Web-analytiikka

Mainoshuijauksen torjunta on uusi kasvava bisnes

Vanha klisee on, että mainonnasta puolet menee hukkaan, mutta ongelmana on, ettei tiedetä, kumpi puoli.

Nyt digitaalisen markkinoinnin osalta verkko on täynnä blogeja, uutisia, lehdistötiedotteita, joissa kerrotaan, miten kolmasosa tai puolet online-mainonnan euroista menee huijareille. Klikkijournalismin aikana tällaiset uutiset näyttävät menevän sitä paremmin läpi, mitä suuremmaksi huijausten osuus ilmoitetaan. Mutta sitten kun lähtee kriittisesti tarkastelemaan uutisen levittäjää, lähes aina osoittautuu, että näitä huijauksia koskevia uutisia levittävät tahot, jotka itse saavat elantonsa huijausten torjunnasta...

Huijareiden ansaintalogiikka hakusessa

Näissä uutisissa rikollisten ansaintalogiikka on kovin hakusessa. Ensin kerrotaan, miten paljon verkossa on robottiliikennettä, ja miten botit aiheuttavat XX prosenttia klikeistä ja kuulemma konversioistakin.

Se, miten huijarit sitten pääsevät mainostajan rahoihin käsiksi, ontuu tässä uutisoinnissa. Eihän mainostajan rahoja makseta roboteille. Millä siis robottiliikenteen ylläpitäjät hyötyisivät generoimastaan ylimääräisestä liikenteestä?

Koska hinta mainosnäytöistä tai klikeistä maksetaan medioille, rikollisten on perustettava ensin medioita ja sen jälkeen ohjattava roboteilla liikennettä näille sivuilleen.

Sitten pitää vielä saada joku idiootti ostamaan mainontaa ko. sivuille. Ehkä tällaisia sivustoja on tosiaan USA:ssa syntynyt, mutta on vaikea kuvitella, että Suomessa jokin robottiliikenteellä pystytetty sivusto - jos sellaisia on, olisi kiva kuulla edes yksi nimeltä mainiten - saisi merkittäviä mainostajia sivustolleen mainostamaan. Robottiliikenteen ohjaaminen taasen muille medioille hyödyntäisi vain ko. medioita - eikä lainkaan huijareita, jotka robottiliikennettä generoivat.

Miksi taas mediat, joilla muutenkin on riittämiin lukijoita, ja mainosinventaariota lähes loputtomasti, ostaisivat robottiliikennettä tietoisesti? Mitä ne siitä hyötyisivät? Tilanne olisi eri, jos mainosinventaariot olisivat niin täynnä, että olisi luotava keinotekoisesti liikennettä, jotta saadaan luvatut mainosnäytöt kokoon. Kuten siis rikollisten perustamilla feikki-sivustoilla. Oikeiden verkkomedioiden ongelma on kyllä yleensä päinvastainen, mainosinventaariota on paljon enemmän kuin saadaan mainontaa kaupaksi.

Jos kuitenkin robottiliikenne lisääntyy kaiken aikaa, ja robotit latailevat yhä useammin myös mainoksia ja jopa klikkaavat niitä, kuilu mainostajalle myytyjen ja toteutuneiden mainosnäyttöjen ja -klikkien välillä alkaa kasvaa myös oikeilla ja rehellisesti toimivilla verkkomedioilla.

Tästä tuleekin sitten mainoshuijausten torjunnan todellinen bisnes. Medioiden ja mainonnanhallintajärjestelmien tulisi siis maksaa nyt osa saamistaan mainosmyyntituotoista näille järjestelmille, jotka torjuvat robottiliikennettä. Näitä järjestelmiä myyvien yritysten kannalta on tietysti sitä parempi, mitä enemmän sitä robottiliikennettä on, koska sitä enemmän myös tarvitaan torjuntaa!

Kolmatta osapuolta tarvitaan yhä enemmän

Kolmatta, medioista ja mainostajista riippumatonta osapuolta tarvitaan yhä enemmän, selvittämään, mikä on todellinen tilanne robottiliikenteen ja mainoshuijausten osalta.

Selvitettäviä asioita voidaan listata lukuisia, esimerkiksi:

  • robottiliikenteen osuus kaikesta liikenteestä
  • kuinka suuressa osassa eri medioihin kohdistuneessa robottiliikenteestä mainokset latautuvat, eli mainosnäytöistä laskettava robottiliikenne
  • kuinka suuri osa mainosklikeistä on robottien aiheuttamaa

Robottiliikenne ja sen määrä sinänsä ei siis ole se ongelma, jos mainoslatauksista ja -klikeistä saadaan robottiliikenne suodatettua. Tätä varmasti nyt myös nuo mainoshuijauksen torjujat siis aktiivisesti tarjoavat. Eikä varmasti ihan ilmaiseksi.

DIgimarkkinoinnin rahoille tuli siis jälleen yksi uusi jakaja, joka haluaa oman siivunsa kasvavista digimarkkinoinnin panostuksista.

- Ismo Tenkanen

 


Kannattaako omalla brändisanalla mainostaminen Googlessa?

Oman brändinimen käytölle hakusanamainonnassa näyttää olevan kaksi vastakkaista koulukuntaa. Toiset ovat sitä mieltä, että omalla brändisanalla kannattaa mainostaa niin paljon kuin mahdollista, koska klikkihinta on edullinen, ja klikanneet konvertoituvat tavanomaista paremmin ostoihin - mainonnan ROI (tai Google Analyticsin nykyterminologian mukainen ROAS eli Return of Ad Spend) on erinomainen.

Vastakkainen koulukunta taas kiertää auditoimassa verkkokauppojen AdWords-tilejä, ja kertoo, miten omalla brändisanalla mainostaminen on puhdasta kannibalismia, koska kävijähän on jo hakukoneessa etsimässä ko. verkkokauppaa tai muuta yritystä, ja tulisi muutenkin sivustolle klikkaamalla luonnollista hakutulosta, etenkin jos ko. avainsanalla yritys sijoittuu orgaanisten hakutulosten ykköseksi. Eli silloin teoria on, että hakumainonta omalla brändinimellä on täysin hukkaan heitettyä rahaa.

Analytiikalla helppo rakentaa vertailu

Asian tarkastelu analytiikan avulla on kuitenkin nykyisin hyvin helppoa, kun ilmaisessa Google Analyticsissakin on erinomaiset segmentointimahdollisuudet. Eli voidaan luoda yleisöstä erilaisia alaryhmiä, tässä tapauksessa seuraavanlaiset vertailuryhmät:

1) Saapunut maksetun hakumainoksen kautta, käyttäen avainsanana brändinimeä

2) Saapunut orgaanisen haun kautta, käyttäen avainsanana brändinimeä

Jälkimmäinen on tietysti haasteellisempi, kun Google ei enää anna tietoa https-hakujen avainsanoista, mutta mitään täydellistä dataa ei tarvita, riittää pienempikin otos tästä jälkimmäisestä porukasta.

Käytännössä voi myös rakentaa pelkän segmentin, joka on määritelty niin, että se sisällyttää kaikki, jotka olivat käyttäneet avainsanana brändisanaa (Keyword = yrityksen nimi), ja sitten vertailla kanavittain tai tulotavoittain orgaanista vs. maksettua hakua.

Joka tapauksessa lopputulokseksi pääset rakentamaan taulukon, jossa voit vertailla, tämän todellisen esimerkin mukaisia lukuja:

  Average Order Value Conversion Rate
All sessions 50,90 € 1,67 %
All organic traffic 49,90 € 1,70 %
Organic traffic w. brand keyword 50,37 € 1,83 %
All paid search traffic 51,36 € 2,85 %
Paid search w. brand keyword 52,17 € 4,27 %

Totta kai luvut vaihtelevat verkkokaupan ja sesongin mukaan kaiken aikaa, mutta noin asian pitäisi suurin piirtein edetä, ainakin jos hakumainontaa hoitaa ammattilainen, että maksetun haun konversioaste ja keskiosto (Average Order Value) ovat parempia kuin orgaanisen haun. Ja brändisanalla sisään tullut on usein motivoituneempi ostamaan kuin muilla avainsanoilla kauppaan saapuneet.

Entä jos maksetun mainonnan lopettaa?

Tuosta analyysista on kyllä myös äärettömän helppo päätellä, miten käy, jos maksetun mainonnan brändisanalla lopettaa. Voidaan nimittäin tehdä laskelma, jossa oletuksena on, että KAIKKI ne, jotka klikkasivat brändisanaa maksetussa mainonnassa, olisivatkin tulleet verkkokauppaan orgaanisen haun kautta, klikkaamalla ilmaista hakutulosta (joka johtaa verkkokaupan etusivulle). Silloin tietysti voidaan olettaa, että jos sitä maksettua mainosta ei olisi ollut, he olisivat konvertoituneet kaupaksi noilla luvuilla, jotka ovat kohdassa organic traffic w. brand keyword, eli konversioaste ja keskiosto olisivat olleet samaa tasoa, kuin kaikilla muillakin kävijöillä, jotka olivat tulleet verkkokauppaan ilmaisen haun kautta brändisanalla.

Lasketaanpa hieman esimerkkiä. Jos verkkokauppaan on kuukauden aikana tullut 10,000 käyntiä maksetun haun kautta brändisanalla, euroja olisi siis ko. esimerkin luvuilla tullut 10,000 * 0,0427 * 52,17 € = 22,277 euroa. Mainonnan klikkikulut Googlelle 0,05 € per klikki, jolloin 10,000 käynnistä tulee 500 euron kulut. Aika hyvä ROI-kerroin, kun mainospanostus tulee siis 44,5 kertoimella takaisin.

Nyt siis verkkokauppa päättää kuitenkin "säästää", ja jättää brändisanan kokonaan pois, koska kävijöiden oletetaan löytävän verkkokauppaan luonnollisen haun kautta. Oletetaan, että näin onnellisesti käy, ja 100 % kävijöistä tulee ostoksille, ja konversiot menevät kuten muidenkin kävijöiden osalta, jotka tulivat brändisanalla ilmaisen haun kautta. Eli 10,000 käynnistä tulee silloin analytiikkataulukon mukaan 10,000 x 0,0183 * 50,37 € = 9,218 €. No, nythän verkkokauppa säästi ne Googlen 500 euroa - mutta menetti myynnissä 22,277 € - 9,218 € = 13.059 euroa, eli jäi 12.559 euroa tappiolle verrattuna siihen, että olisi jatkanut hakumainontaa brändisanalla. Aika kallista säästöä!

