uppoavat helposti hintoihin, kun levyjen ostohinnat ovat vain puolet tai kolmasosa myyntihinnasta. Kaupan volyymit kasvavat kuukausittain ja vuosittain verkko-ostojen vain lisääntyessä.

Mutta mutta: suomalaisen verkkokauppiaan kansainvälistymisen suurin jarru on Itella tai nykyinen, miljoonia maksaneen brändiuudistuksen jälkeinen Posti -  mikä innovatiivinen ja originelli brändi, joka erottuu maailmalla. Mutta tehokkaasti se viestii siitä, että Posti aikoo vakaasti jatkossa pitäytyä kotimaassa, syviin tappioihin johtaneen "Pohjoismaiden valloituksen" karusti epäonnistuttua.

Posti pyrkii kaikin keinoin tappamaan verkkokauppaa

Posti on monta vuotta peräkkäin tiedottanut alituisten hinnankorotustensa yhteydessä, miten kirjeposti vähenee jyrkkää tahtia, ja sama liikevaihto on saatava nyhdettyä yhä pienemmältä joukolta asiakkaita, jotta voidaan ylipäänsä ylläpitää kirjepostin päivittäistä jakelua Suomessa. Verkkokauppa on Itellalle rikkaruoho, jota pyritään kitkemään kaikin mahdollisin keinoin, koska se lisää ruuhkia postissa. Joulun alla 80 vuoronumeroa ei ollut mikään harvinaisuus saapuvaa postia noutaessa, kuraa tuovat siis nuo onnettomat verkko-ostajat Postin lattioille. Millä heistä päästäisiin eroon, pohtii Postin johtoryhmä alituisesti.

Entinen Nitron kollegani, verkkokauppiaaksi siirtynyt Leevi Parsama vakuutteli taannoin jossain nettiforum-keskustelussa, että uskokaa tai älkää, Postissakin on nyt vihdoin ja viimein herätty verkkokaupan kasvuun, ja kohta se näkyy palveluissa.

Siltä ei kyllä näytä, päin vastoin. On totta, että Posti on lisännyt palveluitaan saapuvalle verkkokaupalle, eli verkko-ostajat pyritään ohjaamaan pakettiautomaateille, pois tuomasta sitä kuraa ja jonotusta itse postikonttoreihin. Kotimaisille verkkokauppialle Posti on perustanut mainostoimiston ja konsulttien kehotuksesta sivun, jossa tarjotaan Postin logistiikka- ja kuljetuspalveluita. Kaksin- tai kolminkertaiseen hintaan siitä, mitä pohjoismaiset tai keskieurooppalaiset palveluntarjoajat...

Postin maapallo on pannukakku

Itella-Postin maapallo on kuitenkin pannukakku, jossa kuvitellaan, että Postin tehtävä on palvella vain kotimaassa, ja korkeintaan helpottaa ulkomaisen verkkokaupan Suomen jakelua, mutta ei suinkaan auttaa kotimaisten verkkokauppojen ulkomaan vientikauppaa, vaikka se olisi kansantaloudellemme kaikkein arvokkainta. Viimeksi kuluneen helmikuisen postikulujen rankan korotuksen yhteydessä Posti päätti toteuttaa useita uudistuksia, jotka oli nimenomaisesti suunnattu verkkokaupan estämiseksi ja sen kasvun hillitsemiseksi. Maksikirje poistettiin kokonaan, ulkomaisten pikakirjeiden maksimipaksuutta alennettiin kolmesta kahteen senttiin. Tavaraa ei siis ulkomaille pidä Itellan mielestä toimittaa, ei ainakaan jollei siitä maksa toistasataa euroa ulkomaan paketista. Kirjeiden maksimipaksuus on siis Itellan mielestä nyt 2 senttiä, vaikka tähän ei ole mitään järjellistä perustetta - muuta kuin tavaralähetysten tehokas estäminen. Kirje säilyköön paperidokumenttien lähetystarkoituksessa!