Millä tuplata konversio orgaaniseen hakuun nähden?

Jokainen voi laatia oman verkkokauppansa osalta vastaavan vertailun. Jos ero maksetun ja orgaanisen haun välillä ei ole näin suuri, tietenkään luopuminen maksetusta mainonnasta ei johda näin järkyttävään myynnin menetykseen, mutta mitä suurempi on ero maksetun haun hyväksi, sitä suuremmaksi kasvaa tappio, jos maksetusta hausta luovutaan.

Tietenkin käytännössä googlaamalla näkee monenlaisia esimerkkejä siitä, miten hakumainontaa on hoidettu, ja on totta, että huonosti hoidetun hakumainonnan osalta se on todella hukkaan heitettyä rahaa. Jos mainosteksti on liian geneerinen - tyyliin "meiltä edullisesti ostoksille", ja kävijä johdetaan vain verkkokaupan etusivulle, on ilmeistä, että konversio ja keskiosto on täysin sama, kuin orgaanisen haun osalta. Silloinhan ei ole mitään hyötyä maksaa hakukoneelle kävijän ohjaamisesta verkkokaupan etusivulle.

Millä tuon konversion sitten hakumainontaan - pelkillä brändisanoilla - saa selkeästi korkeammaksi kuin orgaanisen haun osalta? Yleensä tämäkin rakentuu analytiikkaan, eli on huolella tarkasteltu verkkokaupan analytiikasta ne tuotteet, joissa konversioaste ja keskiosto ovat tavanomaista parempia, ja sen sijaan, että ohjattaisiin kävijä hakukoneesta pelkästään verkkokaupan etusivulle, viedäänkin tämä suoraan hyvin konvertoituvien tuotteiden alasivuille. Näin on helppo jopa tuplata konversioaste siihen nähden, että kävijä tulisi hakukoneesta orgaanisen haun kautta vain verkkokaupan etusivulle.

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 


Spam Google Analyticsia vastaan kasvaa - mitä tehdä?

Jokainen analyytikko on viime kuukausina saanut tuskailla sen kanssa, miten Google Analytics -dataan tulee jatkuvasti lisää haamuliikennettä, joka vinouttaa ikävällä tavalla tilastoja. Sota spammaajia vastaan on nyt loputon, ja jollei päivittäin niin viikoittain ilmaantuu uusia spammaajia, jotka pyrkivät saamaan oman sivustonsa yhä useamman asiakkaan Analytics-tilastoihin. Ideana lienee saada uteliaat klikkailemaan itsensä ko. sivustolle, ja sitä kautta spammaajille mainostuloja tai affiliate-tuloja evästeillä korvamerkityistä kävijöistä, joita spammin avulla haalitaan. Ehkä joku idiootti menee vielä tilaamaan jotain palveluita suoraan noilta sivuilta, joihin houkutellaan liikennettä.

Yleisimpiä viimeaikaisia spammaajia ovat olleet mm.

4webmasters.org
buttons-for-website.com
chinese-amezon.com
floating-share-buttons.com
free-floating-buttons.com
get-free-social-traffic.com
how-to-earn-quick-money.com
qualitymarketzone.com
seo-platform.com
site10.free-floating-buttons.com
success-seo.com
traffic2money.com
video--production.com

Pahimmillaan tämä ilmenee siten, että kaksi viikkoa sitten perustetun uuden Analytics-tilin liikenteestä aloittelevalla sivustolla jopa kolmasosa kaikesta liikenteestä on SPAM:ia, jollei haamuliikennettä jollain tavalla siivota tilastoista. Jokainen voi arvata, miten nämä spammaajat vinouttavat esim. liikenteen laatua kuvaavia keskilukuja, kun bounce rate on näissä tyypillisesti 100 %, vierailun kesto nolla sekuntia ja ladatut sivut per vierailu 1. Puhumattakaan siitä, miten spam-liikenne heikentää verkkokaupan konversioastetta, kun robotit harvemmin ostavat mitään... Näin ollen aloitteleva analyytikko tai satunnainen webmaster tekee hurjia virhepäätelmiä liikenteen määrästä ja ennen muuta laadusta, jos roskaliikennettä ei suodateta.

Taistelua tuulimyllyjä vastaan?

Tietokonefirmat ovat blogeissaan neuvoneet, miten spammit tulisi torjua htaccessin avulla, "jolla voit estää bottien pääsyn sivustollesi kokonaan." Tai rakentamalla estoja spammaajien ip-osoitteesta tuleville. Ikävä kyllä tällaiset estot eivät juurikaan tehoa spammaajiin. Miksi? Koska todellisuudessa suurin osa spamista tapahtuu suoraan Google Analyticsin mittauspalvelimille, joihin syötetään spamia, ja spam-liikenne kirjautuu sitten asiakkaan analytiikkadataan, vaikka siis tosiasiassa mitään liikennettä asiakkaan sivustolle ei ole ko. domainista tapahtunut.

Selvällä suomen kielellä siis spammajat eivät niinkään pommita Analytics-asiakkaiden palvelimia, vaan Googlea, jolloin asiakkaan oman sivuston estotoimenpiteet eivät vaikuta siihen, että Analytics-dataan ilmaantuu haamuliikennettä. Itse asiassa siis spammaajat eivät edes tiedä, mitä sivustoa pommittavat, vaan usein syöttävät satunnaisesti eri Analyticsin UA-tunnuksiin spammiaan.

Analyytiikko voi itse tarkastella helposti tilannetta omasta hosting- eli "verkkoaseman tunnus"-tilastostaan. Siellä ei siis kuuluisi olla mitään muuta kuin niitä domaineita, joihin asiakas on itse sijoittanut Google Analytics -koodinsa. Nyt kuitenkin spam-botit kutsuvat joko omaa domainiaan, tai itse keksimäänsä fake-domainiaan, jolloin hosting-tilastoon alkaa ilmaantua haamuliikennettä esim. tällaisista absurdeista domaineista:

(not set) (puuttuva tieto, siis spamia, kun ei ole kutsuttu mitään domainia)
www.kkfeklgnbfh.us
www.lkqoprsoj.com
www.luykhmzga.au
www.lzkrt.fr
www.ncsuhgm.it
www.niemnds.ru
www.ntsmq.eu
www.ofshe.net
www.opistwfwqor.co.uk
www.ovrcyupxgo.org
yms.

Ja niin edelleen, näitä voi olla loputtomasti, ja on helppo päätellä, että noihin domainehin pommitettu liikenne ei mitenkään kuulu mitattavan sivuston analytiikkadataan, koska ei ole lainkaan kutsuttu asiakkaan omia ja mittauksessa olevia domaneita! Google Analytics ohjaa datan asiakkaan raporttiin ainoastaan siksi, että spammaajan satunnaisesti valitsema UA-tilinumero kuuluu ko. asiakkaalle.

Asiaa on helppo tarkastella myös kanava- tai lähdelistauksista laittamalla toissijaiseksi mittasuhteeksi "verkkoaseman tunnus" eli hosting. Listalla saattaa olla varsin eksoottisia domaineita:

Referral_spam

 

Koska spammaajia ja heidän kutsumiaan domaineita ilmaantuu päivittäin lisää, on myös erittäin turhauttavaa yrittää koota kattavaa estolistaa spammajista ja hosting-osoitteista, jotka pitäisi sulkea datasta pois. Tämä on todellakin loputonta taistelua tuulimyllyjä vastaan. Mutta toisin päin asia on huomattavasti helpompaa: voidaan luoda Google Analytics-näkymä, johon filteroidaan liikenne vain niistä domaineista, jotka kuuluvatkin olla datassa. Näiden domainien määrä on varsin rajattu ja hallittu, ja listaa tulisi päivittää vain silloin, jos mittaukseen avataan uusia domaineita, tai otetaan mukaan esim. YouTube-kanavia jne.

Niinpä esimerkiksi oman zmg.fi-sivustomme osalta hyväksyttäviä Hosting-osoitteita olisivat:

zmg.fi
mediacontacts.fi
kotisivukone.fi
mediadashboard.info
googleusercontent.com

Kun luodaan näistä uusi näkymä, johon suodatetaan mukaan (include) ainoastaan liikenne, jossa hosting-kohteiksi hyväksytään vain ko. domainit, suodattuu silloin automaattisesti datasta jatkossa ne spammaajat, jotka eivät edes tiedä, mitä sivustoa spammaavat, jolloin hosting-osoitteessa on joko (not set) eli puuttuva tieto tai jokin spammaajan itse keksimä domain. Se voi toki olla myös jokin hyvin tunnettu domain, kuten google.com tai amazon.com, jolla spammaaja pyrkii hämäämään, että liikenne olisi todellista.

Kahdella suodattimella kaikesta spam-liikenteestä eroon

Web-analyytikko Carlos Escalera neuvoo SEO & Analytics made simple -sivustolla, miten vain kahdella suodattimella pääsee eroon kaikesta spam-liikenteestä Google Analytics-datassa. Toinen näistä suodattimista on edellä mainittu Valid Hostname -filtteri, jolla hyväksytään vain omia domaineita kutsuva liikenne Analytics-dataan.

Toinen suodatin onkin taas hankalampi, sillä sen tarkoituksena on suodattaa crawler spam, eli robotit, jotka todellakin kiertävät webissä sivustolta toiselle, eli oikeasti vierailevat asiakkaan palvelimilla, eivätkä ainoastaan pommita Googlen servereitä. Silloin hosting-nimi on siis todella asiakkaan oma domain, kuten kuuluu ollakin, mutta liikenne robottiliikennettä.

Suurin osa crawler boteista on täysin harmittomia, ja vain indeksoivat webin sivustoja, mutta tähänkin on kehitetty spam-versioita, jotka pyrkivät jättämään referrer- eli viitetietoihin jälkensä, ja houkuttelemaan sivustojen ylläpitäjiä vierailemaan Analyticsin listaamilla, robottikäyntien generoimilla viittaussivustoilla kuten:

floating-share-buttons.com
free-floating-buttons.com
get-free-social-traffic.com
hongfanji.com
qualitymarketzone.com
seo-platform.com
success-seo.com
traffic2money.com
video--production.com
www.event-tracking.com
www.Get-Free-Traffic-Now.com

Näiden osalta ei tietenkään voida toteuttaa mitään "Include"-suodatinta domaineista, jotka "hyväksytään" viitesivuiksi, koska viitesivulistauksen idea on nimenomaan kertoa sivuston ylläpidolle ja analyytikolle, ketkä linkittävät sivustoon ja ohjaavat siten linkkejä pitkin kävijöitä joltain toiselta sivustolta omalle sivustolle. Ainoa, mitä voidaan näiden osalta tehdä, on yrittää suodattaa viitelistaukseen ilmaantuvia spam-osoitteita.