Postin seuranta toimii lentokentälle asti, vastuu päättyy siihen

Kaikessa kansainvälisessä verkkokaupassa yleistyy hurjaa vauhtia seurantakoodillinen posti, jossa suoraan verkkokaupasta voi seurata lähetyksen kulkua verkkokaupasta kotiovelle asti. USA:n postin seurantapalvelussa voi seurata lähetyksen kulkua paitsi USPS:n nettisivuilla, myös tilaamalla sähköposti tai tekstiviesti mobiililaitteeseensa, joka päivittää ajantasaista tietoa siitä, missä lähetys kulkee.

Entä Suomen Posti, tuo Tsaarinajan linnake? Kyllä, heillä on edistyksellinen Tracking konsulttien kertomana ajan henkeä noudattaen. Ikävä kyllä sen seuranta päättyy Helsinki-Vantaan lentokentälle, ja vastuu lähetyksen perillemenosta saman tien!

Suomen postin asiakaspalvelijat ovat minua viimeksi kuluneen kuukauden aikana opettaneet moneen otteeseen, miten Postilain mukaan "vain seurannan piirissä" olevien lähetysten katoaminen korvataan. Tästä "seurannan piirissä" olemisesta heidän tulkintansa on kuitenkin se, että jos seuranta katkeaa Helsinki-Vantaan lentoasemalle, niin sitten myös heidän vastuu perillemenosta päättyy siihen, ja jos lähetys siis katoaa teille tietymättömille lentoon nousun jälkeen, se "ei ole seurannan piirissä", ja sitä ei tarvitse korvata. Siis oli kyse kirjatusta kirjeestä, seurantakoodilla varustetusta pikakirjeestä tai mistä tahansa. Posti ei korvaa kadonnutta lähetystä.

Ymmärrän logiikan, että Suomen posti ei voi vaikuttaa, mitä lähetykselle tapahtuu sen poistuttua Suomen rajojen ulkopuolelle. Raha tästä lähetyksestä kuitenkin Itellalle kelpaa, ja postimaksuahan maksetaan sen perusteella, kuinka kauas lähetys on matkaamassa. Minusta 15 euron pikakirjemaksu Espoosta Helsinki-Vantaan lentokentälle on aika huikea maksu, etenkin kun japanilainen verkkokauppias toimittaa tavaran 1,82 punnalla Japanin Osakasta kotiovelleni...

Miksi Postin seuranta katkeaa Helsinki-Vantaan lentoasemalle?

Posti luettelee nettisivuillaan, mihin maihin sillä seuranta jatkuu asiakkaan kotiovelle asti. Näitä maitahan ei ole kuin ihan muutama. Luulin aiemmin, että kyse on siitä, että muissa maissa ei ole vielä niin kehittynyttä teknologiaa, että seuranta onnistuisi kotiovelle asti. Olin väärässä. Kyse onkin pelkästään Suomen Postin / Itellan ahneudesta, sillä se ei ole kustannussäästösyistä tehnyt sopimusta seurannasta esim. USA:n kanssa lainkaan, vaikka USA:ssa on maailman kehittynein postin seurantajärjestelmä. Tästä samasta syystä eBay ja Amazon herjaavat, jos yrität syöttää Itellan seurantakoodia todisteeksi lähetyksen postittamisesta. Listalla on kyllä useita satoja muita logistiikka-kuljetuspalveluntarjoajia Australian ja Hollannin tai Italian postista alkaen, mutta ei Suomen Postia/Itellaa. Ja siis miksi? Koska Itella ei ole katsonut aiheelliseksi solmia sopimusta USA:n postin kanssa seurannasta USA:n markkinoille!

Not_wesupport

 

Verkkokauppa ohjataan kilpailijoille

Postin kaikki toiminta on viime vuosina viitannut siihen, että verkkokauppa EVVK - ei voisi vähempäää kiinnostaa. Palveluasenne, hinnoittelu, toimintamallit viittavaat kaikki siihen, että Suomen Kusti haluaa pitäytyä tiukasti pelkkään kotimaan kirjejakeluun, ja rajusti kasvava pakettiliikenne sekä verkkokauppakirjeposti halutaan ohjata muille yrityksille. Sellaisille, jota se kiinnostaa ja joilla on siihen paremmat resurssit. DHL:n, UPS:n, PostNordin, jopa Åland Postin intressit ovat verkkokaupan hoitamiseen aivan eri planeetalta kuin Suomen postin. Tämä kävi hyvin ilmi myös viime kuun lopulla eCommerce 2015 -messutapahtumasta, jossa lukuisat Itellan kanssa kilpailevat kuljetusyritykset olivat innolla tarjoamassa palvelujaan kotimaisille verkkokauppiaille.