Mutta sen sijaan, että vain itse yrittää näitä viikoittain tai kuukausittain poimia ja suodattaa, voi tietenkin käydä säännöllisesti esim. tuolta ohow.com -sivustolta poimimassa muiden analyytikkojen listauksia crawler-spammaajista, ja kopioida niitä omille estolistoilleen. Tiedän, jatkuvaa lisätyötä ja sotaa spammaajia vastaan.

Roskaliikenteen suodattaminen tärkeää

Olisi tietysti toivottavaa, että Google itse pyrkisi paremmin suodattamaan roskaliikennettä pois Google Analytics -datasta, mutta koska se ei ainakaan tällä hetkellä juurikaan sitä tee, ei auta kuin analyytikkojen tehdä suodatintyö. Joka tapauksessa Analytics-luvut ovat jo niin vinoutuneita pelkän raakadatan osalta, että missään tapauksessa ei voi suositella sitä, että tehdään mitään tulkintoja ja johtopäätöksiä sellaisen datan pohjalta, jossa on mukana jopa 10-30 % liikenteestä täyttä roskaa.

Satunnaiselle analytiikkalukujen katsojalle työ on kieltämättä epätoivoista ja turhauttavaa, mutta asiansa osaavien analyytikkojen puoleen kannattaa kääntyä, sillä he pystyvät suodattamaan roskaliikenteen datasta, ennen kuin alkavat suu vaahdossa intoilla kovasti kasvaneesta liikenteestä vaikkapa Kiinan Amazonista...

Ota yhteyttä ja kerromme lisää, sekä autamme siivoamaan analytiikkatilastot takaisin järkeviksi.

Ismo Tenkanen

 


Analytiikan viite/referral-data ja konversiolaskenta sekaisin spammauksen takia?

Lukuisat asiakkaamme ovat parin viime viikon aikana lähestyneet ja ihmetelleet Google Analyticsin viitesivujen eli referral traffic -tilastoja, jonne on alkanut ilmaantua sellaisia viitesivuja kuin:

semalt.com
free-share-buttons.com
simple-share-buttons.com
buttons-for-your-website.com
best-seo-offer.com
buttons-for-website.com
best-seo-solution.com
www.Get-Free-Traffic-Now.com

samoin kuin kaikenkirjavia aikuisviihde-forumeita, jotka ovat keksineet saman spammaus-keinon.

Mitä tällä SPAMilla tavoitellaan?

Spammaajien idea on tietenkin se, että kun referral-sivuihin ilmaantuu tällaisia sivustoja, moni webmaster tai analyytikko lähtee klikkaamaan ko. sivustolle, ikään kuin etsimään missä siellä on "suosittu linkki" omalle sivustolle. Tällaista linkkiä ei tietenkään löydy, mutta ehkä joku prosentti saitille eksyneistä sitten erehtyy klikkaamaan samalla sivustolla olevia mainoslinkkejä tai jopa tilaamaan jotain kivoja buttoneita sivustolleen...

Miksi referral-SPAM on erittäin haitallista?

Kyse ei ole siis todellisesta liikenteestä, vaan feikkiliikenteestä, jota roboteilla ajetaan erityisesti verkkokaupoille ja muille, jotka mainostavat hakukoneiden mainosverkoissa. Näyttäisi siltä, että referral-spammausta on sitä enemmän, mitä suuremmalla budjetilla ko. sivusto mainostaa hakukoneiden display-mainosverkoissa.

Analytiikkaa tai asiakkaan hakusanamainontaa hoitavilla toimistoilla onkin nyt päivittäin selittämistä asiakkaalle, joka tivaa, miksi "mainoksia on sijoitettu pornosivustoille" jne. Kun sivustolle ajetaan asiaankuululmatonta robottiliikennettä, se tietenkin paitsi kasvattaa turhaan (ja myös yöaikaan) liikennelukuja sivustolle, samalla huonontaa esim. vierailun kestoa, ladattujen sivujen määrää per vierailu, sekä kaikkia konversio-lukuja. Siksi tämä SPAM-liikenne on syytä suodattaa mahdollisimman nopeasti analytiikasta pois.

Referral-SPAM:in suodatus Google Analyticsista

Google Analyticsin admin-asetuksissa on jo valmiina rasti ruutuun raporttinäkymän perusasetuksissa:

Bot Filtering:
 
eli Suomeksi:
Robottisuodatus
 
Tähän kannattaa siis laittaa täppä ruutuun, mutta tämäkään ei riitä, koska spammaajia tulee viikoittain useita lisää, vaan pitää tämän lisäksi luoda personoituja suodattimia. Tämä tapahtuu raporttinäkymän kohdasta Suodattimet, josta valitaan luo uusi suodatin ja
 

Suodatintiedot

Suodattimen nimi: esim. "Semalt.com suodatus"
Suodattimen tyyppi: Muokattu
Sulje pois: Suodatinkenttä-valikosta Viittaus
Suodatinmalli:  tähän kenttään suodatettava domain, esim. semalt.com
 
Valitettavasti tämä suodatus on sitten vain määrittelyhetkestä eteenpäin, eli se ei suodata historiadatasta mitään pois. Jos on jo raporttiin ehtinyt kertyä kasapäin viite-SPAM:ia, ja haluaa laskea esim. konversio-luvut suodatetusta datasta, voi perustaa Google Analyticsiin segmentin esim. nimellä "Robottisuodatettu liikenne", johon sisällyttää kaikki haluamansa suodattimet. Alla esimerkki Google Analyticsin segmenttimäärittelystä. Tämä siis laskee valitut viitesivut pois myös historiadatasta, jos haluaa tarkastella esim. edellisen vuoden ajalta konversio-asteen todellista kehitystä sivustolla.
 
Ilman tätä suodatusta siis esimerkiksi verkkokaupan konversioaste voi näyttää jatkuvasti alenevaa käyrää, vaikka konversioaste olisi todellisuudessa pysynyt ennallaan.
 
Seo_filter
 
- Ismo Tenkanen
 
 

 


Affiliate-markkinointi mainostajan kannalta: edullinen tapa markkinoida vaiko suuri huijaus?

Affiliate-markkinoinnilla tarkoitetaan komissio-pohjaista sopimusta mainostajan ja median (julkaisijan) välillä. Usein myös kolmantena osapuolena on affiliate-mainosverkko, joka tarjoaa teknologian ja toimii 3. osapuolena median ja mainostajan välillä ja maksaa komissiota affiliate-ohjelmaan liittyneille sivustoille, jotka ovat esittäneet mainoksia.  Perusidea on yksinkertainen: media eli verkkosivusto näyttää mainostajan kuten verkkokaupan mainosta, ja saa ennalta sovitun komission, jos mainoksen nähnyt päätyy ostoksiin, sopimukseen merkityn aikaviiveen sisällä mainosesityksestä. Komissio on tyypillisesti prosenttiosuus ostetun tuotteen arvosta.

Julkaisijan näkökulma - lisätuloja mainoksia esittämällä

Koko affiliate-markkinointi käynnistyi aikanaan Amazonin ideasta tarjota komissioita sivustoille, jotka ottivat sivuilleen Amazonin mainoksia, ja siten ohjasivat Amazonille asiakkaita sen omista kampanja-bannereista. Yksittäinen blogaaja tai suosittu indie-sivusto saattoi parhaimmillaan tienata silloin tuhansia euroja kuussa esittämällä Amazonin mainoksia. Parhaiten julkaisijan arkea kuitenkin kuvastaa fakta, että omalla 10.000 kuukausikävijän USA-painotteisella musiikkisivustollani Amazonin komissiot ovat ollet vuositasolla vain muutamia satasia, joten ihan heti ei kannata päivätöistä irtisanoutua suurten mainostulojen toivossa. Pitäisi siis olla vähintään satoja tuhansia käyttäjiä kuukaudessa keräävä sivusto, jotta pääsisi minkäänlaisille ansioille. Suomessa ei ihan helppoa, väkiluku tuntien. Mutta totta kai jokaisen merkittävän sivuston ylläpitäjän kannattaa ottaa puoli-ilmaiset sataset tai tuhannet eurot vastaan mainostajilta, jotka affiliate-sopimuksia tarjoavat. Etenkin, jos pyörittää sivustoa, jonka kävijät tulevat globaalisti.

Affiliate-rahastukset hakukoneilla

Internetin alkuaikoina mainostajien rahastaminen affiliate-palkkioilla oli helppoa ja tuottoisaa, jos mainostaja ei ollut itse ymmärtänyt aloittaa hakumainontaa, mutta salli sen affiliate-partnereilleen. Parhaan kustannus-tuotto-suhteen verkon markkinoinnissa voi edelleen saavuttaa hakumainonnalla, josta pystyy edelleen saavuttamaan jopa 5-20-kertaisen myyntituoton mainonnan kustannuksiin nähden. Parhaan tuoton saa ostamalla hakukoneista mainostajan oman yritys- tai brändinimen avainsanaksi, ja ohjaamalla siitä syntyneet haut mainoksen kautta verkkokauppaan. Affiliate-sopimusten alkuaikoina, kun mainostajat eivät ymmärtäneet, miten partneri toimi, sopimuskumppani osti hakukoneista asiakkaan omat brändisanat, ja ohjasi maksamillaan hakumainoksillaan asiakkaat ostoksille verkkokauppaan, ja sai syntyneistä kaupoista komissiot itselleen.

Nykyisin asiakkaan oman brändisanan osto hakumainontaan on esim. affiliate-verkkojen ohjelmissa  pääsääntöisesti kiellettyä, mutta aloittelevaa verkkokauppaa voidaan edelleen rahastaa, jos tämä ei huomaa kieltää omalla yritysnimellä mainostamista hakukoneissa affiliate-sopimuksissaan.

Pakko on kuitenkin erikseen vielä huomauttaa, että mainostajan yleisesti ottaen ehdottomasti kannattaa mainostaa hakukoneissa myös omalla yritys- tai brändinimellään, toisin kuin maalliikona itsekin kuvittelin vielä 10 vuotta sitten. Tämä perustuu siihen, että omalla brändinimellä mainostaminen on usein varsin edullista, Suomessa 10-15 senttiä per klikki, ja mainosta klikanneet voidaan ohjata suoraan verkkokaupan parhaiten konvertoiviin tarjouksiin ja kampanjoihin. Silloin  voidaan saavuttaa runsaasti kauppaa, joka muuten jäisi tulematta, sillä analytiikan avulla on helppo testata, ja vertailla luonnollisen eli ilmaisen haun ja vastaavasti maksetun mainonnan kautta brändisanalla tulleiden konversioasteita. Jos esim. verkkokauppaan luonnollisen haun kautta tulleet konvertoituvat vaikkapa 2,0 % kaupaksi 100 euron keskiostolla, mutta hakumainonnan kautta päästään 3,0 % konversioon ja 120 euron keskiostoon, on taskulaskimella helppo ynnätä, että hakumainonta on äärimmäisen kannattavaa, vaikka luonnollisessa haussa ei ole lainkaan mediakuluja, ja hakumainonnassa maksetaan hakukoneelle joka klikistä.

Mutta pääpointti on, että tätä mainonnan kaikkein kannattavinta osaa ei missään nimessä pidä luovuttaa 3. osapuolelle, joka tekee affiliate-sopimuksen kautta hyvää tiliä sillä, että mainostaja ei itse ymmärrä hakumainonnan kannattavuutta.

Monessa affiliate-ohjelmassa sallitaan edelleen hakumainonta, mutta yleensä ei mainostajan brändinimillä. Muilla kuin brändinimillä pystyy parhaimmillaan kyllä tekemään esim. 5-10 kertoimella mainospanostukselle tuottoa, mutta jos komissio on vaikkapa 10 % myynnistä, käytännössä on silloin liki mahdotonta tehdä hakumainontaa kannattavasti pelkillä komissioilla. Verkkokaupan keskioston pitäisi olla satasia, tai tuhansia euroja, jotta hakumainonnan pyörittäminen affiliate-kumppanuuden komissioilla kannattaisi. Affiliate-miljonäärien aika oli yli 10 vuotta sitten, jolloin brändimainonta hakukoneissa kukoisti näille välistävetäjille, jotka hyödynsivät mainostajan oman ymmärtämättömyyden hakumainonnan mahdollisuuksista.

Tämän päivän affiliate-vedätykset

Asuntoja ja autoja on Suomessakin ostettu 10 vuotta sitten noilla em. affiliate-tileillä, joissa rahastus perustui hakusanamainontaan asiakkaan omalla yritysnimellä. Aloittelevaa verkkokauppiasta pystytään kuitenkin edelleen rahastamaan, laatimalla tälle affiliate-sopimuksia, jotka perustuvat puhtaaseen ns. view through -kauppaan, jota myös eSalesiksi hienosti kutsutaan. Jälkimmäinen tarkoittaa sitä, että komission maksun kriteeriksi riittää pelkkä mainoslinkin tai -bannerin esittäminen, ilman että mainosta tarvitsee kilkata. Oletusarvoisesti affiliate-mainosverkot kun laskuttavat näistäkin, ja jollei mainostaja (verkkokauppa) osaa asiaa erikseen kieltää tai vaatia tiukempia ehtoja, niin sovitaan jopa 90 vrk aikaviive, joka siis maksetaan siitä, kun mainos on esitetty, ja mainokselle altistunut selain päätyy verkko-ostoon. Selvällä suomen kielellä tämä tarkoittaa sitä, että selain X:lle on esitetty afffiliate-mainos, ja mainoksen viimeksi esittänyt verkkosivusto saa palkkion mainoksen esittämisestä, vaikka mainoksen esittämisestä olisi kulunut jo liki 3 kuukautta, ennen kuin selaimen haltija päätyy verkko-ostokseen. Isot verkkokaupat pystyvät sopimaan affiliate-sopimuksen ehdoksi, että komissio maksetaan ainoastaan mainosta klikanneille, tai ei-klikanneille ainoastaan, jos ostos tapahtuu esim. 1-3 tunnin kuluessa mainosesityksestä. Aloittelevaa verkkokauppaa pystytään vedättämään surutta, sillä aloitteleva verkkokauppias allekirjoittaa herkästi sopimuspaperin, jossa view through -kaupan voimassaoloajaksi on sovittu esim. 90 vrk.

Toinen yhä yleisempi tapa rahastaa aloittelevaa verkkokauppaa on laatia affiliate-sopimus, jossa ei ole erikseen kielletty email-markkinointia. Jos sitä ei ole kielletty, affiliate-kumppani lähettää satoja tuhansia tai jopa miljoonia laittomia SPAM-sähköposteja kuluttajille, ja saa komissiot jokaisesta, joka tarttuu esim. tarjoukseen, joka email-kirjeessä on esitetty, ja päätyy sopimuksessa sallitun ajan kuluessa ostokseen klikkaamalla sähköpostin linkkiä.

Kun laittoman spammauksen kulut ovat liki nollissa, ja komissiot tästä spammaamisesta menee affiliate-partnerille, niin tämä tienaa liki puhtaana käteen kaiken komission - ei ole edes niitä hakumainonnan mediakuluja. Mainostaja voi olla vaikka suuri lehtitalo tai operaattori, joka tyytyväisenä lisämyyntiin korjaa myyntitulot, ja tilittää komissiot laitonta suoramarkkinointia harjoittavalle affiliate-kumppanilleen. Normaali arkea Suomessa vuonna 2014. Mainostaja sortuu siis myös itse tässä laittomuuteen, sillä laittoman email-mainonnan "ulkoistaminen" affiliate-partnerille ei tee itse mainostajasta lainmukaista email-markkinoijaa, koska se lain edellyttämä lupa suoramarkkinointiin puuttuu. Niin kauan kuin tietosuojavaltuutettu ei ymmärrä tähän puuttua, touhu jatkuu täysillä.

Vaikka aloitteleva verkkokauppa voi sortua näihin laittomuuksiin silkkaa tietämättömyyttään, moni isompikin mainostaja tekee laitonta affiliate-spam-markkinointia täysin tietoisesti. Tämän voi kuka tahansa todeta kirjautumalla eri affiliate-verkkojen ohjelmiin julkaisijana, ja katsoa läpi eri mainostajien affiliate-sopimusehtoja. Monessa niissä todetaan, että email-markkinointi sallittua, kunhan asiasta sovitaan ennalta mainosverkon tai mainostajan edustajan kanssa. Yritys ottaa tässä tietoisen riskin siitä, että viranomaiset eivät puutu asiaan, tai vaikka puuttuisivatkin, rangaistukset  laittomasta suoramarkkinoinnista ovat mitättömiä.

Kannattaako laillinen affiliate-markkinointi verkkokaupalle?

Laiton, erityisesti spammaamiseen rakentuva affiliate-bisnes on epäilemättä kannattavaa kaikille osapuolille, jotka siihen osallistuvat. Suomessa on tunnettuja spam-maakareita, jotka ovat netonneet satoja tuhansa tai jopa miljoonia euroja affilate-sopimusten mahdollistamilla spam-markkinoinnilla. Lähes jokainen iso mediatalo on mukana tätä touhua rahoittamassa.

Lainmukaista affiliate-markkinointia harjoittavien on tietysti vaikeampi hyötyä affiliate-mainonnallaan. Suuri osa tämän päivän affiliate-sopimuksisa on erilaisia alennuskoodeja ja vastaavia, joissa jo ostoaikeissa oleva kuluttaja kiertää hakukoneiden kautta erilaisia alekoodi-sivustoja etsimässä alennukseen oikeuttavia koodeja. Löydyy koodi tai ei - ja useimmiten ei löydy - komissio lankeaa maksettavaksi ale-koodi-sivustolle, koska kävijä on eväste-tunnisteen perusteella vieraillut ko. sivulla juuri ennen ostohetkeä. Mainostaja maksaa siis komission useimmiten alekoodisivustolle, vaikka asiakas olisi joka tapauksessa päätynyt verkko-ostoon - ja vaikka tämä ei olisi löytänyt mitään alennukseen oikeuttavaa koodia. Analytiikka paljastaa myös suoraan, kuinka moni ostokseen päätyneistä oli lopulta "uusi" asiakas, kuinka moni vanha.

Alekoodi-sivuilla vierailleista kuitenkin herkästi jopa 10-30 % päätyy verkko-ostoon, koska oli jo päättänyt ostaa verkkokaupasta, ja tekee niin, vaikka ei edes löytänyt ajantasaista alennuskoodia. Google Analytics tms. web-analytiikkatilastossa alekoodi-sivulta linkkiä pitkin saapuneet siis konvertoivat loistavasti.

Näitä alekoodisivustoja paljon hyödyllisempiä uusasiakashankinnan kannalta ovat monet blogisivustot, jotka esittelevät esim. uutuustuotteita tai palveluita, ja ohjaavat affiliate-linkeillään tai bannereillaan sitten lukijansa ostoksille eri verkkokauppoihin ostamaan esiteltyjä tuotteita. Ajatellaan esimerkkinä esim. muotiblogia, jossa esitellään jotain tuotetta, ja blogin lopussa on linkki verkkokauppoihin, jotka myyvät ao. tuotetta.Tämäntyyppisistä ohjauksista, jos mistä, verkkokauppiaan kannattaakin maksaa komissio sille blogisivulle, joka mainoksen esitti.

Affiliate-mainosverkon rooli

Kuten mainittua, Amazon oli aikanaan käynnistämässä koko affiliate-markkinoinnin ideaa, myöntämällä 5-8 % komissiota sille sivustolle, joka otti Amazonin bannereita sivustolleen, ja ohjasi potentiaalisia asiakkaita Amazonille sen omien kampanja-bannerien kautta. Amazonin tapauksessa ei ollut siis 3. osapuolta, mainosverkkoa, vaan mainostaja Amazon ja verkkosivusto kahdestaan muodostivat kumppanuuden.

Affiliate-mainosverkon rooli 3. osapuolena on toisaalta kerätä blogeja ja verkkomedioita laajaksi julkaisijaverkoksi, joissa eri mainostajien mainoksia voidaan esittää, sekä toisaalta haalia mainostajia, jotka innostuvat affiliate-sopimuksiin, ja maksavat julkaisijaverkostolle komissiota syntyneistä kaupoista.