Suomen postille edessä ovat yhä tihenevät YT-neuvottelut. Vai olisiko aika vaihtaa yrityksen johtoon ihminen, joka on kuullut sanan verkkokauppa?

- Ismo Tenkanen


Posti jatkaa verkkokauppiaiden kurittamista - postimaksut nousevat kolmatta kertaa 1,5 vuoden aikana!

Suomalaiset verkkokauppiaat eroavat esim. ruotsalaisista, norjalaisista ja tanskalaisista verkkokaupoista selkeimmin siinä, että suomalaiset myyvät tuotteitaan vain kotimaassa, kun muut myyvät niitä globaalisti. Olen keskustellut asiasta lukuisien verkkokauppiaiden kanssa, ja yleensä asiaa selitetään logistiikkakustannuksilla. Kuljetus, jakelu, toimitus ulkomaille on Suomesta käsin hyvin hankala järjestää - pitäisi olla logistiikkakeskus vähintäänkin Keski-Euroopassa, koska Suomessa varaston pitäminen ja tavaran lähettäminen täältä ulkomaille on luvalla sanoen liki rangaistusmaksujen hintaista.

Itella, kalliiksi käyneen brändiuudistuksen jälkeinen moderni ja alati ajantasainen Suomen Kusti on jo vuosia ollut Suomessa kansainvälisen verkkokaupan pahin jarru, ja sitä se on yhä tylymmin, vaikka kuinka on  markkinoinnissaan ottanut viime aikoina "verkkokaupan kaveri"-asenteen. Ilmeisesti jonkun ulkopuolisen konsultin ja mainostoimiston ystävällisestä vinkistä.

Ainoa asia, missä Posti on pyrkinyt auttamaan verkkokauppoja, on tavaroiden välitys kotimaassa, eli Posti on pyrkinyt potkimaan isoa henkilöstöään yhä tehokkaammin ulos ja korvaamaan heidät pakettiautomaateilla, jonne kotimainen verkkokauppias voi ohjata tuotteensa asiakkaan itse noudettaviksi - samaan aikaan kun japanilainen verkkokauppias tarjoaa 10-15 eurolla palvelun, jossa lähetti tuo verkko-ostoksen suomalaisen verkko-ostajan kotiovelle...

Posti vähenee - hinnat ylös - kolmas roima hinnankorotus 1,5 vuoden aikana!

Postimaksut nousevat jälleen 9.2. 2015. Edelliset reippaat hinnankorotukset toteutettiin vuosi sitten tammikuussa ja sitä ennen 3.6. 2013.  Helmikuinen hinnankorotus on siis jo kolmas runsaan puolentoista vuoden aikana. Jos tuo ensimmäinen noista kolmesta hinnankorotuksesta kesäkuussa 2013 oli vain 6-7 %, seuraava oli jo roima 17,6 % hinnankorotus edullisimmassa kirjemaksussa, ja tuorein korotus jälleen 10 %. Puolentoista vuoden aikana esimerkiksi edullisin kirjemaksu on noussut 80 sentistä 1,10 euroon, jolloin korotus on 37,5 % - samaan aikaan kun yleinen hintataso ei ole noussut juuri lainkaan, tai on jopa useiden tuoteryhmien osalta laskenut...

Jokaisen hinnankorotuksen yhteydessä Itella/Posti on tiedottanut samaa itkuvirttä, miten kirjeliikenne koko ajan vähenee, lehtien postittaminen vähenee, ja kulut pitäisi kerätä tältä yhä kutistuvalta asiakaskunnalta. No, siitäkös se paperipostin kasvu kiihtyy, kun 37 % korotetaan hintoja! Suomen lehdistö sen tietää.