Perusideahan on vilpitön ja hyvä, kustannustehokas tapa syöttää liikennettä verkkokauppaan, ja mainostajan kannattaa toki maksaa pientä komissiota välikädelle, joka syöttää verkkokauppaan jatkuvasti uusia asiakkaita.

Ongelma on lopulta vain tuon "uuden asiakkaan" määrittelyssä. Jos ajatellaan esim. edellä mainittuja alennuskoodisivustoja, niin analytiikan avulla on helppo todistaa, että monet asiakkaat kiertävät ennen ostamista noilla alekoodi-sivustoilla, vaikka eivät sieltä mitään alekoodia löytäisivätkään, ja silloin verkkokauppa maksaa käytännössä komission alekoodi-sivustolle turhasta. Etenkin silloin, jos tehdään sopimus eSalesista eli view through-kaupasta, eli maksetaan komissiota sille affiliate-mainosverkon sivustolle, joka viimeksi on esittänyt mainoksen - vaikka sitä ei olisi koskaan klikattu - niin päädytään helposti tilanteeseen, jolloin affiliate-mainosverkon komissiopalkkiot kasvavat tasaisesti kuukaudesta toiseen, vaikka verkkokaupan myynti ei kasvaisi lainkaan!

Affiliate-verkon myyntihenkilöt eivät näytä usein itsekään ymmärtävän, mitä ovat verkkokaupoille tarjoamassa. Myyjiä kun on koulutettu kertomaan verkkokaupoille, että nämä maksavat komissioita vain "uusista kaupoista", jotka syntyvät mainonnan kautta. Se, miten tuo "uusi kauppa" määritellään, ja kuinka kauan hyväksytään "uusi kauppa", siitä, kun mainoslinkkiä klikattiin tai mainosnäytölle altistuttiin, sitä ei usein myyjäkään ymmärrä. Mutta ehkä se kauppa käykin paremmin, kun ei ymmärrä!

Yhteenvetoa: mukaan affiliate-mainontaan ja millä ehdoilla?

Vaikka tässä blogissa on esitetty useita tyypillisä affiliate-sopimusten sudenkuoppia, ammattimaisesti toimivalle digimarkkinoijalle tai verkkokaupalle affiliate-kumppanit voivat olla erinomainen ja edullinen tapa kasvattaa verkkokaupan tunnettuutta ja asiakaskuntaa. Kun mainostaja joka tapauksessa saa kaiken sen näkyvyyden ilmaiseksi, joka ei johda kauppaan, niin affiliate-mainonta on kustannustehokas tapa saavuttaa laajaa näkyvyyttä ja hankkia uusia kävijöitä sivustolleen. Osaamattomalle ja asiaa ymmärtämättömälle affiliate-sopimus voi kuitenkin olla ansa, joka johtaa ainoastaan kuukausittain kasvaviin kuluihin, ilman, että myynti kasvaa tippaakaan. Eli myynnistä, joka tulisi joka tapauksessa, tai joka ei kasva lainkaan, alkaa vain tulla kuukausittain kasvavia komissiolaskuja affiverkolle.

Oma suositukseni on, että affilate-verkosta luodaan esim. oma segmenttinsä analytiikkaan, ja seurataan esim. monikanava-analyysin avulla, kuinka moni affi-verkon kautta tulleista päätyy verkko-ostoon joko ensikäynnillään tai myöhemmin ostoprosessin aikana. Ammattimainen analyytikko kun pystyy raportoimaan aukotta, kuinka paljon kauppaa esim. affiliate-kumppani toi ensimmäisillä vierailukerroilla, kuinka paljon viimeisenä klikkinä ennen kauppaa, ja kuinka paljon näiden käyntien välissä. Analytiikan avulla on helppo paljastaa myös affiliate-kumppaneista rikkaruohot, jotka eivät tuo lainkaan uusia asiakkaita, ja joiden "myynti" on pelkkää eSalesia, ts. altistunut mainokselle, mutta ei klikannut sitä.

Mediatoimistovetäjänä olen luonnollisesti vakuuttunut siitä, että mediatoimisto on mainostajalle oikeanlainen 3. ja riippumaton osapuoli analysoimaan esim. eri affiliate-kumppanien roolia uusien kauppojen syntymiseen. Affiliate-mainosverkon yhteyshenkilöstä ei tähän rooliin ole, koska hän valvoo ennemminkin oman yhtiönsä etua, ei mainostajan etua.

Ota yhteyttä, jos kaipaat sparraus- ja analytiikkakumppania, joka tarvittaessa neuvottelee puolestasi myös affiliate-sopimukset!

- Ismo Tenkanen

 

 

 

 

 

 


Median tavoittavuusluvut - mainostajan näkökulma

Vanhassa printtivetoisessa mediamaailmassa mainoskampanjoita suunniteltiin tavoittavuuslukujen pohjalta, ja usean eri median kampanjalle laskettiin sitten kampanjan tunnusluvut, jotka olivat tyyliä tavoittavuus ja toistokerroin, ammattijargonilla kampanjan nettopeitto ja OTS/OTH. Näistä muodostuva kerroin GRP tai TRP (kohderyhmässä) oli ja on edelleen TV- ja radiomainonnan ostovaluutta ja hinnoittelukriteeri.

Entä sitten, kun kampanja oli ohi? TV-maailma oli pisimmälle kehittänyt "tulosseurannan", kuinka monta GRP:tä tai TRP:tä saavutettiin, ja voitiin antaa mainostajalle "kontaktitakuu" ja pyörittää mainostajan spotteja lisää, kunnes luvattu TRP-määrä oli saavutettu. Printtipuolella vastaavaa rakennelmaa ei ole, vaan printtitalot tarjosivat korvikkeeksi omia "huomioarvo"-mittauslukujaan, jotka oikeasti olivat autettua mainonnan muistamista niiden keskuudessa, jolle mainos oli varmuudella esitetty.

Mainonnan tehokkuuden kanssa millään näistä ei ole mitään tekemistä, valitettavasti. Tietenkin voidaan selittää, että edellytys sille, että mainos voi tehota, on sen huomaaminen tai edes sille altistuminen - jolloin printit mittasivat huomaamista ja TV/radio-mediat altistumista TRP-lukujensa kautta. Mutta kaikki muistamme lukuisia mainoksia ja mitä niissä tapahtui, ilman että muistamme lainkaan, kuka oli mainostaja tai mitä viestiä mainostaja halusi kertoa. Puhumattakaan siitä, että olisimme jollain tavalla reagoineet mainostajan sanomaan.

Kaikki myös muistavat vanhan vitsin siitä, miten mainostajan markkinointipäällikkö tohkeissaan yrityksen johtoryhmässä esittelee tuoreimman menestyskampanjan "tuloksia", miten sillä savutettiin 500 TRP:tä tai 60 % huomioarvo!"Entä miten sillä saavutettiin myyntiä", kysäisee toimitusjohtaja. "En tiedä, sitä ei mitattu", kuuluu vastaus...

Digi mullisti myös tavoittavuuden laskennan

Digitaalisuuden suuressa murroksessa vanhat tavoittavuuslaskennat lakkasivat toimimasta. Jokainen, joka on koskaan perehtynyt alkeellisestikaan web-analytiikkaan, tietää kertoa, että esim. verkkopalvelun kuukausikävijöistä usein vain neljäsosa kulkee sivuston etusivun kautta (koko session aikana, eli saapuessaan palveluun tai myöhemmin saman vierailun kuluessa). Mainostajalle tämä tarkoittaa sitä, että vain joka neljännelle palvelun kävijälle on esitetty mainos, joka sijaitsee verkkopalvelun suosituimmalla sivulla, sen etusivulla.

Mitä silloin mainostaja tekee tiedolla, paljonko verkkopalvelu tavoittaa ihmisiä viikon tai kuukauden aikana? Sehän on teoreettinen tavoittavuuden maksimi, jota ei ole tarjolla yhdellekään mainostajalle - koska vain "läpi sivuston" (jokaiselle verkkopalvelun sivulle) esitetty mainos tavoittaisi kaikki tuon palvelun kävijät. Näitä ei monessakaan verkkopalvelussa ole tarjolla (mutta tiedän, Googlella on etusivu).

Entä sitten mainosverkot tai saman kustantajan omistamat ketjut? Jos esim. mainosverkkoon kuuluu satoja tai tuhansia eri verkkomedioita, tai Kärkimedian ketjuun kuuluu 34 verkkopalvelua, mitä mainostaja tekee tiedolla, paljonko on kaikkien noiden sivustojen nettotavoittavuus? Ei yhtään mitään, koska ostamalla mainos ko. verkkoon ei saavuteta kaikkia ko. palvelun käyttäjiä, vaan ainoastaan pieni osa heistä. Printin, TV- tai radiomainonnan OTS-lukuja ei nettiin voida kopioida, koska se "opportunity to see" - mahdollisuus nähdä mainos - ei toteudu. Jos kävijä ei käy juuri sillä sivulla verkkomediassa, jolle mainos oli sijoitettu, kävijällä ei yksinkertaisesti ollut mahdollisuutta nähdä mainosta. Puhumattakaan siitä ongelmasta, että mainos saattoi sijaita verkkosivun alalaidassa, jonne kävijä ei koskaan vierittänyt sivua, vaikka vierailikin sivulla, jonne mainos oli sijoitettu.

Kaikki tämä johtaa siihen, että perinteiset median tavoittavuusluvut, jotka lasketaan median teoreettisen tavoittavuuden pohjalta, ovat täysin tarpeettomia digitaalisella puolella. Niitä ei ole usein lainkaan mahdollisuutta tavoittaa.

Toteutuneen tavoittavuuden ja tulosten mittaaminen digimarkkinoinnissa

Käytännössä tämä edellä selostettu tarkoittaa mainostajan näkökulmasta sitä, että kaikki vanhat median tavoittavuusluvut voidaan digipuolella heittää romukoppaan. Digipuolella päästään sen sijaan mittaamaan toteutunutta tavoittavuutta ja mainonnan aiheuttamia toimenpiteitä - kampanjan tuloksia - aivan eri tavalla kuin perinteisessä offline-mediassa. Kun mitataan kaikki mainosesitykset, ja asiakkaan sivuston tavoitetapahtumat, voidaan mitata:

1) Mainosnäyttöjen määrä, ja kuinka monelle eri selaimelle mainoksia esitettiin

2) Kuinka moni näistä, jotka altistuivat mainonnalle, tekivät erilaisia tavoitetapahtumia asiakkaan omilla sivuilla. Kuinka moni esim. saapui asiakkaan sivustolle 30 vrk kuluessa mainosesityksestä, kuinka moni tilasi tuotteen tai jätti yhteydenottopyynnön jne.

Ja pitää vielä erikseen muistuttaa, että em. mittauksessa mainosten klikkaamiset on vain saatavilla oleva triviaalitieto, jolla ei mitään tekemistä sen enempää mainonnan tavoittavuuden kuin mainoksen tehokkuuden kanssa. Klikkaaminen kun ei tarkoita mainonnalle altistumista, ei mainoksen "huomaamista", eikä "mainoksen toimivuutta". Klikkiprosentti varsinkaan ei kerro mitään näistä!

Kanavariippumaton tavoittavuus

Kaikki edellä kerrottu on itsestään selvää digimarkkinoinnin parissa pitkään toimineille. Nyt kuitenkin viime viikonlopun aikana kuulin hankkeesta, jonka tavoitteena on tuottaa "kanavariippumattomia yleisölukuja" nykyisessä "monikanavaisessa mediaympäristössä" toimiville isoille kotimaisille mediataloille. Ymmärrän tällaisten lukujen tarpeen esim. Yleisradiolle, joka haluaa selvittää, kuinka paljon yleisöä esim. eri TV-ohjelmat tavoittivat kaiken kaikkiaan, riippumatta siitä, mistä päätelaitteesta yleisö katseli ohjelmaa.

Mainostajaa tällaiset luvut eivät palvele millään tavalla, valitettavasti. Ei ainakaan niin pitkään, kun kotimaiset mediat myyvät kunkin kanavan mainospaikat erikseen. Eli jos ostan Hesarin tai Ilta-Sanomien printtilehteen ilmoituksen, sitä eivät näe ko. medioiden digilukijat, tablettilukijat, mobiililukijat jne. Tai jos ostan 30 sekunnin spotin TV-ohjelmaan, mainosta eivät näe ne, jotka katsovat ohjelman netistä Ruutu.fi:n tai Katsomo.fi:n kautta. Se, kuinka paljon toimituksellista sisältöä on luettu eri päätelaitteiden kautta, on epäilemättä esim. Hesarin toimitukselle tärkeä tieto - mutta mainostajalle se ei ole.

Kanavariippumattomat nettotavoittavuusluvut olisivat hyödyllisiä mainostajan näkökulmasta vain sellaisille medioille, jotka samalla mainoksella tavoittavat kaikkien eri päätelaitteiden käyttäjät. Onko tällaisia medioita tai mainosvälineitä? Kyllä on, miettikääpä Googlen avainsanamainontaa. Tai Facebook-mainoksia, jotka näkyvät (jos mainostaja haluaa) yhtä lailla kännykässä kuin tietokoneen päätteellä.

Mutta jotenkin pahoin pelkään, että käynnissä oleva Suomessa toimivien mediajättien hanke ei tule tuottamaan Google, Facebookin, YouTuben tai MSN:n kanavariippumattomia tavoittavuuslukuja...

- Ismo Tenkanen


Verkkokauppaa "Ilman euroakaan markkinointiin"?

Yhä useammasta lähteestä on viime aikoina saanut lukea ikään kuin "menestystarinoita" verkkokaupoista, jotka kehuskelevat, miten kaikki on tehty "ilman euroakaan markkinointiin".

Jos näin on saavutettu menestystä, voi vain kysyä, että mikä mahtaisi olla yrityksen liikevaihto, jos siihen markkinointiin olisi edes hieman uskallettu satsata.

Kannattava markkinointi on arkea digimarkkinoinnissa

Mm. YLE:n tämänpäiväisessä verkkokauppa-uutisessa käytetään esimerkkinä yhtä iisalmelaista kenkäkauppiasta, joka on pyörittänyt kivijalkamyymälänsä rinnalla verkkokauppaa käyttämättä euroakaan markkinointiin. Koko jutusta, ja sekä haastateltavan että toimittajan asenteesta, kuultaa läpi vuosikymmenten takainen näkemys yrittäjän logiikasta, että markkinointi on hukkaan heitettyä rahaa. Että siihen markkinointiin kannattaa panostaa vasta sitten, kun on kertynyt ylimääräisiä varoja kymppitonneja, joita voidaan sitten polttaa vaikkapa tunnettuuden kohentamiseen potentiaalisten asiakkaiden keskuudessa.

Nimenomaan verkkokauppiaan olisi luullut huomaavan, että näin ei ole, vaan että digimarkkinoinnissa satasen panostuksesta voi saadakin useita sataisia, jopa toista tuhatta euroa takaisin kasvavana myyntinä, jos rahat käyttää oikein. Jolloin markkinointiin ei tarvita ensinnäkään kymppitonneja, ja kun siihen vähän panostaa, niin kertyy lisämyyntiä, jolla voi taas satsata lisää kannattavaan markkinointiin.

Pienillä satsauksilla lisää myyntiä

Verkkomarkkinoinnin puolella on useita markkinoinnin keinoja, joissa markkinoinnin kustannukset eivät välttämättä ole kuin pieni osa saavutettavasta lisämyynnistä.

Hakumainonta on usein verkkokauppialillekin ensimmäisenä mieleen tuleva markkinointikeino, ja sen kustannustehokkuus vaihtelee toki toimialoittain ja kilpailukentän mukaan. Googlehan tunnetusti sanoo, että se ei sanele klikkihintoja, vaan asiakkaat sanelevat ne. Eli mitä enemmän samasta avainsanasta on kilpailua, sitä korkeammiksi nousevat klikkihinnat, mutta toisaalta edelleen lukemattomilla toimialoilla klikkihinnat pyörivät 50 sentissä ja jopa sen alle.

Hakumainonnan kannattavuuteen vaikuttaa silloin ratkaisevasti kaksi asiaa: verkkokaupan keskioston arvo ja konversioprosentti. Mutta jos otetaan taskulaskin esiin, on helppo laskea, että esim. 150 euron keskiostolla, ja 2 % konversioprosentilla, sekä 50 sentin kikkihinnalla, 1000 euron panostus hakumainontaan tuo verkkokaupalle 2000 käyntiä sivustolle, 40 uutta kauppaa ja 6.000 euroa myyntiä. Eli panostus kuuden kertoimella takaisin. Ei ole mitenkään tavatonta, että hakumainonnassa saavutetaan jopa 15-20 kertoimella markkinointipanostukselle tuottoa. Ja tuossa on laskettu vain välitön lisämyynti - onhan mahdollista, että sama asiakas ostaa vuoden aikana verkkokaupasta useita kertoja.

Komissiopohjainen affiliate-mainonta

Hakumainontaa huonommin verkkokaupat tuntevat affiliate- eli kumppanuusmarkkinoinnin keinoja, mutta yhä useampi verkkokauppa on liittynyt viime vuosina affiliate-ohjelmiin. Niiden sudenkuopat on syytä tuntea, sillä sivustojen joukkoon on pesiytynyt koko joukko linkkipyydyksiä, jotka keräävät kymmenien verkkokauppojen affiliate-evästeitä etusivulleen, ja rahastavat verkkokauppoja suuren yleisön näkemistä "mainoslinkeistä", joita kukaan ei ole välttämättä edes klikannut. Mutta on myös paljon asiallisia blogeja ja mainostajille arvokkaita suosittuja verkkopalveluja, jotka aidosti ohjaavat verkkokaupoille lisämyyntiä. Tyypilliset affiliate-ohjelmien komissiot pyörivät 5-15 % tuntumassa, eli syntyneistä kaupoista maksetaan palkkio. Joka tapauksessa affiliate-ohjelmat voivat tietyillä toimialoilla tuoda verkkokaupoille merkittävää lisäkauppaa, hyvin kohtuullisin kustannuksin.

Remarketing tuo asiakkaat takaisin

Yksi vielä turhan harvan verkkokaupan hyödyntämä kustannustehokas markkinointikeino on remarketing tai retargeting, miten sen haluaakaan nimetä. Kyse on siis siitä, että verkkokaupassa vieraillut, mutta ostoksensa kesken jättänyt asiakas houkutellaan takaisin kauppaan banner-mainoksilla ja tarjouksilla, jotka kohdennetaan ainoastaan näihin verkkokaupassa jo vierailleisiin. Jos esimerkiksi joka toinen jättää ostoprosessin kesken, ja näistä saadaan osa houkuteltua takaisin ostoksille, tämäkin digimarkkinoinnin formaatti tuo panostuksensa ehdottomasti kannattavasti takaisin.

Kaikkea ei kannata tehdä itse

Vaikka verkkokauppatapahtumissa ja -messuilla mielellään nostetaan sankaritarinoiksi yrittäjät, jotka ovat toimineet omin päin, mitään mainos-, media- tai digitoimistoja käyttämättä, usein verkkokauppayrittäjän suurin este markkinointiin on oman ajan ja osaamisen puute. Vaikka markkinoinnin merkitys ymmärrettäisiin, ei ole aikaa opetella kaikkia ohjelmistoja ja alkaa kirjoitella mainoksia - ja tuleeko niistä sittenkään ihan samantasoisia, kuin jos antaa ammattilaisen hoitaa markkinointia.

Joskus tämä ammattilaisen käyttäminen on kuitenkin myös kannattava investointi. Hakukoneoptimointi, analytiikka, hakumainonnan hallinta ja optimointi, mainostekstien tai grafiikan laatiminen ehkä kun kuitenkin luontevammin sujuvat oman alansa ammattilaiselta, kuin siltä kenkäkauppiaalta, joka on sen verkkokaupan perustanut.

Ota yhteyttä, kun haluat päästä kannattavan markkinoinnin alkuun!

 


Tradedoubler sulkee Helsingin toimistonsa - kuka vie asiakkaat?

Ruotsalainen pörssiyhtiö, affiliate- eli kumppanuusmarkkinointiin ja -teknologioihin erikoistunut  Tradedoubler sulkee Suomen toimistonsa, uutisoitiin uudenvuoden aatonaattona. Kun vuoden 2012 luvuin 6 miljoonan euron kannattava liiketoiminta katsotaan konsernin emoyhtiössä kärpäsen kokoiseksi, ja päätetään säästää kuluja sulkemalla Suomen (ja Tanskan) toimistot, alkaa tietenkin välitön spekulointi siitä, miten affiliate-markkinoiden Suomessa käy.