Yksi, mikä varmuudella ei ole vähentynyt, on verkkokaupankäynti. Tyhmempi voisi kuvitella, että verkkokaupan hurja kasvu auttaisi Postiakin parempaan liiketoimintaan, mutta Itellan johto on tehnyt kaikkensa torpedoidakseen suomalaisen verkkokauppiaan kansainvälistä kauppaa. Tehdäänpä pieni hintavertailu konkreettisin luvuin.

Amazon Marketplace Englannissa sallii esimerkiksi 1,82 punnan (2,43 euroa päivän kurssilla) postimaksun EU:n sisäisestä postittamisesta, siis yhdestä EU-maasta toiseen, yhden CD-levyn (n. 110-130 grammaa) lähettämisestä. Vastaavasti esim. eBay.com sallii nyt 5,00 US dollarin, noin 4,45 euron maksimipostimaksun yhden CD-levyn postittamisesta USA:n ulkopuolelta amerikkalaiselle kuluttajalle.

Paljonko tuo yhden CD-levyn postittaminen maksaa suomalaiselle verkkokauppiaalle? Postin uuden hinnaston mukaan 101-250 gr kirje EU:n sisällä maksaa 3,70 euroa, ja EU:n ulkopuolelle 9,00 euroa. Hintaero Amazonin sallimaan 2,43 euron maksimihintaan on jo 52 % enemmän - ja 9,00 euron maksu pienen kirjeen toimittamisesta USA:han on yli kaksinkertainen siitä, mitä eBay.com sallii maksimiveloituksena asiakkaaltaan! Kauppias siis tinkiköön omasta katteestaan, jos rohkenee myydä EU:n ulkopuolelle!

Ruotsalainen maksaa liki puolet vähemmän

No mutta onko se Suomen Posti / Itella lopulta sen kalliimpi kuin muut Euroopan postit? Jälleen pieni vertailu. Sama 101-250 gramman lähetys USA:han maksaa ruotsalaiselle paikallista postia käyttävälle 5,79 euroa, norjalaiselle 6,07 euroa ja tanskalaiselle 7,39 euroa - kun suomalainen maksaa siis 9,00 euroa. Entä suuremmat EU-maat? Saksalainen maksaisi samasta kirjeestä USA:han 3,45 euroa, siis suomalainen maksaa yli 2,6 kertaa saman hinnan! Suomen postin 9,00 euroa on siis aivan omassa luokassaan eurooppalaisessa vertailussa. Suomalaisten verkkokauppiaiden valitus postituksen kalleudesta on täysin perusteltua.

Verkkokauppiaiden keskuudessa on levinnyt postimaksu maksettu -pikakuorien käyttö kansainvälisessä verkkokaupassa, etenkin kun niihin saa eBay-kaupassa tuikitärkeän seurantakoodin mukaan. Niiden hinta on uusimman hinnaston mukaan 13,40 euroa - korotus vanhaan hintaan 11,7 % - mutta samalla kuoren maksimipaksuus on puolitettu vanhasta - eli sisälle mahtuu puolet vähemmän! Ilmeisestikin verkkokauppiaat ovat näitä kuoria liian ahkeraan käyttäneet - joten "pannanpa turhanpäiväinen ulkomaan verkkokauppa kuriin ja tuplataan hinta", ajattelee viisas Itellan pomo.

En juuri voi keksiä parempaa keinoa näivettää sekä oma liiketoiminta että koko kansainvälinen verkkokauppa Suomesta käsin, kuin mitä Itella/Suomen Posti parhaillaan harjoittaa. Suomalaisen yrityksen, joka haluaisi menestyä kansainvälisessä kaupassa, ainoa mahdollisuus on siis perustaa logistiikkakeskus Suomen rajojen ulkopuolelle.

Serverikeskuksia Suomeen houkutellaan. Logistiikkakeskuksen perustaminen tänne periferiaan olisi sulaa hulluutta.

- Ismo Tenkanen