Tradedoublerin oma visio: business as usual, paremmat katteet

Ruotsalaisten oma näkökulma on selvä. Kymmenen hengen paikalliset toimistot kun pannaan nurin, ja hoidetaan olemassaolevat asiakkuudet Tukholmasta tai Lontoosta käsin, tulopuolihan säilyy ennallaan, mutta kulut leikkaantuvat roimasti. Katteet pomppaavat pilviin. Suomesta ilmeisesti analysoitiin markkinoita, että merkittävimmät avainasiakkuudet on jo haalittu, kasvupotentiaali on vähäinen ainakin verrattuna isompiin markkina-alueisiin, ja pienemmät verkkokaupat - nakkikioskit ja porno-bisnes - jääköön sille toiselle affi-verkolle, joka niistä on tähänkin asti ollut kiinnostunut.

Mihin siis tarvitaan Suomen henkilöstöä? Ruotsalaisten mielestä ei mihinkään, koska meillähän on jo ylivertainen ja korvaamaton teknologia, tärkeimmät asiakkaat, paras julkaisijaverkosto. Eihän asiakkailla ole vaihtoehtoa.

Vai onko?

Suurin kilpailija vie koko affi-markkinan?

Suurin paikallinen kilpailija on varmasti jo poksautellut samppanjapulloja muustakin syystä kuin vuoden vaihtumisen takia, ja laskeskelee, miten bisnes nyt tuplaantuu vuoden kuluessa, kun TD poistuu markkinoilta, ja jättää kotimaisen kentän avoimeksi haastajalle. Ei muuta kuin kerätään koko potti itselle. Ne, jotka eivät jo nyt käytä kahta affiliate-ohjelmaa entuudestaan.

Kolmas vaihtoehto

Mutta on olemassa kolmaskin vaihtoehto. Tradedoublerin tilanne tuo mieleeni lähes kymmenen vuoden takaiset tapahtumat, kun verkkomedian oniline-mittauksen suvereeni markkinajohtaja, Nielsenin omistama Site Census, katsoi parhaaksi katkaista välit paikalliseen tuotteen edustajaan, TNS Gallupiin, jota itse edustin, ja ottaa homma "omaan haltuun".Tilannehan oli absurdi, koska TNS ja Nielsen olivat maailmalla suurimmat kilpailijat, mutta Nielsen oli ostanut australialaisen mittausjärjestelmän RedSheriff, jota TNS Gallup Suomessa edusti. Totta kai RedSheriff nimettiin heti Nielsen Site Censukseksi. Nyt oli aika vain kenkäistä TNS pihalle.

Maaliskuussa 2005 TNS Gallupin asiakastilin haltijoiden käyttäjätunnukset eliminoitiin, ja asiakkaille ilmoitettiin, että mittausta hoidetaan jatkosta Tukholmasta käsin. Gallupia ja kotimaista henkilöstöä ei tarvita mihinkään. Bisnes hoituu parhaiten yhdestä pisteestä, keskitetysti, eikä hajautetusti paikallisesti.

Nielsenin Tukholman edustaja vieraili kaikissa avainasiakkaissa Suomessa, haukkui vanhan partnerin TNS Gallupin, ja esittäytyi ison globaalin yrityksen suurena asiantuntijana, joka pistää asiat Suomessakin kuntoon. Ammattilaisen ottein, ja konsultoi vähän näitä suomalaisia tomppeleita, jotka eivät ole osanneet hoitaa online-mittaus- ja analytiikka-asioita. Kotimaisiin mediataloihin kaveri asteli, veti nuuskaa huuleen, ja esiintyi maailmanomistajana. Teillä asiakkailla ei ole oikeasti mitään vaihtoehtoa, koska mitään korvaavaa järjestelmää ei ole.

Uskottavuutta saattoi hieman murentaa se, että  kyseinen "analytiikkaguru"  ei ollut vielä kerennyt kertaakaan loggautua omistamaansa mittausjärjestelmään itse sisälle. Tällainen pikku detalji vuoti tietenkin kilpailijan leiristä, jossa oli yhä Tanskan toimiston kautta admin-tunnukset järjestelmään.

Kuinkas kävi? Kotimaiset avainasiakkaat ottivat aiempaan partneriin TNS Gallupiin yhteyttä, kutsuivat meidät käymään, ja kysyivät, voimmeko pystyttää korvaavan järjestelmän, ja kauanko siinä menisi aikaa. Näiden ruotsalaisten nuuskahuulien kanssa he eivät ryhdy tekemään bisnestä.

Meni kuukausi, ja syntyi TNS Metrix. Meni toinen kuukausi, ja SiteCensuksella ei ollut yhtään asiakasta Suomessa. TNS Metrix on edelleen, kymmenen vuotta myöhemmin, verkkomedian yleisömittauksen markkinajohtaja.

Tämän tapauksen muistaen, en kovin paljoa laittaisi likoon sen puolesta, että affiliate-mainonnan Suomen markkinajohtaja vuoden kuluttua on yritys, jonka nimi alkaa sanalla Trade. Kuka se sitten on, sitä ei tiedä vielä kukaan. Mutta vaihtoehtoja on...

t. Ismo Tenkanen

 

 


Google ei kerro luonnollisen haun avainsanoja

Google Analytics -raporteissa on analyytikoita hämmästyttänyt tänä vuonna se, miten luonnollisen eli ilmaisen haun avainsanoista saa yhä vähemmän tietoa. Asiakastilistä riippuen nykyisin on aivan tavanomaista, että jopa 50-80 % orgaanisen haun avainsanoista on kategoriassa "Not provided", eli Analytics ei kerro avainsanaa, vaikka se tieto on Googlella.

Asiasta on perustettu myös sivusto, joka seuraa not provided -sanojen osuuden kehitystä, ja siellä tämän päivän lukema on 78,8 % - eli liki neljää avainsanaa viidestä Google ei kerro! Alla puolestaan yhden sivuston graafi not provided-osuuden kehityksestä tammi-lokakuussa 2013:

Notprovided

Googlen virallinen selitys asialle on se, että Google ei Privacy- eli yksityisyydensuoja-syistä halua enää raportoida avainsanoja niiden käyttäjien osalta, jotka ovat Googlen hakukoneella secure-yhteydessä (https). Alun perin tämä koski pelkästään Googleen kirjautuneita käyttäjiä (esim. Gmail), mutta nyt Google käyttää secure-yhteyden hakua yhä useammin myös ei-kirjautuneiden osalta, jolloin viime kesän jälkeen "not provided" -avainsanojen osuudet ovat joka sivustolla pompanneet ylös. Googlen mukaan käyttäjien yksityisyyttä siis nyt suojataan! Jos siis Google siirtyy vähitellen kokonaan secure-hakuihin,  luonnollisen haun avainsanoista ei kohta saada lainkaan dataa analytiikkaan.

Tämä Googlen Privacy-selitys kuitenkin ontuu tai on täysin epälooginen kahdestakin syystä: ensinnäkin Google Analytics ei raportoi käyttäjiä ja heidän avainsanojaan henkilötasolla, vaikka Googlella onkin teoreettinen mahdollisuus ajaa ristiin henkilötason käyttäjä (juuri Googleen sisäänkirjoittautuneiden osalta) ja hänen käyttämänsä hakutermit. Mutta ennen kaikkea selitys ontuu siitä syystä, että heti kun käyttäjä klikkaa maksullista hakua, niin sitten Analytics kyllä kertoo avainsanat, ja raportoi ne ilman mitään murheita "yksityisyyden suojasta". Eli jos et maksa Googlelle mitään klikistä - emme kerro avainsanaa - mutta heti jos maksat Googlelle avainsanasta, kerromme sen kyllä!

Avainsanat vain maksetusta hausta jatkossa?

Erityisesti luonnolisen haun optimointia ajatellen avainsanojen katoaminen web-analytiikasta on katastrofi. Mitä tärkeämpää yritykselle on orgaaninen haku, sitä tärkeämpää yritykselle olisi saada tietoa käytetyistä avainsanoista, jotka johtivat kävijän sivustolle luonnollisen hakutuloksen linkkiä pitkin.

Analytiikan ammattilaiset näyttävät nyt kuumeisesti keksivän kiertoteitä päästä käsiksi orgaanisiin avainsanoihin, sillä edes analytiikkajärjestelmän vaihtaminen ei asiaa auta: Google kun ei välitä secure-hauistaan avainsana-dataa myöskään kilpaileville mittauksille! Tässä linkki blogiin Adoben eli Omnituren analytiikkablogiin:

How Google’s Expanded Search Encryption Impacts Adobe Analytics

Mikä avuksi: Webmaster Tools käyttöön

Luonnollisten hakujen avainsanojen tarkasteluun ehkä paras työkalu tällä hetkellä on Googlen Webmasters Tools eli "Verkkovastaavan työkalut", ja vaikka sen data on rajoitettua ja vain otos, se lienee tällä hetkellä paras työkalu analysoida luonnollisen haun Googlesta tuomaa liikennettä. Webmaster Tools raportoi, että se näyttää suosituimmat 2 000 kyselyä, jotka palauttivat sivustosi hakutuloksissa vähintään kerran tai kaksi valitulla ajanjaksolla. Eli ei mikään täydellinen data, mutta auttaa kyllä hakukoneoptimoinnissa. Google Analyticsiin on myös äskettäin ilmaantunut osio nimellä "Hakukoneoptimointi", jonka "kyselyt"-raportti listaa tuhat suosituinta kyselyä päivässä. Tämä raportti edellyttää Webmaster Toolsin käyttöönottoa, mutta heti kun sen ottaa käyttöön, tulee data automaattisesti myös Google Analyticsin puolelle. Suosittelenkin lämpimästi Webmaster Toolsin käyttöönottoa, sillä ilman sitä luonnolisen haun optimointi on aika epätoivoista.

Webmastertools_jpg

- Ismo Tenkanen

P.S. Lisätään vielä, että Google Analytics edelleen raportoi ne avainsanat siltä osin, mitä se saa dataa muista hakukoneista kuten Bing, Yahoo, Ask. Mutta kun tarkastelee segmenttiä, jossa liikenteen lähde on Google, niin jopa 90 % avainsanoista on nyt "Not provided"...

 

 

 

 


Google palvelee suomen kielellä!

Google näyttää tehneen globaalisti päätöksen, että asiakkaita on palveltava heidän äidinkielellään, nyt myös suomen kielellä. Kohtelias ja ystävällinen ele meitä suomalaisia kohtaan, eikö totta - vai onko? Sanotaanko, että ajatuksena kaunis, mutta toteutus on sellainen, että sitä voisi kuvailla parhaiten keskisormen osoituksena ainakin Google AdWordsin ja Analytiikan ammattilaisille.

Käännökset ilman asiayhteyttä tuomittu epäonnistumaan

En voi ymmärtää sitä Google-johtajan päätöstä, joka on laittanut sanalistat jonnekin kielenkääntäjätoimistolle ystävällisesti käännettäväksi, ilman mitään asiayhteyttä sisältöön, mitä ollaan kääntämässä. Kun sitten ilmiselvästi käännökset on vielä ohjattu jollekin henkilölle, joka on itse Googlen hakumainonnassa tai web-analytiikassa täydellinen ummikko, niin mihin muuhun tämä voi johtaa, kuin täydelliseen epäonnistumiseen käännöksissä?

Kääntäjä on toki mahdottoman tehtävän edessä, jos hänen eteensä tungetaan sanalista, joka pitää kääntää englannista suomeksi, jos mitään asiayhteyttä ei kerrota.

Otetaanpa muutama esimerkki.

Web-analytiikan navigointianalyysissä Google jakaa käyttäjät, jotka kulkevat sivulta toiselle, niihin jotka päättivät vierailunsa ko. sivulle, ja niihin, jotka jatkoivat kulkuaan. Ensin mainittu on sivulta poistuneet, ja jälkimmäinen ovat jatkaneet, jos nyt asiaa suomen kielellä loogisesti esitettäisiin. Mutta kun terminä jälkimmäiselle on "Through traffic", niin ei ihme, että suomen kielen kääntäjä on päätynyt termiin "liikenteen kautta". Mutta mitä h**vettiä on "liikenteen kautta" - ei se tarkoita yhtään mitään. Kyllä tässä kielenkääntäjäkin on sitä tasoa, että ansaitsisi kengän kuvan persuksiinsa.

Vastaavia suomennoksia Google Analytics ja AdWords ovat nyt täynnänsä. Jos raporttia katselee suomen kielellä, päätyy väistämättä virhepäätelmiin, tai ei ymmärrä lainkaan, mistä on kyse - ellei vaihda Google-tiliään englanniksi, ja katso, mistä oikeasti on kyse!

AdWords-testi suomeksi

Kaikkein tökeröintiä suomentamista löytää nyt AdWords-testistä, jossa esitetään kysymys, ja neljä vaihtoehtoa, joista vain yksi on valittava, ja jonka pitäisi olla oikein. Mutta entä kun kolme vaihtoehtoa ovat kaikki väärin, ja neljäntenä vaihtoehtona lukee "kaikki vastaukset ovat oikein" - niin minkä noista sitten valitsisit? Pakko valita yksi, päästäksesi eteenpäin seuraavaan kysymykseen...

Otetaan taas esimerkki.

Kysyttiin, mitä seuraavista voidaan muokata kampanjatasolla, ja vastausvaihdoissa on kolme, joita voi varmuudella säätää vain mainosryhmätasolla. Neljäntenä vaihtoehtona on "jakeluosoitteet".  Öh, jakeluosoitteet? Se lienee suomen kielessä sana, jonka vakiintunut käyttö on henkilön tai yrityksen postin jakeluosoite, esimerkiksi Antinkatu 1. Mutta mitä ihmettä tämä on AdWordsin yhteydessä? Ei voi tietää, eikä päätellä, jollei katso, mitä ko. kysymyksessä lukee alun perin, englanniksi.

Englanniksi ko. sana oli networks, joka AdWordsin suomenkielisessä käyttöliittymässä on käännetty "verkostot", ja sillä tarkoitetaan sitä, esitetäänkö mainokset Googlen haku- vai display-verkossa (jolla ei tarkoiteta IAB-terminologian tapaan banner-mainoksia vaan Googlen mainosverkkoa, eli Googlen mainospaikkoja verkkomedioissa, blogeissa jne.), vai molemmissa. Ja tätä todellakin säädetään kampanjatasolla, jolloin tämä on oikea vastaus, mutta kun AdWords-testissä vaihtoehtona lukee "jakeluosoitteet", niin kuinka moni valitsee tämän, tietämättä, mitä on valitsemassa?

Otetaan toinen esimerkki. Kysymys kuuluu, "Mikä kuvastaa parhaiten avainsanojen asiayhteyteen kohdistamista?". Tässä vaiheessa AdWords-ammattilainen pohtii, että onkohan käännöksen "asiayhteteen kohdistaminen" nyt ensinnäkin avainsanakohdentamista, mielenkiintokategoria (interest categories) -kohdentamista, aihepiiri- eli topic-kategoriakohdentamista vai sijoittelu- eli valittujen yksittäisten sivustojen kohdentamista, vai mitäköhän nyt "asiayhteydellä tarkoitetaan"?

No, ehkä vastausvaihtoehdot auttavat ymmärtämään, mistä on kyse. Tai sitten ei, kun vastausvaihtoehtoina ovat:
a) mainokset kohdistetaan verkkosivuryhmiin niiden sivustoluokkien mukaan
b) avainsanojen teemat liitetään liittyvään sisältöön verkkosivustolla, joissa mainoksia näytetään
c) valittujen sivustojen teemat määrittävät liittyvät verkkosivustot, joissa mainoksia näytetään
d) mainokset kohdistetaan vain verkkosivustoihin, jotka liittyvät tiettyihin yrityksiin

Onneksi olkoon sille, joka ymmärtää, mitä tuossa on sanottu! Nythän AdWords-ammattilainen voi vain arvuutella, että tarkoittaisiko vaihtoehto a) aihepiiri eli topic-kohdentamista, b) avainsana-kohdentamista c) interest- eli aiheluokkien mukaista kohdentamista ja d) sijoittelu-kohdentamista, jolloin oikea vastaus olisi b), mutta näyttäkää minulle se kielenkääntäjä, jonka mielestä "teemat liitetään liittyvään sisältöön verkkosivustolla" on suomen kieltä - ja oikeasti tarkoittaa jotakin!

Kyllä tässä tulee mieleen, että onko Google käyttänyt edes kielenkääntäjää, vai onko oikaistu käännökset Google Translatorin avulla, koska käännökset ovat oikeasti samaa tasoa!

Standardeista viis - Google päättää omat terminsä!

Kaikkein raivostuttavinta Google-terminologiassa ja niiden käännöksissä on se, että Google näyttää ylimielisyytensä globaalina suuryrityksenä siinä, että se vähät välittää mistään vakiintuneista termeistä ja ammatti- tai toimialajärjestöjen tai yliopistojen tiedekuntien suosituksista tai alalle vakiintuneesta media-alan tai Internet-mittauksen terminologiasta, vaan pyrkii pakottamaan hakumainonnan ja web-analytiikan ammattilaiset käyttämään jo ammattikielenkäyttöön vakiintuneista termeistä aivan uusia, ja usein täysin harhaanjohtavia nimityksiä.

Niinpä tilastotieteen muuttujat ovat Googlelle englanniksi dimensioita ja suomeksi "tietoryhmiä", aritmeettiset keskiarvot Googlen mielestä "vähimmäismääriä", mediatutkimuksen peitto onkin "kattavuus" ja IAB:n kansainvälisten yleisömittausten standardien "Unique browsers" eli eri selaimet onkin Googlen Analytiikassa "Unique Visitors" ja suomennettu vielä harhaanjohtavammin yksilöityjä kävijöitä ja jopa henkilöitä, vaikka IAB:n standardeissa erityisesti tähdennetään, että "it is critical that an audience measurement organization does not misinterpret machine-based measurements as people-based measurements". Kuitenkin Google omissa analytiikkakoulutuksissaan suoraan kertoo, että Google Analyticsin "eri kävijät" ovat ihan puhtaita cookie- eli evästelukuja, mutta ne tulkitaan ja suomennetaan "henkilöiksi". Tämä johtaa uskomattomiin virhetulkintoihin isoissa organisaatioissa, joissa on Google Analyticsin pohjalta luultu, että sivustolla on käynyt miljoona henkilöä, kun siellä on vuositasolla käynyt ehkä muutama sata tuhatta ihmistä...

"6 633 henkilöä kävi tässä sivustossa" - ja he näkivät mainoksen  vähintään 3,5 kertaa

Mitä siis tarkoittaa Google AdWords tai Google Analytics, kun se suomeksi väittää, että "6633 henkilöä kävi sivustossa", ja he näkivät mainoksen "vähintään 3,5 kertaa"?

Google:
>Kattavuus on sellaisten yksilöityjen asiakkaiden määrä, jotka näkivät tietyn mainoksen tietyn ajanjakson aikana. Näyttötiheys on niiden kertojen vähimmäismäärä, joina yksilöity käyttäjä näki mainoksesi tiettynä ajanjaksona.

No, oikeasti siis sivustolta oli saatu 6,633 unique cookies eli eri evästettä, joiden takana on ehkä ollut noin viisi tuhatta ihmistä, ja mainos on keskimäärin esitetty 3,5 kertaa, mutta vain niiden keskuudessa, joille mainos esitettiin vähintään yhden kerran.

Itse asiassa kun raportoidaan mainonnan reach and frequency eli suomeksi peitto ja toisto, niin pienin toistomäärä on tietysti yksi, koska kohdejoukko, josta peitto ja toisto lasketaan, ovat mainonnalle altistuneet, jolloin ne, joille mainosta ei ollut esitetty, eivät ole laskennassa mukana. Vähimmäismäärä on siis aina yksi, mutta aritmeettinen keskiarvo, jota Google siis oikeasti tietenkin raportoi frequency-lukunaan, on tähän asti tarkoittanut jotain ihan muuta kuin vähimmäismäärää...

Oikea suomennos mainoksen frequencylle olisi muuten ollut mainoksen "keskimääräiset tavoittamiskerrat" tai toistokerrat, mutta nyt se on siis vähimmäismäärä Googlen mielestä.

Ja vielä sellainen pikku juttu, että jos henkilölle esitetään mainos, ja lasketaan mainoksen näyttökertoja, se on vielä aivan eri asia, kuinka moni tosiasiallisesti näki ko. mainoksen. Etenkin kun mainonnan näyttökertoihin Google laskee myös ne mainoksen näyttökerrat, jotka eivät edes tulleet käyttäjän kuvaruudun näytölle, koska esim. sijaitsivat sivun alalaidassa, jonne aste kävijä ei vierittänyt sivua...

- Ismo Tenkanen